Embed Size (px)
Citation preview
0
Lista de cotejo para protocolo de investigación
Elementos Puntuación TotalÍndice Obligatorio
1. Portada Obligatoria2. Introducción Obligatoria3. Justificación Obligatoria4. Delimitación Obligatoria5. Preguntas de investigación Obligatoria6. Objetivos general y específico Obligatorios7. Marco teórico
Apertura Antecedentes Contexto Conceptualización Evaluación teórica Perspectiva teórica Citas y redacción, no copiar y pegar
21 pts
8. Hipótesis Unidad de análisis = objeto y sujeto de estudio Variable dependiente Variable independiente Enunciado de hipótesis
Obligatoria
9. Diseño de investigación Especificar y explicar diseño experimental o no
experimental Técnicas o procedimientos Muestra
Obligatoria
10. Anexos Cuestionario de entrevista Cuestionario de encuesta Formato de evaluación de fuentes para paginas
públicas de internet
Obligatorios
11. Bibliografía 2 pts12. Paginado, interlineado 1.5, justificar, letra arial 12 Obligatoria13. Ortografía y redacción 2 pts
CALFICACIÓN TOTAL 25 PTS
Nota: Si faltan los elementos obligatorios se reducen dos puntos por cada uno.
1
Protocolo de investigación
MARKETING CON CAUSA
TELLO GONZALEZ ANA GUADALUPE
2
ÍndiceIntroducción............................................................................................................2
Justificación...........................................................................................................3
Objetivos.................................................................................................................3
Objetivo General......................................................................................................3
Objetivos específicos...............................................................................................3
Preguntas de investigación...................................................................................4
Marco teórico..........................................................................................................4
Antecedentes...........................................................................................................4
Conceptualización....................................................................................................5
Contexto...................................................................................................................6
Evaluación teórica....................................................................................................7
Perspectiva de elección...........................................................................................8
Hipótesis.................................................................................................................8
Diseño de Investigación........................................................................................9
Universo & muestra................................................................................................10
Universo y muestra para la encuesta..................................................................10
Universo y muestra para la entrevista.................................................................11
Bibliografía............................................................................................................13
Anexos..................................................................................................................15
3
IntroducciónEl siguiente documento de investigación tiene como propósito conocer la
mercadotecnia con causa, la cual se enfoca principalmente en ayudar a la
sociedad que se necesita, como ejemplos tratamientos médicos, apoyos a la
educación entre otras.
Su objetivo central de dicha investigación es el análisis del marketing con causa,
de empresas en específico, que a través de su publicidad en medios masivos
llegan al consumidor invitándolo a comprar ese producto con la característica de
apoyar esa causa.
4
JustificaciónLo presente investigación muestra la importancia social que conlleva el marketing
con causa el cual se dedica a vender productos con beneficio, por ejemplo
Danone que dona un porcentaje para el tratamiento de niños con cáncer.
El conocimiento de este tema es indispensable, pues que tanta influencia tiene la
publicidad para llegar a su consumidor y que este lleve ese producto en vez de
otro que no tenga el logotipo d la fundación o centro de beneficio
Como importancia personal puedo decir que este tema en mi persona me interesa
bastante, pues quiero lograr un cambio de pensamiento el ver el marketing con
causa no solo es comprar el producto y ya, si no realmente ver si se beneficia a
alguien con esa compra.
Objetivos
Objetivo General Analizar la influencia del marketing, con causa de empresas como Danone
y P&G.
Objetivos específicos Identificar si los consumidores de marcas como danones y P&G que
adquieren esos productos en específico por la publicidad.
Conocer el beneficio que se logra al consumir esos productos en especifico
5
Preguntas de investigación¿De qué manera influencia el marketing para que el producto se consuma?
¿Se ayuda a la población en general con los problemas de salud o solo a ciertos
factores?
¿Cuál es ese pensamiento del consumidor al comprar el producto?
¿Cuál es el mejor mercado para vender estos productos?
Marco teóricoLa investigación trata sobre el marketing con causa, el cual está enfocado al
beneficio de causas sociales, las cuales son donaciones que aportan ciertas
empresas en la compra de determinados productos de sus marcas, estas
donaciones pueden ser destinadas a la educación, cultura o salud entre otras.
En esta investigación está determinada a analizar a dos empresas DANONE Y
P&G, las cuales tienen destinada su causa social a la salud ambas a la
enfermedad de cáncer.
Antecedentes
El marketing con causa, se retorna a los años 70, cuando surge la crisis
energética, cuando esto ocurre los gobiernos reducen sus presupuestos, y solo
destinan dinero a los gastos que se consideraban prioritarios, lo que trae como
consecuencia que no se dé el apoyo a ciertos sectores de la sociedad; es esto lo
que ocasiona que surjan empresas del sector privado, que comienzan a destinar
fondos a estos servicios que solían ser públicos. Aquí es cuando surgen las ONG
´s. Barranco S. (2009).
