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Settore Comunicazione e Immagine

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22 gennaio 2008

IMPRESE: ITALIA FANALINO DI CODA NEGLI INVESTIMENTI IN COMUNICAZIONE DIGITALE Milano, 22 gen. (Adnkronos) - Le imprese italiane devono investire sulla comunicazione digitale, se non vogliono uscire dal mercato. Questo il messaggio emerso questa mattina dal convegno 'orientarsi nell'era digitale', organizzato a Milano da Assolombarda, l'associazione degli imprenditori. L'obiettivo dell'incontro era fornire agli imprenditori presenti in sala indicazioni sull'atteggiamento da assumere nei confronti dei media digitali, internet in particolare. Il consiglio dato da tutti gli esperti di comunicazione e' stato quello di investire. Tutti hanno sottolineato l'atteggiamento attendista delle imprese. "Non c'e' piu' il futuro di una volta -ha affermato Lorenzo Montagna, sales director di Yahoo!Italia- perche' il futuro potrebbe essere ieri". La rapidita' con cui si evolvono le tecnologie e "l'atteggiamento dell'italiano che - ha sottolineato Montagna- mediamente aspetta", offre uno "scenario -ha aggiunto Paolo Duranti, managing director Nielsen Media Research- difficilissimo da affrontare; siamo gli ultimi rispetto a paesi come Stati Uniti, Gran Bretagna, Germania e Spagna in materia di investimenti nella strategia di comunicazione digitale". Mentre i media classici stanno subendo una contrazione, i new media sono in rapida espansione. Il digitale diventa moltiplicatore nei processi di comunicazione. Strategie di direct marketing e web marketing "sono quelle - ha sottolineato Massimo Fubini, amministratore delegato di Tomato Interactive - che hanno il piu' alto rapporto di efficacia ed efficienza tra tutte le stategie di comunicazione". Occorre investire. Non solo sul piano tecnico, ma soprattutto su quello culturale. "Si sente -ha dichiarato Massimo Costa di Young&Rubicam, Wunderman Emea- la necessita' di non tanto di adattamento tecnico, che gia' sta avvenendo, quanto di cambiamento culturale. Nel nostro paese bisogna cambiare atteggiamento nei confronti della startegia di comunicazione". (Cve/Ct/Adnkronos) 22-GEN-08 19:08 NNNN

22/1/2008 ADVEXPRESS Assolombarda: la comunicazione del futuro è ‘social’

Si è tenuto oggi a Milano il convegno “Orientarsi nell’era digitale”, promosso da Assolombarda. Dagli interventi di esponenti di aziende, agenzie, media digitali è stata ribadita la consapevolezza dei forti cambiamenti introdotti dal digitale e dal mutato atteggiamento dei consumatori, che assumono un ruolo più attivo.

Quali opportunità si aprono per le imprese grazie al digitale e alle forme innovative di comunicazione: questo

il filo conduttore del convegno "Orientarsi nell'era digitale" promosso da Assolombarda oggi, 22 gennaio

2008, a Milano. Come ha sottolineato nella sua introduzione, Antonio Colombo, direttore generale

Assolombarda e presidente della Commissione Upa per i rapporti con i mezzi, la comunicazione rimane "un

alleato prezioso per lo sviluppo di tutte le imprese". Ma le piccole e medie imprese italiane scontano ancora

"una insufficiente visibilità. È un capitalismo silenzioso, e la comunicazione può svolgere un ruolo

fondamentale per aiutare ad accendervi sopra qualche riflettore".

La comunicazione però, ha ricordato Adriana Mavellia, presidente del

Gruppo Servizi per la Comunicazione d'Impresa Assolombarda (nella foto),

deve fare i conti con uno scenario che appare dominato dal caos e dalla

rottura dei paradigmi validi nel passato, soprattutto per l'apporto

dell'innovazione tecnologica e per il cambiamento nel comportamento dei

consumatori. Mavellia ha però auspicato che "caos diventi in futuro solo

l'acronimo di curiosità, apprendimento, osservazione, sperimentazione", gli

ingredienti che non dovrebbero mancare nel bagaglio degli imprenditori,

chiamati a misurarsi con strumenti nuovi e meno costosi di quelli

tradizionali, con nuovi linguaggi da imparare, con un rapporto di forze più

democratico con il consumatore.

Di situazione caotica ha parlato anche Guido Martinotti, professore

ordinario di Sociologia Urbana all'Università di Milano-Bicocca, che in un

intervento carico di suggestioni, incentrato sull'informazione, ha fra l'altro

evidenziato la crescita esponenziale della quantità di informazioni disponibili nella storia umana, che

raggiungono oggi i 13 esabyte (13 miliardi di gigabyte). "Ed è una informazione diffusa nella società – ha

commentato -, non chiusa negli archivi".

Il progresso tecnologico accelera le trasformazioni: come ha sottolineato Valerio Di Natale, presidente e

amministratore delegato Kraft Foods Italia , e consigliere Upa, il mercato si trova oggi di fronte a una svolta

"a motivo della progressiva frammentazione dei media, dell'affermarsi di nuove tipologie e per le mutate

attitudini dei consumatori, meno disponibili a essere soggetti passivi. In questo scenario, Internet ha

potenzialità enormi, perché consente loro di sentirsi attivi". Di Natale ha ricordato la forte crescita registrata

dal mezzo, che in Italia è presente in 1 famiglia su 2: un dato, però, ancora distante da quello di Regno Unito

e Germania, dove sono 2 su 3 le famiglie collegate in rete. "Le aziende, ma soprattutto agenzie e centri

media, dovranno modificare il loro approccio, andando oltre le forme di comunicazione proposte sotto forma di

monologo, e adattando le strategie a mezzi differenti".

