Das Ergebnis war ernüchternd. „In der Kommunikation mit Herstellern der Süßwarenbranche gab es so gut wie keine Reaktion“, sagt Gernot Plüm vom Düsseldorfer Marktforschungsinstitut Innofact zur Resonanz auf eine Studie über Bayram. Bayram? Das ist der türkische Begriff für „Feiertage“ und bezieht sich in diesem Fall auf das sogenannte Zuckerfest, das zum Ende des Fastenmonats Ramadan im Oktober gefeiert wird. Innofact befragte 300 repräsentativ ausgewählte, in Deutschland lebende Muslime im Alter von 14 bis 49 Jahren. Sie stehen immerhin für eine Grundgesamtheit von drei Millionen, von denen laut Umfrage 75 Prozent Geschenke für ihre Familie kaufen, wenn die Fastenzeit zu Ende geht. Die Kinder bekommen überwiegend Süßigkeiten, aber auch Spielzeug sowie vereinzelt Computerspiele und Handys werden verschenkt. „Das Zuckerfest hat eine große Tradition in der muslimischen Gesellschaft. Für EthnoMarketing ist dieses Ereignis geradezu prädestiniert“, sagt Plüm. So wie Halloween innerhalb weniger Jahre zu einem wachsenden Absatzmarkt geworden ist, könnte auch das Zuckerfest in der Süßwarenbranche

die Kasse klingeln lassen. „Das Wissen über ethnische Zielgruppen und entsprechendes Marketing sind hierzulande einfach noch unterentwickelt“, resümiert Plüm.

Mit dieser Einschätzung steht der InnofactManager nicht alleine da. „Ethno Marketing steckt bei uns im Vergleich zu anderen Ländern noch in den Kinderschuhen. Viele Umsatzchancen werden so vertan“, betont Frank Niemeyer, Chef der neu gegründeten Agentur

BBDO Sales. Die Düsseldorfer Agentur will in der Unit Spezialwissen auf bauen und ihren Kunden maßgeschneiderte Angebote machen. Rund 15 Millionen Menschen mit ausländischer Herkunft sind heute in Deutschland zu Hause. Die beiden größten ethnischen Gruppen stammen aus dem Gebiet der ehemaligen Sowjetunion und aus der Türkei. So leben hierzulande rund vier Millionen Menschen mit russischsprachigem Hintergrund. Sie sind im Durchschnitt 38 Jahre alt und wohnen in Haushalten mit statistisch gemessen insgesamt 3,5 Bewohnern. Die Zahl der türkisch stämmigen Menschen beträgt 2,7 Millionen, ihr Durchschnittsalter 30 Jahre und die Größe eines Haushalts 4,5 Personen. Zum Vergleich: Ein Deutscher ist im Schnitt 45 Jahre alt, in einem Haushalt leben durchschnittlich 2,1 Personen.

Marken, Werber und Mediaentscheider tun sich oft noch schwer in der Kommunikation mit ethnischen Zielgruppen. Allerdings wächst die Zahl vorzeigbarer Beispiele – und provoziert Nachahmer.

Raus aus den Kinderschuhen

Autor: Max Bücker

↘Rusmedia vermarktet Channel OneDer größte russische TV-Sender „Channel One Russia Worldwide“ erreicht wöchentlich drei Viertel der in Deutschland lebenden russischsprachigen Bürger. Seit Juni dieses Jahres liegt die Vermarktung des Vollprogramms in den Händen von Rusmedia in Berlin. Rusmedia gibt die Wochenzeitungen „Russkaja Germa-nija“, „Reinskaja Gazeta“ (in Kooperation mit der WAZ-Mediengruppe) sowie die Programmillustrierte „7+7ja“ heraus und betreibt den Radiosender „Radio Russkij Berlin“. Auf den Medientagen in München stellte Rusmedia das Portfolio vor. Mit guter Resonanz, wie der geschäftsführende Gesellschafter Dimitri Feldmann be-richtet. „Die zielgruppengerechte Ansprache der Menschen aus den ehemaligen Sowjetstaaten wird neu entdeckt und ist für viele Marken von wesentlicher Bedeu-tung. Damit rücken russische Medien mehr in den Fokus.“

