ППррааввииттееллььссттввоо РРооссссииййссккоойй ФФееддееррааццииии

Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования

««ГГооссууддааррссттввеенннныыйй ууннииввееррссииттеетт –– ВВыыссшшааяя шшккооллаа ээккооннооммииккии»»

Факультет психологии

Программа дисциплины Психологические методы

маркетингового исследования для направления 030300.68 – «Психология» подготовки

магистра

Автор: О.И. Патоша

Рекомендована секцией УМС Секция «Психология» Председатель ___________ В.А. Штроо «___» __________ 2009 г.

Одобрена на заседании кафедры организационной и рефлексивной психологии Зав. кафедрой ____________ В.А. Штроо «___» __________ 2009 г.

Утверждено УС факультета психологии Ученый секретарь __________Е.Б. Старовойтенко «___» __________ 2009 г.

Москва 2009

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА

Автор программы кандидат психологических наук, старший преподаватель Патоша Ольга Ивановна opatosha@hse.ru Требования к студентам Знания в объеме дисциплин «Общая психология» и «Социальная психология». Аннотация

Курс «Психологические методы маркетингового исследования» предназначен для студентов магистратуры факультета психологии Государственного университета - Высшей школы экономики.

Цель курса - дать представление об основных направлениях и результатах эмпирических исследований в сфере маркетинга и сформировать навыки их использования. Изложение основного содержания курса включает в себя обзор основных направлений маркетинговых исследований в России и за рубежом, истории развития и современного состояния исследовательских методов, а также планирования и выбора методов в зависимости от практических задач. При подготовке данного курса использованы монографии и учебники по методам маркетингового исследования, изданные в последние годы, как за рубежом, так и в России. Специальное внимание уделено изложению результатов эмпирических исследований по различным направлениям маркетинга, проведенных в России и за рубежом и отражающих реальное состояние этой отрасли психологической науки у нас в стране.

Общий объем дисциплины составляет 162 часа, из них 30 часов лекционных занятий, 30 часов практических занятий и 102 часа самостоятельной работы. Усвоение базовых положений учебной дисциплины предполагает сочетание как аудиторных (лекционных и практических) занятий, так и самостоятельной деятельности студентов по изучению учебной и научной литературы. Учебные задачи дисциплины

• Ознакомить студентов: - с основными направлениями маркетинговых исследований; - с результатами современных эмпирических исследований в области

маркетинга в России и за рубежом; - с психологическими методами, которые используются для решения

основных задач маркетинга. • Выработать навыки: - владения основными методами психологического маркетингового

исследования; - определения социально-психологических проблем в сфере маркетинга

и осуществление их анализ; - использования психологических методов для решения практических

маркетинговых задач; - практического применения полученных результатов в работе

психолога.

Формы контроля знаний студентов • текущий контроль - посещаемость и участие в семинарах • промежуточный контроль - домашнее задание, тест • итоговый контроль – зачет • итоговая оценка (см. ниже методику формирования)

Методика формирования результирующей оценки

1. При определении результирующей оценки Орез учитываются: посещение лекций и практических занятий Опосещ, оценка за активность на практических занятиях Оакт, оценки за домашнее задание Одз , оценки за тест От и оценка за зачет Озач. 2. Коэффициент (оценка относительной важности) имеет следующие значения: Wпосещ = 0,1; Wакт = 0,2; Wдз = 0,2; Wт = 0,2; Wзач = 0,3 3. Пример расчета: Если у студента Опосещ=5, Оакт=6, Одз=8, От=7, Озач=6, оценка высчитывается следующим образом: 5х0,1 + 6х0,2 + 8х0,2 + 7х0,2 + 6х0,3 = 6,5 Орез=6 4. В ведомость и зачетную книжку студента выставляется

дифференцированный зачет, например: «зачтено (6)»

Тематический план учебной дисциплины

№ Название темы Всего часов по дис-

Аудиторные часы

Сам ост.

