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Questionários de opiniões e atitudes: Metodologia de coleta de dados em questionários extensos

Autoria: Manuel Meireles, César Enoki

Resumo A coleta de dados por meio de questionários para medir opinião e atitudes, especialmente quando o questionário usado é do tipo trade-off, torna-se difícil quando o número n de variáveis a pesquisar é grande, na medida em que o número de questões que o indivíduo tem de responder é de (n+1)n/2. A aplicação de questionários longos, tanto por pesquisadores científicos quanto por pesquisadores de mercado, tende a ser desestimulada pelas barreiras impostas pelos potenciais respondentes que devem despender muito tempo e atenção no preenchimento dos mesmos. Esta dificuldade de obter respondentes dispostos a enfrentar um questionário longo transforma-se num problema especialmente para as organizações que buscam aferir a opinião dos clientes ante diversos aspectos dos produtos ou serviços. Numa era em que a participação de serviços (objeto praticamente intangível) se amplia na Economia, é necessário aplicar cada vez mais questionários para medir opiniões e atitudes. Este trabalho aponta uma estratégia para aplicação de tais tipos de questionários quando eles são extensos, com resultados tão válidos quanto os aplicados integralmente e com a vantagem de elidir desconforto dos respondentes. O tema remete à coleta de dados para operacionalização de sistemas de informação e de apoio à decisão. 1. INTRODUÇÃO

O presente artigo aborda o teste de uma metodologia para coleta de dados, por meio de questionários trade-off para medir opiniões e atitudes. O uso destes questionários é tão difundido em pesquisas científicas (Mortari, 2001; Oliveira, 2001, Gomes, 2001 e Enoki, 2002) quanto em pesquisas de mercado. Um problema que se pode associar ao questionário trade-off é a sua extensão: para pesquisar n variáveis ele requer (n+1)n/2 questões, na medida em que combina cada uma das variáveis com as demais. Por exemplo, para avaliar a preferência de respondentes a respeito de 15 variáveis, o questionário trade-off apresenta 120 questões. Questionários extensos são difíceis de aplicar, porquanto exigem muito tempo do respondente. A presente pesquisa ocupa-se do estudo de um método alternativo que pode ser útil tanto a pesquisadores científicos quanto a pesquisadores de mercado.

Medir opiniões e atitudes implica construir indicadores que sejam capazes de, quantitativamente, expressar tais opiniões e atitudes que são de índole qualitativa. E tais indicadores são importantes para as organizações especialmente quando se destinam a elevar o desempenho atuando como indutores de comportamento (Hronec,1994; Brubakk e Wilkinson, 1996; Marchand, 1997). Neste sentido tais indicadores induzem a estratégia em toda a organização1, respondem ao gestor se ele está ou não atingindo suas metas; induzem os comportamentos desejados2, expressam o que deve ser feito e informam às pessoas, individualmente e em grupo, como elas estão se saindo. Não só isto: Hroneck (1994:9), aponta algumas outras características dos indicadores: comunicam os resultados das ações realizadas, estimulam a melhoria contínua3, reduzem a dissonância de focos (desentendimento quanto ao que é ou não importante) e disseminam o uso universal de conceitos, isto é, o uso de uma linguagem comum. Estas características dos indicadores tornam-os relevantes para as

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organizações prestadoras de serviços (produtos predominantemente intangíveis) ou para as plataformas de serviço4 (Kin e Mauborgne, 1997:47) das empresas que produzem, principalmente, produtos tangíveis. Muscat e Fleury (1993) abordam a relevância dos indicadores mas num contexto de manufatura, o que não invalida a sua aplicabilidade à produção de serviços. As empresas de serviço - produtoras de produtos predominantemente intangíveis - lidam fortemente com a percepção do cliente acerca do produto, e tal percepção é, sempre, influenciada pelo estilo cognitivo do cliente. Isto é: dada uma única realidade (produto intangível), esta é avaliada polimetricamente5. Jung (1971), Myers (1995), Hirsh e Kummerow (1995), abordaram a questão dos tipos psicológicos que consideram a forma como os indivíduos percebem e julgam a realidade que os envolve.

Jung fez uma investigação sobre as diferenças comportamentais individuais e publicou em 1921 a obra Tipos Psicológicos. Nela afirmou ter encontrado padrões previsíveis e diferenciados do comportamento normal. Os tipos psicológicos padrões6 são 16, combinando as formas de como os indivíduos concentram sua atenção (extrovertidos, introvertidos) ou como obtêm informações e descobrem as coisas ( sensitivos, intuitivos), com as formas como tomam decisões ( pensamento, sentimento) e como se orientam em relação ao mundo (julgamento, sentimento).

Jung apud Lenza (2000:48), denominou de estilos cognitivos às quatro funções psicológicas fundamentais: a sensação, a intuição, o pensamento e o sentimento, dividindo-as em: (1) estilos cognitivos não-racionais (por serem funções inconscientes), servindo para a tomada de consciência de coisas, pessoas, fatos e idéias; e (2) em estilos cognitivos racionais (por serem funções conscientes) que servem para discernir como os indivíduos pensam, julgam e decidem. Para os indivíduos uma das quatro funções é mais diferenciada, é mais exercitada e desenvolvida do que as outras e representa um papel predominante, assumindo a liderança na consciência (Hirsh 1995; Licht 1994; e Jung 1971). É a chamada função principal (ou dominante). Isto significa dizer que cada indivíduo tem uma forma peculiar de perceber de avaliar o mundo.

Os indivíduos tipos não racionais, por exemplo, são predominantes nas funções sensação e intuição. Os sensitivos gostam de obter a informação por meio dos olhos, ouvidos e outros sentidos, para descobrir o que realmente está acontecendo; os indivíduos intuitivos gostam de obter informações observando o todo, focalizando as relações e as conexões entre os fatos (Myers, 1995). Os tipos racionais dão primazia às funções julgadoras: para eles, o decisivo é o juízo, e a característica básica é o fato de a vida se subordinar, em grau elevado, ao juízo ou critério racional (Silva, 1992).

