CSR$kommunikationi-modebranchen:- - AU Purepure.au.dk/portal/files/84008637/master3.pdf · 1.3!Videnskabsteori!–!Hermeneutisk!tilgang! Videnskabsteorier:

CSR-‐kommunikation i modebranchen: En komparativ analyse af et high-‐end og et high-‐street modebrand

Eva Hornshøj Hansen Cand.ling.merc i Virksomhedskommunikation Vejleder: Anna Karina Kjeldsen Aarhus School of Business and Social Sciences, Aarhus Universitet Institut for Erhvervskommunikation Antal tegn ekskl. blanktegn: 134.508

Specialeafhandling af Eva Hornshøj Hansen Januar 2015 Aarhus Universitet – Business & Social Sciences

1/77

Abstract During the last couple of years there has been an increased focus on CSR and sustainable

development in the Danish fashion industry. This has happened as consumers are getting

more conscious and expect the businesses to show social responsibility. At the same time

resent surveys have shown that the Danish consumers have changed their preferences from

an implicit CSR communication to a more explicit CSR communication. Thus the Danish

fashion industry should consider communicating their CSR initiatives more directly to the

consumers.

It is the intent of this thesis to study the consumers’ expectations and preferences regarding

the fashion businesses’ CSR communication. This will be achieved by conducting a

comparative analysis of a high-‐end (By Malene Birger) and a high-‐street (H&M) fashion

brand. Thus the main questions for this thesis are:”How do the case businesses communicate

their CSR?”.”To what degree do the consumers’ expectations to the business’ CSR depend on the

brand?” And ”do the consumers have a preference for either an explicit or an implicit CSR

communication?”.

Using the two case businesses as a starting point, and based on the gathered empirical data

and theory a three step analysis has been made; at first the case businesses’ communication

channels and communication strategies were studied. Utilizing examples of the businesses’

CSR communication it was then studied, which forms of appeal and which values the

businesses communicate on their websites. Based on the first to steps of analysis three

interviews were conducted with different female consumers. The interviews were designed to

study their preferences and expectations concerning the fashion businesses’ CSR

communication. As inspiration an existing survey, conducted by Schmeltz (2011), concerning

young Danish consumers’ view on CSR communication was used.

The result of the analysis was that the consumers would like to receive the fashion businesses’

CSR communication directly in the stores, and that they prefer an explicit CSR communication.

The consumers would also prefer that the fashion businesses use the products as a

communication channel either by hang-‐tags or in the washing instruction. The analysis also

showed that the consumers prefer CSR initiatives concerning the environment, the suppliers,

and the employees. Lastly the analysis showed that the consumers have the greatest

expectations for the high-‐street brand H&M, concerning their CSR communication. This is due


2/77

to the low prices on the H&M products, which have the consumers doubting the

circumstances pertaining production conditions etc. Hence the consumers would like to be

assured that H&M are doing a good job through their CSR initiatives, and that the production

process is being conducted in an orderly manner.

The results of this analysis are possible recommendations for the fashion businesses, which

they can use to focus their CSR communication towards the Danish consumers.

Number of characters: 2514


3/77

Indholdsfortegnelse

Del 1 – Indledning og metode ................................................................................................................ 5

1. Indledning ............................................................................................................................................... 5

1.1 Problemformulering ..................................................................................................................... 6 1.2 Specialets opbygning .................................................................................................................... 6 1.2.1 Visuelt overblik over specialets opbygning ................................................................................... 8

1.3 Videnskabsteori – Hermeneutisk tilgang ............................................................................... 9 1.4 Metode ............................................................................................................................................ 10 1.4.1 Det kvalitative interview .................................................................................................................... 10 1.4.1.1 Udvælgelse af respondenter ..................................................................................................... 11 1.4.1.2 Udformning af interviewguide ................................................................................................ 12 1.4.1.3 Udførelse af interview ................................................................................................................. 13

1.4.2 Analysestrategi ........................................................................................................................................ 13 1.5 Afgrænsning .................................................................................................................................. 14

Del 2 – Det teoretiske felt ..................................................................................................................... 15

2. Teoriafsnit ............................................................................................................................................ 15

2.1 Kommunikationsparadigmer ................................................................................................. 15 2.2 Corporate communication ....................................................................................................... 15 2.3 Corporate social responsibility .............................................................................................. 16 2.3.1 Bæredygtighed ........................................................................................................................................ 20

2.4 Virksomhedens stakeholdere ................................................................................................. 20 2.5 Forbrugerne og CSR .................................................................................................................... 23 2.5.1 Den postmoderne forbruger ............................................................................................................. 24 2.5.2 Den politiske, grønne og etiske forbruger ................................................................................... 24

2.6 Kommunikation af CSR .............................................................................................................. 26 2.6.1 CSR kommunikationsstrategier ....................................................................................................... 27 2.6.2 Stakeholder-‐informationsstrategien ............................................................................................. 28 2.6.3 Stakeholder-‐responsstrategien ........................................................................................................ 28 2.6.4 Stakeholder-‐involveringsstrategien .............................................................................................. 29

2.7 Kommunikation af CSR til forbrugerne ............................................................................... 29 2.7.1 Implicit og eksplicit kommunikation til forbrugerne ............................................................. 30 2.7.2 Kommunikation af instrumentelle og terminale værdier .................................................... 33

Del 3 – Modebranchen og casevirksomhederne .......................................................................... 34

3.1 Modebranchen og CSR .................................................................................................................... 34

3.2 Introduktion af casevirksomhederne .................................................................................. 35 3.2.1 H&M ............................................................................................................................................................. 36 3.2.2 By Malene Birger .................................................................................................................................... 36

Del 4 -‐ Analyse .......................................................................................................................................... 38


4/77

4.1 Casevirksomhedernes CSR-‐kommunikationskanaler ........................................................ 38

4.1.1 H&Ms CSR kommunikationsstrategier ............................................................................. 40 4.1.1.1 Eksplicit kommunikation i butikkerne: .................................................................................... 40 4.1.1.2 Implicit kommunikation på hjemmesiden: ............................................................................. 41 4.1.1.3 Implicit kommunikation på de sociale medier: ..................................................................... 41

4.1.2 By Malene Birgers CSR kommunikationsstrategier ..................................................... 42 4.1.2.1 Eksplicit kommunikation i butikkerne: .................................................................................... 42 4.1.2.2 Implicit kommunikation på hjemmesiden: ............................................................................. 42

4.2 Analyse af casevirksomhedernes CSR kommunikation ..................................................... 43

4.2.1 Analyse af H&Ms kommunikerede CSR ............................................................................ 44 4.2.1.1 H&M’s brug af appelformer i CSR-‐kommunikationen på hjemmesiden ................... 46 4.2.1.2 H&M’s kommunikerede værdier på hjemmesiden .............................................................. 47

4.2.2 Analyse af By Malene Birger/ICgroups kommunikerede CSR .................................. 49 4.2.2.1 By Malene Birger/ICgroups brug af appelformer i CSR-‐kommunikationen på hjemmesiden ....................................................................................................................................................... 51 4.2.2.2 By Malene Birger/ICgroups kommunikerede værdier på hjemmesiden .................. 52

4.2.3 Sammenfatning af første og anden del af analysen ...................................................... 54

4.3 Analyse af forbrugernes forventninger og præferencer til modevirksomhedernes

CSR kommunikation. ............................................................................................................................. 55

4.3.1 Forbrugernes holdning til CSR i modebranchen ........................................................... 56 4.3.1.1 Forbrugernes til-‐ og fravalg af modevirksomheder ............................................................ 57 4.3.1.2 Forbrugernes foretrukne CSR ansvarsområder ................................................................... 59

4.3.2 Forbrugernes præference til modevirksomhedernes CSR-‐kommunikation ...... 60 4.3.2.1 Forbrugernes præference til de to casevirksomheders CSR-‐kommunikation i butikkerne ............................................................................................................................................................ 61 4.3.2.2 Forbrugernes præference til de to casevirksomheders CSR-‐kommunikation på deres hjemmeside ............................................................................................................................................. 63 4.3.3 Forbrugernes forventninger til modevirksomhedernes CSR ............................................. 64

4.3.4 Sammenfatning af tredje del af analysen ........................................................................ 65

4.4 Validitet og reliabilitet af analysen ........................................................................................... 67

Del 5 – Konklusion og anbefalinger .................................................................................................. 67

5.1 Konklusion ......................................................................................................................................... 67

5.2 Anbefalinger ................................................................................................................................. 70 5.3 Oplæg til eksamen ....................................................................................................................... 70

6. Litteraturfortegnelse ........................................................................................................................ 71

7. Bilagsoversigt ...................................................................................................................................... 75


5/77

Del 1 – Indledning og metode

1. Indledning

Der stilles i dag høje krav til virksomhederne og deres måde at drive forretning på.

Forbrugerne er generelt meget kritiske, og der er kommet et udbredt fokus på mulige

miljømæssige og sociale problemområder. Podnar (2008) forklarer: ”Consumers, for example,

increasingly expect organizations to behave in a socially responsible manner and they care

whether a company promotes employees of minority ethnicities, does not employ children and

takes care for the local school (..) In addition, consumers want to be informed about CSR

practices because they often find it difficult to determine if company’s operations meet their

standards for social responsibility” (s.76).

Virksomhederne skal altså bidrage til samfundet på en positiv måde og udvise social

ansvarlighed. Derfor benytter mange virksomheder sig i dag af diverse CSR (Corporate social

responsibility) tiltag, som skal sikre loyalitet og goodwill hos virksomhedens forskellige

stakeholdere. Der har derfor de seneste år været stor fokus på CSR og bæredygtighed inden

for mange brancher. Især inden for modebranchen har disse fokusområder gjort deres indtog.

Måden tøjet produceres, og de menneskelige og miljømæssige forhold i produktionen er

efterhånden kommet i fokus også blandt forbrugerne. Derfor stiller nutidens forbrugere

stadigt højere krav til producenterne, og modebranchen har ikke kunnet overhøre disse krav.

Forbrugerne har en altafgørende magt, når det gælder virksomheders succes. Uden tilfredse

forbrugere kan virksomhederne naturligvis ikke overleve på lang sigt. Ifølge Morsing og

Beckmann (2006) viser en undersøgelse fra år 2000, foretaget i 12 europæiske lande med

12.000 forbrugere, at 70 % af de adspurgte mener, at det er vigtigt at virksomhederne udviser

social ansvarlighed, og at en ud af fem vil betale mere for produkter, der er sociale eller

miljømæssige ansvarlige (s. 14). Ifølge Schmeltz (2011) har andre tidligere undersøgelser vist,

at selvom forbrugere vurderer at virksomheder skal benytte sig af CSR, så mener de ikke, at

det er klædeligt at skilte for meget med det. Hun mener dog, at der er sket en ændring i måden

virksomhederne kommunikerer deres CSR, og at det nu er mere udbredt blandt

virksomhederne at kommunikere deres CSR tiltag ud til stakeholderne (Schmeltz 2011:31). I

modebranchen har der siden 2009 tre gange været afholdt verdens største topmøde om

bæredygtig mode kaldet Copenhagen Fashion Summit, senest i april 2014 (JKK: 11.04.14).

Dette vidner om den øgede fokus på CSR og bæredygtighed i modebranchen.


6/77

Ligeledes uddeles der også en CSR pris inden for modebranchen ved Elle Style Awards, hvor

prisen gives til en modevirksomhed: ”der arbejder med eller skaber opmærksomhed omkring

bæredygtighed, økologi og/eller social ansvarlighed på en sådan måde, at den formår at nå ud

til den danske modeforbruger og bevidstgør om, at der findes et valg” (JKK: 20.05.14). Den

svenske modegigant H&M har i 2014 vundet denne CSR pris. Dette vidner om, at CSR er

kommet for at blive i modebranchen. Hvor Schmeltz (2011) undersøgelser koncentrerer sig

om unge forbrugeres synspunkt på virksomheders CSR kommunikation generelt, vil jeg i

denne opgave have fokus på forbrugerne og deres forventninger til modebranchens

kommunikation af CSR. Her vil jeg tage udgangspunkt i et high-‐end brand og et hight-‐street

brand, for at undersøge om forbrugerne har forskellige forventninger og præferencer til et

henholdsvist dyrt og billigt brands kommunikation af CSR i modebranchen.

1.1 Problemformulering

På baggrund af ovenstående vil følgende problemformulering blive besvaret:

”Gennem en komparativ analyse af et high-‐end og et high-‐street modebrands CSR

kommunikation til forbrugerne, undersøges danske forbrugeres præferencer og

forventninger til CSR-‐kommunikation i modebranchen”.

Herunder vil følgende spørgsmål besvares:

• Hvorledes kommunikerer casevirksomhederne deres CSR?

• I hvilken grad er forbrugernes forventninger til virksomhedens CSR afhængig af

brandet?

• Har forbrugerne præference for en eksplicit eller implicit CSR kommunikation?

1.2 Specialets opbygning

Denne opgave er opdelt i fem overordnede dele.; en indledende metodedel, en teoretisk del,

en introduktion til modebranchen og casevirksomhederne, en analysedel samt en

konkluderende og afsluttende del med mulige anbefalinger til casevirksomhedernes CSR

kommunikation.

Første del af opgaven er det indledende afsnit samt metode. Her præsenteres opgavens

problemformulering først, hvorefter opgavens videnskabsteoretiske ståsted bliver gjort rede

for. Dernæst bliver selve metodevalget præsenteret. Her bliver selve forskningsdesignet

præsenteret og herunder den kvalitative interviewguide, som er anvendt i de personlige


7/77

interviews. Opgavens anden del er et teoriafsnit, der skal skabe en forståelsesramme for den

senere analyse. I teoriafsnittet vil jeg således belyse en række centrale teorier, som skal

bruges i analysen: Først vil jeg kort beskrive den overordnede teoretiske ramme, som dette

speciale befinder sig i, og dermed redegøre for corporate communcation begrebet. Dernæst

vil det centrale emne CSR blive introduceret og defineret. Dertil tilføjes også begrebet

bæredygtighed. Herefter vil stakeholdergruppen forbrugere blive introduceret, herunder

specifikt den moderne, politiske og etiske forbruger. I forlængelse af dette vil jeg belyse

mulige strategier til selve kommunikationen af CSR til forbrugerne.

Opgavens tredje del består af en introduktion til modebranchen set i forhold til dennes fokus

på CSR og bæredygtighed, samt en præsentation af de to casevirksomheder. I forlængelse

heraf er opgavens fjerde del, som er selve analysen af den indsamlede empiri set i forhold til

den valgte teori. Analysen vil bestå af tre dele. Første del af analysen tager udgangspunkt i en

oversigt over, hvilke kommunikationskanaler casevirksomhederne benytter i deres

kommunikation af CSR. Hertil fastlægges der, hvilke kommunikationsstrategier de gør brug af.

I analysens anden del analyserer jeg et udpluk af virksomhedernes CSR kommunikation, for at

undersøge hvilke forskelle og ligheder de har i deres CSR kommunikation. Analysens tredje og

sidste del er selve forbrugeranalysen, hvor jeg gennem interviews med tre forbrugere

undersøger deres præferencer og forventninger til modebranchens CSR kommunikation.

Disse tre analyser bliver derefter sammenfattet og hjælper dermed til at besvare den

opstillede problemformulering. I specialets sidste del foretager jeg på baggrund af analysens

konklusion nogle mulige anbefalinger til modevirksomhedernes CSR-‐kommunikation.


8/77

1.2.1 Visuelt overblik over specialets opbygning


9/77

1.3 Videnskabsteori – Hermeneutisk tilgang

Videnskabsteori er: ”læren om hvad videnskab er, hvordan den udvikler sig, og hvordan den

spiller sammen med praksis og samfundsudviklingen i det hele taget (…) Den beskæftiger sig

ligeledes med vores (undersøgerens) opfattelse af data og vores videnskabssyn, der bevidst eller

som oftest ubevidst bestemmer alle de grundlæggende antagelser, vi tager for givne, noget man

også kan betegne som fordomme eller for-‐forståelser”(Andersen 2008:17). Videnskabsteorien

skaber rammen for selve specialet og binder således metode, teori og analyse sammen. Det er

derfor vigtigt at fastlægge sin videnskabsteoretiske tilgang for at skabe en sammenhæng af de

enkelte dele i specialet. Der findes flere videnskabsteoretiske tilgange, men dette speciale

placeres i et fortolkningsvidenskabeligt perspektiv nærmere bestemt hermeneutikken.

Hermeneutikkens centrale begreber er forståelse og fortolkning (Langergaard et al. 2006:

126). Viden opnås gennem den rette fortolkning, og pålideligheden af denne viden handler

om, hvorledes man arbejder med fortolkningsarbejdet, og hvilke kriterier som angives for

fortolkning. Til dette kan den hermeneutiske cirkel benyttes. Ifølge Højbjerg handler den

hermeneutiske cirkel om forholdet mellem del og helhed. De enkelte dele kan kun forstås ved

inddragelse af helheden, og helheden kan kun forstås via delene. Det er derfor

”sammenhængen mellem delene og helheden, der er meningsskabende; det er relationen mellem

enkelte dele og helheden, der muliggør, at vi kan forstå og fortolke” (Fulgsang og Bitsch-‐Olsen

2007:312). Der findes forskellige tilgange inden for hermeneutikken. Disse kan være den

traditionelle hermeneutik, den metodiske, den filosofiske og den kritiske hermeneutik

(Fulgsang og Bitsch-‐Olsen 2007:309-‐310). Den hermeneutiske tilgang vil i denne opgave være

den filosofiske hermeneutik, som kendetegnes ved, at mennesket ses som et forstående og

fortolkende væsen. Det er således ”ikke muligt at fortolke en tekst uafhængig af den

begrebsverden man fortolker og forstår på baggrund af. Det er en række forudsætninger, der

bevidst eller ubevidst former udlægningen af en tekst. Derfor spiller fortolkeren en aktiv rolle i

fortolkningsprocessen” (Fulgsang og Bitsch-‐Olsen 2007:313). Det er ifølge hermeneutikken

vigtigt at have indlevelse i andres livsverden for at kunne forstå deres handlinger

(Langergaard et al.2006:126). Alle fortolkninger sker på baggrund af fortolkerens

forståelseshorisont, der danner en fortolkningsramme. Denne ramme er præget individuelt,

da mennesker på grund af forskellige baggrunde opfatter ting forskelligt. Ligeledes kan tiden

ændre menneskets horisont i kraft af nye erfaringer, uddannelse og lignende. I

hermeneutikken er fælles forudsætninger for forståelse vigtige for, at man kan opnå viden.


10/77

Derfor er begreber som sprog, kultur og fællesskab vigtige faktorer for produktionen af viden

(Langergaard et al.2006:129). Fordelene ved at vælge hermeneutikken fremfor de andre

videnskabsteoretiske positioner er, at der søges at opnå forståelse af helheden ud fra de

enkelte dele i opgaven. Opgaven søger således at forene teorien om CSR og forbrugerne, den

indsamlede empiri og selve analysen til en helhed og horisontsammensmeltning og derved

besvarelse af problemformuleringen. Da fortolkeren er en central figur i hermeneutikken,

bliver jeg som fortolker i dette speciale aktivt inddraget i de forskellige faser af analysen. I

analysen af casevirksomhedernes CSR kommunikation, bliver min forforståelse for emnet

således bestemmende for analysen udfald. Resultatet af denne analyse bliver derefter testet

op imod forbrugernes opfattelser af casevirksomhedernes CSR kommunikation. Også her

bliver jeg inddraget aktiv, da jeg afholder de enkelte interviews og efterfølgende koder og

analysere besvarelserne.

1.4 Metode

Metoden er: ”den eller de undersøgelsesmåder, man vælger at anvende undervejs i en

undersøgelsesproces” (Andersen 2008:17). Der findes mange forskelle former for metode eller

undersøgelsesmåder, men de er enten kategoriseret inden for henholdsvis kvantitative eller

kvalitative metoder. De kvantitative metoder er kendetegnet ved, at de producerer hårddata,

som kan give tal, svar eller facts, som kan bruges til at lave statiske beregninger (Harboe

2006:31). De kvalitative metoder producerer de såkaldte bløddata, som ofte sker via

interviews eller observationer. De kvalitative metoder er undersøgende, hvor forskeren ofte

har en teoretisk indsigt, men ellers ikke en ide om hvordan undersøgelsens udfald bliver. De

kvalitative undersøgelser går således i dybden med et afgrænset empirisk felt og inkluderer

typisk kun få respondenter ved eventuelle interviews. Målet med de kvalitative undersøgelser

er ikke at skabe et repræsentativt resultat men derimod: ”at indsamle livsnære og nuancerede

informationer og at tolke disse i forhold til deres kontekst” (Harboe 2006:32-‐33). Dette speciale

gør udelukkende brug af kvalitative metoder.

1.4.1 Det kvalitative interview

På baggrund af resultaterne af analysens første og anden del, vil jeg foretage nogle

dybdegående kvalitative forskningsinterview med tre udvalgte respondenter. Målet er at

opnå en større forståelse for forbrugernes forventninger og præferencer til


11/77

casevirksomhedernes kommunikation af CSR. Selve forskningsinterviewene vil blive udført,

som det Kvale og Brinkmann (2009) kalder det semistrukturerede livsverdensinterview.

Denne interviewform defineres som følgende: ”et interview, der har til formål at indhente

beskrivelser af den interviewedes livsverden med henblik på at fortolke betydningen af de

beskrevne fænomener”(s.19). Et forskningsinterview kendetegnes ved at være en professionel

samtale, hvor der konstrueres viden mellem intervieweren, som i dette tilfælde er mig, og den

interviewede. Et interview er således en udveksling af synspunkter mellem to personer, der

taler sammen om et bestemt emne (Kvale & Brinkmann 2009:18). Set i forhold til specialets

videnskabsteoretiske ståsted, hermeneutikken, er de kvalitative interviews velegnet at

anvende, da jeg fortolker en mening af interviewene på baggrund af min forforståelse for

emnet. Hermeneutikken kan således: ”lære kvalitative forskere at analysere deres interview

som tekster og for eksempel se ud over her og nu i interviewsituationen og være opmærksomme

på den kontekstuelle fortolkningshorisont betinget af historie og tradition” (Kvale & Brinkmann

2009:69). Ved at anvende det kvalitative forskningsinterview som metode, er det således ikke

målet at lave en generalisering af forbrugernes forventninger og præferencer for

modevirksomhedernes CSR-‐kommunikation.

1.4.1.1 Udvælgelse af respondenter

Respondenterne til de kvalitative forskningsinterviews er udvalgt ved hjælp af mit eget

sociale netværk. Denne metode kaldes ifølge Halkier (2008) for snowball sampling. Her

rekrutteres således respondenter ved at bede personer fra eget netværk om at finde nogen fra

deres netværk, da det er vigtigt, at jeg og respondenterne ikke kender hinanden i forvejen (s.