работа

Лек-ции

Сем. и практ. занятия

1. Основные направления маркетинговых исследований

10 4 0 6

2. Объективность и репрезентативность результатов маркетингового исследования.

10 4 0 6

3. Этические аспекты маркетинговых исследований

10 4 0 6

4. Маркетинговые исследования рынка 10 4 0 6

5. Маркетинговые исследования потребителей 10 4 0 6

6. Маркетинговые исследования продукта 10 4 0 6 7. Маркетинговые исследования рекламы 10 4 0 6 8. Анализ документов в маркетинговых

исследованиях 12 0 4 8

9. Наблюдение как метод сбора маркетинговой информации

12 0 4 8

10. Анкетный опрос в маркетинговых исследованиях

12 0 4 8

11. Использование метода Интервью в маркетинговых исследованиях

12 0 4 8

12. Фокус-группы в маркетинговых 12 0 4 8 13. Экспертные методы. Панельные

исследования. Этнографические исследования потребителей

12 0 4 8

14. Эксперимент как метод сбора маркетинговой информации

10 0 4 6

15. Анализ и представление результатов в маркетинговом исследовании

10 2 2 6

Итого: 162 30 30 102

Базовый учебник и ридеры

1. Власова М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях. Учебное пособие для вузов - М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2005 - 710 с. (ридер)

2. Божук С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы - СПб: Вектор, 2005. - 288 с. (ридер)

3. Мельникова О.Т. Фокус-группы: методы, методология, модерирование. Учебное пособие для вузов - М.: Аспект Пресс, 2007. - 253 с.

СОДЕРЖАНИЕ ПРОГРАММЫ

Тема 1. Основные направления маркетинговых исследований Маркетинговая информация, виды, основные требования к

маркетинговой информации. Виды маркетинговых проблем. Характеристика основных практических задач маркетинга, направленных на решение маркетинговых проблем. Значение маркетинговой информации в решении практических задач маркетинга (в группах потребитель, продукт, цена, продвижение, рынок).

Назначение, общая характеристика, классификация маркетинговых исследований, место среди социологических, психологических исследований. Ключевые особенности маркетингового исследования. Типология методов маркетинговых исследования в зависимости от маркетинговых проблем. Специфические маркетинговые методики.

Организационные аспекты маркетингового исследования. Программа маркетингового исследования, характеристика основных разделов. Этапы проведения маркетингового исследования. Основная литература1. Власова М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях.

Учебное пособие для вузов -М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2005-710 с. (С. 41-79) 2. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования

потребительского рынка. - СПб.: Питер, 2006. - 270 с. (С. 14-26) Дополнительная литература1. Березин И.С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. -

М.: Вершина, 2005.-432с (С. 12-54) 2. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований - М.; Институт

фонда «Общественное мнение», 2006. - 398 с. (С.44-60)

Тема 2. Объективность и репрезентативность результатов маркетингового исследования

Объективность и репрезентативность результатов маркетингового исследования. Характеристики научного знания. Маркетинговое

исследование как научное исследование. Построение выборки в маркетинговом исследовании. Генеральная

совокупность, проблемы определения генеральной совокупности в маркетинговом исследовании. Репрезентативная выборка. Виды ошибок (случайные, систематические). Вероятностные, детерминированные, стихийные выборки, характеристика, способы формирования, значение при решении практических маркетинговых задач. Основная литература1. Мельникова О.Т. Фокус-группы: методы, методология, модерирование.

Учебное пособие для вузов - М.: Аспект Пресс, 2007. - 253 с. (С. 9-38) 2. Девятко И.Ф. Методы социологического исследования. 4-е изд. - М.: КДУ. 2006. - 208 с. (С. 199-233) Дополнительная литература1. Власова М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях.

Учебное пособие для вузов - М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2005 - 710 с. (С. 463-478} 2. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2007. -704 с, (С. 388-487)

Тема 3. Этические аспекты маркетинговых исследований Необходимость соблюдения этики при проведении маркетинговых

исследований. Маркетинговая разведка. «Заинтересованные стороны» в маркетинговом исследовании общественность, респонденты (информаторы), клиент (заказчик), исследователь. Права и обязанности каждой стороны.