De acordo com Lawrence (1993) apud Licht (1994), os tipos pensamento e sentimento, subordinados à função julgamento, são dois modos essenciais para fazer julgamentos. Compreendem o processo de chegar a conclusões acerca do que é percebido. Os indivíduos predominantemente do tipo pensamento, julgam, pensam e decidem em base a critérios lógicos, racionais, objetivos e impessoais. Deixam-se dirigir exclusivamente pelo que pensam, tendo dificuldades em adaptar-se a uma situação da qual não têm conhecimento intelectual (Hirsh e Kummerow,1995;Licht,1994). Os indivíduos predominantemente do tipo sentimento preferem um processo de apreciação, fazendo julgamentos com base num sistema de valores pessoais e subjetivos; preferem organizar e estruturar as informações para tomar decisões de maneira pessoal e orientadas para os valores; fazem uso de funções valorativas, deixando-se guiar em tudo por suas impressões sentimentais ( Hirsh e Kummerow, 1995).

A teoria dos tipos psicológicos justifica e explica a necessidade de se fazer uso de escalas especiais para medir as opiniões e atitudes de indivíduos, tais como as escalas de tipo Likert e os questionários trade-off. Não importa, em si, as propriedades dos produtos -

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especialmente a dos produtos intangíveis - mas sim como essas propriedades são percebidas, sentidas, avaliadas pelos indivíduos. É óbvio que as propriedades intrínsecas dos produtos são relevantes para que seja formada uma percepção sobre eles; mas o decisivo não está no produto em si - mas na forma como ele é percebido. O produto intangível não tem concretude7: só existe na mente do indivíduo, e os valores que são atribuídos ao produto decorrem, fundamentalmente, da forma como o indivíduo percebeu tal produto. Em limite, para um dado produto intangível, poder-se-ia traçar 16 imagens valorativas, cada uma correspondente ao tipo psicológico junguiano do observador.

A importância para o julgamento do serviço já foi discutida por Zarafian (1999), que é enfático ao afirmar que “um serviço é, sempre, submetido a uma avaliação (logo, a um julgamento), avaliação essa que estabelece uma relação entre três elementos: (1) o que se esperava do serviço; (2) os resultados efetivamente produzidos e (3) a validade da produção do serviço8.

Do exposto afigura-se relevante o processo de coletar opiniões ou atitudes, em especial a estratégia de coleta a usar em caso de questionários extensos. Tal discussão, entretanto, não pode ser iniciada sem a definição de alguns conceitos importantes, tais como: objeto, atributo, parâmetro, métrica e indicador.

Objeto. Pode-se conceituar indicador como um denotador operacional9 do estado de algum objeto. Um objeto pode ser descrito pelos seus atributos, atributos estes que se desdobram em parâmetros. Considere-se um objeto físico qualquer: as propriedades físicas e químicas, por exemplo, mostram os atributos de tal objeto. Atributos qualitativos, embora possam ser difíceis de parametrizar (Pereira, 1999:19) podem ser indiretamente quantificáveis. Considere-se o exemplo em que o atributo proporcionalidade estética (de uma modelo) se constitui, também, dos parâmetros busto, cintura, quadris e estatura10.

Em administração, especialmente na área de serviços, os objetos tendem para a intangibilidade e seus atributos consideram parâmetros escolhidos adequadamente. Tome-se, por exemplo, o caso de um restaurante que deseja fornecer aos seus clientes um salão de refeições caracterizado pelo atributo ambiente agradável. Tal atributo é difícil de ser medido diretamente, fazendo-se necessário desdobrar o atributo em parâmetros passíveis de serem medidos, como por exemplo: silêncio (que pode ser quantificado pela intensidade sonora expressa em decibéis) e temperatura (passível de ser observada e quantificada em graus centígrados). O atributo ambiente agradável do salão de refeições poderia também ser observado por um outro parâmetro: por exemplo, comodidade. O parâmetro comodidade, por sua vez, poderia ser quantificado por outros parâmetros associados às medidas ergonométricas das cadeiras e mesas. Estaríamos, neste caso, em presença de um parâmetro que se desdobra em outros e possui uma avaliação essencialmente quantitativa. O parâmetro comodidade poderia também ser avaliado por meio de um questionário de opinião e atitude (QOA): por meio de uma pesquisa, se ouviria um determinado número de usuários do salão que expressariam uma nota idiossincrática e subjetiva referente à comodidade percebida11.

Outro exemplo: o que alunos de um curso qualquer podem desejar? É possível que entre diversas expectativas seja colocada a de aulas interativas. Se os clientes de tal serviço desejam ou valorizam aulas interativas, é necessário construir um conjunto de parâmetros associados a tal característica. Um dos parâmetros associados a aulas interativas seria, por exemplo, o de participação do aluno, que tem uma dimensão essencialmente conformativa12. Mas, o que se pode entender como participação do aluno? É necessário definir tal conceito, pois é ele quem determinará o que deve ser medido ou avaliado. Admita-se que participação do aluno seja conceituada como “grau da ação em que o aluno toma parte na aula, resolvendo desafios ou problemas propostos pelo professor”. Um parâmetro capaz de avaliar o grau de participação do aluno e, por sua vez, a interatividade da aula, no exemplo, seria a quantidade de desafios ou problemas propostos pelo professor durante a aula. A quantidade de desafios -

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um parâmetro essencialmente quantitativo - pode ser um dos muitos modos de avaliar o grau de interatividade das aulas. Um outro caminho é a pergunta formulada ao aluno quanto à percepção dele próprio em relação ao nível de participação do aluno em sala de aula.

Pode-se assim tentar um conceito mais genérico, partindo do conceito ampliado de objeto. Um objeto, no sentido mais comum é tudo o que é manipulável ou manufaturável; é qualquer coisa, é qualquer peça ou artigo. O objeto é, existe, independente de nós e uma descrição do objeto, tal como ele é, é dita uma descrição objetiva13. Mas uma descrição objetiva pode descrever um fato, um fenômeno.

