PUBLIC RELATIONS

DALAM ETIKA DAN FILSAFAT KOMUNIKASI

BAB I

PUBLIC RELATIONS

I.1. Public Relations sebagai Alat untuk Membentuk Corporate Image

PR menyangkut kepentingan setiap organisasi yang bersifat komersial

maupun yang non-komersial. Public Relations digunakan sebagai alat untuk

membantu mengkomunikasikan segala bentuk tindakan yang dilakukan organisasi

kepada publiknya, dengan menggunakan strategi komunikasi yang efektif serta

mampu menarik perhatian publik kepada organisasi.

Profesi PR bekerja di wilayah public untuk melakukan fungsi komunikasi,

hubungan masyarakat (public relations), manajemen krisis (crisis management),

hubungan pelanggan (customer relations), hubungan karyawan (employee

relations), hubungan pemerintah (government relations), hubungan industry

(industry relations), hubungan investor (Iinvestor relations), hubungan dengan

media (media relations), mediasi, publisitas, menulis pidato, dan gues/visitor

relations.

“Pada sidang pertama Majelis Umum Asosiasi Public Relations yang

diselenggarakan di Mexico City pada Agustus 1978, praktik PR ditetapkan

sebagai “seni dan ilmu social yang berfungsi menganalisis tren, memprediksi

dampak yang mungkin terjadi, memberikan nasihat kepada pemimpin, dan

melaksanakan program yang direncanakan, dalam rangka melayani organisasi dan

kepentingan public”. (Firsan, 2011:40)

PR dapat digunakan untuk membangun hubungan dengan karyawan,

pelanggan, investor, pemilih, atau masyarakat umum. Hampir semua organisasi

memiliki kepentingan terhadap publiknya. PR professional berfokus pada

membangun hubungan yang baik dengan publiknya. PR professional harus tahu

cara menulis, berbicara, dan berpikir analitis. Keterampilan ini diperlukan karena

komunikasi konstan antara PR dan masyarakat merupakan roh dari Public

Relations. PR juga harus berpikir kritis sehingga bisa memberikan solusi untuk

masalah-masalah yang dihadapi perusahaan dengan memberikan informasi yang

akurat serta disampaikan melalui bentuk komunikasi yang efektif. Hal tersebut

sesuai dengan pendapat Dr. Haryatmoko dalam bukunya Etika Komunikasi,

bahwa informasi yang menghindari salah paham dan menjadi sarana penting

untuk menciptakan perdamaian. (Haryatmoko, 2007:19)

PR terdiri dari semua bentuk komunikasi yang terselenggara antara

organisasis yang bersangkutan dengan siapa saja yang menjalin kontak

dengannya. Disini kita akan meninjau tiga definisi PR yang secara internasional

telah dianggap sebagai batasan pengertian yang lazim bagi orang-orang yang

setiap harinya menggeluti dunia PR:

“(British) Institute of Public Relations (IPR): PR adalah keseluruhan upaya

yang dilakukan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka

menciptakan dan memelihara niat baik (good will) dan saling pengertian antara

suatu organisasi dengan segenap khalayaknya.” (Jefkins: 2003:9)

Upaya yang terencana dan berkesinambungan, PR adalah suatu rangkaian

kegiatan yang dioragnisasikan sebagai suatu rangkaian kampanye atau program

terpadu, dan semuanya ini berlangsung secara berkesinambungan dan teratur.

Jadi, PR sama sekali bukanlah kegiatan yang sifatnya sembarangan atau dadakan.

Tujuan utamanya adalah menciptakan dan memelihara saling pengertian,

maksudnya adalah untuk memastikan bahwa organisasi tersebut senantiasa

dimengerti oleh pihak-pihak lain yang turut berkepentingan. Dengan adanya kata

‘saling’, maka itu berarti organisasi juga harus memahami setiap kelompok atau

individu yang terlibat dengannya (istilah yang umum dipakai adalah ‘khalayak’

atau publik).

