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Proyecto Integrador: Publicidad I - 2020
Publicidad I
Prof. Silvia Zotto
2020 – 1er cuatrimestre
D’Onofrio Ivanna
Producción de moda
0103485
Selección e investigación de marca y producto
2
ÍNDICE
SELECCIÓN E INVESTIGACIÓN DE MARCA Y PRODUCTO ........................................................................... 5
Unilever ................................................................................................................................................................. 5
Dove ...................................................................................................................................................................... 5
Producto seleccionado......................................................................................................................................... 6
Modelo de comunicación ..................................................................................................................................... 8
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y ESPIRAL DE PUBLICIDAD..................................................................... 8
Ciclo de Vida de Dove Reconstrucción Completa:............................................................................................ 8
La Espiral de la Publicidad .................................................................................................................................. 8
BRIEF DE MARKETING ........................................................................................................................................ 10
Breve reseña de la marca .............................................................................................................................. 10
Breve reseña del producto............................................................................................................................. 10
MERCADO TOTAL EN ARGENTINA ............................................................................................................... 11
Influencias posibles o actuales...................................................................................................................... 12
Aspectos legales............................................................................................................................................. 12
Perspectiva y desarrollo del sector ............................................................................................................... 12
MERCADO ESPECÍFICO EN ARGENTINA .................................................................................................... 12
EMPRESA........................................................................................................................................................... 13
PRODUCTO ....................................................................................................................................................... 14
PACKAGING O PRESENTACIONES .............................................................................................................. 15
DISTRIBUCIÓN .................................................................................................................................................. 16
CONSUMIDOR ................................................................................................................................................... 17
Usuarios .......................................................................................................................................................... 17
Compradores .................................................................................................................................................. 17
Decididores de compra .................................................................................................................................. 17
Influenciador de compra ................................................................................................................................ 17
CONSUMO ......................................................................................................................................................... 17
COMPETENCIA ................................................................................................................................................. 18
Competidores directos ................................................................................................................................... 18
Competidores indirectos ................................................................................................................................ 18
Circunstancias del producto .......................................................................................................................... 18
Perspectivas a corto y largo plazo ................................................................................................................ 18
PRINCIPALES PROBLEMAS ........................................................................................................................... 19
INVESTIGACIONES .......................................................................................................................................... 19
DATOS OPERATIVOS ...................................................................................................................................... 20
Objetivo de marketing .................................................................................................................................... 20
3
Políticas de comunicación de la empresa .................................................................................................... 20
Políticas de comunicación del producto ....................................................................................................... 21
Normas de comunicación del producto ........................................................................................................ 21
Imagen actual: ................................................................................................................................................ 22
Posicionamiento ............................................................................................................................................. 23
Estacionalidad................................................................................................................................................. 23
Monto a invertir ............................................................................................................................................... 23
Zonas de cobertura ........................................................................................................................................ 24
Ponderación de las zonas de cobertura ....................................................................................................... 24
ANÁLISIS FODA ................................................................................................................................................ 25
BRIEF DE CUENTAS ............................................................................................................................................ 26
CLIENTE ............................................................................................................................................................. 26
MARCA/PRODUCTO/VERSIÓN ...................................................................................................................... 26
FECHA ................................................................................................................................................................ 26
NOMBRE DE LA CAMPAÑA ............................................................................................................................ 26
OBJETIVO DE COMUNICACIÓN..................................................................................................................... 26
ESTRATEGIA DE AUDIENCIA ......................................................................................................................... 26
SEGMENTACIÓN .......................................................................................................................................... 26
TARGET .......................................................................................................................................................... 27
POSICIONAMIENTO ..................................................................................................................................... 27
TÉCNICA A USAR ............................................................................................................................................. 27