O conceito ampliado de objeto abarca não apenas coisas materiais mas também fatos, fenômenos, eventos. Durkheim, nas suas Regras do método sociológico introduziu o conceito de fato social como sendo uma coisa14. Para Durkheim, tratar certos fatos como coisas é ter para com eles uma certa atitude mental; é abordar o seu estudo partindo do princípio de que eles são desconhecidos por completo e que as suas propriedades características, tal como as causas de que dependem, não podem ser descobertas pela introspeção, por mais atenta que seja. (Notar que em informática o termo objeto também se refere a uma coisa imaterial: ao conjunto de dados e regras para a sua utilização, podendo os dados estar em vários formatos e as regras constituirem-se de simples descrições ou rotinas15).

Um objeto é, desta forma, algo tangível ou intangível passível de ser observado e descrito.

Atributos. Como se descreve um objeto? Como se descreve uma casa? Qualquer anúncio de aluga-se ou vende-se uma casa indica como se pode fazer a descrição, ainda que muito resumida, de tal objeto. Como uma pessoa se descreve? Possivelmente começaria pelo nome, qualificação profissional, nível de instrução, estado civil, altura, peso, cor dos olhos, cor da pele, cor e comprimento dos cabelos etc. Para se descrever adequadamente um objeto se faz uso de atributos, obviamente atributos que sejam adequados à sua descrição. O termo atributo vem do latim attributio com o sentido de propriedade característica de alguém ou de alguma coisa. O atributo é um predicado do objeto.

O conjunto de atributos adequado para descrever um objeto varia segundo o contexto de observação, varia consoante a forma como se pretende ver ou analisar o objeto, e esta forma depende, em última análise do objetivo da descrição do objeto.

Como é Maria? Maria pode ser descrita de muitas formas, mas o conjunto de atributos recomendados e considerados relevantes varia do objetivo atribuído à descrição. José, que se encantou com a voz de Maria ao telefone, pergunta-lhe: Como você é? Possivelmente os atributos mais interessantes de Maria, para José, sejam: altura, peso, cor dos olhos, cor da pele, cor e comprimento dos cabelos, estado civil, passatempos etc. (Não necessariamente nesta ordem, evidentemente).

Orlando gerente de Marketing, procurando uma secretária, ouve Rui falar de Maria. Como ela é? Os atributos de interesse de Orlando são aqueles capazes de lhe mostrar se Maria seria ou não adequada para ser contratada. Por exemplo: nível de instrução, cursos realizados, experiência anterior, idade, local de residência etc. Desta forma, pode-se entender atributo como descritor direto de objeto.

Parâmetros. Alguns atributos não podem ser expressos de forma direta pois envolvem sub-atributos16. É o caso de cursos realizados ou experiência anterior. Numa empresa um funcionário pode ser descrito por inúmeros atributos incluindo seu nível de comprometimento com o trabalho. Mas o atributo nível de comprometimento pode ser o resultado final de um conjunto de sub-atributos tais como aceitação de responsabilidade, assiduidade, cooperação, iniciativa. Pode a empresa, desta forma, ter o nível de comprometimento dos seus funcionários, considerando o resultado dos sub-atributos: aceitação de responsabilidade, assiduidade, cooperação e iniciativa, sub-atributos estes expressos por uma nota subjetiva de 1 a 10

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Carros, por exemplo, podem ser descritos por diversos parâmetros, permitindo a comparação entre os mesmos. Observe-se o conjunto de alguns parâmetros descritores de veículos na figura 1. Denomina-se parâmetro a todo elemento cuja variação de valor modifica a solução de um problema sem lhe modificar a natureza. Portanto cilindros, cilindrada, potência e câmbio, são parâmetros.

Praticamente todos os atributos ou sub-atributos descritores de objetos, dentro das organizações cumprem a função de parâmetros. Assim é comum a designação de um pelo outro e o conceito de parâmetro passa a envolver o de atributo. Desta forma diz-se que parâmetro é um descritor funcional17 de objeto.

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Parâmetro Modelo do Carro Aceleração 0 a 100 km/h Retomada 40 a 80 km/h Frenagem 120 a 0 km/h Consumo urbano Ruído interno (ponto morto) Ruído externo a 120 km/h Diâmetro de curva (esquerda) Velocidade máxima Local do motor cilindros cilindrada potência câmbio câmbio (marchas) capacidade porta malas

Figura 1: Exemplo de parâmetros de um veículo.

Métricas18. Ter parâmetros não é suficiente: é necessário que a eles sejam atribuídos valores, medidas, pois só as medidas permitem comparações e o gerenciamento. Métrica pode ser conceituada como a definição (tipo de medida, por exemplo:peso) e atribuição de tal medida a um parâmetro (ver figura 2). No caso acima, referente à descrição de veículos, pode-se associar a cada parâmetro uma métrica. Deste modo é possível afirmar que métrica é uma quantificadora de parâmetros.

Indicadores. Mesmo em obras integralmente voltadas para uso de indicadores o conceito de indicador não é apresentado, pelo menos na forma proposta por Hegenberg (1974:27)19. Outras obras conceituam indicador duma maneira praxeológica20: para Celma Ribeiro (1997:21), um indicador é um sinalizador, isto é, uma variável discreta que pode assumir um número infinito de valores correspondentes a possíveis ações. Para a autora, “indicadores podem ser interpretados como observações”, ou sejam: expressam medidas.