Se anche sul web inizialmente la tendenza prevalente era quella di una comunicazione unidirezionale, oggi tra

i primi 20 siti più popolari, circa la metà è basata sugli user generated content: è quanto ha sottolineato

Nicola Tarzini, ceo di InTarget, agenzia attiva nel search marketing. Numerosi studi dimostrano che le

informazioni raccolte in rete e generate da altri utenti possono influenzare in maniera determinante le

decisioni di acquisto. Secondo una ricerca della britannica Tamar, attiva nel search, ammonterebbe al 50% la

percentuale di utenti che rinuncia all'acquisto di un prodotto dopo avere letto un commento negativo su un

blog o un forum. "Gestire la reputazione digitale è dunque fondamentale per ottimizzare gli investimenti in

comunicazione. Le aziende poi devono diventare a loro volta generatori di contenuti, ad esempio con i

corporate blog, per intercettare l'utenza disposta a partecipare all'esperienza della marca e a generare nuovo

valore". Risponde a questa esigenza il social advertising, che vede il coinvolgimento degli utenti nella

creazione di campagne pubblicitarie, come avviene nel sito Zooppa. Ma anche l'iniziativa web di Fiat 500, che

ha integrato la comunicazione istituzionale con i contenuti degli utenti.

Aziende e media digitali: esperienze di successo

Nel corso della tavola rotonda 'Da You Tube a Skype: prove di opportunità per le imprese', moderata da

Marco C.Canella, di Digital Mover, si è cercato di tracciare un profilo dei nuovi media digitali e del loro

impiego nella comunicazione online attraverso il racconto di coloro che hanno già utilizzato con successo

queste nuove tecniche.

Andrea Binda (Tic Tac Ferrero) ha presentato Tic Tac Talents, un progetto di comunicazione integrata che

si è posto l'obiettivo di rafforzare il legame emotivo con il consumatore, utilizzando in maniera integrata sia i

mezzi classici che quelli digitali. La campagna, con Michelle Hunziker in qualità di testimonial, ha proposto al

pubblico tre soggetti diversi e un unico fil rouge: il tentativo di Michelle di rivisitare il jingle 'Tico Tico' in chiavi

differenti. Lo spot televisivo è stato il 'mattone' sui cui è stata costruita una campagna integrata, che

comprendeva tra gli altri anche web e co-marketing con Radio 105. Sul primo è stato ospitato il concorso

online, mentre una striscia quotidiana di un minuto era presente all'interno del programma 'Tutto esaurito'

dell'emittente nazionale, sul cui sito erano anche disponibili i podcast delle strisce. Tic Tac Talents, concorso di

video online, invitava gli utenti a scegliere la versione del jingle preferita e reinterpretarla, per poi caricare il

video sul sito e sottoporlo al voto degli altri utenti. Il progetto è stato poi sostenuto da campagne banner e

attività viral. Tra i prossimi progetti, spot tv tratti dai migliori video e street events. L'attività sui new media

ha pesato per il 7-10% dell'investimento.

Massimo Fubini, ad Tomato Interactive, web agency che fornisce servizi e soluzioni di e-mail marketing

grazie alla sua divisione ContactLab, ha illustrato il progetto e-mail based realizzato per Expedia . "E-mail e

messaggi digitali sono oggi un canale di comunicazione strategico e privilegiato attraverso cui contattare il

pubblico – afferma Fubini-. Si tratta di trovare 'il momento giusto per una e-mail'. Il traffico via mail è il più

qualificato e quello con il maggiore ritorno: la variabile tempo relativa al 'quando' spedire una e-mail è però

spesso sottovalutata". Personalizzare la relazione con il turista, valorizzare il CRM, promuovere in modo

diretto, veloce ed economico le offerte di viaggio, aumentare il tasso di up e cross selling: così l'e-mail

marketing è in grado di rivoluzionare il contatto tra azienda e cliente nel settore turistico.

Roberto Nannini, direttore marketing Illva Saronno, ha illustrato l'applicazione dell'approccio olistico alla

vodka Artic, un prodotto di nicchia nel grande mercato degli alcolici e destinato a un target giovane, dai 18 ai

24 anni. "Nello scenario attuale, la televisione generalista fa la 'parte del leone' in termini di penetrazione, ma

l'affinità dei giovani con questo mezzo è sotto la media: maggiore affinità godono touch points come la scuola,

i locali notturni, i mezzi di trasporto, la casa o la strada". Basandosi su tali presupposti, Illva Saronno attua il

passaggio da una comunicazione tradizionale a una comunicazione integrata e digitale che comprende web,

radio, attività di pr ed eventi sul territorio, ma soprattutto iniziative collegate al sito www.ormonelibero.it, il

quale rappresenta la totale integrazione del mezzo digitale attraverso l'attivazione della prima chat totalmente

gratuita tra avatar. I risultati testimoniano il pieno raggiungimento degli obiettivi: più di 3 milioni di accessi e

25.000 utenti registrati nei due mesi di attività integrata.

Maurizio Zorzetto, country manager Meetic ha spiegato che: "La lettura dei risultati in tempo reale sul web

è la chiave del successo. Il web marketing è un'esperienza commerciale che applica al web le tradizionali

strategie di marketing reinterpretandole e massimizzandone la resa: è perciò importante farsi guidare dalle

agenzie verso una attenta analisi dei risultati (datamining)".

