Randrup Mølle - PUREpure.au.dk/portal/files/36289013/Randrup_M_lle_en_hestepension_med... · Randrup Mølle En hestepension med ... Teori/Analyse ... the already existing offers

Kirsten Ravn Christiansen Eksamens nr.: 286426 Bachelorprojekt 5. Maj 2011 _______________________________________________________________________________________

Side 2 af 39

Randrup Mølle

En hestepension med mange muligheder og oplevelser

BA i sprog og kommunikation Handelshøjskolen, Århus Universitet Vejleder: Birgitte Poulsen Tegn i alt: 54.921 svarende til 24,96 sider


Side 3 af 39

Indholdsfortegnelse

1. Resumé ...................................................................................................................................................... 6

2. Indledning .................................................................................................................................................. 8

2.1 Metode ................................................................................................................................................ 8

2.2 Afgrænsning ....................................................................................................................................... 10

3. Situationsanalyse/Kontekst ......................................................................................................................... 11

3.1 Videnskabelig tilgang ............................................................................................................................. 11

3.2 Empiri ..................................................................................................................................................... 12

3.3 Branding................................................................................................................................................. 14

3.4 Randrup Mølle som hestepension......................................................................................................... 15

3.4.1 De ønskede tiltag ............................................................................................................................ 15

3.5 Målgruppen kvindelige hesteejere ........................................................................................................ 16

3.5.1 Potentielle fremtidige kunder ........................................................................................................ 17

4. Teori/Analyse ............................................................................................................................................... 19

4.1 Oplevelserne skal i fokus ....................................................................................................................... 19

4.1.1 Oplevelsesøkonomi i forhold til Pine & Gilmore ............................................................................ 19

4.1.2 Oplevelser hos Randrup Mølle ....................................................................................................... 21

4.1.3 Sfæren underholdning .................................................................................................................... 22

4.1.4 Sfæren uddannelse ......................................................................................................................... 22

4.1.5 Sfæren eskapisme ........................................................................................................................... 23

4.1.6 Sfæren æstetik ................................................................................................................................ 23

4.2 Branding i forhold til David Aaker ......................................................................................................... 25

4.2.1 Branding af Randrup Mølle............................................................................................................. 26

4.2.2 Randrup Mølles identitet ................................................................................................................ 29

4.2.3 Identitetens value proposition ....................................................................................................... 29

4.3 Behov for differentiering ....................................................................................................................... 31

4.3.1 Markedsanalyse - Konceptet ridelejr.............................................................................................. 31

4.3.2 Philip Kotler: POD’s og POP’s .......................................................................................................... 31

4.3.3 Differentiering ................................................................................................................................ 33

5. Diskussion .................................................................................................................................................... 34

5.1 Teoriernes svagheder og deres indvirkning på resultatet ..................................................................... 34


Side 4 af 39

5.2 Idé til udførelse ...................................................................................................................................... 35

6. Konklusion ............................................................................................................................................... 37

7. Perspektivering ........................................................................................................................................ 38

8. Litteraturliste ........................................................................................................................................... 39

Bøger........................................................................................................................................................ 39

Artikler ..................................................................................................................................................... 39

Internetsider ............................................................................................................................................ 40

Bilag .................................................................................................................................................................

1: Idé til udførelse – Artikel .............................................................................................................................

2: Introduktion til spørgeskema ......................................................................................................................

2a: Spørgeskema .........................................................................................................................................

2b: Besvarede spørgeskemaer ....................................................................................................................

3: Interview ......................................................................................................................................................

3a: Transskribering af interview ..................................................................................................................

4: Telefoninterview..........................................................................................................................................

4a: Transskribering af telefoninterview 1 ...................................................................................................

4b: Transskribering af telefoninterview 2 ...................................................................................................

4c: Transskribering af telefoninterview 3 ....................................................................................................

4d: Transskribering af telefoninterview 4 ...................................................................................................

4e: Transskribering af telefoninterview 5 ...................................................................................................

4f: Transskribering af telefoninterview 6 ....................................................................................................

4g: Transskribering af telefoninterview 7....................................................................................................

4h: Transskribering af telefoninterview 8 ...................................................................................................

5: Oversigt over arealet med påtegnet natursti ..............................................................................................

6: Bekræftende mail ........................................................................................................................................

7: Hjemmeside – Randrup Mølle .....................................................................................................................

7a: Hjemmeside – Hestepension .................................................................................................................

7b: Hjemmeside – Om Randrup Mølle ........................................................................................................

7c: Hjemmeside – Faciliteter .......................................................................................................................

7d: Hjemmeside – Rytterfaciliteter .............................................................................................................

7e: Hjemmeside – Opstaldning ...................................................................................................................

7f: Hjemmeside – Pleje ................................................................................................................................


Side 5 af 39

7g: Hjemmeside – Service ...........................................................................................................................

8: Artikel fra Land & Liv – Dyrevelfærd ...........................................................................................................

8a: Artikel fra Land & Liv – Velfærd for ryttere ...........................................................................................

8b: Artikel fra Land & Liv – Grovfoder til hestene .......................................................................................

8c: Artikel fra Land & Liv – Ridebane af lyng ...............................................................................................

9: Den store danske – Hestesport ...................................................................................................................

10: Naturstyrelsen – Nørreådalen ...................................................................................................................

11: DVD med lydfiler fra alle interviews ..........................................................................................................


Side 6 af 39

1. Resumé

The assignment began with the following statement:

The purpose of this assignment is to give an idea of what experiences must be part of a visit or a stay at

Randrup Mølle in order to create the richest experiences for the target audience female horse owners and to

give an idea of how the visit or stay should be branded with the objective to attract female horse owners.

It is possible to describe Randrup Mølle as a small family owned business which has dreams and plans for

the future, but limited resources to go by. To put it in their own words they want to offer outdoor

experiences for all.

The many potentially desired actions for the future are as follows: Accommodation with Bed and Breakfast,

3-5 cabins of 9x9 m2, tent site with approx. 10 tents, fishing in the Nørreå, a primitive camp at the Nørreå

with 1-2 shelters, approx. 2 km nature trail on their property for riding or other whereabouts and

restoration of the old mill, which can then be used as either cafe, art studio, Christmas bazaar in the winter,

venue or lecture place.

Due to the limited finances it was necessary, throughout the assignment, to pay attention to a cost-

effective priority in the selection of actions and in the creation of the brand identity for a visit or a stay at

Randrup Mølle.

The assignment was written in a hermeneutic approach which meant that the qualitative survey methods

were the way to new knowledge through dialogue. The Qualitative survey methods that were used to

collect empirical data was an interview with Poul and Merete Justesen, the owners of the horse pension,

and the telephone interviews with potential future customers, the target audience female horse owners.

Additionally, as a preliminary survey for the assignment a quantitative questionnaire was used with the

purpose of gaining a little knowledge, of the otherwise unknown territory, as a preliminary investigation in

spite of the fact that the quantitative questionnaire as such do not fit under the hermeneutic approach.

Due to Randrup Mølle already is a horse pension, the horse owners were naturally selected as it would be

interesting to explore how to attract them. The target audience female horse owners were chosen based

on figures from the Danish Horseback Riding Federation showing that the vast majority of horse owners are

women, which is also supported by the empirical findings in the quantitative questionnaire.

Based on empirical data from the telephone interviews with the target audience, it was possible to identify

which actions that applied most to the audience whereas these were selected and tested in Pine &


Side 7 af 39

Gilmore's theory about experience spheres. The study showed that the actions: lectures in the horse sport,

special courses and training such as jumping courses and dressage training, the nature trail for riding, and

the already existing offers of riding, and the primitive camp at the Nørreå, according to the theory from

Pine & Gilmore could become some of the richest experiences for the target audience.

Based on this study the actions were selected to be a part of the brand identity but with more emphasis on

some than others. Based on Aaker's theory of core and extended identity and value proposition were the

brand identity created. During the study and analysis of Aaker's theory it became clear what the new brand

identity for a visit or a stay at Randrup Mølle should consist of.

It was revealed that, the nature trail and the primitive camp at the Nørreå were some of the actions that

could offer something special in the form of riding but also the added value from the nature. Special

courses or training could offer something extra in addition to the outdoor experiences and the focus on the

nature of the Nørreådal, and in the commitment of Randrup Mølle concerning quality for animals and

riders, could help to describe the horse pension’s differences in relation to the competitors.

Based on Kotler's theory of POD's and POP's, it was possible to examine differences and similarities in

relation to the competitors. Based on the study and in accordance with the empirical findings in the

telephone interviews with the target audience the differentiation, for a visit or a stay at Randrup Mølle,

proved to be a good and cheaper alternative to the more mature female horse owners who have a desire

to get away from the familiar surroundings and ride in new outdoor surroundings.

As an idea or an illustration for the execution, an article was selected, which was created in accordance

with the selected actions and the created brand identity, to be the appropriate choice. The article should

be featured in the magazine ridehesten, which is a shared channel among horse owners.

Finally it was stressed that the company might be renamed as part of the creation of the new brand

identity. However, because of Randrup Mølle’s history it would probably be difficult to convince the owners

to change the name though an addition of a slogan or a punch line in the name Randrup Mølle would be

recommended.

Tegn: 4.188 svarende til 1,90 sider


Side 8 af 39

2. Indledning

Mere end nogensinde før forsøger vi at identificere os selv gennem forbruget og i høj grad også gennem

oplevelser. Oplevelser er i disse dage i højsædet, og det handler derfor om at kunne tilbyde skræddersyede

oplevelser, der er så optimale og rige som muligt for den ønskede kundekreds.

Hestepensionen Randrup Mølle har mange drømme og planer for fremtiden, men fælles for dem er dog, at

de alle handler om at sælge oplevelser. Hestepensionen ønsker at udvide, det de har nu, og sagt med deres

egne ord så ønsker de at tilbyde oplevelser i naturen for alle. De har mange drømme for fremtiden1, og de

lyder således: Overnatning med Bed and Breakfast, 3-5 hytter på 9x9 m2, teltplads med ca. 10 telte, fiskeri i

Nørreåen, primitiv lejr ved Nørreåen med 1-2 shelters, ca. 2 km natursti2 på egen jord til ridning eller anden

færden og restaurering af den gamle mølle, som derefter kan bruges som enten café, atelier, julestue om

vinteren, mødested eller foredragssted.

