Universidade de Aveiro

2021

Raquel Martins Nunes

Estratégias de comunicação das instituições culturais para a Geração Z

Universidade de Aveiro

2021

Raquel Martins Nunes

Estratégias de comunicação das instituições culturais para a Geração Z

Dissertação apresentada à Universidade de Aveiro para cumprimento dos requisitos necessários à obtenção do grau de Mestre em Comunicação Multimédia, realizada sob a orientação científica da Doutora Maria João Lopes Antunes, Professora Auxiliar do Departamento de Comunicação e Arte da Universidade de Aveiro.

Dedico este trabalho aos meus pais Rute e Luís e irmão Diogo, que acresceram o gosto por Instituições Culturais. A eles, que são um exemplo, que me apoiam incondicionalmente e me transmitem leveza perante as situações da vida.

o júri

presidente Prof. Doutor Luís Francisco Mendes Gabriel Pedro professor auxiliar da Universidade de Aveiro

Profª. Doutora Maria Fernanda da Silva Martins professora auxiliar da Faculdade de Letras da Universidade do Porto

Profª. Doutora Maria João Lopes Antunes professora auxiliar da Universidade de Aveiro

agradecimentos

Terminado o percurso deste trabalho, que desde o início até ao fim foi levado com toda a dedicação e compromisso, não podia deixar de agradecer a quem me acompanhou e permitiu que esta investigação fosse realizada conforme inicialmente foi proposta. Agradeço à Professora Maria João Antunes, por todo o trabalho, sugestões, disponibilidade, confiança e incentivo; Agradeço à Universidade de Aveiro, pela forma como me acolheu, pelo que me ensinou e pelo que me fez crescer; Agradeço às Instituições Culturais, pela disponibilidade e pelo contributo para o desenvolvimento da investigação:

- Biblioteca Municipal de Valongo; - Casa da Música; - Fundação de Serralves; - Museu Municipal e Arquivo Histórico de Valongo; - Museu Nacional Soares dos Reis; - Oficina da Regueifa e do Biscoito de Valongo.

Agradeço à minha família, pais Rute e Luís e irmão Diogo, pela disponibilidade, incentivo, apoio, orgulho, amor incondicional, preocupação, por me ouvirem nos piores e melhores momentos e me encorajarem sempre. Agradeço aos meus avós, tios e primos, por todo o apoio, preocupação, amor e confiança. Agradeço à "Família de Aveiro", pelo companheirismo nesta aventura, pelas videochamadas de trabalho infinitas, pelos desabafos e, acima de tudo, por mais uma etapa vivida em conjunto e repleta de apoio e amizade: Colaço; Rita; Cátia; Liliana; Luísa; Nika; Arcozelo. Agradeço aos amigos do Porto, que me acompanham desde pequena, pela força que sempre me deram, pela preocupação, por estarem sempre disponíveis e por todas as videochamadas, que ajudaram a levar o trabalho com mais tranquilidade; por último, agradeço à Leonor, por ser um dos meus maiores pilares e por, em mais uma etapa, me incentivar e apoiar. A todos, deixo o meu sincero agradecimento.

palavras-chave

Instituição cultural, museus, estratégias de comunicação, redes sociais, geração z

resumo

A presença em plataformas digitais auxilia a dinamização das Instituições Culturais, tanto a nível das visitas aos espaços físicos, como para alcançar um maior número de indivíduos que ficam a conhecer as respetivas Instituições. A presente investigação pretende identificar estratégias de comunicação que atraiam a Geração Z (jovens entre os 15 e os 25 anos) a consumir conteúdos digitais de Instituições Culturais e, com isso, despoletar o interesse pela visita a esses locais. Para alcançar este objetivo analisam-se as aplicações e social media mais utilizados pela Geração Z; entendem-se as estratégias de comunicação seguidas por uma amostra de Instituições Culturais portuguesas, nas aplicações e social media mais utilizados pela Geração Z; e estudam-se as estratégias de comunicação das Instituições Culturais que melhor se adequam à Geração Z. O estudo é de natureza descritiva e a metodologia aplicada é a investigação de desenvolvimento. No âmbito da investigação foram utilizadas três estratégias de recolha de dados: observação, entrevista e inquérito por questionário. Com base na observação não-participante das plataformas digitais de onze Instituições Culturais do Porto, Aveiro e Valongo verificou-se que a maioria das Instituições possui uma estratégia de comunicação delineada e seguida. As entrevistas realizadas a sete profissionais que trabalham na área das plataformas digitais das Instituições Culturais portuguesas previamente analisadas, permitiu constatar que para a maioria das Instituições, o Facebook, o Instagram e o Website são dos media mais trabalhados. O inquérito por questionário realizado a cento e setenta e nove respondentes verificou que a maior parte dos jovens (Geração Z) seguem perfis de Instituições Culturais nas páginas de Facebook e de Instagram. Por fim, identificaram-se quais as estratégias de comunicação que melhor se adequam às Instituições Culturais, para as aproximar da Geração Z. Estas estratégias encontram-se sistematizadas num manual de boas práticas, que se pretende que apoie as Instituições Culturais na aproximação à Geração Z.

keywords

Cultural institution, museums, communication strategies, social media, generation z

abstract

The presence on digital platforms helps stimulate Cultural Institutions, both in what concerns visits to the physical spaces and the number of individuals who thus learn about the existence of such institutions. The present investigation aims at identifying communication strategies that attract Generation Z (young people between 15 and 25 years old) to consume digital contents of Cultural Institutions and, with that, trigger their interest in visiting those places. To reach this goal, applications and social media most used by Generation Z are analysed; the communication strategies followed by a sample of Portuguese Cultural Institutions in the applications and social media most used by Generation Z are understood; finally, the communication strategies of Cultural Institutions that best suit Generation Z are studied. This is a descriptive study and the applied methodology is developmental investigation. In the scope of investigation, three data collection strategies were used: observation, interview and questionnaire survey. According to non-participant observation of the digital platforms of eleven Cultural Institutions in Porto, Aveiro and Valongo, it was found that most of these Institutions have outlined and accomplished communication strategies. The interviews carried out to seven professionals that work in the area of digital platforms of Portuguese Cultural Institutions previously analysed allowed us to show that Facebook, Instagram and Website are the media that most Institutions tend to use. The questionnaire survey, performed to one hundred and seventy-nine respondents, showed that most young people (Generation Z) follow profiles of Cultural Institutions on Facebook and Instagram pages. Finally, we have been able to identify what are the communication strategies that best suit Cultural Institutions, to bring them closer to Generation Z. These strategies can be found systematized in a manual of good practices, which we see as a possible support to Cultural Institutions in their approach to Generation Z.

i

Índice

Índice de Figuras ................................................................................................................... iii

Índice de Gráficos ................................................................................................................. iv

Índice de Tabelas .................................................................................................................. v

Lista de siglas e acrónimos .................................................................................................. vii

Introdução .............................................................................................................................. 1

Caracterização da investigação ......................................................................................... 1

Finalidade e objetivos ........................................................................................................ 2

Questão de investigação.................................................................................................... 2

Relevância do estudo ......................................................................................................... 3

Estrutura do documento ..................................................................................................... 4

Capítulo 1. Instituições Culturais ........................................................................................... 6

1.1 História das Instituições Culturais................................................................................ 7

1.2 Desenvolvimento das Instituições Culturais ................................................................ 9

1.3 Instituições Culturais na atualidade ........................................................................... 10

1.4 Utilização das redes sociais pelas Instituições Culturais .......................................... 12

Capítulo 2. Geração Z e consumo de media ...................................................................... 17

2.1 Caracterização da Geração Z .................................................................................... 17

2.2 Consumo em termos de media .................................................................................. 19

2.3 Considerações finais (enquadramento teórico)......................................................... 22

Capítulo 3. Metodologia da Investigação ............................................................................ 24

3.1 Revisão Crítica da Literatura ..................................................................................... 30

3.2 Recolha de Dados...................................................................................................... 31

3.2.1 Participantes da Investigação ............................................................................. 33

3.2.2 Processo de Recolha de Dados ........................................................................ 34

Capítulo 4. Estudo empírico das Instituições Culturais Portuguesas e do Público-alvo ... 41

4.1 Observação não-participante das Instituições Culturais Portuguesas ..................... 41

4.1.1 Observação não-participante das Instituições Culturais de Porto .................... 42

4.1.2 Observação não-participante das Instituições Culturais do Aveiro ................... 52

4.1.3 Observação não-participante das Instituições Culturais de Valongo................ 54

4.1.4 Análise dos dados das Instituições Culturais Portuguesas ............................... 58

4.2 Entrevistas às Instituições Culturais Portuguesas .................................................... 68

4.2.1 Entrevistas às Instituições Culturais do Porto ................................................... 68

4.2.2 Entrevistas às Instituições Culturais de Valongo............................................... 74

4.3 Inquérito por questionário do Público-alvo ................................................................ 80

4.3.1 Análise dos dados do Público-alvo do estudo ................................................... 81

Capítulo 5. Desenvolvimento do Manual de Boas Práticas ............................................... 99

5.1 Avaliação do Manual de Boas Práticas ................................................................... 102

5.1.1 Análise da recolha de dados das Entrevistas Semi-Estruturadas .................. 103

ii

Conclusão .......................................................................................................................... 112

Limitações do estudo ..................................................................................................... 116

Perspetivas de trabalho futuro ....................................................................................... 116

Referências bibliográficas ................................................................................................. 118

Apêndices .......................................................................................................................... 121

Apêndice 1 - Grelha de observação das Plataformas Digitais das Instituições Culturais

............................................................................................................................... 121

Apêndice 2 - Grelha de observação Facebook (parte 1 e 2) ........................................ 122

Apêndice 3 - Grelha de observação Instagram (parte 1 e 2) ........................................ 123

Apêndice 4 - Grelha de observação YouTube .............................................................. 124

Apêndice 5 - Grelha de observação Twitter .................................................................. 125

Apêndice 6 - Grelha de observação Website ................................................................ 126

Apêndice 7 - Grelha de observação TikTok .................................................................. 127

Apêndice 8 - Inquérito por Questionário ........................................................................ 128

Apêndice 9 - Guião Entrevistas Estruturadas ............................................................... 156

Apêndice 10 - Grelha de observação Entrevistas Estruturadas ................................... 161

Apêndice 11 - Guião Entrevistas semi-estruturadas ..................................................... 164

Apêndice 12 - Grelha de Observação Entrevistas semi-estruturadas .......................... 165

Apêndice 13 - Grelha de Alterações do Manual ............................................................ 166

iii

Índice de Figuras

Figura 1- Desenho de Investigação .................................................................................... 25

Figura 2 - Publicação Facebook (“Serralves | Facebook,” n.d.) ......................................... 43

Figura 3 - Publicação Instagram (“Casa da Musica (@casadamusicaporto) • fotos e

vídeos do Instagram,” n.d.) ................................................................................................. 44

Figura 4 - Publicação Facebook (“Museu FC Porto | Facebook,” n.d.) .............................. 46

Figura 5 - Publicação Instagram (“Museu Nacional Soares dos Reis

(@museunacionalsoaresdosreis) • fotos e vídeos do Instagram,” n.d.) ............................ 48

Figura 6 - Publicação Facebook (“Museu Nacional da Imprensa | Facebook,” n.d.) ......... 50

Figura 7 - Disposição gráfica no feed (“MUSEU DA CIDADE (@museudacidadeporto) •

fotos e vídeos do Instagram,” n.d.) ..................................................................................... 51

Figura 8 - Disposição gráfica no feed (“MUSEU DA CIDADE (@museudacidadeporto) •

fotos e vídeos do Instagram,” n.d.) ..................................................................................... 51

Figura 9 - Publicação YouTube (“BIBLIOTECAMAVEIRO - YouTube,” n.d.) .................... 53

Figura 10 - Publicação Facebook (“Museu de Aveiro/Santa Joana | Facebook,” n.d.) ..... 54

Figura 11-Publicação Facebook(“Bibliotecas Municipais de Valongo | Facebook,” n.d.) .. 55

Figura 12 - Partilha no Facebook (“Arquivo Histórico Municipal Valongo | Facebook,” n.d.)

............................................................................................................................................. 56

Figura 13 - Website Oficina da Regueifa e do Biscoite de Valongo .................................. 57

iv

Índice de Gráficos

Gráfico 1 - Geração Z e plataformas digitais ...................................................................... 84

Gráfico 2 - Plataformas Digitais em que a Geração Z prefere interagir ............................. 85

Gráfico 3 - Relação entre a Geração Z que possui perfil e prefere interagir nas

plataformas digitais .............................................................................................................. 85

Gráfico 4 - N.º de visitas e tipo de Instituições Culturais que a Geração Z segue nas

plataformas digitais .............................................................................................................. 86

Gráfico 5 - Geração Z segue perfis de Instituições Culturais ............................................. 89

Gráfico 6 - Perfis de Museus que a Geração Z segue ....................................................... 90

Gráfico 7 - Perfis de Bibliotecas que a Geração Z segue .................................................. 91

Gráfico 8 - Perfis de Fundações que a Geração Z segue .................................................. 92

Gráfico 9 - Perfis de Fóruns Culturais que a Geração Z segue ......................................... 92

Gráfico 10 - Tipo de conteúdo que a Geração Z prefere visualizar nas plataformas digitais

............................................................................................................................................. 94

Gráfico 11 - O que a Geração Z prefere consumir em perfis de Instituições Culturais no

Facebook ............................................................................................................................. 94

Gráfico 12 - O que a Geração Z prefere consumir em perfis de Instituições Culturais no

Instagram ............................................................................................................................. 95

Gráfico 13 - Formas de interação que a Geração Z prefere nas páginas de Instituições

Culturais, no Instagram ....................................................................................................... 96

Gráfico 14 - O que a Geração Z gosta de consumir em perfis de Instituições Culturais, no

Twitter .................................................................................................................................. 96

Gráfico 15 - O que a Geração Z prefere consumir no Website de Instituições Culturais .. 97

v

Índice de Tabelas

Tabela 1 - Modelo de Análise (Conceito - Instituições Culturais) ...................................... 26

Tabela 2 - Modelo de Análise (Conceito - Estratégias de Comunicação) ......................... 27

Tabela 3 - Modelo de Análise (Conceito - Geração Z) ....................................................... 28

Tabela 4 - Fases da Metodologia de Investigação (Fase 1 e Fase 2) ............................... 29

Tabela 5 - Fases da Metodologia de Investigação (Fases 2 e 3) ...................................... 30

Tabela 6 - Técnica de Recolha de Dados - Etapas 1, 2 e 3 ............................................... 32

Tabela 7 - Técnica de Recolha de Dados - Etapas 4 e 5 ................................................... 33

Tabela 8 - Participantes da Investigação ............................................................................ 34

Tabela 9 - Modelo de Análise e Técnicas de Recolha de Dados (Conceito - Instituições

Culturais).............................................................................................................................. 36

Tabela 10 - Modelo de Análise e Técnicas de Recolha de Dados (Conceito - Geração Z)

............................................................................................................................................. 36

Tabela 11 - Modelo de Análise e Técnicas de Recolha de Dados (Conceito - Estratégias

de Comunicação) ................................................................................................................ 37

Tabela 12- Instituições Culturais observadas ..................................................................... 42

Tabela 13- Social Media das Instituições Culturais ............................................................ 58

Tabela 14 - Observação do Facebook das Instituições Culturais (parte 1) ....................... 59

Tabela 15- Observação do Facebook das Instituições Culturais (parte 2) ........................ 60

Tabela 16 - Observação do Instagram das Instituições Culturais (parte 1) ....................... 61

Tabela 17 - Observação do Instagram das Instituições Culturais (parte 2) ....................... 62

Tabela 18 - Observação do YouTube das Instituições Culturais ....................................... 63

Tabela 19 - Observação do Twitter das Instituições Culturais ........................................... 64

Tabela 20 - Observação do Website das Instituições Culturais ......................................... 66

Tabela 21 - Observação do TikTok das Instituições Culturais ........................................... 67

Tabela 22 - Nível de escolaridade e periodicidade com que a Geração Z visita Instituições

Culturais (SPSS) ................................................................................................................. 82

Tabela 23 - Nível de escolaridade e a periodicidade com que a Geração Z visita

Instituições Culturais ........................................................................................................... 82

Tabela 24 - Género e Periodicidade com que a Geração Z visita Instituições Culturais

(SPSS) ................................................................................................................................. 83

Tabela 25 - Género e Periodicidade com que a Geração Z visita Instituições Culturais .. 83

Tabela 26 - Geração Z possui perfil noutras plataformas digitais ...................................... 84

Tabela 27 - N.º de visitas e tipo de Instituições Culturais que a Geração Z segue nas

plataformas digitais .............................................................................................................. 87

Tabela 28 - Regularidade com que a Geração Z visualiza perfis e visita Instituições

Culturais (SPSS) ................................................................................................................. 87

Tabela 29 - Geração Z segue perfis de outras Instituições Culturais (SPSS) ................... 89

Tabela 30 - Análise entrevistas semi-estruturadas das Instituições Culturais (Inicial) .... 104

vi

Tabela 31 - Análise entrevistas semi-estruturadas das Instituições Culturais (Conceito e

Conteúdo Escrito) .............................................................................................................. 105

Tabela 32 - Análise entrevistas semi-estruturadas das Instituições Culturais (Conteúdo

Escrito e Outras Questões) ............................................................................................... 106

Tabela 33 - Análise entrevistas semi-estruturadas das Instituições Culturais (Questões

finais 1) .............................................................................................................................. 107

Tabela 34 - Análise entrevistas semi-estruturadas das Instituições Culturais (Questões

finais 2) .............................................................................................................................. 108

Tabela 35 - Alterações no Manual de Boas Práticas 1 .................................................... 109

Tabela 36 - Alterações no Manual de Boas Práticas 2 .................................................... 110

Tabela 37 - Alterações no Manual de Boas Práticas 3 .................................................... 111

vii

Lista de siglas e acrónimos

DGPC - Direção Geral do Património Cultural

ICOM - Conselho Internacional de Museus

ONG - Organização Não Governamental

TIC - Tecnologias da Informação e Comunicação

1

Introdução

Caracterização da investigação

A sociedade de informação e conhecimento está em constante evolução. Para

esta evolução contribuem os social media, que permitem satisfazer as necessidades e a

participação das pessoas, tanto na vida social como na cultural (Wróblewski et al, 2018).

Outro ponto a destacar é o reforço da equidade da marca de uma Instituição

Cultural, que se deve ao surgimento de novas oportunidades provenientes de grandes

mudanças qualitativas, decorrentes na segunda década do século XXI (Wróblewski et al,

2018). Essas mudanças verificam-se através do surgimento de relações duradouras entre

as instituições e os consumidores, criadas por websites, canais de YouTube, perfis de

Facebook, Instagram, entre outros, permitindo que Instituições Culturais construam uma

imagem e possuam uma fonte de informação relativa às suas atividades, ofertas e

organização (Sobocińska, 2015 apud Wróblewski et al, 2018). Neste contexto, os jovens

da geração Z têm acesso regular e mais facilitado às tecnologias da informação e

comunicação (PrakashYadav & Rai, 2020).

Em relação às Instituições Culturais, mais concretamente os museus, estes

ocupam um lugar de relevância na sociedade, sendo fundamental realizar uma análise

dos mesmos, pelo facto de serem entendidos como uma demonstração de educação,

criatividade, ensino, entre outros conceitos, que fazem parte da tradição cultural de uma

comunidade (Folga-Januszewska, 2020). A função do museu, como uma entidade moral

e um local onde se encontram obras físicas, foi posta em causa com o surgimento de

novos espaços de comunicação, como os novos media, que podem ser usados para

representar obras (Moreno, 2019).

No entanto, os museus estão a ajustar-se à situação atual, utilizando sites e redes

sociais onde publicam informações e partilham bases de dados, sendo que estas últimas

começam a ser vistas como um meio de preservação (Moreno, 2019).

Também consoante os diversos tipos de cultura e a origem de cada um dos

utilizadores o seu comportamento pode diferir, fazendo com que alguns produtos culturais

se destaquem mais do que outros (Wróblewski, Bilińska-Reformat, & Grzesiak, 2018).

Além disso, as Instituições Culturais também têm de considerar que a equidade da sua

marca pode ser afetada, de forma positiva e/ou negativa através da interação com o

público (Wróblewski et al, 2018).

Com o propósito de entender quais as melhores estratégias de comunicação

digital, relativas às Instituições Culturais que captem os públicos da Geração Z, realiza-se

a presente investigação.

2

Finalidade e objetivos

A investigação tem como finalidade a elaboração de um manual de boas práticas

para a comunicação digital com a Geração Z, que oriente as Instituições Culturais na

aproximação aos públicos mais jovens. Para o progresso do desenvolvimento da

investigação foram determinados alguns objetivos orientadores das fases da pré-

produção, produção (manutenção) e avaliação.

Neste contexto, a investigação tem como objetivos:

- Identificar quais são as aplicações e social media mais utilizados pela Geração Z;

- Identificar as estratégias de comunicação seguidas por uma amostra de Instituições

Culturais portuguesas, nas aplicações e social media mais utilizados pela Geração Z;

- Identificar quais as estratégias de comunicação das Instituições Culturais, que melhor

se adequam à Geração Z.

Questão de investigação

Para realizar uma investigação coesa é essencial construir uma boa questão de

partida, que aborde o estudo das estratégias de comunicação digital que devem ser

seguidas pelas Instituições Culturais para captar os públicos da Geração Z, considerando

que a mesma deve ser realista, interessante e adequada aos recursos materiais, técnicos

e pessoais existentes (Quivy & Campenhoudt, 2005). Portanto, segundo os autores Quivy

e Campenhoudt (2005), a pergunta de investigação deve seguir os níveis de exigência

PEC - Pertinência, Exequibilidade e Clareza, tendo sido reformulada até se obter uma

construção com um significado unívoco, satisfatório e correto.

Assim, o presente trabalho de investigação pretende responder à seguinte

pergunta de partida:

Que estratégias de comunicação digital devem ser seguidas pelas Instituições Culturais

para captar os públicos da Geração Z (jovens entre os 15 e 25 anos)?

3

Relevância do estudo

Este estudo pretende identificar estratégias que auxiliem as Instituições Culturais

a mobilizar a Geração Z para a visita aos seus espaços, a conhecer a sua oferta cultural

e a adquirir conhecimento. Isto pelo facto de atualmente os jovens entre os 15 e os 25

anos prestarem cada vez menos atenção à realidade física que os rodeia, em virtude da

sua dependência das tecnologias digitais. Assim, o contributo desta dissertação consiste

na elaboração de um manual de boas práticas para a comunicação digital com este

púbico jovem, que guie as Instituições Culturais na aproximação à Geração Z.

Ao considerar a sua história, o seu desenvolvimento e como as Instituições

Culturais se encontram atualmente, serão identificadas estratégias de comunicação, de

Instituições Culturais portuguesas, nas aplicações e social media mais utilizados pela

Geração Z, por forma a conseguir obter resultados que permitam às respetivas

Instituições continuar a seguir os seus princípios.

Considera-se que este estudo se reveste de interesse para as Instituições

Culturais que têm pouca ou nenhuma interação nas redes sociais, na medida em que irá

fornecer um manual de boas práticas de estratégias de comunicação, cuja aplicação

permitirá aproximar estas Instituições da sociedade digital. Além disso, essas Instituições

dar-se-ão a conhecer a um número maior de indivíduos, fora do círculo habitual,

possibilitando que mais pessoas marquem presença nas suas redes sociais e,

potencialmente, passem a ser visitantes dos seus espaços físicos.

Por último deseja-se que as plataformas digitais das Instituições Culturais sejam

um meio de entretenimento para os jovens, mas que ao mesmo tempo lhes permitam

adquirir conhecimentos e os incentivem a aproveitar as ofertas culturais, presentes tanto

nos social media como nos espaços físicos.

4

Estrutura do documento

A presente investigação possui uma primeira parte relativa à revisão crítica da

literatura, que se inicia com a compreensão dos conceitos chave do estudo e com análise

de investigações anteriormente realizadas neste campo de estudos. O enquadramento

teórico desta dissertação está dividido em dois capítulos.

O capítulo 1 aborda as Instituições Culturais, começando pela descrição do

respetivo conceito. Para um melhor entendimento são analisados temas essenciais,

como a história das Instituições Culturais, em específico dos museus. Posteriormente,

investigou-se como é que as Instituições Culturais se desenvolveram.

O capítulo 2 abarca a Geração Z e o seu consumo em termos de media.

O capítulo 3 aborda a metodologia aplicada na presente investigação, onde se

indica que o estudo foi dividido em três fases e cinco etapas, com o intuito da

investigadora seguir uma ordem de trabalho, por forma a dar resposta à pergunta de

partida através dos objetivos delineados. Este capítulo desenvolve quais são os

instrumentos de recolha de dados utilizados, (observação não-participante; entrevistas

estruturadas; inquérito por questionário; entrevistas semi-estruturadas), como foram

criados e quais os guiões que apoiaram a aplicação e recolha de dados dos respetivos

instrumentos aplicados.

O capítulo 4 é referente ao estudo empírico das plataformas digitais de

Instituições Culturais Portuguesas e do Público-alvo. Este capítulo está dividido na

análise dos dados dos instrumentos de recolha aplicados no decorrer da investigação. A

ordem pela qual se estudaram os dados recolhidos são de acordo com a metodologia

aplicada, ou seja: descreveu-se a observação não-participante das plataformas digitais

das Instituições Culturais do Porto, Aveiro e Valongo; analisaram-se os dados de seis

entrevistas a representantes de Instituições Culturais; e analisaram-se os dados do

inquérito por questionário, relativos à relação entre a Geração Z e as plataformas digitais.

O capítulo 5 descreve o processo de produção do manual de boas práticas, que

se centra na descrição das estratégias de comunicação das Instituições Culturais, que

melhor se adequam à Geração Z. Neste capítulo, também é relatado o processo de

avaliação do manual de boas práticas, através da realização de entrevistas semi-

estruturadas a duas Instituições Culturais, que foram analisadas na observação não-

participante.

5

6

Capítulo 1. Instituições Culturais

Numa primeira fase é relevante começar por entender os conceitos chave

relativos ao estudo. O primeiro conceito a destacar é Instituição Cultural. Este conceito

não se encontra definido por Instituições como o Ministério da Cultura, Direção Geral do

Património Cultural (DGPC), Biblioteca Nacional Portuguesa, Direção-Geral do Livro, dos

Arquivos e das Bibliotecas ou pelo Gabinete de Estratégia, Planeamento e Avaliação

Culturais. O conceito a apresentar resulta de uma construção empírica, isto é, de uma

pesquisa individual dos conceitos “instituição” e “cultura” formando um conceito

operatório isolado (Quivy & Campenhoudt, 2005).

Segundo o Dicionário Enciclopédico Luso-Brasileiro Lello Universal (1978),

primeiro volume, por cultura entende-se o: "(...) conjunto dos conhecimentos adquiridos:

instrução, saber: Uma vasta cultura. Conjunto das estruturas sociais, religiosas, etc., que

caraterizam uma sociedade: (...) Cultura de massa. Conjunto dos fatores ideológicos

comuns a uma massa de pessoas consideradas sem distinções de estrutura social e

difundidos no seu seio por meio de técnicas industriais (...)"; por cultural, "(...) Relativo à

cultura intelectual: Relações culturais. Centro cultural, organismo encarregado de difundir

a cultura dum país noutro.”. Por instituição entende-se: "ato ou efeito de instituir: a

instituição do triunvirato. Instituto. Coisa instituída ou estabelecida. Organização. Coisa

instituída (...)” (Lello, 1978).

Por Instituição "(…) estrutura de organização de um país; estabelecimento de utilidade

pública ou privada..."; Cultural “Adj. Relativo a cultura...” (“Instituição cultural - Léxico,

Dicionário de Português Online,” 2021).

Assim, no âmbito do presente trabalho de investigação uma Instituição Cultural

consiste numa estrutura instituída e organizada que apresenta um conjunto de fatores

ideológicos comuns que caracterizam uma sociedade.

7

1.1 História das Instituições Culturais

Os acontecimentos históricos permitiram que o conceito de museu fosse alterando

ao longo dos anos até se obter a definição atual.

O conceito “museu” sofre alterações há mais de 2500 anos, devido às

modificações pelas quais as diversas civilizações foram e vão passando e ao facto deste

conceito ser aplicado em torno da definição de instituições e do património imaterial

existente ao longo do tempo (Folga-Januszewska, 2015 apud Folga-Januszewska, 2020;

Folga-Januszewska, 2016 apud Folga-Januszewska, 2020).

Ao longo de vários séculos, o papel dos museus consistiu em evidenciar a parte

histórica de ações, lugares e pessoas, através da conservação de objetos de arte que

eram valorizados, mas que não eram utilizados (Agostino & Arnaboldi, 2020).

Entre os séculos CCLXXX a.C. (quando se estabeleceu o instituto de pesquisa em

Alexandria) e IV a.C.1, um museu consistia num lugar de festas e reuniões, de coleção de

histórias, uma colina, um festival, uma caverna (Folga-Januszewska, 2020). Também era

um local de criatividade, onde eram expostos temas, experiências, registos, reflexões,

prazeres, cognições, que auxiliaram a ciência (Grimal, 1990 apud Folga-Januszewska,

2020). Antigamente museu era conhecido como a “casa das musas”, por académicos,

filósofos, poetas, músicos e pintores (Grimal, 1990 apud Folga-Januszewska, 2020).

Anos mais tarde surgiu a tradição de mouseion (museu), que entre os séculos IV

a.C. e IV/V d.C. (Folga-Januszewska, 2020) foi palco de concursos de poesia e música,

tendo-se, depois, tornado numa tradição literária, que teve continuidade no Império

Romano (M. El-Abbadi, 1992 apud Folga-Januszewska, 2020).

Na idade média e na era moderna o tema “museu” era revivido como um conjunto

de registos ou coleção literária, enquanto que em francês este conceito era visto como

uma instituição de conhecimento que passava por biblioteca (Desvallées, Mairesse, Colin,

2011 apud Folga-Januszewska, 2020).

Com o passar do tempo a ideia de “museu” voltou a ser compreendida como um

local académico e de aprendizagem (Folga-Januszewska, 2020). Essa ideia surgiu no

século VIII, com o decorrer de acontecimentos do renascimento da cultura europeia, onde

foi proposto o regresso de leituras de escrituras de Aristóteles na idade média, ou onde

nos séculos XIII e XIV se mostrou um fascínio pelos manuscritos latinos e gregos de

Florença, entre outros (Desvallées, Mairesse, Colin, 2011 apud Folga-Januszewska,

2020).

Ainda no século XV, os museus procuravam a preservação, como exemplo, é

apresentado o Musei Capitolini de Roma, reconhecido como sendo o primeiro museu de

Itália, datado a 1471 (Agostino & Arnaboldi, 2020). Este primeiro museu italiano surgiu

em Roma, devido à coleção de bronzes que o Papa Sixtus IV doou à cidade. Essa

1 http://www.greeceathensaegeaninfo.com/h-athens/ancient/lyceum-aristotle.htm (03/02/2021)

http://assets.press.princeton.edu/chapters/s8369.pdf (03/02/2021)

8

coleção foi colocada e exposta num palácio histórico, sendo um local que permitia a

conservação dessa e de outras coleções doadas (Agostino & Arnaboldi, 2020).

Os museus focavam-se na preservação e valorização das coleções que

possuíam, em vez de se focarem no público e isso levou a que muitas vezes os objetos

não fossem mostrados, mas ocultados. De um modo geral os museus não eram espaços

para o povo, mas para grupos de elite (Agostino & Arnaboldi, 2020).

Com o Cleveland Museum of Art, nos Estados Unidos, a ideia de que os museus

eram frequentados por grupos de elite alterou-se. Esse museu tinha como foco a

população, possuindo um espaço acolhedor, possível de ser frequentado por um número

considerável de pessoas, em vez de um número reduzido, como acontecia anteriormente

(Agostino & Arnaboldi, 2020).

Independentemente dessa transformação tanto curadores, como museus

continuaram a interpretar coleções, como uma função de autoridade para com o povo,

isso levou a que muitas vezes não fosse tida em conta a opinião do público sobre os

museus. Apesar do público ser geral, os museus esperavam visitantes com um

comportamento passivo e com um ensino que permitisse aos museus realizarem o seu

papel (Agostino & Arnaboldi, 2020).

Entre os séculos XVII e XVIII o conceito, o conhecimento, a experiência e a ideia

de “museu” foram-se alterando e passaram a estar diretamente associados a coleção de

objetos materiais em massa, tornando-se numa característica distinta dos museus (Folga-

Januszewska, 2020). Isto levou a que no fim do século XVIII deixassem registos escritos

relativos aos museus anteriores, porque esta nova característica levou à transformação

do perfil das instituições existentes (Folga-Januszewska, 2020). Ainda no século XVIII,

surgiu o primeiro museu com entrada grátis e aberto ao público (“History | British

Museum,” 2021).

Com a expansão do colonialismo no século XIX, desenvolveram-se museus em

quase todo o mundo (Quincy, 1989 apud Folga-Januszewska, 2020) e a tendência era

que os mesmos fossem criados a nível nacional (Folga-Januszewska, 2020). No decorrer

deste século e do século XX, foram criadas grandes instituições, substituindo alguns dos

espaços anteriormente existentes devido à destruição dos mesmos e dos respetivos

recursos existentes, tendo voltado a surgiu o interesse em recriar os pilares da educação

e ciências modernas (Folga-Januszewska, 2020). De referir que existiam teorias sociais

desde o início do século XX, onde os museus eram vistos como o “coração” das

localidades e regiões (Dana, 1917 apud Folga-Januszewska, 2020). Como exemplo, após

a 1ª Guerra Mundial os museus rapidamente refletiram as mudanças que ocorreram

(Folga-Januszewska, 2001 apud Folga-Januszewska, 2020).