No exemplo apresentado na figura 2 viu-se que os diversos parâmetros assumiam diferentes valores consoante o objeto: as cilindradas dos veículos Mazda MX-5 e Volvo S80 respectivamente são: 1840 e 2922 cm3. Moura (1999:6) afirma que indicadores referem-se às informações numéricas que quantificam (medem) as dimensões de entrada, saída e de desempenho de processos, produtos e da organização como um todo. Este conceito considera o indicador como uma medida de insumo, fluxo ou produto, o que parece não ser correto. Indicador não é apenas medida (ou métrica). É algo mais: é uma métrica associada a um parâmetro. A medida 1840 cm3 isoladamente nada indica; porém associada devidamente

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a um parâmetro passa a fazer sentido: indicar a cilindrada de um carro ou indicar a capacidade de um recipiente: cilindrada= 1840 cm3; volume líquido=1840 cm3. Desta forma indicador = métrica + parâmetro. Melhor dizendo: Um indicador é uma métrica associada a um parâmetro. Os indicadores sempre associam valores (1840) a parâmetros (cilindrada).

Parâmetro Um.Medida Objeto 1 Objeto 2

Carro nome Mazda MX-5 Volvo S80 Aceleração 0 a 100 km/h s 9.78 10.28 Retomada 40 a 80 km/h s 6.9 4.68 Frenagem 120 a 0 km/h m 65.9 63.8 Consumo urbano km/l 11.34 5.61 Ruído interno (ponto morto) dB 45.5 41.4 Ruído externo a 120 km/h dB 81 77.8 Diâmetro de curva (esquerda) m 9.83 11.1 Velocidade máxima km/h 203.82 224.31 Local do motor posição dianteira dianteira cilindros qtde 4 6 cilindrada cm3 1840 2922 potência cv / rpm 140/6500 204/6000 Câmbio tipo mecânico automático Câmbio (marchas) qtde 5 4 capacidade porta malas litros 160 459 Figura 2: Exemplos de parâmetros e métricas.

Questionários de opiniões e atitudes (QOA). A busca e o uso de indicadores muitas

vezes exige a aplicação de questionários de opiniões e atitudes que são muito usados, tanto para aferir aspectos internos21 quanto externos - especialmente associados à percepção dos clientes. A aplicação de QOA buscando indicadores de origem qualitativa, conquanto sujeita à interpretação subjetiva e diversa da realidade pelos pesquisados, certamente contribui mais e decisivamente do que o uso de parâmetros quantitativos. Estes, certamente, são mais precisos quanto ao estabelecimento do valor, mas não possuem muitas vezes associação alguma com as emoções presentes na atmosfera da prestação do serviço22. Em exemplo apontado acima, para a performance do serviço, pouco adiantaria estar quantitativamente correto referente aos parâmetros ergonométricos se a comodidade percebida de forma subjetiva pelos clientes não fosse boa.

O uso dos questionários de opiniões e atitudes - também designados por escalas - em serviços é intenso. Um dos mais conhecidos e referenciado é o SERVQUAL de Zeithaml et al. (1990) que continuamente recebe críticas e sugestões de melhoria (Parasuraman, 1995; Gremler et al.,1994) 23. Muitos são os autores que se valem de questionários de opiniões e atitudes para avaliar a satisfação de clientes em serviços: Burgers et al. (2000), fizeram uso para avaliar a qualidade de call centers por meio de 13 atributos, partindo de oito dos 15 formulados por Boshoff24; Misterek et al. (1992), usam tais questionários para observar o link entre a estratégia de manufatura e a cultura organizacional; Paul e Suresh (1996), usaram escalas para analisar a relação entre tecnologia inovadora e a performance da manufatura; Reynoso e Moores (1995) utilizaram escalas para medir a qualidade interna do serviço centrando seu estudo sobre o cliente interno25. Silvestro (1999) ao discutir a tipologia dos serviços ao longo de uma diagonal volume-variedade, mostra que a avaliação da satisfação do cliente ou da qualidade interna é diferenciada quando se considera serviços profissionais (mais intangíveis) e serviços de massa

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(menos intangíveis). Para os serviços profissionais o foco é no desempenho da equipe, enquanto que para serviços de massa é sobre o controle do sistema; para o primeiro caso pode-se usar avaliações baseadas na intervenção dos clientes e em relatórios não-estruturados e, para o segundo, sistemas formais de avaliação por meio de questionários estruturados e checklists. O uso de QOA é potencialmente intenso, portanto, em serviços.

A medição de opiniões e de atitudes, requer um processo especial, pois trata-se de quantificar elementos que têm características nitidamente subjetivas. Uma atitude é essencialmente uma disposição mental em face de uma ação potencial (Mann, 1970:165); uma opinião representa uma posição mental consciente, manifesta, sobre algo ou alguém (Ander-Egg, 1978:142). Tanto as atitudes quanto as opiniões carecem de ação, e isto dificulta a sua métrica: atribuição de números a parâmetros descritores de objetos, ou acontecimentos ou situações, de acordo com certa regra27(Kaplan,1975:182). Quando não se dispõe de um processo direto de medição e isso ocorre usualmente com aspectos subjetivos é necessário recorrer ao uso de escalas. Uma escala é um instrumento científico de observação e mensuração de fenômenos sociais. Ander-Egg (1978:141), afirma que a escala foi idealizada com a finalidade de medir a intensidade das atitudes e opiniões na forma mais objetiva possível.

Tipos de escalas. Há inúmeros tipos de escalas, inúmeras técnicas que transformam uma série de fatos qualitativos em fatos quantitativos ou variáveis, às quais se pode aplicar processos de mensuração e de análise estatística. Em Marconi e Lakatos (1986:88), pode-se encontrar algumas. Ander-Egg (1978:142) indica seis tipos de escalas: (1) de ordenação (de pontos, de classificação direta; de comparações binárias); (2) de intensidade; (3) de distância social (de Bogardus; de Dood; de Crespi); (4) de Thurstone; (5) de Guttman e (6) de Likert.