6
El marketing con causa en su inicio desde otra perspectiva, según Alonso (2006),
se da en American Express, quien en 1982 dono un porcentaje de cada vez que
se utilizaba la tarjeta American Express, para la restauración de la estatua de la
Libertad. En esta década comienza a surgir los conceptos de este tipo de
marketing, “El marketing de causas relaciona marcas con causas sociales y
organizaciones no lucrativas y se define como: el proceso de formulación e
implementación de actividades de marketing que se caracterizan porque una
empresa contribuye a una causa social concreta cuando los consumidores
compran sus productos”. (Sorribas, 2007:2).
Sin embargo en los años 90, se incrementó la presencia de empresas privadas en
campañas sociales, en México, por ejemplo Alfonso Pérez, nos habla de danone
quien inicio con su lema “Construyamos sus sueños” cuyo dinero recaudado en la
compra de cierto yogurt, era destinado a diversos programas sociales de la niñez,
(2004). Para esta década aun Danone no destinaba el dinero recaudado de su
variedad de productos a niños con Cáncer como lo hace actualmente con su
campaña del mismo nombre.
Conceptualización
En términos generales según Pérez, “El marketing de causas sociales se
interpreta como la intervención del sector privado de diversos problemas sociales,
pero sin descuidar su actividad de comercio y de lucro”, (Pérez, 2004:60).
Esto en palabras de Buil; Melero; Montaner (2012), nos habla de la relación que
existe entre el empresa (producto), causa y consumidor. Esta estrategia ha sido
definida como un proceso de formulación e implementación de actividades de
marketing que se caracterizan porque una empresa contribuye a una causa social
especifica cuando los consumidores compran sus productos.
7
El concepto de Curras y Montesinos, es muy ambiguo su terminología lo define
como “patrocinio” al marketing de causas, debido a la enorme publicidad y marcas
que trabajan para él. (2003).
Otro concepto del MKT de Causa, es el denominado MKT Social Corporativo, pero
este a diferencia del MKT de Causa, está enfocado al apoyo de las ONG´s, este
MKT Corporativo se basa esencialmente en una “Acción Social Empresarial” como
lo menciona Alonso (2011).
Contexto
El contexto de esta investigación se realizara a nivel nacional e internacional,
debido a la insuficiente información recabada a nivel local, no obstante, se pedirá
del apoyo de la comunidad para lograr los objetivos de la investigación.
Según autores de España que han investigado en el tema se puede hacer
hincapié en la importancia que tiene el marketing con causa, en la investigación de
Buil; Melero; Montaner se hace notar cuando una empresa en España realiza una
campaña de MKT con Causa, y estas causas sean de más puntualidad en la
sociedad se podrá tener más éxito en la misma pues se llegara a una coherencia
entre empresa y causa (2012).
Al igual en España, existe el MKT Corporativo, el cual tiene el mismo sustento que
el MKT con Causa, se habla que “Dentro de la política interna de la empresa, se
maneja la importancia de la coherencia de los valores éticos y los valores de
responsabilidad social para poder tener una buena imagen empresa versus
beneficio para la sociedad” (Alonso; 2006:3), esto nos hace deducir en el contexto
que en cuanto más ética tenga la empresa con su acción social se podrá tener una
mejor imagen de la marca o empresa que este manejando esta problemática de la
sociedad.
8
Esto llevándolo al contexto nacional se puede hablar de una empresa, que
comenzó con el MKT con Causa en nuestro país, y el cual es objeto de estudio en
nuestra investigación, hablamos de DANONE, empresa la cual está jugando un
papel muy importante en el MKT con Causa en México, con su campaña
“Construyamos sus sueños”, la cual nos hace mención Pérez (2004).
En nuestro país existen diversas empresas, las cuales apoyan una causa social, por
ejemplo existen algunas que apoyan causas ambientales, culturales y otras de salud
como las que serán nuestro objeto de estudio estas empresas son P&G y DANONE.
Evaluación teórica
9
Perspectiva de elección
La investigación con lo antes ya mencionado, adoptara su propia teoría,
apoyándose de los autores ya descritos, para esto es indispensable tener el
conocimiento de cada uno de los artículos citados en el presente marco teórico. El
antecedente que se utilizara es el Alonso (2006), que habla de American Express,
pues es del que más información se tiene y en el que autores como Pérez (2004),
coinciden, este antecedente, es de las más importantes acciones sociales en la
cultura de la cual se tenga conocimiento.