31-‐32). De udvalgte respondenter blev i dette tilfælde rekrutteret ved hjælp af en

arbejdskollega, hvor jeg har opstillet nogle screeningskriterier på forhånd, som er velegnet

når man rekrutterer fra sit netværk (Halkier 2008:32). Disse kriterier blev opstillet i form af

krav til respondenternes livsfaser. Ifølge Kongsholm (2007) findes der 17 forskellige livsfaser,

som går fra før-‐fødsel hvor man bliver undfanget til de afhængige, hvor man på grund af

alderdom har brug for omsorg og pleje (s. 72-‐76). Jeg ønskede således at finde

modeinteresserede kvindelige respondenter, som var i forskellige livsfaser, for at give et

mere nuanceret billede af forbrugerens holdning til virksomhedernes CSR. Derfor er der

udvalgt respondenter, hvor de befinder sig i henholdsvis identitetsfasen, etableringsfasen og

selvrealiseringsfasen. Identitetsfasen er kendetegnet ved at man er færdig med sin


12/77

ungdomsuddannelse, har fået kørekort, og eventuelt valgt en videregående uddannelse. Man

har fokus på de nye ting såsom lejlighed, rejser, nye venner, og nye kærester, og derfor er der

også fokus på det ydre, da man skal se godt ud. I identitetsfasen er der således fokus på at

finde ud af, hvem man er (Kongsholm 2007:74). Etableringsfasen er kendetegnet ved, at man

har færdiggjort sin uddannelse, startet på sin karriere og eventuelt fundet en partner, som

man er flyttet sammen med. Her er der fokus på parforholdet, fælles oplevelser og det nye

hjem (Kongsholm 2007:74). I selvrealiseringsfasen er børnene flyttet hjemmefra, økonomien

er god, og der er fokus på karriere, fritidsinteresser og venner. Derudover tillader økonomien

selvforkælelse, rejser og et større personligt forbrug (Kongsholm 2007:75). På baggrund af

disse kriterier er følgende respondenter udvalgt:

• Anne: 21 år, bor i Århus, studerer HA Erhvervsøkonomi, arbejder ved siden af studiet i

en tøjbutik.

• Line: 30 år, bor i Århus, arbejder med online marketing

• Bente: 55 år, bor i Århus, arbejder som leder inden for kundeservice

Transskriberinger af de tre interview er at finde i bilag 7, 8 og 9. Selve transskriberingen af

interviewene er skrevet så ordret så muligt. Derfor vil fraser som ”øhh” også være

transskriberet. Kortere pauser er markeret med tre gange punktum: ”…”. I selve analysen og

citering af interviewene vil jeg dog udelade forstyrrende fyldord, og dermed gengive citaterne

i en skriftlig stil, da ordret transskription af talesprog kan være vanskeligt at forstå i en

skriftlig form (Kvale & Brinkmann 2009:307).

1.4.1.2 Udformning af interviewguide

Til at hjælpe med at strukturere interviewet og sikre en besvarelse af problemformulerings

spørgsmål, har jeg på forhånd lavet en interviewguide (bilag 6). Interviewguiden fungerer

som en rettesnor i selve interviewsituationen, men med mulighed for at stille uddybende

supplerende spørgsmål til respondenterne.

De første spørgsmål skal afdække respondenternes holdning til CSR i modebranchen generelt,

samt hvilken form for forbrugertype de kan siges at være. Det fjerde spørgsmål skal

undersøge hvilke CSR ansvarsområder, som respondenterne finder vigtige fremfor andre, og

dermed også de værdier de vægter højst. Dernæst spørges der ind til respondenternes

foretrukne form for CSR kommunikation, for at finde frem til hvilke kommunikationskanaler

de foretrækker, samt hvor opsøgende de selv er i forhold til viden om virksomhedernes CSR.


13/77

Herefter stilles der spørgsmål til respondenternes præferencer i forhold til eksempler på de

to casevirksomheders CSR kommunikation, samt hvad de finder mest troværdigt. Herunder

også om de har forskellige forventninger til virksomhedernes kommunikation set i forhold til

brandets pris. Interviewguiden rummer i alt 13 vejledende spørgsmål.

1.4.1.3 Udførelse af interview

Interviewene fandt sted hjemme hos de forskellige respondenter, for at gøre stemningen

behagelig og let for dem. Inden selve interviewet forklarede jeg om emnet og hvilket formål

interviewene havde. De blev således introduceret til CSR begrebet og de to

casevirksomheders forskellige CSR kommunikation. Dertil havde de mulighed for at stille

spørgsmål, hvis der var noget, de var i tvivl om. Selve interviewene blev udført på samme

måde, hvor jeg styrede samtalen ud fra min interviewguide. Interviewguiden fungerede netop

som en overodnet guide, og nogle af spørgsmålene er derfor udelukket i selve interviewet, da

respondenterne svarede på dem i forbindelse med et andet spørgsmål. Hvert at de tre

interviews havde en gennemsnitstid på ca. 30 minutter til selve besvarelsen af spørgsmålene.

Dertil var der naturligvis afsat yderligere tid til introduktion af emnet samt en høflig afsked.

Under alle de tre interviews var der er behagelig stemning, hvor der også var plads til latter,

hvilket gjorde at respondenterne slappede mere af. Jeg kunne dog godt fornemme at særligt

den yngste forbruger Anne meget gerne ville svare det, som hun troede, at jeg synes var

rigtigt, hvilket kan vidne om, at hun stadig er i en letpåvirkelig alder. Derudover blev min

egne evner som interviewer generelt sat på prøve, hvilket gjorde at jeg sommetider ikke fik

stillet uddybende spørgsmål til respondenternes svar. Dermed kan besvarelserne nogle gange

forekomme lidt overfladiske og uden yderligere uddybning af respondenternes svar.

1.4.2 Analysestrategi

Til at analysere 1. del af analysen som er casevirksomhedernes kommunikationskanaler, gør

jeg brug af den kvalitative analyseform teoretisk læsning. Ved teoretisk læsning analyseres

teksten ved hjælp af den teoretiske viden, som forfatteren har om emnet (Kvale og Brinkmann

2009:262). Ved denne analyseform skal der ikke overholdes en specifik metodisk procedure, i

stedet er bevisbyrden på forfatterens, og dermed min evne til at ”kontrollere de fremsatte

fortolkninger og evne til at argumentere overbevisende for, at de fremsatte fortolkninger er

troværdige” (Kvale og Brinkmann 2009:65). I forhold til den valgte videnskabsteoretiske


14/77

tilgang, som er hermeneutikken, stemmer den teoretiske læsning godt overens med ideen om,

at fortolkningen sker på baggrund af forfatterens, og dermed min forforståelse.

Til analysens 2. Og 3. del, foretager jeg udover teoretisk læsning en såkaldt tematisk kodning,

der er velegnet til at strukturere analysen. Kodning bliver af Halkier (2008) beskrevet som ”de

foreløbige mærkater, som undersøgeren sætter på mindre bidder af tekstdata” (s. 73). Kodning

er dermed velegnet til at skabe overblik over datamateriale, og få det sat i system.

2. del af analysen tager udgangspunkt i nogle tekster fra casevirksomhedernes hjemmesider,

som beskriver deres forskellige CSR tiltag. Her er fokus på, hvad de kommunikerer, og

hvordan det afspejles i teksten. For at strukturere denne del af analysen, inddeler jeg

teksternes indhold i nogle kategorier, for at fastlægge hvad virksomhederne lægger vægt på i

deres CSR kommunikation. Først bestemmer jeg således hvilke appelformer, som

casevirksomhederne anvender i deres kommunikation. Herefter tager jeg udgangspunkt i

Rokeach (1979) terminale og instrumentale værdier, for at fastlægge hvilke værdier de to

casevirksomheder anvender i deres CSR-‐kommunikation. Rokeach’s værdier bliver

introduceret i specialets teoretiske del. Resultaterne af denne analyse sammenlignes

efterfølgende med Schmeltz (2011) resultater af hendes forbrugerundersøgelse.

I analysens 3. del inddeler jeg, på baggrund af de tre interviews, forbrugernes svar i tre

overordnede kategorier, som skal bidrage til besvarelsen af problemformuleringens

underspørgsmål vedrørende forbrugernes forventninger og præferencer til

modevirksomhedernes CSR-‐kommunikation. Hertil inddrager jeg resultaterne af første og

anden del af analysen samt den gennemgåede teori vedrørende kommunikationsstrategier,

eksplicit og implicit CSR kommunikation, appelformer, værdier, og i særdeleshed Schmeltz

(2011) resultater af hendes forbrugerundersøgelse.

1.5 Afgrænsning

Denne opgave har til formål at undersøge forbrugernes forventninger og præferencer til

modebranchens kommunikation af CSR. Der tages derfor ikke stilling til case

virksomhedernes forskellige CSR tiltag, men derimod kommunikationen af disse. Dog vil der

også undersøges forbrugernes generelle holdning til CSR. Som eksempler på

casevirksomhedernes CSR-‐kommunikation, vil der udelukkende tages udgangspunkt i deres

hjemmesider. I selve forbrugerundersøgelsen vil målgruppen være begrænset til værende

kvinder.


15/77

Del 2 – Det teoretiske felt

2. Teoriafsnit

Følgende teoriafsnit skal bidrage til forståelsen af dette speciales centrale emner, som er CSR

og forbrugerne. For at skabe en overordnet grundopfattelse af opgavens centrale felt;

Corporate communication, vil der først være en kommunikationsteoretisk introduktion, hvor

corporate communication feltet præsenteres samt de forskellige kommunikationsparadigmer.

Herefter vil CSR begrebet præsenteres. Dernæst vil stakeholderbegrebet og forbrugerne

præsenteres, hvorefter mulige kommunikationsstrategier af CSR vil blive introduceret.

2.1 Kommunikationsparadigmer

Kommunikation kan have mange forskellige betydninger, afhængigt af den konktekst man

fokuserer på. Heath & Bryant (1992) skelner mellem to paradigmer eller grundopfattelser af

kommunikation; transmissionparadigmet og interaktionsparadigmet.

I transmissionparadigmet antages en snæver opfattelse og ser kommunikation som

”overførslen af et budskab fra en afsender til en modtager”. Her ses kommunikation således

som en afsenderstyret begivenhed, der har til hensigt at skabe en effekt hos modtageren

(Kolstrup et al. 2014:284)

Ved interaktionsparadigmet har man en bredere opfattelse og ser kommunikation som

”skabelsen af mening gennem interaktion mellem mennesker”. Her ses kommunikation således

som en dynamisk proces, hvor både afsender og modtager fungerer som aktive deltagere

(Kolstrup et al. 2014:284). Dette speciale giver således eksempler for begge paradigmer i den

senere analyse af modevirksomhedernes CSR-‐kommunikation.

2.2 Corporate communication

Corporate communication er et overordnet strategisk begreb for virksomhedens samlede

kommunikation. Begrebet defineres som følgende: ”Corporate communication is a

management function that offers a framework for the effective coordination of all internal and

external communications with the overall purpose of establishing and maintaining favourable

reputations with stakeholder groups upon wich the organization is dependant” (Cornelissen

2011:5). Hvis en virksomhed skal være succesfuld, skal den forekomme troværdig overfor

dens stakeholdere. Dette gøres bedst ved at have en holistisk tilgang til virksomhedens


16/77

kommunikation, og dermed have en ensartet og harmoniseret kommunikation både internt

og eksternt.

Historisk set har virksomhedernes behov for at kommunikere til deres stakeholdere

eksisteret siden den industrielle revolution i slutningen af 1800 tallet og begyndelsen af 1900

tallet. Her bestod kommunikation mest af promotion og diverse salgs aktiviteter, som ofte

blev udformet af eksterne presse agenter, promotere og lign., som var hyret til opgaven. Ofte

var reklamerne overdrevet og på grænsen til løgne. Der var på dette tidspunkt ingen

lovgivning eller krav om, at reklamerne ikke måtte være vildledende. I takt med samfundets

udvikling i 1930’erne og frem, som gik fra masseproduktion og masseforbrug til øget

konkurrence, hårdere økonomiske vilkår og diverse lovgivningsmæssige udfordringer, blev

kommunikationskyndige nødt til at udvikle nye værktøjer og strategier for at følge

udviklingen. Den generelle befolkning blev mere oplyste og stillede dermed højere krav til

virksomhederne. Virksomhederne indså derfor, at det var nødvendigt med en mere konstant

form for ekstern kommunikation, og dermed blev begreberne public relations og marketing

gjort til interne særskilte funktioner i virksomhederne i stedet for den før mere sporadiske

hyrring af eksterne eksperter (Cornelissen 2011: 14-‐17).

Begrebet corporate communication blev en realitet i 1980-‐90 erne. Indtil da, havde public

relations og marketing som nævnt været opdelt men blev nu mere og mere integreret, og

kunne derved udnytte hinandens ekspertise. Gennem denne integration tager corporate

communication et holistisk perspektiv over de enkelte discipliner og bringer dem derved

sammen. Dette er med til at optimere kundeloyaliteten, skabe brand awareness og dermed øge

konkurrenceevnen. Kotler forklarer dette paradigmeskift med følgende citat: ”There is a

genuine need to develop a new paradigm in which these two subcultures (marketing and public

relations) works most effectively in the best interest of the organization and the publics it serves”

(Cornelissen 2011:16).

Hermed er det overordnede begreb Corporate Communication blevet kort præsenteret. Det

efterfølgende afsnit vil beskrive og definere corporate social responsibility begrebet, som er

et begreb, der hører under corporate communication paraplyen.

2.3 Corporate social responsibility

Corporate social responsibility, herefter kaldet CSR, betyder i korte træk at virksomhederne

skal udvise socialt ansvar overfor sine stakeholdere. CSR opstod for alvor i 1960’erne, hvor


17/77

der kom mere og mere litteratur om emnet (Morsing & Beckmann 2006:15). Særligt i USA var

der i 1960’erne flere forskellige sociale bevægelser, såsom borgerrettigheder, kvinders

ligestilling, forbrugerrettigheder og miljømæssige bevægelser, som skabte fokus omkring

nogle emner, som virksomhederne ikke kunne overhøre (Carroll & Shabana 2010:87).

Virksomhederne skulle nu tage højde for de nye sociale lovgivninger, som gjorde miljøet,

medarbejdere og kunderne til legitime stakeholdere for denne tids virksomheder (Carroll

1991:39). Selve virksomhedens sociale ansvar og det økonomiske aspekt af en forretning blev

dog på dette tidspunkt ikke kædet sammen: ”social responsibility was driven primarily by

external, socially conscious motivations, and businesses were not looking for anything specific in

return” (Caroll & Shabana 2010:87). Først i 1980’erne blev der skabt en sammenhæng mellem

virksomhedernes CSR initiativer og deres finansielle performance, og denne tid blev således

kaldt: ”The beginning of the ’corporate/business ethics’ stage, wherein the focus became

forstering ethical corporate cultures” (Caroll & Shabana 2010:88).

Begrebet CSR er defineret af mange og i forskellige perspektiver. Europa Kommissionen

(2011) har ændret deres definition fra værende: ”a concept whereby companies integrate

social and environmental concerns in their business operations and in their interaction with

their stakeholders on a voluntary basis” (s.3). til en mere overordnet definition:”the

responsibility of enterprises for their impacts on society” (European Comission 2011:6).

Brown & Dacin definerer CSR som følgende: ”CSR is defined as the organization’s status and

activities with respect to its perceived societal obligations”(Morsing & Beckmann 2006:17).

Frankental definerer således: “CSR is about the extent to which a company is prepared to

examine and improve its impact on all those affected by its activities and to view its long-‐term

reputation within the context of the social and ecological sustainability of its

operations”(Morsing & Beckmann 2006:17).

Ifølge Coombs og Holladay (2012) skal CSR være en frivillig handling, som er uafhængig af

lovgivningen, og som gør noget ekstra. De definerer begrebet som følgende: “ CSR is the

voluntary actions that at corporation implements as it persues its mission and fulfills its

perceived obligations to stakeholders, including employees, communities, the environment, and

society as a whole” (s.8). De forskellige definitioner vidner om et komplekst begreb, som er I

konstant udvikling. Den mest kendte definition af CSR begrebet er fra Carroll (1979), som

definerer CSR som følgende: “the social responsibility of business encompasses the economic,


18/77

legal, ethical and discretionary expectations that society has of organizations at a given point in

time” (s. 500). I forlængelse af denne definition introducerede Carroll (1991) sin “Pyramid of

Corporate Social Responsibility”, som lister fire sociale ansvarsområder, som skal udgøre en

total række af virksomhedens CSR områder; de økonomiske, de lovmæssige, de etiske og de

filantropiske ansvarsområder (s.40). Fig. 1 – Pyramid of Corporate Social Responsibility

Nederst i pyramiden er de økonomiske ansvarsområder. Disse danner fundamentet for de

øvrige ansvarsområder, da virksomheden først om fremmest skal skabe profit for at eksistere

og tage hånd om de andre ansvarsområder. De økonomiske ansvarsområder indebærer, at

virksomheden skal søge at skabe så stor profit som muligt og gøre det konsekvent, den skal

også sørge for at have en stærk konkurrenceevne,og den skal opretholde en stor operationel

effektivitet (Carroll 1991:40). Dernæst er virksomhedens lovmæssige ansvarsområder, hvor

virksomheden skal sørge for at overholde loven og diverse regulativer. Derudover skal

virksomheden fremstå som en lovlydig corporate citizen, udføre deres lovmæssige

forpligtelser, og skabe produkter/service der overholder lovmæssige krav. De lovmæssige

ansvarsområder kan siges at være på lige fod med de økonomiske, da det er en

grundlæggende forskrift for måden at føre forretning på (Carroll 1991:40-‐41). De etiske

ansvarsområder afspejler de etiske værdier og normer, som samfundet forventer, at

virksomhederne efterlever, men som endnu ikke er en del af de lovmæssige krav.

Virksomhederne skal således performe i overensstemmelse med samfundets forventninger og


19/77

etiske normer, de skal anerkende og respektere nye etiske og moralske normer, som

samfundet optager, de må ikke gå på kompromis med etikken for at opnå deres

forretningsmæssige mål, og de skal identificere god corporate citizenship som værende det

,der er forventet rent etisk og moralsk. Slutteligt skal virksomheden anerkende, at dens

integritet og etik går udover de lovmæssige krav. (Carroll 1991:41). De filantropiske

ansvarsområder kan ses som virksomhedens velgørende arbejde. Dette kan være i form af

donationer af økonomisk, tidmæssig, og arbejdsmæssig art til humanitære programmer. Der

er her tale om frivillige handlinger, som sker på baggrund af samfundets forventninger til

virksomheden. Derudover forventes det, at virksomheden bidrager til kunstverdenen,

engagerer sig i velgørende aktiviteter i lokalsamfundet, levere hjælp til uddannelsesområder,

og til sidst involverer sig frivilligt i at højne lokalsamfundets livskvalitet (Carroll 1991: 41-‐42).

Carroll (1991) forklarer, at selvom de enkelte ansvarsområder er opdelte i modellen, skal de

ses som en samlet enhed af virksomhedens CSR (s. 42). I flere af ansvarsområderne skal

virksomheden agere som en god corporate citizen, som henviser til de aktiviteter

,virksomheden påtager sig for at udføre deres pligt som medlemmer af samfundet

(Cornelissen 2011:235). Begrebet corporate citizenship defineres som følgende: ”The

contribution a company makes to society through its core business activities, its social

investment and philanthropy programmes, and its engagement in public policy. The manner in

which a company manages its economic, social and environmental relationships, as well as those

with different stakeholders, in particular shareholder, employees, customers, business partners,

governments and communities determines its impact” (Cornelissen 2011:235).

Når virksomheder vælger at beskæftige sig med CSR, kan der være mange bevæggrunde for

dette. Carroll (1999) lister fire tilgange til CSR-‐ledelse, som er baseret på virksomhedens

motiver for at anvende CSR. Der er således tale om økonomiske motiver, hvor CSR skal skabe

værdi for virksomheden i form af overskud, konkurrencemæssige fordele og lignende. De

politiske motiver, hvor virksomheder føler sig forpligtet til at tage socialt ansvar og bruger

dette ansvar til at legitimere virksomheden og sikre opbakning blandt befolkningen. Ved de

samfundsmæssige og etiske motiver søger virksomheden harmoni og interaktion med deres

interessenter/stakeholdere. Ved at afkode stakeholdernes krav og ønsker kan virksomhedens

således integrere dem i deres overordnede strategi (Nielsen og Thomsen 2008:2).

Virksomhederne kan dermed have forskellige motiver for at beskæftige sig med CSR. Uanset

definition og perspektiv er det overordnede tema, at virksomhederne skal udvise social


20/77

ansvarlighed, hvad enten det er for at styrke dets konkurrenceevne eller for at tjene det

samfund, vi befinder os i. Som Podnar (2008) udtrykker sig om de forskellige tilgange til CSR:

”However, the majority of approaches to understanding CSR have something in common: they all

acknowledge that companies have responsibilities towards the society and environment that go

beyond their own interests and legal obligations” (s. 75).

Hermed er CSR begrebet blevet introduceret og defineret. Følgende afsnit vil kort introducere

begrebet bæredygtighed, som er blevet en væsentlig del af modebranchens CSR tiltag.

2.3.1 Bæredygtighed

Inden for modebranchen bliver der i de forskellige modevirksomheder fokuseret meget på

bæredygtighed, når det kommer til deres CSR strategi, og derfor vil begrebet kort

introduceres.

Ifølge Steurer et al. (2005) adskiller CSR sig fra begreber som sustainable development og

corporate sustainability ved at være et frivilligt ledelsesredskab, som afhænger kraftigt af

stakeholdernes ønsker, hvor de to andre opfattes som en guide, der afhænger af samfundets

opfattelse (S. 274). Sustainable development, på dansk bæredygtig udvikling, blev

introduceret i 1987 i den såkaldte Brundtland Report udviklet af FN, og er den mest

benyttede definition. Bæredygtig udvikling er således defineret som:” Development that meets

the needs of current generations without compromising the ability of future generations to meet

their needs and aspirations” (Steurer et al. 2005:264). I forlængelse af dette definers Corporate

sustainability således: “ For the business enterprise, SD means adopting business strategies and

activities that meet the needs of the enterprise and its stakeholders today while protecting,

sustaining and enhancing the human and natural resources that will be needed in the future”

(Steurer et al 2005: 274). Der er således flere forskellige begreber inden for CSR og

bæredygtighed, hvilket vidner om, at det er et komplekst område der er i konstant udvikling.

2.4 Virksomhedens stakeholdere

Forbrugerne, som er en central figur i denne opgave, hører indenfor

virksomhedskommunikation feltet under virksomhedens eksterne stakeholdere. Derfor vil

stakeholder begrebet nu kort blive defineret og forklaret for at opnå en overordnet forståelse

for feltet. Dernæst vil stakeholder gruppen forbrugerne blive introduceret og relateret til CSR

begrebet.