Brief Creativo .......................................................................................................................................................... 28
Objetivo Publicitario: .......................................................................................................................................... 28
Propuesta Única de Comunicación (PUC): ...................................................................................................... 28
Reason Why: ...................................................................................................................................................... 28
Tono y Estilo: ...................................................................................................................................................... 28
ESQUELETO BRIEF CREATIVO ..................................................................................................................... 29
GRÀFICA 1 ......................................................................................................................................................... 30
GRÀFICA 2 ......................................................................................................................................................... 31
GRÀFICA 3 ......................................................................................................................................................... 32
CAMPAÑA Y RACIONAL DE PIEZAS: ............................................................................................................ 33
RACIONAL DE LAS TRES PIEZAS: ................................................................................................................ 33
BRIEF DE MEDIOS ............................................................................................................................................... 34
Fecha ................................................................................................................................................................... 34
Nombre de la marca ........................................................................................................................................... 34
Nombre de la campaña...................................................................................................................................... 34
4
Objetivo de medios............................................................................................................................................. 34
Selección de los sistemas de comunicación.................................................................................................... 34
Visuales ........................................................................................................................................................... 34
Selección de medios .......................................................................................................................................... 34
Medios Visual Diarios ..................................................................................................................................... 34
Medio Visual Revistas .................................................................................................................................... 35
Medio Visual Vía Pública ............................................................................................................................... 35
Medios Online: ................................................................................................................................................ 35
Selección de vehículos ...................................................................................................................................... 35
Medios Visual Diarios ..................................................................................................................................... 35
Medio Visual Revistas .................................................................................................................................... 36
Medio Visual Vía Pública ............................................................................................................................... 36
Elección de la teoría de planificación ............................................................................................................... 37
Campaña en redes sociales .............................................................................................................................. 37
Justificación de la elección de redes sociales ............................................................................................. 37
COMPLEMENTOS DE CAMPAÑA ...................................................................................................................... 39
Publicidad en el punto de venta POP: .............................................................................................................. 39
Publicidad:........................................................................................................................................................... 39
Conclusión .............................................................................................................................................................. 42
Bibliografía .............................................................................................................................................................. 43
5
SELECCIÓN E INVESTIGACIÓN DE MARCA Y PRODUCTO
Unilever
Creación: En 1929 nace de la fusión de Margarine Unie, compañía neerlandesa de margarina, y Lever
Brothers, fabricante inglés de jabones, La fusión tuvo sentido comercial, ya que el aceite de palma era una
materia prima importante tanto para las margarinas como para los jabones, y podía importarse más
eficientemente en grandes cantidades.
Recorrido: En la década de 1930 los negocios crecieron y se lanzaron nuevos proyectos en África y
América. La ocupación nazi de Europa durante la Segunda Guerra Mundial significó para Unilever un
duro golpe, pues comprendió que era incapaz de reinvertir su capital en Europa. De esta manera,
adquirió nuevos negocios en el Reino Unido y los Estados Unidos
1943 adquirió T. J. Lipton, una participación mayoritaria en Frosted Foods (propietario de la marca Birds
Eye) y Batchelors Peas, uno de los mayores enlatadores de verduras en el Reino Unido. En 1944,
Pepsodent fue adquirido.
Después de 1945 los negocios de Unilever en EEUU comenzaron a declinar. Como resultado, Unilever
comenzó a proponer una política de "manos libres" hacia las subsidiarias, y dejó a la gerencia
estadounidense en sus propios dispositivos.
Llega Dove: Dove jabón se lanza por primera vez en EE.UU en 1957, desde su lanzamiento al año 2000,
la marca llega hasta Brasil, Sudáfrica, Japón y Tailandia. Además,incorpora nuevos productos que hoy se
conocen como: shampoo, gel de baño, desodorante,cremas corporales, limpiadores faciales y, tres años
después, productos para el cuidado de las manos y el rostro.
Dove
A nivel de negocio, Dove busca duplicar las ventas de la compañía, pero al mismo tiempo pretende
hacerlo con el menor impacto ambiental posible, porque consideran el cuidado medioambiental uno de sus
principales valores. A un nivel más social, la marca quiere que sus productos ayuden a sentirse mejor a
sus públicos y a disfrutar más de la vida. Desde 2010, Dove lleva a cabo el “Movimiento Dove por la
Autoestima: La Fundación Dove”, que se centra en educar a las mujeres y trabajar con ellas para cambiar
y mejorar su percepción de belleza. Se busca motivarlas y fortalecer su autoconfianza. La Fundación
emplea recursos como el apoyo de las familias y comunidades para lograr que las mujeres se sientan
mejor con su belleza real.
6 Producto seleccionado
Nueva crema para peinar Dove, Reconstrucción Completa
Se lanza al mercado la nueva crema para peinar de Reconstrucción Completa Dove. Está destinado a
mujeres que tienen el cabello dañado, ya sea por el sol, tintura, uso de planchita y/o secador de pelo. Lo
definen como un formato súper práctico para la mujer de hoy, trabajadora y con poco tiempo.
Principales características
• Los activos Nutri-Keratin ayudan a reparar el daño
profundo del cabello
• Deja el cabello suave y sedoso
• Nutre profundamente el cabello para repararlo
desde su interior
• Nutre progresivamente el cabello seco y dañado
• El pelo se ve más saludable
• Perfecto para uso diario
La Crema para Peinar Dove Reconstrucción
Completa, formulada con activos Nutri-Keratin,
alisa la cutícula del cabello mientras nutre
profundamente cada fibra desde su interior,
dejándolo brillante, sedoso y con aspecto
saludable.
A su vez, provee nutrición progresiva, y el cabello queda reparado con cada uso. Este tratamiento
Dove para cabello dañado, le otorga instantáneamente brillo y sedosidad al pelo.