60 absatzwirtschaft 12/2008

Media & KoMMuniKation → Ethno-Marketing

Ethno-Marketing ist keineswegs ein Buch mit sieben Siegeln. In den vergangenen Jahren wurde f leißig geforscht, Daten wurden zusammengetragen und Erfahrungen gesammelt. Die Kombination aus fehlendem Interesse, komplizierten Angeboten und kulturellen Hürden macht das Geschäft bislang schwerer und schwieriger, als es sein müsste. Peter Dröge beobachtet, dass „Unternehmen, die direkt mit Auge und Ohr am Markt sind, also zum Bei spiel der Handel, die Bedeutung von EthnoMarketing erkannt haben und teilweise schon sehr aktiv sind“. Dagegen, so der Verlagsmanager der Berliner Werner Media Group, seien Hersteller und Dienstleister oft zurückhaltend. Immerhin: Die Zahl vorzeigbarer Beispiele wächst und provoziert Nachahmer. So hat sich die von EPlus vor drei Jahren gestartete Mobilfunkmarke Ay Yildiz im Markt etabliert – und zeigt, wie man zum Beispiel den Ramadan im Marketing nutzen kann. Weil während der mehrwöchigen Fastenzeit der Kontakt der türkischstämmigen Mitbürger in Deutschland zu Freunden und Familienangehörigen in ihrer Heimat sehr intensiv ist, bot Ay Yildiz spezielle RamadanPreise und halbierte die Kosten für PrepaidGespräche.

Chips mit Dönergeschmack brachte vor Kurzem Lorenz Bahlsen SnackWorld auf den Markt. Das neue Produkt wird seit Oktober von Comedian Kaya Yanar beworben, der als Testimonial den DönerMann Hakan darstellt. Be reits vor drei Jahren startete der VW

Konzern das Projekt „Volkswagen spricht türkisch“. Im Frühjahr wurde die Kampagne „Volkswagen Türkçe konuşuyor“ nicht nur für Print und Radio, sondern erstmals auch für das Fernsehen realisiert. Die Spots liefen bundesweit auf allen wichtigen türkischen TVSendern, die europaweites Programm zeigen. „Wir möchten die Kunden mit türkischer Herkunft noch gezielter und individueller ansprechen“, betont VolkswagenVertriebschef Detlef Wittig. EthnoMarketing besteht aber längst nicht nur aus zielgruppengerechter Werbung. Mehr als 40 türkischsprachige Verkaufsberater arbeiten inzwischen

in VWHändlerbetrieben – unter anderem bei Volkswagen Automobile Stuttgart. Es ist eines der größten Autohäuser Deutschlands mit sechs Standorten in einem der am dichtesten von Türken bewohnten Gebiete. Geschäftsführer Rolf Walter hat zur Betreuung türkischsprachiger Kunden eigens den türkischstämmigen Verkaufsberater Faruk Doganisik eingestellt, der Türkisch und Deutsch gleichermaßen gut spricht. Vor allem kennt er die kulturellen Gewohnheiten türkischer Kunden. Auch bei anderen Firmen spielt die Auswahl des Personals nach ethnischen Gesichtspunkten eine zunehmend wichtige Rolle. So will AutoTeileUnger (A.T.U)

Deutsche und Türken gemeinsam unterwegs: Gerade startete eine neue Staffel der erfolgreichen ARD-Serie „Türkisch für Anfänger“.

Kampagnen: H&M und Air Berlin kommunizieren mit frischen Motiven, passenden Angeboten und – vor allem – in der Sprache der Zielgruppe.

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Платье сблестками199,–

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absatzwirtschaft 12/2008 61

die kulturelle Vielfalt unter seinen Mitarbeitern stärken und daher gezielt auch türkischstämmige Jugendliche sowie Fach und Führungskräfte fördern. Beim Backfilialisten Le Crobag hat jeder zweite Mitarbeiter ausländische Wurzeln, bereits 40 Prozent der Beschäftigten mit Migrationshintergrund bekleiden Führungspositionen.