No livro Encyclopaedia Britannica, da edição de 1911, Lindsay escreveu aquela

que viria a ser vista como a missão da “essência” do novo museu, “(…) modern museum

should act for the public benefit, should be a rich source of curiosity and knowledge for

whole society;” (Borusiewicz, n.d. apud Folga-Januszewska, 2020). Com todas essas

alterações decorridas, em 1934 realizou-se a conferência internacional Office

9

international des musées, em Madrid, onde se deu início às organizações museológicas e

ao estudo sobre o processo de legislação dessa área (Folga-Januszewska, 2020).

Mais tarde, em 1946, nasceu o Conselho Internacional de Museus (ICOM), uma

organização dedicada aos museus e respetivos profissionais, que tem como objetivo

perpetuar e transmitir à sociedade o património natural e cultural mundial, através de

investigação (“History of ICOM,” n.d.). Nas conferências da ICOM debatem-se diversos

temas e um deles passa por chegar a um consenso do conceito de "museu", que não foi

fácil pelo facto de existir a influência de valores associados aos diversos regulamentos e

leis (Folga-Januszewska, 2020). Assim, é preciso ter em conta que este conceito está em

constante evolução, devendo considerar-se que dependendo do local, do papel político,

educacional ou social, são criadas tradições que caracterizam os respetivos museus,

sendo que estes podem ser referentes a pilares do Estado ou de contextos artísticos. Por

exemplo, as instituições europeias podem representar centros de pesquisa ou

ecorregiões que têm como objetivo preservar a natureza (Folga-Januszewska, 2020).

A definição de “museu” que se encontra em vigor desde 2007 e de acordo com os

estatutos da ICOM é, “A museum is a non-profit, permanent institution in the service of

society and its development, open to the public, which acquires, conserves, researches,

communicates and exhibits the tangible and intangible heritage of humanity and its

environment for the purposes of education, study and enjoyment.” (“Museum Definition -

ICOM,” n.d.).

A concetualização dos museus adotou outra visão, pelo facto do entretenimento e

da experiência serem levados de forma divertida nesta nova definição (Agostino &

Arnaboldi, 2020). A partir desse momento era esperado que fossem estudados os

visitantes dos museus, se os respetivos espaços realizavam o seu papel de

entretenimento e a relação entre museu e visitantes, pelo facto da responsabilidade e da

função dos museus na sociedade se terem alterado (Agostino & Arnaboldi, 2020).

1.2 Desenvolvimento das Instituições Culturais

A investigação realizada por Moreno (2019) visa averiguar a relação entre o

mundo digital e o papel que os museus desempenham no mesmo. Estes continuam a

expor e preservar a arte num espaço tradicional, colocando-os numa posição

comprometedora, pelo facto dos museus tentarem evitar qualquer tipo de interesse e

procurarem possuir diversos espaços, que sejam do interesse público. Apesar disso, nos

dias de hoje continua a ser a instituição artística principal (Moreno, 2019).

Com o passar do tempo surgiu a ideia de que os museus se encontravam na era

digital e que a tradição levada até então foi quebrada (Moreno, 2019). Assim, este tipo de

Instituições Culturais também passou a ter uma presença tecnológica, além das já

existentes: social, económica e cultural. Desta forma, a informação que os museus

disponibilizam na base de dados é de acesso geral (Moreno, 2019).

10

Com um comportamento criativo e ativo por parte do público, os museus, devem

usar todas as potencialidades da era digital e funcionar como espaços que, também,

servem e propagam o bem comum, partilhando educação e conhecimento coletivo

(Moreno, 2019).

Moreno (2019) refere que as peças de arte presentes nos novos media serão

questionadas sobre a sua originalidade e autenticidade e isso trará progressos.

Na era digital, é necessário difundir informações para disseminar a arte, que tal

como os media, tende a partilhar criatividade e conteúdo na tentativa de estabelecer

formas de comunicação (Moreno, 2019).

Os museus entraram na era digital, tendo-se tornado mais participativos e

apresentando uma mudança no que respeita à sua configuração (Agostino & Arnaboldi,

2020). A visibilidade e gestão do entretenimento pode ser conseguida através do

contributo de atividades realizadas pelos museus (Agostino & Arnaboldi, 2020).

1.3 Instituições Culturais na atualidade

De uma maneira geral, os museus tendem a procurar diversas formas para

promoverem a visita aos seus espaços (Manna & Palumbo, 2018).

A utilização de novos media nas obras de arte contemporânea pressupõe uma

comunicação sem uma posição de destaque por parte de qualquer interveniente. Isso

leva a que sejam os visitantes a completar o processo da interação com a obra, enquanto

que o papel dos artistas fica atenuado. Desta forma, para o método da arte digital poder

ser mantido tem de estar em permanente mudança (Moreno, 2019).

Assim sendo, interessa averiguar que estratégias relacionadas com serviços e

ferramentas web, aplicadas por organizações, poderão atrair especificamente jovens

visitantes (Manna & Palumbo, 2018).

Novos grupos de indivíduos, mais concretamente jovens, que antes poderiam não

se sentir ligados a Instituições, têm agora conteúdo mais acessível através da utilização

do Instagram (Dornan, 2017).

Museus e galerias utilizam o Instagram para partilhar o seu conteúdo, sendo uma

das principais redes sociais utilizadas (Dornan, 2017). Verificou-se uma partilha frequente

de imagens de edifícios, objetos e espaços, provenientes de muitas Instituições terem

aderido a esta plataforma. De forma parcial isso ocorreu com projetos decorridos no

Twitter e no Instagram, como o #InstaMuseum, onde o Museum140 organiza uma

campanha que decorre todos os anos. Esta campanha tem como objetivo a inscrição e

partilha dos posts preferidos dos museus no Instagram (Dornan, 2017).

Num estudo realizado em Itália, no ano de 2015, procurou averiguar-se a

capacidade dos museus captarem jovens com idades entre os 18 e os 24 anos. Nesta

investigação identificaram-se os serviços e ferramentas web que os museus poderiam

utilizar para atrair a camada mais jovem a visitá-los (Manna & Palumbo, 2018). Nos

11

museus italianos de menor dimensão foram consideradas como componentes relevantes

a disponibilização de serviços Wi-Fi, a existência de um website institucional, a existência

de canais para os jovens participarem em comunidades online e em atividades das

plataformas sociais dos museus. De destacar que as comunidades web também

obtiveram resultados positivos nos museus de tamanho médio (Manna & Palumbo, 2018).

Em relação aos museus de tamanho grande, as comunidades web e os efeitos

dos social media eram indiferentes para estas Instituições, sendo que o que atraía os

jovens visitantes era o facto dos espaços possuírem, entre outros elementos, zona de

restauração, livraria e laboratórios, para além das exposições (Manna & Palumbo, 2018).

Um outro estudo importante, realizado entre 2015 e 20162 pelos autores

Wróblewski, Bilińska-Reformat, e Grzesiak (2018), em Instituições Culturais da euro-

região Śląsk Cieszyński, refere que a consciência da marca de uma Instituição Cultural é

afetada de forma positiva pela política dos 3C's (consumo, contribuição, criação), sendo a

qualidade da marca da Instituição Cultural percecionada com uma incidência positiva

devido à utilização desta política (Wróblewski et al., 2018).

Nos resultados do estudo de Wróblewski, Bilińska-Reformat, e Grzesiak (2018)

foram analisadas 387 Instituições Culturais, onde se verificou que alguns dos serviços

que os indivíduos usam são a biblioteca, museus e galerias de arte. Além disso, os

dispositivos móveis são a tecnologia que as pessoas mais utilizam, seguindo-se os

computadores desktop, portáteis, entre outros, sendo que as redes sociais mais usadas

são Facebook, Twitter e Instagram (Wróblewski et al., 2018).

De salientar que uma Instituição Cultural com uma marca conhecida e forte, que

apresenta resultados positivos a nível financeiro torna-a positiva e, consequentemente,

faz com que o público confie e mostre interesse na Instituição, dando como exemplo o

Museu do Louvre (Wróblewski et al., 2018).

O artigo "From preservation to entertainment: Accounting for the transformation of

participation in Italian state museums" dos autores Agostino e Arnaboldi (2020), aborda a

progressão da preservação dos museus nacionais italianos para sites de entretenimento

e como é que esses espaços progrediram quanto a medidas de desempenhado. Este

estudo envolveu 4 museus autónomos, tendo sido realizadas entrevistas ao longo de 7

anos, que envolveram funcionários do Património Cultural e Ministério das Artes,

diretores dos museus e respetivos funcionários.

Em relação ao artigo dos autores Agostino e Arnaboldi (2020), interessa analisar a

parte do "Período Digital" relativa ao crescimento dos museus, provenientes da

transformação digital iniciada em 2017. Isto quer dizer que para incentivar a

transformação da participação dos museus utilizaram-se tecnologias digitais como

2 Wróblewski, Ł. Marketing Strategiczny w Sektorze Kultury Euroregionu Śląsk Cieszyński;

CeDeWu: Warsaw, Poland, 2016 (03/02/2021)

Wróblewski, Ł. Culture Management. Strategy and Marketing Aspects; Logos Verlag: Berlin,

Germany, 2017 (03/02/2021)

12

ferramentas centrais (Agostino & Arnaboldi, 2020). Aos museus era necessário chamar a

atenção do público não só fisicamente, mas também através de ferramentas online, com

o intuito de entreter a população, que se encontra numa evolução digital. Para conquistar

o público durante as visitas, os museus foram encorajados a utilizar jogos e ferramentas

digitais. Além disso, também podem ser analisados dados provenientes de ferramentas

digitais, utilizadas para analisar os visitantes. A análise da reputação online e a medição

das métricas de engagement pode ser conseguida através do auxílio da recolha de dados

realizada em tempo real (Agostino & Arnaboldi, 2020).

Os diretores dos museus procuraram fazer crescer o conhecimento dos museus

através da investigação de novas estratégias de envolvimento com o público, tendo

recorrido a tecnologias digitais para atingir esse objetivo. Contudo, existiram alguns

entraves por parte dos funcionários, devido a certas restrições em relação a

competências digitais e técnicas (Agostino & Arnaboldi, 2020). Como exemplo, num dos 4

museus analisados no referido estudo, existia uma atividade em que o público tentava

encontrar um retrato que tinha visualizado numa tecnologia digital, onde os visitantes

procuravam parecenças entre o seu rosto e os respetivos retratos presentes no espaço

(Agostino & Arnaboldi, 2020). Com esta atividade foi possível verificar que o público

interagiu e divertiu-se, no entanto, não foram analisados os dados em tempo real. Assim,

os dados em tempo real acabaram por não ser utilizados, enquanto que a parte interativa

foi explorada, ou seja, no fim as tecnologias digitais acabaram por ser só parcialmente

introduzidas (Agostino & Arnaboldi, 2020).

1.4 Utilização das redes sociais pelas Instituições Culturais

Atualmente as entidades do setor cultural utilizam os social media, pelo facto

destes exercerem um papel muito relevante (Wróblewski et al., 2018). Isso é visível em

situações em que as atividades das redes sociais são criadas por utilizadores, sendo que

isso é denotado pela possibilidade de ocorrer um feedback em tempo real de uma

mensagem enviada de um remetente para um destinatário, permitindo que estas redes

sociais se destaquem de outros media (Mazurek-Łopacińska & Sobocińska, 2016, 2017).

No contexto da comunicação das Instituições Culturais nas redes sociais, o artigo "A

Comunicação dos Museus em Websites e nas Redes Sociais como forma de atrair

visitantes" (Lopes, 2021), procurou verificar se a comunicação veiculada nas redes

sociais e sites dos museus possuía atenção dos respetivos públicos. Os resultados

revelaram que 60% dos respondentes do questionário (72 indivíduos) indicaram que é

através de redes sociais e de sites que a maioria conhece informações sobre museus

(Lopes, 2021).

Moreno (2019) sugere a hipótese de, através da partilha de conteúdo realizado

pelos media digital e por novas maneiras de interagir, obter uma narrativa democratizada,

13

inovadora e que não esteja centrada. Assim, a atividade dos utilizadores vai permitir que

a arte seja promovida (Moreno, 2019).

Numa primeira fase importa destacar que o uso de social media, como meios de

comunicação, é utilizado por mais de 2 biliões de indivíduos em todo o mundo3, onde se

verifica que a partilha, ligação e interação são características bastante relevantes nestas

redes (Amanatidis, Mylona, Mamalis, Eirini, & Kamenidou, 2020). Sendo relevante

especificar que as organizações têm uma participação constante com os clientes devido

a um engagement permanente nesses social media, que é conseguido através de criação

de conteúdos, ligação e partilha de funcionalidades desses meios de comunicação

(Cabiddu, Carlo, & Piccoli, 2014).

No artigo, “Reflecting the Museum: How Instagram brings back”, o autor Dornan

(2017) queria entender como poderia utilizar o Instagram, reduzindo para o mínimo a

utilização de material arquivado ou marketing, para comunicar visualmente conteúdo

relativo a museus, tendo criado uma conta de Instagram, Wellcome Collection (Dornan,

2017). Nesta página o número de posts por semana corresponde a três/quatro (uma

única publicação por dia), publicando conteúdo relativo a exposições temporárias, behind

the scenes, fotografias do staff e do restaurante, produtos da loja, exposições

temporárias, imagens de arquivo e caraterísticas da arquitetura; de destacar fotografias

de smartphones tiradas pessoalmente. Ainda na página de Instagram Wellcome

Collection, ela é utilizada para interagir com os visitantes através de fotografias,

envolvendo o público com temas presentes no museu e produzindo conteúdo para as

exposições (Dornan, 2017).

O artigo dos autores Wróblewski, Bilińska-Reformat, e Grzesiak (2018), revelou

que nas respetivas Instituições da Polónia e República Checa, a utilização de contas de

Facebook, Twitter e YouTube, permitiu-lhes aumentar as atividades de marketing nos

últimos anos devido ao alcance conseguido com a utilização dos social media.

No contexto de um estudo realizado na Grécia em 2020, procurou-se estudar a

relação dos media sociais, como ferramentas de comunicação e marketing, com os

museus arqueológicos e as organizações culturais gregas (Amanatidis, Mylona, Mamalis,

Eirini, & Kamenidou, 2020). Para entender essa relação realizou-se uma investigação que

procurou alertar os museus para a importância do uso dos social media como meio de

promoção dos mesmos e das respetivas exposições (Amanatidis et al., 2020). O mesmo

tipo de preocupações e alertas também se registam nos museus italianos, de tamanho

pequeno e médio, pelo facto de ferramentas digitais e serviços baseados na web serem

considerados relevantes, porque ao serem utilizados conseguem atrair jovens visitantes

(Manna & Palumbo, 2018).

Com a análise de 125 museus gregos pretendeu-se identificar as ferramentas

mais eficazes para o engagement do público. Isso realiza-se através da descrição de

3 https://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-number-of-users/

(16-11-2020)

14

como é que os museus utilizam os social media, mais precisamente a plataforma

Instagram, e como é a sua presença na web (Amanatidis et al., 2020).

Verificou-se que a informação visual relativa ao Instagram é crucial e que o

principal engagement dos visitantes dos museus se deve à ênfase que fazem através de

fotografias dos objetos presentes nas exposições (Amanatidis et al., 2020). Além disso,

existem influencers (Chatzigeorgiou, 2017), que enviam imagens de si próprios ao lado

das exposições (Amanatidis et al., 2020), e em parte isso é considerado marketing viral

(Chatzigeorgiou, 2017). Os museus gregos poderiam aproveitar esse facto para atrair

mais visitantes através da exploração de posts (Amanatidis et al., 2020). Assim, é

relevante mencionar que plataformas sociais de pequenos museus italianos que possuam

atividades a decorrer nas mesmas, e comunidades online com informações relativas a

experiências e dicas de uma visita, foram associadas de forma positiva a jovens

visitantes (Manna & Palumbo, 2018).

Assim, importa salientar que o Museu de Acropolis é o único que possui conta de

Instagram (Amanatidis et al., 2020). No entanto, cada um deles possui um tipo de

website, que ou pertence ao próprio museu, ou então a entidades maiores das quais

fazem parte (Amanatidis et al., 2020). Isso constata-se em Instituições italianas, que

conseguiram atrair com sucesso jovens visitantes, através de sites trabalhados,

possuindo a função de newsletter e merchandising online (Manna & Palumbo, 2018).

De uma forma geral, atualmente observa-se que as hipóteses apresentadas pelos

social media e em especifico pelo Instagram, não são aproveitadas pelos museus

(Amanatidis et al., 2020). No entanto, os resultados do questionário do artigo “A

Comunicação dos Museus em Websites e nas Redes Sociais como forma de atrair

visitantes” indicam que se os conteúdos das redes sociais tiverem uma gestão eficaz,

isso poderá suscitar uma reação por parte do público e, consequentemente, levá-los a

visitar os museus (Lopes, 2021).

Também se constata que os museus gregos, para comunicar com o público e por

razões de marketing, possuem entre uma a 3 plataformas de social media (Amanatidis et

al., 2020). Assim, importa destacar que a localização dos museus gregos não tem uma

diferença substancial, pois os 2 maiores museus arqueológicos de Atenas e Thessaloniki

têm uma distribuição idêntica aos que se encontram na província da Grécia, isto segundo

as variáveis das estatísticas do conjunto de dados analisados (Amanatidis et al., 2020).

Os autores Wróblewski, Bilińska-Reformat e Grzesiak (2018) defendem que os

utilizadores deveriam usar a política dos 3C's (consumo, contribuição e criação), dado

que apresenta uma influência positiva na equidade da marca de uma determinada

Instituição Cultural.

Para entender melhor o referido anteriormente é imprescindível referir que para os

consumidores, a sua atividade a nível cultural deveria ser sustentável, e isso é possível

com o desdobramento da política dos 3C's (Wróblewski et al., 2018): o consumo (como

exemplo, visualizar um vídeo) está relacionado com a passividade com que os

consumidores recebem conteúdo publicado online por funcionários ou consumidores de

15

Instituições Culturais e que é relativo à cultura de uma marca de uma Instituição

(Schivinski & Brzozowska-Woś, 2015); a contribuição, que consiste no contributo que os

utilizadores fazem quando comentam ou adicionam conteúdo relacionado com a marca

de uma determinada Instituição Cultural (Wróblewski et al., 2018); a criação, que é

referente à criação e publicação de conteúdos, que serão consumidos por outros e que

estão relacionados com as Instituições Culturais (Wróblewski et al., 2018).

Assim, os autores Wróblewski, Bilińska-Reformat, e Grzesiak (2018) verificam que

as redes sociais são uma ferramenta imprescindível para o capital das marcas das

Instituições Culturais, constatando-se que elas deveriam tirar proveito disso, pois os

utilizadores realizam uma visualização digital para procurarem informação e decidirem o

que fazer em relação ao setor cultural.

No artigo, “Reflecting the Museum: How Instagram brings back”, o autor Dornan

(2017) refere que a rede social Instagram apresenta múltiplas potencialidades, permitindo

desenvolver uma comunidade que participa e colabora. Refere, ainda, que esta rede

permitirá intensificar o conhecimento do público, criar interação mútua (museu com os

visitantes) e individual (com os visitantes) (Dornan, 2017). Segundo o estudo "A

Comunicação dos Museus em Websites e nas Redes Sociais como forma de atrair

visitantes" (Lopes, 2021), 60% dos respondentes do questionário indicaram que através

das redes sociais dos museus ficam a saber sobre exposições e outras atividades da

Instituição Cultural (Lopes, 2021).

Dornan (2017) menciona que muitas exposições ou objetos suscitam no público a

vontade de os fotografar. Tanto os museus, como os visitantes podem refletir sobre os

destinos visuais que os próprios museus oferecem, através da utilização da plataforma do

Instagram, como partilha de fotografias. Confrontando outras redes sociais, a utilização

do Instagram pelos museus pode ser realizada com mais cuidado e mais detalhe

(Dornan, 2017).

Uma forma dos museus utilizarem o Instagram é através do movimento #empty, o

primeiro exemplo decorreu no Metropolitan Museum of Art de Nova York, em 2013,

verificado pelo fotógrafo Dave Krugman (Dornan, 2017). Este conceito consiste na visita a

um museu fora do horário estipulado, em que por norma são pessoas com um número de

seguidores elevado, que vão fotografar em diferentes perspetivas o espaço e as

coleções. O autor Dornan (2017) refere que Dave Krugman entendeu que o público se

pode envolver na visita a um museu de várias formas. Além disso, Krugman também

denotou que o próprio público pode divulgar o que visualizou, sendo que o seu

envolvimento pode ocorrer de uma forma mais profunda. Assim, o conceito #empty tem

sido utilizado por outras Instituições Culturais e museus (Dornan, 2017).

Em 2014 a Wellcome Collection realizou uma exposição que contava com uma

grande participação dos visitantes, sendo que algumas dessas atividades envolveram a

utilização do Instagram (Dornan, 2017).

Uma das formas de criar impacto ao público foi através da Skin Art, um dos temas

lançados no museu, onde era pedido a indivíduos que enviassem selfies das suas

16

tatuagens, que posteriormente eram impressas e expostas de diversas formas na galeria

(Dornan, 2017). Para ilustrar artigos e divulgar um projeto e uma exposição utilizaram

fotografias no Facebook, no Twitter e algumas no site, em que as imagens utilizadas

foram pedidas e enviadas através de posts do blog. Estas ações proporcionaram aos

visitantes serem criativos e responderem dessa forma. Mesmo sem serem utilizadas em

exposições, levou a que o número de seguidores aumentasse mais do que o esperado

(Dornan, 2017).

Outra ideia que Dornan (2017) teve foi o #MuseumInstaSwap, que consiste na

criação de uma atividade utilizando o Instagram e que permite algum tipo de troca

cultural, ou seja, partilhar o conteúdo do museu de forma inovadora, criando

colaborações. Assim, 10 museus juntaram-se para mostrar ao público uma nova

perspetiva de outro museu ou dar a conhecer novos museus através de outro. Então, os

museus juntaram-se em pares e os indivíduos de cada um dos museus foram visitar e

fotografar elementos que, de alguma forma, associavam às próprias coleções (Dornan,

2017).

A ideia era mostrar ao público que os museus se podem envolver, criando

dinâmicas e cooperando uns com os outros e isso acabou por ser algo significativo,

porque permitiu que as pessoas refletissem sobre as reputações desses espaços, dando

a possibilidade dos museus saírem beneficiados (Dornan, 2017).

Agostino e Arnaboldi (2020), para analisar a reputação online de um museu

utilizaram redes sociais, em específico os seus dados, por intermédio de uma plataforma

elaborada pelo governo central de Itália. Além disso, social media, como o Twitter, o

Facebook e o Instagram, também permitiram a realização de entretenimento através de

diálogos e interações entre o público online e os museus (Agostino & Arnaboldi, 2020).

Assim, verificou-se que é importante brincar, haver partilha de públicos, melhorar

o perfil dos museus e procurar envolver e entreter (Dornan, 2017). De salientar que as

atividades explanadas anteriormente também se relacionam com a comunicação atual

(Dornan, 2017).

17

Capítulo 2. Geração Z e consumo de media

A comunicação baseia-se na troca de mensagens entre um emissor e um recetor

(Farooq, 2020) tornando-se necessário identificar estratégias de comunicação eficazes.

Estas consistem na partilha de conteúdo através da planificação de esquemas. Uma

estratégia de comunicação deve ser ponderada e estar relacionada com a organização

(Farooq, 2020). Para entender os objetivos essenciais da organização, para a tornar

produtiva, utilizam-se estratégias de comunicação, que têm como propósito auxiliar a

comunicação entre a organização e os indivíduos (“Developing a communications

strategy — NCVO Knowhow,” 2019).

Assim, e considerando a área em estudo, estratégias de comunicação referem-

se aos processos práticos que são aplicados nos social media, para captar a atenção e

interação do respetivo público-alvo.

Por último, é também imprescindível analisar o conceito de Geração Z, que

representa o grupo demográfico nascido entre 1995 e 2005 (Cilliers, 2017).

2.1 Caracterização da Geração Z

As Gerações X, Y e Z estão categorizadas por ano de nascimento, sendo a

Geração X referente aos anos entre 1965 e 1979, a Geração Y entre 1980 e 1995, e a

Geração Z que surge após 1995 (Cilliers, 2017).

Focando na Geração Z, ou Gen Z/Gen Next, entende-se que este grupo possui

um acesso muito mais facilitado e fortemente regular à tecnologia da comunicação e

informação, devendo-se ao facto desta camada jovem habitar sobretudo em áreas

urbanas, com condições socioeconómicas muito favoráveis (PrakashYadav & Rai, 2020).

Numa primeira fase, estudou-se uma investigação realizada na Índia, que aborda

o facto da utilização dos social media por parte da Geração Z ser muito diferente devido

às tecnologias e à cultura (PrakashYadav & Rai, 2020).

Concretamente, o que interessa é analisar a Geração Z e a consciência que a

mesma tem com a utilização dos social media (PrakashYadav & Rai, 2020).

Assim, reconhece-se que a Geração Z está bastante confortável com a utilização

de tecnologia, sendo que os comportamentos de socialização são representados pela

interação que fazem dos sites relativos aos social media. Portanto, entendeu-se que os

jovens têm uma forte conexão online e isso contribui para que essa geração se distraia

do pensamento offline relativo a conflitos emocionais e psicológicos (PrakashYadav &

Rai, 2020).

Estes jovens poderiam desempenhar o comportamento da técnica know-how da

próxima geração, pelo facto de serem bastante dinâmicos e de utilizarem fortemente

plataformas de social media. De forma complementar, consegue-se verificar que os

jovens desta geração têm regularmente acesso à tecnologia da informação e

18

comunicação (TIC) mais facilitado e menos limitado (PrakashYadav & Rai, 2020). Este

acesso deve-se ao facto de terem um background de condições socioeconómicas

favoráveis, residirem em áreas urbanas e que estão em desenvolvimento económico

(PrakashYadav & Rai, 2020).

Outro aspeto a considerar é o GAP entre gerações, em que as pessoas agem de

diferentes formas, de acordo com a geração em que se enquadram e dependendo dos

ciclos de estado de vida em que se encontram (PrakashYadav & Rai, 2020).

Os utilizadores conseguem criar e partilhar diversos conteúdos através da

Internet, sendo que para isso importa destacar o papel dos social media para esta

geração (PrakashYadav & Rai, 2020).

De salientar que a definição de social media se refere a qualquer serviço

eletrónico (PrakashYadav & Rai, 2020). Desta forma, constatou-se que os social media

possuem websites, jornais online, sites de partilha áudio-vídeo, entre outros, ou seja, são

serviços desenvolvidos para os utilizadores. Isto pelo facto dos utilizadores gerarem,

projetarem, concretizarem, ou verificarem mais de uma vez os conteúdos e a informação

(PrakashYadav & Rai, 2020).

A principal razão pela qual a Geração Z socializa no meio online é pelo facto de

sentir a necessidade de estar informada e envolvida com outras pessoas (PrakashYadav

& Rai, 2020). Exemplo disso, são os jovens com idades compreendidas entre os 14 e os

25 anos, pois têm maior tendência em comunicar e interagir através de sites de

socialização online (PrakashYadav & Rai, 2020). Estes utilizadores gostam de

impressionar quem os rodeia e sentem que ao participar em situações importantes, estão

a informar as pessoas sobre atividades que se relacionam com as Instituições Culturais

(Mazurek-Łopacińska & Sobocińska, 2017). Além disso, as pessoas também procuram

participar em atividades, por verem os amigos integrados nelas (“How Museums Can Use

Social Media? - MuseumNext,” 2019). Outro exemplo, é no site disponibilizado pelos

pequenos museus italianos, onde os jovens visitantes marcam presença e onde são

apresentados exemplos relativos a elementos organizacionais, institucionais e culturais

(Manna & Palumbo, 2018).

Ainda que se verifiquem semelhanças entre diferentes gerações ao longo dos

anos, é necessário ter em consideração aspetos individuais, pelo facto de estes afetarem

o processo de decisão e o uso dos social media. Além disso, existem fatores pessoais e

ambientais que influenciam os jovens quanto à utilização dos social media. Em relação

aos fatores pessoais, é necessário analisar que os jovens sempre acompanharam o

crescimento e as rápidas mudanças relativas à tecnologia (PrakashYadav & Rai, 2020).

No entanto, nos grandes museus italianos tanto as comunidades web, como os social

media eram irrelevantes para atraírem jovens visitantes com idades compreendidas entre

os 18 e 24 anos (Manna & Palumbo, 2018).

Com isto, o facto de sempre terem utilizado social media permitiu-lhes mais

facilmente terem uma técnica natural, serem mais insistentes na realização de tarefas,

executarem ótimas performances, terem acesso a sistemas de educação e a um

19

rendimento disponível, tal como as famílias serem mais solidárias. Assim, esses e outros

fatores levaram a que os jovens fossem mais flexíveis em relação à mudança da

tecnologia (PrakashYadav & Rai, 2020).

Os jovens que utilizam os social media são influenciados pelos fatores ambientais,

como a política, tecnologia, cultura, entre outros, que variam entre países e atuam de

maneira direta ou indireta sobre a Geração Z (PrakashYadav & Rai, 2020). Dentro

destes, existem outros fatores a nível pessoal, educacionais, socioeconómicos,

ocupacionais, entre outros, que também diferem de país para país, promovendo o

encorajamento ou a restrição da utilização dos social media por parte dos utilizadores

(PrakashYadav & Rai, 2020).

De destacar que se sentiram efeitos nas organizações que permitiram reforçar o

valor dos clientes e o capital da marca através de um melhoramento da relação entre os

social media e os utilizadores (PrakashYadav & Rai, 2020). Sendo que isso acontece

através da conexão com e entre outras pessoas e do incentivo para as mesmas se

juntarem a páginas de marcas e grupos online (PrakashYadav & Rai, 2020).

2.2 Consumo em termos de media

Consoante os diversos tipos de cultura e a origem de cada um dos utilizadores

o seu comportamento pode diferir, fazendo com que alguns produtos culturais se

destaquem mais do que outros (Wróblewski et al., 2018).

Segundo Dornan (2017), na faixa etária dos 16 aos 29 anos, principalmente, o

Instagram é um dos social media de maior crescimento. O mesmo autor também refere

que a aplicação desta plataforma é utilizada por mais de metade deste público,

mostrando o compromisso que os jovens têm com a mesma.

Em comparação com texto, a utilização de imagens permite que o consumo de

conteúdos seja entendido mais rapidamente, uma vez que se apresentam mais

generalizados e imediatos (Dornan, 2017).

Boczkowski, Mitchelstein, e Matassi (2017), realizaram um estudo envolvendo

jovens entre os 18 e os 29 anos que foram entrevistados, no qual se verificou que na

Argentina grande parte dos consumidores, por estarem maioritariamente ligados às redes

sociais, não procuram notícias por eles próprios. Este artigo aborda o consumo de

notícias nos social media por parte dos jovens, sendo um tema que não está diretamente

relacionado com a investigação do presente estudo, mas possui algumas conclusões

bastante interessantes.

Assim, os autores Boczkowski, Mitchelstein, e Matassi (2017) referem que o

estudo é importante para entender o comportamento dos jovens quando estão a utilizar e

a interagir nas redes sociais. Para isso, investigaram-se jovens consumidores, analisando

o seu comportamento, motivações e interpretações face à sua interação com os social

media e o papel da tecnologia no meio disso (Boczkowski, Mitchelstein, & Matassi, 2017).

20

Boczkowski, Mitchelstein, e Matassi (2017) constataram que os jovens utilizadores

de redes sociais não pesquisam notícias e estão constantemente a recebê-las no seu

dispositivo móvel. Também verificaram que, para esses jovens, o conteúdo de

entretenimento e social acaba por ser mais interessante do que notícias (Boczkowski et

al., 2017).

Na classificação da utilização diária de ecrãs, a maioria dos jovens entrevistados

colocou numa ordem crescente, respetivamente, o uso de dispositivos televisivos,

computadores e telemóveis. Quanto à sua utilização, os dispositivos televisivos e

computadores foram classificados como sendo utilizados em situações específicas,

enquanto que os telemóveis como dispositivo de uso mais comum, sendo considerado o

mais importante para os jovens, pelo facto de poder ser utilizado para diversas

finalidades (Boczkowski et al., 2017).

Outro artigo interessante do consumo em termos de media é o "Generation Z and

Organizational Listening on Social Media", da autoria de Reinikainen, Kari e Luoma-aho

(2020). Trata-se de um estudo realizado no Reino Unido e na Finlândia, sobre os efeitos

que os social media geram nos jovens com idades compreendidas entre os 15 e 30 anos.

Este estudo procurou analisar se a confiança de públicos jovens, relativamente a

informações partilhadas por marcas, autoridades públicas e organizações não

governamentais (ONG's), poderia estar relacionada com o facto de uma organização

ouvir a sua opinião através de social media. Para isso, realizaram-se diversas entrevistas,

das quais também se verificou que os entrevistados utilizam como meio de comunicação

redes sociais (Reinikainen, Kari, & Luoma-aho, 2020).

Durante as entrevistas constatou-se que, no dia-a-dia, mais de metade dos jovens

utilizam redes sociais e que são muito recetivos a esses novos meios de comunicação

(Reinikainen et al., 2020). Além disso, no artigo também é sugerido que os entrevistados

sentem um reduzido benefício relativamente à presença das marcas nos social media,

vendo essa presença como sendo mais benéfica para elas próprias (Reinikainen et al.,

2020).