“Frank Jefkins PR adalah semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu

ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya

dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling

pengertian.” (Jefkins, 2003:10)

Maksud dari definisi PR yang dikemukakan oleh Frank Jefkins bahwa

tujuan PR yaitu tidak haya terbatas pada saling pengertian saja, melainkan juga

berbagai macam tujuan khusus lainnya yang sedikit banyak berkaitan dengan

saling pengetian itu. Tujuan-tujuan khusus itu meliputi penanggulangan masalah-

masalah komunikasi yang memerlukan suatu perubahan tertentu, misalnya

mengubah sikap yang negative menjadi positif.

PR menggunakan metode manajemen berdasarkan tujuan (management by

objectives). Dalam mengejar suatu tujuan, semua hasil atau tingkat kemajuan yang

telah dicapai harus bisa diukur secara jelas, mengingat PR merupakan kegiatan

yang nyata. Kenyataan ini dengan tegas menyangkal anggapan yang keliru yang

mengatakan bahwa PR merupakan kegiatna yang abstrak. Bila anda tengah

menjalankan suatu program PR untuk mencapai tujuan tertentu, anda pasti bisa

mengukur hasil-hasil yang sudah dicapai. Kalau perlu, anda bisa menerapkan

teknik-teknik riset pemasaran untuk menguji tingkat keberhasilan atau tingkat

kegagalan sebuah kampanye PR yang anda lancarkan

“Meksiko (The Mexican Statement) Praktik PR adalah sebuah seni sekaligus

ilmu social yang menganalisis berbagai kecenderungan, memperkirakan setiap

kemungkinan konsekuensinya, member masukan dan saran-saran kepada para

pemimpin organisasi, serta menerapkan program-program tindakan yang

terencana unutk melayani kebutuhan organisasi dan kepentingan khalayaknya.”

(Jefkins, 2003:10-11)

Definisi tersebut mencakup aspek-aspek PR dengan aspek-aspek ilmu social

dari suatu organisasi, yakni tanggung jawab organisasi atas kepentingan publik

atau kepentingan masyarakat luas. Setiap organisasi dinilai berdasarkan sepak

terjangnya. Jelas bahwa PR berkaitan dengan niat baik (good will) dan nama baik

(reputasi).

I.2. Tujuan Public Relations untuk Menjalin Komunikasi antar Organisasi

dengan Publiknya.

Tujuan utama dari Public Relations adalah mempengaruhi perilaku orang

secara individu maupun kelompok saat saling berhubungan, melalui dialog

dengan semua golongan, dimana persepsi, sikap dan opininya penting terhadap

suatu kesuksesan sebuah perusahaan.

Menururt Rosady Ruslan (2001:246) tujuan Public Relations adalah sebagai

berikut:

a) Menumbuh kembangkan citra perusahaan yang positif untuk publik

eksternal atau masyarakat dan konsumen.

b) Mendorong tercapainya saling pengertian antara publik sasaran dengan

perusahaan.

c) Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan Public Relations.

d) Efektif dalam membangun pengenalan merek dan pengetahuan merek.

e) Mendukung bauran pemasaran.

Membentuk Corporate Image merupakan salah satu tujuan dari kegiatan

Public Relations, maka dari itu seorang praktisi Public Relations harus memiliki

ketrampilan berkomunikasi kepada semua lapisan masyarakat untuk dapat

menarik perhatian serta mendapat kepercayaan publiknya. Mampu menggunakan

bahasa yang baik menjadi peluang bagi seorang Public Relations untuk

mengutarakan maksud organisasi kepada khalayaknya dengan mudah dan

menghindari atau memperbaiki kesalah pahaman yang terjadi antara organisasi

dengan publiknya. Seperti yang dikatakan oleh Haryatmoko dalam bukunya Etika

Komunikasi, bahasa menjadi medium komunikasi yang membantu menemukan

persetujuan bagi mereka yang ingin berkomunikasi. Interpretasi menjadi penting

karena dengan demikian membantu dalam memahami situasi dan definisi yang

diberikan partisipan lain sehingga ada revisi dan relativisasi. Dengan cara ini,

perbedaan pemahaman bisa dijembatani. Dengan saling memahami dan

menyetujui para partisipan mengkoordinasi tindakan mereka untuk mencpai

tujuan tertentu. Jadi, bahasa menentukan mekanisme koordinasi tindakan-tindakan

partisipan. (Haryatmoko, 2007:41)