Flessibilità e velocità per rispondere ai cambiamenti

La tavola rotonda che ha chiuso la mattinata ha messo a confronto esponenti delle

aziende e delle agenzie, moderati da Paolo Duranti, managing director Nielsen

Media Research Southern Europe (nella foto), che ha fotografato in pochi dati

l'attuale situazione dei media: se televisione, magazine, quotidiani ecinema segnano

un calo, radio, internet, tv satellitari e free press sono in crescita. Nonostante i

consumi segnino il passo, le aziende confermano gli investimenti in comunicazione, e

si afferma un deciso orientamento alla multimedialità. Ai relatori, Duranti ha poi

chiesto quali siano stati i principali cambiamenti degli ultimi anni, e come si

immaginano il futuro. Queste le risposte.

Massimo Costa, ceo Young & Rubicam Emea (foto a destra): "Da tre

anni mi occupo di Europa, Medio Oriente e Africa, e per alcuni clienti Young

& Rubicam e Wunderman hanno creato hub specializzati nel digitale. Si

tratta però di nomi come Telefonica, Virgin, Danone, Land Rover ... non di

clienti italiani. Qui è necessario un cambiamento culturale, in parte è anche

una questione anagrafica. La differenza con altri paesi è macroscopica, si

pensi che nel Regno Unito è destinato al digitale il 20% degli investimenti. In

futuro le cose saranno più semplici per chi già vive nel digitale, per questioni

anagrafiche. Le agenzie dovranno operare una ristrutturazione interna e

pensare a gruppi di lavoro più flessibili, capaci di un lavoro di squadra e di

un rapporto paritetico con il cliente, come già avviene all'estero".

Chiara Boroli, direttore relazioni esterne De Agostini Editore: "Le tecnologie ci hanno portato ad accelerare

il nostro time to market, senza però rinunciare alla qualità del prodotto. Alcune aree di business, come quella

dei libri, sono poco inclini a un'apertura verso altri sistemi. Invece i collezionabili o i prodotti per la scuola si

prestano di più, ad esempio fanno ricorso a internet con minisiti dedicati. Le nuove tecnologie rappresentano

per noi un'opportunità in più per arrivare all'utente finale".

Lorenzo Montagna, strategic marketing director Yahoo! Italia : "Non c'è più il futuro di una vota, nel senso

che occorre essere reattivi e veloci di fronte ai cambiamenti, e non attendisti come avveniva in passato. Poi

non si dovrebbe più parlare di consumatori, ma di persone, che sono informate, sfuggenti, difficili da

clusterizzare. E non dovremmo più parlare di media digitali, perché il digitale è dappertutto. Il problema per le

aziende è cosa comunicare, perché in tempi di 'attention economy' le persone non hanno troppo tempo da

dedicare alle cose".

Chiara Grosselli, direttore comunicazione IBM Italia: "Con l'avvento del web 2.0 è cambiata anche la

comunicazione interna. Tutti diventano parte attiva. Ad esempio, nelle Blue Pages di IBM, che conta circa

329.000 dipendenti operativi in 75 paesi, sono stati inseriti foto e curriculum di ogni singolo dipendente, ed è

disponibile un file audio con la corretta pronuncia del nome e del cognome della persona. Non è superfluo se si

pensa che in IBM si parlano più di 165 lingue. 'Innovation Jam' poi ha rappresentato la più grande sessione di

brainstorming online mai organizzata da un'azienda, riunendo oltre 150.000 persone - dipendenti IBM,

business partner e clienti - di 104 Paesi. I partecipanti hanno presentato oltre 46.000 idee relative alle

tecnologie più avanzate messe a punto da IBM Research e, in particolare, alla loro applicazione ai problemi del

mondo reale e alle opportunità di business emergenti".

Luca Barabino, fondatore e presidente Barabino e Partners: "Fra i principali cambiamenti cito il fatto che

la tecnologia ha reso possibile una comunicazione bidirezionale fra aziende e consumatori, le aziende possono

ascoltare ciò che dicono i consumatori, a costi bassi. Devono però rinunciare all'idea di controllare il 100 %

delle regole della comunicazione. I cambiamenti saranno forse agevolati dall'assunzione dei più giovani".

Claudia Albertoni, Eleonora Rio

Il primo quotidianodella pubblicità

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Dal 2000 i mezzi digitali sono tra noi, maagenzie e aziende italiane paiono esserseneaccorte solo di recente. O meglio, solo direcente si è cominciato a sfruttare con accor-tezza le infinite possibilità d’interazione che ilmezzo offre. Alla VI giornata della comunica-zione d’impresa organizzata daAssolombarda, intitolata ‘Orientarsi nell’eradigitale’ si sono alternati stimoli per ottenereuna comunicazione efficace, per dialogarecon un pubblico sempre meno passivo e chesempre più influenza le strategie aziendali,ma anche richiami a chi è rimasto indietro. Enon si tratta di rari casi. «In Y&R Emeaseguiamo importanti progetti digitali peraziende come Telefonica, Danone, Virgin eLand Rover, ma nessuno per aziende italia-ne - ammonisce Massimo Costa, chairman eceo di Y&R Emea -. Il cambiamento deveessere culturale piuttosto che tecnologico edeve partire dalla ristrutturazione dei repartidelle agenzie. Non più una rigida strutturapiramidale ma team fluidi che lavorano incontinuo scambio l’uno con l’altro». AdrianaMavellia, presidente del gruppo servizi per lacomunicazione d’impresa dell’associazioneha spiegato: «Molte aziende sono disorienta-te dalla rottura dei paradigmi, dalle certezzeche vengono scardinate quasi quotidiana-mente dalle applicazioni tecnologiche e dallavelocità dei cambiamenti comportamentalida parte dei consumatori. Ci vuole coraggioper provare nuove strade».