Deres drømme er mange og forskellige ligesom deres ønske om at tiltrække alle. Da Randrup Mølle allerede

nu fungerer som en hestepension, vil det være interessant at undersøge deres mulighed for at tiltrække

hesteejere med de mange nye drømme. Nærmere uddybning af valget hesteejere findes under afsnittet

Afgræsning s. 10. Med udgangspunkt i deres drømme for fremtiden og indsnævringen fra alle til hesteejere,

lyder min problemformulering som følgende:

Formålet med opgaven er at give et bud på, hvilke oplevelser der skal være en del af et besøg eller et ophold

på Randrup Mølle med det formål at skabe de rigeste oplevelser for målgruppen kvindelige hesteejere, samt

hvorledes besøget eller opholdet skal brandes med udgangspunkt i at ville tiltrække kvindelige hesteejere.

Der er valgt at arbejde med ordene de rigeste oplevelser, da teoretikerne Joseph B. Pine og James H.

Gilmore, som vil blive beskrevet senere i opgaven, netop opererer med disse ord i deres teori om de

forskellige oplevelsessfærer, som ifølge dem, alle er med til at skabe de rigeste oplevelser for målgruppen.

2.1 Metode

For at kunne udvælge oplevelserne der skal være en del af et besøg eller et ophold på Randrup Mølle, med

formålet at være de rigeste oplevelser for målgruppen, er det nødvendigt at inddrage Joseph B. Pine og

1 Bilag 3a s. 66 lin. 82-86

2 Bilag 5 s. 97

3 Pine & Gilmore (2009) “Oplevelsesøkonomien” s. 49-60

2 Bilag 5 s. 97


Side 9 af 39

James H. Gilmore’s teori inden for oplevelsesøkonomi, hvor specielt teorien om oplevelsessfærerne3 vil

være i fokus, da den giver mulighed for at undersøge, hvad de udvalgte tiltag kan bidrage med.

For at kunne brande et besøg eller et ophold på Randrup Mølle er det nødvendigt at gøre brug af nogle

brandingteorier. Der vil inden for branding blive arbejdet med David A. Aaker’s teori om branding og Philip

Kotler’s teori om brand position. Der er valgt at arbejde med en kombination af disse to teoretikere, da

man ved en kombination kommer ind på flere områder, og derved får mulighed for at brande besøget eller

opholdet på Randrup Mølle på en mere nuanceret måde.

Aaker arbejder med modellen Brand Identity Planning Model4, som beskriver alle de punkter, man skal

igennem i brandingprocessen fra start til slut. For at kunne skabe brandidentiteten, som er selve basen for

brandet, vil fokusset ligge på hans teori om identitetsdannelse i denne model, hvilket inkluderer core- og

extended identity5 samt value proposition6.

Aaker forholder sig senere i modellen til brand position, men der vil i stedet blive brugt Kotler og hans teori

om points-of-difference (PODs) og points-of-parity (POPs)7. For at kunne lave en afgrænset og dybdegående

differentiering er det nødvendigt at se på Kotler’s PODs og POPs. Denne teori giver mulighed for en klar

fastlæggelse af forskelle og ligheder mellem konkurrenterne og Randrup Mølle, og giver derved også

mulighed for at kunne differentiere brandet bedre, hvilket Aaker’s teori, efter min vurdering, ikke tillader i

lige så høj grad.

Derudover vil der blive brugt diverse andre teorier i forbindelse med valg af videnskabelig tilgang, empiri,

data om branding generelt og i forbindelse med målgruppevalget. Da de alle er teorier, der blot inddrages

kortvarigt, vil de ikke blive beskrevet nærmere her, men der hvor de bruges.

Nærmere uddybning af hovedteorierne inden for oplevelsesøkonomi (Pine & Gilmore), branding (Aaker) og

differentiering (Kotler) vil finde sted i løbet af opgaven, når de bruges. Ligeledes beskrives udvalgte

undersøgelsesmetoder under afsnittet Empiri.

Med hensyn til de store gennemgående temaer opbygges opgaven således: Oplevelsesøkonomi (Pine &

Gilmore), branding (Aaker) og differentiering (Kotler). Oplevelsesøkonomi kommer før branding og

differentiering, da det er nødvendigt først at finde ud af, hvilke tiltag der skal være en del af et besøg eller

et ophold på Randrup Mølle, for derefter at kunne brande og differentiere det.

3 Pine & Gilmore (2009) “Oplevelsesøkonomien” s. 49-60

4 Aaker (2010) ”Building strong brands” s. 79

5 op.cit. s. 78-89

6 op.cit. s. 95-102

7 Kotler (2009) ”Marketing management” s. 269-271, s. 274-276


Side 10 af 39

2.2 Afgrænsning

Der er valgt, at der skal tages udgangspunkt i målgruppen kvindelige hesteejere, og hensigten er derfor at

udarbejde en strategi til netop den målgruppe. Der kan umiddelbart være mange andre målgrupper at

undersøge, fx folk der i deres fritid bruger tid på mere primitive hobbyer i det fri, eller folk fra byen der er

fanget i det trivielle hektiske hverdagsliv, som derfor kan nyde godt af at komme tilbage til naturen og

opdage sig selv på ny.

Grunden til at valget falder på målgruppen kvindelige hesteejere er, at den først og fremmest er lettere at

få kontakt til, da den allerede er en konkret gruppe i samfundet, der færdes de samme steder og bruger de

samme medier til information grundet den fælles hobby, modsat de andre mulige målgrupper. Dernæst vil

det i begyndelsen sandsynligvis være lettere at få fat på denne gruppe og få dem til at føle, at det Randrup

Mølle kan tilbyde har relevans for netop dem grundet det samme interessefelt.

Målgruppen kvindelige hesteejere undersøges og ikke mandlige hesteejere, da langt størstedelen af

hesteejere rent faktisk er kvinder. I 2009 havde Dansk Ride Forbund 78.508 medlemmer, heraf var ca.

69.000 kvinder8. Derudover er der i blandt de nuværende kunder, som har svaret på spørgeskemaet, kun 1

mandlig hesteejer9, hvilket understøtter, de førnævnte tal der fortæller, at hovedparten er kvinder.

Desuden vil der i opgaven ske en økonomisk prioritering, når der skal ske en udvælgelse blandt de mange

drømme, da hestepensionen er en lille og intim familieejet virksomheden, der har begrænsede midler at

tage i brug. Det betyder ikke, at der vil blive lavet budgetter, men blot at der ved udvælgelse af tiltag for

det fremtidige projekt og skabelse af brandet vil være fokus på, at de økonomiske midler er begrænsede, af

hvilken grund tiltagene vil blive valgt ud med omhu. At være opmærksom på en økonomisk prioritering gør

det muligt at lave noget, som reelt er brugbart for Randrup Mølle.

8 Bilag 9 s. 111

9 Bilag 2b s. 47-62

http://www.denstoredanske.dk/Livsstil%2c_sport_og_fritid/Sport/Hestesport/Dansk_Ride_Forbund


Side 11 af 39

3. Situationsanalyse/Kontekst

3.1 Videnskabelig tilgang

Denne opgave vil tage udgangspunkt i hermeneutikken10, da denne tilgang handler om fortolkning og

forståelse og tillader forståelse via dialog. I forhold til andre videnskabelige tilgange tillader

hermeneutikken forståelse og fortolkning på et dybere og mere individuelt plan, hvilket også er med til at

påvirke, at forståelsen ofte kan undersøges på ny pga. en ny opstået forforståelse.

Ifølge hermeneutikken har vi som en forudsætning for enhver fortolkning, en forforståelse af det der

undersøges, og denne forforståelse skabes på baggrund af vores egen forståelseshorisont, som er vores

egne erfaringer, kultur og traditioner, som er afgørende for, fra hvilket perspektiv vi anskuer tingene. Vores

forforståelse er derved afgørende for, hvilke forestillinger vi kan gøre os om sagen, og derved også for hvad

vi kan spørge om11. Der medbringes i denne opgave en forforståelse, som man bør være bevidst om for at

kunne lave en så vellykket undersøgelse som muligt. Min forforståelse er, at målgruppen kvindelige

hesteejere sandsynligvis vil finde det, som Randrup Mølle kan tilbyde som interessant og relevant for netop

dem.

Da jeg dog imidlertid ikke ved særlig meget om hesteejere, er dette ikke andet end en logisk slutning, og

derfor vil et kvantitativt spørgeskema, med hestepensionens nuværende kunder som respondenter, også

blive inddraget med det formål at være en indledende kortlægning af situationen, for at få et overfladisk

billede af om de nuværende kunder, som jo også er hesteejere, vil finde det som Randrup Mølle kan tilbyde

som interessant og relevant. Man bør være opmærksom på, at en kvantitativ undersøgelsesmetode ikke

passer ind under de hermeneutiske rammer, af hvilken grund spørgeskemaet kun vil bruges som en

indledende kortlægning af situationen. Der vurderes at det kvantitative spørgeskema ikke kan udelades, da

jeg ingen viden har på området, og derfor har brug for nogle data som en indledende kortlægning til hele

min opgave.

Det er klart, at der ved brug af spørgeskemaet kan være en vis fare for, at min forståelsesramme kan blive

fastlåst og derved have indvirkning på mine efterfølgende kvalitative interviews, af hvilken grund der er

fokus på at være så åben som muligt på trods af min egen forforståelse. Derfor har der været fokus på, ved

udarbejdelse af spørgsmålene i mine interviewguides, at være opmærksom på at lave åbne spørgsmål, der

10

Langergaard, Rasmussen, Sørensen (2006) ”Viden, Videnskab og Virkelighed” s. 126-131 11

Langergaard et. al. (2006) s. 129


Side 12 af 39

giver plads til udbydelse samt være bevidst om, under dialogerne, at være så åben overfor nye holdninger

eller problemstillinger som muligt og altid sørge for at få en uddybelse af disse.

De forskellige interviews ses som fritstående dele i opgaven men ved sammenligning og fortolkning af disse

opnås en helhed, hvorfra det er muligt at anskue sagen og stifte bekendtskab med nye holdninger eller

problemstillinger.

Udfordringen ved den hermeneutiske tilgang er derfor ikke at lade forforståelsen påvirke den kvalitative

undersøgelse, hvilket undgås ved at undersøge det man ikke forstår, som i denne opgave er at undersøge

hvorfor eller hvorfor ikke de potentielle fremtidige kunder, målgruppen kvindelige hesteejere, finder de nye

tiltag interessante, og derved lade dialogen være vejen til ny viden, som i sidste ende kan føre dialogen, og

måske hele undersøgelsen, ad nye veje.

