SVEUČILIŠTE U SPLITU

EKONOMSKI FAKULTET SPLIT

dr.sc. Neven Šerić, dipl. oecc.

RAZVOJ I DIZAJN PROIZVODA I

UPRAVLJANJE MARKOM

ISBN: 978-953-281-022-6

Split, 2009.

2

SADRŽAJ Uvodne naznake 4

1. Proizvod – temeljni element marketinškog spleta 6

1.1. Konkurentske razine proizvoda 6

1.2. Konkurentske razine cijene, distribucije i promocije 10

2. Faze razvoja novog proizvoda 12

2.1. Upravljanje procesom razvoja novog proizvoda 12

2.2. Životni ciklus proizvoda 30

2.3. Životni ciklus marke novog proizvoda 34

2.4. Tržišno pozicioniranje novog proizvoda i marke 36

3. Proces prihvaćanja i difuzije novog proizvoda 38

3.1. Selekcioniranje ideja u cilju bržeg usvajanja novih proizvoda 39

3.2. Obrada ideja 42

3.3. Oblikovanje konkretnog proizvoda 44

3.4. Testiranje novoga proizvoda 49

3.5. Komercijalizacija novoga proizvoda 51

4. Upravljanje proizvodom 53

4.1. Modificiranje postojećih proizvoda 53

4.2. Tržišno pozicioniranje proizvoda 55

4.3. Upravljanjem proizvodom tijekom životnog ciklusa proizvoda 56

4.4. Životni ciklus proizvoda na različitim tržištima 57

4.5. Upravljanje proizvodom i predviđanje životnog ciklusa proizvoda 58

4.6. Planiranja u fazama životnog ciklusa proizvoda 59

4.7. Razvoj novih proizvoda u strategiji upravljanja proizvodom 61

4.8. Razvoj novoga proizvoda u kontekstu jačanja imidža tvrtke 65

5. Implementiranje razvoja novih proizvoda u razvojni marketing plan 67

5.1. Važnost razvojnog marketinškog plana 67

5.2. Predviđanje buduće potražnje novih proizvoda 71

5.3. Analiza pratećih troškova buduće prodaje novog proizvoda 72

5.4. Analiza procjene troškova komercijalizacije novog proizvoda 73

3

6. Upravljanje markom 75

6.1. Uvodne naznake 75

6.2. Tržišna vrijednost marke 77

6.3. Prepoznatljivost imena marke 79

6.4. Prepoznavanje marke 79

6.5. Spomen na marku 80

6.6. Dominirajuće ime marke 81

6.7. Stvaranje prepoznatljivosti marke 82

6.8. Predodžba kvalitete marke 83

6.9. Odanost marci 86

6.10. Asocijacije uz marku 89

6.11. Stvaranje jake marke 89

6.12. Identitet marke 93

6.13. Zamke stvaranja identiteta marke 94

6.14. Proširenje koncepta marke 98

6.15. Prevladavanje prepreka u upravljanju markom 99

6.16. Perspektive identiteta marke 99

6.17. Marka kao proizvod - asocijacije koje se odnose na proizvod 100

6.18. Marka kao tvrtka 101

6.19. Osobnost marke 104

6.20. Marka kao simbol 106

6.21. Određivanje propozicije vrijednosti marke 106

6.22. Osiguravanje kredibilnosti marke 113

6.23. Implementacija identiteta marke – pozicioniranje marke 114

6.24. Strateško upravljanje markom 116

6.25. Strategije razvoja marke 118

6.26. Kako upravljati markom 121

7. Poslovni slučajevi 124

4

UVODNE NAZNAKE

Nakon što je tvrtka provela segmentaciju tržišta, odredila ciljne segmente,

identificirala njihove potrebe i odredila svoju željenu tržišnu poziciju, spremna je započeti

s razvojem i upravljanjem novih proizvoda. Razvoj novih proizvoda predstavlja imperativ

razvoja poslovanja i tržišnog opstanka tvrtke. Tvrtka koja se oslanja na postojeći asortiman

proizvoda riskira svoju tržišnu poziciju. Osmisliti novi proizvod koga je kupac voljan i

kupiti izazovan je zadatak. Kupce danas primarno privlače svekolike koristi od ponuđenih

proizvoda, te su često su spremni platiti više za dodatne sekundarne i tercijarne koristi

novih ili inoviranih proizvoda. Upravo u tom segmentu je danas osobit potencijal za

stjecanje konkurentnosti novih proizvoda i usluga na globalnom tržištu. Ukoliko je novi

proizvod označen i poznatom markom, utoliko je njegovo tržišno pozicioniranje

jednostavnije. U tom kontekstu treba promatrati sponu problematike razvoja i dizajna

novih proizvoda te svekolikih aktivnosti upravljanja markom proizvoda ili usluge.

Suvremeno tržišno okruženje je turbulentno i kompleksno za trženje, a promjene su

svakodnevne, kako u odnosima ponude i potražnje, tako i u trendovima potražnje. Praćenje

i istraživanje tržišta polazište je svekolikih spoznaja na kojima se temelje strateške odluke

u domeni razvoja i dizajna novih proizvoda, te upravljanja markom. Ponuda i potražnja

nikada nisu bile u većem nerazmjeru, nego što je to danas. Svake godine se više od 16,0001

novih proizvoda predstavlja potencijalnim kupcima, a prema provedenim istraživanjima

trenutno ne uspijeva tržišno pozicioniranje više od 75%. Vremenom tržišnu konkurentnost

ne stječe još 15 % od svih novih proizvoda, te u konačnici tek 10% novih proizvoda biva

prihvaćeno, a tvrtkama koje su ih osmislile, razvile i plasirale osiguravaju kontinuiran

prihod od prodaje.2 Zbog takvog odnosa razvoj i dizajn novih proizvoda generira značajne

troškove poslovanja, uz rizik da najveći broj novih proizvoda u konačnici neće ostvariti

tržišni uspjeh, te će vremenom biti povučen s tržišta. U tom smislu inoviranje postojećih

proizvoda je kratkoročno ekonomičnije od razvoja novih proizvoda. No na tome se ne

može temeljiti dugoročna poslovna strategija tvrtke.

1 Kotler, P., Upravljanje marketingom, XII izdanje, Mate, Zagreb 2008. str. 307. 2 Ibid

5

Temeljna zadaća marketinga u suvremenoj tvrtci je danas prerasla iz poslovne

funkcije u jednu od sastavnica upravljanja. Neke od spona su upravo aktivnosti razvoja i

dizajna novih proizvoda, te upravljanja markom proizvoda i usluga. Marketing je

posljednjih godina preuzeo ključnu ulogu u upravljanju procesom razvoja novih proizvoda,

nadzirući sve aktivnosti odjela za istraživanje i razvoj. Postajući integrativna poslovna

funkcija marketing koordinira s drugim poslovnim odjelima tijekom svih faza razvoja

novih proizvoda. Kako spoznati i prepoznati iskoristive poslovne ideje, osobitog

komercijalnog i profitnog potencijala? U kom smjeru razvijati novi proizvod da bi u

konačnici bio primjereno tržišno pozicioniran, među onih 10 % uspješnih novih proizvoda

na tržištu? Odgovori na ta i mnoga druga pitanja se nalaze upravo u teorijskim i

praktičnim razmatranjima područja razvoja novih proizvoda i upravljanja markom

proizvodom i uslugom. Suštinski, i marka je proizvod, te je korisno strategije, taktike i

operativne taktičke programi koje se prakticiraju na razini marke, proizvoda i usluge

međusobno evaluirati i procjenjivati njihovu iskoristivost za druge ciljeve. Kako

prepoznati kojim sekundarnim i tercijarnim karakteristikama novog proizvoda ili usluge

dati prednost, uložiti upravo u njih dodatna sredstva tijekom razvoja novog proizvoda?

Kako pretpostaviti mogući uspjeh ili neuspjeh novog proizvoda, ili marke? Pitanja i dilema

je jako mnogo. Njihov broj raste kada se s teorijske razine problematika promatra u

konkretnoj, poslovnoj, praksi. Odgovori se kontinuirano nastoje spoznati praćenjem i

istraživanjem tržišta. Neke krucijalne spoznaje su prikrivene u segmentu percepcije

ciljanih kupaca onoga što im se nudi. Pravovremena spoznaja tih činjenica značajan je

doprinos ekonomičnosti poduzetih aktivnosti razvoja novih proizvoda. Iste su iskoristive i

u domeni upravljanja markom, odnosno procesu osmišljavanja, kreiranja i

komercijalizacije nove marke.

6

1. PROIZVOD - TEMELJNI ELEMENT MARKETINŠKOG SPLETA

Proizvod je danas temeljna sastavnica marketinškog spleta u strateškom planiranju

poslovanja tvrtke. Nerazmjer globalne ponude i potražnje ostavlja skromne mogućnosti u

upravljanju ostalim elementima marketinškog spleta – cijeni, distribuciji i promociji u

kontekstu tržišnog uspjeha ukoliko proizvod, odnosno usluga nisu osmišljeni i razvijeni u

skladu s potrebama i očekivanjima ciljanih kupaca. Zbog te činjenice postupak razvoja

novog proizvoda u svakoj svojoj fazi fokus treba imati upravo na proizvodu, premda

zanemarivanje pretpostavljenih tržišnih standarda koje tvrtka treba zadovoljiti kroz

preostala tri elementa marketinškog spleta također može biti uzrokom propasti novog

proizvoda na tržištu. No zanemarivanja primarnog značaja pri osmišljavanju primarnih,

sekundarnih i tercijarnih karakteristika novog proizvoda dugoročno promatrano završava

tržišnim neuspjehom.

Usluga se također promatra kao proizvod, no kompleksan, zbog specifičnih

karakteristika, poglavito neopipljivosti.3 U tom smislu sve kazano u nastavku za proizvod

odnosi se i na uslugu.

1.1. Konkurentske razine proizvoda

Da bi se sustavno upravljalo novim proizvodom tijekom svih faza njegovog razvoja

pretpostavka je utvrditi kritična svojstva kroz prizmu tržišta. Efikasno upravljanje

marketinškim spletom pretpostavlja oblikovanje primjerene kombinacije sva četiri

elementa - proizvoda, cijene, distribucije i promocije. Tu kombinaciju treba osmišljavati na

način da u što većoj mjeri primjereno zadovolji potrebe ciljanih tržišnih segmenata. S

obzirom da se kupci na tržištima razlikuju prema specifičnostima iskaza vlastitih potreba,

upravljanje marketinškim spletom za različite segmente predstavlja i različite razvojne

platforme u kontekstu novog proizvoda, ili onoga koji je određen za inoviranje.

3 Premda suvremena istraživanja ukazuju na mogućnost da se kvalitetom prezentacije usluge postigne primjerena razina njene opipljivosti. Vidjeti šire: Doyle, P., Marketing Management and Strategy, 3rd edition, Pearson Education Ltd., London 2002.

7

No budući proizvod je uvijek ona primarna komponenta oko koje se izgrađuje

koncepcija marketinškog spleta njegove tržišne podrške. Više nije dostatno niti to da novi

proizvod bude okvalificiran kao loš, nekvalitetan. Danas na tržištu propadaju i proizvodi u

kojima je implementirana iznimna razina kvalitete. Razlog tržišnog neuspjeha takvih

proizvoda je na razini sekundarnih i tercijarnih karakteristika. Ukoliko su tijekom razvoja

novoga proizvoda zanemarene neke tržišno važne sekundarne i tercijarne karakteristike i

doprinos niske cijene, inovativnog pristupa u distribuciji, te snažna promocija vrlo će malo

pomoći. S druge strane, proizvod u kome ciljani segmenti pored izvrsnih primarnih

karakteristika prepoznaju i željene ili podsvjesno očekivane sekundarne i tercijarne

karakteristike u konačnici će se brže pozicionirati i ostvarivati dugoročan poslovni uspjeh.