Этические вопросы, связанные с общественность, проблема искажения информации. Этические проблемы во взаимоотношении «исследователь-респондент». Этические вопросы, связанные с взаимоотношением «исследователь-клиент».

Регулирование исполнения обязанностей и соблюдения прав «заинтересованных сторон» в маркетинговых исследованиях. Виды общественных маркетинговых организаций. Международный кодекс маркетинговых исследований.

Основная литература1. Березин И.С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. - М.:

Вершина, 2005. -432с (С. 265-275) 2. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований - М.: Институт фонда

«Общественное мнение», 2006. - 398 с. (С.60-62) Дополнительная литература1. Петрунин Ю.Ю., Борисов В.К. Этика бизнеса: Учеб. пособие. - 3-е изд-е. - М.:

Дело, 2004.-400 с. 2. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. М.:

Издательский дом «Вильяме», 2008. - 960 с.

Тема 4. Маркетинговые исследования рынка Внешняя среда маркетинга. Факторы макросреды маркетинга

(демографический, экономический, природный, культурный, политический, технологический). Факторы микросреды маркетинга (внутренняя среда компании, поставщики компании, рыночные посредники, потребители, конкуренты, лидеры мнений). Характеристик основных методов сбора информации по различным факторам макро- и микросреды. Мониторинг, основные требования к проведению.

Ёмкость рынка, спрос - основные методы исследования. Рыночная конкуренция. Отраслевой и ситуационный конкурентный

анализ. SWOT-анализ. Этапы процесса установления цены на продукт. Характеристика

ценовых исследований на каждом этапе процесса: определение целей ценообразования, выявление факторов влияния на цену, разработка стратегий ценообразования, определение конечной цены, корректировка уровня цен, оценка и контроль цен. Ценовая эластичность спроса. Исследование цены как отдельной переменной и как элемента продукта. Методы исследования чувствительности к цене.

Основная литература1. Власова М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях.

Учебное пособие для вузов - М.: Изд. дом ГУ ВШЭ. 2005 - 710 с. (С. 80-124, 521-550)

2. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. - СПб.: Питер, 2006. - 270 с. (С. 60-90)

Дополнительная литература1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и

практика. - М.: «Финпресс», 1998.-416 с. (С. 210-215, 263-266)

Тема 5. Маркетинговые исследования потребителя Сегментирование потребителей - значение, направление, этапы,

методы. Предварительное описание рынка, работа с переменными сегментирования, выбор целевых сегментов рынка. Социально-демографическое, географическое, поведенческое, психографическое сегментирование.

Исследование покупательских решений. Осознание потребности, поиск информации, предпокупочная оценка альтернатив, приобретение, послепокупочная оценка продукта, повторная покупка, освобождение. Значение и методы маркетинговых исследований процесса принятия решения потребителями. Качественные и количественные методы.

Изучение внутренних и внешних факторов влияния на поведение потребителей. Исследование восприятия, памяти и обучения потребителей в

маркетинговых исследованиях- цели, задачи, основные методики. Исследование мотивации, ценностных установок, персональных ресурсов потребителей. Влияние факторов культуры и субкультуры на поведение потребителей. Кросс-культурные маркетинговые исследования потребителей: направления, задачи, методики. Маркетинговые исследования принадлежности потребителей к социальному классу - трудности организа-ции, выбор критериев оценки принадлежности, набор показателей для анкеты. Исследования влияния групп и групповых коммуникаций на потребительское поведение. Основные результаты исследований.