21/77

Den mest kendte definition af stakeholdere kommer fra Edward Freeman, som definerer

begrebet som følgende: ”A stakeholder is any group or individual who can affect or is affected

by the achievement of the organization’s purpose and objectives” (Cornelissen 2011:42).

Dermed er alle, der har interesse i virksomhedens gøremål, betegnet som stakeholder. Det

omfatter således både interne og eksterne stakeholdere. En stake bliver i forlængelse heraf

defineret som: ”an interest or a share in an undertaking, that can range from simply an interest

in an undertaking at one extreme to a legal claim of ownership at the other extreme”

(Cornelissen 2011:42). Som en supplering til de ovenstående definitioner har Freeman

inddelt de forskellige stakeholdere i tre kategorier:

Equity stakes: Dem, der har ejerskab over virksomheden, såsom direktører og aktionærer.

Market stakes: Er dem, der har en økonomisk interesse i virksomheden uden at have en

interesse for ejerskab, eksempelvis ansatte og kunder. Influencer stakes: Er den gruppe, der

ikke har hverken økonomisk interesse eller ejerskab, eksempelvis miljøorganisationer

(Cornelissen 2011:43).

Inden for CSR feltet spiller stakeholdernes meninger en væsentlig rolle. Europa

kommissionen skriver følgende om virksomhedernes CSR strategier, at de er en respons på

diverse sociale, miljømæssige og økonomiske krav, og fortsætter, at hvis ikke disse krav

efterleves: ”society could place increasing costs on unsustainable business practices, and

customers may not choose to purchase associated products and services. Ultimately, this process

may alienate the company from the rest of society, resulting in reduced reputation, increased

costs and decreasing shareholder value through erosion of its licence to operate”(Steurer et al.

2005:265). Dette citat viser hvor indflydelsesrige stakeholderne er, og at virksomhederne

ikke har råd til at ignorere dem.

Ifølge Freeman skal virksomhederne skabe gode forbindelser til deres stakeholdere, som en

del af deres strategiske ledelse. Målet er at forene virksomhedens og stakeholdernes

ressourcer og dermed skabe win-‐win situationer og synergi. Freeman fortsætter med at

pointere, at stakeholderne kan have andre værdier end de rent økonomiske og derved kan

blive utilfredse med virksomhedens beslutninger. Det er derfor lederens opgave:”to handle

the dilemmas and conflicts that arise by understanding the expectations and values of the

stakeholders and by building up a sense of confidence and loyalty” (Morsing og Beckmann

2006:282). Når virksomhederne skal identificere og klassificere de forskellige stakeholdere i


22/77

forhold til hvor vigtige de er, og hvilken kommunikationsstrategi der skal anvendes, kan de

gøre brug af stakeholder salience modellen: Fig. 2 – stakeholder salience model:

Gennem denne model bliver stakeholderne delt op i forhold til tre kerne egenskaber; power –

stakeholdernes magt over virksomheden, legitimacy – legitimiteten af stakeholdernes krav, og

urgency – i hvilken grad der kræves øjeblikkelig handling. Denne opdeling resulterer således i

syv forskellige typer stakeholdere, som er afhængige af, hvor mange af de tre egenskaber de

besidder (Cornelissen 2011:45). Dormant stakeholders, Discretionary stakeholders og

Demanding Stakeholders er alle stakeholdergrupper, der kun besidder en af de tre

egenskaber. Dorminant stakeholders, Dangerous stakeholders og Dependent stakeholders

tilhører alle den gruppe af stakeholdere, der betegnes som expectant stakeholders, hvilket er

grupper, der besidder to af de tre egenskaber. Den sidste gruppe af stakeholdere er Definitive

stakeholder, som besidder alle tre egenskaber, og dermed er den mest vigtige

stakeholdergruppe at beskæftige sig med for virksomhederne. (Cornelissen 2011: 45-‐47). Ved

hjælp af denne model kan virksomhederne således fastslå, hvilken kommunikationsstrategi

de skal anvende i forhold til de enkelte stakeholdergrupper.

Ifølge Driscoll og Starik (2004) er miljøet en overset stakeholder, og de hævder, at denne skal

ses som en primær stakeholder, da miljøet kan have en stor indvirkning på virksomheden (s.

56). De hævder således, at hvis man sætter magt, legitimitet og urgency i et økologisk

bæredygtigt perspektiv, så besidder miljøet alle tre egenskaber (Driscoll og Starik 2004:62).


23/77

Hermed er stakeholderbegrebet blevet introduceret og defineret. Følgende afsnit vil

koncentrere sig om stakeholdergruppen forbrugere.

2.5 Forbrugerne og CSR

Forbrugerne er en vigtig stakeholder for virksomhederne, da det jo i sidste ende er dem, der

skal købe produkterne. Når en forbruger skal købe et produkt, går vedkommende igennem en

proces også kaldet købsbeslutningsprocessen. Beckmann (2006) har taget udgangspunkt i

den traditionelle købsbeslutningsproces og tilpasset dem i en CSR kontekst. Den oprindelige

udgør ”need recognition, information search, evaluation of alternatives, purchase, post-‐purhase

activities og evaluation of experience with the product or service” (Morsing og Beckmann

2006:168). Hertil har Beckmann (2006) på baggrund af undersøgelser vedrørende

forbrugeres syn på CSR udformet fire etaper. Den første er baseret på need recognition og

viser, at størstedelen af forbrugere viser interesse for CSR, men er ikke umiddelbart klar over,

at mange virksomheder anvender CSR. Den anden er information search and evaluation of

alternatives, som viser, at forbrugere har en generel positiv holdning til virksomheder, der

bruger CSR. Dette kompliceres dog af omdømme, forbrugernes personlige holdning til det

anvendte CSR tiltag og lignende. Den tredje er purchase intentions som viser, at de fleste

forbrugere ikke vil gå på kompromis med pris og kvalitet. Samtidig er forbrugere mere

sensitive over for dårlig omtale end for den gode. Den sidste er Post-‐purchase experiences, som

viser, at hvis der har været en dårlig oplevelse med produktet, vil kunden ikke komme igen til

trods for virksomhedens CSR aktiviteter (Morsing og Beckmann 2006:172). Beckmann

pointerer yderligere, at det er et kompliceret felt, da forbrugerne er svære at opdele i målbare

kasser, da der er individuelle, sociale og nationale forskellige mellem dem (Morsing og

Beckmann 2006:172).

Der findes således mange forskellige slags forbrugere, samt teorier om deres motiver for at

vælge et givent produkt frem for et andet. I det kommende afsnit vil to forbruger typer blive

gennemgået, samt de motiver der generelt driver disse typer. Det drejer sig om den

postmoderne forbruger, som fungerer som en overordnet betegnelse, samt den politiske

forbruger, der er mere specifikt defineret.


24/77

2.5.1 Den postmoderne forbruger

Når forbrugere i dag vælger at købe et produkt eller en ydelse, ligger der meget mere bag

deres valg, end den umiddelbare funktionelle værdi som produktet besidder. Produktets

symbolske betydninger, altså det de kommunikerer, betyder således meget for den

postmoderne forbruger. Set ud fra et branding perspektiv kan de symbolske betydninger

deles op i to grene: den ydre, social-‐symbolism, som henviser til den måde, hvorpå forskellige

brands kan bruges til at kommunikere til andre, hvilken person man gerne vil opfattes som

værende. Den anden gren er den indre self-‐symbolism, som henviser til at et brands brug af

kommunikation, kan bruges til at fortælle os, hvem vi er, eller hvem vi har lyst til at være

(Rosenbaum-‐Elliott et al.2011:48). Derved kan selve forbruget af et produkt ses som en form

for identitetsskabende proces. Produkterne får gennem kommunikation og forbrug nogle

kulturelle betydninger, som man som forbruger optager som sine egne. Set i forhold til de to

casevirksomheder, kan deres kommunikation af deres CSR tiltag således skabe nogle

kulturelle og symbolske betydninger, som vi forbinder med selve tøjet og gennem vores

forbrug derved støtter og optager som egne holdninger eller værdier. Den moderne forbruger

skaber som nævnt sin identitet gennem blandt andet forbrug. Dog kan man rumme flere

forskellige opfattelser af sig selv eller roller, afhængig af hvilken social kontekst man befinder

sig i (Rosenbaum-‐Elliott et al.2011:50).

Berner og Tonder (2003) har listet en række karakteristika som kendetegner den

postmoderne forbruger. De hævder såledels følgende: den postmoderne forbruger skaber sin

identitet gennem forbrug med fokus på symbolske værdier fremfor de funktionelle. De er

meget individualistiske i deres forbrug, og de er ikke loyale overfor brands eller produkter. De

søger øjeblikkelig tilfredsstillelse, og fokuserer på facts når virksomhedens troværdighed

skabes. De søger information og kræver mere end det rent funktionelle af produktet. Til sidst

har den postmoderne flere forskellige livsstile og lever ikke efter de traditionelle sociale

værdier (s.5).

2.5.2 Den politiske, grønne og etiske forbruger

Selve begrebet den politisk forbruger opstod i Danmark i 1995 i kølvandet på to store

boykotaktioner mod henholdsvis Shell og den franske præsident Jacques Chirac (Sørensen

2004:10). Den politiske forbruger defineres af instituttet for fremtidsforskning som følgende:

”Det politiske forbrug kan beskrives som en adfærd, hvor der i forbrugsvalget mellem


25/77

producenter eller produkter lægges vægt på bevidste holdninger eller værdier, der retter sig mod

fælleskabet” (Sørensen 2004:14). Det politiske forbrug er ifølge definitionen

fælleskabsfremmende, og kan ifølge Sørensen (2004) påvirkes på to måder. Man kan tage et

fravalg af produkter, som ikke lever op til de krav, holdninger og værdier som forbrugeren

stiller. Eller man kan foretage et positivt tilvalg af produkter, som leve op til de stillede krav.

Begge valg kan være en form for politisk forbrug hvis ”handlingerne orienteres mod

fælleskabet og inddrager et helhedssyn i valget/fravalget af varerne, der rækker ud over snævre

personlige interesser”(s.14-‐15). Sørensen (2004) argumenterer yderligere, at den politiske

forbruger i praksis koncentrerer sig om en smal dagsorden, der omhandler miljø, dyrevelfærd

og sociale forhold for mennesker i den tredje verden. Derudover er valget og fravalget altid

styret af den enkelte forbrugers politiske præferencer. Som politisk forbruger behøver man

ikke benytte sig at begge strategier, men Sørensen pointerer, at de oftest hører sammen. Ved

fravalget/boykottet af et givent produkt vælger man ofte et andet til, der lever op til de

stillede krav (s.15).

Fromann arbejder også med til-‐ og fravalgsstrategier, som dybest set er de samme, som nævnt

ovenfor. Dog er der et mere overordnet stakeholderperspektiv, hvilket Sørensens tekst ikke

behandler. Fromann definerer således fravalgsstrategier som:”Those were the stakeholder

discontinues providing a resource to a firm with the intention of making the firm change certain

behavior”. Han fortsætter og definerer tilvalgsstrategier som:”Those in which the stakeholder

continues to supply a resource, but with strings attached” (Friedman & Miles 2006:191).

Friedman & Miles (2006) hævder, at ikke alle stakeholder kan benytte disse to strategier, da

det ikke er alle, der er ressourceafhængige af virksomheder og omvendt. Derfor har Friedman

& Miles (2006) tilført yderligere to strategier, som stakeholderne kan benytte. Der er her tale

om voicestrategier og damagestrategier. Voicestrategierne søger at informere, uddanne og

overtale virksomheden til at ændre adfærd. Damagestrategierne kan indeholde

demonstrationer, sabotage og bagtalelse (s.191).

Nært beslægtet med den politiske forbruger er den grønne forbruger og den etiske forbruger.

Ifølge Sørensen (2004) kom begrebet den grønne forbruger frem i 1988 ved udgivelsen af The

Green consumer guide af John Elkington og Julia Hailes. I denne er listet en række

hovedregler, som gælder produkter, den grønne forbruger skal undgå. Det kan eksempelvis

være produkter, der udgør en trussel mod sundheden, forårsager skader på miljøet under

fremstilling, brug eller affald, produkter der bruger for meget energi, skaber unødvendig


26/77

affald, involverer unødig brug af dyr og lignende. Den grønne forbruger benytter sig dog ikke

kun af fravalgsstrategien, men kan gøre brug af det positive tilvalg ved at vælge de mest

miljøvenlige produkter (s. 24).

Ligeledes blev begrebet den etiske forbruger introduceret i 1989 i første nummer af Ethical

Consumer Magazine, og defineres som følgende: ”Etisk forbrug er kort sagt at købe ting, som er

lavet etisk korrekt af virksomheder, som opfører sig etisk korrekt. Etik kan være en subjektiv

betegnelse for både virksomheder og forbrugere, men i ordets sande betydning drejer det sig om

ikke at skade eller udnytte mennesker, dyr og miljø”(Sørensen 2004:25).

Fælles for den politiske, grønne og etiske forbruger er, at der søges en form for ansvarlighed

hos virksomhederne. De må ikke skade mennesker, miljøet eller dyr, og skal således tjene til

fælleskabet.

2.6 Kommunikation af CSR

Det kan for mange virksomheder være en stor udfordring at kommunikere deres CSR

hensigtsmæssigt. Nogle virksomheder kommunikerer deres CSR meget tydeligt og eksplicit,

hvor andre er mere tilbageholdende og kommunikerer mere implicit omkring deres CSR

tiltag. Begrebet CSR kommunikation er ligesom selve CSR begrebet defineret af flere, dog ikke

af særlig mange, og der findes ikke nogen universel definition (Schmeltz 2012:25). Morsing

og Schultz (2006) har lavet en forholdsvis simpel definition af begrebet, som lyder således:

”Communication that is designed and distributed by the company intself about its CSR efforts” (s.

171). Kommunikation af CSR er et komplekst område inden for corporate communication, da

der let kan forekomme en form for skepsis hos virksomhedens stakeholdere, hvis CSR

kommunikationen ikke stemmer overens med det virksomheden rent faktisk gør. Dette

kaldes greenwashing (Schmeltz 2012:26).

Ifølge Nielsen og Thomsen (2008) findes der typisk to slags CSR kommunikationskanaler; de

skriftlige og de mundtlige kanaler. De skriftlige er oftest envejs-‐kommunikation i form af

virksomhedens webside, brochurer, reklameannoncer osv. Der kan dog også være tale om

tovejs-‐kommunikation, som ofte sker via blogs og chat-‐rooms. De mundtlige er delt op i

henholdsvis interne og eksterne arrangementer. De interne arrangementer sker i kraft af

møder, seminarer og workshops, mens de eksterne kan ske via events, jobmesser og lignende

(s.4).


27/77

En af grundstenene inden for corporate communication feltet er den strategiske

kommunikation, som har til formål at beskrive den position, som virksomheden ønsker at

skabe og bibeholde i forhold til deres stakeholdere (Cornelissen 2011:81). Næste afsnit vil

derfor introducere nogle mulige CSR kommunikationsstrategier, som Morsing og Schultz

(2006) har udviklet.

2.6.1 CSR kommunikationsstrategier

Morsing & Schultz (2006) har udviklet 3 strategier for kommunikation af CSR, som de har

lavet på baggrund af Grunig og Hunts PR modeller. Det drejer sig om henholdsvis

stakeholder–informationsstrategien, stakeholder–responsstrategien og stakeholder–

involveringsstrategien (Merkelsen 2010:91). Disse tre strategier vil nu kort blive gennemgået.

Denne teori af Morsing & Shultz er valgt, da den indeholder 3 typer strategier, som

virksomhederne kan anvende, når de kommunikerer deres CSR til deres stakeholdere. Da

stakeholderne, nærmere betegnet forbrugerne, er et væsentligt punkt i dette speciale,

vurderes det hensigtsmæssigt at anvende netop denne teori. Fig. 3. Morsing og Schultz (2006) 3 kommunikations strategier


28/77

2.6.2 Stakeholder-‐informationsstrategien

Stakeholder-‐informationsstrategien har til formål at udbrede objektiv information om

virksomheden til dens stakeholdere via envejskommunikation. Herved tager virksomheden

en proaktiv tilgang til at informere offentligheden om deres CSR, og benytter i høj grad

begrebet sensegiving i deres kommunikation (Merkelsen 2010:93). Kort beskrevet bruges

sensegiving begrebet ofte sammen med sensemaking, som opstår gennem sociale relationer,

og hvordan vi skaber mening omkring ting ved hjælp af kommunikation med og fra andre. Set

fra et organisatorisk synspunkt er sensemaking ”hvor det søges at forstå andres ønsker og krav

og tilskrive det mening” (Merkelsen 2010:89). Sensegiving er dernæst den ledelsesmæssige

procedure, som søger at påvirke stakeholdernes måde at forstå eller skabe mening på.

Ifølge stakeholder-‐informationsteorien skal virksomheden informere dens stakeholdere om

virksomhedens handlinger, beslutninger og gode intentioner, da dette er med til at sikre

stakeholdernes støtte. Dette gøres, da strategien anser stakeholderne som værende

indflydelsesrige, når det gælder enten loyalitet og anbefaling af virksomheden eller omvendt

boykotte og advare imod virksomheden (Merkelsen 2010:93). For at opnå stakeholdernes

støtte skal virksomhedens kommunikation have et konsistent CSR budskab der ”skal udtrykke,

hvordan CSR-‐initiativet har en generel samfundsmæssig relevans, hvordan det er forbundet til

virksomhedens kerneforretning, og at det demonstrerer organisatorisk opbakning” (Merkelsen

2010:94).

2.6.3 Stakeholder-‐responsstrategien

Hvor stakeholder-‐informationsstrategien var baseret på envejskommunikation, er

stakeholder-‐responsstrategien baseret på tovejskommunikation. Ved denne strategi

involverer virksomheden dens stakeholdere ved at foretage markedsundersøgelser eller

meningsmålinger, for at undersøge hvordan virksomhedens CSR strategi kan forbedres. Ved

at involvere stakeholderne forsøger virksomheden, at gøre deres CSR tiltag relevante for

stakeholderne for at opnå deres opbakning, ligesom det blev nævnt i ovenstående citat. Ved

hjælp af stakeholdernes feedback vil virksomheden evaluere om stakeholderne forstår

virksomheden, og om virksomheden forstår stakeholderne (Merkelsen 2010:94). Morsing og

Shultz (2006) argumenterer for, at selv om strategien bygger på en tovejskommunikation, er

den i realiteten overvejende envejskommunikation, da de hævder, at strategien kun har til

formål at overbevise stakeholderne om virksomhedens positive kvaliteter, og stakeholderne


29/77

opfattes som ”passive modtagere af information om virksomhedens initiativer” (Merkelsen

2010:95). De fortsætter med at hævde, at når virksomheden foretager sine undersøgelser, vil

deres spørgsmål ligge inden for en ramme, der ofte giver dem de svar, virksomheden ønsker

at høre. Derved vil kommunikationen søge at støtte og underbygge virksomhedens handlinger

og identitet (Merkelsen 2010:95).

2.6.4 Stakeholder-‐involveringsstrategien

Ved stakeholder-‐involveringsstrategien er der fokus på dialog med stakeholderne.

Stakeholderne bliver dermed involveret i virksomhedens CSR-‐ initiativ. Virksomheden kan

således søge at påvirke stakeholderne, men også selv lade sig påvirke af stakeholdernes

holdninger og derved ændre virksomhedens adfærd, når dette er hensigtsmæssigt. Denne

strategi lægger derfor op til, at virksomheden foretager løbende forhandlinger med

stakeholderne for at kende deres holdninger. Derved sikrer virksomheden sig ”at den er

opdateret, ikke bare i forhold til stakeholdernes aktuelle forventninger, men også i forhold til

virksomhedens egen evne til at påvirke disse forventninger” (Merkelsen 2010:95). Der er altså

ved involveringsstrategien derfor mulighed for at udvikle virksomhedens CSR initiativer i

samarbejde med stakeholderne via løbende dialog, hvor der skal skabes fælles forståelse,

enighed og samtykke.

Ud af de tre strategier argumenterer Morsing og Schultz (2006) for, at stakeholder-‐

involveringsstrategien vil være mest fordelagtig at anvende, hvis virksomhederne skal

tilpasse sig stakeholdernes forventninger, der ofte forandrer sig hastigt (Merkelsen

2010:105). I den senere analyse af casevirksomhedernes kommunikerede CSR vil der blive

redegjort for, hvilke af ovenstående strategier, der hovedsageligt er gjort brug af, når det

gælder modevirksomhedernes strategiske CSR kommunikation. I det følgende afsnit vil

stakeholder feltet dog igen skæres ind til værende forbrugerne, og hvordan CSR kan

kommunikeres til dem.

2.7 Kommunikation af CSR til forbrugerne

Ovenstående afsnit omhandlede mulige strategier, virksomheden kan anvende i deres

kommunikation af CSR til deres stakeholdere. Følgende afsnit vil fokusere på, hvordan

virksomheden bør kommunikere til stakeholdergruppen forbrugerne på den mest

hensigtsmæssige måde. Her vil der især være fokus på implicit og eksplicit CSR

kommunikation, da forbrugernes præferencer for casevirksomhedernes CSR kommunikation

er den del af dette speciales problemformulering. Dertil vil jeg tage udgangspunkt i Schmeltz’s


30/77

(2011) forbrugerundersøgelse. Schmeltz (2011) har i en spørgeskemaundersøgelse fra 2010

undersøgt unge danske forbrugeres holdninger til virksomheders engagement og

kommunikation af CSR. Schmeltzs (2011) undersøgelser tager altså udgangspunkt i en

generel holdning til virksomheders CSR uden at være specifikt koncentreret om en bestemt

branche. Til trods for at dette speciale har sit fokus på modebranchen, mener jeg alligevel, at

Schmeltz resultater er anvendelige i denne sammenhæng, til at give et generelt billede af

forbrugernes syn på CSR kommunikation.

Når der kommunikeres direkte til forbrugerne, sker det ofte via marketing eller

markedskommunikation. Denne kommunikationsform har til formål at påvirke kunderne og i

sidste ende øge salget. Forbrugerne opfatter dog ikke alle former eller kanaler for

kommunikation som lige troværdige og foretrækker derved medier, hjemmesider og

rapporter fremfor reklamer, da de førstnævnte kan rumme mere kompleks information

(Nielsen og Thomsen 2008:6). En form for markedskommunikation er cause-‐related

marketing som ofte forbindes tit med CSR kommunikation. Cause-‐related marketing hører

under begrebet corporate societal marketing (CSM), der defineres som følgende: ”marketing

efforts that have at leas tone economic objective related to social welfare and use the resources

of the company and/or its partners”. Dette inkluderer også andre aktiviteter som eksempelvis

filantropi og frivilligt arbejde (Kotler et. Al. 2009, s. 792). Ifølge Kotler et. Al. (2009) fungerer

virksomhedens bidrag til en given sag, som et link til forbrugerne der direkte eller indirekte

indgår i en omsætningsskabende transaktion med virksomheden (s. 792). Dermed kan cause-‐

related marketing bidrage til at opbygge og tilføje værdi til virksomhedens brand (Nielsen og

Thomsen 2008:6).