Bei Volkswagen breitet sich EthnoMarketing aus. Inzwischen heißt es auch „Seat spricht türkisch“. Die spanische VWTochter fällt gerade mit

einem ungewöhnlichen TVFormat auf: Seit dem 11. Oktober ist der Seat Alhambra als „VIPDolmus“, zu Deutsch: VIPSammeltaxi, unterwegs. In 40 Folgen interviewt Moderator Ali Yigit in Deutschland lebende türkische Promis im rollenden Studio. Die Sendung läuft auf dem Kanal „Show Türk“, der allein in Deutschland rund 690 000 türkischsprachige Haushalte erreicht. TV wurde bewusst als Werbeträger gewählt. „Das Fernsehen begleitet das Leben in den türkischen Haushalten den ganzen Tag und spielt bei der Gewinnung

TEnDEnz rüCkläufigAuflAgenTrend „HürriyeT deuTscHlAnd“

JAHr* VerkAufTe AuflAge

2008 32 509

2007 35 910

2006 36 075

2005 41 808

2004 40 563

2003 46 096

STETigES WaChSTuMAuflAgenTrend „russkAJA germAniJA“

JAHr* VerkAufTe AuflAge

2008 45 339

2007 42 179

2006 28 993

2005 33 421

2004 33 873

2003 29 000

aBSaTz SChWankEnDAuflAgenTrend „europAekspress“

JAHr* VerkAufTe AuflAge

2008 77 564

2007 77 308

2006 84 054

2005 98 247

2004 59 520

2003 34 215

* jeweils 3. Quartal; Quelle: IVW

18 Ocak 20

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Kurucusu:

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◊ Devam› 9

. sayfada

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YAZISIBahçel

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018 05 22 77

06

Ertu¤rul

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� Alman par

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AN, 14’te

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Cep telefonu

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◊ Futbol Fed

erasyonu’nu

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genel kurulu

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ursal Asbaflka

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n› David Wil

l’in uyar›s›nd

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li genel kurul

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◊ Bu kararla

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derasyon An

a Statüsü 10b

ve 21. mad-

deleri gere¤i

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ilir. ◊Spor

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. sayfa

� Merve ERD

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ad›n› yaflat

acakMehmet

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verilecek.

◊ CHP lider

i, sert elefltiri

ler yöneltti:

“Türban›n siy

asi simge old

u¤unu itiraf

ettiler. Asker

iyede bile di

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simge kullan

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Dini inançlar

›n siyasi istism

ara ilk hu-

kuksal kap›s›

n› aral›yorlar

.” ◊ 6’da

◊ MHP lider

i Bahçeli, tür

ban için

Anayasa’n›n

“Kanun önün

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maddesinde

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“Sadece üniv

ersitede mi s

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lacak?” soru

suna “Kamu

hizmetinden

yararlanan he

rkes kullans›n

” dedi. ◊ 6

Anayasada

tek madde

Siyasi simg

e

TSK’ya gire

r TÜRB

AN TARTI

fiMASI

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k cinayeti so

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an›n haz›rla-

d›¤› bir belge

, suikast›n ay

r›nt›lar›n›n za

nl› O.S. ya-

kalanmadan 1

saat önce bi

lindi¤ini orta

ya ç›kard›.

Belgede, cina

yeti Yasin Ha

yal’in organi

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kiflilik grubun

‹stanbul’da k

eflif yap›p Di

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diliyor. � Ali

DA⁄LAR, 7.

sayfada

Jandarmada

n flok belge

Dört kifli kefl

if

yap›pöldürd

ü

Özhan

Canayd›n

Nuri

Albayrak

Y›ld›r›m

Demirören

AzizY›ld›r›m

Haluk

Ulusoy

Çat›flmaya

götürür “C

umhuriyet’in

temel

ilkelerini, 85

y›ll›k kazan

›mlar›n› yok

sayman›n,

özgürlü¤ü, ç

a¤dafllaflma y

erine dini esa

slar çer-

çevesinde ele

alman›n ülke

ye yarar getir

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¤i, halk› çat›

flmaya götüre

ce¤i aç›kt›r.”