A lo largo de los años, Dove va renovando sus líneas, siempre con algún componente nuevo,
haciendo que sea mejor y más novedoso, no cambia de aspecto, sino que crea líneas con más
opciones de acuerdo a cada tipo de pelo.
Si hablamos de este producto en particular los principales competidores son PANTENE, ELVIVE, SEDAL,
GARNIER.
7
ISOLOGOTIPO
LOGO
ISOLOGO
PIE DE
ANUNCIO
IMAGEN DE LA
LÍNEA COMPLETA
DEL PRODUCTO
CUERPO DE TEXTO
CUERPO DE TEXTO TITULAR
¿Por qué Dove y no otros?
Porque está comprobado que el uso regular de este tratamiento intensivo Dove para cabello reseco mejora
la condición del pelo a largo plazo. Nutre profundamente la fibra capilar reparando el cabello desde
adentro haciéndolo más fuerte y saludable con el tiempo. Dove se compromete con el cuidado de la mujer
además de dar tips para poder utilizarlo.
El siguiente es un aviso gráfico publicitario y en este caso es un aviso en revista.
8 Modelo de comunicación
A diferencia del proceso general de comunicación (donde hay un emisor, mensaje y receptor, ya que hay
más ruidos por el error que puede transmitir el emisor y por el canal donde se comunica), Dove utiliza el
proceso de comunicación publicitario ya que como dice Billorou, interactúan dos emisores, en este caso la
empresa y la agencia de publicidad, así los ruidos de las interacciones entre los actores se reducen,
facilitando su interpretación.
Emisor interesado: es Dove, la empresa.
Emisor: técnico o comunicador especializado es la agencia de publicidad.
Mensaje: “Volvamos a aprender”
Canal: tv, radio, redes sociales.
Receptor: es decir el público objetivo o target son todas aquellas mujeres, en especial las más jóvenes con
baja autoestima. La agencia de publicidad también elige el target.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y ESPIRAL DE PUBLICIDAD
Ciclo de Vida de Dove Reconstrucción Completa:
La Etapa del Ciclo de Vida del Producto en la cual está, es en la Etapa de Declinación. Es por eso que se
hace un relanzamiento dentro de los mismos tipos de productos, lo que cambia es el concepto, lo
podemos ver en comparación con líneas anteriores, Dove Therapy ahora en su nueva versión como Dove
Reconstrucción Completa o Recuperación Extrema. Los clientes ya conocen el producto y el efecto que
produce en el cabello. Las estadísticas informan que Dove tuvo caídas en las ventas por dos temas, la
crisis y porque no hay innovación
La Espiral de la Publicidad
Según la gráfica elegida y siguiendo con la descripción de
Kleppner, la nueva Línea de Reconstrucción Completa se
encuentra en la Etapa Nueva Pionera, ya que vuelve a trabajar
el producto original, reformulándolo, con nuevas tecnologías.
Es un producto relanzado variando el concepto pero relacionado
a la versión original del producto. Esta nueva versión se lanzó al
mercado argentino en diciembre del 2019 bajo el lema
9
“volvamos a aprender”. Utiliza un marketing psicológico y visual pero brinda pocas razones para comprar
el producto.
10
BRIEF DE MARKETING
Breve reseña de la marca
Es una empresa multinacional inglesa - holandesa líder en la Industria de productos de cuidado personal,
limpieza del hogar y alimentos. Se creó en el año 1959 y ya son 400 las marcas que produce y venden a
nivel mundial. Hace ya cerca de los 90 años que está en la Argentina, emplea a más de 4500 personas,
tiene 8 plantas productivas y un centro de distribución. Sus principales competidores son P&G y Oriflame
Cosmetic (Suecia).
Su misión es ayudar a las mujeres a descubrir la fuerza de su belleza real y así poder aumentar la
autoestima de cada mujer.
Sus campañas incluyen a todo tipo de mujer, sin estereotipos. Reflejan diversidad, no tienen distorsión
digital.
Sus productos se dividen en:
Jabones líquidos
Cuidado de la piel
Antitranspirantes
Cuidado del pelo.
Breve reseña del producto
La línea Dove Hair Therapy Reconstrucción Completa, se lanzó el mercado en el año 2006, se creó con el
fin de ahorrar tiempo en secado y planchado y poder estar lista en solo segundos, reparando el cabello
dañado y dándole un aspecto sano. Luego en el año 2009 se relanza incorporando nueva tecnología. Para
el año 2015 rediseñan la imagen y le dan un nuevo nombre a la línea: Dove Nutritive Solutions
Reconstrucción Completa y en el año 2017 se relanzó con nuevo packaging.
11
MERCADO TOTAL EN ARGENTINA
Gráfico basado en los ingresos de la marca, demanda y posicionamiento. Influyen también el tamaño de la
compañía, la presencia geográfica y la reputación de la misma. Si bien Pantene es el fuerte competidor de
Dove, este último supo conseguir posicionarse como líder por sus campañas de belleza real, ningún
producto la iguala en comunicación. Dove, Pantene y Elvive, se igualan en precios mientras que Sedal y
Garnier son más económicos.
