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Publicidad y PROMOCIÓN del Centro Estético
Unidad didáctica 6 MÓDULO DE MARKETING Y VENTA EN IMAGEN PERSONAL C.F.G.M. PELUQUERÍA Y COSMÉTICA CAPILAR 1
Publicidad y Promoción
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Publicidad en imagen personal
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La Publicidad es la herramienta de la que dispondremos para informar de lo que hacemos en el centro estético y dar a conocer nuestros productos y servicios, con la finalidad de influir en las personas y animarlas a consumirlos. Sus dos características principales son: • El uso de la forma básica de comunicación: es decir, un emisor trasmite un
mensaje a un receptor. El mensaje se debe elaborar de tal manera que resulte atractivo, sencillo y de fácil compresión.
• Su carácter comercial. Como hemos dicho, se encuentra directamente ligada
a las estrategias de marketing: el mensaje elaborado tratará de persuadir al público objetivo para que tome la decisión de adquirir el producto o servicio que se oferta.
Publicidad en imagen personal
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La campaña publicitaria
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Podemos definir campaña publicitaria como el conjunto de estrategias que se elaboran para dar a conocer un producto o un servicio a un grupo de personas a través de anuncios o mensajes publicitarios presentados en medios diferentes y durante un periodo establecido.
Las fases que se establecen para elaborar una campaña publicitaria son: • FASE I. Identificación del objetivo de la campaña • FASE II. Determinación del público objetivo • FASE III. Establecimiento del presupuesto • FASE IV. Elaboración del mensaje • FASE V. El plan de medios
Fase I: Objetivo de la campaña
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Cuando vayamos a diseñar una campaña publicitaria para nuestro centro estético, en primer lugar deberemos definir las intenciones de nuestra estrategia. Los objetivos más habituales de una campaña publicitaria en imagen personal son: • Dar a conocer nuestro centro estético. Este objetivo se plantea, sobre todo,
cuando se inaugura un centro o cuando cambia de ubicación. • Dar a conocer nuevos servicios. • Dar a conocer nuevas tarifas. • Dar a conocer nuestras promociones. • Recordar nuestro centro y los servicios que ofrecemos.
Fase II: Público objetivo
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En cuanto tengamos bien definido el objetivo de la campaña, deberemos definir el público objetivo o target al que va dirigido nuestro mensaje y orientar hacia él todas las actuaciones promocionales. Como ya sabemos, cada grupo tiene unas preferencias, unas necesidades y unas características que deberemos establecer, ya que todo ello dependerá el tipo de mensaje que enviemos, el medio que elegiremos para su difusión….
Fase III: Presupuesto
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La fase del establecimiento del presupuesto es muy importante, ya que toda campaña publicitaria tiene su coste y tenemos que ser capaces de predecirlo si queremos que llegue a su lanzamiento. Pero, al mismo tiempo, es una tarea muy complicada, ya que no siempre se puede predecir cuál será el impacto que tendrá la campaña, es decir, cuáles serán sus beneficios. El presupuesto lo estableceremos basándonos en el objetivo que queremos conseguir. Para ello hay varios factores que deberemos tener en cuenta: • Elegir el medio de difusión y el soporte idóneos y calcular cuanto costará. • Que tipo de difusión publicitaria pretendemos, es decir, a cuántas personas
queremos llegar. • Si pretendemos que nuestra campaña publicitaria destaque entre las que
hacen los centros de nuestro mismo sector debemos invertir mas. En cualquier caso, siempre hay que ser realistas sobre el presupuesto que nos podemos permitir según el margen de beneficios de nuestro centro o la importancia que le demos a este tipo de campañas.
Fase IV: Elaboración del mensaje
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El mensaje publicitario es la idea que queremos transmitir al público potencial, la cual se materializa mediante un soporte visual o auditivo. Podemos extraer dos ideas principales: • Lo más importante del mensaje es que no deje indiferente al público objetivo:
debe llamar su atención y moverlo a un cambio de actitud o a tomar una decisión que nos conviene, que sería decantarse por nuestros productos o servicios.
• Para su elaboración debemos recurrir a unos recursos indispensables: el texto y
las imágenes para los soportes visuales, y la música y la voz para los soportes auditivos.
Fase IV: Elaboración del mensaje
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Fase IV: Elaboración del mensaje
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¿CÓMO DEBE SER EL MENSAJE? Para que el mensaje publicitario llegue y funcione, debe cumplir con las siguientes condiciones: • Dar a conocer el producto o servicio que queremos vender e informar sobre él.
Para ello destacaremos sus características y beneficios, que son los que lo distinguirán de los demás productos o servicios que se ofrecen en el mercado.
• Ser claro, directo y fácil de entender y recordar. • Ser atrayente, creativo y original, de modo que influya sobre la persona que lo
reciba.
Fase IV: Elaboración del mensaje
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EL ESLOGAN PUBLICITARIO El eslogan publicitario es la frase o la palabra que se crea para transmitir la idea principal o concepto clave del mensaje publicitario. Se caracteriza por: • Ser corto y original • Resumir la idea principal del mensaje • Captar la atención del publico objetivo
Tenemos diferentes tipos de eslogan, según la idea que queramos transmitir; descriptivos de la actividad (Vero, peluqueros de tendencia), descriptivos de los beneficios del producto (Noa Sun, el bronceado artificial mas natural) o sugerentes sobre el uso del producto, el servicio o el centro (Vive el autentico relax en Acqua Spa).
