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PUBBLICITÀ E STRATEGIEDI COMUNICAZIONE INTEGRATA

PROF. PAOLA PANARESE – 22 MARZO 2017

«Lacomunicazioneintegratadimarketingcorrispondeaunapianificazionedellacomunicazionedimarketingchericonosceilvaloreaggiuntodiunpianoglobaleecoerente.Talepianovalutailruolostrategicodiuninsiemedidisciplinedicomunicazione– (…)pubblicitàgenerica,rispostadiretta,promozionivenditeepubblicherelazioni– elemetteassiemeafinidichiarezza,coerenzaemassimizzazionedell'impatto,attraversolacontinuaintegrazionedimessaggi».KotlerP.,KellerK.L.,Ilmarketingdelnuovomillennio,p.391.

Comunicazioneintegrata

Lacomunicazioneèintegrata,perchétuttiglistrumenti eirelativicontenutisiintegranofraloro esonoilmezzoperraggiungere gliobiettivi dimarketingprefissati

Comunicazioneintegrata§ «Siconsideriilvantaggiodeiseguentielementi:unbrandname

checontengaglielementiessenzialidell’identitàdimarca;unapromozione coerenteconisuoivalori;undesign delprodotto,unpackaging eun’etichetta cheriflettanoconchiarezzalasuapersonalità;un’attivitàdisponsorizzazione chepartadaunrealesistemadicoerenzaconivaloridellamarca;puntivendita[…]chesitrasforminoinconceptinvecediobbediresoltantoaun’ergonomiacommercialeeallafunzionedellavendita;unarivisitazionedituttal’attivitàbelowthelineche,riscattatadallasuasubalternità,svolgaancheunafunzionecomunicativa;l’edificio incuisisvolgonoleattivitàdell’impresachecomunicalasuafilosofiaelamissione.»FabrisG.,Societing,Egea,Milano,2009,p.70

Comunicazioneintegrata

Comunicazioneintegrata

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§ TheEconomist§ Elementiricorrentinel

layout§ Concept=intelligenza e

autoaffermazione attraversopensiero einformazione

§ Identitàvisivacomeelementounitariochegarantisceilriconoscimento

TheEconomist

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6

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Dumb ways to die§ Campagnadel2013voluta

dall’aziendamunicipaleditrasportidiMelbourneperinvitareigiovaniaprestareattenzionenell’attraversamentodeibinaridellametropolitana.

§ Budgetdicirca10000Euro§ Sviluppatadall’agenzia

McCannMelbourne

Dumb ways to die

InsightMeglioironizzaresulleconseguenzedrammatichediun’azioneincauta,chelimitarsiavietarla.

Dumb ways to die§ Ilvideo èstatodiffusoinnanzituttosuYouTube,superandoin

unasettimanaiventimilionidivisualizzazioniegenerandounanotevolecoperturamediadaparteditelegiornalietalkshow.

§ Perrenderelacampagnavirale,èstatoapertounTumblr chehasubitoriscossoungrandesuccesso:apochigiornidallancio,ilvideo èdiventatoilcontenutopiùcondivisodisempredagliutenti.

§ Lacanzone,resadisponibilesuiTunes,hascalatoleclassifichedivenditainventipaesi,edèstataripresagratuitamentedaquasitutteleemittentiradio australiane,generandounutileritornomediaacostozero

Dumb ways to die

§ Postertradizionali§ Setripresodalvideo,che

invitavalepersoneafotografarsiepostaresuInstagramimmaginiinstileDumbWaystoDie.

§ Versionikaraokedellacanzonenellestazioni.

§ Librettoperipiùpiccoli§ Videogamepersmartphone

peradolescenti§ Giocattoliconlesembianze

deipupazzidelvideo

Dumb ways to die

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Tuttiitouchpointsonoservitiperconvogliareidestinatarisulsito cheospitavainformazioni,approfondimentiestatistichesullasicurezza,conlostessotonoironicodelvideo

Dumb ways to die§ Idestinatarihannopostatomigliaiadicommentiecontenuti

autoprodotti,tracuipiùdiduecentonuoveversionidellacanzone

§ Alcunescuole hannoutilizzatolibri evideo perlezionidieducazionecivicasullasicurezza

§ DumbWaystoDieèdiventata«themostviralpublicserviceannouncementinhistory»eilterzospotviraledisempre

§ Lacampagnahaguadagnatospaziogratuitosuimediapersessantamilionididollari

§ Lacampagnahafattoregistrareunariduzionediincidentidel21%rispettol’annoprecedente.

