Razvoj spletnih strani in internet tehnologijrazvoj interneta. Splet ter spletni protokoli so dandanes eden od poglavitnih načinov poslovanja preko interneta. Kot omenjeno v prejšnjem

Ljubljana, junij 2003

DIPLOMSKO DELO

RAZVOJ INTERNETA, SPLETNIH STRANI IN NOVIHTEHNOLOGIJ

E

UNIVERZA V LJUBLJANI

KONOMSKA FAKULTETA

BOJAN ČEKRLIĆ

Študent/ka B o j a n Če k r l ić izjavljam,

da sem avtor/ica tega diplomskega dela, ki sem ga napisal/a pod mentorstvom d r . A n d r e j a K o v ač iča .

V Ljubljani, dne ____________. Podpis:

I

Kazalo

Kazalo...............................................................................................................................I 1 Uvod .........................................................................................................................1 2 Internet.................................................................................................................... 2

2.1 Nastanek .............................................................................................................. 2 2.2 Začne se množična uporaba ................................................................................ 2 2.3 Splet in spletne strani.......................................................................................... 3

2.3.1 Pred nastankom ............................................................................................. 3 2.3.2 Svetovni splet ................................................................................................. 3

2.4 Internet pride v komercialne vode ...................................................................... 4 3 Od spletnih strani do spletnih aplikacij.................................................................. 4

3.1 Statični dokumenti .............................................................................................. 5 3.2 Prvi strežniški programi ...................................................................................... 5 3.3 Vstop oblikovanja ................................................................................................ 6 3.4 Dvoplastne tehnologije........................................................................................ 6 3.5 Vojne brskalnikov................................................................................................ 7 3.6 Večplastne aplikacije ........................................................................................... 8 3.7 Osprednje aplikacije ............................................................................................ 8 3.8 Univerzalni lahki vmesnik................................................................................... 9

4 Oglaševanje na internetu ........................................................................................ 9 4.1 Elektronska pošta .............................................................................................. 10

4.1.1 Slovenija ........................................................................................................ 11 4.2 Virusno trženje ...................................................................................................12 4.3 Spletno oglaševanje ............................................................................................12

4.3.1 Pasično oglaševanje ......................................................................................12 4.3.2 Izskočna okna................................................................................................12 4.3.3 Vmesne strani ...............................................................................................13

5 Računalniška in internetna pismenost ..................................................................13 5.1 Dostop do interneta............................................................................................14 5.2 Digitalna razdvojenost oz. »digital divide«.......................................................15

6 Poslovni vidiki interneta ........................................................................................16 6.1 Vzpon in padec nove ekonomije.........................................................................16

6.1.1 Zakaj “nova” ekonomija ................................................................................16 6.2 Internetna ekonomija postane vsakdanji posel ................................................ 18

7 Obzorje novih možnosti ........................................................................................ 23 7.1 Novi cilji – povezljivost ..................................................................................... 23

7.1.1 Splet in spletne storitve ............................................................................... 24 7.2 Povezljivost ........................................................................................................ 25 7.3 e-poslovanje....................................................................................................... 27 7.4 m-poslovanje ..................................................................................................... 27 7.5 Digitalno uveljavljanje pravic oz. DRM ............................................................ 29

8 Prihodnji trendi......................................................................................................31 9 Zaključek ............................................................................................................... 32 10 Literatura............................................................................................................... 33 11 Viri ......................................................................................................................... 34 12 Slovarček tujk in pojmov.......................................................................................... i

1

1 Uvod

Internet je prepričljivo področje, ki je v zadnjih desetih letih, s tehnološkega in z ekonomskega vidika, naredilo največji premik.

V gospodarstvu se je začel bum nove ekonomije, ki ga lahko primerjamo z ameriško zlato mrzlico. Vsak dan večja pričakovanja so vodila v zlato dobo interneta. Približno vsakih petdeset let se v ekonomiji zgodijo večje strukturne spremembe. Zadnja taka sprememba se je dogajala v štiridesetih in petdesetih letih prejšnjega stoletja, ko je male proizvajalce zamenjala masovna produkcija. Medtem je postajalo vse bolj očitno, da se bo milni mehurček enkrat razpočil, kar se je marca leta 2000 tudi zgodilo. Na dogodek ni potrebno gledati z negativnega vidika, saj pomeni le, da so pričakovanja vlagateljev tveganega kapitala postala bolj realna in da se je stanje v sektorju umirilo. Mrzlica je bila mimo.