Escala tipo Likert. A mais notável, pelo uso, é a de Likert, que, em 1932 propôs uma escala de cinco pontos que se tornou paradigma “da mensuração qualitativa” no dizer de Pereira (1999:65). A escala Likert - como qualquer outra escala -fundamenta-se no estabelecimento de premissas de relação entre atributos de um objeto e uma representação simbólica desses atributos. Pereira destaca que o sucesso da escala Likert deve residir no fato de que “ela tem a sensibilidade de recuperar conceitos aristotélicos da manifestação de qualidades: reconhece a oposição entre contrários; reconhece gradiente e reconhece a situação intermediária”. Com efeito, a escala Likert, solicita do respondente que a uma dada afirmação expresse o seu grau de concordância, geralmente do tipo: a) ótimo; b) bom; c) regular; d) ruim e e) péssimo. A estas categorias se dá o nome de diferencial semântico. Muitos autores fazem uso de um maior número de diferenciais: as escalas Likert (1-7), com sete diferenciais semânticos26, são muito usadas.

Com a escala Likert, dado um conjunto de proposições, os sujeitos pesquisados são instados a escolher entre diversas opções, marcando aquela que mais se aproxima da sua atitude ou opinião. Diferenciais semânticos são geralmente apresentados variando qualitativamente em grau, desde o mais baixo nível ao mais elevado. Não há um padrão para a descrição do diferencial semântico, mas os modelos abaixo são muito usados: a) Concordo plenamente; b) Concordo; c) Indiferente; d) Discordo; e) Discordo totalmente. Outra possível descrição semântica é a seguinte: a) Totalmente satisfeito; b) Satisfeito em parte; c) Neutro / indiferente; d) Insatisfeito em parte; e) Totalmente insatisfeito27.

Questionários trade-off. Os questionários trade-off, pretendem averiguar dentre duas opções quais as que o pesquisado prefere (Meireles, 2001:75). Tais questionários forçam o respondente ou pesquisado a fazer escolhas, possibilitando saber, em condições conflituosas, o que o respondente valoriza. Esse questionário pode ser aplicada em muitos setores da empresa. Marketing pode usá-lo para pesquisar preferências dos clientes colocados diante de várias alternativas; Produção pode usá-lo para determinação de equipamentos, etc. Uma forma

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de aplicar o questionário trade-off é aquela que requer a atribuição de notas cuja soma sempre vale 10, isto é (x+y=10), como ilustra a figura 3.

1 6 4 MARCA2 8 2 CANAL3 7 3 ATENDIMENTO4 6 4 PRAZO DE ENTREGA5 5 5 PREÇO6 CANAL7 ATENDIMENTO8 PRAZO DE ENTREGA9 PREÇO

10 ATENDIMENTO11 PRAZO DE ENTREGA12 PREÇO13 PRAZO DE ENTREGA14 PREÇO15 PRAZO DE ENTREGA PREÇO

PRODUTO

MARCA

CANAL

ATENDIMENTO

Figura 3: Questionário trade-off , (x+y=10), aplicado para pesquisar preferências, parcialmente respondido.

Os questionários trade-off requerem que o respondente responda a todas as questões propostas. Como ilustra a figura 3, para pesquisar quais das 5 características (produto, marca, canal, atendimento e prazo de entrega) os respondentes preferem, são colocadas 15 escolhas, correspondentes a (n+1)n/2. Os valores atribuídos pelos respondentes devem ser sempre inteiros, de 0 a 10, em qualquer combinação. Na análise do questionário são usados os valores médios.O problema surge quando o número de variáveis a investigar aumenta. 2. MÉTODO Objetivo.

A presente pesquisa analisou um método alternativo, tendo como objeto um questionário trade-off com 16 variáveis o que representava 136 questões.. Tal questionário28 pretendia investigar a importância relativa de 16 variáveis, referentes a marca, canal e atendimento, como mostra o Apêndice 1. Sujeitos foram convocados a responder integralmente (Grupo 1) ou parcialmente (Grupo 2) a um questionário trade-off e, logo após, por meio de uma escala de opinião e atitude, tipo Likert (1-7) com base em Pereira(1986:119) obteve-se a opinião dos respondentes quanto à atividade que o respondente acabara de fazer (Questionário 2 conforme figura 4 ).

1 2 3 4 5 6 7

ruim gostosoirritante agradável

difícil fácilcomprido curto

desinteressante interessante Figura 4: Questionário para avaliar a opinião dos respondentes dos questionários trade-off. Elaborado com base em Pereira (1986:119).

Amostras. O universo populacional constituiu-se de cerca de 11000 clientes, portadores de cartão de fidelidade, cadastrados por uma empresa multinacional, fabricante de equipamentos eletro-eletrônicos. Foram constituídas duas amostras selecionadas aleatoriamente. A primeira formou o Grupo 1, com n=30 e destinada a responder ao questionário integral com 136 questões; a segunda compôs o Grupo 2, com n=408. cala elemento do Grupo 2 deveria

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responder parcialmente ao questionário (10 questões), iniciando, ampliando ou encerrando um questionário trade-off. Ouvindo-se 408 clientes, cada um respondendo a 10 questões, se obteria como resultado final também 30 questionários trade-off integrais, com 136 questões cada um.

