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BRIEF

El brief es la informacin que la empresa enva a la agencia de publicidad para que sta desarrolle un plan de comunicacin. Tiene que existir una relacin estrecha y de confianza entre la empresa y la agencia de publicidad. El brief no es algo estndar. Cada empresa arma el brief que ms le convenga. La informacin bsica que transmite el anunciante a la agencia para que sta pueda empezar a trabajar recibe el nombre de briefing de publicidad. Expresa, adems de todos los antecedentes bsicos de la empresa y el producto, todo lo que el cliente quiere conseguir con la campaa y las condiciones que ste exige (o sugiere) cumplir. Permite proporcionar la informacin bsica sobre el producto, el pblico y la empresa, adems de aportar una orientacin sobre los objetivos que se debe lograr y las razones por las que el anunciante quiere hacer una nueva campaa. El brief es un resumen de la informacin que permite conocer la situacin en la que se va a llevar a cabo la campaa. Conlleva una labor de recopilacin de datos y busca la descripcin de los elementos que intervienen (empresa, producto, mercado, pblico). El briefing es un informe que selecciona y ordena la informacin estratgica. Exige una labor de anlisis y aade las instrucciones que se han de tener en cuenta. Hagamos o no esta distincin, el documento que se entregue a la agencia debe tener tres caractersticas: Claro: La informacin y las pautas que recoge deben estar expresadas de forma que se

puedan comprender fcilmente. No puede dar lugar a dudas o dobles interpretaciones. Breve: De extensin reducida, puesto que sintetiza los datos clave en cada apartado. Escrito: Un documento exige una elaboracin que normalmente favorece la claridad y

la concrecin. Adems, si la campaa va a ser juzgada tambin en funcin del briefing es conveniente que los trminos de lo que quiere el cliente queden por escrito.

Una vez recibido este material, la agencia analiza el briefing, es decir, realiza un desbriefing, identifica datos tiles que no aparecen, informaciones contradictorias y aspectos dudosos que, en muchos casos, motivan una segunda reunin con el cliente, conocida como contrabriefing. La asimilacin de la informacin y la implicacin en esta primera fase son decisivas ya que, al ser los primeros contactos, marcan la relacin con el cliente e influyen en el grado de comprensin del problema que plantea.

BRIEF TIPO Datos del cliente

Cliente : Direccin : Telfonos : Sitio y correo : Producto o servicio : Campaa :

o Cobertura : o Presupuesto : o Periodo :

Objetivos del cliente

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PRIMERA PARTE ANTECEDENTES E INVESTIGACIN

Ac se recopila la informacin vlida y confiable para un posterior anlisis, cuya precisin determina en gran medida la coherencia y el xito de una iniciativa de marketing y comunicacin.

ANLISIS DE LA SITUACIN Antecedentes de la empresa:

o Resea histrica. o Descripcin de la organizacin: Estructura, roles y funciones, clima laboral,

cultura corporativa, misin, visin, valores, etc. o Presentacin de sus servicios.

Anlisis macroambiental (PETS): o Factores polticos-legales o Factores econmicos o Factores tecnolgicos o Factores socioculturales

Anlisis de la competencia: o Intensidad competitiva o Competencia directa e indirecta o Servicios sustitutos

Anlisis del mercado: o Segmentacin actual de mercado o Participacin de mercado o Posicionamiento actual o Consumidor:

Tipo de consumidor Grupos de influencia

Anlisis Matriz FODA Anlisis microambiental:

o Anlisis del producto o servicio: Anlisis objetivo. Anlisis subjetivo: Beneficios al usuario y/o consumidor. Ventajas comparativas

o Anlisis del precio o Anlisis de la plaza:

Canales de distribucin Estrategias de plaza

o Anlisis de la Promocin: Promocin de ventas Marketing directo Merchandising Publicidad masiva ATL Publicidad directa, marketing directo y/o BTL

Diagnstico de la situacin o Conclusiones sobre los anlisis y el problema diagnosticado.

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SEGUNDA PARTE PROPUESTA DE ESTRATEGIA DE CAMPAA COMUNICACIONAL

Se proponen las estrategias, plazos y acciones a seguir para resolver el problema diagnosticado.

ESTRATEGIA DE MARKETING

1) Objetivos de marketing a. Objetivo general b. Objetivos especficos

2) Segmentacin de mercado a. Definicin de mercado meta b. Posicionamiento de mercado

3) Tipo de estrategia a. Genrica b. Competitiva

4) Mix de marketing a. Propuesta de estrategia del servicio b. Propuesta de estrategia de precio c. Propuesta de estrategia de distribucin

5) Mix promocional a. Problema comunicacional b. Objetivo general para la propuesta c. Objetivos especficos d. Programa promocional

i. Acciones promocionales ii. Acciones publicitarias asociadas

iii. Estacionalidad y duracin e. Presupuesto propuesto

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ESTRATEGIA DE COMUNICACIN PUBLICITARIA

1) Campaa publicitaria a. Estrategia comunicacional

i. Promesa bsica ii. Target Group

iii. Problema comunicacional iv. Objetivos publicitarios

1. Generales 2. Especficos

b. Estrategia creativa (H. Joannis) i. Eje conceptual

ii. Concepto central creativo iii. Marca y Slogan

c. Piezas de campaa: i. ATL

ii. BTL y/o marketing directo iii. Imagen corporativa y estrategia de posicionamiento iv. Unidad comunicacional de todas las estrategias

ESTRATEGIA DE MEDIOS

1) Estrategia de medios a. Seleccin de medios b. Seleccin de soportes e intersoportes c. Cobertura d. Frecuencia e. Estacionalidad f. Duracin

2) Visual de medios 3) Presupuesto de medios 4) Presupuesto de produccin