Los concepto a utilizar serán el de Pérez, (2004), puesto que su definición es muy
compleja, al igual que el concepto que nos ofrece Buil; Melero; Montaner (2012).
En conclusión el concepto que se adoptara será “EL MKT con Causa, es la
intervención del sector privado en problemáticas sociales, o de fin común, donde
existe una relación entre Empresa, Causa y Consumidor”.
Como ya fue mencionado el contexto a utilizar será de tipo Internacional-nacional,
y los autores a utilizar son Alonso (2006) y Pérez (2004). Porque son los autores
que tienen mayor información, en cuanto al contexto a desarrollar en la
investigación.
HipótesisLos productos de marcas como Danones y P&G, que tienen hologramas de las
causas por las que se venden, se venden más porque la publicidad que se hace
llegar al consumidor en forma masiva.
10
Diseño de Investigación Se usaran los dos tipos de investigación cuantitativa y cualitativa ya que por el
enfoque que tiene la investigación se complementa con esos dos.
El enfoque de cualitativo se da por que la investigación tendrá un estudio de
campo, y el objetivo de dicha investigación es el comprobar la hipótesis expuesta
lo que da también que se realice cuantitativamente.
La investigación, será del tipo no experimental, Transaccional Descriptivo debido
a que no se podrá manipular con las variables en forma liberada, y así los
resultados obtenidos serán más exactos.
Las técnicas a utilizar en esta investigación serán:
Recopilación y análisis documental pues esta técnica es primordial en cualquier e
investigación.
Observación me basare en esta técnica para saber si el consumidor elige el
producto con el fin de apoyar la causa del producto que se está comprando o solo
es por comprarlo sin saber que con su compra se está aportando aun beneficio
social.
Entrevistas y encuestas, estas técnicas son primordiales para saber el
conocimiento del consumidor de primera mano.
Los procedimientos a utilizar en esta investigación son:
La consulta a expertos pues es indispensable saber de primera mano cómo es
que funcionan las empresas que se investigaran en el marketing con causa.
Recopilación de datos
11
Universo & muestra
Universo y muestra para la encuestaEl tamaño del universo a utilizar para realizar la encuesta, recabando datos del
INEGI (censo 2010) Población de la capital del estado de San Luis Potosí. Sin
distinción de sexo en una edad de 15 a 29 años. La encuesta se realizara del 10 al
15 de abril del presente año.
Población San Luis Potosí San Luis Potosí
Población total, 2010 772,604 2,585,518Porcentaje de población de 15 a 29 años, 2010 210,921
Para obtener nuestra muestra del universo utilizaremos la fórmula de Roberto
Hernández Sampieri la cual nos dice:
N= tamaño de la población de 210921 personas
y= valor promedio de una variable = 1, una persona de entre 15 a 29 años de
edad en la capital del estado de San Luis Potosí.
se = error estándar = 0.015.
V₂ = varianza de la población al cuadrado. Su definición se2: cuadrado del error
estándar
s₂ = varianza de la muestra sin ajustar p = 0.9
n’ = tamaño de la muestra sin ajustar n = tamaño de la muestra
Sustitución
S2=p (1−p )=0.9 (1−0.9 )=0.09V=(0.15)2= 0.00025
n'= S2
V 2= .09.00025
n'= n'1+n /N
= 4001+400 /210921
=¿399.2428 n= 400
12
Universo y muestra para la entrevistaEl universo a utilizar en la entrevista, constara de la entrevista de 4 personas:
Francisco Rafael Rostro Contreras, quien es el coordinador de la carrera
Licenciatura en Mercadotecnia Internacional (LMKT) en la Universidad Politécnica
de San Luis Potosí (UPSLP).
Fecha de Realización de entrevista 20-22 de marzo de 2013
Graciela Xochiquetzalli Rodríguez Rivera, quien es docente de la materia
mercadotecnia en 4° semestre de la carrera (LMKT) en la Universidad Politécnica
de San Luis Potosí (UPSLP).
Fecha de Realización de entrevista 10-12 de abril de 2013
Administradora de la empresa DANONE. (*)(**)
Egresado de la UPSLP de la Licenciatura en Mercadotecnia Internacional. (*)(**)
*Nota: La persona está por confirmar la entrevista.