3.2 Empiri

Til at indsamle empiri er der primært brugt to kvalitative undersøgelsesmetoder som er interviewet med

Poul og Merete Justesen, ejerne af hestepensionen, og telefoninterviewene med potentielle fremtidige

kunder, målgruppen kvindelige hesteejere. Som beskrevet under afsnittet Videnskabelig tilgang, er der

også udarbejdet et spørgeskema til de nuværende kunder, som også er en del af målgruppen, som en

indledende kortlægning til opgaven.

Formålet med det kvalitative interview med Poul og Merete Justesen, ejerne af hestepensionen, er at få

deres personlige holdninger til emnerne hestepensionen og projektet i fremtiden. Parret blev interviewet

sammen, da de er sammen om hestepensionen og det nye projekt, og fordi at to særskilte interviews blot

vil være gentagelser, hvor et interview med dem begge, i højere grad tillader dialog og derfor grobund for

yderligere uddybelse og forståelse samt muligvis nye perspektiver. Interviewet er skabt som en blanding af

to interviewmetoder, som er henholdsvis det standardiserede interview og det åbne interview. Det er klart,

at de to interviewformer er meget forskellige, men hensigten med at blande de to er at have en fast

spørgsmålsguide med fastlagte spørgsmål i en fastlagt rækkefølge, hvilket er fra det standardiserede

interview12, men samtidig tillade fortolkning og uddybning af svarene som kan føre interviewet ad nye veje

og derved åbne op for nye perspektiver, hvilket er fra det åbne interview13. Derudover blev der udformet

12

Andersen (2009) ”Den skinbarlige virkelighed” s. 170 13

op.cit. s. 168


Side 13 af 39

en lille introduktion til interviewet14, så respondenterne, inden interviewet gik i gang, vidste hvad det

drejede sig om, og hvilke emner der ville blive berørt i løbet af interviewet.

Formålet med telefoninterviewene med de potentielle fremtidige kunder, de kvindelige hesteejere, er at få

deres personlige holdninger til en række emner15 bl.a. deres personlige baggrund som hesteejer, herunder

om de nogensinde har været på en ridelejr eller rideferie, og selvfølgelig i forbindelse med denne

baggrundsbeskrivelse at undersøge om hestepensionen Randrup Mølles nye projekt kunne være noget for

dem, hvilket i bund og grund er det primære formål med undersøgelsen. Derudover er et vigtigt formål

med telefoninterviewene også at undersøge, hvor målgruppen finder informationer om heste, og derved

undersøge om der er et fælles samlingssted, hvor målgruppen kvindelige hesteejere ”mødes” på grund af

den fælles hobby. Telefoninterviewene er også udformet efter det standardiserede interview16 og det åbne

interview17, da hensigten med denne undersøgelsesmetode, ligesom ved det andet interview, er at have en

fast spørgeguide men stadig tillade uddybelse.

Respondenterne er udvalgt med intentionen om at have forskellige respondenter, for at få holdninger fra

så forskellige hesteejere som muligt. Det vil sige, at der blandt respondenterne er hesteavlere og

almindelige hesteejere forskelligt fordelt i alderen 20-51 år. Der er endvidere til telefoninterviewene

udarbejdet en introduktion for at mindske utrygheden og for at forklare, hvorfor jeg ringer, og hvad jeg vil

spørge om.

Formålet med det kvantitative spørgeskema er at få nogle data fra hestepensionens nuværende kunder

med det formål at få spørgeskemaet til at fungere som en indledende kortlægning af emnet. Det er

primært hensigten at undersøge, om hestepensionens ønskede tiltag i fremtiden vil være interessant for

deres nuværende kunder, som jo også er en del af målgruppen kvindelige hesteejere. Derudover er det dog

også formålet at få indsigt i, hvem og hvad hesteejere er, da jeg, som før nævnt, overhovedet ingen

kendskab har til området. Derfor er spørgsmålene også designet således, at de undersøger førnævnte

emner18. Ved udformningen af spørgsmålene har der været fokus på en række regler19, med det formål at

gøre spørgeskemaerne så lette som muligt at gå til for respondenterne. Der har bl.a. været fokus på at

undgå for lange spørgsmål samt undgå dobbelt negationer for at mindske muligheden for forkert

14

Bilag 3 s. 63 15

Bilag 4 s. 71 16

Andersen op.cit. s. 170 17

op.cit. s. 168 18

Bilag 2a s. 45-46 19

Andersen op.cit. s. 174-180


Side 14 af 39

fortolkning, og så er antallet af spørgsmål begrænset for at prøve at sikre en højere svarprocent. Til sidst

blev spørgeskemaet afprøvet på en række testpersoner, så det var muligt at rette de småting, der skulle

rettes.

Den ovennævnte indsamlede empiri vil blive brugt løbende i opgaven, på nær empirien fra spørgeskemaet.

Derudover findes der også anden empiri i form af et oversigtskort over hestepensionens areal, hvor et af de

ønskede tiltag, naturstien på deres egen grund, er påtegnet, samt artikler om hestepensionen og data fra

hestepensionens hjemmeside.

Efter at have fastsat med hvilken videnskabelige tilgang opgaven gribes an, samt hvilken empiri der skal

ligge til grund for analysen, er det tid til at se nærmere på, under hvilke brandingpræmisser Randrup Mølle

træder ind på markedet.

3.3 Branding

Branding er efterhånden blevet et veletableret begreb i virksomheder verden over. Branding har dog ikke

altid set sådan ud, som vi kender det i dag, da måden at brande på og synet på forbrugerne har ændret sig

meget siden begyndelsen.

Man kan ifølge Claus Buhl, forfatter og virksomhedsrådgiver, skelne mellem to branding bølger, branding

1.0 og branding 2.0, med hver deres karakteristika. Forinden disse bølger kendte man dog også til branding,

hvor det efter anden verdenskrig primært var produktbranding20, man fokuserede på. Tankegangen bag

branding 1.0 er, ligesom ved produktbranding: Et stærkt brand = identitet + unikt + værdi. Her er der dog

primært fokus på virksomhedens identitet og værdisæt. Desuden går man ud fra, at branding styrer

forbrugerne. Branding 2.021 kom til i slutningen af 1900 tallet, og tog afstand fra ideen om forbrugerne som

værende passive individer, der kunne styres af et brand. Tanken bag branding 2.0 var derimod, at det netop

var forbrugerne, og den kultur de levede i, som var med til at skabe brandet, forstået på den måde at man

tager udgangspunkt i de meninger og ideer, man finder i kulturen, og skaber sit brand ud fra disse.

Det er dog ikke kun Claus Buhl, der taler om, at branding har ændret sig gennem tiden. Bernd H. Schmitt,

som er forfatter af i alt 7 bøger inden for branding og marketing management, skelner mellem to marketing

20

Buhl (2008) “Integreret markedskommunikation” s. 44 21

op.cit. s. 49-54


Side 15 af 39

tilgange, som er den traditionelle marketing22 og oplevelsesmarketing23, som begge afspejler et skift i

måden at forstå markedet og forbrugerne på. Oplevelsesmarketing fokuserer på, at forbrugerne i dag i

højere grad vil have, at produktet og reklamekommunikationen leverer en oplevelsen.

Ovenstående gennemgang giver os indsigt i, hvad der i dag er i højsædet og under hvilke præmisser, et

besøg eller et ophold på hestepensionen Randrup Mølle skal brandes. For at kunne brande et besøg eller et

ophold på Randrup Mølle er det nødvendigt at vide, hvem og hvad Randrup Mølle er, samt hvilke planer de

har for fremtiden.

3.4 Randrup Mølle som hestepension

Randrup Mølle er en lille familieejet hestepension, der er placeret midt i naturen knap 10 km fra Viborg.

Randrup Mølle er omgivet af 25 hektar skøn natur, som er indrettet med stalde, baner, ridehal, store

opdelte folde og gode muligheder for rideture i skoven og langs veje.

Randrup Mølle har plads til 24 opstaldede heste og ponyer. Stalden er helt nyindrettet med moderne, store

bokse, alle med mulighed for åben front og naturligt lys i form af beskyttede vinduer.

Familien Justesen, som består af Merete og Poul med børnene Martin og Anne-Mette, overtog Randrup

Mølle i 2006, og siden overtagelsen har de renoveret gården og bygget helt nye og topmoderne

hestefaciliteter, da de nu driver gården som en hestepension24.

Der er løbende udskiftning i kunderne, af hvilken grund antallet af kunder også varierer. I øjeblikket har

hestepension 12 kunder.

3.4.1 De ønskede tiltag

Ved første møde berettede ejerne, Poul og Merete, om deres eventuelle planer25 for fremtiden, som

senere blev bekræftet via mail26, som var som følgende: Overnatning med Bed and Breakfast, 3-5 hytter på

9x9 m2, teltplads med ca. 10 telte, fiskeri i Nørreåen, primitiv lejr ved Nørreåen med 1-2 shelters, ca. 2 km

22

Schmitt (1999) “Experiential marketing” s. 12-18 23

op.cit. s. 22-30 24

Til afsnittet Randrup Mølle som hestepension: se Bilag 7 – 7g s. 99-106 25

Bilag 3a s. 66 lin. 82-86 26

Bilag 6 s. 98


Side 16 af 39

natursti27 på egen jord til ridning eller anden færden og restaurering af den gamle mølle, som derefter kan

bruges som enten café, atelier, julestue om vinteren, mødested eller foredragssted.

Disse planer for fremtiden skal dog ses i lyset af de ting, de allerede har: stalde, baner, ridehal, store

opdelte folde og 25 hektar natur til ridning. Tiltagene er mange og alle interessante, men da det er en lille

familieejet virksomhed, må der ske en økonomisk prioritering, af hvilken grund en udvælgelse blandt

tiltagene, eller en eventuel tilføjelse af andre mere relevante tiltag, må finde sted. Hvad der kommer til at

være en del og ikke være en del af Randrup Mølles projekt for fremtiden, vil blive undersøgt senere i

opgaven.

Inden det er muligt at gå i gang med selve analysen, er det nødvendigt at lære målgruppen de kvindelige

hesteejere bedre at kende, hvilket er formålet med næste afsnit.

3.5 Målgruppen kvindelige hesteejere

Henrik Lindberg er uddannet kommunikationsrådgiver og har udgivet en række bøger om

markedskommunikation, hvor den artikel der vil blive brugt også er et uddrag fra bogen

Markedskommunikation – videregående uddannelser. Lindberg arbejder med en række krav, der ifølge

ham må være opfyldte for at kunne opnå en positiv vurdering af målgruppesegmenteringen. Kravene er at:

segmentet skal være lønsomt, måleligt, tilgængeligt og stabilt28.