2.7.1 Implicit og eksplicit kommunikation til forbrugerne

Som nævnt indledningsvis i dette speciale, har tidligere undersøgelser vist, at forbrugerne har

reservationer over for en eksplicit CSR kommunikation. Især de danske forbrugere har en

tendens til at være skeptiske overfor virksomheders CSR kommunikation. Samtidig finder de

danske forbrugere CSR som værende den vigtigste faktor, som medvirker til et positivt

omdømme. Virksomhederne må derfor ikke virke for ivrige i deres CSR kommunikation, da

det kan skabe tvivl hos forbrugeren omkring virksomhedens troværdighed, hvilket skaber det

såkaldte promoters paradox (Schmeltz 2011:31). Derfor skal virksomhederne være meget

omhyggelige når de vælger deres CSR kommunikationsstrategi: ”Thus, companies are faced

with a problem how to engage in communication without over-‐communicating the CSR


31/77

practices” (Podnar 2008:78). Ifølge Schmeltz (2011) har CSR litteraturen hidtil hævdet, at

virksomhedens CSR tiltag skal passe med dens eksperticeområde, for at CSR

kommunikationen virker troværdig hos forbrugerne: ”If they want to decrease scepticism and

increase credibility, they should choose a theme or CSR programme matching their core

activities and then communicate this in a very subtle manner through traditional, credible types

of media such as annual reports” (Schmeltz 2011:36).

Ifølge Matten & Moon (2008) har vi i Skandinavien tradition for implicit CSR, som de definerer

som følgende: ”corporations’ role within the wider formal and informal institutions for society’s

interests and concerns. Implicit CSR normally consists of values, norms, and rules that result in

(mandatory and customary) requirements for corporations to address stakeholder issues and

that define proper obligations of corporate actors in collective rather than individual terms”

(s.409). Den eksplicitte CSR er derimod mere udbredt i USA og defineret som følgende:

”corporate policies that assume and articulate responsibility for some societal interests. They

normally consist of voluntary programs and strategies by corporations that combine social and

business value and address issues perceived as being part of the social responsibility of the

company ” (Matten & Moon 2008:409).

Fig. 4 lister således de væsentligste forskelle mellem implicit og eksplicit CSR (Matten & Moon

2008:410)


32/77

Matten og Moon (2008) definerer dermed eksplicit og implicit CSR ud fra indholdet af selve

CSR tiltaget. I den senere analyse vil jeg dog referere til eksplicit og implicit CSR-‐

kommunikation ud fra hvilke kommunikationskanaler virksomhederne anvender, og dermed

om de er i direkte eller indirekte kontakt med forbrugerne.

Ifølge Schmeltz (2011) undersøgelse viste det sig, at de yngre forbrugere gerne vil have mere

CSR kommunikation, end de hidtil har modtaget, men samtidig er de ikke villige til selv at

opsøge det, da kun 13 % af de adspurgte selv søger information om virksomheders CSR tiltag.

Derudover er CSR kommunikation ikke noget respondenterne bemærker i hverdagen

(Schmeltz 2011:39). Undersøgelsen viste også, at når virksomhedens forskellige CSR tiltag

skal vurderes, finder respondenterne de tiltag som er dem selv personligt nærmest, som de

vigtigste. Disse tiltag er ofte ansvarlighed overfor miljøet, medarbejdere og lokalsamfundet.

Derudover blev de spurgt, hvilke værdier de vægter højest, når de skal vurdere en

virksomhed, og her prioriterer respondenterne en høj produkt/service kvalitet, god

behandling af medarbejdere og en høj kundeservice, hvilket igen vidner om, at forbrugerne

foretrækker kvaliteter, der er dem personligt nært (Schmeltz 2011:40). Ved selve

kommunikationen af CSR, foretrækker respondenterne, at virksomhederne er meget konkrete

i deres CSR kommunikation. De skal kommunikere facts og være åbne og præcise i deres

formuleringer. Desuden opfatter respondenterne virksomhedernes CSR relaterede

kommunikation mest, når den sker via emballage på produktet, på tv, og websider. Samtidig

foretrækker de at finde CSR information på især emballage og blade, men også websider,

sponsorater og reklamer. Dette strider ifølge Schmeltz (2011) imod det faktum, at

virksomhederne, ifølge teorien, bliver anbefalet at føre en implicit og tilbageholdende CSR

kommunikation. I stedet viser undersøgelsen, at forbrugerne ikke er decideret skeptiske over

for eksplicit CSR kommunikation, men tværtimod finder de, at CSR øger virksomhedernes

troværdighed (s.41-‐42).

Set i forhold til Morsing og Schultz (2006) tre kommunikationsstrategier, som opfordrer til

brugen af stakeholder-‐involveringsstrategien, ser Schmeltz (2011) et paradoks i, at

virksomhederne skal kommunikere præcist og objektivt omkring deres CSR og samtidig aktivt

involvere stakeholderne i deres CSR tiltag, og opfordrer derfor til, at der skal tages andre

kommunikationsformer i brug (s.35). Schmeltz (2011) konkluderer dermed på baggrund af

sin undersøgelse, at virksomhederne skal ændre den måde de kommunikerer CSR på, hvis de

vil engagere de unge forbrugere. Hun opfordrer dermed til, at virksomhederne skal føre en


33/77

mere direkte og åben CSR kommunikation. Hun tilføjer i øverigt, at selvom de unge forbrugere

lægger vægt på værdier, der er dem selv nært, har de alligevel en social samvittighed, der gør,

at de overordnet også interesserer sig for klimaændringer og diverse etiske områder (s.44-‐

45).

2.7.2 Kommunikation af instrumentelle og terminale værdier

Schmeltz (2012) har i sin undersøgelse gjort brug af Rokeach’s værdi system, som består af

instrumentale og terminale værdier, for at fastlægge hvilke slags værdier forbrugerne lægger

vægt på, når virksomhederne kommunikerer CSR. Undersøgelsen viser, at de unge forbrugere

har skiftet fokus fra de moralske og socialt orienterede værdier til at fokusere på kompetence

og personligt orienterede værdier (s.119).

Rokeach (1973) værdi system består af 36 værdier, som alle mennesker besidder på

forskellig vis, og afhængigt af hvor vi er i livet. De er delt op i instrumental og terminal

værdier, hvor de instrumentelle konstituerer måden vi opfører os på, for at opnå de terminale

værdier. De instrumentelle værdier er yderligere delt op i kompetence orienterede og moral

orienterede værdier, og de terminale værdier er ligeledes delt op i personligt orienterede og

socialt orienterede værdier (Schmeltz 2012:119).

Fig. 5 Rokeach (1973) Terminale og instrumentale værdier:

Ifølge Schmeltz (2012) kan disse værdier overføres til en virksomheds kontekst. Eksempelvis

kan værdien Family security tolkes som at tage sig af ansatte, kunder og forretningspartnere

(s. 87). Disse værdier er således velegnet at benytte i den senere analyse af virksomhedernes

kommunikerede CSR tiltag.


34/77

Dette konkluderer specialets teoretiske ståsted. På baggrund af den præsenterede teori, er

der hermed skabt en forforståelse for specialets centrale emner, som omhandler CSR, CSR-‐

kommunikation og de forskellige forbrugertyper. Denne viden bruger jeg således i det senere

analyseafsnit, hvor virksomhedernes CSR-‐kommunikation samt forbrugernes forventninger

og præferencer analyseres.

Del 3 – Modebranchen og casevirksomhederne

Inden selve analysen, vil jeg introducere modebranchen samt dennes fokus på CSR. Derefter

vil jeg præsentere de to casevirksomheder, som er H&M og By Malene Birger.

3.1 Modebranchen og CSR

For de fleste er ordet mode forbundet med tidens trends indenfor tøjbranchen, men selve

begrebet mode rummer mere end den umiddelbare forståelse af ordets betydning. Begrebet

mode er således mere komplekst og vil nu kort redegøres for. Moden finder sted inden for

andre brancher end kun tøjbranchen, men det er især i denne branche, at moden hersker.

Ifølge Peter Braham (1997) er essencen af mode inden for tøjbranchen: ”it compels us to

discard a garment before it has outlived its usefulness” (s. 121). Moden er altså en direkte

modsætning til bæredygtighed, da vi som forbrugere forkaster tøjet, lige så snart vi finder

noget, der er smartere og moderne. Vi ønsker at være med på moden, og dermed har vores tøj

i dag en meget kort levetid. Ifølge en nylig undersøgelse omsætter den danske modebranche

for 29 milliarder om året, og den gennemsnitlige dansker køber 16 kilo tøj om året

(fashionforum 20.10.14). Den store produktion af tøj påvirker selvsagt miljøet, og derfor har

miljøstyrelsen i 2014 introduceret det såkaldte EP&L (environmental profit and

loss) miljøregnskab for den danske modebranche. Dette miljøregnskab kan give

modevirksomhederne et strategisk værktøj, der kan hjælpe med at bedømme, hvilke

indsatsområder virksomhederne skal satse på. EP&L projektet er nyt inden for den danske

modebranche, og man har derfor i foråret haft ICcompanys som den første

danske casevirksomhed. CR-‐chef i ICCompanys Morten Lehmann argumenterer i et interview

med fashionforum for Iccompanys mål med dette projekt: "Vi gør primært det her, fordi vi

gerne vil vide endnu mere om vores værdikæde og komme endnu dybere ned. Vi ved jo, at det

ikke er i Tier 1 (tøjfabrikkerne, red.), at de store miljøproblemer ligger. Når det gælder miljø, så


35/77

ligger belastningen oftest længere nede i værdikæden, og EP&L’en kan forhåbentlig vise os

præcis, hvor vi skal lægge vores hovedindsats, så det giver mest mulig effekt,” (Gottlieb

10.06.14). Morten Lehmann fortsætter: "

”Meget af vores CSR-‐arbejde handler om at fremtidssikre virksomheden, og det her (EP&L, red.)

giver også et billede af, om vores forretningsmodel ville kunne leve op til det, hvis vi havde en

lovgivning, der internaliserede alle eksternaliteter (..) På mange områder – fx indenfor kemi –

ligger vi foran lovgivningen, fordi vi ved, at lovgivningen kommer på et tidspunkt. Hvis vi ikke er

på forkant, så bliver det hurtigt rigtigt svært at navigere i.”(Gottlieb 10.06.14).

Projektet har siden hen vist et resultat, hvor danskernes tøjforbrug opgøres til at belaste

miljøet 3,39 milliarder kroner om året. Det svarer til hele 11,7 procent af den samlede

omsætning (fashionforum 20.10.14).

Ovenstående tiltag bekræfter således modebranchens fokus på CSR og bæredygtighed, og

vidner om, at der i fremtiden vil være endnu større fokus på området i takt med, at

virksomhederne udvikler forskellige løsninger på problemet samt den mulige opståen af flere

lovgivninger på området.

Dermed er modebranchen og dennes fokus på CSR og bæredygtighed blevet kort præsenteret.

Herefter bliver de to casevirksomheder som danner grundlag for den senere analyse

præsenteres.

3.2 Introduktion af casevirksomhederne

Følgende virksomheder er valgt ud fra problemformuleringen præmis om at undersøge

forbrugernes præferencer og forventninger i forhold til et high-‐end og et high-‐street brand.

Inden for moden betyder high-‐end at brandet ligger i den dyre ende af prisskalaen, hvor high-‐

street er modsat i den lave prisskala. Den svenske virksomhed H&M repræsenterer således

high-‐street brandet, og det danske By Malene Birger repræsenterer high-‐end brandet. Udover

at adskille sig fra hinanden rent prismæssigt, er der også stor forskel i deres kommunikation

af deres CSR-‐tiltag. Som den senere analyse vil vise, er H&M langt mere synlig i deres

kommunikation af CSR til forskel fra By Malene Birger, der kommunikerer mere begrænset

om deres CSR. Denne forskel er nærliggende at undersøge i forhold til besvarelsen af

problemformuleringen.


36/77

3.2.1 H&M

H&M, som er en forkortelse af Hennes & Mauritz, er en svensk modekoncern, der åbnede sin

første butik i Sverige i 1947. Siden da har firmaet åbnet mere end 3400 butikker fordelt på 55

forskellige lande (H&M.com). Udover deres hovedbrand ejer H&M gruppen også fem andre

selvstændige brands; COS, Monki, Weekday, Cheap Monday og & Other Stories. H&M

henvender sig til både mænd, kvinder, teenagere og børn, og har dermed en meget bred

målgruppe. H&M arbejder ud fra konceptet ”Fashion and quality at the best price” (H&M.com).

De har ligeledes et sæt værdier, som de kalder the H&M spirit. Disse værdier er følgende: ” We

believe in people, we are one team, constant improvement, straightforward and open-‐minded,

entrepreneurial spirit, keep it simple, cost-‐consious – in all we do, sustainability is a natural

part”. Formålet med de nævnte værdier er: ” These values ensure a workplace in which the

decision paths are short, where everyone works together at a fast pace, and where everyone can

rely on each other’s knowledge and abilities. Individually, these values may seem obvious. But

together, they form a culture that we think is unique and different from many other companies.

Our values, “the H&M spirit”, should be regarded as a support, something to strengthen us and

use in our everyday work.”(H&M.com).

H&M sætter på deres hjemmeside fokus på bæredygtighed, og har således et underpunkt der

hedder H&M Conscious. Ideen med H&M Conscious er følgende: ”We believe in a better fashion

future – one where fashion both looks good and does good. Conscious is our plan for making this

future come true. It’s built on seven commitments, each with hundreds of Conscious Actions.

Through these actions -‐ big and small, short and long term – we’ll create a better fashion

future”(H&M.com). Disse syv commitments bliver gennemgået i den senere analyse.

3.2.2 By Malene Birger

By Malene Birger A/S er et dansk luksusbrand til kvinder, der blev grundlagt i 2003 af

designeren Malene Birger og modekoncernen ICCompanys A/S. I 2010 solgte Malene Birger

sin andel af firmaet til ICCompanys, der i dag ejer 100 % af By Malene Birger A/S. Malene

Birger fortsatte som chefdesigner for virksomheden indtil 2014, hvor hun overdrog det

kreative ansvar til hendes design manager Christina Exsteen (Bymalenebirger.com). By

Malene Birger har gennem de sidste 11 år udviklet sig til at være et international anerkendt

brand, som er repræsenteret i over 45 lande, og omsætter for ca. 70 millioner euro om året

(icgroup.com). By Malene Birgers vision lyder således: ”The companys vision is to be seen as a


37/77

design driven, upscale, inspiring, well-‐respected and well-‐established brand on the international

fashion scene. A brand people feel proud to wear -‐ and work for. With a deep belief in designing

products which create a personal, emotional attachment for loyal customers around the world“.

(Bymalenebirger.com). Dertil har de listet et sæt af værdier, som er følgende:

“Obsession -‐ Actions speak louder than words. BY MALENE BIRGER is obsessed with not just

having beliefs, but living them. A love for the brand expressed in the products. The business. And

how the company acts towards the staff, customers and potential customers. The company never

gives up. Responding to changes with positive energy, confidence and persistence & loyalty.

Creativity – Travelling the world to get inspiration and a multi-‐cultural perspective are key to

the brand’s creativity. Continuously developing the design DNA. Being honest and communicate

about what the brand is and isn’t. Being curious. Acting with courage and curiosity.

Responsibility– The company’s reputation is built on respect, trust, loyalty and integrity. BY

MALENE BIRGER extends this responsibility to each link throughout the entire chain.

Efficiency– The company is driven by the desire to do the right things, in the right way, at the

right time. To stay one step ahead and to always have a Plan B. Insisting on a business structure

and strategy that’s simple and focused” (bymalenebirger.com).

By Malene Birger A/S engagerer sig i nogle forskellige velgørenhedsprojekter, og fungerer

således som ambassadør for Unicef. I hver kollektion bliver der designet et item, typisk en t-‐

shirt, hvor overskuddet går udelukkende til Unicef. Derudover doneres der årligt et beløb til

Børnehjælpsdagen. (Bymalenebirger.com). Set ud fra et marketing teoretisk synspunkt kan

samarbejdet mellem By Malene Birger, en kommerciel organisation og Unicef, en velgørende

ikke-‐kommerciel organisation, betegnes som cause-‐related marketing som blev introduceret i

afsnit 2.5. Det vil sige, at når By Malene Birger indgår et samarbejde med Unicef, opnår de

goodwill hos forbrugerne, som i sidste ende kan vise sig at være en økonomisk fordel. By

Malene Birger er som nævnt ejet af ICcompanys, som for nyligt har skiftet navn til ICgroup.

ICgroup ejer fire andre brands; Tiger of Sweden, Peak Performance, Designers Remix og Saint

Tropez. Disse brands, inklusiv By Malene Birger, er underlagt ICgroups retningslinjer, og

dermed også deres CSR strategi.

For at skabe en grundlæggende forståelse for de to casevirksomheder, er de hermed blevet

præsenteret. I forlængelse af dette begiver jeg mig videre til analysen


38/77

Del 4 -‐ Analyse

Følgende analyse er en tredelt analyse. I første del undersøger jeg hvordan

casevirksomhederne kommunikerer deres CSR. Her ser jeg på casevirksomhedernes

forskellige CSR-‐kommunikationskanaler, og fastslår dermed virksomhedernes forskellige

kommunikationsstrategier i forhold til hvor og hvordan de kommunikerer deres CSR-‐tiltag. I

anden del af analysen, analyserer jeg udvalgte tekster fra casevirksomhedernes CSR-‐

kommunikation, for at fastlægge hvad de kommunikerer, og finder dermed ligheder og

forskelle mellem de to virksomheders egentlige CSR-‐kommunikation. Her ser jeg altså på,

hvad de kommunikerer, fremfor hvordan de kommunikerer, som bliver fastlagt i analysens

første del. De to første dele af analysen undersøger således problemformuleringens første

spørgsmål, vedrørende hvorledes de to casevirksomheder kommunikerer deres CSR. I

analysens tredje del inddrager jeg forbrugerne og undersøger deres præferencer i forhold til

casevirksomhedernes CSR-‐kommunikation. Den sidste del af analysen besvarer dermed de

sidste to spørgsmål i problemformulering, vedrørende forbrugernes forventninger og

præferencer til modebranchens CSR kommunikation. Nedenstående oversigt viser hvordan

analysen er delt op:

4.1 Casevirksomhedernes CSR-‐kommunikationskanaler

Nedenstående skema, er en opsamling af casevirksomhedernes forskellige CSR-‐

Analysedel 1 og 2

Svar på undersøgelsesspørgsmål

1

Analysedel 3

Svar på undersøgelsesspørgsmål

2 og 3


39/77

kommunikationskanaler. De er listet således for at skabe overblik over, hvordan

casevirksomhederne kommunikerer deres CSR, og udgør analysens udgangspunkt. Skemaet

er fordelt på kommunikationskanaler, som kommer i direkte kontakt med forbrugerne, det vil

sige onsite kommunikation i de fysiske butikker, samt kommunikationskanaler, hvor

forbrugerne aktivt selv skal opsøge kommunikationen, online kommunikation på

virksomhedernes hjemmesider eller sociale medier. Jeg er bevidst om, at onsite

kommunikationskanalerne også kan siges at kræve en aktiv indsats fra forbrugernes side, da

forbrugerne i sagens natur skal opsøge de fysiske butikker, for at modtage virksomhedernes

CSR-‐kommunikation. Jeg har i analysen valgt at fokusere på kommunikationen i selve

butikkerne, samt virksomhedernes kommunikation via deres hjemmesider. Dermed er

eventuelle outdoor, banner, tv reklamer og lignende fravalgt i denne analyse.

Casevirksomhedernes CSR-‐kommunikationskanaler:

H&M By Malene Birger Onsite kommunikation til forbrugerne Onsite kommunikation til forbrugerne

• Skilte i butikken, herunder: -‐ Skilte ved kassen (bilag 1:1) -‐ Skilte i prøverum (bilag 1:4,5,6) -‐ Skilte på hylder/spejle (bilag 1:3,7)

• Folder om H&M Conscious (bilag 1:2) • Genbrugsbeholder (bilag 1:2) • Grønne hangtags (bilag 1:8) • H&M Conscious tøjlinje (bilag 1:9)

• Hangtags på tøjet (bilag 3:1) • Unicef t-‐shirts (bilag 3:2)

Online kommunikation Online kommunikation • Webside – www.hm.com/dk,

herunder: -‐ Sustainability report (bilag 2:9) -‐ H&M Conscious, 7

fokusområder: (bilag 2:1) -‐ Provide fashion for conscious

customers (bilag 2:2) -‐ Choose and reward

responsible partners (bilag 2:3) -‐ Be ethical (bilag 2:4) -‐ Be climate smart (bilag 2:5) -‐ Reduce, reuse, recycle (bilag 2:6) -‐ Use natural resources

responsibly (bilag 2:7) -‐ Strengthen community (bilag 2:8)

• Sociale medier: Facebook, Instagram

• Webside – www.bymalenebirger.com • Webside – www.icgroup.net,

herunder: - Corporate responsibility report

(bilag 5:8) - 3 fokusområder: - People (bilag 5:1,2,3) - Planet (bilag 5: 4,5,6) - Profit (bilag 5: 7)


40/77

Som ovenstående skema viser, adskiller de to casevirksomheder sig i et CSR kommunikativt

perspektiv. H&M fører således en særdeles eksplicit onsite CSR-‐kommunikation i butikkerne ,

hvor By Malene Birger kan siges at være noget sparsom med deres onsite kommunikation i

butikkerne. Virksomhedernes websider og sociale medier vurderes at være implicit

kommunikation, da forbrugerne selv skal opsøge disse kommunikationskanaler. Følgende

analyse vil dog vise, at der også her er en stor forskel på de to virksomheders CSR

kommunikation. Det skal desuden nævnes, at By Malene Birger også er på de sociale medier

som Facebook og instagram. Det har dog ikke været muligt at finde noget CSR relateret

kommunikation på disse medier, og derfor er de ikke listet som en kommunikationskanal hos

By Malene Birger.