U trećem tisućljeću je izražena tendencija ujednačavanja kvalitete proizvoda iste

namjene, bez obzira na nacionalno podrijetlo proizvođača. Standardi se globaliziraju i

njihovo neprihvaćanje usprkos nekim drugim osobitim karakteristikama proizvoda

predstavlja rizik tržišnog neuspjeha. I tržišno okruženje je kompleksno, a konkurentni

odnosi vrlo složeni. U tom smislu se mijenjaju i pristupi strategijama upravljanja

proizvodom. Iskustva se prikupljaju na svim razinama. I iz upravljanja markom, jer marka

je svojoj biti uspješno pozicioniran proizvod. Marka je na tržištu poznata, priznata i

prihvaćena. No i marke propadaju. I takva iskustva su vrijedan doprinos u upravljanju

proizvodom.

Bez obzira na istaknutu situaciju tvrtke se i danas ponekad s nedostatkom opreza

upuštaju u razvoj novih proizvoda. Čak i tvrtke globalni leaderi.4 Tome je uzrok težnja da

se novi proizvodi brzo komercijaliziraju, kako ideje ne bi iskoristila konkurencija. Procesi

razmjene, širenja i prikupljanja relevantnih znanstvenih informacija, transferi tehnologije i

praćenje inovacija u proizvodnim postupcima danas se odvijaju velikom dinamikom.

Bojazan gubitak tržišnog udjela u konačnici ponekad rezultira pogrešnim prosudbama ideja

koje nisu evaluirane s potrebnom pažnjom. Poglavito u segmentu sekundarnih i tercijarnih

karakteristika budućeg proizvoda.

Proizvodom se smatra konačni rezultat proizvodne djelatnosti koji, za razliku od

usluge, postoji tek kada je dovršen proces njegove proizvodnje, a svojim predmetnim

4 Egzaktan primjer je veliki broj novih okusa gaziranih pića koji nisu prihvaćeni na tržištu u periodu 2005.-2009.

8

oblikom i svojstvima zadovoljava određenu potrebu.5 Usluga u tom smislu, premda

neopipljiva pruža mogućnost da se u segmentu sekundarnih i tercijarnih karakteristika

jednostavnije dodatno unaprjeđuje i u svim fazama komercijalizacije. Proizvod je sve što

može biti ponuđeno na tržištu kako bi zadovoljilo određenu želju ili potrebu.6 Proizvodi

nisu samo opipljiva dobra. Šira definicija proizvoda uključuje fizičke objekte, usluge,

osobe, mjesta, organizacije, ideje ili njihovu kombinaciju.

Planeri novoga proizvoda danas proizvod procjenjuju na tri razine.7 Prva razina je

jezgra proizvoda, koja ukazuje što kupac doista kupuje? To je razina primarnih

karakteristika proizvoda. Kao što je prikazano na slici 1, jezgra proizvoda se nalazi u

središtu ukupnosti proizvoda. Sastoji se od temeljnih koristi koje trebaju primjereno riješiti

problem konkretne potrebe kupca koji proizvod kupuje. Theodore Levitt je istakao da

kupci ne kupuju 6 milimetarska svrdla, već oni kupuju 6 milimetarske rupe. Temeljem

takvog promatranja svrdla kao proizvoda, pri osmišljavanju ideje novog ili inoviranog

proizvoda treba primarno definirati temeljnu korist koju će proizvod pružati kupcima

kojima je namijenjen.

Slika 1.: Tri razine proizvoda

5 Previšić, J., Bratko, S., Marketing, Sinergija, Zagreb, 2001., str.279. 6 Kotler, P., Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb, 2008., str.430. 7 Kotler, P., & Armstrong, G., Principles of Marketing, 9th ed. Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey 2001., str. 460.

9

Izvor: Kotler, P., & Armstrong, G., Principles of Marketing, 9th ed. Prentice Hall, Upper Saddle River, New

Jersey 2001.

Sljedeći zadatak planera novog proizvoda tretira formalni proizvod, oko jezgre

proizvoda. Formalni proizvod se u teoriji8 definira sljedećim karakteristikama: razina

kvalitete, karakteristike, stil, ime marke i pakiranje. Na ovoj se sferi osmišljavaju i

planiraju sekundarne karakteristike novog proizvoda.

Konačno, planiranje proizvoda se finalizira kreiranjem obogaćenog proizvoda, oko

jezgre i formalnog proizvoda, kroz ponudu dodatnih koristi i usluga potrošačima: isporuka,

kreditiranje, garancije, poslijeprodajne usluge, servisi i drugo. To je razina tercijarnih

karakteristika proizvoda. Za ciljanog potrošača i ova razina predstavlja jednako važan dio

ukupnosti proizvoda.

Praćenje konkurentnih proizvoda u segmentu sekundarnih i tercijarnih

karakteristika proizvoda namijenjenih istoj potrebi predstavlja korisno iskustvo, ali ne i

zalog uspješnosti novog proizvoda. I kod proizvoda leadera sekundarne i tercijarne

karakteristike su razvijene u drugom vremenu, kada su i prohtjevi tržišta bili drugačiji. Isti

se kontinuirano mijenjaju, a sve češće i kroz tržišne standarde. Zbog toga je praćenje i

istraživanje tržišta u kontekstu analize nužnih i preporučljivih sekundarnih i tercijarnih

karakteristika proizvoda danas postalo imperativ u poslovnoj praksi.

Na globalnom tržištu je evidentno da se tržišna natjecanja odvijaju upravo na razini

uvećanog proizvoda. Uspješne tvrtke dodaju koristi ponudi svojih proizvoda težeći postići

dodatno oduševljenje ciljanih kupaca. Međutim, to nužno vodi rastu troškova razvoja, a

često i komercijalizacije novih proizvoda, pa treba prepoznati granicu dostatnosti u razvoju

sekundarnih i tercijarnih karakteristika novog proizvoda. To je zadatak marketinških

menadžera koji se sustavno bave proizvodom kao temeljnom i ključnom razinom

marketinškog spleta. Svako dodatno unapređenje proizvoda i na tim razinama ima svoju

cijenu. Opravdana je ona koju su kupci spremni dodatno platiti. Uvećane koristi vremenom

prerastaju u očekivane koristi, čime se postavljaju i novi tržišni standardi, a tada novi, ili

8 Kotler, P., Upravljanje marketingom XII izdanje, Mate, Zagreb 2008, str. 372

10

inovirani proizvod koji se trenutno zadovoljavajuće trži treba promatrati kroz prizmu

unapređenja ostalih elemenata marketinškog spleta.

1.2. Konkurentske razine cijene, distribucije i promocije

Obzirom na rakurs materije koja se tretira preostala tri elementa marketinškog

spleta će se na ovoj razini tretirati zajedno. Kao što je istaknuto fokus u razvoju novoga

proizvoda mora biti na proizvodu i njegove tri razine. No, i tijekom razvoja novoga

proizvoda treba procijeniti i ocijeniti moguće doprinose ostala tri elementa marketinškog

spleta tijekom razvoja, komercijalizacije i upravljanja proizvodom. Sinergija

nadopunjavanja često značajno produljuje životni vijek, te doprinosi rastu tržišnog udjela

tvrtke. I ova tri elementa marketinškog spleta je primjereno promatrati kroz tri razine,

primarnu sekundarnu i tercijarnu.

Primarna razina cijene podrazumijeva ispunjenje općih cjenovnih standarda za

proizvod kojim se zadovoljava određena potreba. Naravno, o razini kvalitete ispunjavanja

pretpostavljene potrebe ovisi i cijena, no danas oscilacije u kvaliteti ispunjavanja potrebe

ne prate i proporcionalne oscilacije u razini cijene koštanja. Posljedica je to spomenutog

nerazmjera globalne ponude i globalne potražnje. Sekundarna razina cijene pretpostavlja

neke karakteristike koje definiraju drugačije razine cijene ovisno o načinu kupnje –

različitih dobara kod istog prodavača, kontinuirane kupnje proizvoda slične ili iste namjene

i dr. Konačno, tercijarna razina cijene je vezana s nekim karakteristikama koje se

analiziraju u segmentu upravljanja markom – status, ponos, značaj. U tom smislu sinergija

upravljanja markom na razini upravljanja komercijalizacijom novog proizvoda na ovoj

razini može osigurati premijski dodatak koji će ciljani kupci biti u konačnici spremni i

platiti.

Primarna razina distribucije pretpostavlja prihvaćanje postavljenih tržišnih

standarda u segmentu dobavljivosti, raspoloživosti konkretnog proizvoda ciljanim

kupcima. Distribucija na toj razini ostavlja vrlo malo prostora za uštede, jer odstupanje od

postavljenih tržišnih standarda distribucije često za posljedicu ima neprihvaćanje novog

proizvoda i njegovu propast na tržištu. Sekundarna razina distribucije u poslovnoj praksi

tretira neke druge aktivnosti koje se mogu okvalificirati i kao aktivnosti podrške primarnoj

funkciji distribucije. Tu se može spomenuti na taktičkoj razini upravljanje zalihama kroz

11

operativne taktičke programe upravljanja minimalnim zalihama, upravljanje operativnim

zalihama i dr. Konačno, tercijarna razina distribucije se u dosadašnjoj tržišnoj praksi

najrazvijenijih zemalja pokazala iskoristivom platformom postizanja dodatne

konkurentnosti proizvoda. Egzaktan primjer je kataloška i internet prodaja proizvoda koji

su se standardno nudili i prodavali isključivo u maloprodaji.

Konačno, promociju je također korisno na taktičkoj razini promatrati kroz 3

platforme. Primarna promocija koja je u funkciji efikasnije komercijalizacije i prodaje

novog proizvoda, sekundarnu promociju koja doprinosi životnom ciklusu proizvoda, te

tercijarnu promociju koja doprinosi stvaranju tržišne sinergije u imidžu tvrtke i proizvoda,

tvrtke i marke, te proizvoda i marke. Razrada taktika i operativnih taktičkih programa na

sekundarnim i tercijarnim razinama promocije veliki je izazov poslovne prakse, a

dosadašnja iskustva su nedostatna za konkretno znanstveno elaboriranje. Kao polazište u

tim razmišljanjima mogu poslužiti neka iskustva izvedena u studijama slučaja u drugom

dijelu ove knjige.

12

2. FAZE RAZVOJA NOVOG PROIZVODA

Razvoj novih proizvod pretpostavlja splet raznovrsnih aktivnosti koje u konačnici

imaju jedinstven cilj: uspješno tržišno pozicioniranje i komercijalizaciju novog proizvoda.

Sinergija aktivnosti i kontinuitet evaluacije u svakoj fazi standard je kojeg se treba držati,

no u konačnici nije dostatan za tržišni uspjeh novog proizvoda.

2.1. Upravljanje procesom razvoja novog proizvoda

Upravljanje procesom razvoja novog proizvoda podrazumijeva mnoštvo kreativnih

aktivnosti koje se provode tijekom osam zasebnih faza. Svaka se faza sustavno planira i

provodi. Prije slijedeće faze vrši se evaluacija ideja, skica, konccpcije, prototipova i sl.

nusproizvoda. Svrha ove evaluacije je utvrditi nužno potrebne popravljive karakteristike

ideja, skica, koncepcija, prototipova i sl. Rješenja čije su karakteristike popravljive se

kvalificiraju kao go error. Otklanjanjem utvrđenih nedostataka ideje, skice, koncpecije,

prototipovi i sl. se proslijeđuju u slijedeću fazu razvoja novog proizvoda. Rješenja čije su

neprihvatljive karakteristike nepopravljive se kvalificiraju kao drop error, te se od njih

odustaje.

Proces razvoja novog proizvoda provodi se kroz slijedeće faze:

1. Generiranje ideja o novom proizvodu;

2. Testiranje i uspoređivanje ideja o novom proizvodu;

3. Razvoj i testiranje koncepcije novog proizvoda;

4. Razvoj strategije marketinga za upravljanje novim proizvodom;

5. Procjena potencijala prodaje novog proizvoda;

6. Razvoj novoga proizvoda;

7. Testiranje tržišta;

8. Komercijalizacija.

13

Svaka faza se provodi na specifičan način, o čemu će biti riječi u nastavku.

2.1.1. Generiranje ideja o novom proizvodu

Proces razvoja novoga proizvoda uvijek započinje težnjom za novim idejama. Kako

i gdje spoznati efikasne ideje za osmišljavanje novoga, ili inoviranje postojećega

proizvoda. Vodstvo tvrtke treba postaviti okvire i smjernice u cilju stvaranja uvjeta

generiranja novih ideja. Paralelno treba definirati ciljna tržišta, i strateške proizvode na

kojima će se razvijati strateška koncepcija razvoja novih proizvoda tvrtke.

Pored toga na strateškoj razini tvrtke treba definirati resurse koji će se ulagati u

ovoj domeni. Razine pretpostavljenih resursa se razlikuju ovisno o tome da li se radi o

razvoju novog proizvoda, inoviranju postojećega, ili oponašanju konkurentskog proizvoda.

Gdje i kako spoznati nove ideje o novim proizvodima? Korisne spoznaje se stječu u

komuniciranju sa svim razinama, od internog tržišta 9, preko svih tržišta i kupaca s kojima

tvrtka već komunicira, praćenjem konkurencije, te komunikacijom sa svim partnerima na

vertikalnoj i horizontalnoj poslovnoj liniji. U konačnici, uprava tvrtke je dugoročno

odgovorna da osigura dostatne direktne i indirektne izvore generiranja novih ideja, jer je

bez njih tržišni opstanak u budućnosti upitan.

U suvremenoj poslovnoj praksi se danas prakticiraju slijedeći izvori ideja za nove

proizvode:

Potrebe i želje kupaca – u koncepciji marketinga predstavljaju ishodište za

početak potrage za idejama o novim proizvodima. Tvrtke mogu identificirati

potrebe i želje kupaca kroz ankete, projektivne testove, razgovorima kroz fokus

grupe, te kroz sugestije i primjedbe kupaca. Proučavanjem vodećih korisnika, tj.

kupaca koji koriste proizvod na najnapredniji način i tako prepoznaju potrebu

za poboljšanjem prije drugih kupaca, tvrtka može spoznati mnogo toga.

Hrvatski proizvođač pneumatskih čamaca, tvrtka Ris marine na primjer,

prilikom predstavljanja novih testnih pneumatskih čamaca zainteresirane

9 Pojam je uveo prof. Emeritus Fedor Rocco, i pod njime podrazumijeva sve interne sastavnice tvrtke, od pojedinaca, preko odjela do poslovnih funkcija.

14

anketira što im se kod novih modela sviđa, a što ne, te sukladno tome donose

odluke o izmjenama, i poboljšanjima, pogotovo onima za koja su kupci spremni

platiti i višu cijenu.

Znanstvenici, inženjeri, dizajneri i drugi zaposlenici – mogu biti važan izvor

ideja za nove proizvode. U uspješnim tvrtkama se potiče i razvija kultura koja

od svakog zaposlenika traži da aktivno sudjeluje u traženju novih načina koji će

poboljšati proizvodnju tvrtke, njene proizvode i usluge. Ris marine u praksi

generiranja novih ideja koristi više od 80% ideja koje su rezultat kreativnih

promišljanja zaposlenika, te testnih skipera koji se koriste za probne vožnje

čamaca. Velike tvrtke prakticiraju nagrađivanje najboljih ideja zaposlenika, a

spomenuta tvrtka Ris marine za ove potrebe koristi sustav zainteresiranih

outsorcing izvora koji su odreda korisnici pneumatskih čamaca.

Proizvodi i usluge konkurenata – tvrtke spoznaju korisne podatke i informacije

o konkurentima iz izvora kao što su dobavljači, distributeri i prodajni

predstavnici. Moguće je identificirati preferencije i ukuse kupaca na novom

proizvodu konkurenata. Prakticira se i kupnja i analiza rastavljenih proizvoda

konkurenta - benchmarking.

Prodajni predstavnici i posrednici tvrtke – imaju direktan pristup potrebama i

primjedbama potrošača, i često prvi saznaju što se događa kod konkurencije.

Veliki broj tvrtki trenira i dodatno stimulira prodajne predstavnike i distributere

za pronalazak novih ideja.

Vrhovna uprava – u poslovnoj su praksi različiti pristupi u određivanju uloge

uprave pri generiranju novih proizvoda. U nekim tvrtkama uprava je direktno

zadužena za tehnološke inovacije i ideje novih proizvoda, dok je kod drugih

zadaća uprave omogućavanje drugima da osmišljavaju modele generiranja

novih ideja. Primjer takve tvrtke na globalnoj razini je proizvođač audio video

komponenti Cambridge Audio iz Velike Britanije. U Cambridge Audiu uprava

je stvorila kreativno okruženje koje potiče menadžere na operativnim razinama

da preuzimaju rizik osmišljavanja novih i inoviranih proizvoda. Rezultat takvog

pristupa su mnogi proizvodi koji u svojoj cjenovnoj klasi predstavljaju

apsolutne best buy proizvode na globalnom tržištu ( CD playeri, audio pojačala,

DVD playeri i dr.).

15

Nove proizvodne ideje dolaze i iz drugih izvora; izumitelji, odvjetnici za patente,

laboratoriji, konzultanti, različite publikacije i drugo.

Standardizirane tehnika za generiranje novih ideja je u svojim djelima primjereno

predstavio Kotler, pa ih ovdje navodimo:

Navođenje karakteristika – prikazivanje najboljih karakteristika postojećih

proizvoda i modificiranje svake od njih u potrazi za poboljšanim proizvodom.

Pitanja koja mogu pomoći pri nalaženju korisnih ideja vezanih za objekt ili

njegove karakteristike su: drugi način primjene? Prilagodba? Povećanje ili

smanjenje? Zamjena? Preraspodjela? Kombinirati ili ne?

Forsirani odnosi – razmatraju međusobni odnos nekoliko objekata da bi se

stvorio novi proizvod.

Morfološka analiza – identifikacija strukturnih dimenzija problema i spoznaja

odnosa među njima, da bi se dobila neka neuobičajena kombinacija.

Identifikacija problema i potreba – za razliku od prethodnih tehnika koje ne

uključuju mišljenje potrošača ova počinje s potrošačima, tj. s njihovim

potrebama, problemima i idejama.

Brainstorming – tehnika koju je razvio Alex Osborn. Formiraju se grupe koje

obično uključuju četiri do šest članova koji razmatraju specifičan problem. Cilj

je postići što više ideja uz pridržavanje smjernica koje povećavaju učinkovitost

metode: bez kritizerstva, potiče se slobodna volja, kvantiteta ideja i

poboljšavanje.

Sinektika (vraćanje u prošlost) – kritizirajući brainstorming zbog prebrzog

donošenja rješenja, prije nego se razvije dovoljan broj potencijalnih uspješnih

ideja William J. J. Gordon je osmislio drugačiju tehniku u kojoj rasprava

počinje definiranjem problema toliko široko da grupa nema nikakav nagovještaj

o specifičnom problemu, te se naknadno uvode činjenice koje razjašnjavaju

problem.

16

2.1.2. Testiranje i uspoređivanje ideja o novom proizvodu

U ovoj fazi se podrobno evaluiraju sve prikupljene ideje o novom proizvodu.

Međusobno se uspoređuju, te se procjenjuje koje ideje ima smisla dalje razrađivati.

Određene ideje se bilježe i dokumentiraju za neka buduća vremena, a one koje se ocijene

da su nekim karakteristikama nepopravljive, i zbog toga nekonkurentne postojećim

proizvodima za istu namjenu se trajno odbacuju.

2.1.3. Razvoj i testiranje koncepcije o novom proizvodu

Nakon testiranja i uspoređivanja, te rangiranja ideja, kvalitetne ideje treba nastojati

opredmetiti u obličje koje se može testirati u tržišnom smislu. U praksi se razlikuju

proizvodne ideje, koncepti proizvoda i imidž proizvoda. Proizvodna ideja je mogući

proizvod koji se može ponuditi tržištu. Koncepcija proizvoda je elaborirana verzija ideje

izražena razumljivim potrošačkim rječnikom. Imidž proizvoda je konkretna potrošačka

slika o stvarnom, ili potencijalnom, proizvodu, ili njegovoj koncepciji.

Ideja o proizvodu može se pretočiti u više koncepcija proizvoda. Koncepcije se

razvijaju na temelju sljedećih spoznaja:

• Tko su korisnici proizvoda?

• Koju primarnu pogodnost proizvod korisniku nudi?

• U kojoj situaciji će, i na koji način, kupci koristiti proizvod?

Odgovorima na ta pitanja moguće je oblikovati različite koncepcije, koncepcije

kategorije.10 Koncepcija kategorije definira konkurenciju proizvoda. (Na primjer: instant

napitak za doručak predstavlja konkurenciju drugim alternativama napitaka za doručak).

10 Churchill, G.A. Jr., Marketing Research: Methodological Foundations, 6th ed. Dryden 1994.

17

Sljedeća dilema je vezana uz evaluaciju proizvoda u kontekstu sličnih

(konkurentnih) iz iste kategorije. U tu svrhu se mogu koristiti mape za usporednu

evaluaciju proizvoda.11 Nakon toga se koncepciju proizvoda provodi u koncepciju marke.

Mapa pozicioniranja marke prikazuje postojeće pozicije vodećih marki na konkretnom

tržištu. Tvrtka definira cijenu, sukladno kategoriji kvalitete. Marku je primjereno

pozicionirati izvan područja postojećih, jakih, marki, koje su barijera brzom osvajanju

željenog tržišnog udjela.

Testiranje koncepcije provodi se na određenoj skupini ciljanih potrošača, točnije

analiziranjem reakcija određenog tržišnog segmenta na koncepciju proizvoda.

Koncepcija¸proizvoda se može predstaviti simbolično i fizički. Testiranje će biti

pouzdanije ukoliko testirana koncepcija potpunije predstavlja konačni proizvod. Izrada

prototipova je ranijih desetljeća podrazumijevala visoke troškove. Bio je to kompleksan

postupak, sličan oblikovanju konačnog, novog proizvoda. Danas se primjenom softverskih

aplikacija izrađuju alternativne simulacije fizičkih proizvoda na računalu. Prema tim

aplikacijama se, po potrebi, izrađuju prototipovi u trodimenzionalnom obliku. Virtualne

mogućnosti softverskih aplikacija se sve češće, zbog nižih troškova, i mogućnosti

provedbe različitih mjernih analiza prakticiraju pri testiranju koncepcije proizvoda.12

Inženjering za kupce je metoda dizajniranja novih proizvoda koja evaluira i

ocjenjuje sklonosti kupaca za pretpostavljeni dizajn. Sklonosti, odnosno želje, kupaca u

stručnoj literaturi se nazivaju i atributi kupaca. Nakon njihova definiranja prosljeđuju se

inženjerima i tehnolozima koji ih oblikuju u konkretne inženjerske atribute, što su

platforme tehnoloških i proizvodnih postupaka masovne proizvodnje novog proizvoda.

U ovoj se fazi efikasno koristi Conjoint analiza. Radi se o metodi izvođenja korisne

vrijednosti koju potrošač povezuje s različitim razinama karakteristika proizvoda.

Ispitanicima se predstavljaju opcijske hipotetske ponude stvorene kombinacijom različitih

razina karakteristika, te se potom od njih traži da rangiraju različite ponude prema

percipiranoj atraktivnosti. Conjoint analiza je danas uvriježen model razvijanja i testiranja

11 Polazni koncept mape je usporedno pozicioniranje konkretnog proizvoda sa konkurentima u mapi četiri kvadranta koju definiraju dvije ključne konkurentne varijable proizvoda onako kako se to prakticira u Conjoint analizi. 12 Na temelju unesenih vrijednosti za pojedine varijable moguće je kod mnogih novih proizvoda kompjutorskom simulacijom kvantitativno evaluirati promjenjive karakteristike proizvoda.

18

opcijskih koncepcija novih proizvoda, a komercijalno se u praksi primjenjuje na različite

načine.

Marriot je tako razvio vlastitu koncepciju Courtyard hotela aplikacijom Conjoint

analize. Lanac hotela Marriot je prvenstveno bio usmjeren segmentu gostiju poslovne

srednje razine, što je pretpostavljalo visoku kvalitetu usluge s cijenama neznatno višim od

prosječnih. Nakon provedenih istraživanja uvedena je Marriot Marquis linija za gornji sloj

ove ciljane populacije gostiju, s višom cijenom i višom kvalitetom od dotadašnje. Uvedena

je i Courtyard linija za segment poslovnih gostiju niže platežne moći ( trgovački putnici ),

te Fairfield Inns za segmente koji detaljno analiziraju razinu kvalitete usluge u kontekstu

cijene. Zahvaljujući ovakvome pristupu razrade cjenovnih strategija u svoje hotele su

privukli i segment izletnika, te različitih kategorija putnika s nižim turističkim budžetom.

2.1.4. Razvoj strategije marketinga za upravljanje novim proizvodom

Sljedeća faza u procesu razvoja novoga proizvoda je razvoj preliminarnog plana

strategije marketinga. Za razliku od nekadašnjih pristupa, pri kojima se strategija

marketinga osmišljavala tek u konačnoj fazi razvoja novog proizvoda, danas se razrada

strategije marketinga provodi ranije. Uvažavajući spoznate specifičnosti potrebe kojoj je

novi proizvod namijenjen, genezu nastanka te potrebe, te konkurentno okruženje,

osmišljava se preliminarna strategija, koja se u kasnijim fazama nadograđuje i

oplemenjuje, te kontinuirano prilagođava novom proizvodu u fazama razvoja koje slijede

do komercijalizacije.

Preliminarni plan strategije marketinga za novi proizvod se razrađuje na tri

platforme. Prvom se opisuje veličina, struktura i ponašanje ciljnog tržišta. U spoznaji ovih

činjenica prakticira se kvantitativna i kvalitativna metodologija. Pored toga, u ovom prvom

dijelu plana definira se i željena tržišna pozicija proizvoda, ciljani tržišni udio, te profitne

ciljeve tijekom prve faza komercijalizacije, i prvih nekoliko godina prodaje..

Na drugoj platformi razvoja plana strategije marketinga detaljno se razrađuje

cjenovna strategija i cjenovne politike, strategija distribucije, i ukupni proračun marketinga

za prvu godinu komercijalizacije.

19

Zaključna treća platforma razvoja plana strategije marketinga definira dugoročnu

prodaju, dugoročne profitne ciljeve na kojima će se dugoročno razrađivati marketinški

splet u funkciji novoga proizvoda.

2.1.5. Procjena potencijala prodaje novog proizvoda

Nakon dovršenja plana preliminarne marketinške strategije slijedi analitička

procjena moguće tržišne realizacije novoga proizvoda. Upravi (vlasnicima) tvrtke se

predočavaju projekcije prodaje, troškova i dobiti, da bi se ocijenilo da li su isti pokazatelji

u skladu s postavljenim ciljevima tvrtke, te postojećim poslovnim standardima. Ukoliko su

s istima usklađeni, koncepcija proizvoda se razvija prema sljedećoj fazi razvoja proizvoda.

Procjena moguće ukupne prodaje treba biti usklađena s postavljenim planiranim

planom ostvarenja profita. Sastoji se od zbrojene vrijednosti procijenjenih prvih prodaja,

procijenjenih zamjenskih prodaja, i procijenjenih ponovljenih prodaja (kupnji) novoga

proizvoda. Metode procjene u ovim analizama, naravno ovise i o tome da li će se novi

proizvod kupiti samo jednom u duljem periodu (npr. vjenčani zlatni prsten), ponekad

(zlatni prsten za krstitke ), ili se kupuje češće (zlatni prsten s cirkonima). U tom kontekstu

je dat prikaz Slike 2.

Za nove proizvode koji se kupuju jednom, prodaja raste na početku uvođenja

proizvoda, kada doseže vrhunac, a kasnije sporije raste ako se pojavljuju konkurentniji i

savršeniji proizvodi za istu namjenu. Ukoliko se radi o specifičnom tržištu demografskog

rasta u ovakvom konkretnom slučaju, krivulja ne mora nužno imati opadajući trend.

20

Slika 2.: Prodaja u fazama životnog vijeka proizvoda za tri vrste proizvoda

Izvor: Kotler, P., Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb, 2008.

Specifični trajni proizvodi koji se ne kupuju često (kao na primjer automobili i

industrijska oprema), imaju zamjenske cikluse koji su uvjetovani njihovom dotrajalošću, ili

zastarijevanjem zbog promjene stila, svojstava i djelovanja. Predviđanje prodaje za ovu

kategoriju proizvoda podrazumijeva drugačiju procjenu prvih i zamjenskih kupnji.13

Proizvodi koji se kupuju učestalo, kao što su potrošački ili industrijski netrajni

proizvodi, imaju životni vijek proizvoda sličan onomu iz prikaza na Slici 2.c. Broj kupaca

koji kupuju novi proizvod po prvi put, u početku raste, zatim se smanjuje (pod

pretpostavkom nepromijenjene populacije). Ponovljena kupnja se pojavljuje uskoro, uz

uvjet da proizvod zadovolji kupce. Krivulja prodaje eventualno pada na razinu koja

predstavlja ravnomjerni volumen ponovljene kupnje. Tada proizvod više nije novi

proizvod.

Kod procjene prvih prodaja novog proizvoda, važno je procjenu napraviti za kraća

razdoblja, pri čemu se koriste različite metode.

Procjena zamjenske prodaje, podrazumijeva istraživanje distribucije vremena

preživljavanja proizvoda, tj. broj jedinica koje propadnu nakon jedne, dvije, tri, ili više

godina. Na stvarno vrijeme početka zamjenske prodaje utjecat će ekonomska situacija

13 Vidjeti šire: Engel, F.J., Bleckwell, R.D., Miniard, W.P., Consumer Behavior, 7th ed., The Deyden Press, Chicago 1998.

21

kupaca, tijek novca i proizvodne alternative, kao i cijene koje tvrtka utvrdi, uvjeti

financiranja i svi prodajni napori.

Procjena ponovljene prodaje se primjenjuje za proizvode koji se često kupuju.

Visoka stopa ponovljene kupnje znači da su kupci zadovoljni. Prodaja će vjerojatno biti

visoka čak i nakon što kupci prvi put kupe proizvod. Prodavač treba zabilježiti postotak

ponovljenih kupnji koje se javljaju u svakoj klasi ponovljene kupnje: oni koji ponovo

kupuju jednom, dva puta, tri puta itd. Neki proizvodi se kupuju nekoliko puta i zatim se

više ne kupuju. Važno je procijeniti da li će i po kojoj stopi omjer ponovljene kupnje

porasti ili pasti, za svaku klasu ponovljene kupnje.14

Procjena troškova i profita je sljedeći zadatak upravljanja nakon prognoze prodaje.

Procjenu troškova provode odjel za istraživanje i razvoj, proizvodni odjel, odjel

marketinga te financijski odjel. Za evaluaciju pozitivnih strana prijedloga novih proizvoda

koriste se različiti proračuni.

Najjednostavnija je break-even analiza (analiza nulte točke). U ovoj analizi se

izračunava koliko proizvodnih jedinica tvrtka treba prodati da bi izjednačilo prihode uz

definirane cijene i postojeću strukturu troškova. Ako je procjena da će se lako ostvariti

nulta točka, novi proizvod je prošao i ovaj test, te započinje stvarna faza njegova razvoja.

Najsloženija je metoda procjene dobiti analiza rizika koja podrazumijeva tri vrste

procjene: optimističnu, pesimističnu i vjerojatnu. Procjene uključuju svaku nesigurnu

varijablu koja može utjecati na profitabilnost unutar pretpostavljenog marketinškog

okružja, i uz određenu strategiju marketinga za planirano razdoblje. Računalo izvodi

simulaciju mogućih rezultata, vjerojatnost distribucije stope povrata, ukazujući raspon

mogućih stopa povrata i pripadajuće vjerojatnosti prodaje.

14 Kotler, P., Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb, 2008., str. 324.

22

2.1.6. Razvoj novog proizvoda

Ukoliko je koncepcija proizvoda prošla poslovni test, ista se prosljeđuje odjelu za

istraživanje i razvoj, ili u inženjerski odjel. Tamo se dalje razvija u konkretan, fizički

proizvod. Do te faze je postojao tek slikovni opis, tekstualni opis, eventualno prototip

novoga proizvoda. Ova faza podrazumijeva značajan rast troškova u odnosu na ranije faze.

U ovoj fazi se procjenjuje na koji način je ekonomično ideju o proizvodu pretvoriti u

tehnički izvediv i komercijalno isplativ novi proizvod. Ukoliko isto nije moguće na

ekonomski prihvatljiv način, dotadašnji troškovi razvoja će biti opravdani isključivo kroz

korisne spoznaje i informacije spoznate tijekom procesa, a od daljnjega razvoja proizvoda

će se odustati.

Odjel za istraživanje i razvoj razvija jednu ili više fizičkih verzija koncepcije

proizvoda. Cilj je osmisliti prototip koji će potrošači prepoznati kao proizvod sa temeljnim

karakteristikama opisanim u koncepciji proizvoda. Za razvoj i proizvodnju uspješnog

prototipa potrebno je više tjedana, mjeseci, ponekad i godina. Napredak tehnologije je

olakšao ovaj zadatak, te se danas intenzivno koristi sofisticirana kompjutorska tehnologija:

computer aided design (CAD) – dizajn pomoću kompjutora – te computer aided

manufacturing (CAM) – proizvodnja pomoću kompjutora. Ove tehnologije su predstavljene

posljednjih desetljeća XX stoljeća, ali tek posljednjih dvadesetak godina su postigle širu

praktičnu primjenu. CAD software inženjerima pruža mogućnost da 2-D nacrte pretvaraju

simulacijom u 3-D, dodavanjem konkretnih matematičkih podataka. CAM, koji se koristi

za kontrolu automatizirane opreme korištene za proizvodnju proizvoda, tehnologija je koja

podupire robotiku. Jedna od važnih pogodnosti koje su proizašle iz uporabe CAD-CAM

tehnologije jest ta da ona omogućuje ubrzanje procesa razvoja novih proizvoda.

Istraživački tim treba dizajnirati tražene funkcionalne karakteristike proizvoda, te

spoznati primjereno rješenje za komuniciranje psiholoških aspekata proizvoda putem

fizičkih obilježja.

Uvijek je dilema kako će potrošači reagirati na različite boje, veličine, težine i

druga fizička obilježja novoga proizvoda. Važne su sve raspoložive informacije o

karakteristikama proizvoda koje potrošači cijene bitnima, te informacije o tome kako

potrošači prosuđuju temeljne karakteristike novoga proizvoda. Kada su prototipovi gotovi,

23

prolaze rigorozne funkcionalne i potrošačke testove. Funkcionalni testovi se provode u

laboratorijima i na terenu kako bi se provjerilo i da li je proizvod siguran za korištenje, te

da li ispunjava korisničku svrhu. Testiranje potrošača se provodi na različite načine, u

laboratorijskim uvjetima, ali i ustupanjem uzoraka za korištenje potencijalnim

potrošačima.

Postoje različite tehnike za mjerenje sklonosti potrošača. Tri najčešće u praksi su:

jednostavno rangiranje, uspoređivanje parova, te skaliranje s ocjenama. Svaka tehnika ima

svoje prednosti i nedostatke.15

U metodi jednostavnog rangiranja potrošači određuju redoslijed tri proizvoda

prema sklonosti. Ova metoda ima prednost zbog jednostavnosti, ali ne otkriva

osjećaje potrošača prema svakom proizvodu posebno. Potrošaču se ni jedan od

njih ne mora nužno svidjeti. Metoda ne pokazuje koliko je potrošač skloniji

jednom proizvodu u odnosu na drugi. Također, ovu metodu je teško koristiti

kada postoji mnogo predmeta koje treba vrednovati.

Metoda uspoređivanja parova uključuje predstavljanje parova proizvoda

potrošaču. Nakon toga se pita koji mu se proizvod u svakom paru više sviđa.

Ova metoda ima dvije temeljne prednosti. Lakše je izraziti sklonost prema

jednom od proizvoda, ako su predstavljeni u parovima. Metoda omogućuje

potrošaču da se istovremeno koncentrira na dva proizvoda, zapažajući njihove

razlike i sličnosti.

U metodi monadskog rangiranja, potrošač ocjenjuje proizvode i upisuje ih u

skalu prema dojmu. Rangiranje pruža više informacija nego prethodne metode.

Moguće je rangirati i potrošačeve sklonosti, a spoznaje se i kvantitativna razina

njegove sklonosti za svaki proizvod, te okvirna razlika između tih sklonosti.

15 Kotler, P., Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb, 2008., str. 328.

24

2.1.7. Testiranje tržišta

Ukoliko je novi proizvod prošao i ovu fazu, slijedi njegovo obilježavanje markom,

odabir naziva proizvoda, odabir ambalaže, te razrada preliminarnog marketinškog

programa. Cilj je testirati novi proizvod u autentičnom potrošačkom okružju i spoznati

potencijalnu veličinu tržišta, te ocijeniti kako potrošači i distributeri reagiraju na rukovanje

proizvodom, korištenje i ponovnu kupnju stvarnog proizvoda.

Testiranje tržišta osigurava vrijedne informacije o kupcima, distributerima,

učinkovitosti marketinškog programa, tržišnom potencijalu i drugim važnim pitanjima.

Dilema je širina opsega testiranja tržišta, te model provedbe toga testiranja. Na opseg

testiranja tržišta utječu troškovi investicije i rizik, te potrebno vrijeme i trošak istraživanja.

Pri testiranju potrošačkih dobara tvrtka određuje četiri razine: pokus, prvo

ponavljanje kupnje, prihvaćanje i učestalu kupnju. U nekim će slučajevima usprkos

mnoštvu potrošača koji kušaju proizvod, tek rijetki ga i kupiti. Ponekad se pokaže visoka

stalna prihvaćenost, ali niska učestalost kupnje, jer se proizvod koristi samo za neke

posebne prigode (na primjer srebrni sprej, čiji uložak traje 18 mjeseci).

Učestale metode testiranja potrošačkih dobara:

• Istraživanje vala prodaje

Kod ove metode, potrošačima koji u početku besplatno probaju proizvod, ponovno se

nudi, ili im se ponudi konkurentni proizvod po umjerenoj cijeni. Proizvod se može

ponuditi ponovno tri do pet puta ( u valovima prodaje), a tvrtka prati koliko je potrošača

ponovno odabralo za kupnju taj proizvod, te prati razinu zadovoljstva proizvodom. Ova

metoda može uključiti i predstavljanje jedne, ili više okvirnih koncepcija oglašavanja

potrošačima da bi se utvrdio utjecaj određenog oglašavanja na ponovljenu kupnju.

Istraživanje vala prodaje može se brzo provesti i prilično je sigurno, a može se

izvršiti i bez konačnog plana promocije i ambalažiranja proizvoda. Međutim, ovo

istraživanje ne pokazuje rezultate koji bi se postigli kušnjom različitih poticaja

unaprjeđenja prodaje, budući da su potrošači unaprijed odabrani za isprobavanje

25

proizvoda. Istraživanje ne iskazuje ni potencijal marke da bude prihvaćena od distributera i

trgovina.

• Simulirani test marketing

Ova metoda podrazumijeva 30 do 40 kvalificiranih kupaca (u shopping centrima, ili

negdje drugdje). Kupce se intervjuira o poznavanju marke i sklonostima određenim

kategorijama proizvoda. Nakon toga se obavlja kratak razgovor, uz prezentaciju poznatih i

novih tv i radio spotova i tiskanih oglasa. Jedan od oglasa oglašava novi proizvod, ali nije

oblikovan da bi privukao posebnu pozornost. Kupcima je na raspolaganju manja količina

novca kojom se može kupiti različite konkurentne proizvode. Promatra se koliko potrošača

kupuje promatrani novi proizvod, a koliko konkurentski. Tako se mjeri relativna

učinkovitost oglasa u odnosu na oglase konkurencije. Potrošače se anketira koji su ih

razlozi naveli da kupe ili ne kupe proizvod. Onima koji nisu kupili proizvod poklanja se

besplatni uzorak. Nekoliko tjedana kasnije, ponovno se uzorak istraživanja ispituje putem

telefona, kako bi se ocijenio njihov stav prema proizvodu, korištenju, zadovoljstvu, te

mogućnosti ponovljene kupnje, a usputno im se nudi mogućnost ponovne kupnje bilo

kojeg proizvoda.

Ova metoda ima specifične prednosti. Pruža točne i sigurne rezultate o

učinkovitosti oglašavanja i učestalosti kušnje proizvoda u kraćem vremenu i uz niže

troškove koji nastaju stvarnim provođenjem testiranja tržišta.

• Kontrolirano marketinško testiranje

Ovom metodom se upravlja panelom trgovina koje će prodavati proizvod uz

dogovorenu naknadu. Tvrtka s novim proizvodom odredi broj trgovina i zemljopisnih

lokacija za testiranje. Proizvod se dostavlja trgovinama koje sudjeluju u ispitivanju, te se

prati način izlaganja proizvoda na policama, promociju na mjestu prodaje, te određuje

cijene. Prodajni se rezultati mogu mjeriti preko elektroničkih skenera na blagajnama.

Tvrtka može procijeniti i utjecaj lokalnog oglašavanja, te promocije tijekom testiranja.

26

Kontrolirano marketinško testiranje omogućuje testiranje uvjeta koji vladaju u

trgovini, i ograničeno oglašavanje na ponašanje potrošača pri kupnji bez direktnog

uključivanja potrošača. Uzorak potrošača će se kasnije ispitati kako bi se spoznali dojmovi

o proizvodu. Međutim, ova metoda ne pruža informacije o tome kako prodavati

trgovinama koje će nuditi proizvod za krajnju prodaju. Također, ova metoda uspoređuje

proizvod i njegova svojstva s konkurentnim.

• Test tržišta

Test tržišta je najprimjereniji način evaluacije novih potrošačkih dobara. Tvrtka u

provedbi testa tržišta često surađuje s istraživačkom agencijom, kako bi odredila nekoliko

reprezentativnih test-lokacija na kojima će prodajno osoblje pokušati prodavati proizvod i

izložiti ga na primjeren način na policama u trgovinama. Tvrtka će provesti cjelokupnu

promotivnu, i kampanju oglašavanja, na način sličan onom koji će se koristiti za

nacionalnu marketinšku kampanju na široj razini.

Pri odlučivanju o načinu provedbe testa tržišta nekoliko je dilema o kojima treba

voditi računa:

1. Koliko test-lokacija koristiti? Standard je od dvije do šest test lokacija. Što je veći

maksimalni mogući gubitak, što je veći broj različitih strategija marketinga, što su

veće regionalne razlike, i što je veća šansa smišljenog miješanja konkurencije u

test tržišta, to je primjeren veći broj lokacija za realan rezultat.

2. Koje lokacije? Tvrtka traži test-lokacije s raznolikom ponudom, dobru prikrivenost

medija, kooperativne lance trgovina, prosječnu aktivnost konkurencije na

područjima na kojima se test tržišta ne provodi učestalo.

3. Trajanje testa? Testiranje tržišta traje od nekoliko mjeseci do nekoliko godina. Što

je dulje prosječno razdoblje za ponovljenu kupnju proizvoda, to je potrebno dulje

test razdoblje za praćenje učestalosti ponovljene kupnje.

4. Koje informacije prikupljati? Upravljanje odlučuje o vrsti informacija koje želi

prikupiti obzirom na njihovu vrijednost i troškove.

27

5. Što poduzeti u kontekstu provedenog testa tržišta? Ako test tržišta iskaže visoku

stopu pokusa i učestale kupnje proizvoda, proizvod treba lansirati na nacionalnoj

razini i šire. Ako test tržišta pokazuje visoku stopu pokusa, a nisku stopu

ponovljene kupnje proizvoda, potrošači nisu zadovoljni i proizvod treba mijenjati,

ili odustati od komercijalizacije u takvom obliku. Ako test tržišta pokazuje nisku

stopu pokusa, a visoku stopu ponovljene kupnje proizvod je zadovoljavajući, ali ga

možda više ljudi treba isprobati. To podrazumijeva agresivnije oglašavanje i

aktivnosti unaprjeđenja prodaje. Ako test tržišta pokazuju nisku stopu i pokusa i

ponovljene kupnje proizvoda, proizvod definitivno u takvom obličju treba odbaciti.