Dove
Pantene
Elvive
Sedal
Garnier
12
Influencias posibles o actuales
Si hablamos de los productos para el pelo, los consumidores somos más conscientes sobre los
ingredientes con los que está hecho el producto. Dove Reconstrucción Completa, apunta a crear cremas
libres de sal y crear un packaging con el menor impacto posible en el planeta.
Aspectos legales
Dove lleva en sus envases el sello “cruelty free”, orientada al trato ético de los animales. Para dar
credibilidad a su posición, tomó la decisión de revelar los resultados de sus investigaciones al público con
el fin de extender dichas políticas a la industria del cuidado personal.
Perspectiva y desarrollo del sector
El producto elegido no es un producto que esté muy arraigado a la costumbre del día a día ya que no
siempre utilizas crema para peinar. Lo que lo diferencia de otras marcas es que además de ser un
producto de calidad, donde notas cambios en el pelo tras los usos, también encontrás un valor afectivo.
MERCADO ESPECÍFICO EN ARGENTINA
Crema para Peinar Óleo
Nutrición:
Es ideal para colocarlo sobre
cabello seco o húmedo.
Tratamiento contra la
resequedad.
Crema para Peinar Dove
Reconstrucción Completa:
Nutre profundamente y
tiene activos Nutri-Keratin
que ayudan a reparar el
pelo.
Crema para Peinar
Recuperación Extrema:
Repara en profundidad la fibra
capital y contiene el AHA-
protein Complex ayuda a
reparar profundamente el daño
interno del cabello
13
EMPRESA
Dove creó el Proyecto para la autoestima en donde crean un mundo donde la belleza es fuente de
confianza y no de ansiedad. Su misión es garantizar que la próxima generación crezca disfrutando
de una relación positiva con su cuerpo y ayudar a las jóvenes a fortalecer su autoestima y alcanzar
su máximo potencial.
Este proyecto arrancó en el 2004, trabajan con especialistas en imagen corporal para desarrollar
herramientas bien documentadas. Han brindado educación para la autoestima a más de 20 millones
de jóvenes y lo siguen haciendo. Sus recursos incluyen herramientas para padres,
mentores, profesores y líderes juveniles que se pueden descargar de manera gratuita.
La Asociación Mundial de Guías Scouts y Dove hicieron una alianza y colaboran desde 2013 para
desarrollar y brindar educación de calidad para la autoestima.
Los productos de Dove, están pensados para todo tipo de mujer, Dove Reconstrucción Completa te
dice, “teñite el pelo”, “cortátelo”, “hacele lo que quieras”, pero cuidalo, “Sé vos misma”. Siempre
refuerza su identidad, que es la de la belleza real.
14
PRODUCTO
El producto es de calidad y según estudios demuestran que el cabello se muestra recuperado tras
dos semanas de uso. La Crema para Peinar Reconstrucción Completa es liviana y cremosa libre de
sal. La línea completa incluye shampoo, acondicionador, baño de crema, apoyas capilares y la
crema para peinar. Tuvo una versión anterior en lo que respecta a Nutritive Solution. Hay comercios
donde aún se encuentra la versión anterior, sin embargo, siempre rondan en el mismo precio, aprox.
$177, dependiendo el comercio.
La Crema para Peinar Dove Reconstrucción Completa está formulada con activos Nutri -Keratin alisa
la cutícula del cabello mientras nutre profundamente cada fibra desde su interior, dejándolo brillante,
sedoso y con aspecto saludable.
Versión anterior de la línea completa.
Versión actual de la línea completa.
15
PACKAGING O PRESENTACIONES
El producto se vende al público sin caja. La tipografía es azul. Tiene un contenido de 200 ml. No tiene tapa
sino un pico a presión para cerrar o abrir. En el frente encontramos, logo, nombre de la línea, y en su
revés, modo de uso, ingredientes, advertencias, fecha de elaboración, fecha de vencimiento y servicio de
atención al cliente.
16
DISTRIBUCIÓN
La crema para peinar Dove Reconstrucción Completa se vende principalmente en GBA y una mayor
concentración en CABA. Se puede comprar en supermercados grandes o en Farmacity y perfumerías así
como también en tiendas online por ejemplo, mercado libre o desde la misma página de Dove, etc. La
línea completa por lo general se encuentra en supermercados Premium: Jumbo, Carrefour o en
Hipermercados también de Coto.
17
CONSUMIDOR
Dove le habla directamente a sus consumidores sin modelos o famosas, sin intermediarios. Fabrican
productos que las consumidoras elegirían para que usen sus amigas, madres e hijas.