La rivoluzione è il web 2.0La grande rivoluzione si chiama ‘social adver-tising’, dove i contenuti sono sempre più spes-so condizionati se non anche sviluppati dalpubblico stesso. «Il web - fa notare NicolaTanzini dell’agenzia In Target - non viene piùutilizzato solo per creare relazioni, ma per con-

dividere esperienze e acquisire informazioninon istituzionali, dai consigli per gli acquisti allascelta delle vacanze. Metà dei siti più frequen-tati sono centrati sugli user generated content,e le stesse aziende sempre più stanno attivan-do contest per coinvolgere l’utente nella crea-zione di campagne di comunicazione». Nellatavola rotonda hanno presentato case histo-ries diverse aziende che hanno utilizzato imezzi digitali in abbinata con quelli classici. Adesempio, Ferrero ha organizzato per Tic Tac ilconcorso ‘Tic Tac Talents’, con un’azione pro-lungata da settembre fino a oggi che si artico-lava in uno spot ini-ziale, un concorsoonline supportato dacampagna radio eviral centrato su usergenerated content,che poi sono statiriutilizzati per unospot tradizionale.Illva Saronno per Artic ha definito una campa-gna diretta al target 18-24 anni, ‘Libera l’ormo-ne’ culminata con delle Olimpiadi ad hoc allequali hanno partecipato migliaia di persone.Expedia invece ha studiato un’azione di emailmarketing basata sul calcolo minuzioso deltiming, affinchè il cliente riceva il messaggio,non solo commerciale ma informativo, nelmomento più indicato.

Il web advertising vince quando coinvolge

Tic Tac, Montangero&M.

Le Olimpiadi dell’ormone di Artic e Publicis

mercoledì23 gennaio 2008

Il quotidiano della comunicazioneanno XVIII n°12mercoledì 23 gennaio 2008 p. 13

Si interroga sull’impat-to del digitale sul rap-porto fra marchi e

consumatori la Sesta Gior-nata della Comunicazione di AssoLombarda che, nel-la sede dell’associazione, ha alternato ieri una serie di case history e i punti di vi-sta di manager e ricercato-ri. A fotografare la traiettoria di sviluppo della comunica-zione ha contribuito Guido Martinotti, professore ordi-nario di Sociologia Urbana all’università di Milano Bi-cocca: «Se paragoniamo l’informazione all’acqua, ri-spetto a quanto avveniva anni fa, adesso siamo lon-tani dalla fonte, ma abbia-mo un accesso più perso-nalizzato a questa risorsa. Dobbiamo quindi impara-re a convivere con una so-cietà in cui i rapporti non si costruiscono più alla fonte, ma dalla rete». Interessante, a questo proposito, la qua-si perfetta sovrapposizione fra la diffusione dell’alfabe-tismo in Europa nel 1870 e quella contemporanea del-l’alfabetismo digitale. L’Italia, in questo scenario, sconta un ritardo culturale e strut-turale, come osserva Massi-mo Costa, chairman e ceo Young & Rubicam Emea, che ha portato la sua espe-rienza di manager inter-nazionale: «Molti cambia-menti sono avvenuti nel panorama dei media e noi facciamo campagne digita-li per tantissimi clienti stra-nieri, ma non per l’Italia. La

differenza è macroscopica. E non perché manchi la tec-nologia, quello che serve è un cambiamento culturale, di atteggiamento, ma an-che anagrafico. Le perso-ne sotto i venticinque anni hanno molto da insegnare». E se il 20% dell’investimento totale, in Paesi come la Gran Bretagna, va al digitale, l’Ita-lia sconta un pauroso ritar-do, come conferma Loren-zo Montagna, strategy and trade marketing director Yahoo! Italia: «Il nostro Pae-se non arriva al 3% - dichiara -. Il fatto è che a fronte di un futuro che sta cambiando, l’italiano preferisce aspetta-re e vedere cosa succede. Ma quello che sta succe-dendo è che sono cambia-te le persone». Concorda Luca Barabino, che guida l’agenzia di relazioni pub-bliche Barabino & Partners: «La sfida è adattare il no-stro modo di ragionare: ri-nunciare all’idea di avere un controllo al 100%; rispetta-re le regole del social media cioè accettare il dissenso e cercare un nuovo equilibrio fra clienti e agenzie». Rin-cara la dose Costa: «Per chi anagraficamente è cresciu-to con il digitale, la struttu-ra piramidale non funziona più: occorrono gruppi di la-voro più freschi, composti da sei o sette persone, che sappiano costruire rappor-ti paritetici con i clienti. Ri-strutturare le organizzazio-ni sarà qualcosa da cui non si potrà più prescindere». La