Ved at se på kravene i sammenhæng med målgruppevalget kvindelige hesteejere er det muligt at

undersøge, om målgruppevalget i sidste ende vil kunne betale sig. Målgruppen kvindelige hesteejere har en

vis størrelse, hvilket kan understøttes af tal fra Dansk ride forbund, som kan fortælle at forbundet i 2009

havde 78.508 medlemmer, hvoraf 69.000 var kvinder, af hvilken grund målgruppevalget kan være lønsomt,

da segmentet er af en vis størrelse samt også måleligt, da det er muligt at få nogle cirka tal på, hvor mange

hesteejere der findes i Danmark. Det skal dog nævnes, at det kun er cirka tal, da der kan være flere

hesteejere, der blot ikke er registreret i Dansk ride forbund. Størrelsen på målgruppen forventes ikke

ændret i fremtiden, og på den måde kan man også sige, at målgruppevalget er stabilt, da der ikke er

forventninger om, at størrelsen på målgruppen i fremtiden pludseligt vil falde eller at målgruppen slet ikke

vil eksistere.

27

Bilag 5 s. 97 28

Lindberg (2009) ”Markedskommunikation” s. 158-159


Side 17 af 39

Det sidste krav er tilgængelighed, hvor det skal være muligt at nå segmentet igennem kommunikation og

distribution, hvilket med målgruppevalget også er muligt, men hvordan og hvorfor vil blive beskrevet sidst i

næste afsnit ved beskrivelse af målgruppen, de potentielle fremtidige kunder.

Da kravene i forhold til målgruppevalget de kvindelige hesteejere kan opfyldes, må det vurderes, at det kan

betale sig at tage udgangspunkt i denne gruppe.

3.5.1 Potentielle fremtidige kunder

Antagelserne om de potentielle fremtidige kunder bygges på empirien fra telefoninterviewene. De er skabt

med henblik på netop at give indsigt i målgruppen, hvorfor de valgte respondenter er udvalgt ud fra så

forskellige baggrunde som mulig samt ud fra en bred aldersgruppe, med det formål at få holdninger fra så

forskellige hesteejere som muligt. Desuden er der blandt empirien fra de potentielle fremtidige kunder

både hesteejere og hesteavlere, samt både familier hvor heste er en fælles interesse, og familier hvor heste

er en individuel hobby. Der vil dog refereres til gruppen som en samlet enhed kaldet hesteejere,

medmindre andet er angivet.

På baggrund af telefoninterviewene er det muligt at konkludere, at der blandt de potentielle fremtidige

kunder findes kvindelige hesteejere inden for meget forskellige beskæftigelsesområder fx studerende,

produktionsmedarbejdere, bioanalytiker og medarbejdere inden for telebranchen samt kvindelige

hesteejere inden for en stor aldersgruppe som starter i 20’erne og slutter i 50’erne. Disse fund understøttes

af den indledende kortlægning, hvor de forskellige aldre og beskæftigelsesområder også var en

kendsgerning29.

Størstedelen af respondenterne fra telefoninterviewene kunne se tiltagene fra Randrup Mølle være

interessante for dem, 5 ud af 8 respondenter svarede at det kunne være noget for dem. De 3 respondenter

der ikke fandt tiltagene relevante var i alderen 21 år, 49 år og 51 år, hvor den yngste30 ikke fandt det

interessant, da hun bor tæt ved skov og strand og har rige muligheder for at komme ud i nye omgivelser, og

de to ældste foretrækker at blive hjemme i vante omgivelser, men gør opmærksom på, at den enes søn31

og den andens datter32 helt sikkert vil være interesseret.

Derudover er der størst interesse for naturstien eller selve det at kunne komme ud og ride på sin hest i

andre omgivelser selvom der nogle enkelte gange bliver nævnt at træning også kunne være en del af

29

Bilag 2b s. 47-62 30

Bilag 4a s. 74 lin. 64-74 31

Bilag 4f s. 89 lin. 44-50 32

Bilag 4h s. 96 lin. 61-67


Side 18 af 39

opholdet. 3 ud af de 8 respondenter33 tilføjer at andre arrangementer, som specielle kurser, træning eller

rådgivning kunne være spændende at udbyde et par gange om året eller blive brugt som et slags

trækplaster for hesteejere.

Man kan på baggrund af ovenstående uddrag af telefoninterviewene konkludere, at størstedelen af

respondenter vil finde det, Randrup Mølle kan tilbyde, som værende interessant og relevant, og derfor er

sandsynligheden for, at andre kvindelige hesteejere også vil finde det relevant for stor. Det tiltag der var

størst interesse for blandt de potentielle fremtidige kunder var naturstien, selve naturen og de muligheder

det gav for at komme ud og ride i andre omgivelser.

Derudover kom det frem, at målgruppen som sådan ikke har andet tilfælles end den fælles hobby, af

hvilken grund de også skal nås igennem en kanal, der har med hobbyen at gøre. Kun 1 ud af de 8

respondenter modtager ikke bladet ridehesten, hvor resten enten modtager bladet eller har gjort det, og

derfor må ridehesten ses som en fælles kanal, hvor det er muligt at nå ud til langt størstedelen af de

kvindelige hesteejere, og derfor ses målgruppevalget også som tilgængelig, da det er muligt at få fat på

målgruppen gennem kommunikation og distribution.

På baggrund af en afgrænset målgruppe og forståelse for dennes behov, skal der nu undersøges, hvilken

plads oplevelser har i dagens samfund, og hvordan disse kan arrangeres ifølge Pine & Gilmore’s teori om

oplevelsesøkonomi og oplevelsessfærerne.

33

Bilag 4c s. 81 lin. 67-70; Bilag 4b s. 78 lin.60-64; Bilag 4e s. 87 lin. 67-77


Side 19 af 39

4. Teori/Analyse

4.1 Oplevelserne skal i fokus

Oplevelser blev før i tiden forbundet med serviceydelser, og derfor også kun som værende en del af service

sektoren. Vi har altid naturligt opfattet oplevelser som en del af underholdningsbranchen fx inden for film,

teater og musik. En oplevelse er dog meget mere end blot underholdning34.

*..+ ”- underholdning er kun et aspekt af en oplevelse. Det forholder sig snarere således, at

virksomheder iscenesætter en oplevelse, når de engagerer kunder og skaber bånd mellem sig

selv og kunderne på en personlig, mindeværdig måde.”35

Da forbrugerne i nyere tid i stadigt højere grad ønsker, at oplevelser skal være en del af deres hverdag36,

stiller det høje krav til producenterne.

4.1.1 Oplevelsesøkonomi i forhold til Pine & Gilmore

Joseph B. Pine og James H. Gilmore er to teoretikere, som ofte betegnes som oplevelsesøkonomiens

stamfædre, da det var dem, der introducerede begrebet, og derefter udgav bogen, The experience

economy, i 1999.

Ifølge Pine og Gilmore vil enhver oplevelse i bund og grund være unik, da forbrugerens opfattelse af

oplevelsen opstår på baggrund af forbrugerens erfaringsgrundlag og generelle tilstand, og derfor kan

Randrup Mølle også kun sætte rammerne for oplevelserne, da hver oplevelse er forskellig fra forbruger til

forbruger37. Pine & Gilmore har skabt figuren Oplevelsessfærerne netop med det formål at kunne forme de

rigeste oplevelser for forbrugerne ud fra 4 forskellige oplevelsessfærer.

34

Pine & Gilmore (2009) ”Oplevelsesøkonomien” s. 16-18 35

op.cit. s. 18 36

Afsnittet Branding s. 14-15 37

op.cit. s. 29


Side 20 af 39

38

Der er 2 akser, den horisontale og den vertikale, hvor den horisontale beskriver niveauet af gæstens

deltagelse, og den vertikale beskriver den form for forbindelse gæsten får med begivenheden. De 4 sfærer,

underholdning, uddannelse, eskapisme og æstetik, henvender sig til hver sin form for deltagelse og

forbindelse.

Sfæren underholdning39 finder ofte sted, når forbrugerne passivt tilegner sig en oplevelse gennem

sanserne, som fx sker, når man ser en film eller lytter til musik. Den uddannelsesmæssige40 sfære finder

derimod sted, når gæsten aktivt tilegner sig en oplevelse, som fx ofte sker ved uddannelse, hvor eleverne

må tilegne sig viden ved aktivt at deltage i gruppearbejde eller aktivt deltage i timens program, deraf også

navnet. I den eskapistiske41 sfære bliver gæsten via aktiv deltagelse opslugt af oplevelsen, hvilket fx sker,

når man tager til temaparker, i kasinoer eller spiller virtuelle spil. Den fjerde og sidste sfære er den

æstetiske42 sfære, hvor gæsten uden aktiv deltagelse bliver opslugt af oplevelsen, hvilket fx sker, når man

betragter kendte monumenter som Grand Canyon, eller når man besøger et kunstgalleri.

Det er ikke meningen, at man skal forblive i et område men snarere bruge hele oplevelsesrammen, da de

rigeste oplevelser, ifølge Pine & Gilmore, spænder over alle 4 oplevelsessfærer.

38

op.cit. s. 51 39

op.cit. s. 50-51 40

op.cit. s. 52-53 41

op.cit. s. 53-56 42

op.cit. s. 56-60


Side 21 af 39

På baggrund af ovenstående gennemgang af oplevelsessfærer fra Pine & Gilmore, er det nu muligt at se

nærmere på, hvilke tiltag Randrup Mølle skal satse på for at skabe de rigeste oplevelser for målgruppen

kvindelige hesteejere.

4.1.2 Oplevelser hos Randrup Mølle

Randrup Mølle har mange mulige ønskede tiltag for fremtiden, og som før nævnt må der derfor ske en

udvælgelse pga. at der i opgaven sker en økonomisk prioritering samt for at kunne skræddersy

begivenhederne, der skal danne rammerne for oplevelserne, til målgruppen.