Usuarios
Mujeres que se preocupan por sus afectos, les gusta cuidarse, sentirse bien, mujer real y cercana.
Compradores
Por lo general son para mujeres que no tienen mucho tiempo, la crema sin enjuague justamente te permite
peinarte en un segundo. Mujeres entre 20 a 60 años que tienen independencia económica.
Decididores de compra
Mujer que necesita una solución rápida para peinarse ya la vez cuidar su pelo.
Influenciador de compra
Como la crema para peinar por lo general se venden en supermercados Premium o Farmacity, casi
siempre hay promotoras ofreciéndote el producto o convenciéndote de que es muy buen producto.
CONSUMO
Hace uso de la crema diariamente, se estima la compra de un envase por mes. Mujer joven, trabajadora
full time. De clase media alta, no busca promociones en el producto ya que como dije antes, este producto
en particular lo encuentra en supermercados Premium o Farmacity o perfumerías.
18
COMPETENCIA
Competidores directos
Pantene, Elvive y Garnier son del grupo de L’Oreal . Pantene es el principal competidor de Dove, tiene
mucho más años en el mercado pero Dove ha sabido cómo llegar a un público que antes no estaba
estudiado. En cuanto a precios es muy parecido, pero en calidad, Dove lo supera. Elvive es una marca
que también está instalada hace muchísimos años pero es mucho más comercial. No innova en su
contenido, son siempre los mismos. Sedal también con muchos años de trayectoria, siempre fue un
producto para la clase media baja, es más económico y si bien supo rediseñar sus envases y contenidos,
no se compara en calidad con Dove. La crema para peinar Garnier es para un público más joven e
indefinido, ese producto es bastante nuevo en el mercado, atrae a los consumidores por los colores de los
envases como Sedal.
Competidores indirectos
Diferente línea de Dove en crema para peinar y dentro de los salones grandes de belleza y de forma online
se pueden conseguir cremas para peinar de Alfaparf, Kerastase, K-style, entre otras, aunque por precio no
serían competencia ya que son productos muchos más caros que Dove.
Circunstancias del producto
Los consumidores de Dove buscan productos naturales ya que es sabido que los agroquímicos que tienen
las cremas para peinar comunes, terminan arruinando el pelo.
Perspectivas a corto y largo plazo
La competencia está apuntando a lanzar productos más orgánicos. Ante esta situación Dove desarrolla
diariamente tecnologías para seguir posicionada como líder tanto en imagen como contenido de productos
19 PRINCIPALES PROBLEMAS
El producto es muy bueno, son productos sin sal, realmente al usarlo te das cuenta que el cabello se
reconstruye. Un posible problema es que Dove pone foco en sus campañas por belleza real hablando
muy poco de los beneficios que tiene el producto. Las publicidades deberían mostrar más a una
mujer en su cotidianeidad, saliendo del baño, peinándose rápido porque llega tarde y poniendo de
relieve que la crema para peinar te salva de tener que andar secándotelo etc.
INVESTIGACIONES
Según datos recogidos en un estudio realizado por Dove, solo un 4% de las mujeres a nivel mundial se
veía linda en el año 2010, mientras que un 80% de las mujeres se sienten preocupadas por su aspecto
físico.
Dove sostiene que la belleza es un estado de ánimo, no depende de estereotipos sólo de autoestima.
Se preocupa por sus clientes por medio de campañas o videos encargados de resaltar los rasgos positivos
de una persona, los cuales, debido a las agresivas campañas de moda, son minimizados.
20
DATOS OPERATIVOS
Objetivo de marketing
Incrementar las ventas de Crema para Peinar Dove Reconstrucción Completa en un 10% entre los meses
de junio a diciembre.
Políticas de comunicación de la empresa
Dove impulsa un proceso de producción sustentable que genera impactos positivos en el planeta, por
ahora solo uno de los productos es 100% sustentable, se estima que van a ir modificando todos los
envases.
21
Políticas de comunicación del producto
Dove tienen como política de comunicación que en todas sus publicidades o anuncios o graficas tiene que
ser haber una mujer real. Sin importar la edad.
Normas de comunicación del producto
El logo está diseñado de forma horizontal posee equilibrio ya que el isotipo y el texto tienen
proporciones correctas y están alineadas, es de tipografía sencilla. Siempre debe estar en ese orden.
Por lo general tienen fondo blanco.
22
Imagen actual:
Dove se ha posicionado como una marca cercana a las mujeres, que las entiende y las ayuda a valorarse,
abriéndoles los ojos y mostrándoles la belleza real que está lejos de los estereotipos que se proyectan
continuamente en los distintos medios. Dove se opone a aquellas marcas que prometen una belleza ideal,
una eterna juventud o un cuerpo perfecto. El producto elegido tiene buenos comentarios, yo lo suelo usar y
es de mis preferidos.
