Quién es Max Factor? Fundada en Los Ángeles, California, por el Sr. Max Factor en 1909. Se lanza en México en la década de los 40´s. Se constituye como

Quién es Max Factor?

• Fundada en Los Ángeles, California, por el Sr. Max Factor en 1909.• Se lanza en México en la década de los 40´s.• Se constituye como líder en el mercado de cosméticos por tres décadas.• En 1991 es adquirida por Procter & Gamble.• Nueva campaña publicitaria en 1995.• En 2001/2002 Max Factor lanza nuevas iniciativas que le dan un giro de 360º a la Marca. Y a partir de este suceso año con año presenta lanzamientos de gran tecnología e innovación.

Quién es Max Factor? • Hoy en día después de 80 años de iniciada la compañía, el nombre de Max Factor es sinónimo de belleza y moda para millones de mujeres en todo el mundo.• Más que nunca Max Factor es reconocida como una de las más grandes y más prestigiosas industrias manufactureras de líneas completas de cosméticos.• Max Factor vende sus productos mundialmente en más de 120 países de Europa, Asia, África, Australia, América del Sur, centro América y Canadá en formatos de tiendas departamentales con gran éxito.•La principal competencia de MaxFactor en Europa es Chanel, Esteé Lauder, Lancome, Elizabeth Arden y marcas locales de prestigio.

Antecedentes

La marca no ha presentado un crecimiento en su desplazamiento en los últimos 3 años.

• Los elementos en sell thru que han influenciado este desempeño son:

– A finales 2005 y principios del 2006 hay un cambio en el país de origen del producto, con las siguientes consecuencias:

• Se pierde el empaque de origen y se hace un desarrollo local.

• Se busca sin éxito un portafolio equivalente. En esta transición se pierden productos importantes para la línea.

– Se inicia con 2006 con una política de reducción en las colocaciones para equilibrarlas en base al sell out.

– Durante este mismo periodo los lanzamientos ayudaron a mantener el nivel de colocación pero no crecimiento, generando una problemática mayor de inventarios en tienda a principios del 2007.

Antecedentes

• A esta situación se le suman claros indicios de un problema de percepción de la marca. Por lo que se decide elaborar un estudio cualitativo del mercado nacional para replantear el posicionamiento de la marca y estrategias a seguir.

• El estudio tiene el fin de buscar elementos que sirvan como guía para:– Evaluación de la marca– Clara definición del portafolio de productos para

México.– Parámetros claros para tropicalizar la comunicación

global.– Rediseño de empaques: comunicación e imagen

holística.– Replanteamiento de estrategia de precios y canales

de distribución

¿QUÉ ESTÁ SUCEDIENDO?

2005-2006: Cambio de país de origen. Empezamos a importar de UK sustituyendo a EU.– EU – Prueba con un nuevo concepto de Imagen para MaxFactor.– UK – Imagen europea, producto selectivo y con alta tecnología.

CONSECUENCIASCONSECUENCIAS• Perdimos el empaque de origen. El nuevo empaque:

– No destaca el producto.– No comunica claramente los beneficios.– Dificultad para elegir un tono.

• Inconsistencia en la imagen de los productos.• Falta de una clara estrategia de precios por parte de P&G.• Descontinuación de tonos y productos muy importantes para

la línea por no estar disponibles en Europa: Color Perfection Pressed Powder, Panstik.

¿QUIEN ES MAXFACTOR EN MEXICO?

• Marca muy conocida• Calidad• Expertos en Maquillaje• Nuevos Productos –

Alta Tecnología

• Percepción de

Marca• Empaques• Tonos• Participación

Resultados del análisis - SWOT

Debilidades • Presencia en Tienda – “ No me siento

atraída por MF en la tienda”.

• Bajo nivel de conocimiento y de consumo de la marca entre mujeres jóvenes (+25) - “No hay conexión con ellas” – “es la marca de mi abuelita”

• No hay una clara diferenciación de los productos => Es difícil comprar

• Percepción del catálogo=> “No se percibe una amplia variedad de tonos”

• Proceso de reempaque en México costoso y complejo

• Bajo nivel de inversión en publicidad vs. competencia, en especial vs L'Oreal

• Distribución en tiendas con baja rotación.

Fortalezas

• Gran lealtad de las consumidoras de Max Factor a pesar de que no ven evolución:– “He usado Max Factor por más de 20 años”

• Tanto las usuarias como las no usuarias reconocen que MF ofrece productos de alta calidad. (El precio no es una barrera)

• Apoyo de cadenas importantes como Walmart y Casa Ley, así como de jefas de perfumería en otras como Gigante y Comercial Mexicana.

• Espacio consistente en casi todas las tiendas (80-120 cm).

Resultados del análisis - SWOT

Amenazas • Tendencia negativa en las ventas de

algunas cadenas (no Wal Mart)

• Altos niveles de inventario en algunos puntos de venta y muy bajos en otros – no están equilibrados.

• Riesgo de seguir perdiendo ventas y espacio en tienda .

• Riesgo de salir de cadenas como Comercial Mexicana.

Oportunidades• Construir una nueva imagen y un

nuevo concepto más cercano a las consumidoras para que se sientan atraídas a comprar.

• Lograr reconocimiento de marca y prueba entre consumidoras más jóvenes (+25)

• Modernizar la imagen de la marca, empaques y productos

• Imagen competitiva en punto de venta

• Fortalecer canal departamental: Liverpool, Sanborns

¿QUE ESTAMOS HACIENDO EN MEXICO?

• Confrontar a nuestro socio comercial P&G para crear conciencia de la situación actual.

• Estudio cualitativo del mercado nacional para replantear el posicionamiento de la marca y estrategias a seguir.

• Resultados del estudio: Re-evaluación de la marca:– Clara definición del portafolio de productos para México.– Parámetros claros para tropicalizar la comunicación global.– Rediseño de empaques: comunicación e imagen holística.– Replanteamiento de estrategia de precios y canales de

distribución.

REPLANTEAR EL OBJETIVO: Hacer de Max Factor una marca RENTABLE con visión a

LARGO PLAZO.

¿DE QUE TAMAÑO ES EL RETO?

A México se le solicita desarrollar un modelo que no existe en ninguna otra parte del mundo.

• Nuestro país era el único en el que Max Factor y Cover Girl co-existían en el mercado masivo de manera exitosa.

• Max Factor es una línea diseñada para el mercado selectivo europeo.

• Conozcamos a Max Factor en el mundo…

¿COMO ES MAXFACTOR EN EL MUNDO?


• ¿COMO ES MAXFACTOR EN EL MUNDO?

ATENCION EN PUNTO DE VENTA







Libre de Empaques



Imagen


Variedad


Promociones




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Quién es Max Factor? Fundada en Los Ángeles, California, por el Sr. Max Factor en 1909. Se lanza en México en la década de los 40´s. Se constituye como