As informações partilhadas pelas marcas parecem traduzir menos confiança para

os entrevistados, estes acreditam mais nas informações partilhadas por ONG's e

autoridades públicas (Reinikainen et al., 2020).

Assim, averiguou-se que marcas são beneficiadas pelos social media de marcas.

Também se verificou que a perceção do que uma organização ouve através das redes

sociais foi associada, de forma positiva, à perceção de que os jovens são beneficiados

pelos social media de marcas. Além disso, também se evidencia uma associação positiva

entre a perceção do que a organização ouve os jovens e a confiança destes nas

informações que as ONG's partilham nos social media (Reinikainen et al., 2020).

Constatou-se assim, que o público que participou no estudo apresentou duas perspetivas

distintas: por um lado, os jovens referiram que sentiam mais confiança em informações

partilhadas pelas autoridades públicas, marcas e ONG's nas redes sociais, se sentissem

que as mesmas os ouviam; por outro lado, as informações partilhadas pelas

21

organizações e marcas pareciam ser difíceis de confiar por parte do público do estudo

(Reinikainen et al., 2020).

Assim, estas duas perspetivas apresentam a possibilidade de confiança e de

perceção de estarem em lados distintos, no que diz respeito às organizações escutarem

o público jovem através de redes sociais (Reinikainen et al., 2020).

Outro assunto a destacar no presente documento é a rede social TikTok. Zapal

(2019) refere que para os jovens nascidos depois de 2000, esta ferramenta digital está a

alterar-lhes o significado de redes sociais, tendo feito disparar a consciência da geração

Z no ano de 2019.

Nesta plataforma digital, os consumidores não sabem que vídeos vão surgir a

seguir e isso faz parte da atração, sendo que o TikTok possui um feed central partilhado

com todos os utilizadores onde emerge esse conteúdo. Esta rede social permite que as

tendências sejam, por exemplo, canções atuais ou clássicos, que os consumidores têm

agora a possibilidade de conhecer e visualizar (Zapal, 2019).

Enquanto que no Instagram podem ser encontrados vídeos de tendências

trabalhados até à perfeição, por pessoas habilidosas, no TikTok a eventualidade de

encontrar indivíduos a realizarem o oposto é maior (Zapal, 2019). Portanto, esta

plataforma digital mostra conteúdo mais real, humano e com falhas, com o qual os mais

jovens demonstram uma maior identificação, considerando o conteúdo mais divertido, o

que lhes transmite uma certa sensação de segurança. Assim, este social media

consegue alcançar engagement através da comédia (Zapal, 2019). Também na

entrevista de Fromm (2020), Kieran Mathew evidencia o facto dos consumidores

poderem criar aquilo que querem, podendo ser eles próprios sentindo-se, assim, à

vontade.

Zapal (2019) salienta a relação entre a cultura dos memes e o TikTok, que permite

aos consumidores acharem o conteúdo divertido, fazendo-os sentir que estão inseridos

nesses memes, através de vídeos que são interessantes e imaginativos e de conteúdo

que pode ser realizado pelos próprios utilizadores.

No início de março do ano 2020 foi lançada a entrevista “TikTok Doesn’t Stop:

How To Reach Gen Z Consumers With Influencer Campaigns”, que Jeff Fromm fez a

Kieran Mathew, fundador e CEO da Amplify e na altura a aplicação do TikTok contava

com 1,5 biliões downloads e mais de 800 milhões de utilizadores (Fromm, 2020).

Kieran Mathew refere que a taxa de crescimento dos influencers não tem

comparações com outros social media e por esse motivo os utilizadores sentem que têm

oportunidade de, também, serem influencers e se tornarem virais. Além disso, salienta

que o conteúdo presente na plataforma digital permite que os utilizadores utilizem uma

linguagem imaginativa e própria (Fromm, 2020).

Outro ponto a destacar é que os jovens entre os 16 e os 24 anos correspondem a

mais de 40% dos consumidores do TikTok, evidenciando ser uma plataforma digital

direcionada para conseguir alcançar o público da Geração Z (Fromm, 2020). Os

utilizadores desta rede social visualizam conteúdos com o som ligado, enquanto que na

22

maioria das vezes nos outros social media o som está desligado. Isto para referir que

sem o áudio tanto de vozes, como de música é muito complicado criar engagement e

reações no público. No TikTok, normalmente os consumidores começam por selecionar o

som quando querem produzir conteúdo, sendo que criam o respetivo conteúdo em torno

do áudio selecionado (Fromm, 2020).

Em vez dos utilizadores passarem tempo a interagir com pessoas que seguem,

acabam por passar a maioria desse tempo a conhecer conteúdo de outros consumidores.

Assim, a plataforma digital recai na descoberta de conteúdo, sendo que Mathew sugere

apostar em diversas partes do conteúdo para obter maiores benefícios (Fromm, 2020).

2.3 Considerações finais (enquadramento teórico)

Ao longo da revisão crítica da literatura verificou-se que a presença de redes

sociais é bastante importante para a dinamização das Instituições Culturais, tanto a nível

das visitas nos espaços físicos, como para alcançar um maior número de indivíduos que

ficam a conhecer as respetivas Instituições.

Assim, esta parte do trabalho permitiu identificar quais as aplicações e social

media que fazem sentido explorar na presente investigação.

Aos museus torna-se necessário chamar a atenção do público não só fisicamente,

mas também através de ferramentas online, com o intuito de entreter a população, que se

encontra em evolução digital (Agostino & Arnaboldi, 2020). Portanto social media como o

Twitter, o Facebook e o Instagram permitirão a realização de entretenimento, através de

diálogos e interações entre o público online e os museus (Agostino & Arnaboldi, 2020).

Em Instituições Culturais da euro-região Śląsk Cieszyński, em específico nas

Instituições da Polónia e República Checa, a utilização de contas de Facebook, Twitter e

YouTube, permitiu-lhes aumentar as atividades de marketing nos últimos anos devido ao

alcance conseguido com a utilização dos social media (Wróblewski et al., 2018). Além

disso, os dispositivos móveis são a tecnologia que as pessoas mais utilizam, seguindo-se

os computadores desktop, portáteis, entre outros, sendo que as redes sociais mais

usadas são Facebook, Twitter e Instagram (Wróblewski et al., 2018).

Outro ponto a destacar é que os jovens entre os 16 e os 24 anos correspondem a

mais de 40% dos consumidores do TikTok, realçando uma plataforma digital eficaz para

conseguir alcançar este público (Fromm, 2020).

Na parte teórica da investigação constatou-se que a Geração Z está bastante

confortável com a utilização de tecnologia, sendo que os seus comportamentos de

socialização são representados pela interação que têm nos social media (PrakashYadav

& Rai, 2020).

De acordo com o anteriormente exposto constatou-se que os dispositivos que

fazem mais sentido considerar no presente estudo são portáteis, computadores desktop e

dispositivos móveis, sendo que estes últimos devem possuir maior importância e

23

destaque. Em relação aos social media, aqueles que mostram estar mais enquadrados

com as Instituições Culturais e que permitirão uma aproximação destas à Geração Z são:

Instagram, Facebook, Twitter, YouTube, Website e TikTok.

24

Capítulo 3. Metodologia da Investigação

O presente estudo tem como resultado final a elaboração de um manual de boas

práticas, que apoie as Instituições Culturais na aproximação aos públicos mais jovens

(Geração Z). Para concretizar esta finalidade, a investigadora analisou as atuais

estratégias utilizadas por uma amostra de Instituições Culturais portuguesas,

identificando as suas potencialidades e limitações. Após esta etapa e com base nas

aplicações e social media que a Geração Z usa, bem como nos conteúdos media que

mais lhes agradam, foram elaboradas as recomendações que integrarão o manual de

boas práticas antes referido.

Neste contexto, entende-se que a investigação teve como propósito a descrição

da realidade e visualização dos padrões das estratégias de comunicação das diversas

Instituições Culturais, que permitam uma maior aproximação à Geração Z, tendo como

preocupação a descrição do que acontece nos media sociais, ou seja, o presente estudo

é de natureza descritiva.

Para determinar qual a abordagem metodológica mais adequada a seguir durante

o estudo, tiveram-se em consideração a questão de investigação e os objetivos a que se

pretende dar resposta ao longo do desenvolvimento do projeto de dissertação. Assim,

este está dividido em 3 fases, pré-produção, produção e avaliação, e uma sub-fase,

manutenção.

Numa primeira fase, de pré-produção, foi preciso analisar o problema em

questão, que se centra em atrair a Geração Z a consumir aplicações e media sociais de

Instituições Culturais. Para isso, realizou-se uma revisão crítica da literatura, onde se

apreenderam os conceitos chave do estudo e como é que eles se relacionam, de forma a

caracterizar a Geração Z e a entender as investigações realizadas no mercado.

Numa segunda fase, de produção, realizou-se uma observação não-

participante às redes sociais de algumas Instituições Culturais durante três meses

(Secção 4.1), com o intuito de entender como as mesmas abordam este público (jovens

com idades entre os 15 e os 25 anos). Como elemento complementar, realizaram-se

entrevistas estruturadas (Secção 4.2) com indivíduos que trabalham na área dos social

media das Instituições Culturais portuguesas previamente selecionadas e analisadas, de

forma a entender alguns elementos específicos, que não eram passiveis de verificar com

a observação não-participante, relativos às estratégias de comunicação seguidas nas

respetivas plataformas digitais. Por último, nesta fase também se efetuou um inquérito

por questionário (Secção 4.3) para perceber que Instituições Culturais é que a Geração

Z conhece, quais as aplicações e social media que este público mais usa, que tipo de

conteúdo media preferem, qual a abordagem a nível de escrita que consideram mais

adequada para receção dos conteúdos e se nos social media que utilizam seguem perfis

de Instituições Culturais. Por fim, procedeu-se à elaboração de um manual de boas

25

1. Pré-produção

(Análise e planeamento)

Identificar e relacionar os

conceitos chave do estudo, de

forma a caracterizar a Geração Z

Identificar e analisar

investigações

realizadas na área

Identificar os

participantes

da Geração Z

Analisar as estratégias de

comunicação, da amostra de

perfis de plataformas digitais de

Instituições Culturais

portuguesas

Elaborar

inquérito por

questionário

2. Produção

Analisar os

resultados

obtidos

Elaborar o

manual de

boas

práticas

Validar o manual de boas práticas

por gestores de plataformas digitais

de Instituições Culturais

portuguesas

3. Avaliação

Manutenção

Realizar

entrevistas

estruturadas

a Instituições

Culturais

portuguesas

práticas para a comunicação digital com a Geração Z, que serve de orientação às

Instituições Culturais na aproximação aos públicos mais jovens (Secção 5).

Na terceira e última fase, de avaliação, realizou-se a validação do manual de

boas práticas através de entrevistas semi-estruturadas a gestores de redes sociais de

Instituições Culturais (Secção 5.1).

De acordo com a análise prévia em relação às propostas metodológicas

existentes, assim como o que foi anteriormente mencionado, entende-se que a

abordagem metodológica utilizada é mista, por terem sido recolhidos dados qualitativos

e quantitativos. Assim, optou-se pela metodologia investigação de desenvolvimento,

uma vez que ao longo do estudo tanto o desenvolvimento como a investigação situaram-

se em fases independentes (Oliveira, 2006).

Para simplificar a visão das diversas fases de desenvolvimento da metodologia é

apresentado o seguinte desenho de investigação.

Figura 1- Desenho de Investigação

26

A elaboração do modelo de análise, como um conjunto estruturado e coerente,

auxilia o alinhamento entre os objetivos e a metodologia apresentada, permitindo que o

estudo seja conduzido de forma definida, objetiva e precisa (Quivy & Campenhoudt,

2005).

De acordo com a presente investigação, as definições dos conceitos Instituições

Culturais, estratégias de comunicação e Geração Z são concetualizadas, por

representarem a ideia teórica em noções operacionais e definirem o entendimento

desses conceitos (Quivy & Campenhoudt, 2005).

Segundo os autores, Quivy & Campenhoudt (2005), com os conceitos definidos

para o estudo, proceder-se-á à operacionalização dos mesmos. Para tal, foram

selecionados e identificados, respetivamente, as dimensões e os indicadores. As

dimensões permitem a análise dos conceitos de uma forma mais abstrata e os

indicadores permitem uma observação mais real dos conceitos (Quivy & Campenhoudt,

2005).

Ao longo do desenvolvimento da dissertação, o modelo de análise construído tem

como propósito a operacionalização dos três conceitos principais, Instituições Culturais,

estratégias de comunicação e Geração Z, subdividindo-os nas respetivas dimensões e

indicadores. Isso permitiu desenvolver o presente estudo, sistematizando os indicadores

que fazem mais sentido abordar, na observação não-participante, nas entrevistas

estruturadas e no inquérito por questionário, tal como mostra nas Tabelas 1, 2 e 3.

Tabela 1 - Modelo de Análise (Conceito - Instituições Culturais)

CONCEITOS DIMENSÕES INDICADORES

Instituições

Culturais

Localização

- Porto;

- Valongo;

- Aveiro;

- Outro.

Tipologia

- Museus;

- Bibliotecas;

- Fundações;

- Fóruns culturais;

27

Tabela 2 - Modelo de Análise (Conceito - Estratégias de Comunicação)

CONCEITOS DIMENSÕES INDICADORES

Estratégias de

Comunicação

Facebook

- Gostos nas páginas;

- Publicações (vídeos, imagens, likes, comentários);

- Descrição (emojis/hashtags/texto/links);

- Partilhas;

- Páginas;

- Eventos;

- Stories;

- Ações (votações, sondagens, decisões por parte do

público).

Instagram

- Gostos nas páginas;

- Publicações (vídeos, fotografias, likes, comentários);

- Descrição (emojis/hashtags/texto/links);

- Partilhas;

- Seguidores;

- Destaques;

- Insta stories;

- IGTV’s;

- Giveaways;

- Ações (votações, sondagens, decisões por parte do

público).

YouTube

- Canais (visualização);

- Gostos no canal;

- Publicações (tipo de conteúdo, likes, comentários);

- Sugestões.

Twitter

- Seguidores;

- Publicações (vídeos, imagens, likes, comentários, tipo de

conteúdo);

- Retweets;

- Descrição (emojis/hashtags);

Website

- Compra de bilhete online;

- Informações relativas à Instituição Cultural.

- Publicações (engagement);

TikTok

- Publicações (likes, comentários, tipo de conteúdo);

- Descrição (emojis/hashtags);

- Seguidores;

- Partilhas;

- Visualização de vídeos.

28

Tabela 3 - Modelo de Análise (Conceito - Geração Z)

De acordo com as Tabelas 1, 2 e 3, entende-se que para atingir os objetivos e

finalidades tiveram-se em conta os três conceitos principais (Instituições Culturais,

estratégias de comunicação e Geração Z) ao longo da investigação.

De forma prática, operacionalizou-se o conceito de Instituições Culturais em duas

dimensões, a localização das mesmas e sua tipologia. O segundo conceito, estratégias

de comunicação, foi desdobrado em seis dimensões, Facebook, Instagram, YouTube,

Twitter, Website e TikTok. Por último, o conceito da Geração Z foi operacionalizado em

três dimensões, a caracterização sociodemográfica, hábitos culturais e utilização de

social media.

Com a análise prévia do modelo de análise, entende-se que a abordagem

metodológica utilizada é mista, por se considerar importante a recolha de dados

qualitativos e quantitativos, devido à complexidade da realidade dos referidos

indicadores. Assim, optou-se pela metodologia investigação de desenvolvimento,

uma vez que ao longo do estudo tanto o desenvolvimento como a investigação situaram-

se em fases independentes (Oliveira, 2006). Considera-se, então, que a metodologia em

questão é do tipo 2 porque permitiu uma análise e avaliação da Geração Z, assim como

das estratégias de comunicação das plataformas digitais de Instituições Culturais, de

forma a concetualizar e realizar um modelo das melhores estratégias de comunicação

que se adequam a este público mais jovem, para que a investigação fosse centrada no

desenvolvimento, implementação e validação do objeto, o manual de boas práticas

(Oliveira, 2006).

No que concerne às Tabela 4 e 5, é possível verificar que a fase 1, da pré-

produção, corresponde a uma análise de dados qualitativos. Na fase 2, da produção,

realizou-se uma análise qualitativa e quantitativa dos dados obtidos e na fase 3 da

avaliação, procedeu-se a uma análise qualitativa.

CONCEITOS DIMENSÕES INDICADORES

Geração Z

Caracterização

sociodemográfica

- Idade;

- Género;

- Localização;

- Escolaridade.

Hábitos culturais

- Social media que mais gostam de utilizar;

- Perfis de Instituições Culturais que seguem;

- Frequência de espaços culturais.

Utilização de social

media

- Perfis nos social media;

- Social media favoritos;

- Instituições Culturais seguidos nos social media.

29

Tabela 4 - Fases da Metodologia de Investigação (Fase 1 e Fase 2)

FASE ETAPAS OBJETIVOS PARTICIPANTES DATAS

1. Pré-

produção

(análise da

situação)

1. Revisão

crítica da

literatura

- Identificar os conceitos chave do

estudo e como é que eles se

relacionam, de forma a

caracterizar a Geração Z;

- Identificar e analisar

investigações anteriormente

realizadas neste campo de

estudos;

- Selecionar aplicações e social

media com base no estudo

empírico;

- Identificar os participantes da

Geração Z.

Sem participantes

Entre

outubro e

fevereiro

2020

2. Produção

(conceção e

realização do

modelo)

2. Observação

não-participante

- Identificar as aplicações e social

media mais utilizados pela

Geração Z (de acordo com as

selecionadas na etapa 1);

- Identificar e selecionar uma

amostra de perfis de plataformas

digitais de Instituições Culturais

portuguesas;

- Identificar as estratégias de

comunicação, da amostra de

perfis de plataformas digitais de

Instituições Culturais portuguesas.

Sem participantes

Entre

fevereiro

e maio

2021

3. Entrevistas

estruturadas

- Identificar a estratégia de

comunicação para as plataformas

digitais, que cada uma das

Instituições Culturais utiliza;

- Identificar o tipo de conteúdo

veiculado em cada uma das

plataformas digitais usadas;

- Identificar o público que está

presente nessas plataformas.

Representantes de

cada uma das

Instituições

Culturais

previamente

selecionadas

Entre

março e

maio

30

Tabela 5 - Fases da Metodologia de Investigação (Fases 2 e 3)

Com as Tabelas 4 e 5 constata-se que a fase 2 da investigação se iniciou quando

a fase 1 do estudo foi concluída. Também é visível que na fase 2 as etapas 2 e 3

realizaram-se com diferença de um mês e foram concluídas na mesma altura, por forma

a confirmar alguns elementos da observação não-participante, através das entrevistas

estruturadas. Ainda na fase 2, as etapas 3 e 4 foram realizadas na mesma altura, pelo

facto dos dados recolhidos serem diferentes e independentes. Em relação à fase 3, esta

foi realizada quando as fases 1 e 2 foram fechadas, após a realização do manual de boas

práticas.

3.1 Revisão Crítica da Literatura

Assim, numa primeira fase, de pré-produção (análise da situação), realizou-se a

etapa 1 (Secção 1 e 2), correspondente à revisão crítica da literatura, que consistiu no

estudo de diversos conteúdos relacionados com os conceitos da investigação em causa.

Para isso, selecionaram-se e analisaram-se diversos estudos de autores que abordaram

a área científica referente ao presente estudo, onde se exploraram os conceitos principais

FASE ETAPAS OBJETIVOS PARTICIPANTES DATAS

2. Produção

(conceção e

realização do

modelo)

4. Inquérito por

questionário

autoadministrado

por computador

- Definição dos respondentes;

- Identificar quais são as redes

sociais mais utilizadas pela

Geração Z;

- Identificar as Instituições

Culturais que captam mais

público jovem;

- Analisar se a Geração Z segue

perfis de redes sociais

pertencentes às Instituições

Culturais;

- Entender se determinadas

estratégias de comunicação

atraem a Geração Z a visitar os

social media das Instituições

Culturais.

Geração Z que usa

os social media

Entre

março e

maio

2021

3. Avaliação

(validação do

modelo)

1. Entrevistas

semi-estruturadas

- Identificar alterações e

melhorias no manual de boas

práticas.

Representantes de

Instituições

Culturais,

previamente

selecionadas e

analisadas

Junho de

2021

31

(Instituições Culturais, estratégias de comunicação e Geração Z), a relação entre eles e

as respetivas teorias.

O processo de execução desta fase 1 foi realizado de forma singular das

restantes etapas da fase 2 da investigação, relativa à recolha de dados. Isto deveu-se ao

facto dos conteúdos relativos à fase 2 estarem relacionados com a informação teórica

presente na fase 1 e só ter sido possível prosseguir com a investigação quando a fase 1

estivesse concluída.

3.2 Recolha de Dados

O processo de recolha de dados foi um dos mais importantes e demorados

decorridos durante a investigação e todo ele foi construído pela investigadora, por

considerar imprescindível estar na frente ativa durante todo o processo de investigação.

Para se garantir que todas as questões presentes nos instrumentos de recolha de dados

estavam direcionadas com a problemática da investigação teve-se sempre em

consideração os objetivos delineados inicialmente.

Assim, com a etapa 1, relativa à revisão crítica da literatura, realizou-se a seleção

de aplicações e social media que seriam estudados na fase 2. Além disso, também se

procedeu à definição dos participantes que fazem parte da investigação.

Na etapa 2 efetuou-se uma observação não-participante, onde se procedeu à

observação das estratégias de comunicação, da uma amostra de perfis de social media

de Instituições Culturais portuguesas.

Relativamente à etapa 3, realizaram-se entrevistas estruturadas a representantes

de uma amostra de Instituições Culturais portuguesas, previamente selecionadas e

analisadas na etapa 2.

Na etapa 4, foi elaborado e disponibilizado um inquérito por questionário,

destinado ao público-alvo - jovens entre os 15 e os 25 anos (Geração Z).

Por fim, na etapa 5, realizaram-se entrevistas semi-estruturadas com gestores de

plataformas digitais de algumas das Instituições Culturais que participaram na etapa 3,

com a finalidade de avaliarem o manual de boas práticas. Portanto, nesta etapa realizou-

se uma nova recolha de dados, que permitiu obter sugestões de melhorias do produto

final, que foram posteriormente implementadas.

Sintetizando o anteriormente exposto apresentam-se as Tabelas 6 e 7, nas quais

se observa que a fase da produção (recolha de dados) é composta por três etapas.

32

Tabela 6 - Técnica de Recolha de Dados - Etapas 1, 2 e 3

ETAPAS OBJETIVOS

TÉCNICA DE

RECOLHA

DE DADOS

PARTICIPANTES DATAS

1. Identificação

dos

participantes;

Seleção de

aplicações e

social media

- Identificar os conceitos chave

do estudo e como é que eles

se relacionam, de forma a

caracterizar a Geração Z;

- Identificar e analisar

investigações anteriormente

realizadas neste campo de

estudos;

- Selecionar aplicações e

social media com base no

estudo empírico;

- Identificar os participantes da

Geração Z.

Revisão

bibliográfica

da literatura

Sem participantes

Entre

outubro e

fevereiro

2020

2. Observação

de social media

de Instituições

Culturais

portuguesas

- Identificar as aplicações e

social media mais utilizados

pela Geração Z (de acordo

com as selecionadas na etapa

1);

- Identificar e selecionar uma

amostra de perfis de

plataformas digitais de

Instituições Culturais

portuguesas;

- Identificar as estratégias de

comunicação, da amostra de

perfis de plataformas digitais

de Instituições Culturais

portuguesas.

Observação

não-

participante

Sem participantes

Entre

fevereiro

e maio

2021

3. Entrevistas

aos

representantes

das Instituições

Culturais

anteriormente

selecionadas

- Identificar a estratégia de

comunicação para as

plataformas digitais, que cada

uma das Instituições Culturais

utiliza;

- Identificar o tipo de conteúdo

veiculado em cada uma das

plataformas digitais usadas;

- Identificar o público que está

presente nessas plataformas.

Entrevistas

estruturadas

Representantes de

cada uma das

Instituições

Culturais

Entre

março e

abril 2021

33

Tabela 7 - Técnica de Recolha de Dados - Etapas 4 e 5

3.2.1 Participantes da Investigação

Os participantes do estudo representam a Geração Z, situando-se na faixa etária

entre os 15 e 25 anos, centrando-se no público jovem que é utilizador de media sociais.

De destacar que foi imprescindível ter participantes da Geração Z (Secção 4.3) na

investigação, pelo facto do parecer dos mesmos permitir obter um conjunto de dados

mais concretos e realistas em concordância com a finalidade do projeto de dissertação.

Relembrando que um dos objetivos do estudo consiste na delineação das

estratégias de comunicação para que os social media sejam mais facilmente recebidos

por este público, importa entender que os jovens utilizadores dos social media são

influenciados pelos fatores ambientais, como a política, tecnologia, cultura, entre outros,

que variam entre países e atuam de maneira direta ou indireta sobre a Geração Z

(PrakashYadav & Rai, 2020). Assim, verifica-se que este público é muito abrangente,

fazendo com que a investigadora não tenha a possibilidade de alcançar toda a Geração

Z, sendo necessário recorrer a uma amostra da população-alvo.

Assim, para o desenvolvimento do projeto de investigação, em específico na

etapa 4 do inquérito por questionário, utilizaram-se duas técnicas não probabilísticas

ETAPAS OBJETIVOS

TÉCNICA DE

RECOLHA

DE DADOS

PARTICIPANTES DATAS

4. Envio do

inquérito por

questionário

aos

participantes

- Definição dos respondentes do

Inquérito por Questionário;

- Identificar quais são as redes

sociais mais utilizadas pela

Geração Z;

- Identificar que Instituições

Culturais captam mais público

jovem;

- Analisar se a Geração Z segue

perfis de redes sociais

pertencentes às Instituições

Culturais;

- Entender se determinadas

estratégias de comunicação

atraem a Geração Z a visitar os

social media das Instituições

Culturais.

Inquérito por

questionário

autoadministra

do por

computador

Geração Z que usa

os social media

Entre

março e

maio

2021

5. Avaliação

(validação do

modelo)

- Identificar alterações e melhorias

no manual de boas práticas.

Entrevistas

semi-

estruturadas

Representantes de

duas Instituições

Culturais

Junho de

2021

34

de métodos de amostragem: De bola de neve: procedeu-se à seleção de elementos da

população conhecidos pela investigadora, um público jovem (Geração Z) que utiliza com

frequência social media, sendo que se solicitou a esse mesmo público que indicasse

outros indivíduos por eles conhecidos para participar no estudo; Por conveniência:

recorreu-se a um grupo de estudantes da Universidade de Aveiro, por ser a Instituição de

acolhimento da Investigadora.

Além disso, na etapa 3 (Secção 4.2), entrevistaram-se representantes de 6

Instituições Culturais, previamente selecionadas na etapa 2, através da técnica não

probabilística de método de amostragem por conveniência, para entender alguns

elementos mais específicos, que não foram passiveis de se obter através da observação

não-participante, sendo que os participantes desta etapa também foram fundamentais

para prosseguir com o desenvolvimento do estudo.

Por último, na etapa 5 (Secção 5.1), também se selecionou um conjunto de

gestores de plataformas digitais de Instituições Culturais através da técnica não

probabilística de método de amostragem por conveniência, onde lhes foi solicitado

que analisassem o manual de boas práticas. Com esta técnica, o processo de

investigação poderá ser generalizado, mas os resultados não.

Tabela 8 - Participantes da Investigação

3.2.2 Processo de Recolha de Dados

Para realizar uma análise real dos indicadores apresentados no modelo de

análise foram utilizadas as técnicas observação não-participante, entrevistas estruturadas

e inquérito por questionário, relativas à fase 2 da investigação. Esta fase foi essencial

para entender as estratégias de comunicação das plataformas digitais das Instituições

Culturais portuguesas, e as características dos participantes do estudo, estudados na

fase 1, da técnica da revisão crítica da literatura e na fase 2, na técnica do inquérito por

questionário.

De forma a dar resposta aos objetivos e finalidades da presente investigação, a

investigadora recolheu todos os dados primários relativos aos indicadores (elementos

reais que correspondem aos respetivos conceitos). Todos os dados obtidos foram

provenientes das etapas 2, 3 e 4 realizadas na fase 2. Nas Tabelas 9, 10 e 11 estão

FASE TIPO DE PARTICIPANTES DATAS

Pré-produção (análise da situação) Sem participação Entre outubro e

fevereiro de 2021

Produção (conceção e realização

do modelo)

Representantes das Instituições

Culturais previamente selecionadas Entre março e

maio 2021 Geração Z que usa os social media

Avaliação (validação do modelo) Gestores das media sociais de

Instituições Culturais Junho 2021

35

especificados a partir de que técnicas é que os respetivos indicadores foram analisados e

interpretados.

Assim, na técnica de recolha de dados da etapa 2 da observação não-

participante, analisaram-se os social media de Instituições Culturais portuguesas relativas

a: museus, bibliotecas, fundações ou fóruns culturais (Tabela 9). No que concerne aos

indicadores relativos às estratégias de comunicação dos social media (Facebook,

Instagram, YouTube, Twitter, Website e TikTok), nesta etapa analisaram-se os

indicadores, que os perfis das Instituições Culturais portuguesas (museus, bibliotecas,

fundações ou fóruns culturais) constituem, como: n.º de seguidores, gostos nas páginas,

likes, comentários, insta stories, descrições das publicações, entre outros indicadores

(Tabela 11). Com a realização desta observação entenderam-se quais as estratégias de

comunicação existentes, ou não, nos social media das respetivas Instituições Culturais

portuguesas analisadas. Com a aplicação da etapa 2, da fase 2, a investigadora verificou

que alguns dos indicadores das estratégias de comunicação não eram passiveis de

serem estudados. Por esse motivo, aplicou-se a etapa 3 das entrevistas estruturadas.

Nesta etapa obtiveram-se dados específicos de indicadores relativos ao conceito das

estratégias de comunicação (Facebook, Instagram, YouTube, Twitter, Website e TikTok)

(Tabela 11). Com os dados recolhidos nas etapas 2 e 3, foi possível à investigadora

entender quais desses indicadores é que a Geração Z prefere, em cada uma das

plataformas sociais mencionadas na Tabela 10.

Na etapa 4, do inquérito por questionário (Apêndice 8), os dados foram recolhidos

com o objetivo de entender se os participantes do estudo marcam presença nos social

media de Instituições Culturais e quais são as redes sociais e estratégias de

comunicação mais utilizadas pela Geração Z. Ainda nesta etapa, analisaram-se dados

primários relativos à Geração Z realizar visitas presenciais em museus, bibliotecas,

fundações ou fóruns culturais; e se este público jovem segue ou interage com perfis de

social media, também das respetivas tipologias. Esta etapa teve como objetivo analisar

dados relativos aos indicadores do conceito da Geração Z. Com esta etapa foi possível

obter e interpretar dados primários que caracterizam o público-alvo, tanto a nível social,

como demográfico. Além disso, também se identificaram quais os social media que este

público jovem mais gosta de utilizar, quais as Instituições Culturais que seguem nas

plataformas sociais, entre outros (Tabela 10).

Mesmo não fazendo parte dos indicadores a analisar, na etapa 5 também se

realizou o processo de recolha de dados, composto por entrevistas semi-estruturadas,

que se centrou na recolha de dados qualitativos que permitissem entender melhorias

futuras para o manual de boas práticas (análise detalhada na secção 5.1).

36

Tabela 9 - Modelo de Análise e Técnicas de Recolha de Dados (Conceito - Instituições Culturais)

Tabela 10 - Modelo de Análise e Técnicas de Recolha de Dados (Conceito - Geração Z)

CONCEITOS DIMENSÕES INDICADORES Observação não-

participante

Entrevistas

Estruturadas

Inquérito por

Questionário

Instituições

Culturais

Localização

- Porto; ---

- Valongo; ---

- Aveiro; ---

- Outros. --- ---

Tipologia

- Museus; ---

- Bibliotecas; ---

- Fundações; ---

- Fóruns culturais. ---

CONCEITOS DIMENSÕES INDICADORES

Observação-

não

participante

Entrevistas

estruturadas

Inquérito

por

questionário

Geração Z

Caracterização

sociodemográfica

- Idade; --- ---

- Género; --- ---

- Localização; --- ---

- Escolaridade. --- ---

Hábitos culturais

- Social media

que mais

gostam de

utilizar;

--- ---

- Perfis de

Instituições

Culturais que

seguem;

--- ---

- Frequência de

espaços

culturais.

--- ---

Utilização de

social media

- Perfis nos

social media; ---

---

- Social media

favoritos; ---

---

- Instituições

Culturais

seguidas nos

social media.

--- ---

37

Tabela 11 - Modelo de Análise e Técnicas de Recolha de Dados (Conceito - Estratégias de

Comunicação)

4 Observação Não-Participante 5 Entrevistas Estruturadas 6 Inquérito por Questionário

CONCEITOS DIMENSÕES INDICADORES ONP4 EE5 IQ6

Estratégias de Comunicação

Facebook

- Gostos nas páginas; ---

- Publicações (vídeos, imagens, likes,

comentários);

---

- Descrição (emojis/hashtags/texto/links); ---

- Partilhas; ---

- Páginas; ---

- Eventos;

- Stories;

- Ações (votações, sondagens, decisões

por parte do público).