Comienza por la tipografía y luego con
el isotipo
El color azul transmite
tranquilidad y se lo vincula
con la limpieza
El color ocre se lo vincula
con el lujo, valor y calidad.
23
Posicionamiento
La Crema para Peinar Dove Reconstrucción Completa tiene un posicionamiento de beneficio del producto,
ya que su título indica el beneficio que le trae al cabello el usarlo.
Estacionalidad
La crema para peinar Dove tiene mayor demanda en épocas de primavera verano en donde no hace frio
como para salir con el pelo mojado. Además, el verano reseca el pelo y requiere más cuidado.
Monto a invertir
Se estima el 30% de sus inversiones en comunicación para Producción, el 30% tv abierta, vía publica
5% medios gráficos papel 10% medios gráficos digital 25%.
24
Zonas de cobertura
CABA, GBA Y Mendoza, Córdoba y Rosario.
Ponderación de las zonas de cobertura
CABA y GBA 50% cobertura, Rosario 20%, Córdoba 20% Mendoza 10%
25
ANÁLISIS FODA
:
FODA
Fortalezas
- Calidad del producto
- Campañas únicas
- Líder
- Presencia global
- Buena imagen en mente del consumir
Oportunidades
- Ampliar la gama de productos
- Hacer versiones pocket para llevar en la cartera
- Podrían lanzar productor directamente para los adolescentes
- Podrían ser más interactivas las publicidades
Debilidades
- Alto costo en publicidad
- Poca innovación en los productos
- Precios no tan accesibles
Amenazas
- Dove tiene grandes competencias
- Pérdida de credibilidad por hacer exceso de uso en el ítem “belleza real”
- Puede convertirse ante los consumidores en una marca para mujeres “feas o gordas”
26
BRIEF DE CUENTAS
CLIENTE
Dove
MARCA/PRODUCTO/VERSIÓN
Línea: Nutritive Solutions | Producto: Spray Fijador Anti-humedad Dove Reconstrucción Completa
FECHA
27/04/2020
NOMBRE DE LA CAMPAÑA
Campaña Gráfica: Spray Fijador Anti-Humedad, Lista para salir!
OBJETIVO DE COMUNICACIÓN
Lanzar y Posicionar el Spray Fijador Anti-Humedad Reconstrucción Completa Dove para el pelo, como
primer fijador con aspectos visibles desde el primer uso con mayor innovación tecnológica para lograr
incrementar sus ventas en un 10% a partir del mes de mayo hasta diciembre de 2020.
ESTRATEGIA DE AUDIENCIA
SEGMENTACIÓN
Demográfica Mujeres entre 20 a 65 años, casadas o solteras no distingue etnias
Geográfica Mujeres que viven en grandes ciudades de la República Argentina,
(Mendoza, Córdoba, Rosario, GBA Y CABA)
Profesional con educación universitaria. Nivel socio económico ABC1.
27 Psicografica Mujeres que van en contra de los estereotipos que las revistas de moda imponen. Gustan de
cuidarse y embellecerse pero de una manera natural, resaltando rasgos bellos de cada una.
Por beneficio: Mujeres que consumen productos de valor, les gusta vivir bien. Ya que son mujeres
instruidas, que están actualizadas y les interesa el cuidado medioambiental y los productos orgánicos que
se crean tomando consciencia de ello y del beneficio que les genera en su pelo en este caso.
TARGET
- Mujeres entre 30 a 60 años.
- Casadas o solteras, con y sin hijxs.
- De cualquier raza.
- Educación universitaria, postgrado, doctorado.
- Nivel socioeconómico medio-alto, alto. - Consumidores de productos de calidad y lujo
- Viven en grandes ciudades, GBA, C.A.B.A., Córdoba, Mendoza, Rosario.
- Interés por el cuidado personal y del cuerpo, la salud y el bienestar.
- Consumidores de marcas reconocidas
- Consumidor final.
- Posicionamiento de beneficio: ya que realza los beneficios para el beneficio que le otorga al pelo.
POSICIONAMIENTO
Es un tipo de posicionamiento de beneficio del producto. Dove logró un posicionamiento exitoso a través
de la implementación de estrategias como: la publicidad, la promoción y el Merchandising. El medio
publicitario más efectivo es la televisión ya que la marca se ha dado a conocer de manera positiva por el
contenido del mensaje que transmite orientado a la belleza real. Los principales factores que determinan
la imagen de marca de Dove son la calidad, el prestigio y la trayectoria.
TÉCNICA A USAR
Publicidad gráfica
28
Brief Creativo
Objetivo Publicitario:
Informar que el Nuevo Spray Anti-Humedad Reconstrucción Completa Dove brinda efecto inmediato
haciendo que el cabello luzca perfecto todo el día.