Основная литература1. Алешина И.В. Поведение потребителей. Учебное пособие для вузов. - М.:

ФАИР-ПРЕСС, 1999.-384 с. 2. Энджел Д., Блекуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей - СПб:

Питер Ком,1999. -768 с. Дополнительная литература1. Статт Д. Психология потребителя. -Спб.: Питер, 2003. -446 с. 2. Власова М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях. -

М.: Изд. Дом ГУ ВШЭ, 2005-710 с. 3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и

практика. -М., 1998. -416 с (С. 215-250)

Тема 6. Маркетинговые исследование продукта Значение и основные направления дифференцирования в маркетинге:

дифференцирование продукта, услуг, персонала, имиджа. Значение и виды позиционирования - по атрибутам продукта, по соотношению «цена-качество», по использованию или применению продукта, по классу продукта, по потребителям, по конкурентам и культурным символам. Этапы и методы стратегии позиционирования: исследование конкурентного окружения, представления потребителей о конкурентах, составление карты позиционирования.

Маркетинговые исследования в рамках разработки нового продукта. Типы новых продуктов: нововведение, новый товар-дубликат, модификация товара. Источники и методы получения идей нового продукта. Концепция нового продукта, её тестирование. Качественные и количественные методики.

Жизненный цикл продукта. Характеристика маркетинговых исследований при разработке продукта, внедрении продукта, росте, зрелости, насыщения и спада. Определение понятия бренд. Брендинг - разработка, реализация и развития бренда. Маркетинговые исследования на различных этапах брендинга: анализ рынка, разработка концепции и позиционирования бренда, разработка характеристик и атрибутов бренда, управление брендом. Основная литература1. Власова М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях.

Учебное пособие для вузов -М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2005- 710 с. (С. 188-230, 232-394)

2. Мельникова О.Т. Фокус-группы в маркетинговых исследованиях. Методология и техники качественных исследований в социальной психологии. - М: Академия, 2003. -272 с. (С. 10-33)

Дополнительная литература1. Аакер Д.А. Создание сильных брендов. М.: ИД Гребенникова, 2003. - 440 с. 2. Попов Е.В. Разработка нового товара // Маркетинг в России и за рубежом.

1999. №3 (http://www.mavriz.rU/articles/1999/3/16.html)

Тема 7. Маркетинговые исследования рекламы Маркетинговые коммуникации как процесс передачи информации о

продукте целевой аудитории. Проблема определения целевой аудитории. Виды рекламных исследований в маркетинге: исследование мотивации, тестирование концепции рекламы, претест, посттест рекламы, медиаисследования.

Значение предварительного тестирования рекламы, параметры тестирования (запоминаемость, узнавание, одобрение, понимание, убедительность, внушение). Основные требования к претестам. Методы предварительного тестирования рекламы.

Посттесты рекламы - исследования, проводящиеся после завершения рекламной компании. Направления постисследований рекламы - анализ известности/запоминаемости, анализ изменения покупательского поведения, анализ узнаваемости, анализ убедительности, рыночные тесты, анализ общих итогов кампании. Методы и принципы исследования проведённой рекламной кампании.

Основная литература1. Мельникова О.Т. Фокус-группы: методы, методология, модерирование. Учебное

пособие для вузов - М.: Аспект Пресс, 2007. - 253 с. 2. Власова М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях.

Учебное пособие для вузов - М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2005 - 710 с. (С. 551-593) Дополнительная литература1. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2006. - 384 с.

Тема 8. Анализ документов в маркетинговых исследованиях Значение анализа вторичной информации в решении практических

задач маркетинга, области использования вторичной информации. Характеристика документов в маркетинговых исследованиях. Внешняя и внутренняя вторичная информация. Источники вторичной информации, проблема достоверности информации: методы оценки надёжности вторичной информации, критерии оценки вторичной информации из внешних

источников. Вторичное исследование, основные этапы проведения. Виды анализа

документов (формализованный и неформализованный). Традиционный (кабинетный) анализ документов, способы повышения достоверности результатов анализа, внешний и внутренний традиционный анализ. Основные достоинства и недостатки.

