Proyecto Digital

Haier España

III Fórum Anual

ESADE China Europe Club

30 Oct. 2014

数字化工程海尔 西班牙

¿QUIÉN ES HAIER? 海尔是谁?

HAIER, el Líder Mundial

Según Euromonitor International, Haier es la

primera marca mundial de grandes

electrodomésticos con un 9,7% de cuota de

mercado en 2013*

• 29.500 Millones $ en ventas

• 70,000 empleados en todo el mundo

• Presencia en 165 países

• Red de distribución de 143,000 tiendas

根据2013年欧睿国际的报告, 海尔集团是世界第

一的大型家电品牌，有着9.7 ％的市场份额。*

• 295亿美金的营业额

• 全球7万员工

• 出现在165 个国家

• 分布在143,000 家店面

海尔，世界领先

*Volumen de ventas al detall, basadas en datos de 2013. *根据2013年的销售数据

MOBILITY / 手机

Un amplio Portafolio de Productos 广泛的产品组合

GAMA BLANCA / 白色家电

• Frío

• Lavado

• Secado

• Cocción

TELEVISION / 电视

HOME SOLUTIONS / 家用解决方案• Aire acondicionado

• Placas Solares

• Acumuladores

• LED

• Android TV

• UHD 4K / 3D

• Smartphones

• Tablets

• Notebooks

• 冰箱

• 洗衣机

• 干衣机

• 厨房电器

• LED电视

• 智能电视

• 4K超高清 / 3D电视

• 智能手机

• 平板电脑

• 笔记本电脑

• 空调

• 太阳能

• 热泵

Haier en España y Portugal

Haier impulsó el crecimiento de la marca en España a partir

de 2010 con una distribución selectiva, mediante acuerdosB2B y una estrategia PUSH de prescripción.

海尔于2010年开始，通过选择性分销、B2B协议签订及推动性策略，推动其在西班牙的品牌成长。

海尔在西班牙和葡萄牙

Estrategia Marketing 2010-2013

COMPARISON

Above the Line

线上

Trade MKT

贸易营销

2010-2013 市场营销战略

¿PORQUÉ DEBÍAMOS

CAMBIAR?为什么我们需要改变?

Evolución de Notoriedad de marca 品牌意识的演变

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

2011 2012 2013 2014

3%

8%

17%

25%

A pesar de la evolución positiva, el

crecimiento es lento y la marca no se

percibe cercana.

Además, las nuevas categorías de

producto en Android TV y Mobility,

desplazan nuestro core-target a los

usuarios de 15 a 30 años

Encuestas CAWI realizadas por Millward Brown. Media para lascategorías de Frigoríficos, Lavadoras y TV, muestra 1.000 usuarios.

华通明略 的CAWI 调查问卷。冰箱、洗衣机和电视的平均值，1000个用户调查结果。

演变是积极的，但增长却十分缓慢，品牌并不被近距离感知。

此外，新的产品类别的目标核心客户年龄移至15到30岁，诸如一些智能电视和手机。

El nuevo consumidor ‘’hyper-conectado’’

• Le cuesta escuchar y prestar atención a los impactos

• Prefiere contenidos, aunque sean esponsorizados

新的消费者‘‘超级上网者’’

• 他们很难倾听，关注外界影响

• 与品牌本身相比，他们更关注实际内容

El nuevo consumidor ‘’digitalmente social’’

• Vive al día, experimenta, es infiel a

las marcas tradicionales

• Comparte su vida con su círculo de

amistades

• 享受当下生活和体验，不忠于传统品牌

• 在朋友圈分享他的生活

新的消费者“数字社会”

¿CÓMO LO

HAREMOS?

我们将会怎么做？

Necesidad / 需求

Compra / 购买

Puntos de contacto durante

el proceso de compra

CONSIDERACIÓN DE MARCA

品牌的考虑

INVESTIGACIÓN

调研

RECOMENDACIÓN

推荐

COMPARACIÓN

比较

SELECCIÓN

选择

MASS MEDIA /

PATROCINIOS

大众传媒/赞助

GOOGLE / YAHOO

WEB MARCAS

OPINION BLOGGERS

Y OTROS USUARIOS

COMPARADORES /

E-TAILERS

PRUEBA EN TIENDA

谷歌 / 雅虎网络品牌

博主及其他用户意见

可比较产品/电子零售商

在店里试用

购买过程中的触点

• El Consumidor Digital es multi-dispositivo y multi-canal (Smartphone, Tablet / On-line, Off-line)

• Sigue utilizando las tiendas para comparar, tocar y probar productos (Showrooming)

Un escenario complejo y fragmentado

• 数码消费者的多装置、多渠道 (智能手机，平板电脑，线上、线下)

• 依然店里购买、触碰和试用产品 (展示间)

一个复杂的和零散的场景

Estrategia Marketing 2014-2016

COMPARISON

Digital MKT

数字市场营销Trade MKT贸易营销

2014-2016市场营销战略

+110.000 fans

• Concursos y sorteos mensuales

• Respuestas dinámicas y rápidas

• Sincronización con campañas

• Reviews de productos Haier

+110.000 粉丝

• 每月比赛及抽奖

• 热情迅速的回复

• 新品发布同步

• 海尔产品杂志

Redes Sociales 社交网络

Redes Sociales

+75.000 usuario

• Contenido corporativo

• Videos virales

• Campañas SEM

社交网络

+75.000 用户

• 企业内容

• 病毒式营销

• 搜索引擎营销

Marketing de contenidos 营销内容

• Plataforma de contenidos Visibilidad Long-tail

• Interacción con el usuario Distancia “0” con el usuario

• Feedback para I+D+I Diferenciación y afinidad de marca

• 平台内容长期可见性

• 用户交互与用户0距离

• 科研发展和创新 反馈品牌差异化和亲和力

¿PARA QUÉ? 为什么这样做?

Objetivos y KPIs 2016 2016年目标及关键绩效指标

Objetivo Negocio Objetivo Digital KPI Meta

Incrementar notoriedad de marca

Captar nuevos usuarios en la Web y Haier Lab

Visitantes únicos x3

Mejorar la afinidad de marca

Ofrecer información relevante

Tasa de rebote -15%

Duración media visitas web + 50%

Fidelizar a los usuarios

Entretener y divertirFacebook Engagement rate x2

Haier Lab Usuarios registrados x5

Participación en I+D+iNuevas ideas de productos y

serviciosx10

Incrementar ventas

Generación tráfico a Haier Shop-in-Shop

onlineClick Through Rate x10

Generación tráfico a tiendas físicas

Búsquedas por código postal x5

¡Muchas gracias!

感谢关注!