Der er blevet udvalgt de tiltag der, efter min egen vurdering og ud fra data fra de kvalitative

telefoninterviews43, i højere grad end andre henvender sig til målgruppen. På baggrund af Louise Byg

Kongsholms teori om livsfaser er det kun aktuelt at tage udgangspunkt i de tiltag, der er relevante for

målgruppen. Kongsholm er konsulent og projektleder og har i den sammenhæng bl.a. skrevet bogen Fra

barnevogn til kørestol – Livsfaser og forbrug, hvor artiklen der vil blive brugt også er et uddrag fra denne

bog. Kongsholm argumenterer for, at vi fra år 2008 og indtil et uvist tidspunkt i fremtiden vil befinde os i

livsfasen kaldet substantialisme44. Ifølge Kongsholm byder denne fase på en søgen efter enkelthed,

ærlighed og overskuelighed. Fra at ville mange ting, er jagten, i denne fase, gået ind på de meningsfyldte

ting. Hvor forbrugerne før boltrede sig i informationer og udbud, vil de nu kun have det, der er relevant for

netop dem45.

De tiltag, der er relevante for målgruppen kvindelige hesteejere, må derfor være: den primitive lejr ved

Nørreåen med 1-2 shelters, naturstien på egen jord ca. 2 km til ridning og overnatning i hytter eller telte,

hvor muligheden for overnatning er relevant, hvis nogle af kunderne kommer lang vejs fra eller skulle ønske

et weekendophold.

Derudover kan møllen som café eller foredragssted ses som et spændende projekt, da dette tiltag ifølge

Pine & Gilmore’s tankegang kan være med til at styrke sfæren underholdning ved at gøre oplevelserne

mere fornøjelige, og derved muligvis få målgruppen til at blive længere eller komme igen. Problemet er dog

imidlertid, at en restaurering er et forholdsvis dyrt projekt, og som derfor grundet en økonomisk

prioritering nok bør udelukkes. Derudover er en restaurering af møllen heller ikke et tiltag, der direkte

43

Afsnittet De potentielle fremtidige kunder s. 17-18 44

Kongsholm (2007) ” Fra barnevogn til kørestol, livsfaser og forbrug” s. 64-67 45

op.cit. s. 67


Side 22 af 39

henvender sig til målgruppen. Dette tiltag vil dog alligevel blive medtaget som en eventuel del af

begivenhederne for at kunne forklare nærmere, hvordan det kan have en positiv indvirkning.

Det er nu muligt, at undersøge om de tiltag, som henvender sig mest til målgruppen, kan danne grobund

for de rigeste oplevelser. Dette gøres ved at tage udgangspunkt i Pine & Gilmore’s teori om de 4

oplevelsessfærer.

4.1.3 Sfæren underholdning

Den gamle restaurerede mølle som café eller foredragssted giver noget til sanserne. Et cafébesøg efter en

ridetur i naturen vil sikkert ikke være helt af vejen, ligesom et foredrag inde i den restaurerede mølle

formentlig også vil skabe en speciel stemning, og på den måde være med til at give noget ekstra til

sanserne46, og noget ekstra til oplevelsen inden for underholdning. Hvis det dog ikke skulle være muligt vil

selve det at afholde et foredrag et andet sted i hestepensionens faciliteter stadig være et godt alternativ,

da foredraget udfylder et punkt under sfæren underholdning ved passivt at lade gæsterne tilegne sig en

oplevelse gennem sanserne. Derudover vil det forhåbentlig være et brugbart foredrag, så gæsterne derved

også kan tage ny viden med sig hjem, hvorved de også har lært noget af denne oplevelse.

4.1.4 Sfæren uddannelse

Der bliver fra 3 respondenter47 fra telefoninterviewene nævnt at det kunne være spændende med en

række andre arrangementer, som fx et specielt kursus, træning eller rådgivning fra en god eller berømt

coach. Efter min vurdering bør fx et springkursus og dressurtræning være en del af begivenhederne, da

disse arrangementer tjener flere formål. Først og fremmest så tilbyder de gæsterne via aktiv deltagelse at

tilegne sig en oplevelse som de, ligesom ved sfæren underholdning, kan tage med hjem, da den består af ny

viden eller udvikling af allerede kendte kompetencer48. Hvis disse arrangementer blev afholdt af en muligvis

anerkendt figur inden for hestesport, så ville der højst sandsynligvis fra hesteejernes side være en endnu

større interesse for at komme på besøg ved Randrup Mølle og se, hvad de udover kurset og træningen kan

tilbyde. Derved kommer disse arrangementer også til at fungere som et slagstrækplaster, hvis formål både

er at tiltrække nye kunder og fastholde dem, der allerede har kendskab til Randrup Mølle.

46

Pine & Gilmore op.cit. s. 62 47

Bilag 4c s. 81 lin. 67-70; Bilag 4b s. 78 lin.60-64; Bilag 4e s. 87 lin. 67-77 48

Pine & Gilmore op.cit. s. 62


Side 23 af 39

4.1.5 Sfæren eskapisme

Begivenheden, som skal føre til en oplevelse inden for sfæren eskapisme bør være ridning i naturen specielt

på naturstien, der snor sig langs skov og krat og går forbi den primitive lejr ved Nørreåen. Denne

begivenhed skal dog ses i lyset af, hvad hestepension udover de eventuelle nye tiltag i forvejen kan tilbyde

på det område. Når det gælder ridning kan hestepension allerede nu tilbyde ridning i ridehal, ridning i

opdelte folde og ridning på marker samt ridning i den nærtliggende skov og langs veje. Det vil sige, at når

det gælder ridning i naturen, har Randrup Mølle en række muligheder, de kan tilbyde på deres 25 hektar

store grund49, hvor det er formålet at specielt oplevelsen, hvor der rides på natur stien, der går forbi skov,

krat og vand skal opsluge gæsterne via deres aktive deltagelse.

4.1.6 Sfæren æstetik

Den 25 hektar store grund er omgivet af skov, krat og Nørreåen og denne flotte natur og udnyttelsen af den

bliver også hovedelementet under den æstetiske sfære, hvor gæsten uden aktiv deltagelse bliver opslugt af

oplevelsen omkring ham, som i dette tilfælde er naturen. Det handler her om at skabe et interessante og

indbydende miljø50, som kan skabe grobund for en æstetisk oplevelse for gæsterne. Den primitive lejr, som

består af 1-2 shelters ved Nørreåen, er et sted, hvor gæsterne kan få sig et hvil, mens de nyder den smukke

natur ved blot at sidde og betragte den, og derved bliver den primitive lejr ved Nørreåen også en af

elementerne, der bør være med til at sikre en æstetisk oplevelse.

De forskellige tiltag spænder over hver sin sfære, af hvilken grund de, ifølge Pine og Gilmore, kan være

grundlaget for at skabe de rigeste oplevelser for målgruppen. Vejen til de rigeste oplevelser må derfor, i

overensstemmelse med teorien om oplevelsessfærerne fra Pine & Gilmore, være: relevante foredrag inden

for hestesporten, specielle kurser eller træning inden for hestesporten fx springkursus eller dressurtræning,

naturstien til ridning samt herunder de allerede eksisterende tilbud til ridning, og fokus på naturen ved at

skabe et sted hvorfra naturen kan nydes, hvor stedet vil blive den primitive lejr ved Nørreåen. Derudover

skal der selvfølgelig også være overnatningsmuligheder for gæsterne, hvilket ikke er taget med i

ovenstående undersøgelse, da det betragtes som en fundamental ting.

Grundet Randrup Mølles begrænsede midler vil det anbefales, at en restaurering af møllen vælges som det

tiltag, der bør udskydes og senere realiseres hvis muligt, da de andre tiltag er langt mere essentielle for at

49

ibid. 50

ibid.


Side 24 af 39

kunne skabe rammerne for de rigeste oplevelser, da foredraget stadig kan finde sted et andet sted i

hestepensionens faciliteter til trods for den manglende restaurering. Grunden til at de andre tiltag er langt

mere essentielle er, at de i højere grad henvender sig til målgruppen og dennes ønsker, hvilket er blevet

beskrevet nærmere under afsnittet Potentielle fremtidige kunder s. 17-18, ligesom det under afsnittet også

er blevet forklaret, hvor forskellige de kvindelige hesteejere er, og derfor kun har deres hobby tilfælles, af

hvilken grund, der ud fra min vurdering, også kun skal fokuseres på tiltag, der er relevante og essentielle for

hestesporten og målgruppen.

På baggrund af den ovenstående teoretiske undersøgelse ved vi, hvilke tiltag der skal være en del af et

besøg eller et ophold på Randrup Mølle, og derfor er det nu muligt at undersøge nærmere, hvorledes det

skal brandes. For at kunne brande Randrup Mølles nye projekt er det nødvendigt at se på, hvordan man

brander, hvilket gøres ifølge Aaker’s teori om branding og om modellen Brand Identity Planning Model,

hvor det specielt er Aaker’s teori om identitetsdannelse, der vil blive arbejdet med.


Side 25 af 39

4.2 Branding i forhold til David Aaker

David A. Aaker er konsulent og forfatter inden for marketing, hvor han specielt beskæftiger sig med

bradingstrategier og har i den sammenhæng skabt modellen Brand Identity Planning Model51, som gennem

flere trin beskriver, hvordan man griber en brandingproces an. Ifølge Aaker er et produkt ikke automatisk et

brand, da et brand er mere end et produkt52.

53

Fokusset vil ligge på hans teori om identitetsdannelse, hvilket betyder, at de følgende afsnit vil handle om

skabelsen af core- og extended identity54samt value proposition55 da det vha. disse begreber er muligt at

skabe Randrup Mølles brand.

Brandidentiteten består af core identity, kerneidentiteten56, og extended identity, den udvidede identitet57,

som tilsammen danner identitetsstrukturen i et brand.

51

Aaker (2010) ”Building strong brands” s. 79 52

op.cit. s. 74 53

op.cit. s. 79 54

op.cit. s. 78-89 55

op.cit. s. 95-102 56

op.cit s. 85-87 57

op.cit. s. 87-95


Side 26 af 39

Kerneidentiteten er brandets sjæl og bør derfor også være mere resistent over for forandringer end den

udvidede identitet. Der vil i den udvidede identitet i højere grad være ændringer som led i en opdatering af

brandet, eller som led i markedsføringen på tværs af lande.

Som hjælp til at designe brandidentiteten er der forskellige elementer som brandet som produkt, brandet

som organisation, brandet som person og brandet som symbol, som kan være med til at skabe en klar og

afgrænset identitet med dybde. Det er, ifølge Aaker, ikke hensigten, at et brand, som en regel, skal gøre

brug af alle elementerne. Kun de elementer der gør en forskel og er uundværlige i brandets identitet skal

udvælges og bruges58. Derfor vil hvert element ikke blive beskrevet i detaljer nu, da der ved skabelsen af

brandidentiteten kun vil blive udvalgt de interessante elementer for Randrup Mølle.