Instagram

- Gostos nas páginas; ---

- Publicações (vídeos, fotografias, likes,

comentários);

- Descrição (emojis/hashtags/texto/links); ---

- Partilhas;

- Seguidores;

- Destaques; --- ---

- Insta stories; --- ---

- IGTV’s; --- ---

- Giveaways; --- ---

- Ações (votações, sondagens, decisões

por parte do público).

--- ---

YouTube

- Canais (visualização); ---

- Gostos no canal; ---

- Publicações (tipo de conteúdo, likes,

comentários);

- Sugestões. ---

Twitter

- Seguidores; ---

- Publicações (vídeos, imagens, likes,

comentários, tipo de conteúdo);

- Retweets; ---

- Descrição (emojis/hashtags). ---

Website

- Compra de bilhete online;

- Informações relativas à Instituição cultural; ---

- Publicações (engagement). ---

TikTok

- Publicações (likes, comentários, tipo de

conteúdo);

- Descrição (emojis/hashtags);

- Seguidores; ---

- Partilhas; ---

- Visualização de vídeos. ---

38

3.2.2.1 Observação Não-Participante

Com o auxílio do modelo de análise (Tabela 11), previamente apresentado,

utilizou-se a técnica observação não-participante - etapa 2, da fase 2 (Produção) - onde

foram desenvolvidas sete grelhas de observação, uma para cada dimensão do conceito

de estratégias de comunicação (Apêndice 1) e seis para dar resposta aos indicadores do

conceito de estratégias de comunicação (Apêndices 2, 3, 4, 5, 6, 7). Portanto, para o

preenchimento das respetivas grelhas foram selecionados diversos social media de

Instituições Culturais portuguesas. Para isso, realizou-se uma investigação exploratória

de diversas Instituições Culturais do Porto, Valongo e Aveiro.

3.2.2.2 Entrevistas Estruturadas

As entrevistas estruturadas permitiram identificar: a estratégia de comunicação

que cada uma das Instituições Culturais utiliza nas respetivas plataformas digitais; o tipo

de conteúdo veiculado em cada uma das plataformas digitais utilizadas e identificar o

público que está presente nessas plataformas.

Para realizar as entrevistas estruturadas começou-se por criar um guião,

composto pelas questões e respetivos objetivos (Apêndice 9). Esse instrumento teve

como base os indicadores do modelo de análise (Tabela 11), relativos ao conceito

estratégias de comunicação. Nesse guião estão descritas questões relacionadas com os

indicadores referidos e os respetivos objetivos que se pretendeu alcançar com essas

mesmas perguntas. Na construção frásica procurou-se que as questões fossem mais

formais, por se destinarem a representantes das Instituições Culturais. O guião está

dividido em sete grupos, respetivamente, Dados Iniciais, Facebook, Instagram, YouTube,

Twitter, Website e TikTok. O guião elaborado foi enviado aos representantes das

Instituições Culturais sem os objetivos, pelo facto destes só serem relevantes para a

investigação.

Com o instrumento terminado e as Instituições Culturais previamente definidas na

observação não-participante contactaram-se via telefónica e email todas as Instituições

estudadas na Secção 4.1. Assim, procedeu-se à elaboração de um pequeno texto

descritivo, enviado por email às respetivas Instituições a convidá-las a participar na

investigação, com a explicação do tema, objetivos da dissertação e a informação que se

pretendia recolher com a realização da entrevista.

Há medida que confirmaram a participação nesta etapa, receberam via email o

consentimento informado, guião com as questões da entrevista (Apêndice 9) e o link para

a videochamada da entrevista.

Para a análise das entrevistas, criou-se uma grelha de observação, onde se

colocaram os dados relativos aos indicadores do conceito das estratégias de

39

comunicação (Apêndice 10). O preenchimento da grelha permitiu uma análise mais direta

das estratégias de comunicação das plataformas digitais que as Instituições utilizam.

Com a realização das entrevistas estruturadas não foi possível obter dados

concretos sobre as características do público, como a idade ou outras preferências

relacionadas com os conteúdos dos social media das Instituições Culturais selecionadas.

Assim, procedeu-se à aplicação de outra técnica de recolha de dados, o inquérito por

questionário.

3.2.2.3 Inquérito por questionário

De forma a dar continuidade à presente investigação, procedeu-se à elaboração

da etapa 4 da metodologia adotada, tendo-se realizado um inquérito por questionário

autoadministrado por computador aos jovens da Geração Z.

A etapa 4, da fase 2, da metodologia procurou obter dados que apenas o público-

alvo poderia indicar, como a regularidade com que costuma visitar Instituições Culturais e

em que plataformas digitais é que prefere interagir.

Com o inquérito por questionário foi possível recolher dados imprescindíveis para

dar continuidade à investigação como, por exemplo, identificar quais são as plataformas

digitais mais utilizadas pela Geração Z.

Esta etapa foi elaborada com o propósito de obter respostas claras e sem

ambiguidade por parte dos objetivos e indicadores do modelo de análise (Tabela 10), que

não seriam de todo e/ou tão facilmente identificados, através das etapas anteriormente

realizadas.

De forma mais aprofundada, esta técnica pretende dar resposta à utilização de

social media, às características sociodemográficas e hábitos culturais por parte dos

jovens com idades entre os 15 e os 25 anos. Além destas dimensões, também se

pretende entender atitudes e comportamentos por parte do público-alvo em relação às

Instituições Culturais e respetivas plataformas digitais.

Relativamente à organização da estrutura do inquérito por questionário, este

possui uma parte introdutória e está dividido em 4 partes: Dados Pessoais; Instituições

Culturais; Plataformas Digitais; e Instituições Culturais e Plataformas Digitais. O tempo de

resposta do mesmo ronda os 10 minutos, possuindo um total de 26 questões (Apêndice

8).

As questões do inquérito por questionário foram formuladas de forma que à

medida que os inquiridos o fossem preenchendo, o grau de complexidade das perguntas

fosse aumentando. De salientar que durante a elaboração do questionário a

investigadora procurou utilizar um tipo de vocabulário direcionado para o público-alvo e

que, em simultâneo, as questões apresentassem uma sequência lógica entre elas.

Assim, usaram-se tanto questões abertas como fechadas, sendo que estas últimas

surgem em maioria, pelo facto de se pretender que fossem de fácil leitura. Além disso, a

40

forma como a investigadora elaborou as perguntas procurou permitir aos inquiridos

responderem de forma direta, rápida, precisa e sem deixar dúvidas, para que as

respostas não ficassem comprometidas.

Constatou-se ainda que, o conteúdo escrito teria de ser aplicado através de uma

linguagem que procurasse cativar o público-alvo, por forma a que a sua experiência ao

preencher o questionário fosse o mais apelativa possível. Nesse sentido, o tipo de

linguagem utilizado teve um carater mais informal. A construção das perguntas foi

realizada pela positiva, inclusive a única pergunta aberta do questionário. Ao longo da

formulação das questões houve a preocupação de as criar de forma a que após a recolha

de dados, estes não fossem ambíguos e possibilitassem uma comparação mais direta

entre as respostas dos inquiridos.

41

Capítulo 4. Estudo empírico das Instituições Culturais Portuguesas e do

Público-alvo

De forma a prosseguir com o estudo, a investigadora deu seguimento à aplicação

prática das técnicas de recolha de dados.

Num primeiro momento da fase 2 da metodologia, com duração de três meses (15

de fevereiro a 17 de maio), foi realizada uma observação não-participantes de 11

Instituições Culturais, das quais se obtiveram informações relativas às estratégias de

comunicação das plataformas digitais das respetivas Instituições. Com o término da

aplicação desta primeira técnica, verificou-se que existiam elementos na grelha de

observação não-participante (Secção 4.1.4 - Tabelas 13 a 21) que não eram passiveis de

serem respondidos só através da análise das estratégias de comunicação das

plataformas digitais.

Assim, deu-se início à etapa 3 da fase 2, as entrevistas estruturadas, que

decorreram entre 17 de março e 7 de maio. Nesta etapa, os dados recolhidos

relativamente a 6 das 11 Instituições, previamente selecionadas e analisadas, foram

qualitativos e permitiram obter resultados mais claros relativamente à estratégia de

comunicação que cada uma das Instituições Culturais utiliza.

Quase em paralelo com a etapa 3 da metodologia aplicada, a investigadora deu

início à etapa 4 da fase 2, pelo facto de serem independentes e investigarem objetivos

distintos do estudo. Na etapa 4, ocorrida entre 8 de março e 18 de maio, a investigadora

aplicou o inquérito por questionário (Apêndice 8), onde obteve dados quantitativos

relativos à Geração Z que usa social media. Entre outros objetivos, analisou se este

público segue perfis de redes sociais de Instituições Culturais e identificou quais as

estratégias de comunicação que melhor se adequam a este público.

4.1 Observação não-participante das Instituições Culturais Portuguesas

A etapa da observação não-participante iniciou-se com a recolha de nomes de

Instituições Culturais portuguesas. Uma vez realizada a listagem das Instituições

procedeu-se à seleção de uma amostra. A seleção da amostra teve por base Instituições

diversificadas em termos de dimensão e abrangência, que se situassem em cidades de

diferente dimensão e que fossem de mais fácil acesso à investigadora (área

metropolitana do Porto). Assim, selecionou-se uma amostra composta por 11 Instituições

Culturais, das cidades do Porto, Valongo e Aveiro (Tabela 12).

42

Tabela 12- Instituições Culturais observadas

Seguidamente procedeu-se à observação não-participante (fase 2 da

metodologia), através do estudo das plataformas digitais e respetivas estratégias de

comunicação das Instituições Culturais selecionadas (Secção 4.1.4 - Tabela 13). As

plataformas digitais analisadas em cada uma das Instituições foram: Facebook,

Instagram, YouTube, Twitter, Website e TikTok. Tendo conta que a análise dos dados da

observação dos social media das Instituições Culturais pode não estar totalmente correta,

pelo facto da investigadora não ter forma de confirmar as informações observadas e

recolhidas.

4.1.1 Observação não-participante das Instituições Culturais de Porto

Fundação de Serralves

Esta Instituição Cultural situa-se no Porto e é reconhecida pela sua diversidade

cultural, tendo como espaços a Casa de Serralves, o Museu de Arte Contemporânea, o

Parque de Serralves, a Casa do Cinema Manoel de Oliveira e o Treetop Walk. A

Instituição tem como plataformas digitais: Facebook, Instagram, YouTube, Website e

Twitter.

A investigadora analisou cada uma das plataformas digitais que a Instituição

possui, destacando alguns elementos.

No Facebook, (Figura 2) os tipos de conteúdos que publicam são imagens e

vídeos, sendo acompanhadas por texto e hashtags (alguns exemplos:

#SerralvesRecomenda; #SerralvesOnLineExperience; #Serralves), assim como alguns

links e emojis. Nesta rede também publicam eventos como “Conversas com Serralves”,

que atualmente são online.

LOCALIZAÇÃO INSTITUIÇÃO CULTURAL

Porto

Fundação de Serralves

Casa da Música

Museu do Futebol Clube do Porto

Museu Nacional Soares dos Reis

Museu Nacional da Imprensa

Museu da Cidade do Porto

Aveiro Biblioteca Municipal de Aveiro

Museu de Aveiro/Santa Joana

Valongo

Biblioteca Municipal de Valongo

Museu Municipal e Arquivo Histórico de Valongo

Oficina da Regueifa e do Biscoito de Valongo

43

Figura 2 - Publicação Facebook (“Serralves | Facebook,” n.d.)

No Instagram realizam o mesmo número de publicações que no Facebook, sendo

que o conteúdo dos posts é praticamente igual em ambas as plataformas digitais; as

descrições das publicações são compostas por texto, hashtags e emojis, verificando-se

que as mesmas também são praticamente iguais às realizadas no Facebook; publicam

poucas insta stories e possuem diversos Destaques, como os eventos que decorrem nos

espaços da Instituição (exemplos: FO - Festa de Outono; MCP - Museu como

performance), a Imprensa, entre outros; a Instituição tem 2 IGTV’S publicados.

No YouTube é publicado pelo menos um vídeo por dia, ou seja, a frequência de

publicações é menor em relação ao ritmo de posts do Facebook e do Instagram; o tipo de

conteúdo é bastante diversificado, como exemplos: Conversas com Serralves; Siza Talks;

Sole – Serralves in Talks; Exposição Siza - Testemunhos; Casa do Cinema;

Espetáculos/Shows; entre outros.

No Twitter não realizam publicações desde julho de 2020.

44

No Website, existem diversas informações presentes na página: Visitar: horário;

Agenda: exposições, parques, atividades, itinerâncias; Aprender: reflexão, serviço

educativo, turismo cultural; e Loja.

Nos social media da Fundação de Serralves verifica-se que existe uma estratégia

de comunicação definida e que possuem um ritmo de publicações consistente. A

Instituição não possui TikTok.

Casa da Música

Esta Instituição Cultural está situada na Avenida da Boavista, no Porto e é

conhecida por ser um espaço inteiramente dedicado à música, desenvolvendo, entre

outras ações, a realização de concertos. A Casa da Música utiliza como plataformas

digitais, o Facebook, Instagram, YouTube, Twitter e Website.

No Facebook, as publicações centram-se muito nos concertos e eventos que a

Casa da Música vai realizar; também são partilhadas entrevistas, fotografias da

arquitetura do edifício, entre outros conteúdos. As descrições das publicações são

constituídas, maioritariamente, por texto e links, que levam ao Website da Instituição.

No Instagram (Figura 3) verifica-se que as publicações possuem fotografias com

qualidade; utilizam grafismos com informações sobre os eventos que vão decorrer no

espaço da Instituição; as descrições das publicações são com texto e com alguns

hashtags; o conteúdo das publicações desta rede social e do Facebook são o mesmo,

mas a imagem é adaptada a cada uma das redes; possuem Destaques (maio;

arquitetura; temporada) e bastantes IGTV’S, com entrevistas, por exemplo.

Figura 3 - Publicação Instagram (“Casa da

Musica (@casadamusicaporto) • fotos e

vídeos do Instagram,” n.d.)

45

No YouTube é transmitido quase todas as semanas um concerto; possuem

muitos conteúdos de vídeo: entrevistas, teasers de concertos, ensaios, entre outros.

Apesar da grande atividade, verifica-se que a interação é muito diminuta.

No Twitter a periodicidade de publicações é menor do que em redes, como o

Instagram ou o YouTube; nas descrições das publicações usam texto e links e não

utilizam emojis nem hashtags.

No Website é possível realizar a compra de compra de bilhetes online;

apresentam diversas informações relativas à Instituição, como: Serviços Educativos;

Residentes (grupos que atuam na Casa da Música); Fundação; A Casa; Organização de

Eventos; Restaurante e Café.

As plataformas digitais que a Casa da Música utiliza apresentam uma estratégia

de comunicação trabalhada e definida. Verificam-se, também, situações em que a

Instituição procura, através das suas publicações, que os utilizadores sigam as redes

sociais pertencentes à Instituição, de forma a seguirem para o Website.

Museu do Futebol Clube do Porto

Esta Instituição Cultural localiza-se no Estádio do Dragão, no Porto e, entre outros

elementos, partilha da história do clube e das memórias pertencentes ao património do

Futebol Clube do Porto7. As redes sociais que utiliza são o Facebook e o Instagram.

No Facebook (Figura 4), as publicações são compostas tanto por imagens, como

por vídeos relativos a jogos, jogadores, factos sobre o clube, elementos que estão no

museu, entre outros conteúdos; as publicações possuem descrições, com texto, hashtags

e alguns emojis. Além disso, também fazem partilha de eventos e realizam stories.

7 https://www.fcporto.pt/pt/museu/o-museu/missao-e-valores (11/05/2021)

46

No Instagram, apresentam diversos Destaques, como Memórias, Líderes, entre

outros. O conteúdo das publicações deste social media e do Facebook são o mesmo,

mas a imagem é adaptada a cada uma das redes; e a descrição das publicações é um

pouco adaptada, mas muito semelhante à rede social do Facebook, com uso de texto e

hashtags e alguns emojis. São realizadas insta stories, de acordo com o conteúdo

publicado no feed, mas conteúdo destas são iguais às stories do Facebook; possui

IGTV’S, como concertos, memórias, objeto do mês, entre outros.

Uma vez que o Museu não possui site próprio, a informação relativa a esta

Instituição Cultural situa-se numa secção do Website oficial do Futebol Clube do Porto,

que possui informações como: Museu, Exposições, Agenda, Planear a visita, Educação,

Notícias, Horários, entre outros; a possibilidade de ver os preços dos bilhetes, assim

como, facultar o encaminhamento do utilizador para outra página onde pode comprar os

bilhetes8.

8 https://www.fcporto.pt/pt/museu/planear-visita (11/05/2021)

Figura 4 - Publicação Facebook (“Museu FC Porto | Facebook,” n.d.)

47

O Museu do Futebol Clube do Porto também apresenta uma estratégia de

comunicação definida para as redes sociais em que marca presença, seguindo um ritmo

de publicações consistente. A Instituição Cultural não possui conta de TikTok.

Museu Nacional Soares dos Reis

O Museu Nacional Soares dos Reis, localizado no Porto, é uma Instituição

Cultural de arte, que apresenta uma diversidade de coleções de escultura e pintura, por

exemplo. O Museu também foi uma das Instituições observadas durante a investigação,

tendo-se analisado as plataformas digitais que possui: Facebook, Instagram, YouTube e

Website.

No Facebook, as publicações são, maioritariamente, relativas a ações correntes

da Instituição Cultural. As descrições dos posts utilizam texto, emojis e hashtags,

podendo apresentar o texto em português e em inglês; permitindo, ainda, identificar

páginas e links relacionados com o conteúdo da publicação em questão.

No Instagram (Figura 5), as publicações divulgam ações que realizam no museu.

Nesta rede social usam descrições nas publicações, tanto em português, como em

inglês; nas descrições também utilizam hashtags e emojis; possuem Destaques, como

Biblioteca, Coleção, Quizz, entre outros e realizam IGTV’S e Reels. O conteúdo das

publicações no Instagram e Facebook é muito semelhante.

48

Figura 5 - Publicação Instagram

(“Museu Nacional Soares dos Reis

(@museunacionalsoaresdosreis) •

fotos e vídeos do Instagram,” n.d.)

49

No YouTube, podem ser vistos vídeos com apresentação de peças específicas

do acervo; as publicações são realizadas com espaço temporal maior em relação a redes

sociais, como o Facebook e o Instagram.

No Website; são disponibilizadas diversas informações, como Agenda; Museu;

História; Edifício; Coleção, entre muitas outras. No entanto, não existe a possibilidade de

comprar bilhete online.

O Museu Nacional Soares dos Reis apresenta uma estratégia de comunicação

definida em todas as plataformas digitais que utiliza. Esta Instituição Cultural mostra uma

relação entre os conteúdos publicados nas redes sociais do Facebook e do Instagram. O

Museu não possui conta de TikTok.

Museu Nacional da Imprensa

A Instituição Cultural, localizada perto da Ponte do Freixo, no Porto, apresenta

obras relativas à tipografia e imprensa do país. Além disso, o Museu também promove

atividades com dinamismo cultural9 e utiliza o Facebook, Instagram, Twitter e Website,

como plataformas digitais.

No Facebook (Figura 6), são realizados posts com alguma regularidade, as

descrições das publicações possuem texto, no entanto, só por vezes são colocados links,

não são utilizados hashtags e praticamente não são usados emojis. Não existe criação de

eventos na página desta rede social.

50

No Instagram as publicações possuem descrição com texto adaptado à rede

social, com pouco uso de hashtags e praticamente sem emojis; apresentam diversos

Destaques, como Tipografia; Férias; Impressão, entre outros. A rede social possui 4

IGTV’S e são efetuadas insta stories.

No Website o utilizador tem a possibilidade de ir para a página do Facebook ou

do Instagram da Instituição; exibe diversas informações, como Galerias Virtuais, Notícias,

Contactos, Serviços Educativos, entre outros.

O Museu Nacional da Imprensa apresenta publicações com conteúdos idênticos

nas redes do Facebook e do Instagram. Esta Instituição Cultural não possui conta no

TikTok, mas tem página no Twitter, sendo que a última publicação foi realizada em 2013.

9 http://museudaimprensa.pt/?go=missaoobjectivos (12/05/2021)

Figura 6 - Publicação Facebook (“Museu Nacional da

Imprensa | Facebook,” n.d.)

51

Museu da Cidade do Porto

Pode-se encontrar esta Instituição Cultural em espaços que estão localizados em

diversos pontos da cidade do Porto, entre eles, bibliotecas, jardins, parques e muitos

outros. O Museu utiliza como plataformas digitais, o Facebook, o Instagram e Website.

No Facebook são realizadas publicações com regularidade; os posts possuem

descrições com texto, hashtags e emojis; a página apresenta alguns eventos; também é

realizada a partilha de links e stories.

No Instagram encontram-se exemplos em que o feed apresenta uma estrutura de

publicações com imagens que formam uma linha e se completam formando uma só

imagem (Figura 7); o feed também apresenta alguns exemplos em que a linha da

imagem é idêntica e o conteúdo da mesma está relacionado (Figura 8); em algumas

publicações do feed a Instituição Cultural procurou utilizar as mesmas cores; na

descrição das publicações é utilizado texto, alguns hashtags e emojis; em alguns casos é

aproveitada a mesma descrição para as publicações sobre o mesmo conteúdo; são

efetuadas insta stories e são apresentados Destaques, como, Aterragem, Sinais, Eixo

Material, entre outros; também têm um IGTV publicado.

O Website10 apresenta uma estrutura interativa tanto a nível visual, como de

10 https://museudacidadeporto.pt/ (12/05/2021)

Figura 7 - Disposição gráfica no feed (“MUSEU DA CIDADE (@museudacidadeporto) • fotos e

vídeos do Instagram,” n.d.)

Figura 8 - Disposição gráfica no feed (“MUSEU DA CIDADE (@museudacidadeporto) • fotos e

vídeos do Instagram,” n.d.)

52

áudio; possui diversas informações para consulta, como as “Estações”; “Jardins”;

“Gabinetes”; “Coleção”, “Rádio Estação”, entre muitas outras.

O Museu da Cidade do Porto apresenta uma estratégia de comunicação

trabalhada e definida. De ressalvar que o site desta Instituição Cultural possui uma

estrutura que se diferencia dos Websites da restante amostra de Instituições analisadas

pela investigadora. O Museu não tem conta de TikTok.

4.1.2 Observação não-participante das Instituições Culturais do Aveiro

Biblioteca Municipal de Aveiro

A Biblioteca Municipal, localizada no coração da cidade de Aveiro, disponibiliza

uma vastíssima informação, evidenciando-se como um centro de leitura. A Instituição

Cultural possui conta nos social media Facebook, Instagram, YouTube e Twitter.

No Facebook, os posts são realizados de forma regular; as descrições das

publicações são compostas por texto e, por vezes, também são colocados links; apesar

disso, não utilizam hashtags e emojis. A página possui eventos, mas com referência aos

já realizados.

No Instagram surgem publicações com regularidade, no entanto, o conteúdo das

publicações e das respetivas descrições, nesta rede, assemelha-se ao que é publicado

na rede do Facebook. Nas descrições das publicações é utilizado texto, o recurso a

hashtags é muito raro e não são colocados emojis; possui um destaque; detêm 2 IGTV’S;

e são produzidas insta stories.

O YouTube (Figura 9) apresenta conteúdos, mas já não sã publicados vídeos há

algum tempo (um dos vídeos é referente ao local da Biblioteca Municipal de Aveiro11).

Com a análise das plataformas digitais da Biblioteca Municipal de Aveiro verifica-

se que existe uma estratégia de publicações, especialmente no Facebook e no

Instagram. Em relação à conta do Twitter, não existem tweets publicados. Esta Instituição

também não está presente no TikTok.

11 https://www.youtube.com/watch?v=2WoM8e-ziwQ (13/05/2021)

53

Figura 9 - Publicação YouTube (“BIBLIOTECAMAVEIRO - YouTube,” n.d.)

Museu de Aveiro/Santa Joana

Mais conhecido por Museu Santa Joana, esta Instituição Cultural localiza-se em

Aveiro, onde podem ser apreciadas obras de escultura, pintura, entre outras12. Como

social media, o Museu de Aveiro utiliza o Facebook.

O Facebook (Figura 10) possui uma estratégia de publicações, que apresentam

um ritmo de publicação consistente; existem posts que possuem descrições, sendo que

estes são compostos por texto e em algumas situações também possuem links, mas não

são usados hashtags e emojis. A página possui eventos, mas com referências aos já

realizados.

As plataformas digitais das Instituições Culturais de Aveiro são geridas pelo

Município de Aveiro.

12 https://www.cm-aveiro.pt/visitantes/museus-de-aveiro/museu-de-aveiro-santa-

joana?fbclid=IwAR3ag0mpD2eZXdb53l5Owl76glPimvx_Y4xOSI91nF5M707fIydFFBgvMxY

(13/05/2021)

54

4.1.3 Observação não-participante das Instituições Culturais de Valongo

Biblioteca Municipal de Valongo

A Biblioteca Municipal, localizada em Valongo, consiste num vasto centro de

informação e leitura. A única rede social que esta Instituição Cultural utiliza é o Facebook,

que engloba as Bibliotecas Municipais de Valongo.

No Facebook (Figura 11), a estratégia da Instituição passa pela divulgação do

que têm e do que fazem na Instituição Cultural. Apresentam um ritmo de publicações

regular; na descrição dos posts utilizam texto, hashtags (das freguesias do concelho de

Valongo) e não usam emojis; não utilizam stories nesta rede social; no momento em que

se realizou a presente investigação não havia eventos futuros na página do Facebook;

A página de Facebook tem poucos meses, nasceu em fevereiro de 2021 e

constata-se que possui uma estratégia de comunicação trabalhada e definida13.

13 https://www.facebook.com/bibliotecasmunicipaisvalongo/ (31/05/2021)

Figura 10 - Publicação Facebook (“Museu de Aveiro/Santa Joana | Facebook,” n.d.)

55

Museu Municipal e Arquivo Histórico de Valongo

A Instituição Cultural localiza-se em Valongo, é um Museu associado ao Arquivo

Histórico14. Esta Instituição apenas possui conta de Facebook (“Arquivo Histórico

Municipal Valongo | Facebook,” n.d.).

No Facebook (Figura 12), as publicações são muito esporádicas; nas descrições

das publicações é utilizado texto, muito poucos hashtags e não são usados emojis; no

momento em que foi realizada a presente investigação, a página também não possuía

stories nem eventos (usualmente são criados os eventos na página do Município de

14 https://www.cm-valongo.pt/pages/503?poi_id=11 (13/05/2021)

Figura 11-Publicação Facebook(“Bibliotecas Municipais

de Valongo | Facebook,” n.d.)

56

Valongo15, que por sua vez são partilhados na página do Facebook do Museu Municipal e

Arquivo Histórico de Valongo).

No período de análise constatou-se que o Museu Municipal e Arquivo Histórico de

Valongo não tinha uma estratégia de publicações definida.

Oficina da Regueifa e do Biscoito de Valongo

A Instituição Cultural localiza-se em Valongo e entre outros elementos, centra-se

na história do pão, regueifa, biscoito, antigos padeiros e biscoiteiros e padarias de

Valongo. A Oficina da Regueifa e do Biscoito de Valongo utiliza como plataformas digitais

o Facebook e o Website. No Facebook, a Instituição apresenta um ritmo de publicações

consistente; nas descrições dos posts são utilizados texto e hashtags, mas não usam

emojis. Esta rede social a Instituição não publica eventos nem utiliza stories.

No Website (Figura 13) no momento em que a observação não-participante foi

realizada não era possível comprar bilhetes online. Diversas informações podem ser

encontradas na plataforma da Instituição, como o horário, a exposição “Do Grão Ao Pão”,

aprender receitas tradicionais de Valongo, entre muitas outras.

Na rede social do Facebook a Oficina da Regueifa e do Biscoito de Valongo

apresenta uma estratégia de publicações definida, trabalhada e com uma imagem de

15 https://www.facebook.com/municipiodevalongo (13/05/2021)

Figura 12 - Partilha no Facebook (“Arquivo Histórico Municipal

Valongo | Facebook,” n.d.)

57

qualidade. O Website da Instituição apresenta uma interface limpa, corrida, onde é fácil

de encontrar aquilo que o utilizador procura.

Todas as Instituições Culturais de Valongo, selecionadas e estudadas pela investigadora,

não possuem conta de TikTok.

Figura 13 - Website Oficina da Regueifa e do Biscoite de Valongo

(“Oficina da Regueifa e do Biscoito,” n.d.)

58

4.1.4 Análise dos dados das Instituições Culturais Portuguesas

Para realizar a análise dos dados das Instituições Culturais Portuguesas são

utilizadas tabelas, com a seguinte simbologia: - possui; - não possui;--- - não se

verifica.

De acordo com a observação não-participante, os dados recolhidos da amostra do

presente estudo mostram que as Instituições Culturais do Porto estão presentes em mais

social media, seguindo-se Aveiro e por fim Valongo.

Tabela 13- Social Media das Instituições Culturais

LOCALIZAÇÃO INSTITUIÇÃO

CULTURAL

SOCIAL MEDIA

Facebook Instagram YouTube Twitter Website TikTok

Porto

Fundação de

Serralves

Casa da Música

Museu do

Futebol Clube do

Porto

Museu Nacional

Soares dos Reis

Museu Nacional

da Imprensa

Museu da

Cidade do Porto

Aveiro

Biblioteca

Municipal de

Aveiro

Museu de

Aveiro/Santa

Joana

Valongo

Biblioteca

Municipal de

Valongo

Museu Municipal

e Arquivo

Histórico de

Valongo

Oficina da

Regueifa e do

Biscoito de

Valongo

59

Facebook

De acordo com as Instituições Culturais analisadas, todas elas possuem uma página no Facebook.

As Instituições Culturais do Porto têm maior número de gostos nas respetivas páginas da rede social do Facebook, seguindo-se as

Instituições de Aveiro e depois as de Valongo.

Tabela 14 - Observação do Facebook das Instituições Culturais (parte 1)

LOCALIZAÇÃO INSTITUIÇÃO CULTURAL

FACEBOOK

N.º de gostos na

página

Frequência de

publicações

Tipo de publicações

(imagens, vídeos)

Descrição

(texto, emojis,

hashtags, links)

Porto

Fundação de Serralves 236 779 9 diárias Imagens; Vídeos

Casa da Música 413 444 3 a 4 diárias Imagens; Vídeos

Museu do Futebol Clube do

Porto 63 271

Entre 1 e 3 todos os

dias da semana Imagens; Vídeos

Museu Nacional Soares dos

Reis 18 330 1 diária

Imagens (maioria); Vídeos

Museu Nacional da Imprensa 6 489 1 diária Imagens (maioria);

Vídeos

Museu da Cidade do Porto 1524 Praticamente diárias Imagens; Vídeos

Aveiro Biblioteca Municipal de Aveiro 4546 Praticamente diárias Imagens; Vídeos

Museu de Aveiro/Santa Joana 11 977 Diárias Imagens; Vídeos

Valongo

Biblioteca Municipal de Valongo 660 2 diárias Imagens

(hashtags)

Museu Municipal e Arquivo

Histórico de Valongo 6314

Identificação muito

esporádica na página Imagens

(texto,

hashtags, links)

Oficina da Regueifa e do

Biscoito de Valongo 1453 2 a 3 por semana Imagens; Vídeos

(hashtags)

60

Tabela 15- Observação do Facebook das Instituições Culturais (parte 2)

FACEBOOK

LOCALIZAÇÃO INSTITUIÇÃO CULTURAL Tipo de publicação com mais

engagement Stories

Realização

de eventos

Ações (votações, sondagens,

decisões por parte do público)

Porto

Fundação de Serralves Boas imagens

Casa da Música

O que é familiar às pessoas:

títulos compositores

conhecidos

Museu do Futebol Clube do Porto ---

Museu Nacional Soares dos Reis

Depende do tema; post: foi a partilha de uma

memória

Nas stories

Museu Nacional da Imprensa ---

Museu da Cidade do Porto ---

Aveiro Biblioteca Municipal de Aveiro ---

Museu de Aveiro/Santa Joana ---

Valongo

Biblioteca Municipal de Valongo As que vão ao encontro de

públicos específicos

Museu Municipal e Arquivo

Histórico de Valongo ---

Oficina da Regueifa e do Biscoito

de Valongo

Documentário sobre a

história do pão de Valongo

61

Instagram

De acordo com a Tabelas 16 e 17, nem todas as Instituições Culturais analisadas utilizam a rede social Instagram. As Instituições de

Valongo e o Museu de Aveiro não possuem conta nesta plataforma digital.

As contas de Instagram das Instituições Culturais da cidade do Porto possuem um número de seguidores elevado.