Контент-анализ. Процедура и основные этапы анализа. Единицы контент-анализа, выбор категорий, подкатегорий, индикаторов, единиц контекста, единиц счёта в зависимости от маркетинговой задачи.

Информационно-целевой анализ. Описание, значение, основные элементы анализа при решении практических маркетинговых задач.

Основная литература

1. Социальная психология: Практикум. / Под ред. Т.В, Фоломеевой. - М.: Аспект Пресс, 2006.-480 с (С. 131-146)

2. Березин И.С, Маркетинговые исследования. Как это делают в России. - М.: Вершина, 2005.-432с (С. 56-90)

Дополнительная литература 1. Страус А., Корбин Д. Основы качественного исследования: Обоснованная

теория, процедуры и техники - М.: КомКнига, 2007. - 256 с. 2. Божук С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы

- СПб: Вектор, 2005. - 288 с.

Тема 9. Наблюдение как метод сбора маркетинговой информации Значение метода наблюдения при решении практических

маркетинговых задач. Основные принципы организации метода наблюдения в маркетинговых исследованиях. Предмет и виды наблюдения в маркетинговых исследованиях.

Методика «Mystery shopping» (таинственный покупатель). Составление «легенд», составление опросных листов (сценария), отбор и подготовка «таинственных покупателей», сбор информации (личные визиты исследователя, телефонные звонки), методы анализа информации.

«Retail-audit» (аудит розничной торговли) - метод измерения объёма продаж конечным покупателем. Характеристика Nielsen Retail Index. Использование систем сканирования при проведении аудита.

Мониторинг - характеристика, виды, принципы организации, виды практических маркетинговых задач, решаемых с помощью мониторинга.

Основная литература

1. Божук С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы - СПб: Вектор, 2005. - 288 с. (С. 126-149)

2. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. -СПб.: Питер, 2007. -704

с. (С. 388-487) Дополнительная литература

1. Березин И.С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. - М.: Вершина, 2005. -432с

Тема 10. Анкетный опрос в маркетинговых исследованиях Классификация методов опроса, применяемых в маркетинговых

исследованиях. Использование анкетного опроса при решении практических маркетинговых задач. Характеристики анкетного опроса, достоинства, недостатки. Виды анкетного опроса: почтовый опрос, опрос в прессе, телефонный опрос, раздаточный опрос, оп-line-опросы, анкетный опрос при личном контакте, омнибус.

Принципы составления анкет для маркетингового исследования. Предварительное рассмотрение проблемы, разработка вопросника, технология формулирования вопросов, тестирование вопросника. Характеристика основных разделов анкеты. Виды вопросов, основные рекомендации по формулировке вопросов.

Основная литература

1. Девятко И.Ф. Методы социологического исследования. 4-е изд. - М.: КДУ, 2006. - 208 с. (С. 112-160)

2. Божук С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы - СПб: Вектор, 2005. -288 с. (С. 150-198)

3. Черчилль ГА. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2007. -704 с. (С. 214-239, 268-303)

Дополнительная литература1. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования

потребительского рынка. - СПб.: Питер, 2006. - 270 с. (С. 31-45) 2. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований - М.: Институт

фонда «Общественное мнение», 2006. - 398 с. (С.221-239)

Тема 11. Использование метода Интервью в маркетинговых исследованиях

Возможности метода интервью при решении практических маркетинговых задач. Характеристики интервью, достоинства, недостатки. Сопоставление качественных и количественных методов опроса. Индивидуальное и групповое интервью.

Сущность и классификация метода глубинное интервью. Неструктурированное и полуструктурированное интервью. Техники глубинного интервью. Основные характеристики метода глубинного интервью.

Возможности групповых интервью в решении практических маркетинговых задач. Виды групп, основные техники работы с группами.

Основная литература1. Квале С. Исследовательское интервью, - М.; Смысл, 2003. - 301 с. 2. Семенова В.В. Качественные методы: введение в гуманистическую социологию. -

М.: Добросвет, 1998. - 292 с. Дополнительная литература

1, Божук С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы - СПб: Вектор, 2005. -288 с. (С. 198-241)

Тема 12. Фокус-группы в маркетинговых исследованиях Фокус-группы как форма группового качественного метода интервью.