Eventi AssoLombarda riflette sul digitale Massimo Costa, chairman e ceo di Y&R Emea, osserva: «La tecnologia non manca, occorre un cambiamento culturale e anagrafico»

tecnologia, a questo propo-sito, è abilitante, come rac-conta Chiara Grosselli, diret-tore comunicazione Ibm: «A proposito di digitale, non si può dimenticare la comu-nicazione interna. La demo-crazia della rete abbraccia anche la società dell’azien-da e con il web 2.0 tutte le persone contribuiscono in maniera più attiva. In Ibm, dove il 50% dei dipendenti lavora da casa, ne abbiamo preso atto e, per esempio, abbiamo lanciato il rivolu-zionario sistema delle “Blue page aziendali”, una sorta di FaceBook interno che serve a trovare le risorse a secon-da delle necessità. E, ancora, Simplace, uno spazio dove inviare le idee che possa-no fare bene al business e

lavorare per realizzarle». Ri-prendendo il discorso intro-duttivo di Adriana Mavellia, presidente del Gruppo Ser-vizi per la Comunicazione che ha ricordato che i player hanno tutti gli strumenti a disposizione, ma che occor-re coraggio per sperimen-tare le novità, consapevo-li che non tutto funzionerà, Paolo Duranti, managing director Nielsen Media Re-search, che ha moderato la tavola rotonda, ha conclu-so: «Lo scenario che ab-biamo davanti è molto complesso, ma si tratta anche di una situazione affascinante, che richiede professionisti eccellenti. Avanti si va se si è bravi e se si sa comprendere il valore delle idee».

Un momento della tavola rotonda svoltasi ieri a Milano presso la sede di Assolombarda. Manager e ricercatori si sono interrogati sull’impatto del digitale sul rapporto tra marchi e consumatori

<TV Dal 7 febbraio su Yacht & Sail Blue Reef Adventures Con la serie inedita Blue Reef Adven-tures in onda su Yacht & Sail (Sky canale 214) dal 7 febbraio ogni giovedì alle 21:30 si va alla scoper-ta del mondo sommerso. Prima in Sudan alla ricerca degli squali martello, poi in Monzambico alla ricer-ca degli squali pinna d’ar-gento. I filmati, girati da Peter e Stefania Lamber-ti in Africa e nell’Oceano Indiano, mostrano le sor-prendenti e pericolose specie marine presenti in queste acque.

< ACCORDI Comunica-zionisociali Group part-ner di N&C Advertising N&C Advertising, socie-tà spagnola specializzata nell’offerta di un servizio completo di pianificazio-ne, gestione e negoziazio-ne di spazi pubblicitari, si-gla un importante accordo con Comunicazionisociali Group. Dopo una consul-tazione tra diverse agen-zie italiane, la società ha af-fidato all’agenzia milanese diretta da Giusi Martarel-li e Riccardo Soldani l’atti-vità di pianificazione stra-tegica e media buying dei suoi clienti per il mercato italiano, nonché la realizza-zione delle prossime cam-

pagne pubblicitarie dei clienti

di N&C.

Giusi Martarelli e Riccardo Soldani

•DailyEdiforum

etNetNAnno VI - mercoledì 23 gennaio 2008 n.12QUOTIDIANO DEL MARKETING IN RETE

DailyNet 4

A MILANO, IN CONVEGNO SI DISCUTE DELL’IMPATTO DEI NEW MEDIA SUI MARCHI

In Assolombarda il confronto è sulla via digitale MASSIMO COSTA: «LA TECNOLOGIA NON MANCA, OCCORRE UN CAMBIAMENTO CULTURALE E ANAGRAFICO»

C i si interroga sull’impatto del digitale sul rapporto fra marchi e consumatori

alla Sesta Giornata della Comunica-zione di Assolombarda che, nella sede dell’associazione, ha alternato ieri una serie di case history e di pun-ti di vista di manager e ricercatori. A fotografare la traiettoria di sviluppo della comunicazione ha contribuito Guido Martinotti, professore ordi-nario di Sociologia Urbana all’Uni-versità di Milano Bicocca: «Se pa-ragoniamo l’informazione all’acqua, rispetto a quanto avveniva anni fa, adesso siamo lontani dalla fonte, ma abbiamo un accesso più per-sonalizzato a questa risorsa. Dob-biamo quindi imparare a convivere con una società in cui i rapporti non si costruiscono più alla fonte, ma dalla rete». Interessante, a questo proposito, la quasi perfetta sovrap-posizione fra la diffusione dell’alfa-betismo in Europa nel 1870 e quel-la contemporanea dell’alfabetismo digitale. L’Italia, in questo scenario, sconta un ritardo culturale e struttu-rale, come osserva Massimo Costa, chairman e ceo Young & Rubicam

Emea, che ha portato la sua espe-rienza di manager internazionale: «Molti cambiamenti sono avvenuti nel panorama dei media e noi fac-ciamo campagne digitali per tan-tissimi clienti stranieri, ma non per l’Italia. La differenza è macroscopica. E non perché manchi la tecnologia, quello che serve è un cambiamen-to culturale, di atteggiamento, ma anche anagrafico. Le persone sotto i venticinque anni hanno molto da insegnare». E se il 20% dell’investi-mento totale, in Paesi come la Gran Bretagna, va al digitale, l’Italia scon-ta un pauroso ritardo, come con-ferma Lorenzo Montagna, stra-

tegy and trade marketing director Yahoo! Italia: «Il nostro Paese non arriva al 3% - dichiara -. Il fatto è che a fronte di un futuro che sta cam-biando, l’italiano preferisce aspetta-re e vedere cosa succede. Ma quel-lo che sta succedendo è che sono cambiate le persone». Concorda Luca Barabino, che guida l’agen-zia di relazioni pubbliche Barabi-no & Partners: «La sfida è adattare il nostro modo di ragionare: rinun-ciare all’idea di avere un controllo al 100%; rispettare le regole del so-cial media, cioè accettare il dissen-so e cercare un nuovo equilibrio fra clienti e agenzie». Rincara la dose