Tabela 16 - Observação do Instagram das Instituições Culturais (parte 1)

LOCALIZAÇÃO INSTITUIÇÃO CULTURAL

INSTAGRAM

N.º de

seguidores

Frequência de

publicações

Tipo de publicações

(imagens, vídeos)

Descrição

(texto, emojis,

hashtags, links)

Porto

Fundação de Serralves 121 mil 9 diárias Imagens; Vídeos

Casa da Música 67,4 mil 3 a 4 diárias Imagens; Vídeos

(poucos hashtags)

Museu do Futebol Clube do Porto 76 mil 2 a 4 diárias Imagens; Vídeos

Museu Nacional Soares dos Reis 3 269 1 diária Imagens; Vídeos

Museu Nacional da Imprensa 1 069 2 por mês Imagens; Vídeos

(muito raro - emojis e

hashtags)

Museu da Cidade do Porto 1 737 3 diários Imagens; Vídeos

Aveiro Biblioteca Municipal de Aveiro 652 Muito esporádicas Imagens; 1 vídeo

(muito raro - emojis e

hashtags)

Museu de Aveiro/Santa Joana

Valongo

Biblioteca Municipal de Valongo

Museu Municipal e Arquivo

Histórico de Valongo

Oficina da Regueifa e do Biscoito

de Valongo

62

Tabela 17 - Observação do Instagram das Instituições Culturais (parte 2)

LOCALIZAÇÃO INSTITUIÇÃO CULTURAL

INSTAGRAM

Tipo de publicação

com mais engagement

Insta

Stories Destaques IGTV’S Giveaways Ações

Porto

Fundação de Serralves Publicações com boas

imagens

(poucas)

Casa da Música Fotografias da

Arquitetura

Mais nas

insta stories Museu do Futebol Clube do

Porto ---

Museu Nacional Soares dos

Reis Reels

Nas insta

stories

Museu Nacional da Imprensa ---

Museu da Cidade do Porto ---

Aveiro Biblioteca Municipal de Aveiro ---

Museu de Aveiro/Santa Joana

Valongo

Biblioteca Municipal de Valongo

Museu Municipal e Arquivo

Histórico de Valongo

Oficina da Regueifa e do

Biscoito de Valongo

63

YouTube

Com a análise da Tabela 18 verificou-se que quatro das onze Instituições Culturais possuem conta de YouTube, sendo que três

Instituições localizam-se no Porto e uma em Aveiro.

Tabela 18 - Observação do YouTube das Instituições Culturais

LOCALIZAÇÃO INSTITUIÇÃO CULTURAL

YOUTUBE

Frequência de

publicações Tipo de conteúdo

Interação com o

público

Tipo de publicação com

mais engagement

Porto

Fundação de Serralves 1 vídeo por dia,

pelo menos

Mais explicativo; Informativo;

Impacto do evento vai ter

impacto no vídeo

Casa da Música 1 a 2 por

semana

Entrevistas; teasers

de concertos Teasers de concertos

Museu do Futebol Clube do

Porto

Museu Nacional Soares dos

Reis 2 por mês Explicativo

Tem a ver com a pessoa

que é entrevistada

Museu Nacional da Imprensa

Museu da Cidade do Porto

Aveiro Biblioteca Municipal de Aveiro

1 por mês (sem

publicações há

6 meses)

Informativo ---

Museu de Aveiro/Santa Joana

Valongo

Biblioteca Municipal de Valongo

Museu Municipal e Arquivo

Histórico de Valongo

Oficina da Regueifa e do

Biscoito de Valongo

64

Twitter

Com a análise deste social media (Tabela 19), constatou-se que das onze

Instituições Culturais, quatro possuem conta. No entanto, três das quatros Instituições já

não fazem tweets há algum tempo. A Fundação de Serralves fez a última publicação em

julho de 2020, o Museu Nacional da Imprensa fez um post em setembro de 2013 e a

Biblioteca Municipal de Aveiro não tem tweets. A Casa da Música segue uma frequência

de publicações, procurando fazer pelo menos uma publicação para cada concerto.

Tabela 19 - Observação do Twitter das Instituições Culturais

LOCALIZAÇÃO INSTITUIÇÃO

CULTURAL

TWITTER

N.º de

seguidores

Frequência

de

publicações

Tipo de

conteúdo

Descrição (com

emojis/ hashtags)

Tipo de

publicação

com mais

engagement

Porto

Fundação de

Serralves 21.6 mil --- --- --- ---

Casa da Música 12,1 mil

1 para cada

concerto,

pelo menos

Informativo

Links; pouco

texto; raro

uso de

hashtags

Vídeos;

vídeos de

teasers de

concerto

Museu do Futebol

Clube do Porto

Museu Nacional

Soares dos Reis

Museu Nacional da

Imprensa 47 --- --- --- ---

Museu da Cidade

do Porto

Aveiro

Biblioteca Municipal

de Aveiro 330 --- --- --- ---

Museu de

Aveiro/Santa Joana

Valongo

Biblioteca Municipal

de Valongo

Museu Municipal e

Arquivo Histórico de

Valongo

Oficina da Regueifa

e do Biscoito de

Valongo

65

Website

De acordo com a análise da Tabela 20, sete das onze Instituições Culturais

analisadas possuem Website. As Instituições Biblioteca Municipal de Aveiro, Museu de

Aveiro/Santa Joana, Biblioteca Municipal de Valongo e Museu Municipal e Arquivo

Histórico de Valongo, não apresentam site, pelo facto de as informações relativas a essas

Instituições Culturais estarem presentes, respetivamente, nos Websites da Câmara de

Aveiro16 e Câmara de Valongo17.

As Instituições possuem diversas informações nas páginas, para comunicar com

os utilizadores que visitam as páginas web das respetivas Instituições Culturais.

16 http://rbma.cm-aveiro.pt/Catalog/ (18/05/2021)

https://www.cm-aveiro.pt/visitantes/museus-de-aveiro/museu-de-aveiro-santa-

joana?fbclid=IwAR3wkul3t21f5gUPAnfhZnOxD9W1fqh5xUbG0mG_eNmLwBXhKA1_DtrsJbM

(18/05/2021) 17 https://www.cm-valongo.pt/pages/503?poi_id=11 (18/05/2021)

https://www.cm-valongo.pt/pages/502?poi_id=15 (18/05/2021)

66

Tabela 20 - Observação do Website das Instituições Culturais

LOCALIZAÇÃO INSTITUIÇÃO

CULTURAL

WEBSITE

Informações na página Opção de compra

de bilhetes Tipo de conteúdo

Conteúdo que leva o

público a visitar o Website

Porto

Fundação de Serralves Visitar; Agenda;

Aprender; Loja, entre outros

Mais explicativo;

informativo; Agenda

Casa da Música

Agenda e Bilhetes;

Serviços Informações,

entre outros

Agenda; Visitas

guiadas; Restaurante;

Vídeos; Fotografias

Agenda

Museu do Futebol

Clube do Porto

Museu; Exposições;

Agenda, entre outros Informativo; ---

Museu Nacional Soares

dos Reis

Agenda; Museu; História,

entre outros Informativo; explicativo;

Agenda; Tipo de

programação

Museu Nacional da

Imprensa

Contactos; História;

Galerias Virtuais, entre

outros

Informativo; explicativo; ---

Museu da Cidade do

Porto

Conhecer; Fazer; Guardar, entre outros

Informativo; explicativo;

Interativo; ---

Aveiro

Biblioteca Municipal de

Aveiro

Museu de Aveiro/Santa

Joana

Valongo

Biblioteca Municipal de

Valongo

Museu Municipal e

Arquivo Histórico de

Valongo

Oficina da Regueifa e

do Biscoito de Valongo

Agenda; Visitar; Explorar,

entre outros Informativo

Informação relacionada

com antigos padeiros,

padarias e biscoiteiros

67

TikTok

De acordo com a análise das Instituições Culturais (Tabela 21), nenhuma das

Instituições possui a rede social TikTok. Por esse motivo não foi possível analisar os

indicadores previstos para este social media: n.º de seguidores; frequência de

publicações; tipo de conteúdo; descrição; e publicação com mais engagement.

Tabela 21 - Observação do TikTok das Instituições Culturais

LOCALIZAÇÃO INSTITUIÇÃO

CULTURAL

TIKTOK

N.º de

seguidores

Frequência

de

publicações

Tipo de

conteúdo

Descrição (com

emojis/ hashtags)

Publicação

com mais

engagement

Porto

Fundação de

Serralves

Casa da Música

Museu do

Futebol Clube

do Porto

Museu Nacional

Soares dos Reis

Museu Nacional

da Imprensa

Museu da

Cidade do Porto

Aveiro

Biblioteca

Municipal de

Aveiro

Museu de

Aveiro/Santa

Joana

Valongo

Biblioteca

Municipal de

Valongo

Museu Municipal

e Arquivo

Histórico de

Valongo

Oficina da

Regueifa e do

Biscoito de

Valongo

68

4.2 Entrevistas às Instituições Culturais Portuguesas

Posteriormente ao contacto com as Instituições Culturais analisadas na Secção

4.1, foram realizadas 6 das 11 entrevistas previstas inicialmente. As 5 Instituições

Culturais que não colaboraram foi pelo facto de, ou não terem tido oportunidade de

responder ao convite no tempo estipulado, ou aquelas que responderam via email não

tinham agenda para colaborar no projeto naquela altura.

Com as entrevistas terminadas, a investigadora procedeu à análise do áudio de

cada uma delas, tendo feito uma descrição por escrito das informações que os

representantes das Instituições Culturais referiram durante as entrevistas, ou seja, fez-se

uma recolha dos dados qualitativos brutos. De seguida, a investigadora fez uma análise

dos dados recolhidos em cada uma das entrevistas, tendo selecionado as informações

chave em cada uma das respostas dos representantes às questões realizadas, obtendo-

se os dados tratados. Por fim, criou-se uma grelha com os dados qualitativos tratados de

cada uma das entrevistas, tendo o objetivo de entender os pontos em comum e distintos

(Apêndice 10).

4.2.1 Entrevistas às Instituições Culturais do Porto

Dados Iniciais

A utilização de plataformas digitais é relevante para as Instituições Culturais,

sendo que as que captam mais público jovem (entre 15-25 anos) são o Facebook e o

Instagram. O representante da Fundação de Serralves refere que, cada vez mais, a

utilização destas plataformas digitais é incontornável.

As Instituições Culturais, na sua maioria, criaram uma estratégia de comunicação

mais específica para o confinamento provocado pela pandemia Covid-19.

Facebook

A maioria dos representantes das Instituições Culturais alvo de entrevista

apresenta uma estratégia de publicações definida, onde abordam diversos temas, como

são exemplo o serviço educativo ou ações, atividades e eventos que vão ocorrendo nos

respetivos espaços.

As Instituições Culturais realizam pelo menos uma publicação por dia nas

plataformas digitais em que marcam presença, havendo exemplos que se destacam,

como a Casa da Música que realiza 2 ou 3 posts por dia, e a Fundação de Serralves que

faz cerca de 9 publicações diárias. Muitas das Instituições Culturais publicam o mesmo

conteúdo em diversas plataformas digitais, mais concretamente no Facebook e

Instagram. Como elemento complementar à estratégia de publicações, a Casa da Música

dá uso a um calendário editorial, vê qual a melhor hora de publicação e adapta a imagem

às diversas redes.

69

Os tipos de publicações que captam mais público são os vídeos, sobretudo os

que apresentam uma boa fotografia e cujo tema seja cativante.

Para as Instituições Culturais o uso de emojis enriquece os posts, mas o mais

importante é o texto e a forma como a narrativa está construída, especialmente no início.

Já o uso de hashtags é mais diminuto, na generalidade cerca de 3 por publicação,

destacando-se como um elemento que deixa as Instituições Culturais divididas. Enquanto

que a Fundação de Serralves coloca sempre, porque encara os hashtags como uma

vantagem para aquele público que utiliza como pesquisa, a Casa da Música considera

que é contraproducente utilizar, então por norma não usa, mas quando recorrem à sua

utilização usam 3 a 4 hashtags. No entanto, há algumas formas de completar o conteúdo

das publicações, por exemplo, a Casa da Música tenta sempre complementar o texto

com o grafismo.

As stories não são um tipo de conteúdo que as Instituições Culturais utilizem de

forma regular.

Os tipos de eventos e os motivos pelos quais captam mais público diferem entre

as Instituições Culturais analisadas. Além disso, a dinamização dos eventos que a Casa

da Música, Fundação de Serralves e Museu Nacional Soares dos Reis realizam também

difere. Os eventos que resultam melhor na Casa da Música são aqueles que têm no título

compositores conhecidos, como Mozart, Beethoven, entre outros; é tudo aquilo que é

mais familiar às pessoas. O Museu Nacional Soares dos Reis, devido à pandemia Covid-

19, tem um número de entradas limitado, ou seja, criou os eventos, mas não investiu na

dinamização dos mesmos, pois em poucas horas os bilhetes esgotavam devido à

reduzida lotação. No caso da Fundação de Serralves é difícil de distinguir entre os tipos

de eventos, porque todos os que criam são idênticos, atualmente, são conversas online;

se tiver de os distinguir, eventos de curta duração resultam melhor do que eventos de

grande duração.

De forma geral, as Instituições não realizam uma interação mais direta, como

votações ou sondagens, de forma a permitir ao público sentir que tem “poder de decisão”.

O Museu Nacional Soares dos Reis já o fez pontualmente nas stories, contudo não

sentiram grande feedback, possivelmente por ter sido nessas stories e estas não terem

tanto alcance no público.

Instagram

A maioria das Instituições Culturais apresenta uma estratégia de publicações

definida e muito semelhante àquela que utiliza para o Facebook. A maioria das

Instituições realiza publicações fixas, que abordam diversos temas e áreas, relacionadas

com a sua atividade cultural. Tal como no Facebook, no Instagram as Instituições

Culturais também realizam pelo menos uma publicação por dia, mas por exemplo, a Casa

da Música sabe que, por norma, cada concerto deve ter no mínimo 2 publicações.

Em relação ao tipo de publicações, as boas imagens captam mais a atenção do

público, seguido pelos vídeos, sendo um tipo de conteúdo mais informativo. O Museu

70

Nacional Soares dos Reis indica como exemplo de vídeo com maior alcance, um spot de

15 segundos com uma música jovem, animada.

Nas publicações desta rede social as Instituições Culturais fazem uso de texto,

enquanto que emojis e hashtags já não são elementos que todas as Instituições utilizem,

mas as que usam consideram que são elementos importantes. No entanto,

independentemente do número de elementos usados servem sempre para complementar

o conteúdo da publicação. A Casa da Música verifica que quase ninguém vê ou poucas

pessoas clicam na descrição, então procura fazer com que as pessoas obtenham o maior

número de informação possível no próprio grafismo.

Os posts com mais engagement dependem do tema abordado, mas resultam

melhor sendo fotografias ou vídeos com boa qualidade de imagem. O Museu Nacional

Soares dos Reis referiu que os Reels (vídeos curtos de 15 segundos) são os que têm tido

mais engagement.

As insta stories revertem outra importância tendo outra atenção por parte das

Instituições Culturais, que as utilizam de acordo com as publicações na rede social ou

com as ações decorrentes nas respetivas Instituições. A Fundação de Serralves investe

mais quando tem grandes eventos, como o “Serralves em Festa”, que captam a atenção,

em momentos muito específicos.

Na sua maioria, as Instituições Culturais possuem destaques, todavia muitas não

possuem dados ou medições do número de pessoas que clicam nos mesmos.

Em relação aos IGTV’S, a maioria das Instituições Culturais centra-se em vídeos

que possuam mais detalhes sobre o tema que estão a abordar. Como são vídeos de

maior duração, não é possível publicar no feed, então algumas das Instituições

aproveitam esta funcionalidade para colocar o conteúdo na íntegra, com um excerto do

respetivo vídeo no feed. A Casa da Música refere que em primeiro lugar tem de respeitar

a obra e o conteúdo artístico e, portanto, se uma obra tem 5 minutos e vai ser promovida

não consideram realizar um teaser de 30 segundos porque, na generalidade resulta

melhor nesta rede social.

A Casa da Música e a Fundação de Serralves já realizaram atividades como

giveaways ou passatempos, mas não é algo que façam com frequência. Contudo

constataram adesão por parte do público. Existem outras Instituições que não tiveram

essa experiência, mas acreditam que as pessoas adeririam.

Em termos de realização de uma interação mais direta com o público, existem

Instituições Culturais que utilizam as insta stories. O Museu Nacional Soares dos Reis

tem feito, pelo menos uma vez por semana, uma insta storie e 25 a 40% das pessoas

respondem e interagem. O Museu nota que quando o público faz essa interação é

acrescentado valor ao feed.

A maioria das Instituições Culturais não realiza essas interações mais diretas com

o público, no sentido de os utilizadores decidirem algo. A Fundação de Serralves não

sabe se resultariam bem com a Instituição, pois receia não conseguir depois seguir aquilo

que a maior parte das pessoas sugeriu, ou seja, estariam a defraudar espectativas.

71

YouTube

A maioria das Instituições Culturais segue uma estratégia de publicações definida,

que diferem bastante umas das outras. A Casa da Música referiu que o YouTube tem

sido uma das plataformas mais surpreendentes e o Museu Nacional Soares dos Reis

mencionou que nesta rede o público já está predisposto a despender um pouco mais de

tempo. A frequência de publicações no YouTube, entre as diversas Instituições Culturais,

é muito distinta.

O tipo de conteúdo que grande parte das Instituições Culturais utiliza é explicativo.

Desses conteúdos, aqueles que captam mais atenção do público divergem entre as

Instituições Culturais. Por exemplo, o Museu Nacional Soares dos Reis refere que o

público gosta de ouvir as direções, denotando que o rosto que aparece no vídeo

influencia muito e a Casa da Música indica que os teasers dos concertos são os

conteúdos que captam mais pessoas.

Segundo os representantes das Instituições Culturais, a interação nos vídeos é

muito diminuta ao nível dos comentários. A Fundação de Serralves responde muito

pouco, porque a maior parte das questões chegam por via privada. Neste caso todas as

mensagens são alvo de resposta.

Twitter

A maioria das Instituições Culturais não tem conta nesta rede social. O Museu

Nacional Soares dos Reis, da pouca experiência com o Twitter, considera que esta não

se revela útil.

Contudo, existem exemplos menos frequentes, em que as Instituições Culturais

possuem conta, mas deixaram de utilizar. A Fundação de Serralves referiu que o Twitter

é muito exigente em termos de recursos, velocidade e capacidade de resposta e que

ainda não é das redes mais fortes, quando comparada com o Instagram e o Facebook.

Portanto, a optar, o Twitter não é uma das redes sociais em que aposta.

No presente estudo verificou-se que apenas a Casa da Música possui uma

estratégia de comunicação em prática, onde tenta replicar, em termos de periodicidade, o

que faz em relação ao YouTube e ao Instagram, mas com menos frequência; procura

realizar pelo menos um post no Twitter para cada concerto. A Casa da Música considera

que estar nesta rede é importante, uma vez que existem muitos artistas estrangeiros que

têm Twitter e que visitam a Instituição. É uma forma da Instituição Cultural interagir com

os visitantes digitais e assim tirar proveito da rede que os segue, para seguirem as

Instituições Culturais.

Nesta plataforma o que resulta melhor é um tipo de conteúdo mais informal e por

vezes até provocador, mas a Instituição Cultural precisa de ter em consideração o tipo de

público a que se dirige.

Por norma, as publicações que têm maior engagement são os vídeos.

72

Website

A maioria das Instituições Culturais possui esta plataforma digital e muitas tentam

encaminhar o público para a sua utilização, tentando prolongar a experiência do público.

A Casa da Música indica que em torno do site existe um conjunto de outros canais

digitais que também possui, de forma a canalizar tráfego para o site, que auxilia na

atribuição de posicionamento das Instituições Culturais em termos institucionais. Assim,

existe todo um ecossistema digital que gira em torno do site, que visa canalizar para o

mesmo. Já a Fundação de Serralves refere que a lógica é sempre começar por

disponibilizar o máximo de informação possível no site e depois sintetizar nas redes.

Os representantes das Instituições também referem que o público procura

informações nesta plataforma digital e que algumas Instituições Culturais têm

informações mais detalhadas no site. Os representantes do Museu Nacional Soares dos

Reis indicaram que os sites possuem sempre muito tráfego na parte informativa.

Para a maioria das Instituições Culturais o tipo de conteúdo que funciona melhor é

o explicativo. A Fundação de Serralves, a Casa da Música e o Museu Nacional Soares

dos Reis consideram que possuir uma página mais interativa poderá promover maior

adesão por parte do público, dependendo da maneira como essa interação é realizada. A

Fundação de Serralves acrescenta que será melhor se houver opção de ser interativo,

como já tiveram em algumas visitas virtuais, porque, até em termos técnicos, não ocorre

tantas falhas no acesso ao conteúdo. O Museu Nacional Soares dos Reis refere que

alguns museus apresentam um pequeno espaço dentro da página onde disponibilizam

passatempos para crianças e até para adultos, recorrendo a imagens dos museus, quase

como uma oficina interativa. Apesar do Museu Nacional Soares dos Reis não ter algo

semelhante, está consciente da atratividade que este tipo de conteúdos exerce.

Outro ponto interessante: A Casa da Música procura estar atenta e tentar

posicionar o site em lugares cimeiros nos motores de busca, para quando um indivíduo

pesquisa conteúdos que sejam relevantes para ele, o site aparecer nos primeiros

resultados. Enquanto que o Museu Nacional Soares dos Reis destaca que, o que leva a

um maior alcance dentro do site, é juntar na newsletter do museu links que direcionam a

conteúdo interno do Website. Ou seja, os representantes do Museu Nacional Soares dos

Reis indicam que não é tanto a pesquisa do Google (que também é importante), mas no

caso dos museus tem de haver muito a ligação da newsletter com o site.

A possibilidade de comprar bilhete online no Website é importante para as

Instituições Culturais. A Casa da Música refere que tem de ter conteúdos no site que

possam motivar as pessoas. A Fundação de Serralves também indica que realizam muito

investimento, principalmente nas redes - sendo bom que o indivíduo, quando sente

interesse ou vontade de assistir a determinado espetáculo ou visitar determinada

exposição no parque, possa fazer logo essa compra.

As Instituições Culturais também consideram importante existir a possibilidade de

visualizar o horário e a localização das mesmas no Website. O Museu Nacional Soares

dos Reis considera importante que exista o máximo de informação, nomeadamente, a

73

indicação da posição GPS estar num sítio visível e acessível, de uma forma simplificada.

A Fundação de Serralves refere que, apesar de já existirem várias plataformas sem ser o

site, ainda assim é a plataforma onde o público confirma se a informação que viram

noutros sites é fidedigna, portanto, é muito importante que seja o primeiro sítio, o sítio

base para ter informação correta.

A possibilidade de visualizar informações sobre as obras presentes na Instituição

revela-se essencial. Para a maioria das Instituições isto permite que o público tenha uma

primeira experiência digital, de forma a terem uma ideia do que existe. O Museu Nacional

Soares dos Reis refere que dar grandes pormenores sobre as obras no Website, acaba

por ser um roteiro digital resumido.

O conteúdo que leva o público a visitar o Website é distinto, tanto entre

Instituições Culturais, como dentro das mesmas. O Museu Nacional Soares dos Reis

considera que, por ter públicos distintos, terá sempre de fazer uma separação: as

pessoas que acedem ao Website, investigadores, vão a uma parte muito especifica do

site, no caso do museu à biblioteca online; existe, também, o público que gosta de

frequentar espaços culturais, por lazer ou por outra razão. Na Fundação de Serralves o

que motiva mais a visita ao site e ao regresso ao mesmo é a agenda, pelo facto de,

periodicamente, existirem atividades a serem agendadas, o que faz com que o público

revisite o site. No caso dos turistas este aspeto é fundamental, pois a Instituição não tem

uma exposição permanente, portanto, precisa de ver quais são as exposições

temporárias que estão patentes, para os turistas decidirem se justifica a visita à

Fundação.

TikTok

As Instituições Culturais analisadas não utilizam conta de TikTok, mas a

investigadora procurou entender se seria do interesse das Instituições possuir esta rede

social. Os representantes das Instituições ficaram divididos: a Fundação de Serralves

considera que se esta rede continuar a crescer e se continuar a dar resposta a um

público mais jovem, então terá de ter aqui uma presença, tal como nas outras redes. O

Museu Nacional Soares dos Reis considera que seria interessante porque poderia,

eventualmente, chegar a um novo público, mas em termos de prioridades, face aos

recursos humanos e físicos existentes não considera que seja possível. Se a Casa da

Música tivesse abertura suficiente para criar conteúdo que fosse compaginável com esta

rede, então perspetivava ter.

Os representantes das Instituições Culturais da Fundação de Serralves, Museu

Nacional Soares dos Reis e da Casa da Música também abordaram o tipo de conteúdo

que seria interessante comunicar nesta rede. A Fundação de Serralves considera que,

sendo um museu de arte contemporânea e trabalhando com uma comunidade educativa

e artística tão grande, com tanta criatividade à sua volta, não seria difícil encontrar posts

ou partilhas interessantes para colocar no TikTok e conseguir bons resultados. O Museu

Nacional Soares dos Reis poderia explorar os diferentes espaços, porque o museu é

74

grande e tem, por exemplo, espaços ao ar livre, sem obras de arte, que poderiam ser

muito bem dinamizados com esta rede. Na Casa da Música teria de haver abertura para

fazer um pouco de conteúdos mais informais, pois existe muita matéria prima: antes do

concerto, quando os músicos estão a aquecer, e fazer umas brincadeiras com os vídeos,

com os músicos, nos bastidores e durante a montagem do palco.

4.2.2 Entrevistas às Instituições Culturais de Valongo

Dados Iniciais

As Instituições Culturais de Valongo consideram as plataformas digitais

importantes. O representante do Município de Valongo refere que, em relação ao Museu

Municipal e Arquivo Histórico de Valongo, é fundamental possuir plataformas digitais,

enquanto que a Biblioteca Municipal de Valongo indica que é basilar ter uma rede social e

uma forma de comunicar com a população. A Oficina da Regueifa e do Biscoito de

Valongo dá importância a estas redes sociais, enquadradas dentro de uma estratégia de

comunicação digital. Isto é, a Instituição refere que as redes sociais têm um tempo no

mercado limitado e, portanto, tem de aproveitar enquanto elas apresentam essa

visibilidade e esse potencial para fazer atrair tanto público como visitantes para o espaço

cultural. Assim, a Oficina da Regueifa e do Biscoito de Valongo acredita que as redes

sociais têm importância nos espaços culturais, sempre dentro de uma estratégia bem

definida por esses espaços, sendo que estes é que têm de controlar, utilizar e beneficiar

da rede social, não o contrário.

Enquanto que o Museu Municipal e Arquivo Histórico de Valongo e a Biblioteca

Municipal de Valongo só têm conta de Facebook, a Oficina da Regueifa e do Biscoito, na

altura em que a presente investigação foi realizada, possuía Facebook e Website. O

Museu Municipal e Arquivo Histórico de Valongo indica que o Facebook continua a captar

público jovem, mas já captou mais no passado. A Biblioteca Municipal de Valongo refere

que a plataforma tem poucos meses, nasceu em fevereiro de 2021, e quando a

Instituição a criou não pensou especificamente no público dos 15 aos 25 anos. A

Instituição Cultural teve em conta que o maior número de visitantes e de potenciais

visitantes serão adultos e crianças, que serão acompanhadas por adultos. Neste caso a

descodificação da informação existente durante a visita ao Facebook será disponibilizada

via pais. Portanto, a Instituição investiu no Facebook, principalmente por ser onde se

encontraria, eventualmente, a maior parte da população. A Oficina da Regueifa e do

Biscoito estando numa fase muito inicial, considera que o Facebook é o que capta mais

público jovem, no entanto, refere que a plataforma está a ser cada vez mais utilizada por

um público mais envelhecido.

75

Facebook

Os representantes das Instituições Culturais de Valongo entrevistados indicam

que cada uma das suas Instituições apresenta uma estratégia de publicações definida,

com exceção do Museu Municipal e Arquivo Histórico de Valongo. Durante a entrevista

ao Museu Municipal e Arquivo Histórico de Valongo, em relação à estratégia de

comunicação, o representante referiu que, no passado, foi permitido que as páginas de

serviços específicos, como é o caso do Museu Municipal e Arquivo Histórico de Valongo,

fossem geridas pelos próprios serviços, contudo, atualmente essa gestão é da alçada do

Município de Valongo. Cada serviço, neste caso, cada museu fazia as publicações

conforme entendia e o Museu Municipal e Arquivo Histórico de Valongo é um caso

concreto disso, não conseguia gerar grande interação, nem criar grande dinâmica com os

munícipes. Para colmatar estas limitações o Município de Valongo tem absorvido todas

as páginas de Facebook dos serviços, incluindo a do Museu Municipal e Arquivo Histórico

de Valongo. Não foi retirada a possibilidade dos funcionários municipais, neste caso do

Museu Municipal e Arquivo Histórico de Valongo, fazerem as suas publicações, contudo,

solicitaram que o fizessem de forma coordenada com o serviço de comunicação e de

multimédia. Não se pode afirmar que exista, neste momento, uma estratégia definida

para a Instituição, no entanto tem sido tentado a aplicação de algumas regras,

nomeadamente no que concerne à frequência com que se realizam publicações. Por

outro lado, a Biblioteca Municipal de Valongo publica o que poderá ter interesse para o

público e tem dois objetivos: divulgar o fundo bibliográfico da biblioteca e os serviços que

presta, sejam atividades culturais, sejam serviços de referência. A estratégia da

Biblioteca passa pela divulgação de iniciativas. A Oficina da Regueifa e do Biscoito de

Valongo está a construir uma estratégia de comunicação orgânica em termos de

conteúdos. Por ser um espaço cultural que novo, sem relação com nada pré-existente, foi

necessário construir conteúdo, informação, história, dados, valor nas redes sociais e na

web. Para a Instituição interessa construir algo fundamentado, com qualidade, que não

existia na web sobre a Oficina da Regueifa e do Biscoito de Valongo e sobre a história do

pão da respetiva cidade.

Relativamente à frequência de publicações, o representante do Museu Municipal e

Arquivo Histórico de Valongo refere que para o museu não faz sentido a página do

Facebook da Instituição Cultural realizar uma publicação de mês a mês, dado que

existem muitos conteúdos e oportunidades de os partilhar. O Museu Municipal e Arquivo

Histórico de Valongo inclui a parte do Arquivo Histórico, estando a preparar publicações e

fotografias antigas, baseadas na exposição que está lá patente neste momento, ou seja,

estão a captar pormenores, a tentar cativar os munícipes a visitarem a Instituição

Cultural, assim como a participem na recolha do acervo para o arquivo, esse tipo de

posts. O representante da Biblioteca Municipal de Valongo indica que o objetivo são 2 a 3

publicações por dia, todos os dias, inclusive fins-de-semana. A Oficina da Regueifa e do

Biscoito de Valongo indica 2 a 3 posts, mas ainda estão a testar, a perceber o que

funciona, sendo que o representante desta Instituição refere que não estão muito

76

preocupados com a frequência, mas sim em ter conteúdos informativos, interessantes

para as pessoas, para criar engagement.

Para o Museu Municipal e Arquivo Histórico de Valongo, o tipo de publicações que

captam mais público são as imagens. O representante da Biblioteca Municipal de

Valongo refere que, na Instituição, são as imagens e os vídeos, desde que vão ao

encontro do interesse de uma comunidade, de um grupo específico de pessoas. No

entanto, para a Oficina da Regueifa e do Biscoito de Valongo, os vídeos são os

conteúdos que captam mais público, até porque os que fizeram apresentam qualidade.

Os representantes das Instituições Culturais da Biblioteca Municipal de Valongo e

da Oficina da Regueifa e do Biscoito de Valongo consideram que o texto capta mais a

atenção do público. A Biblioteca Municipal de Valongo refere que é o texto, sendo que os

hashtags, como instrumento de recuperação de informação, têm a vantagem de entrarem

noutras pesquisas. A Instituição optou por colocar como hashtags os nomes das cinco

freguesias do concelho de Valongo, sendo que o objetivo é que alguém os usasse para

pesquisar e no ceio de toda a informação que o utilizador encontrar, selecione as

publicações da Biblioteca. Para o representante da Biblioteca Municipal de Valongo, os

emojis não parece que chamem à atenção. A Oficina da Regueifa e do Biscoito de

Valongo refere que neste momento é o texto, se for bem escrito, pois o público que

conhece a história do pão de Valongo é um público mais sénior, que adere mais ao texto.

Já o Museu Municipal e Arquivo Histórico de Valongo indica que não utiliza emojis, mas

usa hashtags e em relação ao que capta mais a atenção, considera uma pergunta difícil,

não sabe, acha que nunca fizeram essa análise.

Em relação às publicações com mais engagement, o Museu Municipal e Arquivo

Histórico de Valongo não consegue responder com certeza e a Biblioteca Municipal

refere que são aquelas que vão ao encontro dos públicos específicos, por exemplo, a

Instituição teve a entrega de prémio de “Melhores Leitores do Último Ano” da Biblioteca e

a interação foi elevada. Já a Oficina da Regueifa e do Biscoito indica que a publicação

com mais engagement foi um documentário que a Instituição Cultural fez sobre a história

do pão de Valongo, pelo facto das pessoas se identificarem muito com os entrevistados.

Durante a entrevista, os representantes das Instituições Culturais da Biblioteca

Municipal de Valongo e da Oficina da Regueifa e do Biscoito referem que não utilizam as

stories desta plataforma digital. O Museu Municipal e Arquivo Histórico de Valongo indica

que considera as stories um conteúdo que capta a atenção do público, razão pela qual

estão a preparar conteúdos nesse sentido, mas que ainda não foram lançados. De

qualquer forma, procurou-se entender se as Instituições da Biblioteca Municipal de

Valongo e da Oficina da Regueifa e do Biscoito consideram que as stories são conteúdos

que captam a atenção do público. Na opinião do representante da Biblioteca Municipal de

Valongo, acha que não, mas refletiu que a sua opinião pode estar enviesada, referindo

que não tem nenhuma perceção sobre isso. A Oficina da Regueifa e do Biscoito

considera que as stories no Instagram deverão funcionar, mas no Facebook acha que

77

não, porque a Instituição precisa de “picar”, como pedir o contributo do público com texto,

com dúvidas.