4.1.1 H&Ms CSR kommunikationsstrategier

4.1.1.1 Eksplicit kommunikation i butikkerne:

H&M benytter sig som sagt af en eksplicit CSR-‐kommunikation i deres butikker. Denne består

for eksempel af diverse skilte i butikken. Bilag 1 viser et udpluk af disse skilte. Der er således

en stor grad af information vedrørende H&Ms forskellige CSR ansvarsområder at finde i

butikken. Set i forhold til Morsing & Schultz 3 kommunikationsstrategier, kan de forskellige

skilte i butikken samt de grønne hangtags på tøjet siges at høre under stakeholder-‐

informationsstrategien. Der er således tale om en envejs-‐kommunikation, hvor H&M

informerer forbrugeren om deres økologiske bomuld, vandforbrug og deres genbrugsinitiativ

Long live fashion. Skiltene er placeret strategisk godt, så den opmærksomme forbruger ikke

kan undgå at bemærke dem. Hele den ene side af spejlene i prøverummet er således fyldt med

information om H&M’s CSR initiativer. Derudover er der store skilte ved betalingskassen,

samt rundt på hylder blandt selve tøjet. H&M har i deres butikker placeret nogle

genbrugsbeholdere, hvor forbrugerne kan aflevere gammelt tøj til genbrug. Dette er en del af

CSR initiativet Long live fashion, som er gennemgået i introduktionen til H&M. Her er der tale

om stakeholder-‐responsstrategien, da det kræver at forbrugeren aktiv læser om initiativet og

derefter afleverer en pose med brugt tøj i H&M. Også tøjlinjen Conscious kan siges at høre

under stakeholder-‐responsstrategien, da forbrugerne igen aktivt vælger at købe denne

bæredygtige linje fremfor den almindelige kollektion. H&M udfordrer altså den skandinaviske

tradition med at føre en implicit CSR kommunikation, og følger dermed Schmeltz’s (2011)

anbefalinger om mere eksplicitte kommunikationsformer, når det drejer sig om


41/77

virksomhedernes kommunikation af CSR til de unge forbrugere. De benytter sig dog stadig

ikke af stakeholder-‐involveringsstrategien, som Morsing & Schultz’s (2006) anbefaler at

virksomhederne gør brug i deres CSR kommunikation.

4.1.1.2 Implicit kommunikation på hjemmesiden:

På H&M’s hjemmeside findes deres implicitte CSR kommunikation (se bilag 2). Udover deres

Conscious tøjlinje, skal man som forbruger, finde frem til et underpunkt nederst på

hjemmesiden, som giver adgang til deres about H&M hjemmeside. Når først man har fundet

frem til denne hjemmeside, skal man klikke på underpunktet sustainability og kommer

dermed frem til H&M Conscious hjemmesiden. Her bliver CSR-‐kommunikation meget specifik,

og man kan som forbruger få svar på de fleste spørgsmål, man har til H&M’s CSR tiltag. Her er

således udførligt beskrevet H&M’s ide om Conscious fashion, deres sustainability report og

deres syv forpligtelser, som er nævnt i kommunikationskanal skemaet, samt meget mere. Igen

har H&M gjort brug af stakeholder-‐informationsstrategien, da der er tale om ren information

om deres CSR tiltag, uden opfordring til at involvere forbrugerne.

4.1.1.3 Implicit kommunikation på de sociale medier:

H&M er naturligvis også tilstede på de sociale medier, hvor de poster om mode, trends,

nyheder samt nogle CSR-‐relaterede emner. På disse medier har forbrugerne mulighed for at

kommentere eventuelle opslag, og der kan dermed siges at finde en form for stakeholder-‐

involveringsstrategi sted, som primært forårsages af medievalget for kommunikationen.

Forbrugerne kan således frit kommentere på opslagene og dermed give deres mening til

kende overfor H&M.

Opsamlende kan man sige, at H&M anvender både implicit og eksplicit kommunikation af

deres CSR, og at de gennem de mange forskellige kommunikationskanaler, som deres CSR

tiltag kommunikeres igennem, ligeledes anvender alle tre stakeholder-‐

kommunikationsstrategier, som Morsing & Schultz (2006) fremstiller. Dertil kan H&M siges at

kommunikere inden for både transmissions og interaktionsparadigmet, da de veksler mellem

at afsende beskeder til modtager uden nogen respons via stakeholder-‐informationsstrategien,

og ved at interagere mere med forbrugerne gennem stakeholder-‐responsstrategien


42/77

4.1.2 By Malene Birgers CSR kommunikationsstrategier

4.1.2.1 Eksplicit kommunikation i butikkerne:

By Malene Birger CSR kommunikation i butikkerne er i modsætning til H&M meget begrænset

(se bilag 3). I skemaet er der listet deres hangtags på tøjet som en form for CSR-‐

kommunikation. Men det skal forstås i den forstand, at By Malene Birger har valgt hangtags,

der er produceret af FSC, Forest Stewardship Council. FSC sikrer, at det papir, som

eksempelvis By Malene Birger anvender til deres hangtags, stammer fra skove hvor naturen

og de sociale forhold sikres (dk.fsc.org). Det har dermed ikke så meget med selve By Malene

Birger brandet at gøre, udover at de er bevidste i deres forbrug af papir. Der kan således til

nød være tale om stakeholder-‐informationsstrategien, da det kræver, at forbrugerne kender

det lille logo på hangtagget. Det kan derfor også betragtes som et egentlig CSR tiltag i stedet

for en form for CSR-‐kommunikation. Som tidligere nævnt producerer By Malene Birger i hver

kollektion en t-‐shirt hvor overskuddet går til Unicef. Her vil der være tale om stakeholder-‐

responsstrategien, da forbrugerne tager en aktiv beslutning om at købe Unicef t-‐shirten og

dermed give et beløb til en velgørende organisation. Igen kræver det, at forbrugeren har

kendskab til Unicef, og hvad denne organisation står for.

4.1.2.2 Implicit kommunikation på hjemmesiden:

Ligeledes er By Malene Birgers CSR-‐kommunikation på deres hjemmeside meget begrænset

(se bilag 4). Klikker man ind under Our universe linket, finder man et underpunkt, der hedder

charities. Her er meget kort beskrevet samarbejdet med Unicef samt deres bidrag til

Børnehjælpsdagen. Igen kan By Malene Birger siges at gøre brug af stakeholder-‐

informationsstrategien, da der kun er tale om envejskommunikation. Under samme Our

universe overskrift finder man underpunktet company. Den opmærksomme forbruger kan

her læse, at By Malene Birger er stiftet i samarbejde med ICcompanys/ICgroup, som i dag ejer

brandet. Der findes ingen links til ICgroup hjemmeside, og man skal således aktivt selv finde

frem til denne. På ICgroups hjemmeside finder man ved hjælp af overskrifterne et punkt , der

hedder ”responsibility” (se bilag 5). Her finder man information om deres tilgang til CSR samt

deres tre fokusområder: people, planet og profit. Endnu engang er der tale om stakeholder-‐

informationsstrategien.

Opsamlende kan man sige, at By Malene Birger i særdeleshed lever op til den skandinaviske

tradition for implicit CSR kommunikation. Man skal som forbruger vide, at brandet er ejet af


43/77

ICgroup, hvis man ønsker at søge noget CSR relateret information. Dette strider således imod

Schmeltz’s (2011) undersøgelser, der fordrer en eksplicit og tydelig CSR kommunikation. By

Malene Birger gør dermed mest brug af transmissionsparadigmet, da der hovedsageligt er

envejskommunikation fra By Malene Birger som afsender og (i meget lille omfang)

forbrugerne som modtager.

4.2 Analyse af casevirksomhedernes CSR kommunikation

Følgende analyse vil undersøge et udpluk af casevirksomhedernes CSR-‐kommunikation med

fokus på, hvad der kommunikeres. I analysen af H&Ms kommunikation, tager jeg

udgangspunkt i deres syv selvskrevne forpligtelser, som er listet i skemaet over

kommunikationskanaler. Da By Malene Birger er underlagt ICGroups retningslinjer og

politikker, tager jeg udgangspunkt i ICgroups CSR kommunikation. Her vil analysen ligeledes

koncentrere sig om deres tre fokusområder for CSR. De to eksempler på CSR-‐kommunikation

er taget fra begge virksomheders hjemmesider, og er derfor meget informationsrige. Jeg vil

derfor først sammenfatte de enkelte punkter, og derefter analysere de to virksomheders brug

af appelformer samt deres kommunikerede værdier jf. Schmeltz (2012).

De klassiske appelformer logos, etos og patos kan bruges til at bestemme teksternes

udtryksform, og hvilke faktorer det er de to casevirksomheder kommunikerer for at vinde

tilslutning hos modtagerne af teksterne:

• Logos appellerer til modtagerens intellekt, og afsenderen kommunikerer sagligt og

objektivt og argumenterer logisk. Det sproglige udtryk skal holdes neutralt, behersket

og afdæmpet. Logos har sine styrker i klarhed og stringens, og sin svaghed i at det kan

forekomme kedeligt (Jørgensen & Onsberg 2008:69).

• Etos appellerer til modtagernes længerevarende følelser, og afsenderen søger at få

tilslutning via modtagerens tillid. Derfor er afsenderens troværdighed og omdømme

vigtig for modtageren også udover selve situationen. Det skal dermed være et

længerevarende indtryk. Etos er således kendetegnet ved at bruge ord der fokuserer

på de indre fremfor de ydre kvaliteter såsom ærlighed og åbenhed (Jørgensen &

Onsberg 2008:70-‐71)

• Patos appellerer til modtagernes øjeblikkelige følelser, som glæde, vrede,

medlidenhed, og afsender inddrager dermed modtageren i deres argumentation. Patos

er kendetegnet ved et værdiladet ordvalg (Jørgensen & Onsberg 2008:72).


44/77

4.2.1 Analyse af H&Ms kommunikerede CSR

H&M har som nævnt listet syv forpligtelser, som de arbejder med i deres organisation (se

bilag 2:1). Disse er følgende:

”Provide fashion for conscious customers”: Dette punkt handler om at gøre forbrugerne

opmærksomme på, at de kan foretage det ”gode” valg, når de køber tøj. H&M ønsker at skabe

bæredygtig mode til gode priser: ” Our commitment to provide fashion for conscious customers

is all about offering you the products you love – at the prices you expect – with a much smaller

impact. We’re doing this by always looking out for new materials and better ways of making the

things we sell” (bilag 2:2). Der er således information om H&M’s grønne tøjlinje, hvor tøjet er

produceret af økologisk bomuld. Der er ligeledes information om, hvordan man mindsker

energiforbruget via deres vaskeanvisninger Clevercare Symbol, samt information om deres

genbrugsinitiativ, hvor forbrugerne kan aflevere deres gamle tøj. Set i forhold til Carrols CSR

pyramide, kan dette punkt siges at høre under de etiske og filantropiske ansvarsområder. De

etiske viser sig ved H&M’s forsøg på at gøre så lidt skade på miljøet som muligt ved at

anvende bæredygtigt bomuld, og de filantropiske ansvarsområder viser sig i deres

genbrugsinitiativ.

”Choose and reward responsible partners”: Ved dette punkt informerer H&M mere

generelt om hvordan de arbejder med deres leverandører på en ansvarlig måde: ” An

important role, as one of the world’s largest fashion companies, is to choose partners who are

doing right by people and right by the environment. We also work on a country-‐by-‐country basis

to discuss with governments and leaders, trade unions and NGOs about how to improve workers’

situation throughout the textile industry” (bilag 2:3). H&M sætter således fokus på, at

arbejderne på fabrikkerne skal have en ordentlig løn og ordentlige forhold. Igen er der tale om

etiske og filantropiske ansvarsområder. De etiske viser sig, fordi de behandler leverandørerne

ordentligt, og de filantropiske viser sig, fordi de forsøger at forbedre deres liv. Også de

lovmæssige og økonomiske ansvarsområder kan siges at høre under dette punkt, da H&M skal

overholde nogle lovmæssige krav med hensyn til produktion , og de økonomiske viser sig ved

at have nogle gode leverandører, der kan hjælpe virksomheden til at skabe profit.

”Be ethical”: Dette punkt handler om hvordan H&M søger at være så etiske som muligt i

deres måde at føre forretning på: ” Fair play, respect and integrity are fundamental to our

business. Being ethical also means protecting human rights and providing an inclusive business


45/77

environment. And not only to take responsibility for our colleagues, but also to serve as a good

example wherever we operate “ (bilag 2:4). Dette punkt hører naturligvis under de etiske

ansvarsomårder i forhold til Carrolls CSR pyramide.

”Be climate smart”: Dette punkt informerer om at H&M søger at være så miljøvenlige som

muligt: ”Being 'climate smart' is about making an ongoing series of choices, big and small. For

us, that can mean anything from choosing more efficient lighting for our stores, to working with

our suppliers to help them reduce their CO2 emissions” (bilag 2:5). Igen er der tale om de etiske

ansvarsområder, da H&M søger at være miljøvenlige, men der kan også være tale om

lovmæssige ansvarsområder, da der kan være nogle miljømæssige regulativer som H&M skal

overholde.

”Reduce, reuse, recycle”: Dette punkt handler om at H&M forsøger at være så bæredygtige

som muligt, hvad enten det gælder produktion, transport, emballage osv. ”We’re committed to

reducing, reusing and recycling wherever we can. In our vision of a better fashion future, nothing

gets wasted. To achieve this vision, we’ll need to inspire everyone who’s connected to our

business – from our suppliers to our customers – to be a part of the journey” (bilag 2:6) Dertil er

der information om deres genbrugsinitiativ, hvor kunderne aflevere deres brugte tøj. I

skrivende stund har de på verdensplan indsamlet 3 tons, som svarer til 15 millioner t-‐shirts.

Her er der igen tale om etiske ansvarsområder samt de filantropiske ansvarsområder, da

H&M forsøger at gøre så lidt skade som muligt, og derfor blandt andet har iværksat deres

genbrugsprogram.

”Use natural resources responsibly”: Dette punkt handler om at H&M skal bruge de

naturlige ressourcer forsvarligt, hvad enten der er tale om deres forbrug af vand, deres brug

af bomuld -‐ som de søger at få fra bæredygtige ressourcer, deres brug af kemikalier, samt

deres politikker i forhold til dyr. ” We’re committed to reducing resource use across our

business operations, and to help our suppliers and customers to do the same. We’re focusing on

the resources we rely on the most because that’s where we can make the biggest positive

change” (bilag 2:7). Her er der tale om de etiske og lovmæssige ansvarsområder, da H&M

forsøger at gøre så lidt skade på miljøet som muligt, og der vil også være nogle lovmæssige

krav i forhold til brugen af kemikalier og lign.

”Strengthen communities”: Dette punkt handler om at H&M vil styrke lokalsamfundet, hvor

deres ansatte og leverandører bor. De sætter fokus på kvinders rettigheder, uddannelse og

beskyttelse af miljøet. ”The way we do business, our values and our growth have an impact on


46/77

millions of people around the world. We have both an interest and an opportunity to strengthen

these communities. We do so through investing in projects that benefit communities and address

social and environmental issues that are important to our business” (bilag 2:8). Der er her tale

om de filantropiske ansvarsområder, hvor H&M forsøger at forbedre lokalsamfundet samt

deres ansatte og leverandørers livskvalitet.

Afslutningsvis under hvert punkt af H&M’s forpligtelser, lister de deres opnåede resultater

inden for den enkelte forpligtelse. Dermed tilføjer H&M også facts til deres CSR

kommunikation.

4.2.1.1 H&M’s brug af appelformer i CSR-‐kommunikationen på hjemmesiden

H&M gør i deres CSR kommunikation på hjemmesiden brug af alle tre appelformer. Logos

viser sig især ved, at de under hvert af de syv punkter lister facts omkring deres resultater i et

neutralt ordvalg.

Etos viser sig i deres kommunikation ved at de virker troværdige. De kommunikerer deres

holdninger til udvalgte emner, og fortæller derefter modtageren hvad de gør for at hjælpe det

omtalte punkt. Et eksempel på dette er: ” We must also hold ourselves to an exceptional

standard of partnership. We do this by offering long-‐term contracts, providing training in good

business and sustainable practices, and rewarding partners who consistently meet or exceed our

expectations” (bilag 2:3). Troværdigheden opstår således, når de kommunikerer, hvad de rent

faktisk gør, som supplement til deres overordnede holdninger. Etos viser sig også i deres brug

af diverse positive ord som følgende citat viser: “Fair play, respect and integrity are

fundamental to our business. Being ethical also means protecting human rights and providing

an inclusive business environment. And not only to take responsibility for our colleagues, but also

to serve as a good example wherever we operate” (bilag 2:4). Her er brugen af ordene fair play,

respekt og integritet, en måde hvorpå H&M skaber tillid til modtageren ved at virke

troværdige i deres måde at føre forretning på.

Patos viser sig H&M’s ordvalg samt de billeder der er tilknyttet de syv punkter. Et eksempel

på dette er følgende citat: “It breaks our heart to see fashion end up in landfill. So, as the first

fashion company in the world, we’ve launched a global initiative that means customers can hand

in unwanted garments– from any brand and in any condition – to H&M stores” (bilag 2:6). Her

spiller sætningen it breaks our heart på modtagerens øjeblikkelige følelser. Bilag 2:8 viser et

eksempel på H&M’s brug af patos gennem billeder. Ansvarsområdet er Strengthen


47/77

communities, hvor H&M har valgt at vise et billede af en storsmilende dreng med diverse

skolebøger i armene. Dette fungerer som en henvisning til H&M’s Consciuos Foundation, der

blandt andet arbejder for at forbedre adgang til uddannelse. Drengen på billedet har et meget

smittende smil, hvilket kan spille på modtagerens følelse. Som modtager bliver man således

glad af at se drengen, og kan derefter tænke, at det er på grund af H&M’s arbejde, at drengen

kan komme i skole.

4.2.1.2 H&M’s kommunikerede værdier på hjemmesiden

H&M benytter sig af både instrumentelle og terminale værdier i deres CSR-‐kommunikation. I

deres første forpligtelse provide fashion for conscious customers lægger de især vægt på de

terminale personligt orienterede samt de instrumentelle kompetence orienterede værdier. De

personligt orienterede værdier kommer til udtryk i følgende citat. ” We want to create a world

where your fashion choices mean you look good, feel good and do good” (bilag 2:2). Her

benyttes værdierne freedom og happiness i kommunikationen. Forbrugeren har således

friheden til at tage et conscious valg, og bliver glad af at gøre noget godt. De

kompetenceorienterede værdier viser sig ved følgende: “We’re doing this by always looking

out for new materials and better ways of making the things we sell” (bilag 2:2). Her kan

værdien ambitious siges at være til stede. H&M er således ambitiøse, når de konstant søger

nye løsninger og materialer.

I H&M’s anden forpligtelse choose and reward responsible partners, benytter de mest de

instrumentelle moralske værdier. Her er især værdien helpful til stede da H&M søger at

forbedre arbejdernes forhold: “We also work on a country-‐by-‐country basis to discuss with

governments and leaders, trade unions and NGOs about how to improve workers’ situation

throughout the textile industry”(bilag 2:3). I samme citat kan værdien polite inddrages, da

H&M samarbejder med deres partnere/stakeholder og lytter til dem. Også terminale sociale

værdier findes i overskiften: “everyone deserves a fair living wage”(bilag 2:3). Her er der

værdien equality der kommer til udtryk, da H&M mener, at alle fortjener en fair løn.

Ligeledes benytter H&M i deres tredje forpligtelse be ethical, sig af de instrumentelle

moralske værdier og de terminale sociale værdier. “We believe every single one of those

interactions should be guided by mutual respect, integrity, transparency and honesty” (bilag

2:4). Her benytter H&M sig selv af værdien honesty og henviser til, at de skal være

transparante. I forlængelse af dette inddrager de værdierne courages og broadminded i


48/77

følgende: “we are committed to respecting human rights, taking a clear stand against any form

of corruption and embracing diversity and inclusion” (bilag 2:4). H&M bruger værdien courages

når de kommunikerer, at de tager klar afstand fra alle former for korruption, broadminded

bruges i deres embracing diversity, og den sociale equality værdi viser sig igen i deres respekt

for menneskerettigheder.

H&M’s fjerde forpligtelse be climate smart, gør mest brug af de instrumentelle kompetence

værdier. Her er det værdierne ambitious og capable der benyttes: ” For us, that can mean

anything from choosing more efficient lighting for our stores, to working with our suppliers to

help them reduce their CO2 emissions” (bilag 2:5). H&M lister således hvad de gør rent praktisk

for at være miljøbevidste. Ambitious benyttes, da de søger at optimere hele tiden, og capable,

da de virker kompetente i deres kommunikation. De terminale personlige værdier viser sig i

deres guide til kunderne: “we’re showing our customers how they can use less energy” (bilag

2:5). Her er værdien a sense of accomplishment, da kunder kan opnå denne følelse af at gøre

noget godt for miljøet ved at følge H&M’s vaskeanvisning.

Reduce, reuse, recycle er den femte forpligtelse, og her benytter H&M sig igen af instrumentelle

kompetence værdier, når de kommunikerer, hvad de vil gøre. Ambitious værdien er således

tilstede igen: “In our vision of a better fashion future, nothing gets wasted” (bilag 2:6). Også de

terminale personlige værdier bliver kommunikeret. I følgende sætning er der således gjort

brug af værdien a sense of accomplishment: “we can reduce waste and – one day -‐ get rid of it

altogether”(bilag 2:6). Ved at gøre denne indsats opnår H&M og deres stakeholder således en

følelse af at have gjort vedvarende noget godt.

H&M’ sjette forpligtelse er use natural ressources responsibly. Ved dette punkt gør H&M brug

af alle fire former for værdier. Igen er de instrumentelle kompetence værdier navnligt

ambitious repræsenteret. Også de instrumentelle moralske værdier viser sig ved brugen af

help og honest værdierne: “We’re committed to reducing resource use across our business

operations, and to help our suppliers and customers to do the same” Bilag 2:7). Help værdien

viser sig at H&M hjælper deres leverandører og kunder, og honest er måden, de fører deres

forretning på. De terminale sociale og personlige værdier vise sig ved følgende: “By working

together with our friends and partners, we can create a world in which people and nature can

thrive, today and tomorrow” (bilag 2:7). Her gør H&M således brug af værdierne a world of

peace/beauty. Gennem H&M’s indsats kan de altså skabe en verden hvor mennesker og

naturen trives. Dertil er der gjort brug af værdien true friendship, gennem deres arbejde med


49/77

venner og partnere.

Den syvende og sidste forpligtelse er strengthen communities, og her benytter H&M sig mest af

de instrumentelle kompetence værdier samt de terminale personlige værdier: “through our

commitment to strengthen communities, we are already improving livelihoods, particularly for

women, promoting human rights and protecting the environment” (bilag 2:8). Her viser

værdierne capable og ambitious sig. Følgende gør brug af værdierne a sense og

accomplishment sig: “We want to make sure everyone who loves H&M – from our customers to

our colleagues – can get directly involved in supporting and strengthening communities” (bilag

2:8).

De gennemgåede værdier er de mest fremtrædende i de valgte eksempler på H&M’s CSR

kommunikation. H&M gør således brug af alle fire former for værdier i deres kommunikation.