Risultati

TitaniumGrandPrixeIntegratedGrandPrix2008

«Lemotivazionidellagiuriasonotrasparenti:lacampagnapuòessereinseritaneimanuali comeunesempiodibrandingdaimitare»DavidDroga.Presidentedellagiuria

Lacampagna LacampagnadiObama

Buonesempioper:

§ lapervasività dellasuacampagna§ l’usodimediainnovativi§ lacross-medialità el’integrazionedellacomunicazione§ latargettizzazione§ laretoricadelleemozioni.

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DocumentazioneFECperlacampagnadelleprimarie(30Giugno2008)

Barack Obama (2008)

Hillary Clinton (2008)

John Kerry (2004)

George Bush (2004)

$ 339.201.999

$233.005.665

$233.985.144

$258.939.099

Lacampagna Ilprofilo

§Formazioneuniversitaria– Harvard,direttoredellaHarvardLaw Review

§ONGdiChicago,ghettineri,communityservice

§Comunicazioneepoliticadalbasso

Ilprofilo

§Haidee,talentoedotidiunleader

§Pocaesperienzapolitica,maunCurriculumVitae,personaleeprofessionale,doveemergeautorevolezzaegenuinità

Ilprofilo

§Softskills:intelligente,giovane,bello,nero,famiglia,studi,valori,determinazione,responsabilità,empatia,comunicazione

CompetitorsHillaryClinton

§ campagnatradizionale(comunicazione,raccoltafondi,interessicorporativi,relazionipoliticheedeconomiche)McCain- Palin

§ appoggiaBush,immaginemenogiovaneBush

§ amministrazionedisastrosa,

§ crisieconomicaemilitare

TeambuildingSpindoctor,politicalconsultant,strategist

§ DavidPlouffeeDavidAxelrod

Consulentidicomunicazione

§ ChrisHugheseMarkZuckerberg

§ KevinRoberts§ LawrenceLessig

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Storytelling§ Libriautobiografici

(Sognidimiopadre,L'audaciadellasperanza)

§ Mixpubblicoeprivato:letteraallefiglieattraversoigiornali

CapacitàcomunicativePublicspeaking§ falevasul

sentimentodiantipoliticadiffuso

§ incarnaildesideriodicambiamentodell'ondaprogressistaUSA

§ comunicailsuocredomaammetteancheiproprierrori.

Contenutidiqualità

§ Elevataqualitàsiagraficasiadeicontenutitestuali,fotografici,audioevideo,numerosiesempreaggiornati

IlbrandObamaObama,diversamentedaognialtrocandidato,trasmetteunmessaggiochiaroesemplice:

SperanzaCambiamentoResponsabilità

Dallogo,cherappresentalalucedelsolechesorgeeilluminaicampidigranostatunitensi,atuttalacomunicazione

§ Promuoveunacampagnadicomunicazioneditipocorporate

§ Sviluppalasuaimmaginecomeunconsumerbrand:potente,affascinante,globale,riconoscibile

Consumerbrand

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§ SiappropriadelterritoriosimbolicoevalorialedellaparolachiaveChange

§ Incarnailmitoamericano:ognunopuòfarcelaedèpadronedelpropriodestino

§ Riduceiriferimentialprogrammaeagliaspettitecnici,discutedivalori,idee,storia,spiritualità,speranza,volontàdicambiamento,fiduciainséstessi,nellaforzadelleidee,dellalibertà,dellafratellanza edelprogresso

Brand awareness Endorsement

§ Obamadiventaun’iconapop,unarockstar

§ Falevasulleemozioni piùprofondedeglielettori,spingendoliadiventaresoggettiattivieinterattividiunprogetto