Em relação aos tipos de eventos que captam mais público, o Museu Municipal e

Arquivo Histórico de Valongo indica que quando são eventos costumam criá-los na

página do Município, que por sua vez são partilhados na página, neste caso do Museu.

Isto porque a página do Município de Valongo tem maior alcance e mais seguidores. A

Biblioteca Municipal de Valongo refere que os tipos de eventos que captam mais público

são as iniciativas especificas, por exemplo, a Instituição teve no 25 de abril um poema

lido por uma senhora da comunidade. Portanto, é ir ao encontro do que as pessoas

sentem, da sua realidade. A Oficina da Regueifa e do Biscoito de Valongo não tem

eventos.

Em relação à realização de uma interação mais direta, como votações ou

sondagens, de forma a permitir ao público sentir que tem “poder de decisão”, o Museu

Municipal e Arquivo Histórico de Valongo refere que já se pensou nisso e o Município de

Valongo, apesar de se pautar por gostar de transmitir a transparência e de transmitir aos

munícipes que participem neste tipo de situações, lançar uma sondagem ou uma votação

numa rede social é sempre algo problemático para um serviço público. Isto pelo facto de

haver sempre pessoas que não estão de acordo com as metodologias que assumem,

com as opções políticas, seja o que for e utilizam aqueles canais para dizer coisas que

não devem. Ou seja, se publicar lá uma sondagem relacionada com uma exposição que

está patente e perguntar o que acham e o que não acham, vão utilizar a sondagem para

comentar assuntos políticos que não tem nada a ver com a exposição, ou seja, tentam

evitar este tipo de publicações. A Biblioteca Municipal de Valongo refere que não tinha

pensado nisso, mas que é uma possibilidade interessante. A Oficina da Regueifa e do

Biscoito de Valongo indica que já pensou em fazê-lo, até para os ajudar a escolher o tipo

de comunicação que a Instituição quer fazer, mas ainda não colocou esta intenção na

prática.

Instagram

O Museu Municipal e Arquivo Histórico de Valongo refere que muito

provavelmente esta rede será criada num futuro próximo para a Instituição Cultural. Isto

porque como são coisas que vivem muito da imagem e tanto para uma página, como

para a outra, os conteúdos que lá têm são passiveis de serem transformados em imagem

de forma muito apelativa para o participante, ou para o município, portanto consideram

que faz todo o sentido que o perfil no Instagram seja criado.

YouTube

Na entrevista do Museu Municipal e Arquivo Histórico de Valongo, o representante

referiu que claramente assumem a posição de ter apenas um canal para o Município de

Valongo, que albergue tudo e a partir da página do YouTube do Município são criadas

78

playlists de acordo com o tema. Para o Museu Municipal e Arquivo Histórico de Valongo,

já existem lá algumas playlists, como património religioso, que tem a ver, por exemplo,

com a exposição que lá está neste momento. Criam é playlists, não criam uma página

própria só para aquele local, porque acham que não há conteúdos suficientes em vídeo

para publicação. A Oficina da Regueifa e do Biscoito não vai abrir conta no YouTube,

nesta fase vão aproveitar a conta que existe no Município de Valongo para ter lá os

vídeos da Instituição.

Website

Não existe um Website para o Museu Municipal e Arquivo Histórico de Valongo,

fazem as publicações que são notícias ou atividades da Instituição Cultural, mas no

Website municipal. No entanto, está a ser criado um site paralelo ao do Município de

Valongo, que tem a ver com a parte do turismo e com a parte cultural, que já vai albergar

alguns dos conteúdos. A Oficina da Regueifa e do Biscoito de Valongo está a apostar

num conteúdo mais informativo no seu Website. O conteúdo expositivo da Oficina é

interativo, ainda que neste momento não se possa explorar essa interatividade devido à

situação pandémica do Covid-19. A Oficina pretende assim deixar o lado interativo

apenas para a exposição e não para o Website.

O representante do Museu Municipal e Arquivo Histórico de Valongo refere que o

site que está a ser criado em paralelo ao do Município de Valongo, que tem a ver com a

parte do turismo e com a parte cultural, está mais interativo. A Oficina da Regueifa e do

Biscoito de Valongo considera que o Website da Instituição Cultural e os Websites

culturais têm de ser simples, como todos os Websites. O representante da Instituição

refere que esta plataforma tem de ser de fácil consulta e acesso à informação, tem de

levar as pessoas àquilo que querem. A Oficina da Regueifa e do Biscoito de Valongo

quer criar maior interatividade nas redes sociais, que depois podem apontar para o

Website, levar as pessoas também a irem ao Website.

O Museu Municipal e Arquivo Histórico de Valongo e a Oficina da Regueifa e do

Biscoito de Valongo sentem que é importante existir a possibilidade de comprar bilhetes

online. O Museu Municipal e Arquivo Histórico de Valongo refere que na Instituição

Cultural não fazem atividades que envolvam a compra de bilhetes; vão utilizar a

plataforma, que está a ser criada em paralelo a do Município de Valongo, que tem a ver

com a parte do turismo e com a parte cultural, apenas para reserva e agendamento das

visitas. Esta estratégia faz ainda mais sentido no momento presente (pandemia Covid-

19). Neste momento o Website da Oficina da Regueifa e do Biscoito ainda não contempla

essa possibilidade, mas estão a trabalhar para que no futuro tal seja possível. Para esta

Instituição Cultural é importante existir a possibilidade de visualizar o horário de

funcionamento e a localização da Instituição. Refere que isto tem de estar presente, que

é uma informação obrigatória, até porque considera que esta é uma das principais razões

pelas quais se entra no Website.

79

A Oficina da Regueifa e do Biscoito de Valongo considera importante existir a

possibilidade de visualizar informações sobre as obras físicas presentes na Instituição

Cultural, quando tem uma exposição específica, de um escultor, de um convidado, de um

organismo, que está a expor algo no espaço da Instituição.

A Oficina da Regueifa e do Biscoito de Valongo ainda não tem informação do

conteúdo que leva mais o público a visitar o Website, até porque como o representante

da Instituição refere, a Instituição Cultural vai ter uma estratégia de captação. O

representante da Instituição Cultural considera que nesta fase qualquer informação

relacionada com antigos padeiros, padarias e biscoiteiros são os temas que mais captam

público, captam curiosidade. Portanto, esse é o conteúdo que leva mais público a visitar o

Website e neste caso, o que leva a fazer as marcações das visitas, ou seja, a Instituição

tem uma página de captação.

TikTok

O representante do Município de Valongo refere que considera que seria bastante

interessante utilizar o TikTok, quer para o Museu Municipal e Arquivo Histórico de

Valongo, quer para qualquer uma das páginas que o município tem. A Biblioteca

Municipal de Valongo não sabe dizer se seria interessante possuir TikTok. O participante

desta Instituição Cultural confessa que também não conhece esta plataforma digital.

Portanto, não tem opinião formada, será algo a pensar no futuro, mas neste momento

não. Já a Oficina da Regueifa e do Biscoito de Valongo conhece, mas não vê interesse

nesta rede, considera que os espaços culturais têm de ter dinâmica, público jovem, entre

outros fatores, mas tem de ter um rigor, uma seriedade que considera que o TikTok não

valoriza. Portanto, não vê interesse nesta rede social. Outro ponto que o representante

desta Instituição Cultural destacou é o facto de os espaços culturais não terem

capacidade de explorar todas estas redes sociais com qualidade. Pode ter uma rede

social e ela não ter dinâmica nenhuma e isso não interessa. Portanto, a Oficina da

Regueifa e do Biscoito de Valongo tem bem identificado o que quer e o TikTok nesta fase

não parece ser uma rede a considerar.

O representante do Museu Municipal e Arquivo Histórico de Valongo indica que o

tipo de conteúdo teria sempre de ser direcionado àquilo que a própria página publicita; a

dificuldade deles com esta plataforma é que esta rede vive da imagem que se passa, ou

seja, da brincadeira que se faz ali para o exterior e eles têm alguma dificuldade em

arranjar alguém que se preste a fazer esses conteúdos e a passar esses conteúdos para

a rede social. Portanto, era interessante, só lhes falta gente que ponha em prática essas

ideias. A Biblioteca Municipal de Valongo refere que não sabe como é que vai apresentar

conteúdo nesta rede, ou seja, tem de conhecer a rede, que como reforçou não conhece e

conhecendo a plataforma, teria de ver o tipo de publicações que são colocadas lá. A

Oficina da Regueifa e do Biscoito de Valongo indica que, do que conhece da rede social,

a não ser que esteja enganada, não vê como uma mais-valia para os espaços culturais.

80

4.3 Inquérito por questionário do Público-alvo

Para a disponibilização do inquérito por questionário, procedeu-se à seleção de

elementos da população conhecida pela investigadora, um público jovem (Geração Z)

que utiliza com frequência social media, sendo que se solicitou a esse mesmo público

que indicasse outros indivíduos por eles conhecidos para participar no estudo. Assim, a

investigadora utilizou, como meio de propagação as suas redes sociais, Facebook e

Instagram, para conseguir alcançar o maior número de respondentes possíveis. O

inquérito por questionário foi partilhado através de um link, acompanhado por um

pequeno texto informal.

Além disso, a investigadora também contactou os responsáveis do Regulamento

Geral de Proteção de Dados, quer do Departamento de Comunicação e Arte, quer da

Universidade de Aveiro, com o objetivo de partilhar o inquérito por questionário com a

comunidade da Universidade de Aveiro. Após esse contacto foi enviado um email através

de mailing list de estudantes da UA. Nesse email seguiu um texto formal, direto e

explicativo do presente estudo e do que se pretendia obter com o inquérito por

questionário. Assim, recorreu-se a um grupo de estudantes da Universidade de Aveiro,

por ser a Instituição de acolhimento da Investigadora.

Para analisar os dados recolhidos através deste instrumento de recolha de dados

foram utilizados os softwares SPSS e Excel. Numa primeira fase começou-se por

trabalhar os dados brutos, tendo sido eliminados aqueles que não reuniam os requisitos

para a presente investigação. De seguida, criaram-se variáveis para cada uma das

opções de resposta de cada questão do questionário. Posteriormente, identificaram-se as

variáveis que fariam sentido relacionar, por forma a dar resposta aos objetivos indicados

para este instrumento de recolha de dados:

1. Definição dos respondentes do Inquérito por Questionário;

2. Identificar quais são as redes sociais mais utilizadas pela Geração Z;

3. Identificar que Instituições Culturais captam mais público jovem;

4. Analisar se a Geração Z segue perfis de redes sociais pertencentes às Instituições

Culturais;

5. Entender se determinadas estratégias de comunicação atraem a Geração Z a

visitar os social media das Instituições Culturais.

Numa última fase analisaram-se gráficos e tabelas dos resultados obtidos, de forma a

clarificá-los.

81

4.3.1 Análise dos dados do Público-alvo do estudo

Responderam ao questionário 229 pessoas tendo sido eliminados 50 registos,

dado que não reuniam os requisitos para o estudo:

- Uma pessoa respondeu “Sim” à questão da idade, mas não respondeu a mais

perguntas;

- 44 respondentes indicaram não possuir idades entre os 15 e os 25 anos;

- Respondentes iniciaram o questionário, mas não responderam a nenhuma questão.

O questionário foi partilhado de duas formas: utilizando o perfil nas redes sociais

digitais da investigadora (Facebook e Instagram) e através de mensagem de email

partilhada na mailing list de estudantes da UA.

A apresentação de resultados seguidamente exposta é norteada pelos objetivos

da investigação a que se pretende dar resposta com a aplicação deste instrumento de

recolha de dados.

1. Definição dos respondentes do Inquérito por Questionário

Com base nos dados apresentados o perfil dos respondentes do inquérito por

questionário é o seguinte:

- Jovens com idades compreendidas entre os 15 e os 25 anos;

- 140 respondentes são do género Feminino, 38 do género Masculino e 1 do género Não-

Binário;

- 24 respondentes têm o Ensino Básico (13,64%), 51 o Ensino Secundário (28,98%), 5 o

Curso Profissional (2,84%), 83 Licenciatura (47,16%) e 13 Mestrado (7,39%);

- Os respondentes são residentes nos distritos de: Aveiro, Braga, Castelo Branco,

Coimbra, Évora, Guarda, Leiria, Lisboa, Porto, Santarém, Setúbal, Vila Real e Viseu.

Assim, estão representados participantes dos seguintes concelhos: Abrantes, Águeda,

Albergaria-a-Velha, Alcácer do Sal, Alijó, Almada, Amadora, Amarante, Arouca, Aveiro,

Belmonte, Borba, Braga, Celorico de Basto, Coimbra, Covilhã, Espinho, Felgueiras,

Figueira da Foz, Gondomar, Guimarães, Ílhavo, Leiria, Lisboa, Maia, Marco de

Canaveses, Matosinhos, Odivelas, Oliveira de Frades, Oliveira do Bairro, Ovar, Paços de

Ferreira, Pinhel, Pombal, Porto, S. Pedro do Sul, Santa Maria da Feira, São João da

Madeira, Seixal, Tomar, Tondela, Vagos, Valongo, Vila do Conde, Vila Nova de

Famalicão, Vila Nova de Gaia Vila Real, Viseu, Vizela.

Com a análise da Tabela 22 e 23, verifica-se que os respondentes cujo grau de

escolaridade é menor ou igual a Licenciatura visitam mais vezes Instituições Culturais

entre 1 a 2 vezes por ano (Ensino Básico - 45,45%; Ensino Secundário - 38,30%; Curso

Profissional - 40%; Licenciatura - 48,72%).

82

- 15 respondentes do Ensino Básico visitam mais de 6 vezes por ano Instituições

Culturais (13,64%), um dado interessante, que poderá estar relacionado com os

respondentes visitarem Instituições com familiares ou escolas, por exemplo;

- Dos 5 respondentes do Curso Profissional, 2 nunca visitam Instituições Culturais (40%)

e outros 2 visitam entre 1 a 2 vezes por ano (40%);

- 13 respondentes do Mestrado visitam entre 3 a 4 vezes por ano Instituições Culturais

(50%);

- O nível de escolaridade dos respondentes que visitam Instituições Culturais entre 1 a 4

vezes por ano, corresponde a: 72,72% o Ensino Básico, 55,32% o Ensino Secundário,

70,51% a Licenciatura e 66,67% o Mestrado.

Tabela 23 - Nível de escolaridade e a periodicidade com que a Geração Z visita Instituições

Culturais

Periodicidade anual que visita presencialmente Instituições

Culturais

Nunca visito

instituições

culturais

Entre 1 a 2

vezes por

ano

Entre 3 a 4

vezes por

ano

Entre 5 a 6

vezes por

ano

Mais de 6

vezes por

ano

Es

co

lari

dad

e

Ensino

Básico 13,64% 45,45% 27,27% 0,00% 13,64%

Ensino

Secundário 2,13% 38,30% 17,02% 10,64% 31,91%

Curso

Profissional 40,00% 40,00% 0,00% 0,00% 20,00%

Licenciatura 6,41% 48,72% 21,79% 8,97% 14,10%

Mestrado 8,33% 16,67% 50,00% 8,33% 16,67%

Tabela 22 - Nível de escolaridade e periodicidade com que a Geração Z visita Instituições

Culturais (SPSS)

83

Os respondentes do género Feminino, 65,08% indicaram visitar mais Instituições

Culturais (entre 1 a 4 vezes por ano); Dos respondentes do género Masculino, 18

pessoas visitam as Instituições Culturais entre 1 a 2 vezes por ano (48,65%), 7 entre 3 a

4 vezes por ano (18,92%) e 9 mais de 6 vezes por ano (24,32%); O respondente do

género Não-Binário, visita Instituições Culturais mais de 6 vezes por ano.

Dos respondentes do género Feminino e Masculino, 65,08% e 67,57%

correspondem, respetivamente, às visitas presenciais, entre 1 a 4 vezes por ano nas

Instituições Culturais. Pelos resultados do questionário o género não parece estar

relacionado com o número de vezes que os respondentes visitam presencialmente

Instituições Culturais (Tabela 24 e 25).

Tabela 25 - Género e Periodicidade com que a Geração Z visita Instituições Culturais

2. Identificar quais são as redes sociais mais utilizadas pela Geração Z

De acordo com os resultados obtidos no Gráfico 1, a rede social mais utilizada

pelos respondentes entre os 15 e os 25 anos é o Instagram (155 respostas). Verificou-

se que todos os respondentes têm perfil em pelo menos uma das redes referidas: 150 no

Facebook, 122 no YouTube, 99 no Twitter e 73 no TikTok.

Periodicidade anual que visita presencialmente Instituições Culturais

Nunca visito

instituições culturais

Entre 1 a 2

vezes por ano

Entre 3 a 4

vezes por ano

Entre 5 a 6

vezes por ano

Mais de 6

vezes por

ano

Gé

ne

ro

Feminino 8,73% 41,27% 23,81% 8,73% 17,46%

Masculino 2,70% 48,65% 18,92% 5,41% 24,32%

Não-

Binário 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 100,00%

Tabela 24 - Género e Periodicidade com que a Geração Z visita Instituições Culturais (SPSS)

84

Também se procurou identificar se o público possui perfil noutras plataformas

digitais, sendo que os resultados estão representados na Tabela 26. Pela análise da

tabela verificou-se que as plataformas digitais mais referidas são o LinkedIn e o Pinterest.

Tabela 26 - Geração Z possui perfil noutras plataformas digitais

Possui perfil noutras Plataformas Digitais

Plataformas Digitais N.º de vezes

Behance 1

Clubhouse 1

Depop 1

Discord 1

Gmail/Google+ 1

Houseparty 1

LinkedIn 7

Microsoft Teams 1

Pinterest 4

Reddit 3

Skype 1

Snapchat 2

Spotify 2

Tumblr 2

WhatsApp 3

Também se procurou identificar em que plataformas digitais é que os

respondentes da Geração Z preferem interagir (162 respostas). A rede social Instagram é

a plataforma preferencial (140 respostas - 86,4%), seguida pelo Twitter, mas com um

número de respostas muito mais reduzido (52 respostas - 32,1%). Os respondentes,

entre os 15 e os 25 anos indicaram ter menos apetência por interagir no Website e

Gráfico 1 - Geração Z e plataformas digitais

85

preferem interagir mais no YouTube (40 respostas - 24,7%), do que no Facebook (33

respostas - 20,4%) (Gráfico 2).

O número de pessoas que possui perfil nas redes YouTube (122 respostas -

75,3%) e Twitter (99 respostas - 61,1%) é inferior ao da rede social Facebook (150

respostas - 92,6%). No entanto, os jovens preferem interagir no canal de YouTube (40

respostas - 24,7%) e na rede social Twitter (55 respostas - 32,1%), em relação ao

número de pessoas que preferem interagir no Facebook (33 respostas - 20,4%); por

último, verificou-se que a preferência por interagir na plataforma digital Facebook é muito

mais diminuta, em relação ao número de pessoas que possuem perfil nessa mesma rede

social (150 respostas - 92,6%) (Gráfico 3).

Gráfico 2 - Plataformas Digitais em que a Geração Z prefere interagir

Gráfico 3 - Relação entre a Geração Z que possui perfil e prefere interagir nas plataformas digitais

86

Assim, pela análise verificou-se que as redes sociais mais utilizadas pela Geração

Z são o Instagram e o Twitter.

3. Identificar que Instituições Culturais captam mais público jovem

Quarenta e dois respondentes (26,8%) seguem perfis de Museus nas plataformas

das redes sociais, 15 visitam presencialmente Instituições Culturais mais de 6 vezes por

ano (23,44%) (Gráfico 4).

Também se constatou que dos 26 respondentes que seguem perfis de Bibliotecas

nas plataformas das redes sociais (16,6%), 9 visitam presencialmente Instituições

Culturais entre 1 a 2 vezes por ano (10%) e outras 9 pessoas visitam mais de 6 vezes por

ano (14,06%).

Dos 60 respondentes entre os 15 e os 25 anos que seguem perfis de Fundações

nas plataformas das redes sociais (38,2%), 22 visitam presencialmente Instituições entre

1 a 2 vezes por ano (24,44%) e 18 pessoas visitam mais de 6 vezes por ano (28,13%).

Dos 52 respondentes que seguem perfis de Fóruns Culturais nas plataformas de

redes sociais (33,1%), 17 visitam presencialmente Instituições Culturais entre 1 a 2 vezes

por ano (18,89%) e 16 visitam mais de 6 vezes por ano (25%).

Dos 157 respondentes que não seguem nenhuma Instituição Cultural (Museus,

Bibliotecas, Fundações, Fóruns Culturais), verificou-se que 10 pessoas também nunca

visitam este tipo de Instituições (83,33%), 31 pessoas visitam presencialmente entre 1 a 2

vezes por ano (34,44%) e 13 entre 3 a 4 vezes por ano (25%).

Os respondentes que seguem perfis de plataformas digitais de Museus,

Fundações e Fóruns Culturais têm tendência a visitar mais vezes Instituições Culturais

(Gráfico 4 e Tabela 27).

Gráfico 4 - N.º de visitas e tipo de Instituições Culturais que a Geração Z segue nas

plataformas digitais

87

Tabela 27 - N.º de visitas e tipo de Instituições Culturais que a Geração Z segue nas plataformas

digitais

Pela análise da Tabela 28 identificam-se diversas situações:

- O público que nunca visualiza os perfis das Instituições Culturais não tem por hábito

visitar presencialmente Instituições Culturais, sendo que o valor que desvia um pouco

essa tendência são as 6 pessoas que selecionaram a opção de visita entre 1 a 2

vezes por ano;

- Os respondentes que não apresentam regularidade em visualizar perfis de

Instituições Culturais nas plataformas digitais, praticamente nunca visitam Instituições

Culturais;

- Os respondentes que visualizam entre 1 e 10 vezes por mês perfis de Instituições

Culturais apresentam tendência em visitar Instituições Culturais;

- Os respondentes que visualizam perfis de Instituições Culturais nas plataformas

digitais entre 11 ou mais vezes por mês, praticamente não visitam presencialmente

Instituições Culturais.

Tipos de instituições culturais que segue, nos perfis das plataformas das redes sociais

Museus Bibliotecas Fundações Fóruns

Culturais

Não segue nenhuma das

instituições culturais

Pe

rio

dic

idad

e c

om

qu

e

vis

ita

in

sti

tuiç

õe

s

cu

ltu

rais

Nunca visito instituições culturais

0,00% 16,67% 0,00% 0,00% 83,33%

Entre 1 a 2 vezes por ano

12,22% 10,00% 24,44% 18,89% 34,44%

Entre 3 a 4 vezes por ano

19,23% 11,54% 23,08% 21,15% 25,00%

Entre 5 a 6 vezes por ano

26,09% 0,00% 34,78% 34,78% 4,35%

Mais de 6 vezes por ano

23,44% 14,06% 28,13% 25,00% 7,81%

Tabela 28 - Regularidade com que a Geração Z visualiza perfis e visita Instituições Culturais

(SPSS)

88

De acordo com os dados recolhidos, a investigadora verificou que 42 jovens,

entre os 15 e os 25 anos, seguem perfis de Museus nas plataformas das redes sociais

visitando-os mais de 6 vezes por ano.

Além disso, constatou-se que os perfis da Instituição Cultural Biblioteca são os

que possuem menos seguidores da Geração Z (26 respostas). No entanto, 9 dessas

pessoas visitam presencialmente Instituições Culturais entre 1 a 2 vezes por ano e outras

9 visitam mais de 6 vezes por ano.

As Fundações são a Instituição Cultural que os respondentes mais seguem nas

plataformas de redes sociais (60 respostas), sendo que 22 dessas pessoas visitam

presencialmente Instituições Culturais, entre 1 a 2 vezes por ano, e 18 pessoas visitam

mais de 6 vezes por ano.

Também se constatou que os Fóruns Culturais possuem 52 pessoas a seguir os

seus perfis nas plataformas das redes sociais e que desse público, 17 visitam Instituições

Culturais entre 1 a 2 vezes por ano e 16 visitam mais de 6 vezes por ano.

Por último, pelos resultados obtidos parece que:

- Quanto mais informação o público visualiza nas plataformas digitais de

Instituições Culturais, menor necessidade tem em visitar as Instituições Culturais;

- Quem não visualiza informações nas plataformas digitais de Instituições

Culturais, também não visita as Instituições;

- O público que visualiza conteúdos nas plataformas digitais de Instituições

Culturais entre 1 a 10 vezes por mês, apresenta maior tendência em visitar

Instituições Culturais.

Em suma, verificou-se que, entre os respondentes, as Instituições Culturais que

possuem mais público entre os 15 e os 25 anos são, respetivamente, por ordem

decrescente: Fundações, Fóruns Culturais, Museus e Bibliotecas.

4. Analisar se a Geração Z segue perfis de redes sociais pertencentes às

Instituições Culturais

De acordo com a análise (Gráfico 5) entende-se que os respondentes da Geração

Z seguem diversos perfis de redes sociais pertencentes às Instituições Culturais (157

respostas). Numa primeira análise verificou-se que os perfis de Instituições Culturais, que

os jovens respondentes entre os 15 e os 25 anos seguem em maior número nas

plataformas das redes sociais, são as Fundações (60 respostas - 38,2%). No entanto,

das 157 respostas, 38,2% não seguem nenhuma das Instituições Culturais referidas,

sendo que estes dados quantitativos mostram ser bastante importantes para o

desenvolvimento da presente investigação.

89

Também se procurou entender se nos perfis das plataformas das redes sociais,

havia pessoas que seguiam outros tipos de Instituições Culturais (2 respostas), tendo

identificado as Instituições Culturais “Teatros; Salas de Espetáculos, Associações

Culturais”, referidas por um dos respondentes (Tabela 29).

Gráfico 5 - Geração Z segue perfis de Instituições Culturais

Tabela 29 - Geração Z segue perfis de outras Instituições Culturais

(SPSS)

90

Entre os respondentes que seguem perfis de museus (42 respostas - 26,8%), os

utilizadores seguem, em maior número, a página de Facebook (31 respostas - 73,8%),

seguido pela página de Instagram (28 respostas - 66,7%). As outras opções, Canal de

YouTube (5 respostas - 11,9%), página de Twitter (1 resposta - 2,4%) e Website (7

respostas - 16,7%) de perfis de museus, têm um número de seguidores muito reduzido e

não existem respostas relativas a seguir perfis de museus em páginas de TikTok (Gráfico

6).

Gráfico 6 - Perfis de Museus que a Geração Z segue

91

Seguem “Bibliotecas” 26 respondentes (16,6%). As plataformas digitais mais

usadas pelos respondentes para seguirem “Bibliotecas” é o Facebook (17 respostas -

65,4%), seguido pelo Instagram (12 respostas - 46,2%). O número de utilizadores que

seguem Bibliotecas em perfis do Canal de YouTube (3 respostas - 11,5%), página de

Twitter (1 resposta - 3,8%) e página de Website (3 respostas - 11,5%) é

significativamente reduzido. Nenhum dos respondentes segue perfis de Bibliotecas em

páginas do TikTok (Gráfico 7).

Na questão “Nas fundações, que tipo de perfis segue?” responderam 60 pessoas

(38,2%) e verificou-se que a situação se alterava, ou seja, mesmo não sendo uma

situação diferenciadora para as conclusões do presente estudo, constatou-se que mais

respondentes seguem perfis de Fundações em páginas do Instagram (44 respostas -

73,3%), seguido por perfis de Fundações em páginas de Facebook (41 respostas -

68,3%). No entanto, o número de pessoas que seguem perfis de Fundações em canais

de YouTube (4 respostas - 6,7%), páginas de Twitter (2 respostas - 3,3%) e Website (9

respostas - 15%) continua muito reduzido. Além disso, o TikTok também não apresenta

seguidores em perfis de Fundações em páginas desta rede social (Gráfico 8).

Gráfico 7 - Perfis de Bibliotecas que a Geração Z segue

92

As plataformas digitais mais utilizadas pelos respondentes para seguir Fóruns

Culturais (52 respostas - 33,1%) são, em maior número, respetivamente: Páginas de

Instagram (41 respostas - 78,8%) e Páginas de Facebook (35 respostas - 67,3%). As

restantes plataformas digitais também possuem um número muito reduzido de pessoas

que seguem perfis de Fóruns Culturais. No entanto, existem dois resultados

diferenciadores nesta Instituição Cultural, duas pessoas seguem perfis de Fóruns

Culturais em páginas do TikTok (3,8%) (Gráfico 9).

Gráfico 8 - Perfis de Fundações que a Geração Z segue

Gráfico 9 - Perfis de Fóruns Culturais que a Geração Z segue

93

Numa análise mais detalhada, relativa a cada uma das Instituições Culturais, os

resultados quantitativos analisados em relação aos Museus, Bibliotecas, Fundações e

Fóruns Culturais, mostram que os respondentes seguem mais páginas de Facebook e

Páginas de Instagram de perfis de Instituições. O número de páginas de Twitter, Website

e Canais de YouTube, onde o público segue perfis deste tipo de Instituições é

significativamente baixo. Existem duas pessoas que seguem perfis de Fóruns Culturais

através do TikTok.

Pela análise dos dados verificou-se que a maior parte dos jovens seguem perfis

de Instituições Culturais nas páginas de Facebook, mas esta rede é das que o público

menos gosta de interagir. A maior parte do público da Geração Z possui perfil de

Instagram e é esta a rede em que mais gostam de interagir. No entanto, e mesmo sendo

uma diferença muito diminuta para com a rede social Facebook, a plataforma Instagram é

a segunda rede social onde os jovens seguem mais perfis de Instituições Culturais.

5. Entender se determinadas estratégias de comunicação atraem a Geração Z a

visitar os social media das Instituições Culturais

Para entender as estratégias de comunicação que atraem os respondentes da

Geração Z a investigadora procurou, entre outros elementos, analisar os tipos de

conteúdos que os jovens entre os 15 e os 25 anos preferem visualizar nas plataformas

digitais (155 respostas). Pela análise do Gráfico 10, verificou-se que 98 respondentes da

Geração Z preferem visualizar conteúdo mais visual (vídeos e imagens) (63,2%), seguido

por conteúdo de rápida visualização (64 respostas - 41,3%). Houve indicação de

preferência por conteúdo mais informativo (56 respostas - 36,1%), do que por conteúdo

mais interativo (50 respostas - 32,3%), mas com pouca diferença.

Para este público, o conteúdo mais explicativo (34 respostas - 21,9%) é dos

menos preferidos de visualizar nas plataformas digitais. O conteúdo mais textual teve

apenas 4 respostas (2,6%). No entanto, os jovens entre os 15 e os 25 anos ainda aderem

a conteúdo de rápida leitura (50 pessoas - 32,3%).

94

O Gráfico 11 revela o que respondentes preferem consumir nos perfis das

Instituições Culturais (63 respostas). Verificou-se que a diferença entre o consumo de

vídeos (41,3%) ou imagens (49,2%) em perfis de Instituições Culturais é muito reduzida.

Ainda assim, os respondentes da Geração Z têm preferência por consumir imagens nos

perfis de Instituições Culturais da rede social de Facebook (31 pessoas). Entre os

elementos, vídeos, imagens e texto, um número reduzido de respondentes entre os 15 e

os 25 anos têm preferência por consumir conteúdos textuais (6 pessoas - 9,5%) em perfis

de Instituições Culturais na rede social Facebook.

Gráfico 10 - Tipo de conteúdo que a Geração Z prefere visualizar nas plataformas

digitais

Gráfico 11 - O que a Geração Z prefere consumir em perfis de Instituições

Culturais no Facebook

95

65,3%

76,0%

24,0%30,7%

62,7%

6,7%

17,3%

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

70,0%

80,0%

Vídeos de

publicações

do feed

Imagens de

publicações

do feed

Descrições

de

publicações

IGTV'S Insta

stories

Destaques Reels

O que a Geração Z gosta mais de consumir em perfis de instituições culturais, na rede social Instagram (%)

O que gosta mais de consumir em perfis de instituições culturais, na rede social

Instagram

Em relação à rede social Instagram, 75 respondentes da Geração Z têm

preferência por consumir, nos perfis de Instituições Culturais, as imagens de publicações

do feed (57 respostas - 76%), seguido pelo consumo de vídeos publicados no feed (49

respostas - 65,3%) e insta stories (47 respostas - 62,7%). Além disso, os respondentes

gostam mais de consumir descrições de publicações (18 respostas - 24%), do que Reels

(13 respostas - 17,3%) e Destaques (5 respostas - 6,7%). No entanto, o consumo de

IGTV’S (23 respostas 30,7%) é preferível em relação às descrições das publicações

(Gráfico 12).

Na rede social Instagram, as formas de interação que 73 respondentes da

Geração Z preferem nas páginas de Instituições Culturais são: participação em

sondagens nas insta stories (54 respostas - 74%), seguido pela participação em

perguntas de “Sim” ou “Não” (48 respostas - 65,8%) e quizzes nas insta stories (47

respostas - 64,4%). Uma das formas de interação que os respondentes entre os 15 e 25

anos menos selecionaram foi a participação em giveaways (19,2%), que teve 14

respostas. Nenhum respondente referiu se preferia outra forma de interação nas páginas

de Instituições Culturais, na rede social do Instagram (Gráfico 13).

Gráfico 12 - O que a Geração Z prefere consumir em perfis de Instituições

Culturais no Instagram

96

Os dados quantitativos obtidos em relação ao que a Geração Z gosta mais de

consumir em perfis de Instituições Culturais, na rede social Twitter, são muito reduzidos

(4 respostas). Estes dados têm pouco valor (Gráfico 14). De qualquer forma trata-se de

uma questão interessante de ser seguida no futuro.