Jefkins (2003:54) mendefinisikan dari sekian banyak hal yang bisa dijadikan

tujuan Public Relations sebuah perusahaan, beberapa diantaranya yang pokok

adalah sebagai berikut:

a. Untuk mengubah citra umum dimata masyarakat sehubungan dengan

adanya kegiatan-kegiatan baru yang dilakukan oleh perusahaan.

b. Untuk meningkatkan bobot kualitas para calon pegawai.

c. Untuk menyebarluaskan suatu cerita sukses yang telah dicapai oleh

perusahaan kepada masyarakat dalam rangka mendapatkan pengakuan.

d. Untuk memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas, serta membuka

pangsa pasar baru.

e. Untuk mempersiapkan dan mengkondisikan masyarakat bursa saham atas

rencana perusahaan untuk menerbitkan saham baru atau saham tambahan.

f. Untuk memperbaiki hubungan antar perusahaan itu dengan masyarakatnya,

sehubungan dengan telah terjadinya suatu peristiwa yang mengakibatkan

kecaman, kesangsian, atau salah paham dikalangan masyarakat terhadap niat

baik perusahaan.

g. Untuk mendidik konsumen agar mereka lebih efektif dan mengerti dalam

memanfaatkan produk-produk perusahaan.

h. Untuk meyakinkan masyarakat bahwa perusahaan mampu bertahan atau

bangkit kembali setelah terjadinya suatu krisis.

i. Untuk meningkatkan kemampuan dan ketahanan perusahaan dalam

menghadapi resiko pengambilalihan oleh pihak lain.

j. Untuk menciptakan identitas perusahaan yang baru.

k. Untuk menyebarluaskan informasi mengenai aktivitas dan partisipasi para

pimpinan perusahaan organisasi dalam kehidupan social sehari-hari.

l. Untuk mendukung keterlibatan suatu perusahaan sebagai sponsor dari suatu

acara.

m. Untuk memastikan bahwa para politisi benar-benar memahami kegiatan-

kegiatan atau produk perusahaan yang positif, agar perusahaan yang

bersangkutan terhindar dari peraturan, undang-undang, dan kebijakan

pemerintah yang merugikan.

n. Untuk menyebarluaskan kegiatan-kegiatan riset yang telah dilakukan

perusahaan, agar masyarakat luas mengetahui betapa perusahaan itu

mengutamakan kualitas dalam berbagai hal.

Secara keseluruhan tujuan dari Public Relations adalah untuk menciptakan

citra baik perusahaan sehingga dapat menghasilkan kesetiaan publik terhadap

produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Selain itu Public Relations bertujuan

untuk menciptakan, membina dan memelihara sikap budi yang menyenangkan

bagi lembaga atau organisasi di satu pihak dan dengan publik di lain piha dengan

komunikasi yang harmnis dan timbale balik.

Tugas seorang PR berkaitan dengan kode etik Asosiasi Public Relations

Internasional (International Public Relations Associations Code of Conduct) yang

menegaskan, bahwa setiap PR tidak dibenarkan untuk mengangkat suatu konflik

yang terjadi atau hal yang sengaja dipaparkan kepada public tanpa seijing dari

yang bersangkutan atau yang berkepentingan. Sebaliknya, pihak PR tidak

dibenarkan dengan sengaja menutupi masalah atau krisis yang sedang terjadi di

lembaga yang bersangkutan dengan cara mengelabui public. (Nova, 2011:49)

Jika menghadapi situasi yang genting (crucial) seperti timbul masalah,

konflik, pertikaian hingga terjadi suatu krisis, maka seorang Public Relations

wajib unutk menjelaskan secara jujur dan terbuka (open communication). Hal

tersebut dikarenakan di satu pihak Public Relations bertindak sebagai perantara

(mediator) dan di lain pihak seorang Public Relations juga mempunyai tanggung

jawab social (social responsibility). Dalam menjalankan perannya, harus

berdasarkan kejujuran dan etika yang dipegang teguh.