Mezhepler

kullan›r “E¤i

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az› giysilerin

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gürlük say›l›p

, özgürlükler

içine al›nmas

›n›n

mezhepler, c

emaatler tara

f›ndan kullan

›lmas› ve

yay›lmas›nda

sorumluluk s

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Laiklikle ba

¤daflmaz “Ö

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disi, temel de

mokratik pre

n-

siplerle anaya

sada belirtile

n insan hakl

ar›

ile Atatürk m

illiyetçili¤i, la

ik ve sosyal h

u-

kuk devleti ile

ba¤daflmal›d

›r.” ◊6. sayf

a

SORUMLUSU SiZ

OLURSUNUZ

Erdo¤an’›n

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ay›nlayan

Yarg›tay B

aflsavc›s›, “

Siyasi parti

ler laiklik il

kesini de¤i

fl-

tirme ama

c› güdemez

, aksi halde

sorumlu o

lur” dedi.

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Yalç›nkaya

Bakan fiahin:

Benden izin

alacak de¤il

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akan›

Mehmet Ali

fiahin,

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aç›kla-

mas› için, “

Ben Yar-

g›tay Baflsa

vc›s›’n›n

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g

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g

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g

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кий язык

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революций

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Подготовил

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№ 45/646

10.11 – 16.1

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3-м. Так или

иначе, на ис

хо-

де Первой ми

ровой войны

не желавши

е

воевать русс

кие и немецк

ие фронтовик

и

фактически

подписали с

мертный пр

иго-

вор обеим св

оим империя

м.

Непосредств

енным повод

ом для вос-

стания моря

ков кайзер

овского фло

та

стал секретн

ый приказ и

х командующ

е-

го, адмирала

Райнхарда Ш

еера (Reinhar

d

Scheer), от 2

4 октября 1

918 года. Хо

тя

новое прави

тельство кай

зера во глав

е

с принцем

Максимилиа

ном Баденск

им

(Maximilian v

on Baden) т

олько что д

о-

билось пере

мирия с вой

сками Антан

ты,

Шеер намер

евался дать р

ешающий бой

британской

эскадре – д

аже ценой ги

бе-

ли германск

ого флота.

Уставшие от

мировой бо

йни матро-

сы не видел

и в этом сраж

ении никако

го

смысла и ре

зонно рассу

дили, что их

по-

сылают на в

ерную, ниче

м не оправд

ан-

ную смерть.

В ночь на 30

октября 191

8 года эки-

пажи нескол

ьких кораб

лей, стоявш

их

на рейде в

Вильгельмс

хафене, отк

аза-

лись поднять

якорь и вый

ти на бой с ан

-

гличанами. Н

а линкорах

«Тюрингия

» и

«Гельголанд

» дело дошл

о до открыто

го

бунта. Экипа

жи сдались л

ишь тогда, ко

г-

да на мятежн

ые корабли б

ыли нацелен

ы

торпедные а

ппараты под

водных лодо

к.

Штабу флота

пришлось о

тказаться от

первоначаль

ного плана с

ражения, по

с-

кольку на ли

чный состав

теперь нель

зя

было полож

иться. Треть

ю эскадру ве

р-

нули в Киль,

а зачинщик

ов бунта взя

ли

под арест. М

атросы требо

вали освобо

-

дить своих т

оварищей, п

окончить с в

ой-

ной и улучш

ить снабжен

ие продуктам

и.

Конец октяб

ря и начало

ноября прош

ли

на флоте по

д знаком не

повиновени

я и

демонстраци

й.

4 ноября Кил

ь оказался п

од властью

примерно 6

000 матросо

в, добравши

х-

ся до оружи

я. Они освоб

одили иниц

и-

аторов мяте

жей, город

накрыла все

об-

щая стачка,

были созда

ны Советы с

ол-

датских и ра

бочих депут

атов, на мачт

ах

практически

всех боевых

кораблей вз

ви-

лись красны

е флаги. Но

ябрьская ре

во-

люция пове

ла счет перв

ым жертвам

–

во время бе

спорядков в

Киле погиб

ли

17 человек.