Com os dados obtidos verificou-se que das 4 pessoas que responderam, as

opções das Imagens (3 respostas - 75%), Descrições de tweets (3 respostas - 75%) e

Discussões sobre um Tema (3 respostas - 75%), estão ao mesmo nível de consumo,

enquanto que os vídeos (1 resposta - 25%) são conteúdos que gostam menos de

consumir em perfis de Instituições Culturais, na rede social Twitter (Gráfico 14).

Gráfico 13 - Formas de interação que a Geração Z prefere nas páginas de

Instituições Culturais, no Instagram

Gráfico 14 - O que a Geração Z gosta de consumir em perfis de Instituições

Culturais, no Twitter

97

No Website de Instituições Culturais (Gráfico 15) verificou-se que a preferência de

visualização do horário de funcionamento (13 respostas - 86,7%), da localização (11

respostas - 73,3%) e da programação cultural (14 respostas - 93,3%) das Instituições são

elementos que a Geração Z valoriza. As opções de informações, relativas às obras

artísticas pertença das Instituições (46,7%), bem como a compra de bilhetes online

(46,7%), foram referidas por 7, das 15 pessoas, ou seja, para o público entre os 15 e os

25 anos estas duas últimas opções não são tão visualmente apelativas.

Com o objetivo de identificar que estratégias de comunicação atraem a Geração Z

a visitar social media de Instituições Culturais, a investigadora estudou:

- Os tipos de conteúdos que os respondentes preferem visualizar;

- O que os respondentes da Geração Z preferem consumir em perfis de

Instituições Culturais, das redes sociais Facebook, Instagram, Twitter;

- O que os respondentes entre os 15 e 25 anos preferem visualizar nos Websites

de Instituições Culturais e as formas de interação que preferem nas páginas das

Instituições da rede social Instagram.

Além disso, também se procurou estudar o que os respondentes têm por hábito

realizar em Canais de YouTube de Instituições Culturais e se os respondentes da

Geração Z consumiriam conteúdo relativo a Instituições Culturais no TikTok, mas o

número de respostas foi inferior a cinco, pelo que estas informações não foram relevadas

para a presente investigação.

Sistematizando os dados obtidos: verificou-se que os respondentes da Geração Z

preferem visualizar conteúdo mais visual (vídeos, imagens), seguido por conteúdo de

Gráfico 15 - O que a Geração Z prefere consumir no Website de Instituições

Culturais

98

rápida visualização (ex. spot publicitário). O público que participou no estudo não

demonstra preferência por visualizar conteúdo mais textual em plataformas digitais. No

entanto, os jovens entre os 15 e os 25 anos ainda aderem a conteúdo de rápida leitura.

Em relação à rede social Facebook, analisou-se que o público prefere consumir

imagens (49,2%) e vídeos (41,3%), nos perfis de Instituições Culturais, sendo que a

diferença entre esses dois tipos de conteúdo é muito reduzida.

Na rede social Instagram constatou-se que os respondentes da Geração Z gostam

mais de consumir, em perfis de Instituições Culturais, imagens de publicações do feed,

seguido por vídeos publicados no feed e insta stories. Além disso, também se entendeu

que as formas de interação que o público prefere nas páginas de Instituições Culturais da

rede Instagram são, a participação em sondagens nas insta stories, seguido pela

participação em perguntas de “Sim” ou “Não” e quizzes nas insta stories.

Relativamente aos perfis das Instituições Culturais na rede Twitter, verificou-se

que estes têm pouca adesão, por parte dos respondentes ao questionário. No entanto, as

opções Imagens, Descrições de Tweets e Discussões sobre um Tema, estão no mesmo

nível de consumo, enquanto que os vídeos são conteúdos que o público gosta menos de

consumir.

Por fim, nos Websites de Instituições Culturais, constatou-se que existe

preferência pela visualização do horário de funcionamento, da localização e da

programação cultural das Instituições.

99

Capítulo 5. Desenvolvimento do Manual de Boas Práticas

Com a análise dos instrumentos de recolha de dados terminada, a investigadora

desenvolveu o produto final da presente investigação, o manual de boas práticas

(Apêndice Manual de Boas Práticas), relativo às estratégias de comunicação para as

Instituições Culturais nas plataformas digitais. De referir que o manual de boas práticas

deve ser previamente analisado para um melhor seguimento do que é explanado no

presente capítulo.

Conceito

O manual de boas práticas tem como objetivo apresentar estratégias de

comunicação que as Instituições Culturais podem seguir, para as aproximar do público

jovem (idades entre os 15 e os 25 anos). O processo de realização do manual foi

pensado de forma a facilitar a consulta pelos gestores das plataformas digitais de

Instituições Culturais.

Estrutura do manual de boas práticas

A estrutura do Manual foi pensada para facilitar a sua consulta. O Manual

encontra-se dividido nas seguintes secções:

1. Manual de boas práticas;

2. Informações Gerais;

3. Instituições Culturais e Plataformas Digitais;

4. Geração Z e Plataformas Digitais;

5. Website;

6. Instagram;

7. Facebook;

8. Twitter;

9. YouTube;

10. TikTok;

11. Sugestões;

12. Agradecimentos;

13. Bibliografia.

O tópico Manual de boas práticas apresenta indicações e estratégias de

comunicação para Instituições Culturais nas plataformas digitais, de forma a cativar a

Geração Z.

As Informações Gerais indicam que os conteúdos apresentados resultam da

investigação desenvolvida na Unidade Curricular de Dissertação e que as informações

apresentadas no manual têm como base: a revisão bibliográfica; a análise de plataformas

digitais pertencentes a 11 Instituições Culturais portuguesas; as entrevistas realizadas a

100

representantes de Instituições Culturais; e a análise do inquérito por questionário,

realizado a jovens entre os 15 e os 25 anos. Neste tópico também se indica que as

informações apresentadas no manual não podem ser generalizadas a todas as

Instituições Culturais, nem a todos os jovens com idades entre os 15 e os 25 anos, mas

que constituem um ponto de partida e uma linha de orientação.

O tópico Instituições Culturais e Plataformas Digitais relata a importância da

utilização de social media pelas Instituições culturais.

O tópico da Geração Z e Plataformas Digitais aborda algumas características

dos jovens entre os 15 e os 25 anos e a relação desta geração com as plataformas

digitais.

Terminadas as informações iniciais, o manual apresenta cada uma das

Plataformas Digitais, e fornece indicações quanto às estratégias de comunicação a

seguir nessas mesmas plataformas.

O Website apresenta: o comportamento do público nesta plataforma digital; quais

as informações que a Instituição Cultural deve possuir; alguns exemplos de estratégias

de comunicação, referidas por representantes das Instituições Culturais (Secção 4.2).

O Instagram apresenta: o comportamento da Geração Z no Instagram;

indicações de conteúdos para colocar nos posts e a frequência de publicação;

informações de como o texto pode ser escrito e como devem ser apresentados os

hashtags e emojis; indicações de quais as melhores situações para se utilizarem insta

stories e de como criar interação com a Geração Z através das mesmas; algumas

sugestões de conteúdos que podem ser realizados através de IGTV’s, Destaques e

Reels; alguns exemplos de estratégias de comunicação, indicadas por representantes

das Instituições Culturais (Secção 4.2).

O Facebook apresenta: o comportamento da Geração Z nesta rede social; os

conteúdos para posts e a frequência de publicações; como é que as descrições das

publicações devem ser apresentadas, com os hashtags, emojis, links e texto; conteúdos

para as stories; quais as informações que devem estar nas páginas criadas para eventos

de Instituições Culturais; alguns exemplos de estratégias de comunicação, referidas por

representantes das Instituições Culturais (Secção 4.2).

O Twitter apresenta: qual é o comportamento da Geração Z nesta rede social;

conteúdos que podem ser utilizados para tweets realizados pelas Instituições Culturais e

a frequência com que os pode publicar; algumas sugestões textuais e de elementos

como, hashtags e emojis para as descrições dos tweets; alguns exemplos de estratégias

de comunicação, indicadas por representantes das Instituições Culturais (Secção 4.2).

O YouTube apresenta: o comportamento do público nesta plataforma digital;

alguns conteúdos que podem ser utilizados para as publicações e qual deve ser a

frequência de posts; alguns exemplos de estratégias de comunicação, referidas por

representantes das Instituições Culturais (Secção 4.2).

101

O TikTok apresenta: o comportamento da Geração Z nesta rede social; alguns

exemplos de estratégias de comunicação, indicadas por representantes das Instituições

Culturais (Secção 4.2).

As Sugestões consistem em alguns pontos gerais relevantes, que as Instituições

Culturais podem seguir nas suas plataformas digitais.

Por fim existem ainda os tópicos relativos aos agradecimentos e à bibliografia.

Portanto, verifica-se que a disposição dos tópicos abordados em cada uma das

plataformas digitais apresentadas é muito idêntica, com exceção do Website. Isto

acontece pelo facto do tipo de interação que o público tem no Website ser diferente da

interação que a Geração Z tem nas redes sociais.

Além disso, verifica-se que as redes sociais YouTube, Twitter e TikTok possuem

um menor número de indicações e estratégias de comunicação para as Instituições

Culturais. Isso deve-se ao facto das Instituições Culturais analisadas, que possuem conta

de Twitter, não a usarem de forma tão intensa como as restantes plataformas digitais, ou

não possuírem conta de Twitter e de TikTok.

Construção Gráfica

Para os gestores de plataformas digitais das Instituições Culturais realizarem uma

leitura rápida relativa ao conteúdo que pretendem consultar, dividiu-se o manual por

cores.

Os tópicos: Manual de boas práticas; Informações Gerais; Instituições Culturais e

Plataformas Digitais; Geração Z e Plataformas Digitais; Agradecimentos; e Bibliografia,

são representados por um gradiente amarelo e branco.

Cada uma das Plataformas Digitais (Facebook, Instagram, YouTube, Twitter e

TikTok) está representada pelo gradiente referente às cores que identificam os respetivos

social media - para os leitores rapidamente identificarem a plataforma digital que

pretendem visualizar. Ao Website foi atribuída a cor verde, por ser a plataforma digital

base das Instituições Culturais.

Para as Sugestões, utilizou-se a cor laranja, de forma a chamar a atenção do

leitor.

As imagens ilustrativas utilizadas ao longo do manual pertencem ao site

unDraw18. As ilustrações utilizaram-se com o intuito de criar uma relação com os

conteúdos abordados, de forma a permitir aos leitores terem uma experiência mais

agradável à medida que consultam as indicações e as estratégias de comunicação

recomendadas para as Instituições Culturais.

18 https://undraw.co/illustrations (07/06/2021)

102

5.1 Avaliação do Manual de Boas Práticas

Com o término da análise dos indicadores do Modelo de Análise (Secção 3.2.2 -

Tabelas 9, 10 e 11) e do Manual de Boas Práticas, a investigadora colocou em prática a

etapa 5 da fase 3 da metodologia aplicada, a avaliação do manual de boas práticas, que

ocorreu entre 8 de junho e 14 de junho de 2021.

A concretização da avaliação realizou-se através de entrevistas semi-

estruturadas, a representantes de duas Instituições Culturais, uma situada em Valongo e

outra no Porto. As Instituições Culturais desta fase também participaram nas entrevistas

estruturadas da etapa 3 da metodologia aplicada.

A intervenção dos gestores das plataformas digitais das Instituições Culturais

realizou-se com o intuito dos mesmos indicarem sugestões e opiniões, como forma de

identificar melhorias em relação ao manual de boas práticas.

Para proceder às entrevistas semi-estruturadas com as duas Instituições Culturais

enviaram-se, via email, três documentos, com o objetivo de servirem como auxílio

informativo para os representantes das Instituições Culturais. Assim, um primeiro

documento enviado, foi o guião com as questões realizadas durante a entrevista

(Apêndice 11). A forma como o guião foi construído teve o propósito de:

- Analisar o comportamento dos participantes, de forma a verificar se os

conteúdos do manual que visualizaram estavam percetíveis;

- Entender se numa primeira análise do manual, o representante da Instituição

Cultural identificava qual o objetivo do manual de boas práticas;

- Entender se a linguagem utilizada está percetível para os representantes das

Instituições Culturais;

- Entender se o produto final é relevante para os gestores das plataformas digitais.

Para isso, procurou-se que as questões do guião seguissem um tipo de

linguagem formal e fossem claras e diretas para os representantes das Instituições

Culturais que participaram nesta etapa.

Um outro documento previamente enviado no email foi o Consentimento

Informado e o manual de boas práticas, onde a investigadora indicou ao representante da

Instituição Cultural que o analisasse antes da entrevista semi-estruturada, de forma a

que, posteriormente, a comunicação entre a investigadora e o representante da

Instituição fosse mais fluída.

Para analisar as entrevistas semi-estruturadas, foram criadas duas grelhas de

observação, uma dividida pela parte inicial, o conceito do manual, o conteúdo escrito,

outras questões e questões finais (Apêndice 12) e outra relativa a alterações que serão

realizadas no manual de boas práticas (Apêndice 13). O preenchimento da grelha

permitiu uma análise mais direta relativamente às questões realizadas ao longo das

entrevistas.

103

5.1.1 Análise da recolha de dados das Entrevistas Semi-Estruturadas

Na fase de avaliação do manual de boas práticas, os representantes das

Instituições Culturais começaram por analisar o manual e foram indicando constatações

e/ou opiniões sobre o que visualizaram. O representante da Biblioteca Municipal de

Valongo visualizou o manual na altura da entrevista. Os dois representantes do Museu

Nacional Soares dos Reis também foram visualizando o manual na altura da entrevista,

sendo que um deles teve oportunidade de analisar o manual antes da entrevista.

Posteriormente a essa análise, a investigadora colocou algumas questões relacionadas

com o manual (Apêndice 11), por forma a avaliar o produto.

As Tabelas 30, 31, 32, 33 e 34 sistematizam os resultados obtidos com as

entrevistas realizadas às duas Instituições Culturais.

104

Tabela 30 - Análise entrevistas semi-estruturadas das Instituições Culturais (Inicial)

DIMENSÕES

QUESTÕES DAS

ENTREVISTAS-

AVALIAÇÃO

INSTITUIÇÕES CULTURAIS

Biblioteca Municipal

de Valongo

Museu Nacional Soares dos Reis

Inicialmente

1. Numa

primeira fase

será indicado

ao

representante

da Instituição

Cultural que

analise o

manual e que

vá referindo

verbalmente

constatações

e/ou opiniões

sobre o que

vai

analisando.

- Visualizou com mais

detalhe os conteúdos do

Facebook e Instagram;

indicou algumas notas

sobre o que está escrito

no manual e sobre o

que realiza na sua

Instituição Cultural;

referiu que alguns

conteúdos eram de

acordo com o que

pensava e outros que

eram mais informativos

O participante que analisou o manual

indicou alguns pontos genéricos:

parece bem organizado, com a

separação das diferentes redes e as

orientações para cada uma delas;

nota-se que foi realizada uma

auscultação ao público-alvo, mas

depois nessa transposição ficou um

pouco perdida como é que se chega a

algumas conclusões (ex. indicação do

número de hashtags a utilizar); sendo

um manual de boas práticas (algo que

oriente) a utilização do verbo "poder"

devia ser revista, que não tem força

como o verbo “dever”;

- Referem que existem expressões que

não são explicadas, como a utilização

da expressão “com boa qualidade”, nas

publicações de imagens e vídeos do

Facebook;

- O outro participante não conseguiu

analisar o manual antes da entrevista,

mas lançou uma questão: O que é que

distingue este manual, o que é que a

investigadora apresenta no manual que

considera ser um ponto importante

para a comunicação de uma Instituição

Cultural e que não é aplicada em outro

tipo de Instituição? Que boas práticas é

que a investigadora apresenta no

manual que são específicas das

Instituições Culturais? (ex. "O texto

poderá ser escrito em inglês ou

português; O conteúdo deve ser de

leitura rápida", nas descrições das

publicações do Facebook) indicando

que as respostas, no manual, devem

estar direcionadas para essa área e

não abrangentes como considera que

são.

105

Tabela 31 - Análise entrevistas semi-estruturadas das Instituições Culturais (Conceito e Conteúdo

Escrito)

DIMENSÕES

QUESTÕES DAS

ENTREVISTAS-

AVALIAÇÃO

INSTITUIÇÕES CULTURAIS

Biblioteca Municipal

de Valongo

Museu Nacional Soares dos Reis

Conceito

1. De acordo com o

que visualizou,

qual é o objetivo

do manual de

boas práticas? Ou

o manual não tem

nenhum objetivo?

O conceito do manual

refere-se à otimização

da comunicação com o

público-alvo, que

consiste na promoção

da Instituição Cultural

otimizar os recursos

em termos de

comunicação.

Um dos participantes indicou que

percebeu que o objetivo principal é

orientar.

Conteúdo

Escrito

1. A linguagem

utilizada está

adequada para os

gestores das

plataformas

digitais das

Instituições

Culturais?

Sim, acha que sim,

pareceu-lhe que sim.

Um dos participantes refere que a

linguagem utilizada está adequada

para quem utiliza as redes sociais,

que se percebe e é clara e não

considera que seja necessário ter

um glossário; O outro participante

indica que é uma linguagem aberta,

que não tem necessidade de um

glossário, não sabe se para uma

geração acima não será necessário

um glossário.

2. Há algum

conteúdo escrito

que não tenha

entendido? Ou as

indicações estão

claras?

Não, acha que as

indicações estão

claras. Do que leu

pareceu bem, não teve

dificuldade.

Um dos representantes referiu que

não é uma questão de ser claro no

entendimento, não foi claro é como

é que a investigadora chegou a

algumas conclusões, (ex. indicação

dos vídeos deverem ter uma

duração entre 3 a 4 minutos, nas

publicações do Facebook) porque

da análise que faz dos seus dados

discorda da conclusão.

106

Tabela 32 - Análise entrevistas semi-estruturadas das Instituições Culturais (Conteúdo Escrito e

Outras Questões)

DIMENSÕES

QUESTÕES DAS

ENTREVISTAS-

AVALIAÇÃO

INSTITUIÇÕES CULTURAIS

Biblioteca Municipal

de Valongo

Museu Nacional Soares dos Reis

Conteúdo

Escrito

3. A forma como o

conteúdo está escrito,

permite uma consulta

rápida aos gestores de

plataformas digitais

das Instituições

Culturais?

---- O participante que analisou o

manual pensa que sim, é pacifico.

Outras

Questões

1. A disposição dos

conteúdos escritos

tem um

seguimento lógico

em cada uma das

plataformas

digitais? Ou não

tem seguimento

lógico?

A disposição dos

conteúdos escritos de

cada uma das

plataformas digitais

poderia ser otimizada

se a transmissão da

informação fosse

organizada com base

na lista de preferência

dos jovens - da

plataforma digital que

tem maior número de

jovens para a que tem

menos presença entre

os jovens; também

indicou que podia ser o

contrário, começar

pelas plataformas

digitais onde estão

mais Instituições

Culturais.

Ambos os participantes consideram

que sim.

2. No seu todo, o

manual tem um

seguimento lógico

em relação aos

conteúdos

abordados? Ou

não tem

seguimento

lógico?

Indicou que o manual

tem o seguimento da

estrutura inicialmente

proposta e que lhe

parece adequada.

Um dos representantes referiu que

o manual tem um seguimento lógico

em relação aos conteúdos

abordados; o outro participante da

Instituição Cultural sugeriu haver

dois capítulos, um relativo a análise

estatística e outro a análise

integrada das redes.

107

Tabela 33 - Análise entrevistas semi-estruturadas das Instituições Culturais (Questões finais 1)

DIMENSÕES

QUESTÕES DAS

ENTREVISTAS-

AVALIAÇÃO

INSTITUIÇÕES CULTURAIS

Biblioteca Municipal

de Valongo

Museu Nacional Soares dos Reis

Questões

Finais

1. Conhecia algum

produto idêntico?

Não conhecia e por

esse motivo é que

ficou expectante por

saber os resultados

finais.

Um dos participantes indicou que

não conhecia um produto idêntico; o

outro participante refere que

conhecia manuais de identidade de

produtos internos.

2. Na escala entre 1

e 5, sendo 1 -

“Não Concordo” e

5 - “Concordo

Completamente”,

indique um

número para a

seguinte

afirmação:

- A utilização do

manual de boas

práticas é relevante

para os gestores de

plataformas digitais de

Instituições Culturais.

2.1 Porquê?

5 - Refere que como

qualquer produtor de

conteúdos, tem de

saber se vale a pena

criar o conteúdo.

Ambos os participantes indicaram 4;

Talvez o manual seja mais útil para

alguém que não tenha formação na

área da comunicação, que acontece

muito nas Instituições Culturais;

acha que o manual de boas práticas

é um manual em construção, este

pode ser um bom princípio, mas

nunca será uma coisa definitiva.

Não acha que exista um manual de

comunicação igual, um manual de

boas práticas de marketing digital

único para todas as Instituições;

acha importante ter um manual de

boas práticas e acha muito

importante que se aplique e que se

construa integrado num plano de

comunicação.

3. Na escala entre 1

e 5, sendo 1 -

“Não

recomendaria” e 5

- “Recomendo

muito”, indique um

número para a

seguinte

afirmação:

- Recomendaria a

utilização do manual

de boas práticas.

3.1 Porquê?

5 - Referiu que as

boas práticas se

aplicam aos dois

lados, ao lado de

quem domina a

ferramenta e do lado

quem tem interesse

que a sua informação

passe.

Ambos os participantes indicaram 4;

É importante perceber como é que

se atua; cada Instituição tem

características distintas, mas que

deve ser integrado num plano de

comunicação.

108

Tabela 34 - Análise entrevistas semi-estruturadas das Instituições Culturais (Questões finais 2)

DIMENSÕES

QUESTÕES DAS

ENTREVISTAS-

AVALIAÇÃO

INSTITUIÇÕES CULTURAIS

Biblioteca Municipal de

Valongo

Museu Nacional Soares

dos Reis

Questões

Finais

4. Utilizaria o manual

de boas práticas?

Porquê?

Sim; referiu que logo no início

estava na expectativa de ver o

resultado final porque o que tem

em cima da mesa é, se a

Instituição vai para outras

plataformas ou não. Portanto, se

for para outras plataformas

digitais tem de perceber se vale

a pena ou não. Assim, considera

que é um tema extremamente

importante.

Utilizariam; pelas mesmas

razões indicadas ao longo

das Questões Finais

Com a análise das entrevistas, a investigadora percecionou que era importante

reforçar que o manual de boas práticas consiste num ponto de partida, onde são

apresentadas indicações, que tiveram por base toda a investigação realizada e que é

natural que existam indicações que não se aplicam a elementos da estratégia de

comunicação de uma Instituição Cultural. Além disso, o manual de boas práticas

pretende dar resposta a Instituições Culturais que possuam maior ou menor

conhecimento ao nível da comunicação através dos social media. Assim, o manual foi

construído com o propósito de apoiar as Instituições Culturais, com plataformas digitais e

estratégias de comunicação mais ou menos desenvolvidas. Para isso, o manual

apresenta indicações gerais em relação a cada uma das plataformas digitais abordadas,

sendo que as indicações têm o objetivo de procurar aproximar o público entre os 15 e os

25 anos. Após a análise dessas indicações gerais, no manual, pretende-se que as

Instituições Culturais visualizem as estratégias de comunicação, também indicadas e que

permitem apoiar as Instituições Culturais a aproximarem-se do público entre os 15 e os

25 anos.

Com o término da análise das entrevistas semi-estruturadas aos participantes das

Instituições Culturais, analisaram-se (Tabelas 35, 36, 37):

- As sugestões de alterações referidas;

- O que levou a essas sugestões de alteração.

Em função de uma análise crítica das sugestões de alteração reportadas

introduziram-se algumas correções no Manual.

109

Tabela 35 - Alterações no Manual de Boas Práticas 1

INDICAÇÕES DO MANUAL JUSTIFICAÇÃO PARA

ALTERAÇÕES ALTERAÇÕES

A disposição da apresentação

das plataformas digitais, no

manual

Alterar a disposição da

apresentação das plataformas

digitais no manual: da

plataforma digital onde mais

público jovem prefere interagir,

para o social media que a

Geração Z menos interage.

No manual, alterou-se a

disposição da apresentação

das plataformas digitais para:

1. Website; 2. Instagram;

3. Facebook; 4. Twitter;

5. YouTube; 6. TikTok.

A estrutura está de acordo com:

preferência de interação da

Geração Z nos social media; e

social media que as Instituições

Culturais mais usam.

Secção “O Público no

Instagram”, no Instagram: “De

todas as plataformas digitais

(Facebook, Instagram,

YouTube, Twitter e TikTok), o

Instagram é a rede social

onde mais jovens entre os 15

e os 25 anos possuem perfil.

Além disso, também é o social

media onde o público mais

gosta de interagir.”

Leitor pode pensar que o público

é o público em geral.

Alterou-se para: “De todas as

plataformas digitais (Facebook,

Instagram, YouTube, Twitter e

TikTok), o Instagram é a rede

social onde mais jovens entre

os 15 e os 25 anos possuem

perfil. Além disso, também é o

social media onde o público da

Geração Z mais gosta de

interagir.”

Secção “Descrições de

Publicações”, no Instagram:

“Se forem necessários”

Questionou quando é que os

hashtags podem não ser

necessários - pode suscitar

dúvidas para quem está a ler o

quer dizer;

Frase foi modificada para: “Se a

Instituição Cultural considerar

necessário; utilizar de acordo

com o conteúdo da publicação

(ex. 3 a 4 por post);”

Secção “Insta Stories”, no

Instagram: “Realizar uma

interação mais direta: criar

sondagens, quizzes e

perguntas de “Sim” ou “Não”

nas insta stories, onde a

Geração Z participa.”

Leitor pode associar o conteúdo

desta indicação com a sugestão

referida na secção “Stories e

eventos”, no Facebook:“Evite

interação direta com o público,

como votações ou sondagens,

que permitam ao público ter

algum tipo de “poder de

decisão” sobre algo relacionado

com a Instituição Cultural: para

não haver a possibilidade da

Instituição Cultural perder o

controlo.” – pode gerar confusão

Frase foi modificada para:

“Realizar uma interação mais

direta: criar sondagens, quizzes

e perguntas de “Sim” ou “Não”

nas insta stories, onde a

Geração Z participa (o tipo de

interação não deve permitir ao

público da Geração Z ter algum

tipo de “poder de decisão”

sobre algo relacionado com a

Instituição Cultural);”

110

Tabela 36 - Alterações no Manual de Boas Práticas 2

INDICAÇÕES DO MANUAL JUSTIFICAÇÃO PARA

ALTERAÇÕES ALTERAÇÕES

Secção “O Público no

Facebook”, no Facebook: “O

Facebook é uma das redes

sociais onde o público mais

segue perfis de Instituições

Culturais (Museus,

Bibliotecas, Fundações e

Fóruns Culturais)”

A construção frásica poderá

suscitar dúvidas ao leitor;

Frase foi modificada para:

“O Facebook é uma das duas

redes sociais onde o público da

Geração Z mais segue perfis de

Instituições Culturais (Museus,

Bibliotecas, Fundações e Fóruns

Culturais)”

Secção “Publicações e

Frequência, no Facebook:

“As publicações deverão ser

constituídas por imagens e

vídeos com boa qualidade.”

Referem que a expressão

“com boa qualidade”, não é

bem explicada

Alterou-se para: “As publicações

deverão ser constituídas por

imagens e vídeos de qualidade

(com a máxima resolução que a

Instituição Cultural conseguir

utilizar).”

Secção “Publicações e

Frequência”, no Facebook:

“Os vídeos devem ter uma

duração entre 3 a 4

minutos.”

Questionou a sugestão da

duração dos vídeos ser entre

os 3 a 4 minutos

Frase foi modificada para: “As

imagens e os vídeos devem ser

compostos por conteúdo informativo

e de rápida visualização;”

Secção “Descrição das

publicações”, no Facebook

"Utilizar entre 3 e 4 hashtags

por publicação";

Não concorda, referindo que

não é por usar muitas que

vão afastar o público.

Alterou-se para: “Utilizar de acordo

com o conteúdo da publicação (ex.

3 a 4 por post); o seu uso permite

ao público alcançar o conteúdo

através de pesquisa.”

Secção “Stories e eventos”,

no Facebook”: “- A criação

de eventos no Facebook

deve restringir-se aos

eventos que são de curta

duração (máximo um fim

de semana);”

Não indicar especificamente

fim de semana, que pode

gerar confusão;

Frase foi modificada para: “A

criação de eventos no Facebook

deve restringir-se aos eventos que

são de curta duração (ex. evento

com um ou dois dias de

duração);”

No conteúdo escrito do

manual de boas práticas

Rever a utilização do verbo

"poder", que não tem força

como o verbo “dever”, sendo

um manual de boas práticas

(algo que oriente) -analisar e

se necessário corrigir.

Após análise do manual, não foram

realizadas alterações dos tempos

verbais porque as indicações que

possuem o verbo “poder” é pelo

facto de serem sugestões e não

situações necessárias de aplicar

nas plataformas digitais.

111

Tabela 37 - Alterações no Manual de Boas Práticas 3

INDICAÇÕES DO MANUAL JUSTIFICAÇÃO PARA

ALTERAÇÕES ALTERAÇÕES

Sugestão para o manual Sugestão de um possível

glossário para uma geração

mais velha

Como o manual é destinado a

gestores de plataformas digitais de

Instituições Culturais, a

investigadora considerou que nesta

fase não era necessário o manual

possuir glossário.

Sugestão para o manual Sugestão do manual ter dois

capítulos, um relativo a

análise estatística e outro

sobre análise integrada das

redes. – Sugestões futuras

importantes de aprofundar

A análise estatística não foi

estudada, mas é uma sugestão

futura importante; A análise

integrada nas redes é referida de

forma superficial (por não ter sido o

objetivo do estudo) nas

“Publicações e Frequência” do

Instagram e nas “Sugestões” do

manual.

112

Conclusão

A presente investigação teve como finalidade a elaboração de um manual de boas

práticas para a comunicação digital com a Geração Z, que oriente as Instituições

Culturais na aproximação aos públicos mais jovens. Para o progresso do

desenvolvimento da investigação foram determinados alguns objetivos orientadores das

fases da pré-produção, produção (manutenção) e avaliação, relativas à metodologia

aplicada no estudo. Neste contexto, o estudo tem como objetivos: identificar quais as

aplicações e social media mais utilizados pela Geração Z; identificar as estratégias de

comunicação seguidas por uma amostra de Instituições Culturais portuguesas, nas

aplicações e social media mais utilizados pela Geração Z; e identificar quais as

estratégias de comunicação das Instituições Culturais, que melhor se adequam à

Geração Z.

Desta forma, entende-se que a investigação teve como propósito a descrição da

realidade e visualização dos padrões das estratégias de comunicação das diversas

Instituições Culturais, que permitam uma maior aproximação aos jovens entre os 15 e os

25 anos, tendo como preocupação a descrição do que acontece nas plataformas digitais,

ou seja, o presente estudo é de natureza descritiva.

Para isso, procurou-se dar resposta ao problema da investigação, que se centrou

em atrair a Geração Z a consumir aplicações e media sociais de Instituições Culturais.

Assim, numa primeira fase do estudo empírico, de pré-produção, realizou-se uma

revisão crítica da literatura, onde se apreenderam os conceitos chave do estudo e como é

que eles se relacionam, de forma a caracterizar a Geração Z e

a identificar investigações já realizadas nesta área.

Numa segunda fase do estudo empírico, de produção, realizou-se uma

observação não-participante às redes sociais de algumas Instituições Culturais de Aveiro,

Porto e Valongo, durante três meses (Secção 4.1), com o intuito de entender como as

mesmas abordam este público (jovens com idades entre os 15 e os 25 anos). Como

elemento complementar, realizaram-se entrevistas estruturadas (Secção 4.2) com

indivíduos que trabalham na área das plataformas digitais das Instituições Culturais

portuguesas previamente selecionadas e analisadas, de forma a entender alguns

elementos específicos, que não eram passiveis de verificar com a observação não-

participante, relativos às estratégias de comunicação seguidas nas respetivas

plataformas digitais. Por fim, nesta fase também se efetuou um inquérito por questionário,

(Secção 4.3) por forma a entender que Instituições Culturais é que a Geração Z conhece,

quais as aplicações e social media que este público mais utiliza, que tipo de

conteúdo media preferem, qual a abordagem a nível de escrita que consideram mais

adequada para receção dos conteúdos e se nos social media que utilizam, seguem perfis

de Instituições Culturais.

Na terceira e última fase do estudo empírico, de avaliação, procedeu-se à

elaboração do manual de boas práticas para a comunicação digital com a Geração Z, que

113

serve de orientação às Instituições Culturais na aproximação aos públicos mais jovens

(Secção 5). Além disso, nesta fase também se realizou a validação do manual de boas

práticas através de entrevistas semi-estruturadas a gestores de redes sociais de

Instituições Culturais (Secção 5.1).

Assim, utilizou-se a abordagem metodológica mista, por terem sido recolhidos

dados qualitativos e quantitativos, tendo-se usado a metodologia investigação de

desenvolvimento, uma vez que ao longo do estudo tanto o desenvolvimento como a

investigação situaram-se em fases independentes (Oliveira, 2006).