Særligt bruges de instrumentelle kompetenceværdier i samme forpligtelser som de terminale

personlige værdier. Denne kombination går igen i både forpligtelse 1, 4, 5 og 7. Den modsatte

kombination med de instrumentelle moralske værdier sammen med de terminale sociale

værdier findes således ved forpligtelse 2 og 3. Der er altså en overvejende større brug af de

instrumentelle kompetence værdier og de terminale personlige værdier.

Dermed kan man konkludere, at H&M i deres CSR-‐kommunikation rammer de krav og

præferencer som unge forbrugere som ifølge Schmeltz (2011) er, at modtage CSR-‐

kommunikation overvejende baseret på virksomhedernes kompetencer, og hvad der er

forbrugerne personligt nærmest.

4.2.2 Analyse af By Malene Birger/ICgroups kommunikerede CSR

ICgroup, har på deres hjemmeside listet tre fokusområder inden for deres CSR (se bilag 5).

Disse er People, Planet og Profit:

People: Dette punkt er delt op i tre underpunkter, som alle naturligvis har med mennesker at

gøre. Disse er følgende: policy, working conditions og employee satisfaction. Under policy er

information omkring ICgroups ansvar i forhold til menneskerettigheder. De støtter The

Universel Declaration of Human Rights i alle dele af organisationen samt i samarbejde med

deres leverandører. Derudover søger de at bruge deres kernekompetencer til at bidrage til

dette område (bilag 5:1). Working conditions handler om at forbedre arbejdsvilkår for både

leverandører og medarbejder i ICgroup. Det er deres opfattelse, at ordentlige arbejdsvilkår er

en forudsætning for en bæredygtig forretning. Derudover er ICgroup medlem af Business


50/77

social complience initiative samt Dansk initiativ for etisk handel (bilag 5:2). Employee

satisfaction handler om at ICgroup løbende søger at forbedre medarbejdertilfredsheden

gennem årlige målsætninger og en performancekultur ,der er baseret på anerkendelse af

performance og respekt for balance i arbejdslivet. Dertil har de en årlig

medarbejdertilfredshedsundersøgelse, som kan guide dem til mulige forbedringer (bilag 5:3).

Set i forhold til Carrolls CSR pyramide, dækker ovenstående ind under de økonomiske,

lovmæssige og de etiske ansvarsområder. De etiske viser sig i ICgroups arbejde med

menneskerettigheder og medarbejdertilfredshed. De lovmæssige viser sig i deres arbejde med

ordentlige arbejdsvilkår, da der er nogle lovmæssige krav, der skal overholdes. Og de

økonomiske ansvarsområder dækker over, at hvis virksomheden ikke overholder

ovenstående punkter, er det ikke muligt at skabe profit.

Planet: Dette punkt er ligeledes delt op i tre underpunkter, som har med miljøet at gøre. Disse

er følgende: environmental policy, the leather working group og working with chemicals.

Derudover er der listet to caseeksempler, som ikke vil blive kommenteret yderligere.

Environmental policy handler om ICgroups miljømæssige ansvarsområder, hvor de retter

sig efter UN Global Compact’s principper for miljøet. Dette gør de ved hele tiden have øje for

deres miljømæssige udfordringer, uddanne deres personale til at optimere processer for at

mindske påvirkningen af miljøet, samt samarbejde med leverandører omkring miljøvenlige

teknologi. Derudover fremmer de dyrevelfærd, når det kommer til materialer fra dyr i deres

produkter. Dertil lister de en række forbud, som de ikke accepterer i deres produktion (bilag

5:4). The leather working group handler om ICgroups medlemskab af denne gruppe, som

har til formål at finde løsninger på udfordringer i forsyningskæden inden for lædermaterialer

(bilag 5:5). Working with chemicals giver først information om brugen af kemikalier i

tekstilbranchen, og hvor vigtigt det er at adskille kemikalier generelt, som er nødvendige i

tøjproduktionen, fra de skadelige kemikalier. ICgroup vil således ikke tillade skadelige

kemikalier i deres produktion. Dertil har de udviklet følgende politik: ” To avoid harmful

chemicals in our products we have developed a policy on the environmental aspect of CR. The

main emphasis of the policy is to 1) take a precautionary approach and 2) to focus on education

as a proactive main means to eliminate harmful chemicals”. ICgroup mener, at den bedste måde

til at undgå skadelige kemikalier er gennem uddannelse af personalet og leverandører, så de

kan være proaktive I deres vurdering af et design, farveprocesser og lign. Dette og diverse

tester skal hjælpe med at identificere problemområder, som kan forbedres (bilag 5:6). I Planet


51/77

punktet er der således tale om de etiske og lovmæssige ansvarsområder. De etiske viser sig i

deres arbejde med at gøre så lidt skade som muligt på miljøet, og forsøge at optimere deres

processer. De lovmæssige viser sig ved, at de skal overholde diverse miljømæssige love, samt

i brugen af kemikalier og lign.

Profit: Dette punkt informerer om ICgroups tro på at en integration af deres sociale,

miljømæssige og økonomiske forpligtelser, skaber en langsigtet profit. “we believe that

running a company which respects our people, planet and profit responsibilities is not only the

best thing for the profitability of IC Group but it is also how we can make the biggest

contribution in the societies where we operate”. Derudover tager ICgroup afstand fra alle

former for korruption, og har dertil oprettet en compliance hotline, hvor medarbejdere

fortroligt kan rapportere ureglementeret adfærd (bilag 5:7). Her der tale om ansvarsområder

der dækker hvert trin i Carrols CSR pyramide. De økonomiske viser sig ved at gennem arbejde

med de tre andre ansvarsområder, er det muligt for virksomheden at skabe profit. De

lovmæssige viser sig ved ICgroups overholdelse af diverse lovmæssige krav med hensyn til

produktion, medarbejdere og lign. De etiske viser sig ved deres forsøg på at føre en etisk

korrekt forretning og de filantropiske i deres forsøg på at forbedre de forskellige

lokalsamfund de arbejder i.

4.2.2.1 By Malene Birger/ICgroups brug af appelformer i CSR-‐kommunikationen på

hjemmesiden

ICgroup benytter sig af alle tre appelformer, i deres kommunikation på hjemmesiden. Dog i

særdeleshed af logos og etos appelformerne.

Logos viser sig ved deres neutrale ordvalg og deres henvisninger til diverse principper, som

de efterlever. Et eksempel på dette er: ”IC Group supports the UN Global Compact’s principles

for the environment (principles 7-‐9)” (Bilag 5:4). Logos viser sig også I deres retningslinjer

vedrørende dyrevelfærd. Her lister ICgroup ,som tidligere nævnt, en række forbud, som de

ikke accepterer I deres produktion. Et eksempel på et af disse forbud er: “IC Group does not

accept down and feathers plucked from live birds. We require a IDFL (International Down and

Feather testing Laboratory) for all down and feathers” (Bilag 5:4). Ordvalget er her meget

neutral og stringent, og appellerer dermed til modtageren gennem et sagligt sprog. Samme

citat kan dog også siges at høre under patos appelformen, da det også taler til modtagerens

følelser omkring dyrevelfærd, omend på en meget neutral måde.


52/77

Etos viser sig når ICgroup eksempelvis henviser til de grupper de er medlem af, hvilket

skaber en form for troværdighed hos modtageren: “Besides the work we do directly in dialogue

with our suppliers we also seek to improve working conditions beyond what is possible from our

size through our membership of BSCI and DIEH” (Bilag 5:2). De forskellige kommunikerede

retningslinjer, er med til at skabe et godt og vedvarende image af ICgroup, hvilket får dem til

at fremstå troværdige overfor modtageren.

4.2.2.2 By Malene Birger/ICgroups kommunikerede værdier på hjemmesiden

ICgroups kommunikerede værdier under deres første punkt, people, er mest de

instrumentelle kompetence værdier samt de terminale personlige værdier. Dette giver god

mening, da afsnittet netop handler om mennesker og i særdeleshed virksomhedens

medarbejdere. Under punktet policy bliver der anvendt værdien family security, da de tager

sig godt af deres medarbejdere: ” Our work with Human Rights also includes our efforts to

create a conducive working environment for our employees, which provides the opportunity to

develop and achieve a good work life balance” (Bilag 5:1). Dertil bliver værdierne intellectual

og capable anvendt, da teksten fremstår reflekteret, i forhold til hvad de kan gøre i deres

arbejde for menneskerettigheder. De samme værdier går igen i working conditions punktet,

hvor virksomheden påpeger deres arbejde med både medarbejdere og leverandører

arbejdsvilkår. Derudover bliver der tilføjet instrumentelle moralske værdier, især værdien

helpful, som henviser til deres arbejde med andre organisationer: ”Besides the work we do

directly in dialogue with our suppliers we also seek to improve working conditions beyond what

is possible from our size through our membership of BSCI and DIEH” (bilag 5:2). Under punktet

employee satisfaction benytter ICgroup sig af den instrumentelle kompetence værdi capable,

ved at henvise til deres medarbejdertilfredshedsundersøgelse, som viser at ICgroup er

effektive til at måle medarbejdernes tilfredshed. Dertil er der gjort brug af de terminale

personelle værdier I form af a sense of accomplishment, som medarbejderne opnår, når de har

performet godt: “Satisfied, engaged employees and empowering leadership are absolutely

necessary in a high performing organization”(bilag 5:3).

Planet er ICgroups andet overordnede punkt. Det første underpunkt til dette er environmental

policy. Her kommunikeres de instrumentelle kompetence værdier gennem capable værdien.

Dette gøres via virksomhedens fokus på uddannelse af personale og leverandører, som skaber

effektivitet i deres forsyningskæde. I forlængelse heraf er igen den terminale personelle værdi

a sense of accomplishment, som medarbejderne og leverandører opnår gennem uddannelse:


53/77

Derudover inddrages også de instrumentelle moralske værdier, helpful og honest gennem

deres fokus på dyrevelfærd og deres etiske måde at føre forretning på. “IC Group works to

promote animal welfare with regards to any materials derived from animals used in our

products” (bilag 5:4). Det andet underpunkt under planet er the leather working group. Her

gør de hovedsageligt brug af de instrumentelle kompetence værdier: ”We are working hard on

reducing our leather supplier base and are regularly visiting our nominated leather

suppliers”(bilag 5:5). Her er der gjort brug af ambitious værdien, fordi virksomheden arbejder

hårdt på at forbedre tingene. Derudover er der gjort brug af de moralske værdier, navnligt

honest værdien, da målet er at skabe en transparent forsyningskæde for deres lædervarer. Det

sidste punkt under planet er working with chemicals. Her bliver igen de instrumentelle

kompetence værdier kommunikeret i kraft af deres arbejde med kemikalier, da det kræver en

høj viden om emnet: “working with chemicals is also challenging and complex and requires a

high level of knowledge to be able to avoid health and safety risks for our consumers, the people

producing our products and the environment”(bilag 5:5). Det er således værdierne capable og

intellectual der bliver kommunikeret. Dertil er der de instrumentelle moralske værdier,

helpful og honest igen. Af de terminale værdier bliver der brugt de personlige værdier a sense

of accomplishment og true friendship. Medarbejderne og leverandører opnår gennem

uddannelse en følelse af at gøre noget godt. Samtidig samarbejder virksomheden med diverse

leverandører gennem dialog for at identificere ting de kan gøre bedre.

Profit punktet gør brug af den instrumentelle kompetence værdi Intellectual, som viser sig i

virksomhedens refleksion af deres fokusområder: ” we believe that running a company which

respects our people, planet and profit responsibilities is not only the best thing for the

profitability of IC Group..”(bilag 5:6). Dertil er de moralske værdier, som er courageous,

obedient og responsible. Virksomheden er således ansvarlig I forhold til people, planet og

profit fokusområderne. Værdien courageous viser sig I deres anti corruption policy, samtidig

med værdien obedient, da de efterlever regler, som andre har lavet: “With regards to anti-‐

corruption, we support the 10th principle of the UN Global Compact and apply a zero tolerance

approach against corruption in all its forms”(bilag 5:6).

Ovenstående værdier er de mest fremtrædende i ICgroups udvalgte CSR-‐kommunikation på

deres hjemmeside. De benytter i høj grad de instrumentelle kompetence værdier sammen

med de terminale personlige værdier. Kompetenceværdierne er således til stede ved hvert

underpunkt. Også de instrumentelle moralske værdier er i høj grad til stede, hvorimod de


54/77

terminale sociale værdier ikke benyttes i deres kommunikation. Dermed kommunikerer

ICgroup både de værdier, som de unge forbrugere ifølge Schmeltz (2012) helst vil modtage,

samtidig med at de kommunikerer de mere moralske værdier, som de skandinaviske

virksomheder traditionelt har benyttet.

4.2.3 Sammenfatning af første og anden del af analysen

H&M gør en del af deres CSR-‐kommunikation fra deres hjemmeside tilgængelig for

forbrugerne i butikken ved at opstille skilte og lignende der informerer om virksomhedens

forskellige CSR initiativer. Dermed benytter de sig, som tidligere beskrevet, af en eksplicit,

form for kommunikation og kommunikerer via alle tre appelformer og igennem værdier, der

matcher de unge forbrugeres præferencer i forhold til CSR-‐kommunikation. I stærk kontrast

til dette, gør By Malene Birger ikke sine CSR tiltag tilgængelige for forbrugeren, da deres

kommunikation hovedsageligt finder sted på ICgroups hjemmeside. Her kommunikerer de

hovedsageligt via logos og etos appelformerne, samt både de mere traditionelle værdier, men

også de værdier som de unge forbrugere foretrækker. Den kommende forbrugerundersøgelse

viser i forlængelse heraf hvad forbrugernes ønsker er i forhold til de to modevirksomheder.

Ønsker forbrugerne dermed den eksplicitte eller implicitte tilgang til CSR-‐kommunikation. Og

i hvilken grad hænger dette sammen med, om brandet er dyrt eller billigt?

Ved brugen af appelformerne logos, etos og patos i deres kommunikation, gør begge

virksomhederne brug af alle tre appelformer. H&M gør dog i noget højere grad brug af patos,

hvor der kun er få tilfælde at finde hos ICgroup. ICgroups CSR-‐kommunikation er således

meget saglig, objektiv og henviser til en længerevarende troværdighed i modsætning til H&M,

hvis sprog spiller mere på modtagerens følelser, og dermed fremstår mere levende.

Begge virksomhedernes kommunikerede værdier koncentrerer sig mest om de

instrumentelle kompetence værdier sammen med de terminale personlige værdier. Begge

virksomheder benytter dog også de instrumentelle moralske værdier, og H&M gør også brug

af de terminale sociale værdier. Der er altså fokus på, hvad virksomhederne har af mål, og

hvilke kompetencer de har, der skal hjælpe til at nå disse mål.

Nedenstående skema fungerer som en oversigt over ovenstående analyse, og viser således

hvilke strategier og appelformer de to virksomheder gør brug af, samt hvordan deres

kommunikerede værdier fordeler sig over de instrumentelle og terminale værdier:


55/77

H&M By Malene Birger CSR-‐kommunikationsstrategi

-‐ Stakeholder-‐informationsstrategi:

-‐ Stakeholder – responsstrategi:

-‐ Stakeholder – involveringsstrategi:

X X X

X X

Appelformer -‐ Logos: -‐ Etos: -‐ Patos:

X X X

X X X

Kommunikerede værdier -‐ Instrumentelle

kompetence værdier: -‐ Instrumentelle moralske

værdier: -‐ Terminale personlige

værdier: -‐ Terminale sociale

værdier:

XXXXX

XXX

XXXXXX

XXX

XXXXXXX

XXXXX

XXXXX

4.3 Analyse af forbrugernes forventninger og præferencer til modevirksomhedernes

CSR kommunikation.

Følgende analyse er baseret på de tre forskningsinterview, som jeg har foretaget med tre

forbrugere, der befinder sig i forskellige livsfaser. På baggrund af disse interview, har jeg delt

analysen op i tre forskellige kategorier:

• Forbrugernes holdning til CSR i modebranchen

• Forbrugernes præferencer til modevirksomhedernes CSR-‐kommunikation

• Forbrugernes forventninger til modevirksomhedernes CSR

Først er der fokus på forbrugernes generelle holdning til CSR, hvilken forbrugertype de kan

siges at være, samt hvilke CSR ansvarsområder de finder vigtigst. Her tilknyttes Schmeltz

(2011) forbrugerundersøgelse, teori vedrørende den postmoderne og politiske forbruger

samt Rokeach’s instrumentelle og terminale værdier. Dette er samlet under kategorien

”Forbrugernes holdning til CSR i modebranchen”. Dernæst er der fokus på, hvilken form for

CSR-‐kommunikation, forbrugernes foretrækker. Er der således præference for en eksplicit

eller implicit CSR-‐kommunikation?. Her inddrages især Schmeltz (2011) resultater af hendes


56/77

forbrugerundersøgelse samt teori vedrørende CSR-‐kommunikation. Dette er i kategorien

”Forbrugernes præferencer til modevirksomhedernes CSR-‐kommunikation”. Slutteligt

undersøges forbrugernes forventninger til de to casevirksomheders CSR. Er der således

forskel på deres forventninger til et henholdsvist dyrt og billigt brand? Dette samles i punktet

”Forbrugernes forventninger til modevirksomhedernes CSR”.

4.3.1 Forbrugernes holdning til CSR i modebranchen

Ifølge Schmeltz (2011) forbrugerundersøgelse finder 84 procent af de adspurgte det vigtigt at

virksomheder engagerer sig i CSR, men kun 45 procent kan komme i tanke om nogle

virksomheder der kommunikerer deres CSR (s. 39). Ud fra de tre interviews står det klart, at

også de tre forbrugere alle finder det vigtigt, at modevirksomhederne beskæftiger sig med

CSR i deres strategi. Hertil svarer Anne: ”Jeg synes det er vildt vigtigt. Også fordi det jo nærmest

er en nødvendighed i dag” (bilag 7, Anne). Dette er de andre respondenter enige i. Line

uddyber således med at henvise til mediernes magt i forhold til deres indflydelse på

forbrugerne: ”Også taget i betragtning af at der er så mange nyheder om det i medierne, om at

modebranchen bare generelt er udskældt. Så jeg synes, at man hører så meget rundt omkring, at

man egentlig er blevet lidt mere bevidst om, at det er vigtigt at tøjvirksomheder har taget et

valg” (bilag 8, Line). Line mener altså, at forbrugerne er blevet mere bevidst omkring CSR,

gennem de nyheder, man hører om i medierne. Bente tilslutter sig den holdning om, at man

som forbruger hører historier og at det er vigtig at virksomhederne foretager nogle valg: ”

Man har jo hørt vældig grimme historier om børnearbejde, dårlige forhold og dårlig løn… Det er

vigtigt at beskæftige sig med. De skal tage et bevidst valg” (bilag 9, Bente). Der er derfor en

enighed blandt respondenterne om, at virksomhederne skal tage stilling og beskæftige sig

med CSR. Til spørgsmålet om de kan komme i tanke om nogle modevirksomheder, der

beskæftiger sig med CSR, svarer både Anne og Line meget nærliggende H&M som de eneste:

”Altså jeg tænker helt klart H&M med det samme … De har sindssygt meget, dem hører man

rigtig meget om” (Bilag 7, Anne). Line svarer: ” Øhh, det ville være sådan nogen som H&M, som

gør det meget udpræget … Jeg tror faktisk ikke at jeg kan komme i tanke om andre” (bilag 8,

Line). Bente kan derimod ikke komme i tanke om nogen, som hun har lagt mærke til: ”Næ, det

har jeg faktisk ikke lagt voldsomt meget mærke til” (bilag 9, Bente). Dermed kan to ud af de tre

respondenter identificerer en modevirksomhed med CSR, hvor de begge har valgt H&M,


57/77

hvilket måske kan være lidt misvisende, da de forud for interviewet er blevet præsenteret for

H&M’s CSR kommunikation.

De tre forbrugere har dermed ikke et udpræget kendskab til modevirksomheder, der

beskæftiger sig med CSR, udover H&M, hvilket kan tolkes som, at modevirksomhederne ikke

er gode nok til at kommunikerer deres CSR, så forbrugerne kan huske det.

4.3.1.1 Forbrugernes til-‐ og fravalg af modevirksomheder

Til spørgsmålet om, hvorvidt respondenterne kunne finde på at fravælge et modebrand, hvis

det ikke er socialt ansvarligt, svarede de lidt forskelligt, hvilket kan sige noget om hvilke

forbrugertyper de tre respondenter kan identificeres med. Anne svarede således:

”Umiddelbart nej. Jeg tror, at hvis det var noget med pelse og sådan nogle ting, hvor

materialerne kommer fra dyr, så kunne jeg måske godt finde på det. Men ikke på almindeligt tøj”

(bilag 7, Anne). Anne kunne således kun finde på at fravælge et modemærke, hvis det ikke

behandler dyr på en ordentlig måde i deres produktion. Anne har dermed fællestræk med den

politiske og etiske forbruger, som jf. teoriafsnit 2.4.3, fordrer at virksomhederne ikke må gøre

skade på dyr. Line er lidt mere uvis med hensyn til et fravalg at en modevirksomhed: ” hmm,

både ja og nej, tror jeg. Det kommer lidt an på, om der har været nogle virkelig grelle scenarier i

nyhederne. Nu ved jeg næsten ikke hvad det skulle være ... men jeg tror, at jeg tager stilling fra

gang til gang”(bilag 8, Line). Lines fravalg er derfor betinget af, hvad nyhederne bringer af

historier, hvorfor man kan sige, at hun er opmærksom på hvad det offentlige samfund mener.

Bente hævder, som den eneste af de tre respondenter, at hun godt kan finde på at fravælge et

modebrand hvis det ikke er socialt ansvarligt: ” Ja, det tror jeg faktisk godt at jeg kunne. Altså,

jeg tager nogle valg i forhold til nogle ting. For eksempel køber jeg ikke SE & HØR længere”

(Bilag 9, Bente). Bente henviser her til en nylig krise for ugebladet SE & HØR, hvor hun

efterfølgende har fravalgt ugebladet. Bente har dermed fællestræk med den politiske

forbruger, som jf. teoriafsnit 2.4.3 foretager sine valg af produkter på baggrund de krav,

holdninger og værdier som forbrugeren stiller.