Costa: «Per chi anagraficamente è cresciuto con il digitale, la struttu-ra piramidale non funziona più: oc-corrono gruppi di lavoro più freschi, composti da sei o sette persone, che sappiano costruire rapporti pariteti-ci con i clienti. Ristrutturare le orga-nizzazioni sarà qualcosa da cui non si potrà più prescindere». La tecno-logia, a questo proposito, è abilitan-te, come racconta Chiara Grossel-li, direttore comunicazione Ibm: «A proposito di digitale, non si può di-menticare la comunicazione inter-na. La democrazia della rete abbrac-cia anche la società dell’azienda e con il Web 2.0 tutte le persone con-tribuiscono in maniera più attiva. In Ibm, dove il 50% dei dipendenti la-vora da casa, ne abbiamo preso atto e, per esempio, abbiamo lanciato il rivoluzionario sistema delle “Blue page aziendali”, una sorta di Face-Book interno che serve a trovare le risorse a seconda delle necessi-tà. E, ancora, Simplace, uno spazio dove inviare le idee che possano fare bene al business e lavorare per realizzarle».

Stefania Medetti

Da sinistra, Nicola Tanzini, Adriana Mavellia, Valerio Di Natale e Guido Martinotti durante i lavori in Assolombarda

La comunicazione digitale: costruire insieme al consumatore“Di fronte al cambiamento imposto dalle nuove tecnologie, c’è bisogno diun deciso salto di mentalità da parte degli operatori”. Nelle parole di Nico-la Tanzini, ceo della search marketing agency InTarget, è racchiuso il sen-so della sesta ‘Giornata della comunicazione d’impresa’, tenutasi ieri a Mi-lano presso la sede di Assolombarda. Quattro ore di dibattito alla presen-za di un pubblico variegato - imprese, esperti di new media, pubblicitari -riunitosi per discutere di comunicazione digitale e dei nuovi paradigmi cheessa impone. Filo conduttore dei vari interventi è stata la centralità del con-sumatore, trasformatosi da soggetto passivo a vero e proprio stakeholderdelle aziende, in grado di modificare strategie di vendita e marketing. Da ciò deriva la necessità per imprese e co-municatori di saper elaborare progetti mirati e più attenti ai linguaggi dei new media, specie ora che la fetta di in-vestimenti destinati alle piattaforme digitali sta facendo registrare una crescita imponente. I target sono sempre piùsfuggenti, i rapporti sociali e di scambio sono mutati radicalmente: uno scenario da molti interpretato come sfavo-revole, ma che al contempo porta con sé nuove soluzioni. “Davanti alla frammentazione dell’audience - ha dettoValerio di Natale, presidente della Commissione Upa per i rapporti con i mezzi - i new media sono più efficaci eautorevoli di quelli generalisti, perché consentono la copertura di aree altrimenti irraggiungibili. E’ fondamentaleperò usare gli strumenti corretti per centrare il proprio target”. E proprio di strumenti si è parlato nella seconda eterza parte della conferenza. Search advertising, brand reputation e mobile advertising sono solo alcune delle stra-de per intercettare un pubblico diviso, eppure sempre più attento ai valori del brand e all’interazione collettiva. In-terrotto il monologo con cui le aziende per anni hanno parlato al cliente, ora sembra giunto il momento in cui ilmessaggio pubblicitario viene costruito assieme. A dimostrarlo, alcune case history di successo, tra cui la campa-gna crossmediale Tic Tac Ferrero (radio, tv e community online) e il video promozionale di Randstad Italia ‘Il pri-

mo lavoro di Cristina’. (P.B.)

MEDIA & MULTIMEDIA

1010mercoledì 23 gennaio 2008

TODAY PUBBL IC ITÀ ITAL IA MERCOLEDÌ 23 GENNAIO 2008MEDIA & MULTIMEDIA

Fonte: nostra elaborazione su dati Borsa Italiana. • Legenda: Le variazioni percentuali sono calcolate sul prezzo di riferimento del giorno precedente. Prezzo di apertura 0,00 se il prezzo non si è formato in fase di pre apertura.

PIAZZA AFFARI

Borse in altalena. Ancora vendite sul settore media2222 GGEENNNNAAIIOO 22000088 UULLTTIIMMOO PPRREEZZZZOO PPRREEZZZZOO AAPPEERRTTUURRAA VVAARRIIAAZZ%%CAIRO COMMUNICATION 38,58 37,90 +1,18%CALTAGIRONE EDITORE 3,8025 3,81 -2,05%CLASS EDITORI 1,096 1,09 -1,53%DADA 11,95 11,19 -2,41%DIGITAL BROS 3,945 3,67 -1,18%EUTELIA 1,614 1,71 -9,43%FASTWEB 19,25 18,67 -1,58%FULLSIX 5,32 5,38 -2,33%GR. ED. ESPRESSO 2,5175 2,45 -1,00%RCS MEDIAGROUP 2,4825 2,43 -0,70%MEDIACONTECH 5,94 6,00 -3,35%MEDIASET 5,72 5,54 -0,87%MONDADORI 4,8125 4,7775 -1,10%MONDO TV 8,165 8,15 -1,42%MONRIF EDITORIALI 0,768 0,76 -1,39%POLIGRAFICI EDITORIALI 0,875 0,87 -0,91%REPLY 18,56 18,32 +0,06%SEAT PAGINE GIALLE 0,2169 0,2061 +0,60%TISCALI 1,33 1,305 -1,84%TELECOM ITALIA MEDIA 0,1612 0,162 -4,95%