De forma a auxiliar o alinhamento entre os objetivos e a metodologia aplicada,

utilizou-se o modelo de análise, como um conjunto estruturado e coerente, que permitiu

que o estudo fosse conduzido de forma definida, objetiva e precisa (Quivy &

Campenhoudt, 2005). Ao longo do desenvolvimento da dissertação, o modelo de análise

construído teve como propósito a operacionalização dos três conceitos principais,

Instituições Culturais, estratégias de comunicação e Geração Z, que foram subdivididos

nas respetivas dimensões e indicadores. Isso permitiu desenvolver a presente

investigação, sistematizando os indicadores que fazem mais sentido abordar, na

observação não-participante, nas entrevistas estruturadas e no inquérito por

questionário.

A revisão crítica da literatura permitiu analisar temas essenciais, como a história

das Instituições Culturais, em específico dos museus, que têm uma relação equitativa

com as Instituições Culturais. Além disso, o presente estudo também permitiu entender

como é que as Instituições Culturais se desenvolveram, constatando-se que ao longo do

tempo estas se foram adaptando às sociedades, nomeadamente, por via da utilização de

tecnologias digitais. Dentro do contexto da investigação analisou-se a utilização de

plataformas digitais pelas Instituições Culturais, tendo sido observado que as ferramentas

digitais têm um importante papel de mediação entre os utilizadores e estas Instituições.

Além disso, também se verificou que a presença de redes sociais é bastante importante

para a dinamização das Instituições Culturais, tanto a nível das visitas nos espaços

físicos, como para alcançar um maior número de indivíduos que ficam a conhecer as

respetivas Instituições.

De forma a prosseguir com a presente investigação também foi fundamental

caracterizar a Geração Z e o seu consumo em termos de media. Assim, esta parte do

estudo permitiu identificar quais as aplicações e social media que fazem sentido explorar

na presente investigação.

De acordo com a investigação constatou-se que:

- Os dispositivos móveis são o suporte tecnológico que as pessoas mais utilizam,

seguindo-se os computadores desktop, portáteis, entre outros, sendo que as redes

sociais mais usadas são Facebook, Twitter e Instagram (Wróblewski et al., 2018).

- Os social media, Instagram, Facebook, Twitter, YouTube, Website e TikTok,

mostraram estar mais enquadrados com as Instituições Culturais permitindo uma melhor

aproximação destas à Geração Z;

114

- Os participantes do estudo, que representam a Geração Z, situando-se na faixa

etária entre os 15 e 25 anos, centram-se no público jovem que é utilizador de social

media. Assim, verificou-se que este público é muito abrangente, fazendo com que a

investigadora não tenha a possibilidade de alcançar toda a Geração Z, sendo necessário

recorrer a uma amostra da população-alvo.

Neste contexto, procedeu-se a uma seleção dos participantes, ou seja, a amostra

da população de utilizadores analisada é aquela que representa um conjunto de jovens

portugueses, utilizadores de diferentes social media e com idades compreendidas entre

os 15 e os 25 anos. Assim, para o desenvolvimento da investigação, em específico na

etapa 4 do inquérito por questionário, utilizaram-se duas técnicas não probabilísticas

de métodos de amostragem: De bola de neve: procedeu-se à seleção de elementos da

população conhecidos pela investigadora, um público jovem (Geração Z) que utiliza com

frequência social media, sendo que se solicitou a esse mesmo público que indicasse

outros indivíduos por eles conhecidos para participar no estudo; Por

conveniência: recorreu-se a um grupo de estudantes da Universidade de Aveiro, por ser

a Instituição de acolhimento da Investigadora.

Terminada a fase 1 da metodologia aplicada (pré-produção), procedeu-se ao

estudo da fase 2 da metodologia (produção), onde se realizou o estudo empírico das

Instituições Culturais e do Público-alvo (Geração Z).

Nesta fase procurou-se alcançar um outro objetivo, a identificação das estratégias

de comunicação seguidas por uma amostra de Instituições Culturais portuguesas, nas

aplicações e social media mais utilizados pela Geração Z. Para dar resposta a este

objetivo, num primeiro momento da fase 2 da metodologia, foi realizada uma observação

não-participantes (Secção 4.1) a 11 Instituições Culturais do Porto, Aveiro e Valongo, das

quais se obtiveram informações relativas às estratégias de comunicação das plataformas

digitais (Facebook, Instagram, YouTube, Twitter, Website e TikTok) das respetivas

Instituições. De referir que a análise dos dados da observação dos social media das

Instituições Culturais pode não estar totalmente correta, pelo facto da investigadora não

ter forma de confirmar as informações observadas.

Assim, de acordo com as Instituições Culturais analisadas, todas elas possuem

uma página no Facebook; a frequência de publicações é idêntica entre as páginas de

Facebook das Instituições Culturais do Porto e de Aveiro, com exceção da página da

Fundação de Serralves, que realiza cerca de 9 publicações diárias; os tipos de

publicações que as Instituições Culturais utilizam são imagens e vídeos, sendo que o

conteúdo predominante são as imagens; as Instituições Culturais utilizam descrição nas

publicações, sendo que o uso dos elementos, texto, hashtags, emojis e links, presentes

nas descrições dos posts, diferem entre as páginas de Facebook das Instituições

Culturais. De forma geral, as Instituições utilizam texto nas descrições das publicações,

mas o uso dos restantes elementos (hashtags, emojis e links) diferem mais entre as

Instituições Culturais; em relação à realização de stories, a maioria das Instituições

115

Culturais não utiliza esta opção na rede social do Facebook; a maioria das Instituições

Culturais cria eventos nesta rede social.

Para alcançar este segundo objetivo, realizou-se a etapa 3, onde

foram feitas entrevistas (Secção 4.2) a seis Instituições Culturais previamente analisadas.

Assim, identificou-se o tipo de conteúdo veiculado em cada uma das plataformas digitais

usadas pelas Instituições Culturais e o público que está presente nessas plataformas.

Com os outros dois objetivos estudados, procedeu-se à investigação do terceiro e

último objetivo do estudo empírico: identificar quais as estratégias de comunicação das

Instituições Culturais, que melhor se adequam à Geração Z.

Para alcançar este objetivo analisaram-se os resultados obtidos no inquérito por

questionário: identificaram-se as Instituições Culturais que captam mais público jovem (as

redes sociais mais utilizadas pela Geração Z são: Instagram (95,7% - 155 respostas),

seguido pelo Facebook (92,6% - 150 respostas), YouTube (75,3% - 122 respostas)

Twitter (61,1% - 99 respostas) e TikTok (45,1% - 73 respostas); analisaram-se os

perfis de redes sociais pertencentes às Instituições Culturais que a Geração Z

segue; e entenderam-se se determinadas estratégias de comunicação atraem a Geração

Z a visitar os social media das Instituições Culturais. Além disso, também se agregaram

esses resultados, com os resultados obtidos através da revisão crítica da

literatura, da observação realizada às plataformas digitais da amostra de Instituições

Culturais Portuguesas e das entrevistas das respetivas Instituições. Assim, este objetivo

foi alcançado através da realização do Manual de Boas Práticas, onde estão

especificadas indicações relativas aos dados recolhidos durante toda a investigação.

Verificou-se que todos os objetivos foram alcançados, com exceção das

aplicações mais utilizadas pela Geração Z, que se entenderam quais são, mas

posteriormente não foram alvo de um estudo mais aprofundado.

Com os objetivos alcançados, o presente trabalho de investigação respondeu à

pergunta de partida: “Que estratégias de comunicação digital devem ser seguidas pelas

Instituições Culturais para captar os públicos da Geração Z (jovens entre os 15 e 25

anos)?”. Para conseguir dar resposta à questão de investigação, analisaram-se os

resultados obtidos no objetivo “identificar quais as estratégias de comunicação das

Instituições Culturais, que melhor se adequam à Geração Z” (fase 2 da metodologia

aplicada). Com esses resultados a pergunta de partida é respondida através do manual

de boas práticas elaborado. Assim, as indicações das estratégias de comunicação digital

que devem ser seguidas pelas Instituições Culturais, para captar os públicos da Geração

Z, podem ser consultadas no manual de boas práticas realizado, sendo que a

estrutura do mesmo foi pensada de forma a facilitar a consulta dos gestores das

plataformas digitais de Instituições Culturais.

Com o manual terminado, procedeu-se à fase 3 (avaliação) da metodologia

aplicada na investigação, onde foram realizadas entrevistas semi-estruturadas a gestores

de plataformas digitais de Instituições Culturais. Nestas entrevistas, os representantes

das Instituições Culturais analisaram o manual e forneceram sugestões/opiniões sobre

116

o seu conteúdo (Secção 5.1.1). De acordo com as indicações referidas, e após a análise

dos dados recolhidos com as entrevistas de validação do manual, foram realizadas

algumas alterações, ao nível do conteúdo escrito e da reestruturação da parte das

plataformas digitais, de forma a que a disposição seguida no manual, seja de acordo com

a preferência que a Geração Z tem em interagir com os social media, e as plataformas

digitais que as Instituições Culturais mais usam.

Limitações do estudo

Ainda que os objetivos tenham sido alcançados e a pergunta de partida tenha sido

respondida, surgiram limitações durante a investigação, ou seja, situações que não foram

passiveis de contornar, como:

- O facto de se ter analisado um número limitado de Instituições Culturais, não

permitindo ser representativo de todas as Instituições Culturais;

- O número de respostas do inquérito por questionário foi reduzido, face

ao universo da Geração Z em Portugal (foram obtidas 179 respostas);

- Terem sido realizadas seis das onze entrevistas inicialmente previstas;

- Terem sido realizadas apenas duas entrevistas na fase de avaliação do Manual

de Boas Práticas.

Perspetivas de trabalho futuro

Com o término da investigação confirmou-se que existem sempre melhorias que

podem ser realizadas, por forma a cada vez mais se respondam às necessidades das

Instituições Culturais. Assim, indicam-se algumas perspetivas de trabalho futuro:

- Obter mais dados relativos ao consumo, preferências e interação que a Geração

Z tem com a rede social Twitter e respetivos perfis de Instituições Culturais;

- Obter mais dados relativos à rede social TikTok, quer de Instituições Culturais

que a usem, quer da Geração Z que interage com esta rede;

- Obter mais dados sobre o que a Geração Z prefere consumir na rede social

YouTube, em relação às Instituições Culturais que possuem conta nesta

plataforma digital;

- Analisar plataformas digitais de Instituições Culturais internacionais;

- Realizar uma comparação entre estratégias de comunicação seguidas nos social

media de Instituições Culturais Nacionais e Internacionais.

117

118

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121

Apêndices

Apêndice 1 - Grelha de observação das Plataformas Digitais das Instituições Culturais

LOCALIZAÇÃO INSTITUIÇÃO CULTURAL

SOCIAL MEDIA

Facebook Instagram YouTube Twitter Website TikTok

122

Apêndice 2 - Grelha de observação Facebook (parte 1 e 2)

LOCALIZAÇÃO INSTITUIÇÃO CULTURAL

FACEBOOK

N.º de gostos

na página

Frequência de

publicações

Tipo de publicações

(imagens, vídeos)

Descrição (texto, emojis,

hashtags, links)

Tipo de publicação com

mais engagement Stories

Realização de eventos

Ações (votações, sondagens, decisões por

parte do público)

Porto

Fundação de Serralves

Casa da Música Museu do Futebol Clube do Porto

Museu Nacional Soares dos Reis

Museu Nacional da Imprensa

Museu da Cidade do Porto

Aveiro

Biblioteca Municipal de Aveiro

Museu de Aveiro/Santa Joana

Valongo

Biblioteca Municipal de Valongo

Museu Municipal e Arquivo Histórico de Valongo

Oficina da Regueifa e do Biscoito de Valongo

123

Apêndice 3 - Grelha de observação Instagram (parte 1 e 2)

LOCALIZAÇÃO INSTITUIÇÃO CULTURAL

INSTAGRAM

N.º de seguidores

Frequência de

publicações

Tipo de publicações (imagens,

vídeos)

Descrição (texto, emojis,

hashtags, links)

Tipo de publicação com

mais engagement

Insta Stories

Destaques IGTV’S Giveaways Sugestões

Porto

Fundação de Serralves

Casa da Música Museu do Futebol Clube do Porto

Museu Nacional Soares dos Reis

Museu Nacional da Imprensa

Museu da Cidade do Porto

Aveiro

Biblioteca Municipal de Aveiro

Museu de Aveiro/Santa Joana

Valongo

Biblioteca Municipal de Valongo

Museu Municipal e Arquivo Histórico de Valongo

Oficina da Regueifa e do Biscoito de Valongo

124

Apêndice 4 - Grelha de observação YouTube

LOCALIZAÇÃO INSTITUIÇÃO CULTURAL

YOUTUBE

Frequência

de

publicações

Tipo de

conteúdo

Interação

com o

público

Tipo de

publicação

com mais

engagement

Porto

Fundação de Serralves

Casa da Música

Museu do Futebol Clube do

Porto

Museu Nacional Soares dos

Reis

Museu Nacional da Imprensa

Museu da Cidade do Porto

Aveiro Biblioteca Municipal de Aveiro

Museu de Aveiro/Santa Joana

Valongo

Biblioteca Municipal de

Valongo

Museu Municipal e Arquivo

Histórico de Valongo

Oficina da Regueifa e do

Biscoito de Valongo

125

Apêndice 5 - Grelha de observação Twitter

LOCALIZAÇÃO INSTITUIÇÃO

CULTURAL

TWITTER

N.º de

seguidores

Frequência

de

publicações

Tipo de

conteúdo

Descrição

(com

emojis/

hashtags)

Tipo de

publicação

com mais

engagement

Porto

Fundação de

Serralves

Casa da

Música

Museu do

Futebol Clube

do Porto

Museu

Nacional

Soares dos

Reis

Museu

Nacional da

Imprensa

Museu da

Cidade do

Porto

Aveiro

Biblioteca

Municipal de

Aveiro

Museu de

Aveiro/Santa

Joana

Valongo

Biblioteca

Municipal de

Valongo

Museu

Municipal e

Arquivo

Histórico de

Valongo

Oficina da

Regueifa e do

Biscoito de

Valongo

126

Apêndice 6 - Grelha de observação Website

LOCALIZAÇÃO INSTITUIÇÃO CULTURAL

WEBSITE

Informações

na página

Opção de

compra de

bilhetes

Tipo de

conteúdo

Conteúdo que

leva o público a

visitar o Website

Porto

Fundação de Serralves

Casa da Música

Museu do Futebol Clube

do Porto

Museu Nacional Soares

dos Reis

Museu Nacional da

Imprensa

Museu da Cidade do Porto

Aveiro

Biblioteca Municipal de

Aveiro

Museu de Aveiro/Santa

Joana

Valongo

Biblioteca Municipal de

Valongo

Museu Municipal e Arquivo

Histórico de Valongo

Oficina da Regueifa e do

Biscoito de Valongo

127

Apêndice 7 - Grelha de observação TikTok

LOCALIZAÇÃO INSTITUIÇÃO

CULTURAL

TIKTOK

N.º de

seguidores

Frequência

de

publicações

Tipo de

conteúdo

Descrição

(com

emojis/

hashtags)

Publicação

com mais

engagement

Porto

Fundação de

Serralves

Casa da Música

Museu do

Futebol Clube

do Porto

Museu Nacional

Soares dos

Reis

Museu Nacional

da Imprensa

Museu da

Cidade do

Porto

Aveiro

Biblioteca

Municipal de

Aveiro

Museu de

Aveiro/Santa

Joana

Valongo

Biblioteca

Municipal de

Valongo

Museu

Municipal e

Arquivo

Histórico de

Valongo

Oficina da

Regueifa e do

Biscoito de

Valongo

128

Apêndice 8 - Inquérito por Questionário

129

130

131

132

133

134

135

136

137

138

139

140

141

142

143

144

145

146

147

148

149

150

151

152

153

154

155

156

Apêndice 9 - Guião Entrevistas Estruturadas

DIMENSÕES QUESTÕES DAS ENTREVISTAS OBJETIVOS

Dados

iniciais

1. Considera importante possuir

e/ou utilizar plataformas

digitais?

Perceber o porquê:

- De usar as plataformas digitais:

Facebook, Instagram, YouTube, Twitter,

Website, TikTok (consoante a Instituição

Cultural);

- De não possuir plataformas digitais;

- De considerar ou não importante possuir

social media;

E por que razão escolheria as plataformas

digitais referidas pelo próprio.

2. De entre as plataformas

digitais que utiliza, qual a

plataforma que capta mais

público jovem (entre 15-25

anos)?

Entender a plataforma digital que melhor

resulta para captar o público jovem para

essa Instituição Cultural.

Facebook

1. Nesta rede social, existe

alguma estratégia definida de

publicações? Qual(is)?

Entender a estratégia que utiliza e qual

funciona melhor com o público; se possui

um tipo de conteúdo específico.

1.1 Se sim, com que

frequência se realizam as

publicações?

Entender se as publicações na página têm

alguma: hora, dia, semana, específica para

serem publicadas.

2. Quais os tipos de publicações

que captam mais público:

imagens, vídeos, ambos?

Perceber o que resulta melhor com o

público (jovens entre os 15 e 25 anos).

3. Nas publicações, o que

considera que capta mais a

atenção do público: texto,

emojis, hashtags?

Entender o que capta melhor o público.

4. Qual a publicação com mais

engagement?

Atendendo a critérios, como: n.º de likes,

comentários e se o utilizador segue a

página; (podem dar exemplo de 3

publicações); perceber o conteúdo dos

respetivos posts;

4.1 Considera que as stories

são conteúdos que captam a

atenção do público?

Perceber se este conteúdo é relevante

para dar conhecimento ao público.

5. Na página, quais os tipos de

eventos que captam mais

público?

Perceber se isso é relevante para a

Instituição Cultural.

6. Já pensaram em realizar uma

interação mais direta, como

votações ou sondagens, de

Se o público sente que tem uma

participação mais direta; se isso faz com

que haja uma maior interação por parte do

157

forma a permitir ao público

sentir que tem “poder de

decisão”?

público.

Instagram

1. Nesta rede social, existe

alguma estratégia definida de

publicações? Se sim, qual(is)?

Entender a estratégia que a Instituição

utiliza e o que funciona melhor com o

público.

1.1 Com que frequência se

realizam as publicações?

Se consoante a frequência de publicações

existe maior ou menor interação do

público.

2. Quais os tipos de publicações

que captam mais público:

imagens, vídeos, ambos?

O que leva a uma maior interação por

parte do público.

2.1 Que tipo de conteúdo

resulta melhor? Conteúdo

mais informativo, explicativo,

interativo, etc.?

Se utilizarem mais do que um tipo de

conteúdo, entender o que resulta melhor.

3. Nas publicações, o que

considera que capta mais a

atenção do público: texto,

emojis, hashtags?

Entender o que funciona melhor, se

separados ou juntos.

4. Qual a publicação com mais

engagement? Atendendo a

critérios, como o n.º de likes,

comentários e se o utilizador

segue a página.

Atender a critérios, como: n.º de likes,

comentários e se o utilizador segue a

página; (Instituição pode dar exemplo de 3

publicações); perceber o conteúdo dos

respetivos posts.

4.1 Considera que as insta

stories são conteúdos que

captam a atenção do

público?

Se é um tipo de conteúdo que resulta bem

com o público.

4.2 O público adere à

visualização dos

destaques?

Perceber se é um elemento importante

para o público.

4.3 Que tipo de conteúdo,

abordado nos IGTV'S,

capta mais a atenção do

público?

Entender o tipo de conteúdo que capta

mais o público.

4.4 No caso de não possuir

IGTV'S, consideraria a

possibilidade de apostar

neste tipo de interação?

Porquê?

No caso de ainda não ter surgido

oportunidade de os realizar ou publicar –

perceber se era algo que a Instituição

Cultural teria interesse.

4.5 Considera que chamaria a

atenção do público realizar

giveaways?

Se considera que essa interação levaria

público à Instituição Cultural; se a

Instituição Cultural já pensou em utilizar.

158

5. Já considerou realizar uma

interação mais direta com o

público, de forma a permitir

que o público decida alguma

coisa? Por exemplo, votações,

sondagens, etc., nos insta

stories ou nas publicações do

feed?

Se o público sente que tem uma

participação mais direta; se isso faz com

que haja uma maior interação por parte do

público.

YouTube

1. Nesta rede social, existe

alguma estratégia definida de

publicações? Se sim, qual(is)?

Entender a estratégia que utilizam e quais

funcionam melhor com o público; se possui

um tipo de conteúdo específico.

1.1 Com que frequência se

realizam as publicações?

Se consoante a frequência de publicações

existe mais ou menos interação do público.

2. O tipo de conteúdo, é mais

informativo, explicativo,

interativo, etc.?

Se utilizarem mais do que um tipo de

conteúdo, entender o que resulta melhor.

2.1 Desses conteúdos, qual o

que capta mais a atenção

do público?

O que leva a uma maior interação por

parte do público.

3. Considera que uma interação

mais direta com o público, por

exemplo responder aos

comentários dos vídeos,

poderia captar mais o público?

Perceber se é relevante haver esse tipo de

interação com o público.

4. Qual a publicação com mais

engagement? Atendendo a

critérios, como o n.º de likes,

comentários e se o utilizador

subscreve o canal.

Atendender a critérios, como: n.º de likes,

comentários e se o utilizador segue a

página; (a Instituição pode dar exemplo de

3 publicações); perceber o conteúdo dos

respetivos posts.

Twitter

1. Nesta rede social, existe

alguma estratégia definida

para os tweets/publicações?

Se sim, qual(is)?

Entender se utilizam ou se gostariam de

utilizar alguma estratégia; se sim, a

estratégia que usam e qual funciona

melhor com o público.

1.1 Com que frequência se

realizam os

tweets/publicações?

Se consoante a frequência de publicações

existe mais ou menos interação do público.

1.2 Que tipo de conteúdo

resulta melhor? Conteúdo

mais informativo,

explicativo, interativo,

etc.?

Perceber se utilizam mais do que um tipo

de conteúdo; entender o que resulta

melhor com o público.

1.3 Nas publicações, o que

considera que capta mais

a atenção do público:

Entender o que funciona melhor, se

separados ou juntos.

159

texto, emojis, hashtags?

2. Qual a publicação com mais

engagement? Atendendo a

critérios, como o n.º de likes,

comentários e se o utilizador

subscreve o canal.

Atender a critérios, como: n.º de likes,

comentários e se o utilizador segue a

página; (a Instituição pode dar exemplo de

3 publicações); perceber o conteúdo dos

respetivos posts.

Website

1. Que tipo de conteúdo resulta

melhor? Conteúdo mais

informativo, explicativo,

interativo, etc.?

Perceber se a Instituição utiliza mais do

que um tipo de conteúdo; entender o que

resulta melhor com o público.

2. Sente que se possuir uma

página mais interativa poderá

haver uma maior aderência

por parte do público?

Perceber o tipo de interação que o público

prefere.

3. Sente que é importante existir

a possibilidade de comprar

bilhetes online?

Perceber se é algo relevante para o

público, quando este visita o Website.

4. Sente que é importante existir

a possibilidade de visualizar o

horário de funcionamento da

Instituição? E a localização da

mesma?

Perceber se as informações que os

utilizadores procuram no Website passam

por pesquisar o horário e a localização da

Instituição Cultural.

5. Sente que é importante existir

a possibilidade de visualizar

informações sobre as obras

físicas presentes na Instituição

Cultural?

Se esta informação é relevante de estar no

Website – para captar o público.

6. Qual o conteúdo que leva

mais o público a visitar o

Website?

Entender o conteúdo que leva o público a

visitar o Website.

TikTok

- Opção 1 (se a Instituição não possuir conta de

TikTok)

1. Acha que seria interessante

possuir esta rede social

(TikTok)?

Perceber se esta rede social poderá estar

em análise – possibilidade de vir a ser

utilizada pela Instituição Cultural.

2. Que tipo de conteúdo é que

considera que poderia ser

interessante abordar?

Perceber se a Instituição Cultural utilizaria

mais do que um tipo de conteúdo – mais

informativo, explicativo, com humor, etc.

- Opção 2 (se a Instituição possuir conta de TikTok)

1. Nesta rede social, existe

alguma estratégia definida de

publicações? Qual(is)?

Entender se a Instituição utiliza ou se

gostaria de usar alguma estratégia; se sim,

a estratégia que usa e qual funciona

melhor com o público.

1.1 Se sim, com que Se consoante a frequência de publicações

160

frequência se realizam as

publicações?

existe mais ou menos interação do público.

2. Quais os tipos de publicações

que captam mais o público,

imagens, vídeos, ambos?

Entender o que mais usa, vídeos ou

imagens.

2.1 E o tipo de informação, é

mais de humor,

informativo, interativo, etc.

Se tem um tipo de conteúdo definido para

publicar, consoante o público.

2.2 Nas publicações, o que

considera que capta mais

a atenção do público:

texto, emojis, hashtags?

Entender o que funciona melhor, se os

elementos separados ou juntos.

3. Qual a publicação com mais

engagement? Atendendo a

critérios, como o n.º de likes,

comentários e se o utilizador

segue a página

Atendendo a critérios, como: n.º de likes,

comentários e se o utilizador segue a

página; (a Instituição Cultural pode dar

exemplo de 3 publicações); perceber o

conteúdo dos respetivos posts.

161

Apêndice 10 - Grelha de observação Entrevistas Estruturadas

DIMENSÕES QUESTÕES DAS ENTREVISTAS

INSTITUIÇÕES

CULTURAIS

Instituição

Cultural 1

Instituição

Cultural 2

Dados iniciais

1. Considera importante possuir e/ou utilizar plataformas

digitais?

2. De entre as plataformas digitais que utiliza, qual a

plataforma que capta mais público jovem (entre 15-25

anos)?

Facebook

1. Nesta rede social, existe alguma estratégia definida

de publicações? Qual(is)?

1.1 Se sim, com que frequência se realizam as

publicações?

2. Quais os tipos de publicações que captam mais

público: imagens, vídeos, ambos?

3. Nas publicações, o que considera que capta mais a

atenção do público: texto, emojis, hashtags?

4. Qual a publicação com mais engagement?

4.1 Considera que as stories são conteúdos que

captam a atenção do público?

5. Na página, quais os tipos de eventos que captam

mais público?

6. Já pensaram em realizar uma interação mais direta,

como votações ou sondagens, de forma a permitir ao

publico sentir que tem “poder de decisão”?

Instagram

1. Nesta rede social, existe alguma estratégia definida

de publicações? Se sim, qual(is)?

1.1 Com que frequência se realizam as publicações?

2. Quais os tipos de publicações que captam mais

público: imagens, vídeos, ambos?

2.1 Que tipo de conteúdo resulta melhor? Conteúdo

mais informativo, explicativo, interativo, etc.?

3. Nas publicações, o que considera que capta mais a

atenção do público: texto, emojis, hashtags?

4. Qual a publicação com mais engagement? Atendendo

a critérios, como o n.º de likes, comentários e se o

utilizador segue a página.

4.1 Considera que as insta stories são conteúdos que

captam a atenção do público?

4.2 O público adere à visualização dos destaques?

4.3 Que tipo de conteúdo, abordado nos IGTV'S,

capta mais a atenção do público?

162

4.4 No caso de não possuir IGTV'S, consideraria a

possibilidade de apostar neste tipo de interação?

Porquê?

4.5 Considera que chamaria a atenção do público

realizar giveaways?

5. Já considerou realizar uma interação mais direta com

o público, de forma a permitir que o público decida

alguma coisa? Por exemplo, votações, sondagens,

etc., nos insta stories ou nas publicações do feed?

YouTube

1. Nesta rede social, existe alguma estratégia definida

de publicações? Se sim, qual(is)?

1.1 Com que frequência se realizam as publicações?

2. O tipo de conteúdo, é mais informativo, explicativo,

interativo, etc.?

2.1 Desses conteúdos, qual o que capta mais a

atenção do público?

3. Considera que uma interação mais direta com o

público, por exemplo responder aos comentários dos

vídeos, poderia captar mais o público?

4. Qual a publicação com mais engagement? Atendendo

a critérios, como o n.º de likes, comentários e se o

utilizador subscreve o canal.

Twitter

1. Nesta rede social, existe alguma estratégia definida

para os tweets/publicações? Se sim, qual(is)?

1.1 Com que frequência se realizam os

tweets/publicações?

1.2 Que tipo de conteúdo resulta melhor? Conteúdo

mais informativo, explicativo, interativo, etc.?

1.3 Nas publicações, o que considera que capta mais

a atenção do público: texto, emojis, hashtags?

2. Qual a publicação com mais engagement? Atendendo

a critérios, como o n.º de likes, comentários e se o

utilizador subscreve o canal.

Website

1. Que tipo de conteúdo resulta melhor? Conteúdo mais

informativo, explicativo, interativo, etc.?

2. Sente que se possuir uma página mais interativa

poderá haver uma maior aderência por parte do

público?

3. Sente que é importante existir a possibilidade de

comprar bilhetes online?

4. Sente que é importante existir a possibilidade de

visualizar o horário de funcionamento da Instituição?

E a localização da mesma?

5. Sente que é importante existir a possibilidade de

163

visualizar informações sobre as obras físicas

presentes na Instituição Cultural?

6. Qual o conteúdo que leva mais o público a visitar o

Website?

TikTok

- Opção 1

1. Acha que seria interessante possuir esta rede social

(TikTok)?

2. Que tipo de conteúdo é que considera que poderia

ser interessante abordar?

- Opção 2

1. Nesta rede social, existe alguma estratégia definida

de publicações? Qual(is)?

1.1 Se sim, com que frequência se realizam as

publicações?

2. Quais os tipos de publicações que captam mais o

público, imagens, vídeos, ambos?

2.1 E o tipo de informação, é mais de humor,

informativo, interativo, etc.

2.2 Nas publicações, o que considera que capta mais

a atenção do público: texto, emojis, hashtags?

3. Qual a publicação com mais engagement? Atendendo

a critérios, como o n.º de likes, comentários e se o

utilizador segue a página

164

Apêndice 11 - Guião Entrevistas semi-estruturadas

– Inicialmente –

Numa primeira fase será indicado ao representante da Instituição Cultural que

analise o manual e que vá referindo verbalmente constatações e/ou opiniões sobre o que

vai analisando.

– Conceito –

1. De acordo com o que visualizou, qual é o objetivo do manual de boas práticas? Ou o

manual não tem nenhum objetivo?

– Conteúdo Escrito –

1. A linguagem utilizada está adequada para os gestores das plataformas digitais das

Instituições Culturais?

2. Há algum conteúdo escrito que não tenha entendido? Ou as indicações estão claras?

3. A forma como o conteúdo está escrito, permite uma consulta rápida aos gestores de

plataformas digitais das Instituições Culturais?

– Outras Questões –

1. A disposição dos conteúdos escritos tem um seguimento lógico em cada uma das

plataformas digitais? Ou não tem seguimento lógico?

2. No seu todo, o manual tem um seguimento lógico em relação aos conteúdos

abordados? Ou não tem seguimento lógico?

– Questões Finais –

1. Conhecia algum produto idêntico?

2. Na escala entre 1 e 5, sendo 1 - “Não Concordo” e 5 - “Concordo Completamente”,

indique um número para a seguinte afirmação:

- A utilização do manual de boas práticas é relevante para os gestores de plataformas

digitais de Instituições Culturais.

2.1 Porquê?

3. Na escala entre 1 e 5, sendo 1 - “Não recomendaria” e 5 - “Recomendo muito”,

indique um número para a seguinte afirmação:

- Recomendaria a utilização do manual de boas práticas.

3.1 Porquê?

4. Utilizaria o manual de boas práticas? Porquê?

165

Apêndice 12 - Grelha de Observação Entrevistas semi-estruturadas

DIMENSÕES QUESTÕES DAS ENTREVISTAS- AVALIAÇÃO

INSTITUIÇÕES

CULTURAIS

Instituição

Cultural 1

Instituição

Cultural 2

Inicialmente

2. Numa primeira fase será indicado ao representante

da Instituição Cultural que analise o manual e que vá

referindo verbalmente constatações e/ou opiniões

sobre o que vai analisando.

Conceito

2. De acordo com o que visualizou, qual é o objetivo do

manual de boas práticas? Ou o manual não tem

nenhum objetivo?

Conteúdo

Escrito

3. A linguagem utilizada está adequada para os

gestores das plataformas digitais das Instituições

Culturais?

4. Há algum conteúdo escrito que não tenha entendido?

Ou as indicações estão claras?

5. A forma como o conteúdo está escrito, permite uma

consulta rápida aos gestores de plataformas digitais

das Instituições Culturais?

Outras

Questões

3. A disposição dos conteúdos escritos tem um

seguimento lógico em cada uma das plataformas

digitais? Ou não tem seguimento lógico?

4. No seu todo, o manual tem um seguimento lógico em

relação aos conteúdos abordados? Ou não tem

seguimento lógico?

Questões

Finais

5. Conhecia algum produto idêntico?

6. Na escala entre 1 e 5, sendo 1 - “Não Concordo” e 5 -

“Concordo Completamente”, indique um numero para

a seguinte afirmação:

- A utilização do manual de boas práticas é relevante para

os gestores de plataformas digitais de Instituições

Culturais.

2.1 Porquê?

7. Na escala entre 1 e 5, sendo 1 - “Não recomendaria”

e 5 - “Recomendo muito”, indique um numero para a

seguinte afirmação:

- Recomendaria a utilização do manual de boas práticas.

3.1 Porquê?

8. Utilizaria o manual de boas práticas? Porquê?

166

Apêndice 13 - Grelha de Alterações do Manual

INDICAÇÕES DO MANUAL

REPRESENTANTES

DA INSTITUIÇÃO

CULTURAL

JUSTIFICAÇÃO PARA

ALTERAÇÕES