Волна проте

ста с севера

прокатилась

через всю Ге

рманию. Дес

ятки Советов

были создан

ы в самых р

азных уголк

ах

страны. Уже

6-го числа в

есь северо-з

а-

пад был под к

онтролем во

сставших. 7-г

о

ноября Курт

Эйснер (Kurt

Eisner) пров

озг-

ласил Бавар

ию республи

кой, став ее п

ер-

вым премьер

-министром

, 8-го отрекли

сь

от власти са

ксонский, гес

сенский, фра

н-

кийский и вю

ртембергски

й князья. А

9

ноября рей

хсканцлер ф

он Баден (M

ax

von Baden)

самовольно

провозглас

ил

отставку им

ператора Ви

льгельма II,

пе-

редав власт

ь тогдашнем

у председате

лю

СДПГ Фридр

иху Эберту (

Friedrich Ebe

rt).

Его товарищ

Филипп Ша

йдеман (Phil

ipp

Scheidemann

) возле Рейхс

тага провозгл

а-

сил в стране

первую Нем

ецкую респу

б-

лику (известн

ую так же, ка

к Веймарская

),

а Карл Либкн

ехт с балкон

а взорванно

го

впоследстви

и при ГДР Го

родского дв

ор-

ца (Berliner

Stadtschloss

) провозглас

ил

«Свободную

социалисти

ческую респу

б-

лику». Сер

гей Прокоше

нко

ПОДАРО

К

НОВЫМ

ПОДПИС

ЧИКАМ

подробно

сти

на стр. 2

7

Ровно 90 лет

назад октяб

рьско-ноябр

ьское восста

ние матросов

начало рево

люцию в Герм

ании

Russkaja

Germanija

Russischspra

chige Woch

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В номере:

Актуальные с

обытия в стр

ане

и мире:

стр. 1 – 8, 10,

12

Спорт:

cтр. 13 – 15

События в ст

ранах бывше

го СССР:

cтр.

17 – 20

Кроме того:

Газета в газе

те «Легко!»

Приложение

«Что и Как»

«Частные об

ъявления»

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«Телемост»

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ПУСКЕ: Нам д

али «добро»

на стриптиз

«Подлинный

Маккейн»

Почему ему н

е доверяют

консерватор

ы и не должн

ы

верить незав

исимые

избиратели

Журнал

«TV Aрена»

с подробной

программой

телепередач

Стары

е песни

о главном

Кто возьмет

на себя

ответствен

ность

за будущее Ге

рмании?

стр. 2

стр. 26

ПО ПРИМЕРУ ЭНДЖ

И

17

Приложен

ие

к газете!

Перед закон

ом

и кризисом в

се равны

Закон о стаб

илизационно

м

пакете стан

овится

предметом су

дебного

разбиратель

ства

. . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . .

стр. 2

Неравенство

с одним

неизвестны

м

В ФРГ увели

чился разрыв

между бедны

ми и богаты

ми

. . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . .

стр. 3

Картель на т

роих

Идея газовой

ОПЕК

носится в во

здухе

. . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . с

тр. 14

Кризис удар

ил

по Украине

К концу года

безработица

может дости

гнуть 18%

. . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . с

тр. 19

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ортах стали уж

есточаться, од

ин американ-

ский юморист

пошутил, что

в будущем авиа

пасса-

жиров будут п

еревозить в са

молетах голым

и, усы-

пленными и на

дежно привяз

анными к поса

дочным

местам. То, чт

о тогда звучал

о как шутка, се

годня

уже становитс

я реальностью

. Конструкция

новых

авиалайнеров

Airbus-380, ра

ссчитанных на

выпол-

нение дальних

рейсов, позво

ляет устанавл

ивать на

борту кровати

, в которых сп

ящие пассажи

ры бу-

дут лететь, на

пример, из Бер

лина в Нью-Й

орк. А

на днях на го

ризонте замая

чил и призрак

голого

пассажира. Ев

рокомиссия пр

иняла решени

е еще

более усилить

контроль в е

вропейских аэ

ропор-

тах, установив

в пунктах дос

мотра специа

льные

сканеры, позв

оляющие сотр

удникам служ

б безо-

пасности вид

еть изображен

ие обнаженно

го пас-

сажира. Приче

м намеревала

сь провести ег

о «через

черный ход», п

оместив разре

шение на испо

льзова-

ние сканеров н

ового поколен

ия в новый св

од пра-

вил внутренн

его распорядк

а в аэропортах

в главе

«Техническое

приложение»

. Однако кто-т

о из де-

путатов Европ

арламента пот

рудился вним

ательно

прочесть доку

мент, после че

го в парламен

те раз-

вернулась гор

ячая дискусси

я.

