Radio Marketing - Radio als Medium für den Mittelstand, Ideenherd Business Club Februar 2012

Radio. Geht ins Ohr. Bleibt im Kopf.Radio. Geht ins Ohr. Bleibt im Kopf.

Wetten Sie nie dagegen – Radio verkauft!

Radio als effizientes Medium für den Mittelstand

Radio. Geht ins Ohr. Bleibt im Kopf.

„Radio has

no

future?“


Werbemarkt Radio mit Zukunft?!

� Wer ist die Radiozentrale?

� Die deutsche Radiolandschaft

� Radionutzung

� Vorurteile gegen Radio?

� Wetten Sie nie dagegen! Radio verkauft.

� Radio und Internet – das perfekte Crossmedia-Team!


Die Radiozentrale


Die Radiozentrale

Botschafterin für den Werbeträger Radio im deutschen Werbemarkt für öffentlich-rechtliche und private Programme.

Die Erhöhung des Marktanteils für Radio

im Wettstreit der Media-Gattungen.

Ziel

Selbstverständnis

Liebeserklärung Mentalist

Veranstaltungen / Kongresse

Marktforschung

Presse / Kommunikation

Internationales Scouting

Austausch

Gattungskampagne

Gemeinsame Aktionen


Aprilscherz 2011 – Punkte-Erlass

… um die Leistungsstärke und Glaubwürdigkeit von Radio unter Beweis zu stellen …


Nationaler Aprilscherz: Punkte-Erlass

Ziel

Die Leistungsstärke und Glaubwürdigkeit von Radio unter Beweis stellen.


Beteiligte Radiostationen in Deutschland

� dritter nationaler Aprilscherz

80 Sender

Bild: Deutschlandkarte – www.fotolia.de


Seitenzugriffe (Page Impressions)

Das Ergebnis - Homepage

78.304 82.30391.963

101.074

6.494

48.469

4.5759.1829.741

10.092

11.172

12.679

16.135

20.41226.659

35.219

98.763

3.823

26.211

0

50.000

100.000

150.000

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23

-24

Quelle: www.punkte-erlass.de, Google Analytics, Seitenzugriffe am 01.04.2011

01.04.2011


Das Ergebnis - Homepage

Fakten

Quelle: www.punkte-erlass.de; Google Analytics

� Mehr als 600.000 Page Impressions innerhalb weniger Stunden

� Mehr als 200.000 Unique Visits

� Bis zum Montag (04. April) kumuliert mehr als 700.000 Seitenzugriffe

Aktionsseite Bestellformular


Punkte-Erlass: Medien (Auswahl)


Thementag 2011

Radio hilft! Gegen Gewalt im Netz


100 Radiosender – ein Thema am 7. November 2011


Reichweite: über 20 Millionen Hörer = 61% der Privatradio-Hörer

- Zentrale Webseite, Facebook, Twitter…

- Promis, Künstler

- Verhaltenshinweise

- Beratungsstellen

- Psychologen, Juristen


Die deutsche Radiolandschaft


Das duale Hörfunk-System in Deutschland

Öffentlich-Rechtlicher Hörfunk Privater Hörfunk

Veranstalter

Finanzierung

öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalten

- Grundversorgungsauftrag - gesetzlich definierter Programmauftrag - Wahrung der pol. & wirtsch. Unabhängigkeit

Aufgaben

Rundfunkgebühren (GEZ)Werbung

kommerzielle Hörfunk-Gesellschaften

ausschließlichWerbung

Maximierung d. Reichweite innerhalb der gewählten Zielgruppe -> Gewinn


Anzahl erhobener Radiosender in Deutschland

Webradios (04/2011): 3.064

Sonstige22%

Private62%

Öffentlich-Rechtliche ohne Werbung

7%

Öffentlich-Rechtliche mit Werbung

9%

222 87

25

33

87

25

255

mit Werbung ohne Werbung Sonstige

Quelle: ma 2011 Radio II, Basis: mind. 1 Nennung im WHK, Webradiomonitor Goldmedia 2011

Gesamt: 367 Sender


Formate – Radio ist der Soundtrack des Lebens

Radio transportiert ein Lebensgefühl. Über klar definierte Welten.