Propuesta Única de Comunicación (PUC):
Tu pelo intacto y nutrido como nunca en solo “2 con el Nuevo Spray Anti-Humedad Reconstrucción
Completa Dove.
Reason Why:
Lograr ese efecto es gracias a la nueva tecnología que contiene extractos de bambú y café verde, lo que
hace resistente al cabello de la humedad controlando el frizz por 24 hs.
Tono y Estilo:
El tono es humorístico ya que trata de hechos que nos pasan en el día y que son anécdotas graciosas. El
estilo es emocional, porque el target no tiene mucho tiempo para peinarse, necesita algo rápido y a la vez
efectivo. La campaña gráfica hace referencia al estilo de vida y eventos que llevan a la necesidad de usar
el producto.
29
Informar que el Nuevo Spray
Anti-Humedad Reconstrucción
Completa Dove brinda efecto
inmediato haciendo que el
cabello luzca perfecto todo el
día.
Tu pelo intacto y nutrido como
nunca en solo “2 con el Nuevo
Spray Anti-Humedad
Reconstrucción Completa
Dove.
Mujer de 30 a 60 años. Nivel
socio económico medio-alto,
alto. Mujeres independientes
casadas con o sin hijos.
Cuando hay humedad, se ata el pelo, se lo
moja, se pone gorras, se engomina el pelo,
se hace peinados que lo contengan.
No sabe que hacer o como manejar
el pelo cuando hay mucha humedad
y tienen un pelo ondulado estilo frizz..
Lograr ese efecto es gracias a
la nueva tecnología que
contiene extractos de bambú y
café verde, lo que hace
resistente al cabello de la
humedad, controlando el frizz
por 24 hs.
Humorístico
Emocional
Que llegó la solución a los problemas
que tiene la mayoría de las mujeres a la
hora de peinarse.
Ir a los grandes supermercados o
Farmacity a comprar el producto. Ya que
en esos puntos es donde más consume el
target.
Lanzar y Posicionar el Spray Fijador Anti-Humedad Reconstrucción Completa Dove para el
pelo, como primer fijador con aspectos visibles desde el primer uso con mayor innovación
tecnológica para lograr incrementar sus ventas en un 10% a partir del mes de mayo hasta
diciembre de 2020
12/05/2020 Nuevo Spray Anti-Humedad
Reconstrucción Completa Dove /Dove
ESQUELETO BRIEF CREATIVO
30
GRÀFICA 1
31
GRÀFICA 2
32
GRÀFICA 3
GRÀFICA 3
33 CAMPAÑA Y RACIONAL DE PIEZAS:
EMPRESA: Dove
PRODUCTO: Spray Anti Humedad
PUC: Tu pelo intacto y nutrido como nunca en solo “2 con el Nuevo Spray Anti-Humedad Reconstrucción
Completa Dove. Control de frizz por 24 hs.
RACIONAL DE LAS TRES PIEZAS:
Están armadas bajo una grilla axial, es comparativa, ya que hay un antes y un después. El ciclo de vida
del producto está ubicado en la Etapa de Introducción ya que nunca lanzaron al mercado un Spray Anti
Humedad y en la espiral está ubicado en la Etapa Pionera ya que es una novedad.
Códigos publicitarios: Las tres piezas contienen titular, cuerpo de anuncio, imagen ilustrativa, imagen del
producto, copy, isologotipo, isologo y pie de anuncio.
Tipo de mensaje: Denotado si hablamos de lo textual, es decir, pelo con o sin frizz, antes y después. Si
hablamos de connotado podríamos decir, satisfacción por tener la solución en instantes en momentos
claves.
Publicidad pensada a partir del consumidor: de tipo nacional, ya que se muestra en distintos puntos
geográficos, sin hacer mensión de precio y tiene como objetivo el posicionamiento a largo plazo. Se
caracteriza también porque son para productos fáciles de conseguir.
Teniendo en cuenta la PUC
34 Gráfica 1: hace referencia al resultado deseado del producto.
Gráfica 2: hace referencia a lo que hace el producto
Gráfica 3: hace referencia al tiempo que tarda en hacer efecto el producto
BRIEF DE MEDIOS
Fecha: 02/06/2020
Nombre de la marca: Dove
Nombre de la campaña: Nuevo Spray Anti-Humedad Reconstrucción Completa Dove
Objetivo de medios
Alcanzar a mi público objetivo a través de una campaña en medios gráficos nacionales Off line, para que
conozcan el nuevo producto Spray Anti Humedad Reconstrucción Completa Dove e informar que brinda
efecto inmediato haciendo que el cabello luzca perfecto todo el día, para así lograr incrementar sus ventas
en un 10% a partir del mes de junio hasta diciembre de 2020.
Selección de los sistemas de comunicación
De acuerdo a mi objetivo de medios, seleccioné para la ejecución de mi campaña los siguientes sistemas
de comunicación:
Visuales
- Diarios.