Представите

ли Еврокоми

ссии попыта

лись

убедить парла

ментариев в т

ом, что новые

скане-

ры, которые в

тестовом реж

име уже работ

ают в аэ-

ропортах Амст

ердама, Лондо

на и Цюриха, п

омогут

не только сущ

ественно сокра

тить время дос

мотра

пассажиров, н

о и позволят о

бнаружить спр

ятан-

ные на теле пр

едметы, котор

ые не в состоя

нии за-

фиксировать о

бычные метал

лоискатели. О

днако

депутаты Евр

опарламента с

очли подобны

е меры

«излишними, н

еправомерным

и и унизительн

ыми»,

проголосовал

и против пре

дложения и пр

извали

детально изучи

ть, соответству

ет ли установк

а в аэ-

ропортах «обн

ажающих» ска

неров принци

пу не-

прикосновенн

ости личной ж

изни и как де

йствие

этих приборов

отразится на

здоровье люд

ей.

Критику, с ко

торой выступ

или депутаты

Ев-

ропарламента

, поддержали

и депутаты

нацио-

нальных парла

ментов. Экспе

рт по вопроса

м вну-

тренней поли

тики парламен

тской фракции

СДПГ

Дитер Вифел

ьспютц (Dieter

Wiefelspütz),

напри-

мер, прямо за

явил, что, по

его мнению,

евроко-

миссары попр

осту «съехали

с катушек» и и

м не-

обходима сроч

ная помощь п

сихиатра, спе

циали-

ста по параной

е. Категориче

ски против н

ововве-

дения высказ

ались предст

авители церк

ви. От-

верг его такж

е профсоюз р

аботников по

лиции.

И даже пресс

-секретарь МВ

Д Германии з

аяви-

ла: «Я могу с п

олной ответс

твенностью за

явить,

что мы не нам

ерены участв

овать в этом б

езобра-

зии». Тем не м

енее, как сооб

щили предста

вители

федеральной

полиции, они

намерены в б

лижай-

шее время на

чать тестиров

ание новых с

канеров

в своей лабор

атории. А в Е

врокомиссии

увере-

ны, что всё же

смогут убеди

ть Европарла

мент в

необходимост

и новой форм

ы досмотра.

Министерст

во сдал,

Баварию пр

инял

Министр сель

ского хозяйст

ва, продо-

вольствия и з

ащиты прав п

отребите-

лей Хорст Зе

ехофер избра

н предсе-

дателем Хри

стианско-соц

иального

союза (ХСС)

и премьер-ми

нистром

Баварии. ХСС

, имевший на

протяже-

нии 46 лет аб

солютное бол

ьшинство

в баварском

парламенте,

получил на

последних вы

борах чуть б

олее 43%

голосов изби

рателей и те

перь вы-

нужден прав

ить вместе с

либерала-

ми, претенду

ющими на по

сты мини-

стров эконом

ики и науки.

Позади план

еты всей

Российский ф

ондовый инде

кс ММВБ

в 2008 г. упал

на 73%, устан

овив отри-

цательный ре

корд среди 48

основных

национальных

фондовых ин

дексов, а

акции россий

ских компан

ий, по со-

общению аге

нтства Bloom

berg, могут

считаться сам

ыми дешевым

и в мире.

По мнению сп

ециалистов, а

кции рос-

сийских комп

аний дешеве

ют по не-

скольким пр

ичинам. Во-пе

рвых, фи-

нансовый кр

изис застави

л инвесто-

ров выводить

средства из

рискован-

ных рынков. В

о-вторых, нех

ватка лик-

видности в р

оссийской ба

нковской

системе заста

вляет финансо

вые орга-

низации распр

одавать ценны

е бумаги.