Podobne bitke so podjetja bila tudi na tehnološkem področju. Borila so se za svoj prostor pod soncem in skušala držati tempo s tehnologijo, ki je napredovala neverjetno hitro. Dve leti stara programska in strojna oprema naenkrat ni bila več uporabna. Tudi na tem področju smo doživeli umiritve, saj doma ne potrebujemo več najnovejšega računalnika, da bi napisali preprosto besedilo in poiskali vremensko napoved na svetovnem spletu.

V pričujočem delu bom ugotavljal, kako se je spreminjala vloga interneta in spletnih strani v poslovanju podjetij ter kako je tehnološki bum devetdesetih vplival na ekonomijo v splošnem. Poskušal bom tudi predvideti, kakšni so trendi razvoja tehnologije v prihodnje in kako bo ta razvoj vplival na poslovanje podjetij ter kakšno vrednost bo predstavljal za njihovo poslovanje.

Čeprav sem poskušal pridobiti evropske ali slovenske vire in podatke, žal v nekaterih primerih to ni bilo mogoče. Dejstvo je, da je bil internet spočet in je še vedno najbolj razvit v ZDA. Veliko aktualnih ali pa starejših statistik je tako na voljo le za ZDA, saj jih v ostalih državah (še) ne spremljajo.

Vsako diplomsko delo naj bi vsebovalo tudi poglavje, ki se posveča obdelovani tematiki na slovenskih tleh. Zavestni odločitvi, da tej temi nisem posvetil posebnega poglavja je botrovala teza, ta je nova ekonomija globalni pojav. Pojavi in dogodki v globalnem merilu enako vplivajo na Slovenijo kot na druge (gospodarsko primerljive) države. Včasih zamujajo, večinoma se manifestirajo v precej blažji obliki, vendar so v samem bistvu enaki, kar ugotavljamo tudi iz podatkov raziskav RIS (Raba interneta v Sloveniji).

2

2 Internet

2.1 Nastanek

Internet je korenito spremenil računalništvo in način komuniciranja. Prehodil je zanimivo pot od vojaške preko akademske do nazadnje učinkovite poslovne infrastrukture.

Ideja interneta se porodi že leta 1962 gospodu J.C. R. Lickliderju, sodelavcu računalniškega raziskovalnega projekta DARPA. Pet let kasneje član iste skupine, Lawrence G. Roberts, objavi načrt postavitve ARPANET omrežja, takrat se uveljavi pojem»paket«, ki je osnova za prenos današnji podatkov preko interneta (Leiner, 2000).

V ARPANET sta leta 1969 povezana UCLA in inštitut za raziskovanja v Stanfordu. Kmalu sta dodani vozlišči na univerzi v Santa Barbari in Utahu (Leiner, 2000).

Razvoj je tekel dalje in leta 1972 je bila prva javna predstavitev ARPANET-a, ki je požela zelo pozitivne kritike (Leiner, 2000). Predstavljena je bila tudi že takrat uspešna in danes najbolj uporabljana internetna aplikacija – elektronska pošta, ki je pred kratkim praznovala 30. obletnico obstoja (Email Turns Thirty, 2001).

2.2 Začne se množična uporaba

Omrežje kmalu preraste v Internet1. Kahn ustvari odprti protokol za sporazumevanje med omrežji, ki kasneje dobi ime TCP/IP. Cerf in Khan ga predstavita septembra 1973 na sestanku International Network Working Group (Leiner, 2000). Protokol je predvideval 32-bitni naslovni prostor2, kar je za tiste čase več kot zadostovalo. Danes IP naslovov zmanjkuje in na obzorju so že tehnologije, ki predvidevajo, da bo skoraj vsaka elektronska naprava, od zapestne ure, mobilnih telefonov do hladilnikov, imela svoj IP naslov in svoje mesto na internetu. Zaradi tega se uveljavlja novi protokol IPv6, o čemer več kasneje.

Osemdeseta prinesejo osebni računalnik (PC, »Personal Computer«) podjetja IBM, ki razširi uporabo računalnikov zunaj akademskih in vojaških krogov. Kmalu je z velikih računalnikov na PC prenesen tudi TCP/IP protokol in začne se doba interneta kot množičnega medija.

1 Tokrat, izjemoma, zapisano z veliko začetnico zaradi poudarka.

2 232 = 4.294.967.296 različnih naslovov, od katerih so nekateri rezervirani.