§ Ottienelapartecipazionespontaneadiartistiedesignercherealizzanomagliette,poster,videodialtissimaqualità

§ Obamanontralasciaalcunmezzodicomunicazioneeadottaunastrategiadicomunicazioneintegratacrossmediale

§ Ècapacedidialogareedicoinvolgereimedia,maèsoprattuttocapacediessereunnodoattivodellaRete

§ Nonparlasoloallepersone,masoprattuttoècapacedifarparlarelepersonetraloro

Comunicazioneintegrata

Pagina 66

Manifesti

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Gennaio2007-Novembre2008:293milionidi$inspottv

Unamediadi7700spotdiObamaalgiorno

Perraggiungeremilionidielettori,ottenereawareness

Televisione Televisione

Infomercial 30minuti

Costato10milionidi$,inondasu7canalinazionali,30milionidispettatori(22%dishare)

Viral

Angeli con la faccia sporca –Roma, 21 novembre 2007 Pagina 70

Eventi

• Grass-rootscampaign

• 6milionidivolontari

• Contattoone-to-one

• Cittadini• evangelistidelbrand

Sostenitori

§ Yeswecan èstatovisualizzatocomplessivamenteben13.488.867volte,secondoViralvideochart.com

Musica

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Stencil Assvertising

Angeli con la faccia sporca –Roma, 21 novembre 2007 Pagina 75

Primopoliticoafarecampagnaneivideogiochi

Target:giovanitrai18-34anni

Pianificazione:17videogiochiin10battlegroundstates

Ingame advertising

Angeli con la faccia sporca –Roma, 21 novembre 2007 Pagina 77 Angeli con la faccia sporca –

Roma, 21 novembre 2007 Pagina 78

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§ My.BarackObama.com,sitoufficiale,con15milionidimembri,haconsentitoaisimpatizzantidientrareincontattotraloro(inbaseallalocalitàdiprovenienzaoainteressicomuni)ediauto-organizzarsipergestireeventilocaliafavorediObama

§ VoteforChange,iniziativadiregistrazionealvotointuttigliStati§ ObamaOrganizingFellows,organizzazionedivolontariatonata

performarestudentidicollegenelletattichedimobilitazioneafavoredellacampagna

§ CentralizedFundingTechnology,sistemadidonazionicentralizzatoecomputerizzatochehapermessodigenerareunenormedatabasecompletodinomi,indirizzi,datianagraficieoccupazionedeidonatori

IlWeb§ ObamaBiden,sitoideatoda

ChrisHughes(unodeifondatoridiFacebook)

§ Creatoperfarincontraretraloroisostenitori

§ 2milionidiprofilicreati

§ 30milionidi$raccolti

§ 200000 eventi organizzatioffline

IlWeb

§ Internet è centrale nel media mix, anche per il profilo deltarget

IlWeb

Scelta del candidato da parte delle donne

Differenza di preferenze tra cittadini aventi diritto al voto di diverse età

HillaryClinton

- Anziani- Donne(manontraisegmenti

piùgiovanidellapopolazione)

- Ispanici- Segmentidellaclasseoperaia

BarackObama- Giovani(sottoi45anni)- Minoranzeetniche(in

particolarmodoafroamericani)

- Segmentipiùistruitidellapopolazione,indipendentementedallarazza

IlWebIsostenitori diObama sonostatipiùattivideisostenitoridellaClinton

17%

24%

23%

64%

8%

11%

13%

43%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Contributionlineperlacampagna

Firmarepetizionionline

Inoltrarecommentipoliticisuiblog

Guardarevideorelativiallacampagna

ClintonObama

sondaggioPew,primavera2008

IlWeb

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Ilseguito suInternetspiegagliinvestimenti

Candidato M$ spesi in campagna elettorale su internet al

07/2008Obama 7.2 M$

Clinton 2.9 M$

McCain 1.7 M$

CenterforResponsiblePolitics

IlWebWhiteHouse.gov§ IvisitatoripossonoiscriversiaunfeedRSS,ricevereviae-mail

gliaggiornamentiefornireunfeedbackcompilandounmodulosulsitoweb

§ Leleggi(quellenondiemergenza)pubblicatecinquegiorniprimadellafirmadelpresidente,inmodocheilpubblicopossarivedereecommentare.