I forlængelse af dette stillede jeg spørgsmålet om de kunne finde på at tilvælge et modebrand,

hvis det var særligt social ansvarligt. Her svarer Anne: ” Det tror jeg faktisk ikke. Ikke som

sådan -‐ altså det vægter da altid noget .. Ja, det gør jo nok noget ubevidst i mit hoved alligevel,

men ikke som sådan. Det tror jeg faktisk ikke” (bilag 7, Anne). Så selvom Anne synes,

modevirksomhederne skal beskæftige sig med CSR, kunne hun ikke finde på at tilvælge dem


58/77

på baggrund af deres CSR. Men påpeger i stedet, at det jo vægter noget, når virksomheden skal

bedømmes. Line kunne derimod godt finde på at tilvælge et modebrand med en udpræget CSR

politik: ” Ja, det tror godt jeg kunne, hvis jeg kunne se, at det var okay, hvis jeg køber det her

stykke tøj fremfor et andet stykke tøj, og det for eksempel var en hvid t-‐shirt, der ligner

hinanden. Og så at der på min shoppingtur bliver kommunikeret til mig, at her gør jeg noget

godt, eller at det er økologisk bomuld, eller at medarbejderne, der har lavet det her stykke tøj,

har haft det godt. Så tror jeg, at jeg ville være mere tilbøjelig til, at købe den der var lavet under

bedre vilkår, eller dem som vælger at fortælle mig, at jeg gør noget godt” (bilag 8, Line). Line

lægger dermed vægt på, at vælge den ansvarlige t-‐shirt fremfor en tilsvarende anden, så

længe der er tale om en basis t-‐shirt, hvor designet højst sandsynligt ikke spiller den store

rolle. Derudover henviser hun til, at hun gerne vil have at vide, at hun gør noget godt i hendes

valg. Dermed kan Lines siges at have fællestræk med den etiske forbruger samt den

postmoderne forbruger, som jf. teoriafsnit 2.4.2 skabe sin identitet gennem forbrug. Ved at

købe den etisk korrekte t-‐shirt, kan Line således optage t-‐shirtens symbolske betydninger

som sin egne, og dermed opnå en indre tilfredsstillelse af at gøre noget godt.

Hvor Bente var meget klar over hendes fravalg, ville hun omvendt ikke tilvælge et produkt

udelukkende for deres CSR: ”Nej, det kunne jeg ikke. Ikke udelukkende. Altså, det er jo

stadigvæk et spørgsmål også om stil, kvalitet og pris osv. Så det er ikke udelukkende det, jeg ville

tilvælge det på. Men det kan da godt være, at hvis det bliver brandet sådan voldsomt, så ville jeg

måske undersøge om det i virkeligheden er noget, jeg godt kan lide” (bilag 9, Bente). Dermed

kan en eksplicit kommunikation af modevirksomhedens CSR, få Bente til at undersøge det

nærmere, og se om det alligevel er noget for hende. Hendes udtalelse om at stil, kvalitet og

pris spiller ind i hendes afgørelse, stemmer godt overens med Beckmanns (2006) beskrivelse

af forbrugernes købsbeslutningsproces i en CSR kontekst jf. teoriafsnit 2.4. som viser, at de

færreste forbrugere er villige til at gå på kompromis med pris og kvalitet.

De tre forbrugere er dermed ikke enige, når det handler om til-‐ og fravalg af

modevirksomhederne i en CSR kontekst. Anne, den unge forbruger, vil således hverken

tilvælge eller fravælge et modebrand på baggrund af deres CSR. Line, forbrugeren i

etableringsfasen, tager stilling fra gang til gang med hensyn til fravalg. Men hun kunne godt

finde på at tilvælge et modebrand med udpræget CSR. Og Bente, den ældste forbruger, kan

godt finde på at fravælge et modebrand, men vil omvendt ikke tilvælge et brand på grund af

deres CSR.


59/77

4.3.1.2 Forbrugernes foretrukne CSR ansvarsområder

I Schmeltz’s (2011) forbrugerundersøgelse, blev forbrugerens syn på forskellige CSR

ansvarsområder belyst. Hendes undersøgelse viste, at forbrugerne vægter ansvarsområder i

forhold til miljøet, medarbejdere og nærmiljøet for de vigtigste, hvorved hun konkluderer, at

forbrugerne foretrækker de ansvarsområder, der er dem selv nærmest (s.40). Disse

ansvarsområder forbinder Schmeltz (2011) med Rokeach’s instrumentelle og terminale

værdier og hævder således, at forbrugerne foretrækker de personlige terminale værdier samt

de kompetence orienterede instrumentelle værdier fremfor de moralske instrumentelle og

sociale terminale værdier, som benyttes meget af de danske virksomheder (s.44). På

baggrund af dette blev der i de tre interviews spurgt ind til ,hvilke ansvarsområder, som de

tre forbrugere finder vigtigst. Hertil svarer Anne: ” Jeg tror helt klart at miljøet først og

fremmest. Det er super vigtigt. og så tror jeg også, at jeg vil sige det der medarbejderne, som du

snakkede om. Det der med Kina og sådan noget. Det er helt klart de to ting … hvis det er sådan

noget som børnearbejde” (Bilag 7, Anne). Anne mener altså, at miljøet er vigtigst for

virksomhederne at beskæftige sig med, og så nævner hun også medarbejderne, men med

henvisning til leverandørerne. Leverandørerne kan i dette tilfælde siges at matche med

Schmeltz (2011) svarkategori vedrørende ansvarsområder i forhold til mennesker i andre

dele af verden(s. 40), da produktionen af tøj jo ofte foregår i Kina. Dermed kan det siges, at

Anne foretrækker de instrumentelle moralske værdier og de terminale sociale værdier.

Line er enig med Anne i, at det er vigtigt at modevirksomhederne tager sig af deres

leverandører, og at det i sidste ende også vil gavne miljøet: ” Så ville jeg helt klart synes bedst

om, at de har meget fokus på deres leverandører. Fordi det er specielt i tøjbranchen, der hører

man jo ikke andet om, end hvor lavt betalt og hvor hårde kår de egentlig arbejder under. Det

synes jeg ikke, at man bliver mindet nok om som forbruger. Og den hænger selvfølgelig også lidt

sammen med det miljømæssige i forhold til hvor meget spild der egentlig er forbundet med

produktionen” (bilag 8, Line). Set i forhold til Rokeach’s værdier, lægger Line således vægt på

de instrumentelle moralske værdier og de terminale sociale værdier, hvilket strider imod

Schmeltz’s (2011) undersøgelse. Bente er enig i Lines antagelse om, at hvis man tager ansvar

for leverandørerne vil det påvirke miljøet positivt: ”De vigtigste ting er leverandører og

medarbejdere. Fordi hvis du påvirker leverandørerne, påvirker du på en eller anden vis også

miljøet” (Bilag 9, Bente). Hertil tilføjer Bente som den eneste respondent medarbejderne: ”Og

så medarbejderne, for man har en eller anden social ansvarlighed. Både i forhold til at


60/77

medarbejderne bliver behandlet ordentligt og arbejdsmiljø osv. Men også i forhold til at ansætte

de medarbejdere, som måske har en eller anden funktionsnedsættelse” (Bilag 9, Bente). Bente,

som er den ældste forbruger, vægter dermed i højere grad end de to yngre forbrugere de

personlige terminale værdier, men også de moralske instrumentelle værdier. Dette er en

pudsig betragtning, da Schmeltz (2011) resultater bygger på en undersøgelse af de unge

forbrugere, hvor det i dette tilfælde er den ældste forbruger, der matcher Schmeltz (2011)

resultater mest.

Set i forhold til analysen af de to casevirksomheders kommunikerede værdier på deres

hjemmeside, kan H&M’s brug af både de instrumentelle moralske værdier og de terminale

sociale værdier, siges at passe bedst til de to yngste forbrugere. Dette til trods for at H&M

scorer højere på både de instrumentelle kompetence værdier og de terminale personlige

værdier. ICgroup’s brug af de instrumentelle moralske værdier samt de terminale personlige

værdier matcher derimod Bentes præferencer. De tre interviewede forbrugere matcher

dermed ikke helt Schmeltz (2011) resultater med hensyn til hvilke værdier de lægger vægt på,

da denne analyses forbrugere lægger mere vægt på de moralske værdier, fremfor hvad der er

dem personligt nærmest.

4.3.2 Forbrugernes præference til modevirksomhedernes CSR-‐kommunikation

I teoriafsnit 2.6.1 blev Schmeltz (2011) undersøgelse introduceret, og denne viste blandt

andet at forbrugerne foretrækker at modtage deres CSR kommunikation via emballage, blade,

websider, sponsorater og reklamer. I forlængelse af dette, har jeg spurgt de tre respondenter

hvor de foretrækker at modtage modevirksomhedernes CSR-‐kommunikation, og dermed

hvilke kommunikationskanaler de generelt foretrækker. Alle respondenterne nævner her

mærker på tøjet på enten hangtags, altså prismærket eller i vaskeanvisningen, hvilket svarer

til Schmeltz (2011) svarkategori vedrørende emballage. Anne svarer således: ”Jeg tror

egentlig helst, at jeg vil have, at det hænger på tøjet, fordi man ved jo også godt, at det ikke er alt

tøj endnu, der er bæredygtigt eller har nogen CSR politik bag sig, så jeg vil helt klart sige at

sådan et mærke på tøjet, så man virkelig kan sige, at der er tænkt over det .. øhh, og så ellers

synes jeg også bare, at det er vigtigt, at man kan se det på deres hjemmeside ” (Bilag 7, Anne).

Anne foretrækker altså både eksplicitte CSR-‐kommunikation på selve tøjet, men også

muligheden for den implicitte CSR-‐kommunikation, som hun godt kunne finde på at opsøge.

Line vil også gerne modtage den eksplicitte CSR-‐kommunikation: ”Jeg tror faktisk helst, at jeg


61/77

primært gerne vil rammes ude i butikken. Jeg synes, at dem der gør det på selve tøjet, altså via

skiltene på tøjet er rigtig rart, for det er i hvert fald steder, hvor man kigger. Og så også på

vaskeanvisningen. Jeg har set nogen, der gør det og henviser til, at man kan spare vand eller

energi ved, at man vasker det på de her slags grader i stedet for. Og så også bare rundt omkring i

butikken, hvis de gør noget godt, eller hvis man køber noget, og man så egentlig får af vide lige

der, at nu gør du noget godt for andre også. Så synes jeg, at man får en ok følelse med ud af

butikken” (bilag 8, Line). Line henviser her til både hangtags samt vaskeanvisningen på tøjet,

men også det, at hun gerne vil vide, når hun gør noget godt gennem hendes forbrug. Bente vil

også helst modtage CSR-‐kommunikation i butikken og i vaskeanvisningen: ” Altså jeg tror

egentlig helst, at jeg vil se det i butikken. Men det forudsætter jo, at jeg kommer i butikken. Fordi

jeg kan jo også vælge at købe det på nettet. Og så skal det jo være i vaskeanvisningen og sådan

noget, at jeg møder det … Så det ville være fint nok, at når man kigger på vaskeanvisningen og

ser, at det er lavet økologisk eller et eller andet. Så kan man tænke, det er sgu egentlig meget

godt det her, og så får man god samvittighed ved at gå i tøjet” (Bilag 9, Bente). Også Bente

henviser altså til den gode følelse man får, når man køber noget som er CSR ansvarligt

produceret.

Hvor Anne godt kunne finde på at opsøge CSR information på modevirksomhedernes

hjemmeside, mener både Line og Bente, at de ikke kunne finde på det. Line vil dog overveje

det, hvis virksomheden har været omtalt i medierne: ” jeg tror, at hvis virksomhederne havde

været i medierne omkring en eller anden sag, så ville jeg nok lige gå ind og kigge en ekstra

omgang på det , hvis det var en af de mærker som jeg selv køber” (bilag 8, Line). Denne holdning

deler Bente: ” Det er kun, hvis der har været noget i pressen, så tænker man måske, nå ja -‐ jeg

må lige tjekke det her. Men bare sådan, fordi jeg skal købe noget nyt tøj, så ville jeg ikke gøre det

nej” (bilag 9, Bente). Det er dermed kun undersøgelsen helt unge forbruger, der kunne finde

på at opsøge CSR information fra modevirksomhederne uden opfordring fra medierne, eller

på grund af en skandale. De vil dog alle helst modtage CSR-‐kommunikationen i butikkerne, og

det kan derfor konkluderes, at undersøgelsens forbrugere foretrækker den eksplicitte CSR-‐

kommunikation.

4.3.2.1 Forbrugernes præference til de to casevirksomheders CSR-‐kommunikation i

butikkerne

I forbrugernes bedømmelse af de to casevirksomheders CSR-‐kommunikation i butikkerne, er

der en overvejende præference for H&M’s CSR kommunikation. Dette vidner igen om, at


62/77

forbrugerne gerne vil have den eksplicitte CSR-‐kommunikation. Anne svarer således: ” Ja, jeg

vil jo nok sige H&M 100 % faktisk, fordi der ser man virkelig, at de gør noget ud af det, hvor

vigtigt det er for dem, og at de går virkelig op i det” (bilag 7, Anne). Line deler denne holdning:

” jeg kan godt lide den måde som H&M kommunikerer på i butikken… Jeg kan godt lide at man

lige bliver ramt af det, og man lige stopper op” (bilag 8, Line). Også Bente foretrækker H&M’s

måde at kommunikere på i butikken: ”altså man kan sige Malene Birger, det er sådan meget

diskret. Jeg kan godt lide, at se det i butikken, og det kommer jeg jo til at gøre med H&M” (bilag

9, Bente).

Særligt H&M genbrugsstand har vagt forbrugernes interesse, og de har alle lagt mærke til den

i butikken. Ingen af dem har dog benyttet den endnu, men de kunne alle sammen godt finde

på det på et tidspunkt (bilag 7, Anne, bilag 8, Line, bilag 9, Bente). Anne har desuden lagt

mærke til de forskellige skilte rundt i butikken, og særligt i prøverummet, men hun læser dem

dog ikke: ” Jeg læser det ikke, men jeg lægger mærke til det.... Jeg tror bare, at jeg ved, at de har

så meget CSR, så man egentlig godt ubevidst ved hvad det betyder, og ved hvad der står” (bilag 7,

Anne). Line læser derimod skiltene, og sammenligner med By Malene Birgers

kommunikation: ” Når man står og venter oppe ved kassen, så skal man jo underholde sig selv,

og så læser jeg jo hvad der står… De formår bare at gøre det mere let eller fordøjeligt. De sælger

budskabet rigtig godt, hvor Malene Birger -‐ der bliver jeg jo lidt i tvivl, når man bare ser et lille

logo på papiret, som jo er et generelt trykmærke, som rigtig mange bruger. Så det er jo bare lige

deres prismærker, at de trykker på certificeret papir” (bilag 8, Line). Igen henviser Line til H&M

meget eksplicitte CSR kommunikation, hvor hun derimod ikke tillægger By Malene Birgers

brug af certificeret papir den store værdi, da der er mange andre, der gør det samme.

Både Line og Anne kendte i forvejen til By Malene Birgers samarbejde med Unicef, hvorimod

Bente ikke kendte til det, men er positiv over for ideen. Både Line og Bente kunne finde på at

købe By Malene Birgers Unicef t-‐shirt, da det går til et godt formål (bilag 7, Anne, bilag 8, Line,

bilag 9, Bente).

De tre forbrugere kan på baggrund af ovenstående siges, at have præference for H&M’s CSR

kommunikation, da der er enighed om, at de gerne vil modtage information i selve butikken.

Dermed kan man også konkludere at forbrugerne generelt er tilhængere af stakeholder-‐

informationsstrategien, da de gerne vil modtage information omkring modevirksomhedernes

CSR kommunikation, men de vil ikke gøre noget aktivt for at opsøge den. Her er Anne dog

undtaget, da hun godt kunne finde på at søge information på virksomhedens hjemmeside.


63/77

4.3.2.2 Forbrugernes præference til de to casevirksomheders CSR-‐kommunikation på

deres hjemmeside

I forbrugernes vurdering af de to casevirksomheders CSR-‐kommunikation på deres

hjemmesider, er der enighed blandt de yngste forbrugere, Anne og Line, som begge

foretrækker H&M, hvor Bente i stedet foretrækker ICgroups CSR kommunikation. Anne

svarerede som følgende: ” På en måde vil jeg nok finde H&M mest troværdig, og det er nok fordi

de har billeder, og så ved jeg sgu ikke, om det er nogle billeder, de selv har taget. Men på en eller

måde, så kunne man jo godt forestille sig; okay, det er så vore medarbejder det her, så det

ligesom visualisere.. ja.. processen, deres CSR politik. Så ja, helt klart H&M. Og ja, jeg synes det

andet bliver også sådan lidt, man har sgu egentlig ikke lyst til at læse det. Det indbyder ikke til

noget interessant overhovedet” (bilag 7, Anne). Anne foretrækker dermed H&Ms hjemmeside,

fordi de anvender billeder, og syner mere interessant. Dermed kan man sige at H&M’s brug af

Patos i deres kommunikation fungerer godt i forhold til at tiltrække Annes opmærksomhed.

Line synes også godt om H&M’s brug af billeder i deres kommunikation: ”Altså dels er det jo

meget spændende at kigge på H&M's billeder. De kommunikerer lidt mere levende omkring deres

tiltag, og viser også eksempler på hvad de gør af gode ting. Hvor jeg synes at IC's hjemmeside

virker meget business orienteret, og ikke så meget møntet på mig som deres kunde i butikken. Så

det virker lidt mere overordnet og noget meget generelt. Sådan lidt noget som er let og

forventeligt af store virksomheder i Danmark efterhånden. At man skal have en holdning og

taget stilling til CSR” (bilag 8, Line). Line ser dermed en stor forskel i måden de to

virksomheder kommunikerer på, og foretrækker også H&M’s mere ”levende” måde at

kommunikere på gennem deres billeder og sprogvalg. Bente foretrækker i stedet Logos når

virksomhederne skal kommunikere: ” I virkeligheden foretrækker jeg måske ICgroups… For

mig, så skal det være kort og med facts, og det skal ikke være for meget. Fordi så mister jeg

interessen inden jeg er nået halvvejs. Jeg ser aldrig det sidste” (bilag 9, Bente).

Ifølge Schmeltz (2011) foretrækker forbrugerne at virksomhederne kommunikerer på en

eksplicit , faktuel og præcis måde, fremfor en mere impressionistisk kommunikation (s. 41).

Dette stemmer god overens med de interviewede forbrugere, som i overvejende grad

foretrækker at høre om virksomhedernes resultater. Anne uddyber: ” Jamen nu er det jo

sådan, at der bliver altid snakket utrolig meget om CSR, og jeg synes ikke rigtig, at man ser

resultaterne som sådan, og da slet ikke fra Malene Birgers side. Det gør man måske ved H&M, så


64/77

helt klart noget action og resultater, det kunne være virkelig godt ”(bilag7, Anne). Line er enig i

denne betragtning, og uddyber hendes ønsker yderligere: ” Jeg vil helt vildt gerne vide, at det

ikke er bare er overfladiske formaliteter, at de har et CSR koncept. Jeg vil gerne vide som

forbruger, at der er handling bag ord -‐ så det ikke er et stort reklamestunt, men de kan bevise

hvad de gør af gode ting hele vejen igennem deres virksomhed…Der skal være facts

kommunikeret klart når man læser, så man ved -‐ okay de har minimeret deres vandforbrug med

så og så mange tusind liter pr T-‐shirt. Eller hvad man nu kan måle på. Sådan noget vil jeg gerne

vide. Fordi så er det lidt mere håndgribeligt som forbruger at forholde sig til” (bilag 8, Line).

Både Line og Anne foretrækker derved at modevirksomhederne anvender både logos i form af

konkrete facts, men også patos gennem billeder og et levende sprog, i deres CSR-‐

kommunikation, hvor Bente derimod udelukkende foretrækker logos, da hun ikke får det læst,

hvis der er for meget fyld.

4.3.3 Forbrugernes forventninger til modevirksomhedernes CSR

Som det fremgår af problemformuleringen vil jeg blandt andet undersøge, om der er forskel

på forbrugernes forventninger til modevirksomhedernes CSR, afhængigt af om det er et billigt

eller dyrt mærke. Her viste interviewene lidt forskellige holdninger fra forbrugernes side.

Anne mener således ikke, at det er prisen på mærket, der er afgørende for

modevirksomhedernes CSR, men nærmere størrelsen på virksomheden: ”Altså H&M er jo en

ret stor virksomhed, de er jo virkelig globale. Meget større end Malene Birger, så vil jeg også sige,

at så skal de også have mere CSR. Men jeg synes ikke det der med, at bare fordi de er dyrere, at

de så skal have mere CSR indover. Jeg tror egentlig mere, det handler om størrelsen, hvis det

endelig skal være” Anne tilføjer dog at hun gerne ser at By Malene Birger gør mere ud af deres

CSR: ” Jeg synes egentlig at Malene Birger burde gøre noget mere. Eller jeg ved ikke, om de gør

så meget -‐ det kan godt være de gør det, men jeg synes, at de skal vise det mere. Også fordi jeg

tror, at det begynder at blive så udbredt, at folk de faktisk godt kan lide det på en eller anden

måde” (bilag 7, Anne).

Line har derimod en ubevidst forventning om, at de dyre mærke har styr på sin CSR, og

lægger derfor mere mærke til de billige mærker som H&M’s CSR: ” Når jeg er gået ind i en

Malene Birger butik og købt noget. Så har jeg egentlig ikke tænkt videre over hvordan

produktionsforholdene er og hvordan at alle medarbejderne i alle led har det, og hvordan de

påvirker naturen. Fordi at jeg lidt forventer eller blindt tror på, at når man betaler så mange


65/77

penge for et stykke tøj, så må det forplante sig hele vejen ned igennem virksomheden og ned til

dem der rent faktisk producerer tøjet. Så det er nok også derfor, at jeg ligger lidt mere mærke til

måske, at H&M kommunikerer omkring deres CSR, fordi der kan jeg jo virkelig nogen gange stå

inde i butikken og tænke: hold da op -‐ kan jeg virkelig få en t-‐shirt til 49 kr. Og så kan man jo

hurtigt regne ud, at det er ikke mange kroner, at ham der har stået og lavet den har fået … Der

kan jeg godt lide at høre, at de gør noget godt. Men det er måske også bare for at berolige min

egen samvittighed” (bilag 8, Line). Line har dermed en forventning om, at de billige mærker

som H&M ikke kan give leverandørerne særlig store lønninger, fordi deres tøj er så billigt. Og

igen henviser hun til, at hun gerne vil vide, når hun gør noget godt, da det beroliger hendes

samvittighed. Ligesom de to andre, har Bente også de højeste forventninger til H&M: ”Det

billige mærke har jeg måske endnu større forventninger til. Fordi man automatisk forbinder et

billigt mærke med noget, der er lavet et sted, hvor forholdene ikke er i orden. Så derfor forventer

man måske endnu mere, at det billige mærke skal være bevidste og ansvarlige osv. Det skal det

andet også. Jeg ville egentlig, selvom det ikke giver mening, forvente mere af H&M end jeg gør

med Malene Birger” (bilag 9, Bente). Bente mener dermed, at begge modevirksomheder skal

være ansvarlige, men hun forventer mest at høre om det fra H&M, da man ofte forbinder

billige mærker med dårlige produktionsforhold.