**Fecha aproximada de la entrevista 23-25 de marzo de 2013.
13
14
Bibliografía Abascal Rojas, F. (2005). Marketing social y ética empresarial. Madrid, España:
ESIC. 92-98
Alonso Vázquez, M. "Marketing social corporativo, una nueva estrategia
comercial en España"; Contribuciones a la Economía, Obtenido el día 12 de
marzo de 2013. De la base de datos Pro-Quest
Alonso Vázquez, M.: (2006) Marketing social corporativo, (Ed. Electrónica) ,
Obtenido el día 12 de marzo de 2013 desde
www.eumed.net/libros/2006a/mav/
Barranco Saiz, J., (2009, Enero), Así es el Marketing Social Corporativo, MK Marketing+Ventas (No.242), 8-15 extraído el día 12 de marzo de 2013 De la base de datos EBSCO-HOST
Buil I., Melero I., Montaner T.; (septiembre 2012) “La estrategia de marketing
con causa: Factores determinantes de su éxito” Universia Business Review,
91-107, Obtenido el día 12 de marzo de 2013. De la base de datos EBSCO
HOST
Cajiga C. Juan F. “El concepto de responsabilidad social empresarial” Extraído
el día 4 de marzo del 2013. Desde
http://www.cemefi.org/esr/images/stories/pdf/esr/concepto_esr.pdf
Curras P. Rafael, (2003) La relación causa-Producto y la categoría de la causa
como variables moderas del compromiso social percibido en el marketing con
causa: Una aproximación., Universitat de Valencia, Obtenido el día 12 de
marzo de 2013 desde la base de datos Pro-Quest
15
Klaus P. German (2012) “Responsabilidad y mercadotecnia con causa social”
Extraído el día 4 de marzo del 2013. Desde
http://www.merca20.com/responsabilidad-y-mercadotecnia-con-causa-social/
Lamb, C., I.Hair, J. & II.McDaniel, C. (2006), Marketing (4ª Ed.). México:
International Thomson. 91, 405-409
Pérez Romero, L. (2004). Marketing social: teoría y práctica. México: Pearson.
58-85
Reyes I. Jorge (2003) “Mercadotecnia con beneficio social” Extraído el día 4 de
marzo del 2013. desde
http://www.centroscomunitariosdeaprendizaje.org.mx/sites/default/files/
Mercadotecnia_con_beneficio_social.pdf
Sorribas M. Carolina, (Octubre 2006), “Packaging y marketing con causa
¿Estamos comunicando de manera adecuada?”, Grupo de Investigación en
Comunicación Empresarial, Institucional y Sociedad de la Facultad de Ciencias
de la Comunicación Blanquerna de la Universidad Ramón Llull de Barcelona.
131-147, Obtenido el día 12 de marzo de 2013 desde la base de datos Pro.
Quest
16
AnexosPuesto: _______________________________ Empresa: ________________________
Edad: ________ Sexo: ________ Fecha: ___________
¿Cómo se destaca la mercadotecnia con causa, de cualquier otra por
ejemplo la mercadotecnia social?
¿Cómo se plantea la publicidad para que el mensaje de compra llegue al
consumidor?
¿De qué forma llega el apoyo brindado por el grupo / la empresa al
beneficiado?
¿Cumple el objetivo establecido el producto que se dirige para el beneficio
social?
¿Cómo se establece el porcentaje de las ventas para el apoyo de las
fundaciones?
¿De qué manera beneficia la empresa que tenga esta línea de productos
con beneficio social?
¿La marca tiene liderazgo ante otras fundaciones o centros de apoyo con
su causa benéfica?
¿Cuáles son los alcances de la marca al destinar esas donaciones a los
tratamientos médicos?
¿Cuál es la recompensa moral para la empresa?
¿Cómo quedas como empresa ante la sociedad al tener tu producto a
causas benéficas?
Instrumentos de recolección de datos // Encuesta
17
Edad: _____ Sexo:______ Escolaridad:________ Fecha:______
¿Conoce el marketing con causa?
a) Si b) No
¿Qué empresas conoce que utilizan esta mercadotecnia para el consumo de sus
marcas o productos?
Cuándo compra un producto toma en cuenta:
a) Publicidad
b) Precio
c) El producto
aporta a una
causa benéfica
d) Todas las
anteriores
¿Conoce la causa social que realiza la marca DANONE (productos lácteos)?
a) Si b) No
¿Conoce la causa social que realiza la empresa P&G (Maneja marcas como
Detergente ARIEL, Suavizantes de Telas DAWNY, etc.?
a) Si b) No
¿Sabe que con su compra está apoyando a “Ayuda a salvar Vidas” /
“Construyamos sus sueños”?
a) Si b) No c) No me interesa
¿Estaría dispuesto a pagar un poco más por el producto si se beneficiara a más
causas?
a) Si b) No c) No me interesa
¿Compraría otras marcas si con su compra apoyara a otras causas?a) Si b) No
¿Cree en la publicidad del producto, realmente llega a esas causas, o solo es la mercadotecnia que lo hace comprar?
¿En su última compra adquirió algún producto que beneficiara alguna causa social?
18
a) Si b)No
¿Cuál?_________________________________________________