Radio kann nicht alles – aber einiges besonders gut …


Konstant hohe Radionutzung in Deutschland

� Über 79 % aller Deutschen schalten täglich ihr Radio ein.

� Bei den 30-49jährigen sogar 83 %.

Tagesreichweite in %

Quelle: ma 2011 Radio II, Radio Gesamt: werbetragende und werbefreie Programme, deutschsprachige Bevölkerung 10+, Mo-Fr

79,3

83,0

72,7

71,3

Gesamt

10-29

14-29

30-49


Radio ist jung – Verglichen mit dem regionalen Medium Zeitung

72,3

72,9

81,6

84,0

85,4

83,0

75,2

14-19

20-29

30-39

40-49

50-59

60-69

70+

Nutzer gestern in %

42,3

53,3

71,2

78,481,8

63,2

82,0

14-19

20-29

30-39

40-49

50-59

60-69

70+

Nutzer gestern in %

Quelle: ma 2011 Radio II, Radio Gesamt: werbetragende und werbefreie Programme, Mo-Fr, deutschsprachige Bevölkerung 10+; Zeitung: Media-Analyse Print 2010


Chancen von Radio

Tagesbegleitung Mobilität Lokalität


Radio ist meistgenutzt und Tagesbegleiter Nummer 1

Verweildauer der Medien pro Tag in Minuten

Online

TV

Zeitung

Radio

39

216

136

251

Quellen: ma 2011 Radio II, Radio Gesamt (inkl. werbefreier Programme), TV, Mo-Fr, 05-24 Uhr; ZMG-Bevölkerungsumfrage 2010 Online: ARD/ZDF-Onlinestudie 2010, Mo-So


0

5

10

15

20

25

30

5-6

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9-10

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2

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3

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4

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5

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7

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8

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9

19-2

0

20-2

1

21-2

2

22-2

3

23-2

4

Gesamt 14-49 Jahre

Radio begleitet durch den Tag (Soundtrack des Lebens)

� Den ganzen Tag über wird Radio gehört: beim Frühstück, im Auto, bei der Arbeit, in der Freizeit

Morgen Vormittag Mittag Drivetime Abend

Quellen: ma 2011 Radio II, Radio Gesamt (inkl. werbefreier Programme), Stundennettoreichweiten Mo-Fr

30,1 Mio. Hörer

16,1 Mio. Hörer


81,5%

11,2%

9,6%

13,0%

90,3%

31,3%

19,9%

30,5%

Radio

Audioportale

Fernsehen

Video-Internetseiten

Gesamt 14-29

Was unterwegs ankommt - Radio ist DAS mobile MediumNutzung von Unterhaltung und Information unterwegs

Im Vergleich zu 2007 hat die Radionutzung über das Internet und mobil über Handy und Co. stark zugenommen, ohne dass die klassischen Empfangswege an Bedeutung verloren haben.

Frage 2: Zum Radiohören kann man ja heut-zutage verschiedene Möglichkeiten und Wege nutzen. Über welchen Empfangsweg haben Sie in den letzten 14 Tagen Radio gehört?

75,7%

74,1%

19,3%

12,3%

10,1%

68,8%

75,2%

8,4%

6,5%

6,4%

Autoradio

Stationäres Radiogerät

Internet

mp3-Player \ iPod \ Zune

Handy \ iPhone \Smartphone \ Handheld

Gesamt 2010 Gesamt 2007

+130%

+90%

+58%

Entwicklung der Nutzung Empfangswege Radio 2007 vs. 2010


Auto, Arbeitsplatz und Radio sind unzertrennlich

� Das Radio am Arbeitsplatz und im Auto – für viele ein ständiger Begleiter.