CONVEGNICONVEGNI

www.youmark.it La società diffusa 23/01/2008

Siamo nell’era dell’informazione. Pur apparendo puntuale, la definizione non è poi propria. Perché non si tratta di un primato contemporaneo, quanto piuttosto della caratteristica del divenire sociale, da sempre. E’ che oggi l’informazione è diventata talmente numerosa e fitta da rendere difficile la sola pronuncia del numero dell’esatta quantificazione di quella registrata o registrabile. Basti pensare che nell’ormai lontano 2000 eravamo già arrivati a quota 1,30 byte, ma con vicini ben 19 zeri, contro i 7.500 miliardi del ’45. La conseguenza? L’attuale società diffusa. Come? Lo ha spiegato Guido Martinotti, professore ordinario di Sociologia Urbana. Intervenuto al convegno ‘ orientarsi nell’era digitale’, organizzato ieri a Milano da Assolombarda, Mariotti ha ripercorso la storia dell’umanità alla luce dell’importanza che l‘informazione da sempre assume nella definizione delle stesse peculiarità sociali. ‘Surfing the tsunami, da Platone all’iPhone’ è la provocazione usata per descrivere un’incombenza ineluttabile, che per essere vinta va anticipata e che, comunque, ha le sue origini molto lontano, nel racconto di quel percorso che dal filosofo greco conduce dritto all’iPhone. E nello spiegare il perché, la citazione successiva si serve del sociologo francese Alain Gras, argomentando due concetti fondamentali per capire. Da un lato il fatto che ogni trasformazione tecnologica porta sempre a una trasformazione sociale, economica, culturale. Dall’altro, l’influenza della cosidetta traiettoria, o tendenza, tecnologica. Perché in ogni decisione successiva si crea sempre un vincolo, determinato da scelte, non da obblighi. Ma cos’è l’informazione? Claude Elwood Shannon, l’ingegnere e matematico statunitense definito il padre della ‘teoria dell’informazione’, la definisce come il calcolo delle probabilità che un determinato segno o messaggio venga recepito, tenendo conto dei parametri per poter gestire i canali entro cui si muove l’informazione medesima. Nelle scienze si dice che un organismo è in grado di reagire all’ambiente quanta più informazione riesce a processare. Lo stesso Dna è informazione, anche se trasmissibile solo geneticamente. Come dire, il Dna non si può imparare. Al contrario di quanto succede per le informazioni che circolano nel cervello, grazie all’organizzazione delle quali l’uomo con il passare degli anni riesce a controllare sempre meglio l’ambiente. E il linguaggio nacque proprio perché questa ricchezza individuale non andasse perduta, per rendere possibile trasferimento e apprendimento. Inizialmente si trattò di gesti. Poi si passò all’accumulo delle informazioni in forma extrasomatica, rendendo possibile oggi sapere cosa si faceva molti secoli fa. Il tutto perché si iniziò a imprimere segni in tavolette e perché quelle tavolette, anziché dover essere d’oro, quindi rare (il che avrebbe causato scarsità dell’informazione lasciata ai prosperi), hanno utilizzato un materiale comune come la creta. I primi linguaggi nacquero a scopo commerciale, con obiettivi di organizzazione. Si proseguì sino a raggiungere moli crescenti di byte. Dai 90 miliardi del 4° secolo, ai 7.500 miliardi del 1945, ai 13 esabyte del 2000, ossia 13 miliardi di gigabyte, o 1,3 con 19 zeri di byte, del 2000. E il progresso diventa sempre più veloce, semplicemente perché si ramifica grazie a esponenziali sinergie. Cosa succede alla società? Se in una certa epoca l’assenza di acqua potabile portava la gente al pozzo, rendendolo luogo di socializzazione e scambio di informazioni, oggi la fisicità dell’incontro diventa sempre meno preminente. Ma la gente socializza lo stesso e lo fa in una crescente complessità Di persone, ruoli, economie, uffici, che figurativamente ci separano dalla fatidica acqua. Non c’è più vicinanza diretta alle fonti di notizie, ma è diventato enormemente potente il sistema della loro divulgazione, con la tv quale maggiore rubinetto. Perché il progresso porta al risparmio di tempo e fatica. Le macchine a questo servono, togliendo manualità ai lavori, garantendo velocità e qualità alle prestazioni, anche casalinghe. Per permettere ad altre macchine di nascere proprio per consumare il tempo risparmiato. La tv, ad esempio, ne assorbe 3-4 ore al giorno. Con il risultato di stare di più in casa. Il che porta alla necessità di case più grandi, da riempire di macchine. Ma, a parità di prezzo, le maggiori dimensioni si trovano solo fuori dai centri delle città, facendo optare per la soluzione più equilibrata tra prezzo della casa e costo dei trasporti. Si creano così nuove città. Con i giovani a lasciare il centro, presidio dei più anziani. Nasce la società diffusa. Arthur Clarck, inventore e scrittore britannico, nel 2000 scriveva: "Non posso più leggere romanzi, non ho più tempo. Non posso nemmeno più scrivere, non ho più tempo. Tutto il mio tempo lo passo a leggere e scrivere mail".

Aziende italiane e comunicazione digitale a cura di Alessandra Gualtieri Per rimanere competitivi sul mercato e rivitalizzare la brand reputation le imprese devono investire nei new media e nella comunicazione online. Convegno Assolombarda mercoledì 23 gennaio 2008

Imprese italiane, marketing e nuovi media: su questa complessa relazione si è discusso ieri a Milano nel corso del convegno Orientarsi nell'era digitale, VI Giornata della comunicazione d'impresa organizzata dall'associazione degli imprenditori di Assolombarda.