Web2.0

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Youtube1800videopubblicati(controi329diMcCain)

84milionidivisualizzazioni

150000subscribers

Bypassaimediatradizionalieitempicheimpongono

Amoreperfectunion

Videodi37minuti

Vistopiùdiunmilioneemezzodivoltenelprimogiorno

Youtube

Aggiornamenti dallacampagna conunsms al62262+keyword

2.9milionidisms perannunciareilVPJoeBiden

GoldenDotAwardforBestMobile/TextMessagingCampaign

App periPhone Obama’08percontattaregliindecisineglistatiinbilico,ricevereaggiornamentisullacampagna,segnalareiniziativeedeventi,effettuareunadonazione

Mobile

§ Unicomessaggiodigrandeimpatto,coerente conlapropriastoriaerilevante periconsumatori§ Utilizzodituttiimedia eintegrazione§ Usodiinternet comespazioperfardialogarelepersone§ Coinvolgimento dei“consumatori”nelprogettodimarca

Lastrategia Lasecondacampagna

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Opinioni?Obamaèdigitale,èliquido,ènero,èmagro,èintrigante,haunbelblog,usaLinkedin,sguazzaneisocialmedia,hadellebambinesimpatiche,haunamogliechecompraivestitiallaStanda,èunodinoi,diloro,ditutti…almenocosìrecital’etichettadelprodottodimarketingchiamato(Obama)AdessoperòquelprodottodiMarketingchiamato“Obama”èsulletavoledeicittadini(digitali)dituttoilmondoverràaperto,assaggiato,commentato,discusso,apprezzato,deriso,idolatrato.Vedremocosì,senonperderàilcolorealprimolavaggio,seilsoftwareandràinpallaalsecondoriavvio,seimprovvisamentesisolidificherà,insommaquantoObamarispecchieràilprodottodimarketingchiamato“Obama”.(analogica_mente//digitale)

Prodottodimarketing?

L’integrazione

§ Serveasviluppareesostenererelazionimediante esperienzeeinterazionicoinvolgenti,sfruttandoogniopportunitàdicontatto

§ Ciòrichiedediprogettareunastrategiadiintegrazionediazioni econtenuti

L’integrazione§ Integrazione sia

orizzontale,sincronica,cheverticale odiacronica.

§ Laprimaconcerneleazionicontemporaneepressodiversitouchpointonlineeoffline

§ Lasecondariguardalasequenzadiazionichescandisconolediversefasidiunacampagna.

L’integrazione

Unascansionetipica:§ Teasing§ pubblicitàtradizionale§ iniziativepromozionalie

in-store§ ulterioriazionidi

engagement suisocialmedia

§ Casointeressante,perlaricchezzadimezziimpiegati,l’integrazionetracomunicazionetradizionaleeunconventionalepericontenuti

True blood

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LafamadiTrueBloodèstataprecedutadaunacampagnaviraleorganizzatadalgruppodiTheBlairWitchProject.

True blood

Nelmaggio 2008 alcuneletteremisteriosescritteinlingueantichevengonoinviateabloggerewebmasterdisitiweb.

True blood

Pocodopovengonoinviatipacchiconsamples originali

True blood

§ Vengonogradualmentediffusisitiwebchedescrivonouninteromondoparalleloincuiumanievampiriconvivonoconalcunedifficoltà

BloodCopyBlog incuivengonoraccoltelereazionidellagenteedeipoliticidifronteaivampiri.

True blood Lezioni

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TruBeverage,ilsitoufficialedellabibita,rivoltoaivampiri,incuiscoprire,tramiteuntest,iltipodisangueadattoaogniindividuoeincuileggerelecaratteristichedellabevanda(tipoA,B,0,AB).

True blood

21

LoveBittenSitodedicatoagliincontritravampirieumani

True blood

§ AmericanVampireLeagueSitodell’associazione cheappoggiailriconoscimentodeidirittideivampiri.