Test marketing iskazuje različite koristi. Najvažnija je korist pouzdanije

predviđanje buduće potražnje. Ako je prodaja proizvoda ispod ciljne razine, na test tržištu

tvrtka treba odbaciti ili modificirati proizvod, ili izmijeniti marketinški program. Druga

korist test marketinga je evaluacija alternativnih marketinških programa.

Usprkos koristima od test marketinga, mnoge tvrtke sumnjaju u njegovu isplativost.

Na tržištu koje se ubrzano mijenja tvrtke koje utvrde neke neispunjene potrebe žele prve

ući na tržište s novim proizvodima. Test marketing usporava dinamiku toga ulaska, te

otkriva određene činjenice konkurentima, koji će možda poduzeti aktivnosti razvoja

sličnih, konkurentnih proizvoda…..

2.1.8. Komercijalizacija novog proizvoda

Testiranje tržišta pruža dovoljno informacija za donošenje konačne odluke o

komercijalizaciji novoga proizvoda. Ako tvrtka nastavi s aktivnostima komercijalizacije,

suočiti će se sa visokim rastom troškova poslovanja. Ugovara se proizvodnja u sklopu

postojećih kapaciteta, ili se proizvodni kapaciteti šire, ili se unajmljuju tuđi kapaciteti.

Često su upravo proizvodni kapaciteti kritična varijabla pri odlučivanju o komercijalizaciji

novoga proizvoda. Značajna varijabla su i troškovi marketinga. Da bi uvela pakirani

proizvod na tržište, tvrtka treba utrošiti značajna novčana sredstva na oglašavanje i

promociju tijekom prve godine komercijalizacije. Temeljne dileme su kada, gdje, kome i

kako nešto ponuditi.

28

• Kada?

Za komercijalizaciju novoga proizvoda kritična varijabla je određivanje trenutka

ulaska na tržište. Tvrtka odabire između slijedećih alternativa:

rani ulazak - tvrtka koja prva uđe na tržište često uživa prednost prvoga, što

znači pridobivanje ključnih distributera i kupaca, te ostvaruje vodstvo u

reputaciji.

paralelni ulazak - tvrtka može planirati tržišni ulazak na način da ga uskladi

s konkurencijom koja planira isto sa sličnim proizvodom.

kasni ulazak - tvrtka može odgađati svoj ulazak dok konkurent ne uđe na

tržište, kako bi se analizirala tržišna reakcija na sličan proizvod. Ova

strategija ima tri potencijalne prednosti: konkurent snosi troškove

educiranja tržišta, na temelju proizvoda konkurencije može se otkriti

pogreške, koje se može ispraviti ili izbjeći na vlastitom proizvodu, a

moguće je i realnije spoznati stvarni potencijal tržišta.

Odluka o trenutku komercijalizacije novoga proizvoda podrazumijeva i dodatna

promišljanja. Ukoliko novi proizvod zamjenjuje stariji proizvod, tvrtka može odgoditi

predstavljanje istoga dok se zalihe postojećeg proizvoda ne smanje. No, moguća su i

drugačija promišljanja. Na primjer, ako je novi proizvod tipično sezonski, predstavljanje

tržištu se može odgoditi do početka sezone.

• Gdje? (geografska strategija)

Tvrtka treba odlučiti da li lansirati proizvod na jednoj lokaciji, u određenoj regiji, u

više regija, na nacionalnom, ili možda čak na globalnom tržištu. Malo tvrtki posjeduje

dostatnu samouvjerenost, kapital i kapacitete da lansira proizvod za potpunu nacionalnu ili

globalnu distribuciju. Umjesto toga, tvrtke razvijaju planirano širenje na tržištu tijekom

vremena. Veličina tržišta je vrlo važan čimbenik. Male tvrtke će odabrati određeni grad i

provesti brzu kampanju kako bi komercijalizaciju ubrzale. U druge će gradove ulaziti

postepeno.

Velike će tvrtke predstaviti svoj proizvod u široj regiji, i tada će se proširiti na

druge regije. Tvrtke s nacionalnom distribucijskom mrežom svoje će nove proizvode

lansirati na nacionalno tržište. Zanimljivo je da većina tvrtki dizajnira svoje proizvode

29

kako bi ih prodavala primarno na domaćem tržištu. Tada, ako je proizvod uspješan, tvrtka

razmišlja o izvozu proizvoda u susjedne zemlje i šire, redizajnirajući ga ako je to potrebno.

• Kome? (potencijalna ciljna tržišta)

Unutar tržišta tvrtka treba ciljati organizaciju distribucije i promociju prema

segmentima za koje pretpostavlja da će proizvod brže prihvatiti. Tvrtka treba odrediti

primarna potencijalna tržišta komercijalizacije. Najbolja potencijalna tržišta za nove

proizvode na tržištu krajnje potrošnje sljedećih su karakteristika:

- novi proizvod će tretirati kao rani prihvatitelji,

- tržišna populacija će učestalo koristiti proizvod,

- tržišni segmenti će biti vođe mišljenja,

- tržišta na kojima je komercijalizacija moguća uz niske troškove.

Manji broj raspoloživih tržišta za komercijalizaciju ima takve karakteristike. Tvrtka

treba rangirati različite potencijalne grupe tržišta prema navedenim karakteristikama, te

odabrati ona koja su najvećeg potencijala. Svrha je ostvariti veliku prodaju u što kraćem

periodu, dodatno motivirati prodajno osoblje i animirati druga potencijalna tržišta.

Slika 3.: Kategorizacija usvajatelja na temelju relativnog vremena usvajanja inovacije

Izvor: Kotler P., Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb, 2001, str. 336.

30

• Kako? (tržišna strategija uvođenja)

Tvrtka treba razviti plan akcije za uvođenje novoga proizvoda na novo tržište. Radi

što bolje raspodjele i koordinacije aktivnosti pri lansiranju novoga proizvoda upravljanje

može koristiti tehnike mrežnog planiranja, kao što je critical path scheduling – CPS, tj.

planiranje kritičnih putova. CPS podrazumijeva glavni prikaz koji pokazuje istodobne i

redoslijedne aktivnosti koje treba provesti da bi se novi proizvod uspješno lansirao na

tržište.

2.2. Životni ciklus proizvoda

Svaki proizvod ili usluga ovisno o primarnim, sekundarnim i tercijarnim

karakteristikama, konkurentskom okruženju i potražnji prolazi određeni životni ciklus.

Duljina tog životnog ciklusa ovisiti će o mnogim varijablama, no ono što je važno u

donošenju strateških odluka o upravljanju proizvodom tijekom određenih faza životnog

ciklusa je da se aktivnosti prilagode stvarnoj fazi ciklusa. Perspektiva trenutne pozicije u

životnom ciklusu proizvoda sa aspekta uprave tvrtke često nije realna.

Prikupljena iskustva tijekom razvoja novoga proizvoda vrijedno su polazište za

svekolike aktivnosti koje je korisno primjenjivati tijekom životnih faza proizvoda.

Ako se kretanje određenog proizvoda na tržištu promatra kao funkcija prodaje, tako

da se na ordinati bilježe vrijednosti prodaje, a na apscisi prati vremenska razdoblja (npr.

godine), dobiva se krivulja koja opisuje životni put proizvoda od trenutka komercijalizacije

do trenutka povlačenja proizvoda sa tržišta (Slika 4.).

31

Slika 4.: Krivulja životnog ciklusa proizvoda

Izvor: Kotler P., Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb 2001, str. 346.

Na slici se uočavaju specifične različitosti faza, koje obzirom na reperkusije u

prodaji (i profitu) podrazumijevaju aplikaciju različitih marketinških strategija, ali i

prodajnih politika tvrtke.

• Faza uvođenja

Prva faza životnog ciklusa proizvoda vezana je za lansiranje proizvoda. Nakon

komercijalizacije novog proizvoda, bez obzira na njegove bolje karakteristike u usporedbi

s konkurentnim proizvodima, na atraktivniji dizajn, opremljenost (ambalaža, pakiranje), u

konačnici i cijenu, rijetko se u kratkom periodu može pobuditi pažnja potencijalnih kupaca

da promijene postojeću naviku, i umjesto kupnje već poznatog im proizvoda, odaberu novo

ponuđeni proizvod. Karakteristike (poboljšane) i niža cijena mogu (i moraju) pobuditi

interes trgovaca, no dinamika prodaje u konačnici ipak ovisi o percepciji ciljane tržišne

potražnje. Zbog te činjenice je korisno operacionalizirati efikasne načine isticanja

svojstava proizvoda koja predstavljaju egzaktne prednosti novog proizvoda, te potiču

preferencije kod ciljanih potrošača, tj. njihovu pobudu na kupnju. Faza uvođenja novog

proizvoda je složena i zbog činjenice što se nastavlja na komercijalizaciju proizvoda, koja

32

prethodnim analizama pretpostavlja prihvatljiv tajming tržišne reakcije. Ukoliko dođe do

odstupanja tog tajminga moguće su različite posljedice (u financijskom smislu) po tvrtku.

Kako bi se taj rizik sveo u prihvatljive granice u fazi uvođenja proizvoda na tržište novi

proizvod prati proizvodnja manjeg opsega, što posljedično trošak proizvodnje po jedinici

čini visokim. S druge strane, u ovoj fazi životnog ciklusa novog proizvoda nužna su

ulaganja u marketing, primarno promociju, o čemu će ovisiti i oblik funkcije rasta prodaje

novog proizvoda (uvođenje novog proizvoda na tržište potrebno je pratiti efikasnim

oglašavanjem, PR-om i drugim promotivnim aktivnostima). S obzirom na to da je u ovoj

fazi prodaja skromna, troškove promocije je teško pokriti tržišnom realizacijom. Temeljni

cilj aktivnosti koje se provode u ovoj fazi je istu vremenski skratiti, dok prodaja ne počne

rasti. Kada funkcija prodaje dobije oblik eksponencijalnog trenda vrijeme je za pokretanje

masovne proizvodnje, te aktiviranje svih planiranih kanala distribucije.

• Faza rasta

Kada se prodaja može prikazati matematičkom funkcijom oblika eksponencijalnog

trenda znak je to ulaska u drugu fazu životnog ciklusa proizvoda. U ovoj fazi zbog

egzaktnog rasta količine prodaje novog proizvoda evidentna je dobit. Karakteristika ove

faze je i rast potražnje za proizvodom na tržištu, što je potvrda da je tržište prihvatilo novi

proizvod. Povećana potražnja pretpostavlja aktiviranje svih planiranih distribucijskih

kanala, te prodajnih punktova i predstavnika. Rast proizvodnje smanjuje troškove po

jedinici proizvoda, ali i dalje je nužno agresivno ulaganje u promociju. O tome će ovisiti

trajanje ove faze. Danas, u vremenu efikasne primjene informatičkih tehnologija u

promociji i prodaji novih proizvoda (E marketing i E commerce) moguće je i malim

tvrtkama da svoju ponudu usmjere velikom broju nacionalnih tržišta. Održavanje rasta

prodaje širenjem na nova nacionalna tržišta posljedično i dalje smanjuje troškove po

jedinici proizvoda. Ovisno o prevladavajućem modelu integrirane marketinške

komunikacije s ciljanim tržištima u ovoj fazi rastu troškovi istraživanja i obrade ciljanih

novih tržišta, predstavljanja i demonstriranja proizvoda i dr. Najosjetljivije područje za

svaki novi proizvod je cijena. Pojavom novih proizvoda konkurencija počinje snižavati

svoje prodajne cijene, jača promotivne aktivnosti, a ponekad i dizajn ambalaže nastojeći

zadržati pažnju kupaca. Kada matematički prikaz prodaje više nema obličje

eksponencijalnog trenda znak je to da je proizvod ušao u fazu zrelosti. Vrijeme je za

promjenu svekolikih aktivnosti upravljanja proizvodom, a ponekad i strateškog pristupa.

33

• Faza zrelosti

Premda i u fazi zrelosti, ovisno o kvaliteti prodajnih i marketinških aktivnosti koje

se poduzimaju, prodaja može rasti u količini, stopa rasta je bitno niža. Usprkos

maloprodajnom prometu, provedbom novih taktika i operativnih taktičkih programa

mijenjaju se ekonomski efekti i profitna stope. Ukoliko konkurencija usprkos već

poduzetim aktivnostima nije uspjela usporiti rast interesa i prodaje za novim proizvodom,

pored daljnjeg snižavanja cijene svog konkurentnog proizvoda često čak i redizajnira

proizvod, te uskoro uvodi na tržište i vlastiti novi proizvod. Ovisno o proteklom vremenu

od trenutka lansiranja novoga proizvoda, te ostvarenoj prodaji i profitu ovisi i spremnost

uprave tvrtke da odobri nove aktivnosti (i nove troškove) koje za cilj imaju maksimalno

produžiti fazu zrelosti novog proizvoda. U načelu, kada uprava više ne odobrava uvođenje

novih aktivnosti (i troškova) prodajna funkcija u matematičkom obličju poprima padajući

oblik. U ovoj vazi važno je provoditi efikasnu politiku prodajnih cijena (problematika

diskriminacijskih cijena i sl.), kupce treba diferencirati prema apsorpcijskoj moći u

kontekstu proizvoda, a važne su i sporadične inovativne promotivne aktivnosti (i dodatni

trošak).

• Faza opadanja

Kada se usprkos svim novim aktivnostima koje se poduzimaju u cilju održavanja

proizvoda u fazi zrelosti trend prodaje smanjuje znak je da je proizvod u fazi opadanja.

Faza opadanja (umiranja) proizvoda početak je kraja, jer su posljedice ove faze ubrzano

padanje prodaje i dobiti. Nakon prethodnih faza uprava rijetko prihvaća argumente za

dodatna ulaganja (troškove) u integriranu marketinšku komunikaciju. Posljedica ovog

događanja su i aktivnosti konkurencije, interes tržišta za novim proizvodima, pojavom

prihvatljivih i novih supstituta. Ponekad je ova faza posljedica prirodnog zastarijevanja

(poglavito kod elektroničkih proizvoda). U fazi opadanja najveći je problem sukoba

interesa proizvodne i prodajne funkcije. Proizvodnja se prilagodila određenom modelu

(uspostavljena ravnoteža proizvodne funkcije, upravljanje zalihama sirovina i

poluproizvoda i dr.), te priželjkuje da se isti proizvod što dulje proizvodi. Prodajna funkcija

je svjesna inferiornosti proizvoda koji sve teže prodaje, a za neuspjeh odgovara upravi

tvrtke. Argumentacijom je potrebno uvjeriti upravu da od daljnje proizvodnje treba

odustati, osim ukoliko je relevantnom analizom utvrđeno da ima smisla preoblikovati

34

proizvod, te usporiti trend pada prodaje. Ukoliko je opredjeljenje takvo potrebno se

primarno osloniti na raspoložive resurse tvrtke. Oslanjanje na outsorcing u tom cilju često

je teško profitno opravdati. Prateće aktivnosti koje su također nužne pri ovakvom pristupu

su intenziviranje oglašavanja, ali i snižavanje cijena, kako bi se preostali lager proizvoda

prodao. Temeljna razlika jakih (i ozbiljni) tvrtki od tvrtki tamponera je što u ovoj fazi one

već u pripremi za komercijalizaciju imaju novi proizvod, u cilju očuvanja postignute

tržišne pozicije i razine tržišne realizacije.

• Produljenje faza životnog ciklusa proizvoda

Suvremeni razvoj marketinga i marketinških strategija danas nudi različit

instrumentarij koji je iskoristiv u cilju produljenja životnog ciklusa proizvoda. Aktivnosti

se provode u cilju konkretne revitalizacije proizvoda, ili se isto provodi na razini percepcije

kupaca proizvoda. No i sve provedene simulacije tijekom razvoja proizvoda, i praćenja

prethodnih faza životnog ciklusa proizvoda mogu ukazati na određene neiskorištene

prilike. Tvrtke koje sustavno istražuju i prate tržište pravovremeno uočavaju promjene, pa

mogu ocijeniti u kojim dijelovima proizvodnog programa i asortimana su moguće

poteškoće u budućem razdoblju. Tada se preliminarno provode različite aktivnosti, koje u

konačnici kao rezultat često imaju produljenje faza životnog ciklusa proizvoda. Treba se

fokusirati na aktivnosti kojima se direktno ili indirektno proizvod prilagođava novim

tržišnim uvjetima.

2.3. Životni ciklus marke novog proizvoda

Tijekom razvoja strategije marketinga za pojedinačni proizvod nameće se

promišljanje o obilježavanju proizvoda odabranom markom (nekom od postojećih marki

tvrtke, ili osmišljavanjem nove marke). Branding (postupak osmišljavanja i upravljanja

markom) predstavlja dugoročnu investiciju, poglavito u segmentu aktivnosti oglašavanja,

promocije, i pakiranja. U upravljanju markom prakticiraju se različiti pristupi. Tako se

neke tvrtke fokusiraju na stvaranje snažnog imidža vlastite marke na tržištu, a proizvodnju

svojih proizvoda ugovaraju kod drugih tvrtki. Proizvođači su svjesni da dugoročna snaga i

životni ciklus proizvoda ovisi o jakoj marci. Američka marketinška udruga (AMA)

definira: Marka je ime, termin, znak, simbol, dizajn ili kombinacija svega toga s namjerom

35

da identificira dobro ili uslugu jednog prodavača ili grupe prodavača, te da ih diferencira

od dobara ili usluga konkurenata.

U svakom slučaju marka identificira proizvod, markom prodavača ili proizvođača.

Može biti predstavljena imenom, trgovačkim imenom, logotipom, ili drugim simbolima.

Prema Zakonu o trgovačkim znakovima proizvođač ima ekskluzivno pravo uporabe znaka

neograničeno dugo, što marku razlikuje od druge imovine, kao što su patenti koji imaju

datum isteka trajanja.

Marka predstavlja obećanje prodavača, ili proizvođača, da će dosljedno proizvod

obilježen tom markom implementirati specifičnim karakteristikama, koristima i uslugama.

Jake marke su svoje tržišno ostvarenje postigle jamstvom kvalitete.

U praksi danas prevladavaju četiri strategije prilikom odabira marke:

• Korporacijska strategija kišobrana marke – proizvodi se plasiraju pod istim

imenom, odnosno istom markom. Primjer u Hrvatskoj su Podravka juhe.

• Strategija obiteljske marke – marka postoji na razini tvrtke, ali se određuju i

posebne marke izdvojenim organizacijskim cjelinama. Na primjer, Podravka je

na poljskom tržištu univerzalnih dodataka jelima zastupljena s dvije različite

marke, Vegeta i nova akvizicija Warzywko. Svaka od ove dvije marke cilja

različite segmente potrošača.

• Marka linije proizvoda – tvrtka daje posebne marke različitim linijama

proizvoda. Primjer su Podravka Fini – Mini, Talianetta, Vegeta.

• Individualna marka – svaki proizvod se označava zasebno, odnosno ima svoju

marku. Da bi se primijenila ova strategija svaki proizvod treba posjedovati

globalno potvrđen identitet i atraktivnost. Egzaktan primjer u Hrvatskoj su

svjetionici koji se turistički valoriziraju. Kamena svjetla je krovna marka, a

svaki od svjetionika koji se turistički valorizira predstavlja i zasebnu,

individualnu marku temeljenu na određenoj mikrolokaciji, povijesti, legendi i

pričama uz konkretan svjetionik.

36

Suvremeni trendovi idu od strategije pojedinačnih marki prema marki na razini

tvrtke. Razlog tome su i iznimno visoki troškovi razvijanja uspješne marke.

Koliko dugo će marka opstati u svijesti potrošača ovisiti će o asocijacijama marke,

percipiranoj kvaliteti, poznatosti marke, nasljeđu marke koje može biti pozitivno i

negativno, lojalnosti marki i budućnosti marke. Budućnost marke se vrednuje

proizvođačevom strategijom inoviranja i ulaganja u marku proizvoda, te očekivanjima

potrošača na temelju prethodnih iskustava i osobnih promišljanja.16

2.4. Tržišno pozicioniranje novog proizvoda i marke

Marka predstavlja ime, znak, izraz, simbol, ali i kombinaciju tih pojmova, koja

omogućuje razlikovanje jednog proizvoda od drugih. Ime marke može sadržavati riječi,

slova i brojeve. Znak marke dio je marke predstavljen simbolom, likom ili oblikom, a ne

sadrži riječi. Zaštitni znak zakonski je zaštićena marka, ili njezin dio koji posebnom

oznakom upućuje da je zabranjena neovlaštena upotreba i kopiranje. U tom smislu marka

tržišno promatrana predstavlja percepcijski proizvod. Zbog te karakteristike tržišno

pozicioniranje proizvoda i marke ima određenih sličnosti.

Ranijih desetljeća se na razvijenim tržištima stvaranju marke pristupalo tek nakon

stvaranja određenih konkurentskih prednosti proizvoda prepoznatih od potrošača. Danas je

svrha proizvod čim prije pozicionirati na tržištu, kako konkurencija ne bi iskoristila

konkurentne prednosti tog proizvoda i aplicirala ih u svojoj ponudi. Obzirom da se

pozicioniranje proizvoda danas primarno temelji na konkretnim tehnološkim i

funkcionalnim prednostima proizvoda, a sve češće i na dodatnim psihološkim

vrijednostima proizvoda brandiranju proizvoda se pristupa tijekom njegova razvoja.

Marka proizvoda pruža određena jamstva kvalitete, i konkretan status korisnicima

(kupcima proizvoda obilježenog markom). Vrijednost marke ne čini upotrebnu vrijednost

proizvoda. Marka proizvodu u biti daje dodatnu vrijednost u odnosu na druge proizvode

iste uporabne vrijednosti koji nemaju i percipiranu vrijednost konkretne marke.

16 Kesić, T., Integrirana marketinška komunikacija¸ Opinio Zagreb, Zagreb, 2003., str. 121.

37

Brandiranje proizvoda ima smisla ukoliko su ciljani potrošači tu dodatnu vrijednost

spremni i platiti višom cijenom. Ovo treba naglasiti jer su čak i na tržištima zemalja u

tranziciji evidentna poduzetnička nastojanja da se osmisli nova marka pod kojom bi se

plasirali planirani proizvodi. Ovakvi pokušaji u praksi učestalo završavaju neuspjehom, jer

upravljanje markom i brandiranim proizvodom pretpostavlja teorijska i praktična iskustva

iz te domene, a jednostavan benchmarking nije dostatna platforma za uspjeh osmišljene

marke.

Ono o čemu treba posebno voditi računa u pozicioniranju i upravljanju markom je

da one imaju veću važnost u marketingu potrošnih dobara, nego kod industrijskih dobara.