Analizzando sul piano tecnico e strategico le opportunità offerte dagli strumenti digitali per promuovere la propria azienda in Rete e interagire con utenti e clienti, numerosi manager di altrettante aziende - che sul Web sono riuscite a imporsi con un modello di business vincente - hanno fatto il punto della situazione sul mercato italiano.

Dai casi studio e dalle valutazioni degli esperti, l'imperativo emerso per tutti è stato: "investire".

Secondo Lorenzo Montagna, sales director di Yahoo!Italia, i nuovi paradigmi della comunicazione aziendale impongono oggi una visione strategica flessibile, ma per le aziende italiane non sembra essere scontato: prevale ancora un atteggiamento "attendista", nonostante i dati positivi diffusi proprio in questi giorni dallo IAB: nel 2007 le aziende hanno investito 680 mln di euro in comunicazione digitale (+39%).

Eppure, «siamo gli ultimi rispetto a paesi come Stati Uniti, Gran Bretagna, Germania e Spagna in materia di investimenti nella strategia di comunicazione digitale», ha sottolineato Paolo Duranti, managing director Nielsen Media Research.

Quali sono allora le strategie che oggi meglio rispondono ai requisiti di un mercato della comunicazione sempre più digitale? Direct marketing e web marketing, secondo Massimo Fubini, amministratore delegato di Tomato Interactive.

Ciò che manca in Italia, secondo gli esperti e i manager IT, non sono le tecnologie ma la cultura d'impresa digitale. Come ovviare? Studiando come si è evoluto il rapporto consumatore-imprese e consumatore-media, conquistando gli utenti sul loro campo, ossia con il social advertising e sfruttando i nuovi canali interattivi come You Tube o Skype.

Versione originale: http://www.pmi.it/marketing/news/2035/aziende-italiane-e-comunicazione-digitale.html

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lunedì14 gennaio 2008

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Incontri

E’ in programma peril 22 gennaio la VIgiornata dellacomunicazioned’impresaorganizzata daAssolombarda. Iltema centrale è‘Orientarsi nell’eradigitale’. Dopo lerelazioni introduttive,due le tavole roton-de: la prima sul tema‘Da YouTube aSkype, prove diopportunità per leimprese’ con testimo-nianze di aziendeche hanno utilizzatoqueste tecniche. Laseconda tratta dellacomunicazione e deimezzi che verrannoutilizzati nei prossimianni, coordinata daPaolo Duranti diNielsen Mr.L’appuntamento èdalle 9 alle 13 nellasede dell’associazio-ne in Pantano 9 aMilano. Tel.02/58370347.

Frt ha fissato per il22 gennaio la suaassemblea annuale.L’appuntamento, alquale parteciperàanche il ministrodelle ComunicazioniPaolo Gentiloni, è aRoma in viale ReginaMargherita 286.

Lavoro in sicurezza con P. ProgressoÈ incentrata sul tema della sicurezza sullavoro la campagna presentata venerdìscorso dalla Fondazione PubblicitàProgresso al presidente della Repubblica,Giorgio Napolitano. Il messaggio‘Sicurezza: dovere assoluto. Diritto intoc-cabile’ è uno dei messaggi promossi dellacampagna sociale annuale, che si è ispi-rata proprio ai continui richiami diNapolitano sul tema delle morti bianche.La comunicazione ha l’obiettivo di stimo-lare la coscienza di tutta la filiera del lavo-

ro, affinché “si usi la testa per evitare la croce”. La campagna èsuddivisa in due fasi: la prima, in partenza a metà gennaio, puntaa far riflettere su responsabilità e doveri, mentre nella seconda,che partirà all’inizio dell’estate, si metteranno in risalto l’importan-za degli strumenti di protezione. Pubblicità Progresso ha adegua-to ai target (lavoratori, famiglie, sindacati, datori di lavoro) diversilinguaggi e media di riferimento. La campagna conterà infatti sul-l’adesione gratuita dei maggiori media nazionali e locali tv, radio,quotidiani, settimanali, femminili, portali web, oltre ad azioni diret-te, come la realizzazione di materiali didattici da distribuire pres-so i cantieri e le industrie. Sul sito creato per l’occasione(www.iolavorosicuro.it), saranno inoltre pubblicati una serie di linkutili. La campagna è stata realizzata dall’agenzia Life, Longari &Loman, con la direzione creativa di Andrea Concato, mentre il filmè stato girato da Mercurio Cinematografica con la regia diEmanuele Cova. Pianifica Mpg.

In Emilia Romagna cinque agenzie in Ph5A Faenza (Ravenna) è nata una nuova società che, sotto il mar-chio Ph5 (www.ph5gruppo.it), racchiude diverse realtà del territo-rio emiliano romagnolo impegnate nel mondo della comunicazio-ne. La nuova società è formata dalle agenzie Pubblica di Faenzae Scout Design di Cento (Fe) e raggruppa altre tre realtà: Lo Zoodi Venere di Faenza (attivo nella comunicazione web), M.Area diFaenza (marketing), P&P di Bagnacavallo (sempre in provincia diRavenna, ufficio stampa). Il gruppo conta su 2 milioni di euro difatturato in erogazione di servizi previsti nel corso del 2008. Consede principale a Faenza, Ph5 conta su uno staff interno di 25persone.