Når brandidentiteten er skabt, er det tid til at kigge på, hvilken value proposition brandidentiteten skal

tilbyde forbrugeren. Value proposition kan kort beskrives som den af forbrugeren opfattede værdi ved køb

eller brug af produktet. Værdien beregnes på baggrund af funktionelle, emotionelle og selv-ekspressive

fordele.

Funktionelle fordele59, er de fordele, som produktets egenskaber præsenterer, og derved er de funktionelle

fordele lig med den funktionelle brugbarhed, forbrugeren får ud af at købe produktet. Emotionelle

fordele60, er de fordele, som opnås, når produktet er i stand til at give forbrugeren en positiv følelse i

forbindelse med købet eller brugen af produktet. Selv-ekspressive fordele61, er de fordele, der opstår når

produktet bliver et symbol på en persons selvbillede, altså en måde hvorpå personen kan kommunikere sit

eget image gennem produktet62.

For at blive klar over hvad det præcis er, Randrup Mølle kan tilbyde, som bør være en del af

brandidentiteten, vil de elementer, der kan hjælpe med at skabe identiteten og beskrive den, blive udvalgt

og nærmere beskrevet.

4.2.1 Branding af Randrup Mølle

Brandet som produkt kan hjælpe med at beskrive identiteten via flere emner, hvilke er: Product-Related

Attributes, Quality/Value, Associations with Users og Link to a Country or Region.

58

op.cit. s. 78 59

op.cit. s. 95-96 60

op.cit. s. 97-99 61

op.cit. s. 99-101 62

op.cit. s. 95-101


Side 27 af 39

Product-Related Attributes63 er kort sagt produktets egenskaber, og hvis disse egenskaber kan tilbyde

noget ekstra eller noget mere specielt, så kan der muligvis opstå en speciel værdi for forbrugerne i form af

funktionelle fordele, emotionelle fordele eller selvekspressive fordele.

Besøget eller opholdet på Randrup Mølle kan konkret tilbyde overnatning, foredrag, kurser og træning

inden for hestesporten, en primitiv lejr ved Nørreåen, marker, opdelte folde og ridehal til ridning samt en

natursti til ridning der går forbi skov, krat og Nørreåen.

Af de egenskaber er de mest specielle, efter min vurdering, naturstien og den primitive lejr ved Nørreåen.

Begge tilbyder, ikke blot egenskaben at ride i sig selv, men også en merværdi fra den omgivende natur og

sammensætningen af ruten der går forbi skov, krat og vand. Specielle springkurser og dressurtræning kan

også være egenskaber, der tilbyder noget ekstra ved besøget eller opholdet, men skal ikke ses som

hovedpunktet for fokus, da kurser og træning kan findes mange steder med meget større udvalg, samtidig

er udbuddet af kurser og træning også lettere at kopiere for eventuelle konkurrenter. Det skal dog stadig

kommunikeres ud, at specielle kurser og træning udbydes, da det, som før beskrevet, kan fungere som et

trækplaster for hesteejere.

Quality/Value64 er den kvalitet, som produktet lover. For nogle produkter er kvalitet underordnet, da det er

en selvfølge, hvor det ved andre kan være med til at positionere brandet ved at være en del af

kerneidentiteten. Randrup Mølle går allerede nu højt op i kvalitet65, og da der er tale om et besøg eller et

ophold, hvor forbrugerne tager deres dyr med, må man forvente, at kvalitet er en selvfølge. Det er dog

stadig nødvendigt at gøre klar overfor forbrugerne, at der er fokus på dyrevelfærd og kvalitet, så

forbrugerne føler, at de trygt kan besøge Randrup Mølle med deres hest.

”For os er dyrevelfærd, kvalitet og tillid det vigtigste, når det handler om hesteopstaldning og

træning. Det betyder, at vi lægger vægt på, at både hest og rytter har de optimale rammer for

at skabe den gode trivsel, som gør hestehold til en fornøjelse.”66

Således skriver Randrup Mølle på deres hjemmeside under siden hestepension, hvorved de gør det klart, at

dyrevelfærd er meget vigtigt for dem, ligesom de i en artikel67 bragt i langbrugsavisen Land & Liv fortæller

om deres renovation af gården med henblik på at skabe et så godt miljø for heste som muligt. Ny høj

tagkonstruktion med masser af vinduer og åbent kip, som sikrer bedre vindcirkulation og mere lys samt

63

op.cit. s. 80-81 64

op.cit. s. 81 65

Bilag 3a s. 64 lin. 14-21 66

Bilag 7a s. 100 67

Bilag 8 s. 107


Side 28 af 39

store bokse og vaskeplads er blandt de ændringer, hestepensionens har foretaget for at sikre dyrevelfærd

og kvalitet. Det er dog ikke kun hestene, der er i fokus, men også rytterne som har en rytterstue68, hvor der

er et lille køkken, bad og toilet, aflåste skabe, vaskemaskine til hesteudstyr og gæsteværelse med dobbelt

seng samt gulvvarme i alle rum. Det samme fokus på kvalitet inden for dyrevelfærd og velfærd for ryttere

skal være en del af et besøg eller et ophold på Randrup Mølles.

Associations with Users69 er, hvor brandet positioneres ved at henvende sig til en speciel type forbruger.

Randrup Mølle tilbyder oplevelser i naturen for hesteejere, og da de i forvejen driver en hestepension,

henvender de sig allerede naturligt til hesteejere. Den specifikke henvendelse til målgruppen vil dog ikke

blive et specielt fokuspunkt i identiteten, da den mere eller mindre er indlysende, og da der er andre ting,

der er vigtigere at fokusere på.

Link to a Country or Region70 handler om at forbinde brandet til et specielt land eller en speciel region,

hvorfra brandet kan hente værdi. Randrup Mølle ligger i den skønne natur71 10 km uden for Viborg midt i

Nørreådalen72, som består af Nørreåen, langbrugsarealer, enge, moser, sumpe og skov samt forskellige

dyrearter fx oddere, hjorte og harer. Den rige natur omkring Randrup Mølle, som også danner grundlag for

oplevelserne, er en speciel værdi, som kun Randrup Mølle kan tilbyde, og derfor bør udnyttes.

Brandet som organisation73 kan hjælpe med at beskrive identiteten ved at inddrage virksomhedens

egenskaber i identiteten. I Randrup Mølles tilfælde er det primært virksomhedens fokus på og engagement

i kvalitet inden for dyrevelfærd og velfærd for ryttere, som tidligere beskrevet. Derudover bruger

hestepensionen den lokale natur som et specielt element i deres organisation, som er bygget op i selve

naturen, hvor de forskellige oplevelser også foregår.

Brandet som person74 kan være med til at skabe en rigere og dybere identitet, da man ved at skabe en

personlighed for brandet i højere grad har mulighed for at skabe et forhold til forbrugerne og blive et

redskab, hvorigennem forbrugerne selv kan udtrykke deres egen identitet. Nøgleordene for Randrup Mølle

skal i den sammenhæng være troværdig, tillidsfuld, naturlig og aktiv inden for hestesporten med en stor

interesse for heste.

68

Bilag 8a s. 108 69

Aaker op.cit. s. 81-82 70

op.cit. s. 82 71

Bilag 3a s. 66 lin. 70-74 72

Bilag 10 s. 112 73

Aaker op.cit. s. 82-83 74

op.cit. s. 83-84


Side 29 af 39

Efter en detaljeret afgræsning og udvælgelse af de elementer der kan være med til at beskrive

brandidentiteten for et besøg eller et ophold på Randrup Mølle, er det muligt at formulere

kerneidentiteten og den udvidede identiteten.

4.2.2 Randrup Mølles identitet

Det er vigtigt at definere, hvad essensen af det man vil sælge er, kerneidentiteten, og hvad der er de

omgivende faktorer, som er med til at skabe de forskellige lag, som i takt med en optimering eller

markedsføring på tværs af lande kan modificeres, den udvidede identitet.

Kerneidentiteten består af muligheden for ridning i naturen på egen hest.

Den udvidede identitet består af samtlige ovennævnte tiltag eller elementer. Muligheden for at ride på

naturstien og holde hvil ved den primitive lejr ved Nørreåen. Eventuelle springkurser, dressurtræning og

foredrag inden for hestesporten. Derudover er fokusset på Nørreådalens natur og fokusset på kvalitet både

for dyr og ryttere nødvendigt, for at kunne beskrive Randrup Mølles mulige forskelligheder i forhold til

andre konkurrenter.

For at kunne tilbyde en stærk og unik brandidentitet er det nødvendigt at skabe en value proposition for

forbrugerne, af hvilken grund identitetens value proposition vil blive beskrevet i næste afsnit.

4.2.3 Identitetens value proposition

Randrup Mølle kan som noget specielt tilbyde naturstien og den primitive lejr, som begge er nogle

funktionelle fordele75 for forbrugerne, som kun kan findes ved Randrup Mølle grundet beliggenheden, som

gør det muligt at lave naturstien, og grundet Nørreådalens natur som omgiver hestepensionen.

Det store fokus på og engagement i kvalitet, hvad angår forhold for såvel hestene som for rytterne, kan

danne grobund for nogle emotionelle fordele76, hvor forbrugerne vil føle, at de er nogle gode og

ansvarsbevidste hesteejere, da de vælger at tage hesten med et sted hen, hvor dyrevelfærd virkelig er i

højsædet.

Det er også muligt, at hesteejerne ved at besøge hestepensionen Randrup Mølle vil identificere sig med

denne, hvor formålet er at få Randrup Mølle til at fremstå som troværdig, tillidsfuld, naturlig og aktiv inden

for hestesporten samt med en stor interesse for hestens trivsel. Forbrugerne kan ved at besøge Randrup

75

op.cit. s. 95-96 76

op.cit. s. 97-99


Side 30 af 39

Mølle muligvis se sig selv som en naturlig og aktiv person, der gerne udforsker nye naturlige omgivelser at

ride i, og som en person der går op i sin hests trivsel, hvor det hermed er de selv-ekspressive fordele77, der

kommer frem.

På den måde kan Randrup Mølle med den udvalgte brandidentitet give forbrugerne nogle specielle fordele

inden for de tre forskellige områder, hvilket kan være med til at styrke hestepensionens position blandt

forbrugerne.

Noget der yderligere kan være med til at styrke hestepensionens position, er en differentiering i forhold til

andre konkurrenter, af hvilken grund næste afsnit vil dreje sig om Kotler’s teori om POD’s og POP’s,

hvorigennem brandet kan differentieres.