В-третьих, по

дешевевшая

нефть зна-

чительно сни

жает прибыл

и россий-

ских нефтегаз

овых компан

ий.

Ethno-Medien: Türkische Zeitungen wie „Hürriyet“ sowie russische Titel wie „Russkaja Germanija“ und „Berlinskaja Gazeta“/„Europa Ekspress“ sind im Markt längst etabliert.

„Süper Freunde“: Auf der Buchmesse präsentierten „Bild“-Chefredakteur Kai Diekmann (rechts) und Hürriyet-Chefredakteur Ertuğrul Özkök „Süper Freunde – Was Türken und Deutsche sich wirklich zu sagen haben“.

62 absatzwirtschaft 12/2008

Media & KoMMuniKation → Ethno-Marketing

türkischer Kunden eine wichtige Rolle“, erklärt Bülent Bora, Geschäftsführer der Agentur KOM in Berlin.

als repräsentant von Medien für russischstämmiges Publikum („Europa Ekspress“, „Berlinskaja Gazeta“, „Jüdische Zeitung“) blickt Peter Dröge auf einige Jahre Erfahrung zurück. Die Überzeugungsarbeit in den Media agenturen scheint allmählich Früchte zu tragen. „Das Bewusstsein für EthnoMarketing ist hier tief verankert, aber es scheitert noch an der Planbarkeit der einzelnen Medien, den vorhandenen und mit deutschen Medien vergleichbaren Leistungswerten und letztlich der unterschiedlichen Kompetenz der einzelnen Anbieter.“ Allerdings, so der Frankfurter EthnoExperte Necati H.

Dutar (siehe Interview), „erfordern die kleineren Budgets einen unproportional höheren Aufwand und bringen eine kleinere Provision. Mediaagenturen befassen sich daher mit der Thematik nur, wenn es der Kunde wünscht.“ Werner Media zieht eine positive Jahresbilanz. „Aus den Experimenten einzelner Kunden wurden feste Buchungen und Jahresvereinbarungen. Mit vielen Großkunden gehen wir mittlerweile ins dritte gemeinsame Jahr“, sagt Dröge. Der Verlagsmanager geht davon aus, dass sich der Markt der ethnischen Medien bereinigen wird. „Der Zuzug von Migranten ist seit zwei, drei Jahren in der Größenordnung, wie wir ihn aus den Vorjahrzehnten kennen, zunächst zum Erliegen gekommen. Das führt zu einer Konsolidierung.“ ←

PD_005_001_li_u_re 11.04.2006 10:11 Uhr Seite 1

Chips mit Dönergeschmack: Das neue Produkt wird seit Oktober von Comedian Kaya Yanar beworben.

↘Persönlichkeit zähltOptimedia-Chef Michael Enzenauer über Trends im Ethno-MarketingWer Menschen mit Migrationshintergrund von Marke und Produkt überzeugen will, muss sie in ihrer Kultur ansprechen, damit sie sich persönlich wiederfinden. Das ist mit Sprache, Ausdrucksformen und Darstellungen möglich. Gute Beispiele finden sich in den wesentlichen Branchen: Die Deutsche Bank spricht türkische Personen sehr wertig und individuell an, Voda-fone hat eine ethnische Welt aufgebaut, E-Plus mit seiner Marke Ay Yildiz sogar ein eigenes Label geschaffen. Werbungtreiben-de und Mediaplaner sind sich also der ethnischen Zielgruppe

deutlich bewusst. Weil der deut-sche Markt jedoch starkem Wettbewerb unterliegt, nationa-le Kampagnen viel Geld kosten und Werbeinvestitionen maxi-mal konzentriert werden, lässt sich nicht jedes Projekt realisie-ren. Ein Trend für die Zukunft: Ethno-Marketing wird bald viel stärker viral stattfinden. Die Ba-sis dazu gibt es bereits und findet sich beispielsweise auf You-tube, Clipfish & Co. Die Medien sind im Prinzip immer die glei-chen: TV, Print, Internet, Mobile. Nur die Ausgestaltung und die kulturelle Ausstattung sind individuell. Das wird sich auch so fortsetzen.