Возможности фокус-групп при решении практических маркетинговых задач. Преимущества и ограничения фокус-групп. Основные характеристики метода фокус-групп. Разновидности фокус-групп.

Базисные психотехнические действия в основе работы фокус-групп: организация деятельности, организация общения, продуцирование эмоциональных и когнитивных процессов в единстве. Внутриличностные, межличностные и экологические переменные влияния на «зоны комфорта» участников фокус-группы.

Планирование фокус-группы, подбор участников, составление сценария фокус-группы и плана интервью, организация работы и анализ данных. Основные техники, применяемые в фокус-группах.

Роль модератора фокус-группы, основные требования - личностные особенности и профессиональные умения и навыки. Стратегии модератора на каждом этапе фокус-группы. Основная литература1. Мельникова О.Т. Фокус-группы: методы, методология, модерирование.

Учебное пособие для вузов - М.: Аспект Пресс, 2007, - 253 с.

2. Крюгер Р., Кейси М.Э. Фокус-группы. Практическое руководство. - М.: Изд.дом «Вильямс», 2003- -256 с.

Дополнительная литература1. Социальная психология: Практикум. / Под ред. Т.В. Фоломеевой. - М.:

Аспект Пресс. 2006.-480 с. (С. 163-195)

Тема 13. Экспертные методы. Панельные исследования. Этнографические исследования потребителей

Возможности метода экспертных оценок при решении практических маркетинговых задач. Стадии организации и проведения экспертного опроса. Проблема выбора экспертов, определения их количества, поиска и оценки. Индивидуальные и групповые экспертные опросы. Стандартизированный, нестандартизированный экспертный опрос. Основные требования к

составлению вопросов. Метод «индивидуального блокнота». Характеристика групповых методов экспертного опроса. Метод «мысленного группового анализа реальной ситуации», метод «составления сценариев», метод «Дельфи», метод мозгового штурма, экспертное фокусирование, деловая игра. Основные проблемы экспертных методов - проблема согласованности, проблема одномерности.

Цели панельных исследований. Типы панельных исследований в зависимости от продолжительности, предмета и объекта исследования, метода сбора информации. Преимущества и недостатки панельных исследований.

«Потребитель - туземец» как объект анализа этнографического исследования потребителей. Основные задачи, характеристики, техники исследования. Фоторепортажи, домашние визиты, сопровождение покупателя.

Основная литература1. Власова М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях.

Учебное пособие для вузов - М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2005 - 710 с. (С. 108-116, 241-245, 425-433, 670-673)

2. Божук С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы - СПб: Вектор, 2005.-288 с. (С. 176-198, 241-262)

Дополнительная литература1. Березин И.С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. -

М.: Вершина, 2005,-432с. 2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и

практика. -М.: «Финпресс», 1998.-416 с. Тема 14. Эксперимент как метод сбора маркетинговой информации

Возможности метода эксперимента при решении практических маркетинговых задач. Основные характеристики эксперимента в маркетинговых исследованиях. Проблемы внутренней и внешней валидности эксперимента в маркетинговых исследованиях, характеристика факторов, искажающих внутреннюю и внешнюю валид-ность. Виды экспериментов в маркетинговых исследованиях.

Холл-тесты, хоум-тесты - маркетинговые эксперименты, направленные на тестирование продукта. Основные различия, показатели тестирования. Параметры анализа.

Пробный маркетинг (тестирование рынка). Основные цели и приёмы пробного маркетинга. Пробные рынки, критерии отбора. Стандартный, контролируемый, моделируемый (имитационный, лабораторный) пробный рынок.