Selvom de tre forbrugere har forskellige bevæggrunde for det, forventer de således alle mest

af H&M når det kommer til modevirksomhedernes CSR. Anne begrunder det med

virksomhedens størrelse, hvor Line og Bente begrunder det med virksomhedens priser på

tøjet. Set i forhold til de to casevirksomheder, kan det dermed siges, at H&M lever op til

forbrugernes forventninger om en eksplicit CSR-‐kommunikation, der kan lindre forbrugernes

samvittighed, og oplyse dem om, når forbrugerene tager det mest ansvarlige valg i deres køb

af tøj. I forhold til By Malene Birgers CSR-‐kommunikation er holdningen generelt, at de

naturligvis skal være ansvarlige, og de må også gerne gøre noget mere for at vise det, men

forbrugerne forventer det ikke direkte af dem, da der ligger en ubevidst forventning om at et

dyrt mærke har styr på sine CSR ansvarsområder.

4.3.4 Sammenfatning af tredje del af analysen

Ovenstående analyse af forbrugernes holdninger til CSR, samt deres præferencer og

forventninger til modevirksomhedernes CSR-‐kommunikation viste både be-‐ og afkræftelse at

Schmeltz (2011) resultater af hendes forbrugerundersøgelse.


66/77

I forbrugerens holdning til CSR matchede analysens forbrugere med Schmeltz (2011)

resultater, da de alle finder det vigtigt, at modevirksomhederne beskæftiger sig med CSR.

Samtidig kunne de kun nævne H&M som eksempel på en modevirksomhed med CSR, hvilket

tyder på en generelt manglende CSR-‐kommunikation henvendt til forbrugerne i

modebranchen.

I forhold til de forskellige forbrugstyper, havde analysens forbrugere fællestræk med den

postmoderne, politiske og etiske forbruger via deres holdning til fra-‐og tilvalg af

modevirksomheder med eller uden CSR.

Forbrugernes foretrukne CSR ansvarsområder var især miljøet og leverandørerne, hvilket

henviser til de værdier forbrugerne vægter højst. For de to unge forbrugere var det således de

instrumentelle moralske værdier og de terminale sociale værdier, hvilket strider imod

Schmeltz (2011) undersøgelse, hvor de unge foretrækker de instrumentelle kompetence

værdier, samt de terminale personlige værdier. Her var det i stedet undersøgelsens ældste

respondent, som foretrak de terminale personlige værdier.

Forbrugernes foretrukne kommunikationskanaler viste ligesom Schmeltz (2011) resultater,

at forbrugerne gerne vil have information via emballagen, som i dette tilfælde er på tøjet via

hangtags eller vaskeanvisningen. Dermed foretrækker de også den direkte eksplicitte CSR-‐

kommunikation, som de møder i den fysiske butik. Dermed foretrækker forbrugerne også

H&M fremfor By Malene Birgers CSR kommunikation i butikkerne, da H&M er langt mere

synlig for forbrugerne.

Ved brugen af logos, etos og patos foretræk de to yngste forbrugerne H&M’s brug af især

patos, da de fandt denne kommunikation mere spændende og levende. Men også H&M’s brug

af logos via deres facts vedrørende deres resultater foretrak de. Den ældste af forbrugere

ønskede dog kun kort information og facts. Dette stemmer godt overens med Schmeltz

(2011), som også konkluderende, at forbrugerne ønsker en faktuel og præcis CSR-‐

kommunikation.

I analysens sidste afsnit blev forbrugernes forventninger til de to casevirksomheder

undersøgt. Dette viste, at de forventer mere af H&M og dermed high-‐street brandet, end de

gør af By Malene Birger og dermed high-‐end brandet, da de forbinder de billige mærker med

dårlige produktionsforhold. Derfor vil forbrugerne gerne have afkræftet disse forestillinger

om dårlige forhold.


67/77

Dermed afsluttes analysens tredje og sidste del. Efterfølgende afsnit diskuterer analysens

validitet og reliabilitet, hvorefter jeg drager en endelig konklusion på specialet og den

opstillede problemformulering.

4.4 Validitet og reliabilitet af analysen

Analysens validitet betyder, i hvilket omfang den kan betragtes som gyldig; er der således

overensstemmelse mellem teori og empiri, og det relevant i forhold til problemformuleringen

(Andersen 2008:83). Man derfor stille spørgsmålet: ” Er der en tilfredsstillende sammenhæng

mellem projektets konklusion og den problemformulering som er projektet fundament og

udgangspunkt” (Harboe 2009: 89). Validiteten af de tre analyser vurderes til at være

tilfredsstillende, da hver enkelt del af analysen har en relevans til den opstillede

problemformulering.

Analysernes reliabilitet betyder, hvor sikkert og præcist resultaterne er målt, og i hvor høj

grad resultaterne er påvirket af tilfældigheder (Andersen 2008:83). Men skal med andre ord

spørge ind til hvor pålidelige de indsamlede data er. Analysernes reliabilitet vurderes derfor

til at være tilfredsstillende. Første og anden del af analysen er dog lettere at vurdere

pålidelige, da empirien er indsamlet direkte fra modevirksomhederne i henholdsvis butik og

på deres hjemmesider. Resultaterne er dog påvirket af de analysemetoder, jeg har opstillet på

forhånd og anvendt i analysen af virksomhedernes kommunikationskanaler,

kommunikationsstrategier samt deres kommunikerede appelformer og værdier.

Reliabiliteten af analysens sidste del vedrørende forbrugernes forventninger og præferencer

for modevirksomhedernes CSR kan ligeledes siges at være at være tilfredsstillende, da den

afspejler respondenternes virkelighed. Resultaterne ville givetvis have set anderledes ud,

havde jeg valgt nogle andre respondenter, hvorved analysen ikke kan siges at være

repræsentativ. Men den er dog stadig pålidelig i forhold til de opstillede rammer for analysen.

Del 5 – Konklusion og anbefalinger

5.1 Konklusion

Formålet med dette speciale var at undersøge forbrugernes præferencer og forventninger til

CSR-‐kommunikation i modebranchen. Dette valgte jeg at gøre gennem en komparativ analyse

af et high-‐end og et high-‐street modebrands CSR kommunikation. Valget faldt her på det

danske high-‐end brand By Malene Birger og det svenske high-‐street brand H&M.


68/77

Begrundelsen for dette er, at de to brands adskiller sig meget fra hinanden i deres måde at

kommunikere på, hvilket gjorde dem oplagte til en komparativ analyse. Derudover er begge

brands, på hver sin måde, meget populære i Danmark, hvilket sikrede forbrugernes kendskab

til begge modevirksomheder. I problemformuleringen opstillede jeg således

underspørgsmålene: ”hvorledes kommunikerer casevirksomhederne deres CSR? – I hvilken grad

er forbrugernes forventninger til virksomhedens CSR afhængig af brandet? Og -‐ Har forbrugerne

præference for en eksplicit eller implicit CSR-‐kommunikation?”. Denne problemformulering

lagde således op til en forståelse og fortolkning af forbrugernes holdninger, og dermed blev

den hermeneutiske videnskabsteoretiske tilgang valgt. Til at besvare disse spørgsmål lavede

jeg en analyse i tre dele. Første del undersøgte modevirksomhedernes forskellige CSR

kommunikationskanaler, og hvilke kommunikationsstrategier de anvender. Analysens anden

del tog udgangspunkt i CSR tekster fra modevirksomhedernes hjemmesider, og analyserede

deres appelformer og kommunikerede værdier. Analysens sidste del undersøgte på baggrund

af de to første analyser, forbrugerens holdning, forventninger og præferencer til CSR og de to

modevirksomheders CSR kommunikation. Til analysen benyttede jeg mig således af de

kvalitative metoder teoretisk læsning samt det kvalitative forskningsinterview.

På baggrund af den valgte forskningsmetode, har det således ikke været målet, at lave en

generalisering af forbrugernes forventninger til modevirksomhedernes CSR kommunikation,

men derimod holde den indsamlede empiri op imod den valgte teori, og deraf udlede nogle

tendenser. Jeg er dermed bevidst om, at konklusionen af analysen ikke afspejler et

repræsentativt udsnit af forbrugere. Undersøgelsen kan dog bidrage med ny viden til

forskningsfeltet, ved at inddrage forbrugernes perspektiv på modebranchens CSR-‐

kommunikation. Dermed kan modevirksomhederne optimere deres CSR-‐kommunikation så

den matcher forbrugernes præferencer.

Ud fra analysens første del kan jeg konkludere, at de to casevirksomheder H&M og By Malene

Birger begge i høj grad benytter sig at stakeholder-‐informationsstrategien, om end på to

forskellige måder. H&M er således meget eksplictte i deres CSR-‐kommunikation, da de møder

forbrugerne i butikken, og har et højt informationsniveau omkring deres forskellige CSR tiltag.

By Malene Birger er derimod mere tilbageholdende i deres CSR-‐kommunikation, og

kommunikerer dermed også mere implicit til forbrugerne. Dermed kan man også konkludere,

at H&M efterlever de resultater, som Schmeltz (2011) har fremsat om, at virksomhederne bør

kommunikere mere eksplicit for at imødekomme forbrugerens ønsker.


69/77

I analysens anden del blev eksempler på casevirksomhedernes online CSR-‐kommunikation

analyseret. Herfra kan jeg således konkludere, at de to modevirksomheder kommunikerer

forskelligt i deres brug af logos, etos og patos. H&M gør således brug af alle tre appelformer,

men i særdelshed af patos, hvorimod By Malene Biger/ICgroup gør mest brug af logos og etos,

og næsten ikke af patos.

Med hensyn til casevirksomhedernes kommunikerede værdier, gjorde H&M brug af både de

to instrumentelle kompetence og moralske værdier samt de terminale sociale og personlige

værdier, hvor By Malene Birger ikke kommunikerede de terminale sociale værdier. Det kan

dermed konkluderes, at de to casevirksomheder benytter en bred vifte af værdier i deres CSR-‐

kommunikation på deres hjemmesider. Med hvor H&M gennem de sociale værdier søger at

gøre verden til et bedre sted, er By Malene Birger mere fokuseret på kompetence og moralske

værdier, hvilket gør deres tekst mindre storslået i forhold til H&M.

Ligesom Schmeltz (2011) overførte forbrugernes foretrukne CSR ansvarsområder til

Rokeach’s(1973) værdier, gjorde jeg ligeså i analysens sidste del. På baggrund af dette kan jeg

dermed konkludere at analysens forbrugere vægter miljøet, leverandører samt

medarbejderne højst, når modevirksomhedernes CSR tiltag skal bedømmes, og dette kan

således overføres til deres foretrukne værdier, som for de to yngste forbrugere var de

instrumentelle moralske værdier og de terminale sociale værdier. Dermed er analysens

respondenter mere traditionelt anlagt, når det kommer til, hvilke værdier de vægter højst hos

modevirksomheder, end de unge forbrugere som Schmeltz (2011) har benyttet i hendes

forbrugerundersøgelse. Det kan derfor på baggrund af denne undersøgelse konkluderes, at

modevirksomhederne bør kommunikere deres CSR eksplicit til deres forbrugere med et fokus

på de instrumentelle moralske værdier samt en blanding af de terminale sociale og personlige

værdier. Dermed konkulderes det at forbrugerne foretrækker en eksplicit CSR-‐

kommunikation.

Til problemformuleringens spørgsmål vedrørende om forbrugernes forventninger til

virksomhedens CSR er afhængig af brandet, kan det konkluderes, at forbrugeren har en

tendens til, at have højere forventninger til high-‐street brandet. Dette er hovedsageligt på

grund af H&M’s lave priser, hvilket får forbrugerne til at tvivle på deres produktionsforhold.

Dog vil forbrugerne gerne se mere eksplicit CSR-‐kommunikation fra By Malene Birger og

dermed high-‐end brandet, og dette skal gerne være direkte på tøjet enten via hangtags eller

selve vaskeanvisningen. Det kan dermed konkluderes at forbrugernes forventninger til


70/77

modevirksomhedernes CSR rent faktisk er afhængigt af brandet, da der er forskel på

forbrugernes forventninger til en billigt og dyrt brand.

5.2 Anbefalinger

I forlængelse af ovenstående konklusion, har jeg opstillet nogle mulige anbefalinger, som

modevirksomhederne kan benytte til at målrette deres CSR-‐kommunikation til forbrugerne.

Disse er følgende:

• For at imødekomme forbrugernes ønsker til CSR-‐kommunikation, bør

modevirksomhederne kommunikerer deres CSR eksplicit til forbrugerne direkte i

butikkerne.

• Modevirksomhedernes CSR-‐tiltag bør kommunikeres i direkte forbindelse med tøjet,

enten på hangtags eller i vaskeanvisningen.

• Modevirksomhederne bør især koncentrere sig om CSR-‐tiltag der vedrører miljøet,

leverandører og medarbejderne.

5.3 Oplæg til eksamen

For at teste dette speciales konklusion, vil det være nærliggende at sammenligne de

kvalitative data og disse resultater med en kvantitativ forbrugerundersøgelse. En kvantitativ

undersøgelse vil således kunne bidrage til en mere generel forståelse af forbrugernes

holdninger, forventninger og præferencer for modevirksomhedernes CSR-‐kommunikation og

dermed se, om disse matcher specialets kvalitative analyse vedrørende forbrugerne. Jeg

forestiller mig, at det skal ske via udsendelse af et standardiseret spørgeskema, som tager

afsæt i problemformuleringen og med inspiration fra Schmeltz (2011) forbrugerundersøgelse.

Det vil i den forbindelse være nærliggende, at sende skemaet ud til kvinder, der befinder sig i

samme livsfaser som de tre forbrugere, der har været interviewet i dette speciale. Dermed er

det muligt at se, om der er tale om enkeltstående tilfælde i forhold til forbrugernes holdninger

til CSR og CSR-‐kommunikation, eller om det kan siges, at være en mere generel holdning til

emnet indenfor de forskellige livsfaser.


71/77

6. Litteraturfortegnelse

Andersen, Ib (2008): Den skinbarlige virkelighed. 4. udgave. Forlaget Samfundslitteratur

Berner, A & CL Van Tonder (2003) The postmodern consumer: implications of changing

customer expectations for organization development in service organizations SA Journal of

Industrial Psychology. Vol. 29 No 3, pp 1-‐10

Braham, Peter (1997). Unpacking a Cultural Production in Poul du Gay (ed), Production of

Culture/Cultures of Production. Sage, London. pp 119-‐175

Carroll, Archie B. (1991). The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral

Management of Organizational Stakeholders. Business Horizons (July-‐August), pp 39-‐48

Carroll, Archie B. (1979). A Three Dimensional Conceptual Model of Corporate Social

Performance. Academy of Management Review, Vol. 4 pp 497-‐505

Carroll, Archie B. & Shabana, Kareem M. (2010). The Business Case for Corporate Social

Responsibility: A Review of Concepts, Research and Practice. International Journal of

Managment Reviews. Vol.12 No.1, pp 85-‐105

Coombs, Timothy & Holladay, Sherry (2012). Managing corporate social responsibility: a

communication approach. Chichester: Wiley-‐Blackwell

Cornelissen, Joep (2011): Corporate communication. Sage Publications Ltd

Driscoll, Cathy & Starik, Mark (2004): The Primordial Stakeholder: Advancing the conceptual

consideration of stakeholder status for the natural environment. Journal of business ethics 49:

pp 55-‐73, 2004.

European Commission ( 2011). A renewed strategy 2011-‐14 for Corporate Social Responsibility.

Friedman, Andrew L.; Miles, Samantha (2006): Stakeholders. Theory and practice, pp. 188-‐219.

Oxford University Press

Fuglsang, Lars; Bitsch Olsen, Poul (2007): Videnskabsteori I samfundsvidenskaberne. Roskilde

Universitetsforlag


72/77

Halkier, Bente (2008). Fokusgrupper. Frederiksberg. Samfundslitteratur

Harboe, Thomas (2006). Indføring i samfundsvidenskabelig metode. Forlaget

Samfundslitteratur. 4. udgave

Jørgensen, Charlotte & Onsberg, Merete (2008). Praktisk Argumentation. København. Nyt

Teknisk Forlag

Kolstrup, Søren; Agger, Gunhild; Jauert, Per; Schrødder, Kim (2014). Medie-‐ og

kommunikationsleksikon. Samfundslitteratur, 3. Udgave.

Kongsholm, Louise B. (2007). Fra Barnevogn til kørestol. Livsfaser og forbrug. Herning. Pej

gruppens forlag.

Kotler, Philip; Keller, Kevin L.; Brady, Mairead; Goodman, Malcom; Hansen, Torben. (2009).

Marketing Management. Pearson Education Limited

Kvale, S & Brinkmann, S (2009): Interview, introduktion til et håndværk. Hans Reitzels Forlag

Langergaard, Luise Li; Rasmussen, Søren Barlebo; Sørensen, Asger (2006): Viden, videnskab

og virkelighed. Samfundslitteratur.

Matten, Dirk & Moon, Jeremy (2008). ”Implicit” and ”Eksplicit” CSR: A Conceptual Framework

for a Comparative Understanding of Corporate Social Responsibility. Academy of Management

Rewiew, Vol.33 No. 2, pp 404-‐424

Merkelsen, Henrik (2010): Håndbog i Strategisk Public Relations. Samfundslitteratur

Morsing, Mette; Beckmann, Suzanne C (2006): Strategic CSR Communication. DJØF Publishing

Nielsen, Anne Ellerup; Thomsen, Christa (2008): Strategisk CSR-‐kommunikation og ledelse.

Børsen Forum A/S

Podnar, Klement (2008). Guest Editorial: Communicating Corporate Social Responsibility.

Journal of Marketing Communications. Vol. 14 No.2 pp 75-‐81


73/77

Rosenbaum-‐Elliott, Richard; Percy, Larry; Pervan, Simon (2011): Strategic brand

management. Oxford University Press

Schmeltz, Line (2011): Consumer-‐oriented CSR communication: focusing on ability or

morality. Corporate Communications: An International Journal, Vol. 17, No 1, 2012 pp 29-‐49.

Schmeltz, Line (2012). Conflicting Values in Discourses of Social Responsibility: Essays on

Consumer-‐Oriented CSR Communication. PhD. Business and Social Sciences, Aarhus University

Steurer, Richard; Langer, Markus E; Konrad, Astrid; Martinuzzi, André (2005): Corporations,

stakeholders and sustainable development I: A theoretical exploration of business-‐society

relations. Journal of business ethics (2005) 61: pp 263-‐281

Sørensen, Mads P (2004): Den politiske forbruger. I det liberale samfund .pp 9-‐26. Hans

Reitzels Forlag

Internet kilder: By Malene Birger. The Founder. Hentet 27.12.14 http://www.bymalenebirger.com/Our-‐universe/Company/The-‐Founder/ By Malene Birger. The Values. Hentet 27.12.14 http://www.bymalenebirger.com/Our-‐universe/Company/The-‐Values1/ By Malene Birger. The Vision. Hentet 27.12.14. http://www.bymalenebirger.com/Our-‐universe/Company/The-‐Vision/ Fashionforum (20.10.14) Tøjforbrug koster miljøet 3 millarder om året Hentet fra: http://fashionforum.dk/2014/10/20/toejforbrug-‐koster-‐miljoeet-‐3-‐milliarder-‐om-‐aaret/ Gottlieb, Hans (08.04.14) Nyt dansk projekt sætter prisskilt på naturen Hentet fra: http://fashionforum.dk/2014/04/08/nyt-‐dansk-‐projekt-‐saetter-‐prisskilt-‐paa-‐naturen/ Gottlieb, Hans (10.06.14) ICcompanys følger i Pumas fodspor Hentet fra: http://fashionforum.dk/2014/06/10/ic-‐companys-‐foelger-‐i-‐pumas-‐fodspor/ Gottlieb, Hans (17.11.14) Bliv klogere på, hvad EP&L går ud på Hentet fra: http://fashionforum.dk/2014/11/17/bliv-‐klogere-‐paa-‐hvad-‐epl-‐gaar-‐ud-‐paa/


74/77

Gottlieb, Hans (01.12.14) ICgroup omstrukturerer på CSR-‐området Hentet fra: http://fashionforum.dk/2014/12/01/ic-‐group-‐omstrukturerer-‐paa-‐csr-‐omraadet/ H&M. About H&M Conscious. Hentet 27.12.14: http://about.hm.com/en/About/sustainability/hm-‐conscious/conscious.html H&M. The H&M way. Hentet 27.12.14: http://about.hm.com/content/dam/hm/about/documents/en/hm-‐way/HM%20Way_en.pdf ICgroup. Our Portfolio – By Malene Birger. Hentet 27.12.14: http://www.icgroup.net/brands/our-‐portfolio/by-‐malene-‐birger/ JKK (11.04.14) Topmøde om bæredygtig mode i København Hentet fra: http://www.csr.dk/topmøde-‐om-‐bæredygtig-‐mode-‐i-‐københavn JKK (20.05.14) H&M vinder modebranchens csr pris Hentet fra: http://www.csr.dk/hm-‐vinder-‐modebranchens-‐csr-‐pris


75/77

7. Bilagsoversigt

Bilag 1 – H&Ms CSR kommunikation i butikkerne

• Billede 1: Plakat bag kassen om H&M Conscious Foundation • Billede 2: Genbrugsbeholder samt tilhørende informationsmateriale • Billede 3: Information om H&Ms bæredygtige bomuld • Billede 4: Information om bæredygtig mode på spejl i prøverum • Billede 5: Information om grønne hangtags på spejl i prøverum • Billede 6: Information om genbrug på spejl i prøverum • Billede 7: information om vandforbruget på spejl i butikken • Billede 8: Grønne hangtags • Billede 9: H&M Conscious tøjlinje

Bilag 2 – H&Ms CSR kommunikation på hjemmesiden

• Billede 1: Oversigt over H&M conscious • Billede 2: Provide fashion for conscious customers • Billede 3: Choose and reward responsible partners • Billede 4: Be ethical • Billede 5: Be climate smart • Billede 6: Reduce, reuse, recycle • Billede 7: Use natural resources responsibly • Billede 8: Strengthen communities • Billede 9: Sustainability Report

Bilag 3 – By Malene Birger’s CSR kommunikation i butikkerne

• Billede 1: Hangtag på tøjet • Billede 2: Unicef T-‐shirt

Bilag 4 – By Malene Birgers CSR kommunikation på hjemmesiden

• Billede 1: Samarbejde med Unicef Bilag 5 – Icgroups CSR kommunikation på hjemmesiden

• Billede 1: People – policy • Billede 2: People – working conditions • Billede 3: People – employee satisfaction • Billede 4: Planet – environmental policy • Billede 5: Planet – the leather working group • Billede 6: Planet – working with chemicals • Billede 7: Profit – economic responsibility • Billede 8: Corporate Responsibility Report


76/77

Bilag 6 – Guide til forskningsinterview Bilag 7 – Interview Anne Bilag 8 – Interview Line Bilag 9 – Interview Bente

Documents

CSR$kommunikationi-modebranchen:- - AU Purepure.au.dk/portal/files/84008637/master3.pdf · 1.3!Videnskabsteori!–!Hermeneutisk!tilgang! Videnskabsteorier: