SOSIOLOGIKOMUNIKASI DAN INFORMASI

“AUDIENCE”

BAB 1

PENDAHULUAN

1.1 LATAR BELAKANG

Kata audiens menjadi mengemuka ketika diidentikan dengan “receivers” dalam model proses komunikasi massa (source, channel, message, receiver, effect) yang dikemukakan oleh Wilbur Schramm (1955).Audiens adalah sekumpulan orang yang menjadi pembaca, pendengar, dan pemirsa berbagai media atau komponen beserta isinya, seperti pendengar radio atau penonton televisi.Dengan demikian Audiens dapat didefinisikan dalam beberapa aspek: aspek lokasi (seperti dalam kasus media lokal); aspek personal (seperti ketika media dicirikan dengan mengacu pada kelompok usia tertentu, jenis kelamin, keyakinan politik atau pendapatan); aspek jenis media yang dipakai (teknologi dan organisasi gabungan); aspek isi pesan (genre, materi pelajaran, gaya); aspek waktu ('primetime' dan ‘primetime’, penonton dan juga lama menonton).Sebelum media massa ada, audiens adalah sekumpulan penonton drama, permainan dan tontonan. Setelah ada kegiatan komunikasi massa, audiens sering diartikan sebagai penerima pesan-pesan media massa.

1.2 RUMUSAN MASALAH1.Apa pengertian audience?2.Apa yang dimaksud segmentasi audience?3.Perilaku audience?4.Pengertian pendekatan terhadap audience?

1

1.3 TUJUAN1.Untuk mengetahui definisi audience2.Untuk mengetahui segmentasi audience 3.Untuk mengetahui perilaku audience4.Untuk mengetahui pendekatan terhadap audience

2

BAB 2

PEMBAHASAN

2.1 Definisi AudienceAsal historis audience telah memainkan peran yang besar dalam pembentukan berbagai penerapan konsep audience. Semula audience adalah kumpulan penonton drama, permainan dan tontonan, yaitu penonton pertunjukan hal yang telah mengambil berbagai bentuk yang tidak serupa dalam peradaban dan tahapan sejarah yang berbeda. Terdapat dari keanekaragaman itu, beberapa ciri penting dari audience peran media telah ada sejak dan masih membentuk pemahaman kita.

Konsep Alternatif tentang audience menurut Dennis McQuail (1987)1. Audience sebagai massa

Audience sebagai massa bahwa pandangan tentang audience ini menekankan ukurannya yang besar heterogenitas, penyebaran dan anonimitasnya serta lemahnya organisasi sosial dan komposisinya yang berubah dengan cepat dan tidak konsisten. Massa tidak memiliki keberadaan (eksistensi) yang berlanjut kecuali dalam pikiran mereka yang ingin memperoleh perhatian dari dan memanipulasi orang-orang sebanyak mungkin. Hal itu mengakibatkan standar untuk memutuskan audience semakin mendekati pengertian massa.

2. Audience sebagai publik atau kelompok socialUnsur penting dalam versi audience sebagai publik atau kelompok sosial adalah pra eksistensi dari kelompok sosial yang aktif, interaktif dan sebagian besar otonom yang dilayani media tertentu tetapi keberadaannya tidak bergantung pada media. Gagasan tentang publik setelah dibahas melalui sosisologi dan teori demokrasi liberal.

3

3. Audience sebagai kumpulan penonton, pembaca, pendengar, danPemirsaKumpulan inilah yang disebut sebgai audience dalam bentuknya yang paling dikenali dan versi yang diterapkan dalam hampir seluruh penelitian media itu sendiri. Fokusnya pada jumlah-jumlah total orang yang dapat dijangkau oleh satuan isi media tertentu dan jumlah orang dalam karakteristik demografi tertentu yang penting bagi pengirim.

4. Audience sebagai pasarAudiensi sebagai pasar adalah perkembangan ekonomi pada abad terakhir yang perkembangnnya diikuti oleh perkembangan kebudayaan dan perkembangan politik sesuai konsep tentang publik. Produk media merupakan komoditi atau jasa yang ditawarkan untuk dijual kepada konsumen tertentu yang potensial, yang bersaing dengan produk media lainnya.

Teori Audience

Media dan audience ada dua versi pengertian audience. Banyak ahli menganggapnya sama pengertiannya dengan massa secara beranekaragam dalam jumlah besar. Ada juga yang melihat sebagai kelompok-kelompok kecil atau komunitas kecil. Pengertian yang pertama (keanekaragam kelompok massa) melihat audience sebagai populasi yang besar jumlahnya dan bisa dibentuk oleh media. Sedangkan yang terakhir (komunitas kecil kelompok), audience dipandang sebagai anggota dalam kelompok-kelompok kecil yang berbeda-beda, yang sebagian besar bisa dipengaruhi oleh kelompoknya. Dunia perpustakaan menganggap audience sebagai pengguna informasi dan sumber-sumber informasi. Pengguna di sini masih dibedakan antara pengguna aktual dan pengguna potensial. Yang pertama adalah mereka yang sudah memanfaatkan jasa layanan perpustakaan apapun bentuk layanannya, sedangkan yang kedua adalah mereka yang belum sempat datang atau memanfaatkan jasa layanan perpustakaan dengan berbagai alasan. Kelompok

4

pengguna potensial ini juga disebut sebagai masyarakat luas, atau anggota masyarakat luas. Audience pasif dan audience aktif.

Audience pasifDalam teori peluru (Bullet Theory) atau Model Jarum Hipodermis, audience dianggap pasif maksudnya adalah pengertian yang menganggap bahwa masyarakat lebih banyak dipengaruhi oleh media. Mereka secara pasif menerima apa yang disampaikan media. Mereka menerima secara langsung apa-apa yang disampaikan oleh media atau dengan kata lain, Media of Power Full.

a. Audience aktifUses and Gratification Theory, beranggapan bahwa audience dianggap sebagai audience yang aktif dan diarahkan oleh tujuan. Audience sangat bertanggung jawab dalam memilih media untuk memenuhi kebutuhan mereka sendiri. Dalam pandangan ini, media dianggap sebagai satu-satunya faktor yang mendukung bagaimana kebutuhan terpenuhi, dan audience dianggap sebagai perantara yang besar. Mereka tahu kebutuhan mereka dan bagaimana memenuhi kebutuhan tersebut atau dengan kata lain, mereka lebih selektif dalam menerima pesan-pesan media. Mereka juga selektif dalam memilih dan menggunakan media.

Ciri-ciri audiens aktif bisa dilihat sifat-sifatnya seperti berikut:1. Selektifitas. Audience lebih selektif dalam memilih dan menggunakan

media. Mereka tidak asal melihat, mendengar, atau membaca media yang disajikan di depannya. Mereka memilih satu atau beberapa media yang dianggapnya sesuai dengan kebutuhannya. Contohnya, anggota kelompok masyarakat yang berpendidikan relatif tinggi, umumnya hanya membaca bahan bacaan atau media tertentu saja yang ada kaitannya dengan pekerjaannya saja, dan jarang sekali membaca media yang tidak relevan.

2. Utilitarianisme. Audience aktif lebih banyak memilih media yang

5

dianggapnya bermanfaat bagi dirinya karena sesuai dengan tujuan menggunakannya.

3. Intensionalitas. Audience aktif lebih suka menggunakan mediakarenaisinya, bukan pertimbangan aspek luarnya.

4. Keterlibatan atau usaha. Audience secara aktif mengikuti dan memikirkanpenggunaan media.

5. Tidak mudah terpengaruh (impervious to influence). Audience tidakgampang dipengaruhi oleh media yang digunakannya.

Elihu Katz, Jay G. Blumler dan Michael Gurevitch (Baran dan Davis, 2000)Uses and gratification theory meneliti asal mula kebutuhan secara psikologis dan sosial, yang menimbulkan harapan tertentu dari media massa atau sumber-sumber lain, yang membawa pada pola terpaan media yang berlainan (atau keterlibatan pada kegiatan lain), dan menimbulkan pemenuhan kebutuhan dan akibat-akibat lain. Untuk memahami teori uses and gratification, menguraikan lima elemen atau asumsi-asumsi dasar dari Teori Uses and Gratification sebagai berikut :1) Audience adalah aktif, dan penggunaan media berorientasi pada

tujuan,2) Inisiative yang menghubungkan antara kebutuhan kepuasan dan

pilihan media spesifik terletak di tangan audiens,3) Media bersaing dengan sumber-sumber lain dalam upaya

memuaskan kebutuhan audience,4) Orang-orang mempunyai kesadaran-diri yang memadai

berkenaan penggunaan media, kepentingan dan motivasinya yang menjadi bukti bagi peneliti tentang gambaran keakuratan penggunaan itu,

5) Nilai pertimbangan seputar keperluan audience tentang mediaspesifik atau isi harus dibentuk.

6

Teori Audience Melvin De Fleur dan Sandra Ball-Rokeach (1988)

Ada beberapa teori massa audience dalam melihat efek media massa ada dua catatan penting yang bisa dijadikan dasar, yakni interaksi audience dan bagaimana tindakan terhadap isi media. Ada tiga teori yang menjelaskan antara lain :

1. Individual Differences Perspective.Perspektif perbedaan individual memandang bahwa sikap dan organisasi personal-psikologis individu akan menentukan bagaimana individu memilih memilih stimuli dari lingkungan, dan bagaimana ia memberi makna pada stimuli tersebut. Berdasarkan ide dasar dari stimulus-response, perspektif ini beranggapan bahwa tidak ada audience yang relatif sama, makanya pengaruh media massa pada masing-masing individu berbeda dan tergantung pada kondisi psikologi individu itu yang berasal dari pengalaman masa lalunya.

Dengan kata lain, masing-masing individu anggota audience bertindak menanggapi pesan yang disiarkan media secara berbeda, hal ini menyebabkan mereka juga menggunakan atau merespon pesan secara berbeda pula.Dalam diri individu audience terdapat apa yang disebut konsep diri, konsep diri mempengaruhi perilaku komunikasi kepada pesan apa yang bersedia membuka diri, bagaimana kita mempersepsi pesan itu, dan apa yang kita ingat. Dengan kata lain, konsep diri mempengaruhi terpaan selektif, persepsi selektif, ingatan selektif.

2. Social Categories Perspective.Perspektif ini melihat di dalam masyarakat terdapat kelompok-kelompok sosial yang didasarkan pada karakteristik umum seperti jenis kelamin, umur, pendidikan, pendapatan, keyakinan beragama, tempat tinggal, dan sebagainya. Masing-masing kelompok sosial itu memberi kecenderungan anggota-anggotanya mempunyai kesamaan norma sosial, nilai, dan sikap. Dari kesamaan itu mereka akan mereaksi secara sama pada pesan khusus yang diterimanya. Berdasarkan perspektif ini, pemilihan dan penafsiran

7

isi oleh audience dipengaruhi oleh pendapat dan kepentingan yang ada dan oleh norma-norma kelompok sosial. Dalam konsep audience sebagai pasar dan sebagai pembaca, perspektif ini melahirkan segmentasi. Contoh: Anak-anak membaca Bobo, Yunior, Ananda. Ibu-ibu membaca Kartini, Sarinah, Femina. Kaum Islam membaca Sabili, Hidayah.

3. Social Relation Perspective.Didasarkan pada penelitian Paul lazarfeld, Bernard Berelson, dan Elihi Kartz menyatakan bahwa hubungan secara informal mempengaruhi audience dalam merespon pesan media massa. Dampak komunikasi massa yang diberikan diubah secara signifikan oleh individu-individu yang mempunyai kekuatan hubungan sosial dengan anggota audience. Tentunya perspektif ini eksis pada proses komunikasi massa dua tahap, dan atau multi tahap.

Herta Herzog, Paul Lazarsfeld dan Frank Stanton (Barran & Davis, 2003)Sejarah penelitian/pembahasan mengenai audience telah dimulai seiring dengan penelitian tentang efek komunikasi massa. Pada awalnya, audience dianggap pasif (dalam teori peluru (Bullet Theory) atau Model Jarum Hipodermis). Namun pembahasan audience secara intensif yang dimulai tahun 1940, memelopori mempelajari aktifitas audience (yang kemudian melahirkan konsep audience aktif) dan kepuasan audienceMisal, pada tahun 1942 Lazarfeld dan Stanton memproduksi buku seri dengan perhatian pada bagaimana audience menggunakan media untuk mengorganisir pengalaman dan kehidupan sehari-hari. Tahun 1944 Herzog menulis artikel Motivation and Gratifications of Daily Serial Listener, yang merupakan publikasi awal tentang penelitian kepuasan audience terhadap media.

8

Aktifitas audience merujuk pada pertanyaan-pertanyaan sebagai berikut:

a. Sejauh mana selektivitas audience terhadap pesan-pesan komunikasi,b. Kadar dan jenis motivasi audience yang menimbulkan penggunaan media,c. Penolakan terhadap pengaruh yang tidak diinginkan,d. Jenis & jumlah tanggapan(response) yang diajukan audience media (McQuail, 1987).

Pada waktu itu, aktivitas audience merupakan fokus kajian uses and gratifications. Secara umum, pandangan para peneliti dalam tradisi uses and gratifications media menganggap bahwa audience aktif dalam hal kesukarelaan dan orientasi selektif dalam proses komunikasi massa.

2.2Segmentasi Audience (Ruang Lingkup Audience)1. Proses untuk mengelompokan audience ke dalam kotak yang homogen.2. Pengelola media penyiaran harus memilih satu/beberapa audience saja.

Konsep dalam mengembangkan bisnis penyiaran, Melayani audience:a. secara lebih baik,b. komunikasi yang persuasif/memengaruhi,c. memuaskan keinginan & kebutuhan audience.

Segmentasi audience tidak diperlukan jika: struktur pasar bersifat monopolistic. Merupakan satu-satunya yang ada di daerah tersebut (contoh TVRI era 90-an)Dalam media penyiaran televisi audience adalah pasar, sedangkan program adalah produk/barang. Beberapa kriteria yang harus dipenuhi sebelum memasuki suatu segmen:· Segmen cukup besar: agar menjamin kontinuitas produksi programpemasang iklan· Daya beli: populasi besar belum tentu daya belinya besar.· Dapat dibedakan: setiap acara yang ditayangkan harus ada yang beda.

9

· Pesaing lain: stasiun tv lain harus diperhatikan. Misal program talkshow komedi X tidak mau head to head dengan “bukan 4 mata”· Dapat dijangkau: segmen yang baik harus dapat dijangkau, media penyiaran harus dapat menjangkau segmen yang dimaksud.

Media penyiaran harus menentukan segmentasi audien yang akan ditujunya, dalam proses pemasaran, segmentasi ini tidak berdiri sendiri, segmentasi merupakan satu kesatuan dengan targetting dan positioning. Targeting atau menetapkan target audien adalah tahap selanjutnya dari analisis segmentasi.Produk dari targetting adalah target audien yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan iklan.

Segmentasi pasar audien adalah suatu konsep yang sangat penting dalam memahami audien penyiaran dan pemasaran program.

Dengan demikian, jika ditinjau dari prespektif audien penyiaran, maka segmentasi pasar adalah suatu kegiatan untuk mebagi-bagi atau mengelompokkan audien kedalam kotak-kotak yang lebih homogen.Khalayak audien umum memiliki sifat yang heterogen, maka akan sulit bagi media penyiaran untuk melayani semuanya. Oleh karenannya harus dipilih segmen-segmen audien tertentu saja dan meninggalkan segmen lainnya. Bagian atau segmen yang dipilih itu adalah bagian yang homogen yang memiliki ciri-ciri yang sama dan cocok dengan kemampuan stasiun penyiaran untuk memenuhi kebutuhan mereka.

Pengelola program penyiaran harus memilih satu atau beberapa segmen audien saja yang memiliki karakter atau respons yang sama dari seluruh penduduk Indonesia. Dengan memahami siapa audiennya maka praktisi penyiaran dapat menentukan bagaimana cara menjangkaunya, program apa yang dibutuhkan, dan bagaimana mempertahankan audien dari program pesaing.

10

Perusahaan praktis harus memilih segmen mana yang ingin dikuasai dan untuk itu harus dikuasai secara jelas siapa audiennya. Misalnya, bagaimana kelas sosial ekonomi audien dan program seperti apa yang mereka inginkan. Pengelola program penyiaran harus memahami kebutuhan audien dalam upaya untuk dapat mendesain program yang dapat memenuhi kebutuhan mereka secara efektif. Identifikasi audien dapat dilakukan dengan cara mengelompokkan sejumlah audien yang memiliki gaya hidup, kebutuhan, dan kesukaan yang sama[3]· Target Audience

Adalah sekumpulan individu sebagai potensi yang akan kita jadikan target penjualan.

Cara-cara dalam menidentifikasi Target Audience

a. Segmentasi GeografisPembagian berdasarkan wilayah: Kota, Negara, Propinsi, Desa, dll.

b. Segmentasi DemografisDibagi menjadi beberapa kelompok variabel demografis, diantaranya adalah usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, strata sosial, dll.

c. Segmentasi PsikografisLebih dikaitkan dengan gaya hidup (Life Style).Dalam menentukan target haruslah tepat, sehingga target audience yang dituju semakin jelas dan fokus. Semakin jelas mengetahui target audience yang dituju, dengan mudah kita dapat menentukan strategi yang sesuai sehingga menarik perhatian target audience yang dituju.Dalam jaringan periklanan konsumen merupakan target audience yang harus dicermati dengan seksama karena kepada merekalah iklan itu

11

dikomunikasikan. Terdapat perbedaan kelompok konsumen sehingga konsep iklan pun seharusnya berbeda untuk kelompok konsumen yang berbeda.Cara memperlakukan target audience adalah dengan consumer insight, merebut hati dengan komunikasi yang tepat. Berikut ada beberapa cara.Ø In-depthSelalu ingin tahu apa yang dilakukan target audience, kebiasaan mereka menggunakan produk yang kita iklankan, keputusan yang mempengaruhi mereka sehingga membeli produk kita, dll. Sehingga kita benar-benar mengenali target kita.Ø Focus group discussionMemilih responden yang bias mewakili target , melakukan wawancara in depth dengan mereka.[4]

B. Segmentasi DemografisSegmentasi audien berdasarkan demografi pada dasarnya adalah segmentasi yang didasarkan berdasarkan peta kependudukan, misalnya: usia, jenis kelamin, besarnya anggota keluarga, pendidikan tertinggi yang dicapai, jenis pekerjaan konsumen, tingkat penghasilan, agama, suku, dan sebagainya. Semua ini disebut dengan variabel-variabel demografi. Data demografi dibutuhkan antara lain untuk mengantisipasi perubahan- perubahan audien menyangkut bagaimana media penyiaran menilai potensi audien yang tersedia dalam area geografi yang dapat dijangkau.Praktisi pemasaran perlu memahami data demografi yang terkait dengan strategi iklan ini agar dapat menentukan media penyiaran yang paling sesuai dengan kebutuhan audiennya. Media penyiaran yang menyediakan program yang cocok atau program yang yaang dibutuhkan pemasang iklan untuk menyampaikan pesan iklannya berpeluang untuk mendapatkan iklan yang lebih besar.Selain itu, segmentasi audien berdasarkan data demografi dibutuhkan untuk mengambil keputusan manajerial. Misalnya, stasiun televisi menggunakan data demografi untuk membuka pemancar (transmisi) baru.[5]

12

C. Segmentasi GeografisSegmentasi ini membagi khalayak audien berdasarkan jangkauan geografis. Pasar audien dibagi-bagi kedalam beberapa unit geografis yang berbeda yang mencakup suatu wilayah negara, provinsi, kabupaten, kota hingga ke lingkungan perumahan. Pemasang iklan media penyiaran menggunakan segmentasi geografis ini karena konsumen terkadang memiliki berbelanja yang berbeda-beda yang dipengaruhi lokasi dimana mereka tinggal. Para penganut segmentasi ini percaya setiap wilayah memiliki karakter yang berbeda dengan wilayah lainnya. Oleh karenanya setiap wilayah di suatu negara perlu dikelompokkan berdasarkan kesamaan karakternya.[6]Dalam segmentasi demografis kita membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok berdasarkan variabel umur, besar kecilnya keluarga, siklus kehidupan, gender, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kebangsaan dan status sosial.Membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok sejenis berdasarkan variabel demografi. Variabel demografi adalah variabel paling disukai oleh para pemasar untuk dijadikan dasar segmentasi. Pertama, kebutuhan dan perilaku pembelian umumnya dipengaruhi oleh variabel demografi. Kedua, variabel ini relatif juga mudah diukur karena setiap negara umumnya memiliki data-data demografi. Walaupun kita mendefinisikan pasar tanpa menggunakan istilah demografis (misalnya kita menggunakan variabel karakter/kepribadian), kita mungkin perlu menengok kembali ke demografis supaya bisa memperkirakan besar ukuran pasar dan media apa yang paling baik digunakan untuk bisa menyasar segmen tersebut.Faktor-faktor yang dapat dipergunakan untuk segmentasi geografis:· Usia: di bawah 6 tahun & 6 sampai 11 tahun, 12 sampai 17 tahun, dll.Produsen susu anak-anak seperti susu bendera membagi segmennya berdasarkan usia 1- 3 tahun, 4- 6 tahun dan lain-lain. Mereka kemudian meluncurkan susu bendera 123 untuk usia 1 sampai 3 tahun dan susu bendera 456 untuk usia 4 sampai 6 tahun.· Life Cycle: anak-anak balita, anak-anak di bawah 6 tahun, anak SD, ABG, remaja, pemuda, orang tua, dll.

13

Sekalipun masih berpatokan pada usia, segmentasi juga dapat dilakukan mengikuti siklus hidup manusia. Radio dapat dibagi berdasarkan segmen remaja, pemuda dan pekerja. Radio Prambors misalnya menyasar segmen remaja di tingkat SMA, Hard Rock menyasar segmen mahasiswa dan pekerja muda, Ramako Magic menyasar segmen pekerja, dan lain-lain.· Ukuran keluarga: Keluarga dengan anggota keluarga kurang dari tiga orang, tiga sampai empat orang, lebih dari empat orang.Sebuah restoran Pizza khusus untuk keluarga menyediakan layanan pengantaran Pizza dalam beberapa ukuran. Ukuran kecil untuk disantap 1 orang, ukuran sedang untuk 2-3 orang dan ukuran besar untuk 4-5 orang.· Gender/jenis kelamin: Pria & wanitaYamaha mulai membagi pasar motor berdasarkan jenis kelamin dengan mengeluarkan Yamah Mio yang dikhususkan untuk segmen wanita. Toko kacamata seperti Melawai membagi pasarnya berdasarkan jenis kelamin yakni kacamata untuk pria dan kacamata untuk wanita. Oleh karena itu Melawai membagi ruangan displaynya untuk konsumen pria dan konsumen wanita.· Penghasilan: dibawah 500 ribu sebulan, 500 ribu “1 juta, 1 juta” 2 juta, lebih dari 2 juta., dllMembagi pasar berdasarkan pendapatan banyak dilakukan oleh perusahaan. Sebagai contoh, pengguna sepeda dapat dibagi berdasarkan kelas-kelas pendapatan. Dengan demikian produsen sepeda dapat menawarkan sepeda dengan harga Rp.200.000 ke bawah untuk kelompok bawah, Rp. 200.000 – Rp. 1.000.000 dan harga di atas Rp. 1.000.000 untuk kelompok atas.· Pekerjaan: Ibu rumah tangga, staf, manajer, pengusaha, pelajar, petani, guru, dokter, dll.Majalah bisnis yang ada di Indonesia dapat dibagi berdasarkan lingkup pekerjaan pembaca. Misalnya majalah untuk kalangan investor, majalah untuk para pemasar, majalah untuk para akuntan, dan lain-lain.· Pendidikan: Tidak lulus SD, SD, SMP, SMA, S1, S2, doktor, dll.Majalah anak-anak dapat dibagi berdasarkan tingkat pendidikan mereka. Ada majalah pra TK, majalah untuk kelas TK, majalah untuk anak SD dan majalah untuk ABG.

14

· Agama: Islam, Katholik, Kristen, Budha, Hindu, dll.Toko-toko buku rohani menyasar segmen untuk kalangan agama tertentu seperti toko buku Obor atau BPK Gunung Mulia untuk umat kristiani, toko buku Wali Songo untuk umat Islam.· Ras/suku: Jawa, Batak, Sunda, Palembang, Ambon, dll.Pasar Amerika yang terdiri dari berbagai suku bangsa dapat dibagi berdasarkan ras/suku tertentu seperti kelompok hispanik, kelompok afro-amerika, kelompok Asia, dan lain-lain.· Generasi: Setiap generasi pastinya dipengaruhi oleh banyak faktor yang ada di zaman mereka (misalnya: musik, film, peristiwa dan bahkan politik). Misalnya Generasi baby boomers, generasi X, generasi sebelum kemerdekaan, generasi sesudah kemerdekaan, dll· Status sosial: Variabel ini sangat penting untuk digunakan untuk perusahaan-perusahaan otomotif, terutama mobil. Selain itu, industri pakaian, furnitur dan travel juga bisa memanfaatkannya (kelas bawah, kelas menengah, kelas atas, dll[7]

D. Segmentasi PsikografisIni merupakan gabungan dari segmentasi geografis dan segmentasi demografis. Para penganut konsep ini percaya bahwa mereka yang menempati geografis yang sama cenderung memiliki karakter-karakter demografis yang sama pula, namun wilayah tempat tinggal mereka harus sesempit mungkin, misalnya kawasan-kawasan pemukiman atau kelurahan dikota-kota besar. Contohnya, orang-orang yang sama-sama tinggal di daerah elit disuatu kota cenderung untuk memiliki karakteristik yang sama. Dengan kalimat lain, mereka yang bertenpat tinggal didaerah elit memiliki karakter yang berbeda dengan mereka yang tinggal dikawasan perkampungan.[8]Profil psikografis berasal dari profil media sosial yang terdiri dari semua izin pengguna informasi hibah untuk merek untuk menggunakan atas nama mereka. Bidang sukarela seperti status hubungan, tempat lahir, kota Anda berada, almamater, minat dan pekerjaan, suka dan tidak suka, favorit, semua ini dapat dikelola melalui profil sosial dan alat pengumpulan data manajemen.

15

Data perilaku dan gaya hidup merupakan landasan penting dari data pemasaran psikografis. Profil sosial, data gaya hidup dan data psikografis dapat memprediksi gaya hidup pelanggan dan kebiasaan perilaku untuk memungkinkan perusahaan Anda untuk secara khusus menargetkan populasi dalam demografi.Pikirkan tentang hal ini, setiap kali Anda “seperti” sesuatu di Facebook, Anda merekam profil psikografis pada diri sendiri. Bila Anda membuat halaman Facebook Anda, dihubungkan Di halaman atau profil sosial lainnya, semua bidang memiliki makna dan merekam informasi pada profil psikografis Anda. Bidang yang Anda gunakan pada catatan Media segalanya tentang kehidupan sosial Anda: di mana Anda tinggal, usia Anda, minat Anda, status keluarga Anda, selera musik Anda, teman Anda, dan ini hanya awal.Bagaimana Anda bisa menggunakan informasi ini untuk menciptakan kampanye pemasaran yang ditargetkan? Kebanyakan media sosial platform memperoleh sebagian besar pendapatan mereka dari iklan dibayar. Perusahaan Anda secara efektif dapat menargetkan kelompok sangat tepat konsumen berdasarkan profil ini psikografis.Sosial media perusahaan telah berusaha keras untuk menangkap data pada masing-masing dan setiap dari kita. Menurut data terakhir (pertengahan 2012), Facebook memiliki lebih dari 500 juta pengguna yang berada 155 juta di AS Linked In memiliki lebih dari 175 juta pengguna dengan lebih dari setengah dari mereka berasal dari AS, sedangkan Twitter memiliki lebih dari 500 juta pengguna mendaftar lebih dari 340 juta tweets per hari dan penanganan lebih dari 1,6 miliar permintaan pencarian per hari. Tidak heran orang perusahaan telah berusaha keras tersebut untuk menggunakan media sosial dan media sosial penyedia menghasilkan pendapatan dari menggunakan situs mereka.Pada akhir hari, dengan begitu banyak orang menggunakan Facebook, Linked In, dan Twitter, Anda dapat melihat betapa mudahnya bagi mereka untuk mengumpulkan tanggal pengguna mereka.

16

2.3 Perilaku AudienceYang terkait dengan perilaku audien adalah :a. Jumlah audienb. Prinsip audien konstanc. Aliran audiend. Perilaku audien terhadap remote control (tuning interia)e. Pengaruh demografis terhadap programf. Selera audien.g. Jumlah Audien

Informasi paling awal dan fundamental untuk mengetahui jumlah audien terletak pada laporan statistik mengenai jumlah peswat televisi yang terdapat pada suatu wilayah siaran. Presentase dari seluruh rumah tangga yang memiliki alat penerima siaran. Tingkat penetrasi peswat televisi disuatu wilayah ini akan menentukan jumlah audien pada wilayah bersangkutan.Pola penonton televisi saat malam hari yaitu antara jam 19.00 – 22.00 dan terus menurun hingga tengah malam dan menjelang dini dan kembali meningkat di pai hari sampai siang hari.

Audien KonstanPenelitian di AS menunjukann bahwa pada umumnya jumlah audien itu selalu konstan. Pola mentonton televisi setiap masyarakat pada umumnya sama, ramai pada malam hari, dan berkurang pada dini hari. Namun secara keseluruhan jumlah audien itu samaStudi terhadap audien menunjukan bahwa pada umumnya orang cenderung untuk bertahan pada suatu stasiun penyiaran sampai ia menyaksikan suatu program yang menurutnya tidak menarik.