Quellen: ma 2011 Radio II, Radio Gesamt (inkl. werbefreier Programme), Stundennettoreichweiten Mo-Fr

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1

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9

5-6 6-7 7-8 8-9

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20-21

21-22

22-23

23-24

im Auto Berufsarbeit8,99 Mio. Hörer

RADIOZENTRALE – Radio. Geht ins Ohr. Bleibt im Kopf.

Radio geht sehr lange ins Ohr …

Die Deutschen verbringen mit …

Radio

12,9 Jahre

Tageszeitung

2,3 Jahre

TV

11,8 Jahre

… ihres Lebens!

Quellen: ma 2011 Radio I, Radio Gesamt, Angaben in Prozent, TV ma 2011 Radio II. , deutschsprachige Bevölkerung 10+ Basis: Hördauer pro Jahr mal 70 Jahre (10-80 ma-relevante Zeit) bzw. Lesedauer im WLK


Radio setzt Impulse vor dem Einkauf

� Radio liefert den letzten Werbeimpuls vor dem Kaufakt.

� TV wird erst genutzt, wenn die meisten Einkäufe schon erledigt sind

Quelle: ma 2011 Radio II, Tagesreichweite Gesamt inkl. werbefreier Programme Mo-Fr, Einkaufen: gestern eingekauft, deutschsprachige Bevölkerung 14+.

Radio hören Einkaufen TV

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20

40

60

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06

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-10

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12

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-14

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15

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16

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17

-18

18

-19

19

-20

Radio TV Einkaufen


Radio - ganz nah - emotionales und rationales Vertrauen

� Radio ist das Medium, das am nächsten an sein Publikum herankommt

� Es löst eher als andere Medien Vertrauen bei Konsumenten aus

Quelle: Radio Advertising Bureau UK

Ich

Steht weiter über mir

weiter weg von mir

Zeitschriften

Zeitungen

TV

Plakate

Radio


Quelle: ma 2011 Radio II, Radio Gesamt:, Tagesreichweite Mo-So. werbetragende und werbefreie Programme, deutschsprachige Bevölkerung 10+.

Mit Radio erreichen Sie immer die Richtigen … denn sie sind treu

� Es werden täglich nur 1,6 verschiedene Sender gehört.

� Der Hörer ist seinem Radiosender treu, „Zapping“ findet im Radio kaum statt.

Durchschnittliche Anzahl der gehörten Programme am Tag

1,6

1,6

1,8

1,6

im Haus

außer Haus

im Auto

Gesamt


Radio geht ins Ohr – geringstes Werbefluchtverhalten der Medien

73%

65%

62%

37%

34%

31%

18%

18%

Internet PopUps

Internet Banner

Direct Mail

Zeitung

Zeitschriften

TV

Kino

Radio

� Markenbekanntheit und neue Käuferschichten sind bei einer Werbeverweigerungsrate von über 30 % extrem schwer zu erreichen.

� Werbeflucht nicht-klassischer Medien > Werbeflucht klassischer Medien

Quelle: RAB UK, Survey by Clarc Chapman Research

Definition „Werbeflucht“:Die Werbung wird nicht wahrgenommen, es wird weg gezappt, weitergeblättert oder weg geklickt.


Radio lässt Bilder klingen …

� Radiohörer erkennen Bilder von Produkten wieder, die sie aus visuellen Medien schon kennen.

� Kennen Sie die …?

� Kino im Kopf …


Radio geht ins Ohr – auch und gerade bei Unaufmerksamkeit

� 400 Menschen in London

� 18-minütiges Video bei Taxifahrt

� Notieren gefährlicher Situationen für Fußgänger, Autofahrer, den Taxifahrer

� Im Taxi lief Radio inkl. Werbeblöcke mit vier Kunden

� = reale Hörsituation Die Teilnehmer werden sogar noch stärker von der Hörerfahrung abgelenkt, als in vielen realen Fällen.

Ein ungewöhnlicher Studienansatz BlackCab (Taxi) Studie:

Quelle: BlackCabStudy, gcap media plc.


� Hervorragende Werte für die Erinnerung der Werbebotschaft bei klassischen Spots plus Promotion.