Marka proizvoda osigurava prodavačima i kupcima na tržištu određene pogodnosti, kao što

su prepoznavanje pojedinih proizvoda, skraćivanje vremena potrebnog za kupnju, procjenu

pretpostavljene kakvoće proizvoda i slično. Bez postojanja marki kupcima bi bilo teže

odabrati određeni proizvod pri prvoj i svakoj idućoj kupnji, jer bi odabir bio slučajan, a

kupci ne bi bili sigurni da su odabrali upravo onaj proizvod koji su željeli. Čak i pri prvoj

kupnji proizvoda s markom kupac očekuje niži rizik pri korištenju, zbog psihološkog

djelovanja, jer marka jamči određenu razinu kvalitete.

Pozicioniranje marke i proizvoda je stvaranje dojma u svijesti potrošača o

obilježjima marke i proizvoda u usporedbi s postojećim dojmom o proizvodima

konkurencije. Tvrtka to postiže postupkom oblikovanja proizvoda i marketinškog spleta, te

provedbom svekolikih aktivnosti koje stvaraju i održavaju u svijesti ciljanih potrošača

određenu koncepciju o marci i proizvodu. Platforma tržišnog pozicioniranja i marke i

proizvoda je primjerena segmentacija tržišta.

38

3. PROCES PRIHVAĆANJA I DIFUZIJE NOVOG PROIZVODA

Predstavljanje novog proizvoda tržištu pretpostavlja težnje prihvaćanju proizvoda i

difuziju, odnosno tržišno širenje i rast upotrebe proizvoda. Prihvaćanje proizvoda složeni je

proces od trenutka kada se na tržištu prvi put sazna za neki proizvod, do njegova potpuna

usvajanja.17 Prihvaćanje proizvoda pretpostavlja odluku kupca da postane stalni korisnik

proizvoda.18

Proces prihvaćanja proizvoda se odvija kroz pet faza:

- svjesnost (spoznaja o proizvodu),

- interes (zanimanje za proizvod),

- procjena (vrednovanje informacija u svrhu odluke treba li kušati proizvod ili ne),

- proba,

- usvajanje proizvoda (kontinuirano korištenje).

Razvijanje taktika kojima će se svaka od navedenih faza ubrzati doprinosi bržem

usvajanju proizvoda i skraćivanju faze uvođenja na tržište, koju slijedi faza rasta prodaja,

što je imperativ u upravljanju novim proizvodima. Spoznaja o proizvodu je faza u kojoj se

potencijalnim potrošačima predstavlja činjenica o postojanju novog proizvoda, ili inovaciji

postojećeg proizvoda. Poticanje interesa za proizvodom podrazumijeva pružanje detaljnijih

spoznaja o novom proizvodu, ili inovaciji. U sljedećoj fazi dešava se vrednovanje

prikupljenih informacija od strane potencijalnog potrošača, te se donosi odluka da li

isprobati (probna kupnja) novi proizvod. Faza probe je, u biti, prva upotreba novoga

proizvoda. Konačno, potrošač se procijenivši iskustva probne upotrebe, odlučuje ili ne na

kontinuiranu upotrebu, tj. usvajanje proizvoda. Proces difuzije obuhvaća širenje inovacije

od njezina pronalaska do krajnjih korisnika. Ovaj proces prisiljava tvrtku na razmatranje

specifičnih karakteristika potencijalnih kupaca podrazumijevajući i utjecaj na njih.

Proizvod se širi kroz okruženje slično tijeku životnog ciklusa proizvoda. Poznavanje

kategorija potencijalnih potrošača pomaže menadžeru proizvoda da primjerenije razvija

marketinški splet. Za tvrtku je važno spoznati navedene razlike, jer je usmjeravanje

marketinških napora tvrtke na cijelo tržište neracionalno rasipanje resursa i stvaranje 17 Previšić J. ,Bratko S. , Marketing, Sinergija, Zagreb 2001.str.291. 18 Kotler P. , Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb 2001, str.335.

39

nepotrebnih troškova. Ovisno o vrsti proizvoda i tržištu, u prvim fazama životnog ciklusa

proizvoda tvrtka treba usmjeriti marketinške aktivnosti na kategoriju inovatora i ranih

usvajatelja. Da bi se to moglo provesti, treba spoznati koji dio potrošača tvori pojedinu

skupinu usvajača proizvoda. Na proces difuzije proizvoda utjecaj imaju mnoge varijable,

od obilježja proizvoda i tržišta do obilježja potrošača i marketinškog programa. Rani

usvajači obično su relativno apstraktni u razmišljanju. Standardizirana nediferencirana

marketinška kampanja na različitim tržištima, ciljana na rane usvajače, teško može uspjeti

u praksi. Pojedini kupci, koji se mogu kvalificirati ranim usvajačima na različitim tržištima

ne pripadaju istoj kategoriji za različite proizvode. U tom smislu, odnosi su još

kompleksniji, ponekad vrlo složeni za razumijevanje, a prodaja izostaje.

3.1. Selekcioniranje ideja u cilju bržeg usvajanja novih proizvoda

U poslovanju je jedan od najkompleksnijih zadataka nalaženje korisnih i vrijednih

ideja. Premda osmišljavanje novih ideja ostavlja dojam jednostavnog zadatka, kvaliteta

provedbe ove aktivnosti dugoročno ima značajne reperkusije na dinamiku usvajanja

budućeg proizvoda nastalog na novoj ideji. Ideje se prikupljaju praćenjem okruženja, ali

ideje koje mogu rezultirati bržim usvajanjem novih proizvoda temelje se na uočavaju

kauzaliteta pri praćenju okruženja. To je distinkcija na razini diferencijacije istraživanja

tržišta i praćenja tržišta. U suštini, postupak prikupljanja korisnih ideja koje trebaju

doprinijeti bržem usvajanju budućeg novog proizvoda je znatno složeniji i zahtjeva

praćenje svih potencijalnih izvora novih korisnih ideja.

Izvori iskoristivih ideja su brojni, te ih treba analizirati kroz različite platforme:

• Tržište s konkurentima;

• Posebne institucije s korisnim podacima i informacijama za poslovnu branšu;

• Publikacije direktno i indirektno povezane s poslovnom branšom;

• Promotivne aktivnosti u okruženju;

• Sajamske manifestacije, izložbe i slično;

• Stručnjaci poslovne branše i dr.

40

Vrijednost pojedinog, od navedenih izvora ne može se generalizirati ni u kontekstu

poslovne branše, ni u kontekstu nacionalnog tržišta na kome se ideje traže u cilju bržeg

razvoja novog proizvoda i bržeg tržišnog usvajanja.

3.1.1. Tržište s konkurentima

Tržište ja jedan od temeljnih izvora korisnih ideja, pa odatle i potječe potreba i

nužnost da se ono prati i analizira kako bi se utvrdilo što se na tržištu traži,odnosno čega na

tržištu nedostaje. Potražnja za nekim proizvodom/uslugom temeljni je pokazatelj određene

poslovne mogućnosti. Nepostojanje nekog proizvoda/usluge na tržištu također je značajan

pokazatelj poslovne mogućnosti. Konkurenciju treba promatrati i globalno, uvažavajući

raspoložive prednosti u svakom od elemenata marketinškog spleta u razvoju konkretne

poslovne ideje i procjeni njene egzaktne tržišne mogućnosti.

3.1.2. Posebne institucije s korisnim podacima i informacijama za poslovnu branšu

U svakom tržišnom gospodarstvu, posebno na razvijenim tržištima postoje

institucije koje se bave prikupljanjem i posredovanjem mnoštva podataka i informacija. U

ovu se kategoriju ubrajaju Gospodarske komore, posebne istraživačke agencije, agencije za

razvoj gospodarstva, istraživački zavodi i centri za istraživanje tržišta i druge. U

gospodarskim komorama se susreću poslovni ljudi koji razmjenjuju praktična iskustva kroz

formalne i neformalne kontakte. Sva ta iskustva predstavljaju i korisne ideje koje mogu

doprinijeti bržem prihvaćanju i tržišnoj difuziji budućeg novog proizvoda. Posebno su

korisni sistematizirani prikupljeni i obrađeni podaci kojima gospodarske komore raspolažu

te ih uz naknadu ustupaju.

Posebne istraživačke agencije koje se u cjelini, ili dijelom bave prikupljanjem,

obradom i analizom poslovnih događaja i projekata također su korisno izvorište ideja, ali i

prihvatljivih modela evaluacije ideja. Ove agencije nude i praktične istraživačke projekte,

koji također predstavljaju platformu za odabir poslovnih ideja.

41

Zavodi i centri za istraživanje tržišta su posebne institucije koje na komercijalnoj

osnovi obavljaju istraživanja tržišta za naručitelje. Na taj način dolaze do mnoštva

podataka o stanju ponude i potražnje pojedinih proizvoda/usluga na tržištu. Postoje i druge

institucije ( sveučilišta, instituti, laboratoriji, i drugi ) gdje se može saznati mnoge korisne

ideje o novim proizvodima, novim materijalima, novim vrstama usluga, novim

tehnološkim postupcima i sl., što sve može doprinijeti bržem usvajanju i efikasnijoj difuziji

novog proizvoda na tržištu.

3.1.3. Publikacije direktno i indirektno povezane s poslovnom branšom

Publikacije, tiskani materijali, kao na primjer knjige, časopisi, i drugo vezano s

poslovnom branšom također su korisni u nalaženju korisnih ideja. Stručne knjige su

oduvijek predstavljale koristan izvor za prikupljanje ideja. Razlikuje se više vrsta stručnih

knjiga (udžbenici, priručnici, enciklopedije, rječnici i dr.). Časopisi, posebno strukovni,

također su bogat izvor ideja, obzirom da obrađuju različite probleme sa konkretnim

rješenjima. Korisne su i druge publikacije, kao što su katalozi proizvoda, reklamni

materijali, tvornički listovi, informativni bilteni i slično, a što sve može biti veoma

korisnim izvorom poduzetničkih ideja.

3.1.4. Promotivne aktivnosti u okruženju

Promotivne aktivnosti u okruženju također su iskoristive u generiranju korisnih

ideja. Praćenjem komunikacije različitih subjekata s tržištem, ali i tržišnih reakcija na tu

komunikaciju stječu se uvidi i smjernice za efikasnije pozicioniranje novog proizvoda.

Različite promotivne poruke se nalaze i u svim medijima. Naročito je korisno pratiti

medije na razvijenim tržištima.

3.1.5. Sajamske manifestacije i izložbe

Sajmovi, izložbe i druge slične manifestacije danas su razvijeni na respektabilnu

razinu. Kao periodične tržišne manifestacije sajmovi mogu su opći ili specijalizirani. Na

42

općim sajmovima se vrši prezentacija različitih vrsta proizvoda/usluga, a na

specijaliziranim sajmovima prezentiraju se samo određene vrste proizvoda ili proizvodi

određene vrste djelatnosti. Izložbe za razliku od sajmova ne karakteriziraju komercijalni

kontakti i aranžmani, pa je njihov potencijal u smislu poslovnih ideja skromniji.

3.2. Obrada ideja

Prikupljene ideje u cilju efikasne komercijalizacije proizvoda treba obrađivati na

primjeren način. Ideje treba razmotriti i proučiti, te na temelju određenih kriterija ocijeniti

iskoristivost i klasifici