True blood

§ FellowshipoftheSunAssociazione,oppostaall’AmericanVampireLeague,chesischieracontroivampiri,definendolicreatureabominevoli,chevannofermateprimacheuccidanotutti.

True blood

22

§ LacampagnaviralediTrueBloodriassumeidueannitral’uscitaalloscopertodeivampiriel’iniziodellaserie.

§ Aisitisiaggiungonoaltristrumentidicomunicazione

§ Posterespotsullabevanda

True blood

23

Spotsullabevanda

True blood

24

§ Poster espotsull’arrivodeivampiri

True blood

Programmitvsull’arrivodeivampiri

True blood

§ Poster sullacampagnapoliticapro econtro ivampiri

True blood

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Video pro econtro ivampiri

True blood

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Angeli con la faccia sporca –Roma, 21 novembre 2007 Pagina 152

ManifestiperpubblicizzareillocaleFangtasia

True blood

Spotdinuoviservizipervampiri

True blood

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Stickeringe guerrilla

True blood True blood

Fumettoprequel.

True blood

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Gadget

True blood

Angeli con la faccia sporca –Roma, 21 novembre 2007 Pagina 164

Angeli con la faccia sporca –Roma, 21 novembre 2007 Pagina 165

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InItalia

§ http://fox.foxtv.it/trueblood?gclid=CNvv7dT9m54CFQeQzAodhywXlA

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Angeli con la faccia sporca –Roma, 21 novembre 2007 Pagina 176

L’integrazione

§ Lacomunicazioneintegrataserveacoltivarerelazionidurature,coordinandoeottimizzandoleattivitàdicomunicazioneconunpubblicoframmentato,chefruiscecontenutiinmomentieinmodidiversi.

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§ Ilconcetto diintegrazionehaassuntounsignificato piùarticolato.

§ Lacomunicazioneintegratanonsiesauriscenellapianificazionedelmediamixmacomprendequelladelcontentmix

§ Nessuncanaleenessuncontenutoèpiùadattopertutti.

L’integrazione

§ IntegrazionetraATL eBTL

§ Distinzionesuperata

§ ATL:pubblicitàtradizionale

§ BTL:sponsorizzazioni,productplacement,promozioni,directmarketing,eventi,pubblicherelazioni

L’integrazione

Lacomunicazioneintegratasibasaquindisulladiversificazionesinergicadicontenuti progettatiadhocperdiversitargetinfunzionediunobiettivonarrativo,daveicolareattraversounmixdicanaliproprietarieapagamento,eventualmenterilanciati erielaboratidaintermediari einfluencer e/ooggettodipassaparola fraipubblici.

L’integrazioneTraPAID,OWNED edEARNEDmedia

§ PAIDMEDIA§ Mezziapagamento§ Costo proporzionaleall’audience§ Spazidipubblicitàtradizionale,

sponsorizzazionieproductplacement,mobile- eweb-advertising

§ Mezzi appropriatiallefasiiniziali,funzionaliall’awareness,alposizionamento eallacostruzionedellareputazione.

L’integrazione

OWNEDMEDIA

§ MezzidiproprietৠSediemuseidellamarca,brandstores,brandchannels(tv,

radio,YouTube,magazineaziendaliecc.),brandwebsiteseblog,brandpagessuisocialmedia,brandmobileapp,productpackagingepiattaformediservizioaiclienti.

§ Impiegatipersvilupparefedeltà,engagement,dialogo ecollaborazione.

§ L’investimentocresceall’aumentaredeiclienti

L’integrazioneEARNEDMEDIA

§ Ogniambienteonlineeofflinenelqualelamarcavienecitataocommentata.

§ Comprendonoleimpresemediatradizionali,opinionleadereinfluencer,forumefanpage,singoliprosumerchepartecipanoinvarimodialleconversazionisubrandeprodotticonpost,tweet,valutazioni,recensioni,storie,spoofeparodieecc.

§ Fondamentalinellafasediapprofondimento edivalutazione

L’integrazione