Hipóteses. Duas hipóteses foram consideradas: A primeira é a de que não haveria diferença significativa entre os resultados apresentados pelos 30 questionários respondidos pelos Grupos. Isto é: tanto quanto à média quanto ao desvio padrão, os questionários trade-off respondidos pelos dois Grupos deveriam ser semelhantes, demonstrando que a forma de coleta não influenciaria o resultado. A outra hipótese, esta referente quanto à opinião do respondente pós-respostas, era a de que, para os respondentes do Grupo 2 (trade-off split) o nível de insatisfação com a atividade de responder ao questionário seria significativamente menor. Procedimentos. Aos elementos do Grupo 1 foi solicitado o preenchimento integral do questionário. O respondente era informado quanto à forma de preencher e se fornecia o tempo estimado para tal: 45 minutos. Para estimular a concordância do respondente se oferecia um rádio-relógio como presente ao término das respostas. O pesquisador estava presente no caso dos respondentes do Grupo 1. Diversos sorteios adicionais foram efetivados, pois o número de não concordâncias foi grande. Inicialmente apenas 12 da lista inicial concordaram em despender os 45 minutos, mesmo em troca de um rádio-relógio. Face a isto novos sorteios foram realizados para substituir elementos sorteados aleatoriamente e que não concordavam em responder. Após ter respondido ao questionário trade-off com 136 questões, aplicou-se o Questionário 2 (figura 4). Os elementos do Grupo 2 dispuseram-se facilmente a responder às 10 questões. O tempo estimado informado era de 3 minutos. O questionário foi aplicado por telefone. Apenas 28 elementos dos 408 sorteados, representando menos de 7% da amostra, recusaram-se a responder. Também foi aplicado a estes respondentes o Questionário 2. No tratamento de dados foi usado o Software Estatístico Minitab v13. 3. RESULTADOS Questionários trade-off Uma síntese dos resultados pode ser vista a seguir. Estatísticas descritivas mostram os valores obtidos para todas as questões contidas em 30 questionários trade-offde cada Grupo. Observar que a média do Grupo 2 (trade-off split) é ligeiramente maior do que a do Grupo 1 (trade-off integral) e que a mediana de G2 é superior à mediana de G1. Descriptive Statistics: G1; G2 Variable N Mean Median TrMean StDev SE Mean G1 4080 5.4549 5.0000 5.4499 2.2820 0.0357 G2 4080 5.5176 6.0000 5.5196 2.2950 0.0359 Variable Minimum Maximum Q1 Q3 G1 2.0000 9.0000 3.0000 7.0000 G2 2.0000 9.0000 4.0000 8.0000 MTB >

O teste t de Student, descrito abaixo, mostrou que não há diferença significativa, ao nível de significância de 5%, entre os valores apresentados pelos dois Grupos. Isto é: aceita-se a hipótese nula: não há diferença significativa entre os resultados apresentados pelos questionários respondidos pelos dois Grupos.

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Two-Sample T-Test and CI: G1; G2 Two-sample T for G1 vs G2 N Mean StDev SE Mean G1 4080 5.45 2.28 0.036 G2 4080 5.52 2.30 0.036 Difference = mu G1 - mu G2 Estimate for difference: -0.0627 95% CI for difference: (-0.1621; 0.0366) T-Test of difference = 0 (vs not =): T-Value = -1.24 P-Value = 0.216 DF = 8157 MTB >

O resultado do processo informa: T-Value (valor t calculado): -1,24; P-Value: 0,216 e DF- (degrees of freedom: graus de liberdade): 8157. Lapponi (1997:295) afirma que, “o p-value é o nível de significância observado”. Este é o procedimento mais fácil para interpretação do resultado. Pode-se observar acima, que p-value = 0,216, é superior a α =0,05 (adotado neste trabalho), pelo que se aceita a hipótese nula: isto é, não há diferença significativa, ao nível de significância de 5% entre as médias das duas variáveis ( G1 e G2). Kenett e Zacks (1998:194) e Triola (1999:193) abordam o método do valor p, que é mais fácil de utilizar e que fornece área sob a curva entre os limites extremos e os valores críticos. Triola (1999:194) afirma, tal como Lapponi, Kenett e Zacks, que se deve “rejeitar a hipótese nula se o valor p é inferior ou no máximo, igual ao nível de significância α ”. Não é o caso. As estatísticas descritivas das diferenças dos valores atribuídos (G2-G1) mostram que a média se situou em 0,0627 com mediana nula. A distribuição da diferença praticamente segue a Normal. O intervalo de confiança para a média das diferenças entre os Grupos, ao nível de significância de 5% é de -0,03668 a 0,16217. Descriptive Statistics: (G2-G1) Variable N Mean Median TrMean StDev SE Mean (G2-G1) 4080 0.0627 0.0000 0.0719 3.2392 0.0507 Variable Minimum Maximum Q1 Q3 (G2-G1) -7.0000 7.0000 -2.0000 2.0000 MTB >

6.004.753.502.251.00-0.25-1.50-2.75-4.00-5.25-6.50

95% Confidence Interval for Mu

0.150.100.050.00-0.05

95% Confidence Interval for Median

Variable: (G2-G1)

0.00000

3.17039

-0.03668

Maximum3rd QuartileMedian1st QuartileMinimum

NKurtosisSkewnessVarianceStDevMean

P-Value:A-Squared:

0.00000

3.31103

0.16217

7.00000 2.00000 0.00000-2.00000-7.00000

4080-6.6E-01-3.2E-0210.49233.239180.06275

0.00020.699

95% Confidence Interval for Median

95% Confidence Interval for Sigma

95% Confidence Interval for Mu

Anderson-Darling Normality Test

Descriptive Statistics

Figura 5: Estatísticas descritivas das diferenças observadas entre os questionários dos dois grupos.

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Questionário escala tipo Likert (1-7) Abaixo as estatísticas descritivas dos valores obtidos quanto ao questionário de opinião, aplicado logo após o pesquisado ter dado as respostas ao Questionário trade-off. De acordo com a figura 4, valores mais próximos de 7 traduzem uma opinião de que a atividade de responder ao questionário trade-off fora gostosa, agradável, fácil, curta e interessante; valores próximos de 1 indicam que a atividade foi considerada ruim, irritante, difícil, comprida e desinteressante. A média do Grupo 1, que preencheu o questionário trade-off integralmente foi de 3,073 enquanto a média do Grupo 2, que preencheu o questionário trade-off split foi de 5,009.