77

op.cit. s. 99-101


Side 31 af 39

4.3 Behov for differentiering

Der er i dag mere end nogensinde før behov for differentiering. En speciel og unik brandidentitet er første

skridt på vejen i forsøg på at gøre sit produkt eller sine arrangementer forskellige og uundværlige, i forhold

til de mange andre lignende udbud. En differentiering er det næste skridt på vejen, som kan afgøre

brandets position på markedet.

4.3.1 Markedsanalyse - Konceptet ridelejr

De tiltag, der blev udvalgt til at være en del af Randrup Mølles fremtidige projekt, og derved også være en

del af brandidentiteten, ligger inden for en genre, som i forskellige afskygninger i forvejen findes på

markedet. En simpel google søgning78 viser, at der findes konkurrenter i hele Danmark, som tilbyder

oplevelser på deres såkaldte ridelejrer eller rideferier. Ridelejr er et koncept, som de alle operer med, og

derfor vil jeg ikke gå ind og beskrive hver enkelt konkurrent men i stedet koncentrere mig om konceptet, og

hvad det er, det i bund og grund står for. Konceptet ridelejr kan beskrives med nøgleordene heste og

oplevelser. Det handler om at tilbyde oplevelser for både hesteejere og hesteinteresserede, hvilket vil sige

at for at besøge en af de konkurrerende ridelejrer, er det ikke et krav selv at have hest men blot at have

interessen. Størstedelen af konkurrenterne tilbyder med denne ridelejr en lille ferie med alt planlagt og alt

betalt, så snart den fastsatte pris er betalt af kunderne. Den skemalagte ferie på ridelejren med alt

inkluderet vil derfor også typisk være et dyrt alternativ. Derimod er der næsten ingen af konkurrenterne,

der tilbyder oplevelser i naturen, hvor hesteejere kan medbringe deres egen hest.

Efter en definition af konceptet ridelejr eller rideferie, som konkurrenterne arbejder med, er det nu muligt

at se nærmere Kotler’s POD’s og POP’s og derefter på alternativerne for differentiering for Randrup Mølle.

4.3.2 Philip Kotler: POD’s og POP’s

Philip Kotler er professor i international marketing og har udgivet mange bøger om emnet, hvor han er

mest kendt for bogen Marketing Management, som er udkommet i sin 13. udgave, og som også er bogen,

78

Google søgning: ”ridelejr” – fandt 97.600 resultater. ”rideferie” – fandt 27.200 resultater. Størstedelen af resultaterne er brugbare links.


Side 32 af 39

som vil være udgangspunktet, hvad angår brand position. Ifølge Kotler er det efter en markedsanalyse

muligt at se nærmere på, hvordan brandet skal differentieres.

Kotler arbejder med points-of-difference (POD) og points-of-parity (POP), hvorigennem han differentierer

brandet. POD’s79 er egenskaber eller fordele som forbrugerne, efter en evaluering af udbuddet af

egenskaber og fordele ved brandet, ikke mener, de i samme grad kan finde ved nogen af konkurrenterne.

POP’s80 er derimod ikke unikke egenskaber og fordele, men elementer som også kan findes ved

konkurrenterne. Her er der to undergrupper: kategori POP’s og konkurrerende POP’s. Kategori POP’s81 er

elementer, som forbrugerne ser som essentielle inden for en bestemt produkt eller service kategori. Et

eksempel er et rejsebureau, hvor forbrugerne ikke vil opfatte det som et rejsebureau, medmindre det er

muligt at foretage fly eller hotelreservationer. Konkurrerende POP’s82 er elementer, som er designet til at

modstå eller gøre konkurrenternes POD’s ugyldige.

Med udgangspunkt i POD’s og POP’s er det muligt at undersøge Randrup Mølles muligheder for at

differentiere deres brand. POD’s er ved Randrup Mølles nye projekt specielt naturen og naturstien og den

primitive lejr ved Nørreåen, som gør at ridning ikke længere blot er ridning men noget mere specielt.

Ridning sker ved hestepensionen ikke kun på marker, folde og i ridehallen, hvor størstedelen af de

kvindelige hesteejere er vant til at færdes83, men også i Nørreådalens natur.

Kategori POP’s er her, at det er muligt at ride da Randrup Mølle ellers ikke ville passe ind under det, som

forbrugerne kender som en slags ridelejr.

Konkurrerende POP’s er, at det ved Randrup Mølle ikke vil være muligt at komme og leje en hest84, da

Randrup Mølle vil tilbyde oplevelser i naturen for hesteejere med egen hest, af hvilken grund det er

meningen, at man skal medbringe sin egen hest.

Efter at have undersøgt mulighederne for differentiering, er det muligt at fastlægge differentieringen for et

besøg eller et ophold på Randrup Mølle.

79

Kotler (2009) ”Marketing Management” s. 269 80

op.cit. 270 81

op.cit. s. 270-271 82

op.cit. s. 271 83

Bilag 4a-4h s. 72-96 84

Bilag 3a s. 68 lin. 144-145


Side 33 af 39

4.3.3 Differentiering

Ovenstående undersøgelse tegner et billede af, at Randrup Mølle med sit nye projekt differentierer sig fra

langt størstedelen af konkurrenterne på en række punkter. Størsteparten af konkurrenterne tilbyder en

ridelejr eller en rideferie, som ved dem består af en lille ferie eller udflugt, som er skemalagt, hvilket vil

sige, at hver time er fastlagt, og dette tilbud henvender sig både til hesteejere og hesteinteresserede, hvor

det dog de fleste steder ikke er muligt at tage sin egen hest med men kun at leje en. Man kan ud fra

telefoninterviewene med målgruppen kvindelige hesteejere konstatere, at 3 ud af de 8 respondenter har

været af sted, da de var yngre, på en slags ridelejr, som passer ind under den type ridelejr, som

konkurrenterne udbyder. De 3 respondenter85 der har været af sted, er nu forholdsvis 20 år, 25 år og 31 år.

Da der er ingen af de ældre respondenter, der har prøvet at deltage i sådan en slags ridelejr, må man

konkludere, at fænomenet først rigtig er opstået og har vundet indpas i 1990’erne, men ikke desto mindre

er kommet for at blive. Det lader også til, at den type ridelejr som konkurrenterne tilbyder, i højere grad

henvender sig til unge piger, da de 3 respondenter alle var af sted, da de var yngre.

Randrup Mølles differentiering ligger i forvejen i, at hestepension ikke ønsker at lave skemalagte ophold for

målgruppen, samt heller ikke ønsker at henvende sig til hesteinteresserede men kun til hesteejere med

egen hest. Derudover kan det, som Randrup Mølle vil tilbyde, være et godt alternativ til de mere modne

kvinder, der ønsker at komme ud og ride i nye omgivelser uden at skulle deltage i et planlagt program, som

i virkeligheden muligvis mere henvender sig til de unge piger. Dog er det ved Randrup Mølle muligt at

tilmelde sig kurser, træning eller foredrag, hvis man ønsker at deltage i det. Et besøg eller et ophold på

Randrup Mølle kan ses som et rigtigt godt alternativ til de mere modne kvindelige hesteejere, der ønsker at

komme væk og ride i nye naturlige omgivelser samt også som et billigere alternativ end de andre ridelejrer.

Som et sidste led, efter selve analysen, er det nødvendigt at diskutere svaghederne ved de to mest brugte

teorier fra Aaker og Pine & Gilmore og se på deres indvirkning på resultatet.

85

Bilag 4c s. 80 lin. 42-50; Bilag 4b s. 78 lin. 46-50; Bilag 4d s. 83 lin. 45-53


Side 34 af 39

5. Diskussion

5.1 Teoriernes svagheder og deres indvirkning på resultatet

Det er min vurdering, at Aaker i hans brandingteori har et afsenderorienteret fokus, og derfor ses

modtagerne, altså forbrugerne, ikke som vigtige medspillere der bør have en speciel indflydelse på brandet.

”An insidious problem caused by the brand image is that it lets the customer dictate what you

are. In short, it is a customer orientation gone amok. *…+ Creating a brand identity is more than

finding out what customers say they want. It must also reflect the soul and vision of the brand,

what it hopes to achieve. “86

Der vurderes, at Aaker opfatter teorien om Brand Identity Planning Model som et stærkt værktøj til at

skabe en brandidentitet dog uden yderligere indblanding fra forbrugerne og deres syn på brandet. Aaker

gør dog senere i bogen opmærksom på, at forbrugernes brand image ikke skal ignoreres, men dog heller

ikke bruges til at diktere positionen eller identiteten87.

For at prøve at undgå at det afsenderorienteret fokus har indflydelse på resultatet, er de udvalgte tiltag,

som er en del af brandidentiteten, først og fremmest blevet udvalgt på baggrund af, hvad målgruppen har

størst interesse for. Derudover har der ved skabelse af brandidentiteten også været fokus på målgruppen

og dennes holdninger.

Pine og Gilmore beskriver i deres teori om oplevelsesøkonomi, at forbrugernes opfattelse af oplevelser ofte

er vidt forskellige, da opfattelsen af oplevelserne bygger på den enkelte forbrugers erfaringsgrundlag og

involvering. Derefter prøver de med modellen Oplevelsessfærerne at give virksomheden en skabelon,

hvorfra rammerne for oplevelserne kan struktureres med det formål at skabe rammerne for de rigeste

oplevelser.

Det er min vurdering, at problemet her kan være, at hvis forbrugernes opfattelse af oplevelserne er så

forskellige, hvordan er det så muligt at strukturere dem i en model, hvor elementerne deltagelse og graden

af involvering også må være individuelle for hver forbruger.

86

Aaker op.cit. s. 70 87

op.cit. s. 181


Side 35 af 39

For at prøve at undgå at brugen af teorien om Oplevelsessfærerne ikke kun bliver struktureret gætværk,

har der igen været fokus på målgruppen ved anvendelse af teorien. De tiltag, der blev udvalgt, til at skulle

afprøves i modellen, var udvalgt på baggrund af, hvad målgruppen fandt interessant, af hvilken grund man

må forvente en vis involvering i oplevelserne, da det er noget, der specifikt henvender sig til målgruppen.