� Auch in völlig abgelenkten Situationen, in denen das Radio im Hintergrund kaum wahrgenommen wird, kommt die Werbebotschaft an.

50 %

27 %

34 %33 %

Fluglinie BA O2 Garnet Pt Mme Tussauds

Quelle: BlackCabStudy, gcap media plc.




Quelle: Music Research Group, University of Leicester

PoS-Test:

Abverkaufsverkaufmessung von französischem und deutschem Wein. Einmal mit französischer Hintergrundmusik und einmal mit deutscher Musik.

Ergebnis:

Gerade einmal 12% der Befragten gaben an, dass Sie sich von der Musik zur Auswahl des Weines haben inspirieren lassen.

Abverkauf % französische Musik

deutsche Musik

französische Weine 77% 23%

deutsche Weine 27% 73%

83 %

17 %

35 %

65 %


Radio hat mit sehr vielen Vorurteilen zu kämpfen…

Radio ist zu 90 % Handwerk. Das braucht Zeit, Erfahrung und Leidenschaft.

nicht sexy

nicht so kreativ wie TV

kein emotio-nales Medium

keine große Wirkung

Radio ist das Medium, das die meiste Phantasie erfordert und sie beim Konsumenten anregt..

IKEA

VW

Radio braucht nicht nur eine gute Idee, sondern auch eine noch bessere Umsetzung.

DEVK Pattex

MUC Ticket

Radio ist emotional, wenn man es richtig einsetzt.

Radio ist so flexibel wie kein anderes Medium.K-Fee

Doppelherz

Radio ist Sprache und die ist meistens einprägsamer als schöne, inhaltsleere Bilder. Vorlesen BILD


Crossmedia Radio und Online – das perfekte Team


Radiosender aus der Region sind die führenden Begleiter im Netz

Audio genutzt 44 %

Herkömmliche Radioprogramme, normales Gerät

28%CD/MC

16%mp3 11%

6%

Live Streams her-kömmlicher Radioprogramme, andere Regionen

4%

Live Streams her-kömmlicher Radioprogramme, eigene Region

4%

webradio

2%

Streaming anderer web-Audioangebote

1%

Digit. Musik-berater (last.fm…)

� Aktivitäten im Internet sind für 44 % der Onliner (n = 694) fest mit dem Hören von Audioangeboten verbunden. Dabei spielt das herkömmliche Radio die größte Rolle.

Basis: Onliner, 694 Befragte


Radio ist unmittelbarer Impulsgeber für Internetaktivitäten

Quelle: Other Lines of Equiry / RAB UK

Ich habe Sachen im Internet gesucht, auf die

ich beim Radio hören aufmerksam wurde

57 %

Wenn ich etwas im Radio höre, während ich im Internet bin, suche ich

mir mehr Details im web

59 %

Etwas, was ich im Radio höre, erinnert mich, dass ich etwas Bestimmtes im Internet machen wollte

62 %

Radiowerbung hat mich veranlasst, etwas

Bestimmtes im Internet zu suchen

39 %


Crossmediale Kampagnen mit Radio


Quelle: RAEL-Studie RAB USA, Radio and the Internet: Powerful Complements for Advertisers

Radio und Online – teamfähig für die Markenerinnerung

Ungestützte Markenerinnerung Gestützte Markenerinnerung

25 %

6 %

27 %

58 %

2x Online 1x Online+ 1x Radio

2x Online 1x Online+ 1xRadio

+ 132 %

+ 350 %


52% Steigerung der Markensuche im Internet durch Radiowerbung

� Der Einsatz von Radiowerbung im Mediamix steigert die Suchanfragen im Netz nach der beworbenen Marke im Schnitt um 52%.

100

152

Alle Medien - ohne Radio Alle Medien - mit Radio

+52%

ohne

Radio

werb

ung

mit

Radio

werb

ung

Quelle: RAB UK, The Online Multiplier 2010, 1.800 Befragte zwischen 16 und 54 Jahren in Großbritannien zu 23 verschiedenen Marken


� Effekt bei Marken sehr unterschiedlich.