Fase IV: Elaboración del mensaje
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EL ESLOGAN PUBLICITARIO
Fase V: El Plan de Medios
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El Plan de Medios define al tipo de difusión del mensaje que se seguirá en la campaña publicitaria, así como la frecuencia que debe percibirse, suficiente para asegurar que llega al público objetivo y que este lo recuerda. Los medios interesantes para nuestro tipo de negocio se encuentran dentro de los grupos conocidos como: • Medios masivos • Medios auxiliares o complementarios (solo llegan a un numero limitado de
personas) MEDIOS MASIVOS
Fase V: Elaboración del Plan de Medios
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Los pasos que se siguen para elaborar el Plan de Medios son estos: • Definir el número de personas a las que se quiere hacer llegar el mensaje
(COBERTURA) • Establecer el número de veces que se quiere que el mensaje llegue al público
objetivo (FRECUENCIA) • Definir el efecto que se quiere conseguir en la memoria del público objetivo
(RECUERDO) • Seleccionar el tipo de soporte (material impreso, audio, audiovisual…) y el
medio en el que se va a difundir el mensaje (buzoneo, carteles, anuncio en radio, televisión, redes sociales, blogs, foros…)
• Evaluar el resultado. Al finalizar la campaña deberemos evaluar su resultado
para saber si ha sido acertada o si, por el contrario, detectamos posibles errores que corregiremos en el futuro.
Las promociones de ventas
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La promoción es un conjunto de acciones que implican un incentivo a la clientela y que se realizan en el centro estético con el objetivo de conseguir a corto plazo un aumento de las ventas de los servicios o bienes. Las características propias de la promoción que la diferencian de otras técnicas de marketing: • Persigue resultados rápidos, a diferencia de la publicidad que persigue un
cambio de comportamiento de los compradores en un plazo relativamente largo.
• Incluye algún incentivo, que puede variar de unas ocasiones a otras. • Tiene un carácter temporal. Si se convierte en algo habitual, pierde efecto.
Objetivos de la promoción
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La promoción trata de animar al consumidor en el punto de venta y darle razones adicionales para comprar productos o demandar servicios con el objetivo final de incrementar las ventas. Hay otros objetivos adicionales: • Mejorar la rentabilidad de las ventas • Rebajar el nivel de existencias (stock) • Responder a la competencia • Frenar la caída de las ventas • Transmitir una imagen de actividad comercial • Dar a conocer un producto o un servicio nuevo • Fidelizar a los clientes y aumentar la frecuencia de visitas Cualquiera que sea el objetivo establecido para la promoción, debe definirse también en términos cuantitativos, de manera que posibilite el control posterior de los resultados.
Incentivos de la promoción
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Los incentivos provocan un mayor nivel de compra. Los más destacados en un centro estético son: • Descuentos • Paquete promocional o pack • Muestras o pruebas gratuitas • Regalos • Descuentos diferenciales • Cupones o vales de descuento • Sorteos o concursos
Diseño de la campaña promocional
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En el caso de los centros de estética y belleza, suele ser el propio establecimiento el que desarrolla sus propias promociones. Las fases que se pueden seguir serían: 1. Elegir los productos que van a incluirse. 2. Decidir el incentivo que se va a ofrecer. Recordad que debe ser un valor adicional y
perceptible. 3. Pensar en el segmento de población al que se va a dirigir la promoción. 4. Calcular los costes de la promoción y velar por la rentabilidad del negocio. 5. Garantizar una buena comunicación de la promoción a los consumidores utilizando:
a. Folletos y carteles. Muy apropiados para explicar detalles o destacar ciertos beneficios de los productos o servicios.
b. Medios publicitarios. 6. Confección del calendario de promociones que contemple:
a. El numero de promociones que se van a hacer a lo largo del año. b. La fecha de comienzo y la de finalización de cada promoción, teniendo en cuenta
la estación o temporada de cada tipo de promoción. 7. Controlar la eficacia de la promoción mientras se está desarrollando par asegurase de
que está funcionando tal y como se preveía. Del mismo modo, es importante que cuando haya terminado se evalúe el resultado de las decisiones tomadas.
Eficacia y control de las promociones
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• La clientela puede acostumbrarse tanto a la promoción que decida adquirir el producto solo cuando esté condicionado.
• El incentivo de una promoción debe ser un valor adicional ligado al producto o
el servicio que proporcione un beneficio determinado. Si es la única razón por la que el cliente adquiere el producto o el servicio, las ventas descenderán por debajo de la media cuando cese la promoción.
• No se pueden hacer promociones de forma habitual, pues la disminución de
los márgenes comerciales no debe afectar a la rentabilidad del negocio sino que se compensa con el aumento de las ventas.
• La promoción solo es eficaz si todos lo empleados del centro se comprometen
en su desarrollo.
Elaboración de un folleto
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PLANTEAMIENTO La actividad consiste en diseñar una campaña promocional de un producto estético o servicio y la confección de un folleto con ese fin. DESARROLLO • En primer lugar, deberéis elegir el producto o servicio que vais a promocionar. • Decidid qué incentivo o incentivos ofreceréis. • Elegid el público objetivo. • Realizad el cálculo de costes previstos. • Elaborad un folleto promocional y decidid que medio utilizaréis para difundirlo: correo
electrónico, correo postal, mano a mano, expositores comerciales… • Estableced el calendario de la promoción • Evaluad los resultados PARA ELEGIR EL FOLLETO RECORDAD: • Utilizad algún programa específico para diseñar folletos. • Escoged el tamaño que precisa vuestra presentación. • Utilizad un lenguaje sencillo y atractivo. • Redactad un titulo sugerente. • Transmitid una buena imagen del centro y del producto o servicio que promociona. • Incluid los datos del centro. • Sed cuidadosos en lo que concierne a la composición de imágenes.
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