Grunden til at de to teorier blev valgt som hovedteorier trods deres svagheder er, at Aaker med sin teori

tilbyder et stærkt værktøj til skabelse af brandidentiteten, da Aaker inddrager mange elementer, de

forskellige måder at se brandet på, som er effektive ved skabelse af brandidentiteten, da man kommer i

dybden og får undersøgt de mulige aspekter. Muligheden for at skabe et mere nuanceret brand er også

grunden til, at Aaker er blevet brugt frem for Jean-Nöel Kapferer, da Kapferer, efter min vurdering, ikke kan

tilbyde det samme stærke værktøj. Pine & Gilmore tilbyder indsigt i, hvad oplevelser er, og hvordan de kan

struktureres i modellen oplevelsessfærerne. Grunden til at den teori blev valgt er, at den er god til at

fremhæve oplevelsernes forskelle eller ligheder, og ved brug af modellen kan man efter intentionen om,

hvordan oplevelserne skal ”virke” få sat rammerne for oplevelserne.

Der vil i næste afsnit kort blive skitseret en idé eller en illustration til, hvad der kunne være en del af selve

udførelsen og hvordan dette produkt eventuelt kunne se ud i overensstemmelse med de udvalgte tiltag og

den skabte brandidentitet.

5.2 Idé til udførelse

Det er hensigten, at idéen til udførelsen skal bringes i bladet ridehesten, som er den fælles kanal, hvor

hesteejere mødes88. Der er i bladet mulighed for at indrykke en reklameannonce eller en artikel, af hvilken

grund valget må stå mellem disse. En artikel89 anses som det produkt, man i denne sammenhæng vil få

mest ud af. Langt størstedelen af forbrugerne har fået nok af reklamer, hvilket betyder at vi i dag er gode til

at lukke af90, hvorfor det først og fremmest kræver en reklame, der virkelig slår igennem blot for at få lidt

opmærksomhed. Det samme kunne man til en vis grad sige om artikler hvis der var tale om fx et gratisblad

eller en gratisavis, men i og med at der er tale om et blad, som hesteejerne betaler for at få ind ad døren,

og som er inden for deres interessefelt, må man forvente en vis interesse og involvering i bladet fra deres

side. Derudover kan en artikel også anskues som det rigtige valg, da den er i stand til at informere og skabe

88

Afsnittet Potentielle fremtidige kunder s. 17-18 89

Bilag 1 s. 43 90

Politiken (2010) ”Danskerne har fået nok af reklamer”


Side 36 af 39

interesse for, hvem Randrup Mølle er, hvad de er kommet fra, og hvor de vil hen samt i denne

sammenhæng belyse deres tilbud til hesteejere, som derved kan skabe interesse og fungere som en slags

reklame forklædt som en artikel. Min artikel, som findes i bilag 1 s. 43, vil blot være en idé til, hvordan det

er muligt at gribe udførelsen an.


Side 37 af 39

6. Konklusion

Opgaven startede med følgende problemformulering:

Formålet med opgaven er at give et bud på, hvilke oplevelser der skal være en del af et besøg eller et ophold

på Randrup Mølle med det formål at skabe de rigeste oplevelser for målgruppen kvindelige hesteejere, samt

hvorledes besøget eller opholdet skal brandes med udgangspunkt i at ville tiltrække kvindelige hesteejere.

Med udgangspunkt i empirien fra telefoninterviewene med målgruppen var det muligt at finde frem til,

hvilke tiltag der henvendte sig mest til målgruppen, hvorefter disse blev udvalgt og testet i Pine & Gilmore’s

teori om oplevelsessfærerne. Undersøgelsen vidste at tiltagene: foredrag inden for hestesporten, specielle

kurser og træning fx springkurser og dressurtræning, naturstien til ridning, samt de allerede eksisterende

tilbud til ridning, og den primitive lejr ved Nørreåen, ifølge teorien fra Pine & Gilmore kunne danne

grobund for rammerne om de rigeste oplevelser for målgruppen.

På baggrund af denne undersøgelse blev ovenstående tiltag udvalgt til at være en del af brandidentiteten

dog med mere fokus på nogle end andre. Ud fra Aaker’s teori om core- og extended identity samt value

proposition blev brandidentiteten skabt. Ved undersøgelse og gennemgang af Aaker’s teori kom det frem,

hvad den nye brandidentitet for besøget eller opholdet på Randrup Mølle burde bestå af. Det kom frem at,

naturstien og den primitive lejr ved Nørreåen var nogle tiltag der kunne tilbyde noget specielt i form af

egenskaben ridning men også merværdien fra naturen. Specielle kurser eller træning kunne tilbyde noget

ekstra udover oplevelserne i naturen og fokusset på Nørreådalens natur, og på Randrup Mølles

engagement i kvalitet for dyr og ryttere, kunne være med til at beskrive hestepensionens forskelligheder i

forhold til konkurrenter.

På baggrund af Kotler’s teori om POD’s og POP’s var det muligt at undersøge forskelle og ligheder i forhold

til konkurrenterne. Med udgangspunkt i undersøgelsen, og i overensstemmelse med empirien fra

telefoninterviewene med målgruppen, blev differentieringen, for besøget eller opholdet på Randrup Mølle,

derfor at være et godt og billigere alternativ til de mere modne kvindelige hesteejere, der har et ønske om

at komme væk fra det vante, og komme ud og ride i nye naturlige omgivelser.

Som en idé eller illustration til udførelsen blev der valgt at en artikel, udformet i overensstemmelse med de

udvalgte tiltag og den skabte brandidentitet, i bladet ridehesten, som er den fælles kanal blandt hesteejere,

var det mest hensigtsmæssige valg.


Side 38 af 39

7. Perspektivering

Med udgangspunkt i de nye valgte tiltag var det muligt at give et bud på hvordan en brandidentitet for et

besøg eller et ophold på Randrup Mølle skulle se ud. Grundet opgavens begrænsede omfang var det ikke

muligt at se nærmere på et eventuelt navneskift, som i takt med den nye brandidentitet nok bør

modificeres som en del af det nye projekt. Der bør gøres opmærksom på, at hestepensionen er meget øm

overfor et eventuelt navneskift, da navnet Randrup Mølle er valgt pga. grundens fortid. Møllen har siden

1600 tallet været en del af gården, der hed Randrup, og selve vejen, hvorpå de bor, har derfor også fået

navnet Randrup Møllevej. Der bør dog i takt med den nye brandidentitet være fokus på, at Randrup Mølle

nu kan tilbyde mere end de kunne før med hestepensionen, af hvilken grund navnet også bør forandres.

Hvis en navneændring ikke ønskes vil en tilføjelse af en eller anden art være anbefalet, fx et slogan eller en

punchline, der konkretiserer, hvad Randrup Mølle nu er.

_________________________________________

Kirsten Ravn Christiansen


Side 39 af 39

8. Litteraturliste

Bøger

Aaker, David A. (2010). Building strong brands. London: Pocket Books.

Andersen, Ib. (2009). Den skinbarlige virkelighed – om vidensproduktion inden for samfundsvidenskaberne.

4. udgave. Forlaget samfundslitteratur. Gylling: Narayana Press.

Kotler, Philip. Keller, Kevin Lane. (2009). Marketing management. 13. udgave. USA: Pearson prentice hall.

Langergaard, Luise Li. Rasmussen, Søren Barlebo. Sørensen, Asger. (2006). Viden Videnskab og Virkelighed.

Forlaget samfundslitteratur.

Pine, Joseph B. Gilmore, James H. (2009). Oplevelsesøkonomien – arbejde er teater og enhver virksomhed

en scene. Dansk udgave 2009. Århus N: forlaget Klim.

Schmitt, Bernd. (1999). Experiential marketing: How to get customers to SENSE, FEEL, THINK, ACT, and

RELATE to your company and brands. New York: The free press.

Artikler

Buhl, Claus. (2008). Integreret markedskommunikation: Chapter 1.2: Branding og brandingstrategier.

Forlaget samfundslitteratur.

Kongsholm, Louise Byg. (2007). Fra barnevogn til kørestol, livsfaser og forbrug: Chapter 5: Den nye

livsfasemodel. Pej gruppen.

Lindberg, Henrik. (2009). Markedskommunikation – videregående uddannelser: Chapter 6: Segmentering,

målgruppevalg og positionering. Academica.


Side 40 af 39

Artikler fra Landbrugsavisen

Hattesen, Merete. (uge 44, 2008). Dyrevelfærd. Bragt i Landbrugsavisen: Land & Liv. Findes i Bilag 8.

Hattesen, Merete. (uge 44, 2008). Grovfoder til hestene. Bragt i Landbrugsavisen: Land & Liv. Findes i Bilag

8b.

Hattesen, Merete. (uge 40, 2008). Ridebane af lyng. Bragt i Landbrugsavisen: Land & Liv. Findes i Bilag 8c.

Hattesen, Merete. (uge 44, 2008). Velfærd for ryttere. Bragt i Landbrugsavisen: Land & Liv. Findes i Bilag 8a.

Internetsider

Den store danske. Seneste forfatter: Redaktionen Gyldendal. (2010, 17. februar). Hestesport. Lokaliseret d.

7. marts 2011: http://www.denstoredanske.dk/Livsstil,_sport_og_fritid/Sport/Hestesport/hestesport

Findes i Bilag 9.

Miljøministeriet Naturstyrelsen. (Opdateret 2011, 28. januar). Nørreådalen. Lokaliseret d. 10. april 2011:

http://www.naturstyrelsen.dk/Naturoplevelser/Beskrivelser/Fjordlandet/Noerreaadalen/ Findes i Bilag 10.

Hestepension Randrup Mølle. Lokaliseret d. 15. november 2010:

http://www.randrupmolle.dk/index.asp?page=1 De forskellige sider fra hjemmeside, der bliver brugt i

opgaven, findes i Bilag 7-7g.

Politiken. Benner, Torben. (2010, 17. december). Danskerne har fået nok af reklamer. Lokaliseret d. 1. maj

2011: http://politiken.dk/kultur/tvogradio/ECE1144692/danskerne-har-faaet-nok-af-reklamer/

http://www.denstoredanske.dk/Livsstil,_sport_og_fritid/Sport/Hestesport/hestesport

http://www.naturstyrelsen.dk/Naturoplevelser/Beskrivelser/Fjordlandet/Noerreaadalen/

http://www.randrupmolle.dk/index.asp?page=1

http://politiken.dk/kultur/tvogradio/ECE1144692/danskerne-har-faaet-nok-af-reklamer/

Documents

Randrup Mølle - PUREpure.au.dk/portal/files/36289013/Randrup_M_lle_en_hestepension_med... · Randrup Mølle En hestepension med ... Teori/Analyse ... the already existing offers