Descriptive Statistics: L(G1)); L(G2) Variable N Mean Median TrMean StDev SE Mean L(G1)) 150 3.073 3.000 2.985 1.707 0.139 L(G2) 2400 5.009 5.000 5.020 1.436 0.029 Variable Minimum Maximum Q1 Q3 L(G1)) 1.000 7.000 1.750 4.250 L(G2) 1.000 7.000 4.000 6.000 MTB >

O teste t de de Student aplicado às duas amostras, mostra que há uma diferença significativa entre as médias, ao nível de significância α =0,05. Two-Sample T-Test and CI: L(G1)); L(G2) Two-sample T for L(G1)) vs L(G2) N Mean StDev SE Mean L(G1)) 150 3.07 1.71 0.14 L(G2) 2400 5.01 1.44 0.029 Difference = mu L(G1)) - mu L(G2) Estimate for difference: -1.936 95% CI for difference: (-2.217; -1.655) T-Test of difference = 0 (vs not =): T-Value = -13.59 P-Value = 0.000 DF = 162 MTB >

Na medida em que se deve rejeitar a hipótese nula se o valor p é inferior ou no máximo, igual ao nível de significância α, desta forma receita-se a hipótese nula no que tange à opinião dos respondentes quanto à atividade de responder ao questionário trade-off: há diferença significativa entre as opiniões apresentadas pelos respondentes dos dois Grupos. Para os que responderam ao questionário de forma parcial (Grupo 2) o nível de satisfação foi significativamente mais elevado. 4. CONCLUSÃO As duas hipóteses da pesquisa foram confirmadas: a) não há diferença significativa entre os resultados de coleta de dados, via questionários, sejam os questionários preenchidos parcial (split) ou integralmente pelos respondentes; b) respondentes de questionários curtos tendem a expressar um grau de satisfação maior após a atividade de responder, do que respondentes de questionários longos. Embora as duas hipóteses se apresentem como lógicas, o segundo resultado de certa forma foi surpreendente na medida em que os respondentes do Grupo 1 foram incentivados com um rádio-relógio. Asti Vera (1976:172) afirma que, seja quanto ao formato, seja quanto ao conteúdo,

concluir um trabalho de investigação não é simplesmente colocar-lhe um ponto final. A conclusão, como a introdução e o desenvolvimento, possui uma estrutura própria. A conclusão deve proporcionar um resumo sintético, porém completo, das provas e dos exemplos (se os apresentar) consignados nas duas primeiras partes do trabalho. Esta parte deve possuir as características do que chamamos síntese: em primeiro lugar a conclusão deve relacionar as diversas partes da argumentação, unir as idéias desenvolvidas. É por isso que se diz que, em certo sentido, a conclusão é uma volta à introdução: cerra-se sobre o começo. Esta circularidade do trabalho constitui um dos seus elementos estéticos (de beleza lógica). Fica assim, no leitor, a impressão, de um sistema harmônico, acabado em si mesmo.

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Não se pode, portanto, deixar de lado a circularidade que a conclusão deve propiciar, e isso requer que se atente para dois aspectos importantes: o primeiro é que a aplicação de questionários de opinião e atitude, de forma parcial, são tão válidos quantos os aplicados integralmente, com a vantagem de elidir o desconforto dos respondentes; o segundo é que a aplicação de questionários trade-off com grande número de variáveis torna-se possível pela estratégia de elevar o número de respondentes. Esta dupla conclusão oferece uma contribuição prática tantos aos pesquisadores científicos quanto aos de mercado. Notas: 1. Devem, portanto, ser top/down. 2. Nos funcionários ou noutros prestadios da empresa. 3. Isto é: elevam a entalpia administrativa, ou seja, aumentam a capacidade da empresa de realizar seus objetivos organizacionais. 4. A plataforma do serviço é o suporte, como manutenção, serviços aos clientes, garantias e treinamentos dos distribuidores e varejistas. 5. A expressão “polimétrico” aplica-se a texto “formado de versos de várias medidas” mas, neste caso tem uma aplicação neologística: poli+metro = múltiplas métricas. Uma percepção polimétrica de um produto pelos clientes, significa uma múltipla percepção deste quanto às suas características. 6. Para Kroeger e Thuesen (1992), a maneira mais efetiva para determinar o tipo psicológico de um indivíduo é por meio da aplicação do inventário MBTI: Myers-Briggs Type Indicator. 7. Derivado de concreto: que existe em forma material; que tem consistência mais ou menos sólida; condensado, espesso, solidificado. O produto intangível puro é sem concretude. 8. Ou seja: em que medida o procedimento utilizado para gerar os resultados seguiu um curso considerado válido para cada um dos atores envolvidos na prestação de serviço? 9. O termo operacional remete ao conceito de operacionismo fruto direto do positivismo lógico defendido pelo Círculo de Viena. A idéia central do operacionismo (Bridgman, The nature of some of our physical concepts, 1951) é simples: não conhecemos os significados de um conceito a menos que possamos especificar as operações que foram realizadas, por nós ou por outrem, ao aplicar o conceito a qualquer situação concreta. Este mesmo autor já afirmava (em Logic, 1927), que para determinar o comprimento de um objeto é preciso executar certas operações físicas. (Ver Hegenberg, 1974, p.106). É neste sentido que deve ser entendido o termo operacional, na medida em que um indicador requer operações para estabelecer a medida. 10. Os parâmetros são, também, aplicados para obter a proporcionalidade estética de misses. Ficou famoso o caso da candidata brasileira Martha Rocha, ao título de Miss Universo em 1954. Para os juízes era necessário que os parâmetros busto e quadris fossem iguais. A brasileira tinha 36 polegadas de busto, 24 de cintura e 38 de quadris. Os valores 36, 24 e 38 são quantificadores de parâmetros, e, portanto, métricas. O parâmetro estatura requer que a altura do umbigo seja 1/ (½ (1 + √5 )) da altura total. O valor ½ (1 + √5 ), corresponde ao chamado “número de ouro”, de fama milenar. Pessoas de estatura normal, nem baixas nem altas, apresentam seu umbigo a 1/ (½ (1 + √5 )) da sua altura. (Glennon, 1999: 409). 11. Neste caso se estaria captando valores referentes à maneira de ver, sentir, reagir, própria de cada usuário. 12. Não se refere a custo ou a tempo, mas ao “jeito” como o cliente deseja que o serviço seja prestado. 13. Contrapõe-se a uma descrição subjetiva, na qual o objeto é descrito não como ele é na realidade, mas de acordo com as preferências de gosto, credo, de idéias ou princípios de quem o observa ou interpreta. 14. Disse ele: "A proposição segundo a qual os fatos sociais devem ser tratados como coisas proposição que se situa na base do nosso método foi das que provocaram mais controvérsias. Houve quem achasse paradoxal e escandaloso que tivéssemos assimilado às realidades do mundo exterior as realidades do mundo social" (Durkheim, As regras do método sociológico, 76). 15. Linguagens que manipulam os dados de forma modular, como as linguagens C++, Visual Basic e outras, são consideradas linguagens orientadas a objeto. 16. Sub-atributos são unicamente componentes de atributos. A expressão não tem a conotação valorativa. 17. Na medida em que está associado a alguma função (equação) na qual cumpre o papel de parâmetro.