Шкалирование. Виды шкал в маркетинговых исследованиях. Номинальные, порядковые, интервальные, относительные шкалы. Рейтинговая шкала. Метод Q -сортировки. Шкала Лайкерта, шкала

Степела, шкала Терстоуна, шкала Гуттмана. Техника построения шкал для решения практических маркетинговых задач.

Использование психосемантического дифференциала в маркетинговых исследованиях. Цели, типы, техники построения, способы анализа данных.

Основная литература1. Лебедев-Любимов А.Н. Психология в маркетинге. -СПб: Питер, 2008. - 192 с. (С. 130-186) 2. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. М.:

Издательский дом «Вильяме», 2008. - 960 с. (С. 270-302). Дополнительная литература

1. Божук СП Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы - СПб Вектор, 2005.-288 с. (С. 241-265)

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: «Финпресс», 1998. - 416 с.

3. Девятко И.Ф. Методы социологического исследования. -4-е изд. - М.: КДУ, 2006. – 208 с.

4. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2007. -704 с.

Тема 15. Анализ и представление результатов маркетингового исследования

Принципы анализа информации в маркетинговом исследовании. Редактирование и кодирование данных, Анализ отдельных переменных и основные положения тестирования гипотез. Оценка взаимосвязей. Основные методы анализа данных в маркетинговых исследованиях.

Возможные рекомендации по итогам маркетингового исследования. Отчет о проведённом маркетинговом исследовании. Критерии

качества написания отчёта - полнота, точность, ясность, выразительность. Требования к форме отчёта, обязательные разделы.

Представление результатов исследования. Требования к составлению презентации результатов и устному докладу.

Основная литература1. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. -СПб.: Питер, 2007. -704 с. (С. 616-652) 2. Голубков Е.П.Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.:, «Финпресс», 2000. -"464 с. (С. 186-192) 3. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. М.: Издательский дом «Вильяме», 2008. - 960 с. (с. 843-857).

Дополнительная литература1. Мельникова О.Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании:

методология и техники. -

М.: Академия, 2003. - 253 с. 2. Квале С. Исследовательское интервью. - М.: Смысл, 2003. - 301 с,

ЛИТЕРАТУРА Основная

1. Власова М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях. Учебное пособие для вузов - М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2005-710 с. (ридер)

2. Божук С.Г Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы - СПб: Вектор, 2005. - 288 с. (ридер)

3. Мельникова ОТ. Фокус-группы: методы, методология, модерирование. Учебное пособие для вузов - М.: Аспект Пресс, 2007. - 253 с.

Дополнительная 1. Алешина И.В. Поведение потребителей. Учебное пособие для вузов. - М.:

ФАИР- ПРЕСС, 1999.-384 с. 2. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е, Маркетинговые исследования

потребительского рынка. - СПб.: Питер, 2006. - 270 с. 3. Березин И.С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. - М.: Вершина, 2005. -432с. 4. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. М.: Институт фонда

«Общественное мнение», 2006. - 398 с. 5. Голубков Е,П. Маркетинговые исследования: теория, методология и

практика. - М.: «Финпресс», 1998.-416 с. 6. Девятко И.Ф. Методы социологического исследования. -4-е изд. - М.: КДУ,

2006. – 208 с. 7. Квале С- Исследовательское интервью. - М.: Смысл, 2003. - 301 с. 8. Киблицкая М. В., Масалков И. К. Методология и дизайн исследования в стиле

кейс-стади. - М.: Издательство Международного университета бизнеса и управления, 2003. - 287 с.

9. Крюгер Р., Кейси М.Э. Фокус-группы. Практическое руководство. - М.: Изд.дом «Вильяме», 2003.-256 с.