Media & KoMMuniKation → Ethno-Marketing

PD_005_001_li_u_re 11.04.2006 10:12 Uhr Seite 2

Ethno-Experte Necati H. Dutar über kleine Details und große Fehler, eine neue TV-Werbekombi und den Vorteil der Medien-fragmentierung

Ethno-Marketing gilt in Deutschland oft als unterbelichtet. Welche Fehler werden häufig gemacht?NECATI H. DuTAR: Zum Beispiel die poten-ziellen Kunden nicht gezielt anzusprechen. Eine Ansprache in der Muttersprache ist in den meisten Fällen erwünscht und erweckt großes Interesse bei den Beworbenen. Auch integrierte Zugewanderte präferieren in der Regel heimatsprachige Programme und Sendungen, die sie kennen, verstehen und mit denen sie sich identifizieren können. und da wenige Kenntnisse über ethnische Medien vorhanden sind, werden teilweise Medien ausgewählt, die nicht effektiv sind. Wie professionell ist die Kreation? DuTAR: Es passieren vor allem dann Fehler bei der umsetzung von Kampagnen, wenn Agenturen das Spezialwissen für diesen Ni-schenmarkt fehlt. Falsche Ansprache, unge-eignete Farben, kultursensible Themen – da spannt sich ein weiter Bogen. So sollte ein an Kroaten gerichteter Werbespot nicht von einem serbischen Sprecher besprochen wer-den. Solche kleinen Details können für den Erfolg einer Kampagne verheerend sein.

Sie haben gerade die Ethnokombi gestartet, die neun unterschiedliche Sender umfasst und rund 70 Prozent der größten Migran-tengruppen erreichen soll. Werden beste-hende deutsche Spots übernommen?DuTAR: In der Regel können die beste-henden deutschen Spots problemlos ad-aptiert werden, wenn eine fachmännische und kultur- und sprachsensible umsetzung eingehalten wird. Erscheint dies in be-stimmten Fällen nicht sinnvoll, dann raten wir dazu, für die einzelnen Zielgruppen eigene Spots zu kreieren. Vordergründig geht es um die Optimierung des Medi-aplans. Die Opel-Werbung läuft ebenso auf dem ZDF als auch auf Pro Sieben, wo unterschiedliche Käuferschichten erreicht werden sollen.

Wie reagiert die werbungtreibende Wirt-schaft auf Ihr Kombi-Angebot?DuTAR: Sehr positiv. Wir bekommen oft zu hören, dass diese Sparte in der Vergangenheit deshalb stiefmütterlich behandelt wurde, weil es keinen Anbieter gab, der alle relevanten Zielgruppen abdecken konnte. Es ist den Agenturen nicht zuzumuten, für drei Prozent des Budgets mit vier bis fünf Spezialisten aus den verschiedenen Zielgruppen zu verhan-deln. Diese Lücke wollen wir schließen. Was sind die wichtigsten Trends im Ethno-Marketing?DuTAR: Ethno-Marketing wird sich etab-lieren. Die generelle Fragmentierung der Medien wird dazu einen wichtigen Beitrag leisten. Auch Trends wie IPTV und Online-Werbung, die eine ziemlich genaue Messung der Nutzerzahlen ermöglicht, werden den Zuwachs verstärken. Wir erwarten, dass mehr contentbezogene Angebote entstehen, die noch mehr als bisher auf die Bedürfnisse der Migranten eingehen. Wie wird das aussehen? DuTAR: Es gibt im Servicebereich bereits mehr als erste Ansätze, zum Beispiel bei In-Language-Callcentern. Banken werden künftig ihre Portale multilingual ausrichten. Warum sollte ein Chinese beim Online-Banking als Korrespondenzsprache nicht Chinesisch auswählen können? ←

Necati H. Dutar ist Geschäftsführer der auf ethnische Zielgruppen spezialisierten nhd Consulting in Frankfurt.

»Ethno-Marketing wird sich durchsetzen«Autor: Max Bücker