Perilaku audien lain yang perlu dicermati adalah adanya kecenderungan audien untuk memilih salah satu stasiun favoritenya dan tetap berada disana untuk beberapa saat. Perilaku ini disebut dengan tuning intertia.

17

Hal lain terkait dengan karakteristik audien adalah mengenai waktu yang dihabiskan oleh audien untuk menonton televisi atau radio. Rata-rata total waktu yang digunakan audien menonton televisi pada satu rumah tangga adalah enam hingga tujuh jam sehari. Jumlah yang digunakan hampir sama dengan jam kerja.

Menurut penelitian, wanita merupakan kelompok penonton yang paling banyak menghabiskan waktu didepan televisi disusul dengan anak-anak hingga remaja.

Pengaruh DemografisHead dan Sterling menyatakan bahwa sikap audien terhadap pola menonton televisi sangat dipengaruhi oleh karakteristik demografis mereka. Berikut ini adalah daftar variabel demografis berdasarkanpenelitian :1. Usia2. Pendidikan3. Keluarga4. Pekerjaan5. Tempat tinggal6. Jenis kelamin

Selera AudienAcara apakah yang disukai oleh audien ? pernyataan inilah yang selalu menjadi pemikiran pengelola progran penyiaran. Pertanyaan tesebut sangat penting. Dalam kenyataannya ternyata tidaklah mudah menentukan apa yang disukai atau tidak disukai audien. Mereka yang mencari jalan pintas mengatakan apa yang disukai audien adalah acara-acara yang mengeksploitasikan sensualitas dan kekerasan.Mengetahui persis apa kebutuhan audien merupakan hal yang penting, tidak sekedar mengahdirkan acara dengan materi atau kemasan bar tetapi isi yang lama. Ada satu ungkapan dalam dunia hiburan termasuk penyiaran bahwa semakin rendah selera suatu acara, maka acara itu semakin digemari. Tema-tema kekerasan, seks, dan mistik mudah sekali dieksploitasi sebagai tayangan

18

yang mengumbar selera rendah. Stasiun penyiaran swasta bersifat komersial dan bertujuan mengejar keuntungan.

2.3 Pendekatan Penelitian Terhadap Audience Pendekatan Transmisional

Teori-teori yang termasuk dalam pendekatan transmisional pada dasarnya menjelaskan suatu proses komunikasi dengan melihat komponen-komponen yang terkandung di dalamnya dan rangkaian aktivitas yang terjadi antara satu komponen dengan komponen lainnya (terutama mengalirnya pesan/informasi).

Pendekatan Psikologi SosialDengan mendasarkan pada prinsip keseimbangan kognitif yang dikemukakan oleh psikolog Heider (1946), dan penerapannya oleh Newcomb (1953) pada keseimbangan antara dua individu dalam proses komunikasi ketika menanggapi suatu topik tertentu, McLeod dan Chaffee (1973) mengemukakan teorinya yang disebut Ko-orientasi. Fokus dari teori ini adalah komunikasi antarkelompok dalam masyarakat yang berlangsung secara interaktif dan dua arah.

BAB 3

19

PENUTUP

3.1 KESIMPULAN

Audiens adalah sekumpulan orang yang menjadi pembaca, pendengar, dan pemirsa berbagai media atau komponen beserta isinya, seperti pendengar radio dan atau penonton televisi.Konsep alternatif tentang audiens sebagai berikut: Audiens sebagai kumpulan penonton, pembaca, pendengar, dan pemirsa, audiens sebagai massa, audiens sebagai kelompok social, dan audiens sebagai pasar.

Tipe audiens: Kelompok atau publik, kelompok kepuasan, Kelompok penggemar atau budaya cita rasa dan audiens medium.Menurut Hiebert karakteristik audience diantaranya: Audiens cenderung berisi individu-individu yang condong untuk berbagi pengalaman dan dipengaruhi oleh hubungan sosial diantara mereka, Audiens cenderung besar, Audiens cenderung heterogen, Audiens cenderung anonim, Unbound each other dan Isolated from one another.

Jenis-jenis Audiens: Audiens sebagai orang berkumpul, Audiens sebagai penonton yang berbicara, Audiens sebagai penonton yang mengalami langsung kejadian, dan audiens dimana penonton yang mendengar.

20