- Revistas.
- Vía Pública.
Selección de medios
En función de los objetivos de medios y la estrategia de audiencia, elegí los siguientes medios:
Medios Visual Diarios
- Diario Clarín
- Diario La Nación
35 Medio Visual Revistas
- Revista Viva (Clarín)
- Revista LN (La Nación)
- Revista Ohlala (Impresa)
Medio Visual Vía Pública
- Gigantografías
- Backlights
Medios Online:
Selección de vehículos
Medios Visual Diarios
Diario Clarín:
- Sección: Suplemento Espectáculos
- Tamaño: 8 Módulos x 5 Columnas.
- Características: Color
- Página: 3
- Día: Sábado
- Frecuencia: 2 avisos x mes
Diario La Nación:
- Sección:
- Tamaño: MS6 x 12 (6 columnas Media Sábana x 12 Filas)
- Características: Color
- Página: 3
- Día: Domingo
36
- Frecuencia: 2 avisos x mes
Medio Visual Revistas
Revista Viva (Clarín)
- Sección: 1 página impar publicitaria simple.
- Tamaño: Página al Corte
- Características: Color
- Página: 3
- Día: Domingo
- Frecuencia: 1 aviso x mes x 3 meses Revista LN Nación.
- Sección: 1 página impar publicitaria simple.
- Tamaño: MR6 x 12 (Modulo Revista 6 columnas x 12 filas)
- Características: Color
- Página: 3
- Día: Domingo
- Frecuencia: 1 aviso x mes x 3 meses Revista Ohlala (Impresa)
- Sección: Retiración de tapa
- Tamaño: MR6 x 12 (Modulo Revista 6 columnas x 12 filas)
- Características: Color
- Página: última antes de la contratapa
- Día: primeros días de cada mes
- Frecuencia: 1 aviso x mes x 3 meses
Medio Visual Vía Pública
- Giantografía
- Backligths
37
Elección de la teoría de planificación
Campaña en redes sociales
Justificación de la elección de redes sociales
El target va desde mujeres de 30 años a 60 años, considero entonces que tanto Instagram como
Facebook cubren ese rango de consumidoras, las de 30 hasta los 45 aprox., consumen más en Instagram
y las de 45 a 60 en Facebook
38
39
COMPLEMENTOS DE CAMPAÑA
Publicidad en el punto de venta POP: como el producto es nuevo en el mercado, es primordial hacerlo
conocido llamando la atención en los puntos de ventas más importantes. El mismo va a ser a través de
afiche en las vidrieras de Farmacity y en su interior colocar un banners. De esta forma impulsa las ventas
a corto plazo mientras se preserva la imagen a largo plazo y así instalarse en la mente del consumidor y
ganar lealtad de ellos hacia la marca.
Publicidad: hoy en día sin la publicidad no tendría éxito el lanzamiento del nuevo producto ya que es una
técnica de comunicación masiva donde informa comercialmente el producto. Para esta técnica decidí
crear una campaña gráfica donde muestra el antes y el después del pelo al utilizar el producto y sus
características y contenido.
40 PUBLICIDAD
41
POP
EXTERIOR
INTERIOR
42
Conclusión
Elegí Dove porque es una marca reconocida por los beneficios que tiene y por la conciencia sobre la mujer
real. La responsabilidad social y ayuda hacia las mujeres que necesitan fortalecer aspectos de
autoestima. Me parece súper interesante cómo utiliza el marketing emocional. Aun así tiene falencias y se
equivoca a la hora de transmitir un mensaje, provocando revuelo en los consumidores y medios. Pero así
todo, se posiciona como líder por transformar el estereotipo de belleza que nos inculcan de niños. Es
inclusiva, alentadora, entiende y se compromete con las necesidades de sus consumidoras.
Dove enfrenta uno de los desafíos más grandes que hay en estos tiempos, el de ver más allá de un
envase y mostrarnos el lado hermoso que nunca vimos, el lado de lo real. Creo que sabe fidelizar a sus
clientes y sus mensajes son claros y francos. Además la marca Dove, está fuertemente comprometida con
el medio ambiente y eso hoy en día es muy valioso para los consumidores que buscan diferencia y que
son más conscientes de lo que compran.
Realizar una campaña publicitaria para Dove no solo fue pensar en una idea creativa de marketing o
packaging sino de darle un valor para que los consumidores se sintieran identificados.
43
Bibliografía
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https://pantene.es/es-es
https://www.dove.com/ar/hair-care/hair-masks-treatments/crema-para-peinar-reconstruccion- completa.html
https://cincodias.elpais.com/cincodias/2004/04/27/empresas/1083073205_850215.html
https://www.dove.com/ar/home.html
https://www.lanacion.com.ar/
https://www.clarin.com/
https://www.pagina12.com.ar/