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18. Aguinaldo Fernandes afirma que “medidas, na disciplina de Engenharia de Software, são denominadas de métricas”. Este termo, entretanto já foi universalmente incorporado por outras matérias. 19. Hegenberg discute alguns princípios para a formulação de definições apropriadas, que vão além da alusão à essência que se procura definir, à inexistência de circularidade e não utilização de linguagem obscura ou metafórica. 20. Empregue pela primeira vez por Louis Bourdeau (Théorie des sciences, 1882) o termo praxeologia na sua significação contemporânea, é objeto de uma escolha deliberada de Alfred Espinas (Les origenes de la technique, 1890): “A palavra prática comporta sem dúvida um sentido mais extenso. Convém a todas as manifestações coletivas do querer, tanto às que são espontâneas como às que são refletidas. Ela fornece, para designar a ciência desta ordem de fatos no seu conjunto, um termo excelente: a praxeologia” (Gazeneuve e Victoroff, 1982: 479). 21. Especialmente associados à qualidade do processo, de forma geral captando a percepção dos funcionários na condição de clientes internos. 22. A propósito, ver o artigo de Küpers (1998), Phenomenology of embodied productivity in services onde o autor aborda o efeito das emoções na organização de serviços e como elas, bem aproveitadas, podem ressoar produtivamente pelo aumento da performance. 23.Gremler et al. Afirmam que o “SERVQUAL, com adaptação apropriada, pode ser usado por departamentos e divisões dentro da empresa para apurar a qualidade de serviço dos empregados. 24. C. Boshoff (1999) propôs um questionário de opinião e atitude, ao qual denominou RECOVSAT: “an instrument to measure satisfaction with transaction-specific service recovery”, em artigo publicado no Journal of Service Research, v.1 n.3, 1999, p-31-9. Os oito atributos usados por Burgers et al. referem-se a: tempo, estilo de comunicação, empatia, fidedignidade, satisfação percebida, empowerment, atitude do staff e explanação. 25. Reynoso e Moores fizeram uso de uma escala tipo Likert (1-6), onde 1 correspondia a “completamente falho, abaixo das nossas expectativas” e 6 correspondia a “excedeu nossas expectativas”, para avaliar, em hospitais públicos e privados atributos tais como cortesia, credibilidade, acesso, aparência, condição física dos equipamentos, materiais e produtos, e confidencialidade. O atributo credibilidade foi avaliado por meio de sete parâmetros: honestidade, capacidade de confiar nos outros, capacidade de aceitar decisões de outros, capacidade de reconhecer outros valores e consistência. 26. Algumas pesquisas fazem uso de diferencial semântico com 9 ou mesmo 11 graus. Parece um exagero. Dificilmente um respondente terá condições de perceber a diferença entre: muito difícil, quase dificílimo; dificílimo. É dificílimo isso. 27. Recomenda-se a leitura de Carlos Américo Alves Pereira: O diferencial semântico. São Paulo: Ática, 1986. 28. O questionário trade-off está associado à dissertação de mestrado de César Enoki (2002). 5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ANDER-EGG, Ezequiel. Introducción a las técnicas de investigación social. Buenos Aires: Nueva Visión. 1978. p 142

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ZEITHAML, Valarie, PARASURAMAN, A. e BERRY, Leonard. Delivering quality service: balancing customer perceptions and expectations. New York: Free Press, 1990. Apêndice 1.

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Marca IMAGEM DA MARCA COMO PROPORCIONADORA DE PRODUTOS DE ALTA QUALIDADE

Marca IMAGEM DA MARCA COMO INOVADORA

Marca IMAGEM DA MARCA COMO CONFIÁVEL

Canal VISUAL EXTERNO/APARÊNCIA DOS PRODUTOS

Canal LOCALIZAÇÃO DO LOCAL DE COMPRA NO SENTIDO DE CONVENIÊNCIA

Canal ACESSO DO LOCAL DE COMPRA NO SENTIDO DE FACILIDADE E DISPONIBILIDADE DE HORÁRIO

Canal AMBIÊNCIA OU A FORMA COMO O AMBIENTE FOI PREPARADO/DECORADO

Canal ORGANIZAÇÃO DO LOCAL DE COMPRA NO SENTIDO DE LIMPEZA E ARRUMAÇÃO

Canal FORMA COMO OS PRODUTOS FORAM EXPOSTOS/APRESENTADOS

Canal TECNOLOGIA EMPREGADA (APOIO À COMPRA)

Canal SEGURANÇA FÍSICA PARA EFETUAR A COMPRA

Canal FACILIDADE DE ESCOLHA DOS PRODUTOS (FACILIDADE NO SENTIDO DE SELETIVIDADE)

Canal ECONOMIA DE TEMPO PARA EFETUAR A COMPRA

Atendimento CORDIALIDADE DO ATENDIMENTO

Atendimento GRAU DE EMPATIA DOS ATENDENTESAtendimento CONFIANÇA TRANSMITIDA PELA LOJA/ATENDENTE Variáveis pesquisadas via questionário trade-off Fonte: Enoki, 2002.