10. Лебедев -Любимов А.Н. Психология в маркетинге. - СРб.: Питер, 2008. - 192 с. 11. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2006. -384 с. 12. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. М.:

Издательский дом «Вильяме», 2008. - 960 с. 13. Мельникова О.Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании. Методология

и техники качественного исследования. - М.: Академия, 2003. - 272 с. 14. Петрунин Ю.Ю., Борисов В.К. Этика бизнеса: Учеб. пособие. - 3-е изд-е. -

М.: Дело, 2004.-400 с. 15. Семенова В.В. Качественные методы: введение в гуманистическую

социологию. - М.: Добросвет, 1998.-292 с. 16. Социальная психология: Практикум. / Под ред. Т.В. Фоломеевой. - М.: Аспект Пресс, 2006. -480 с. 17. Статт Д. Психология потребителя. - Спб.; Питер, 2003. - 446 с. 18. Страус А., Корбин Д. Основы качественного исследования: Обоснованная

теория, процедуры и техники - М.: КомКнига, 2007. - 256 с. 19. Черчилль ГА. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2003. -752 с. 20. Энджел Д., Блекуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей - СПб: Питер

Ком,1999. - 768 с.

ТЕМАТИКА ЗАДАНИЙ ПО РАЗЛИЧНЫМ ФОРМАМ

ТЕКУЩЕГО КОНТРОЛЯ

Домашнее заданиеИспользование конкретных методов и технологий маркетинговых исследований для решения практической маркетинговой задачи. Например:

• Применение метода фокус-групп для решения задачи перепозиционирования бренда Х.

• Анализ конкурентной среды бренда Х с помощью метода экспертного опроса.

• Исследование лояльности к бренду Х методом опроса.

Возможные варианты практических маркетинговых задач: • Тестирование новой рекламной концепции товара Х (анализ

понимания, узнаваемости, запоминаемости, убедительности и т.п.) • Исследования чувствительности к цене товара Х • Исследования мотивации поведения потребителей при покупке

товара Х • Исследования процесса принятия решения о покупке товара Х • Анализ потребительского поведения товара Х • Исследование ценностей потребителей бренда Х • Тестирование товара Х • Исследование характеристик бренда Х • Выявление референтной группы потребителей товара (бренда) Х • Анализ отношения (восприятия, предпочтения, готовности к покупке)

потребителей к товару Х и др.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОДГОТОВКИ К ЗАЧЕТУ

1. Маркетинговая информация. 2. Определение, цель, направления маркетинговых исследований. 3. Программа и этапы маркетингового исследования. 4. Объективность и репрезентативность результатов. Построение

выборки в маркетинговом исследовании. 5. Вопросы этики в маркетинговых исследованиях. 6. Внешняя среда маркетинга. Основные направления и методы исследования. 7. Конкурентный анализ и ценовые исследования рынка. Основные

направления и методы исследования. 8. Цели и основные направления исследования рынка. 9. Основные направления и методы исследования потребителей. 10. Сегментирование рынка по потребителям. 11. Маркетинговые исследования принятия решения потребителями 12. Исследования нового продукта. 13. Маркетинговые исследования на различных этапах жизненного цикла

продуктов. 14. Основные направления исследования продукта (товара) 15. Маркетинговые исследования бренда: основные методики. 16. Маркетинговые исследования рекламы. 17. Анализ вторичной информации. Виды источников, методы анализа. 18. Наблюдение в маркетинговых исследованиях. 19. Мониторинг, Mystery shopping. 20. Анкетный опрос в маркетинговом исследовании. 21. Виды, методы, особенности составления анкет в маркетинговом

исследовании. 22. Интервью в маркетинговом исследовании. 23. Эксперимент в маркетинговом исследовании 24. Холл-, хоум-тесты, пробный маркетинг. 25. Retail-audit, панельные исследования. 26. Экспертный опрос в маркетинговом исследовании . 27. Фокус-группы в маркетинговом исследовании 28. Использование количественных исследований в маркетинговых

исследованиях: цели, основные методики. 29. Использование качественных исследований в маркетинговых

исследованиях: цели, основные методики. 30. Психосемантические методики и шкалирование в маркетинговых

исследованиях: цели, основные виды. 31. Глубинное интервью в маркетинговых исследованиях. 32. Дифференцирование и позиционирование продукта.

Автор программы ____________________ /Патоша О.И./