� Entscheidend: Relevanz des Internets für das Produkt.

+ 52 %

ohne

Rad

iow

erbu

ng

mit

Rad

iow

erbu

ng

0%

0%

0%

0%

0%

0%

0%

12%

14%

14%

16%25%

41%

47%

83%

87%

89%

93%

115%

116%

128%

158%

164%

Mark

e A

Mark

e B

Mark

e C

Mark

e D

Mark

e E

Mark

e F

Mark

e G

Mark

e H

Mark

e I

Mark

e J

Mark

e K

Mark

e L

Mark

e M

Mark

e N

Mark

e O

Mark

e P

Mark

e Q

Mark

e R

Mark

e S

Mark

e T

Mark

e U

Mark

e V

Mark

e W

Durchschnittlicher Anstieg: 52%

Die 23 untersuchten Marken im Vergleich:

Steigerungsraten der Markensuche im Internet durch Radiowerbung



Seite 44

� Radiowerbung aktiviert im Netz besonders stark:

• erklärungsbedürftige Produkte

• Produkte mit hoher Onlineshopping-Relevanz.

+ 52 %

ohne

Rad

iow

erbu

ng

mit

Rad

iow

erbu

ng

Steigerungsraten der Markensuche im Branchenvergleich:

16%

87%

115%

163%

116%

5%

35%

53%59%

70%

Versicherungen Reisen Telkos Auto Einkaufsketten

Highest Performer

Branchendurchschnitt

Radio als Branchen-Turbo im Netz



� Impuls durch Radio-werbung wirkt sich sofort im Internet-surf-Verhalten aus.

� 58% der Reaktionen erfolgen innerhalb von 24 Std. nach dem Radiowerbe-kontakt.

+ 52 %

ohne

Rad

iow

erbu

ng

mit

Rad

iow

erbu

ng

Zeitraum der Internetsuche nach dem Radiowerbekontakt:

58%

24%

18%

innerhalb 24 Stunden 1-3 Tage 3 + Tage

Radiowerbung mit Sofortwirkung



Radiowerbung beeinflusst das Surfverhalten im Netz sehr stark.

Radio bietet eine effiziente Werbemöglichkeit, um die Webpräsenz von Marken zu stützen.

52% mehr Onlinezugriffe auf beworbene Marken / Produkte durch Radiowerbung.

Der Effekt ist stark von der Onlinerelevanz des Produktesabhängig. Steigerungseffekt von bis zu 164% gemessen.

Radiowerbung aktiviert die Onliner sofort. 58% der Markensuchen finden innerhalb eines Tages statt.

Fazit: Radio ist Multiplikator im Web



Für Online-Händler werden Hörer zu Kunden am PC

� Ein Radiospot zieht Interessierte auf die Website. Und das selbst dann, wenn die Internetadresse nicht exakt erinnert wird und der Surfer auf Suchmaschinen zurückgreift.


Radio führt auf die richtige Site – Fallbeispiel Preistrend.de

� zweiwöchige Radio-Spot-Kampagne für die Website www.PreisTrend.de

� erste Kampagnenwoche: stiegen die Zugriffe über Google um 30 Prozent

� zweite Woche: die Zugriffe stiegen sogar um knapp 70 Prozent

� Überdurchschnittlich hohe Zugriffsraten über Google auch noch 14 Tage nach Kampagnenende


90

100

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160

170

KW 15 KW 16 KW 17 KW 18 KW 19 KW 20 KW 21 KW 22

Homepagezugriffe

Zugriffe über Google

Durch Radio gehts bei Google rund

IZugriffe am 11.4. = Index 100

Seitenzugriffe Index zum Stichtag 11. April

Quelle: PreisTrend.de

Radio-kampagne


„Radio has

no

future?“

… Radio hat viele Chancen

in der digitalen Welt…

und profitiert bereits mehr als andere klassische Medien!

Documents

Radio Marketing - Radio als Medium für den Mittelstand, Ideenherd Business Club Februar 2012