3

2.3 Splet in spletne strani

»Svetovni splet je mreža informacijskih virov. Naslanja se na tri mehanizme, ki omogočajo dostop do teh virov najširšemu možnemu občinstvu: enotna shema poimenovanja za določanje lokacije teh virov (URI), protokoli za dostopanje imenovanih virov preko spleta (HTTP) in hipertekst za enostavno navigacijo med viri« (Introduction to HTML 4, 1999).

Aktivno brskanje oz. sprehajanje med različnimi stranmi (takrat v glavnem dokumentacije) se je razvijalo čisto neodvisno od interneta in čisto na drugem koncu. Razvoj svetovnega spleta ni bilo naključje – dogodki, ki so pripeljali do njegovega nastanka, so se začeli že leta 1945.

2.3.1 Pred nastankom

Že leta 1945 V. Bush pod Rooseveltom opisuje sistem Memex, namenjen shranjevanju in organizaciji mikrofilmov (Cailliau, 1995a). Približno petnajst let kasneje D. Engelbard sestavi prvi hipertekstni sistem, leta 1968 pa Ted Nelson izumi izraz hipertekst (Cailliau, 1995a). Vzporedno od leta 1972 dalje nastaja sistem DARPA (Cailliau, 1995a).

Charles Goldfarb ustvari SGML leta 1979 (Cailliau, 1995a). SGML ločuje vsebino od predstavitve in omogoča prikaz istega dokumenta na več različnih načinov. SGML sam po sebi ne določa ničesar – je le meta-jezik oz. seznam napotkov in pravil, ki nam omogočajo, da ustvarimo svoje dialekte. M v kratici predstavlja angleško besedo »markup«, ki nam pove, da imamo opravka z jezikom, kjer so »ukazi« zapisani v značkah (znotraj zlomljenih oklepajev: <značka> ter </značka> za konec ukaza). Na osnovi SGML-ja je kasneje razvit dialekt HTML (»Hypertext Markup Language«) ter ustvarjena enostavnejša podskupina – XML (»eXtendable Markup Language«), na osnovi katere je razvitih večina današnjih spletnih standardov3. XML v zadnjih letih vedno bolj pridobiva na uveljavljenosti ter izpodriva stare, zaprte standarde, saj je ravno zaradi preprostosti in odprtosti podprt na vse večjem številu sistemov.

2.3.2 Svetovni splet

Leta 1990 sestavita Tim Barners-Lee in Robert Cailliau skovanko svetovni splet oz. »World Wide Web«. Takrat tudi nastane tudi prvi prototip brskalnika (in urejevalnika) HTML strani na računalniškem sistemu NeXT (Cailliau, 1995a). Pravi razmah spletne strani doživijo v ZDA leta 1993. Februarja tega leta Marc Andreessen

3 XHTML, XSL, XSLT, ebXML, BizTalk, SOAP, xCard, xCalendar, če omenim samo nekatere.

4

s sodelavcem izdela prvo različico brskalnika NSCA Mosaic4, aprila pa CERN izda pomemben dokument, s katerim določa, da je WWW tehnologija na vsem na voljo zastonj (Cailliau, 1995b). Marca leta 1994 se Marc Andreessen in nekaj prijateljev iz NCSA odzove povabilu poslovneža Jima Barksdalea. Ustanovijo podjetje Mosaic Communications Corp, ki se kasneje preimenuje v Netscape (Cailliau, 1995b). V dobrem letu naraste število spletnih strežnikov z borih 50 na preko 1500 (Cailliau, 1995b).

Leta 1995 je glavna tema srečanja skupine G7 v Bruslju že svetovni splet (Cailliau, 1995a). Od takrat naprej se je svetovni splet širil eksplozivno.

2.4 Internet pride v komercialne vode

V osemdesetih proizvajalci v svoje izdelke že začnejo vgrajevati internetno tehnologijo ter podporo za protokol TCP/IP, vendar ostane ta do leta 1988 večinoma neizkoriščena. (Leiner, 2000).

Pravi naskok na internet, tako s strani uporabnikov kot s strani ponudnikov izdelkov in storitev, se začne dogajati šele v devetdesetih z razvojem svetovnega spleta in splošni poenostavitvi uporabe spletnih brskalnikov. Začne se obdobje nove ekonomije.

3 Od spletnih strani do spletnih aplikacij

Spletne strani, ki jih vidimo skozi spletni brskalnik5, so, poleg elektronske pošte, postale poglavitni vmesnik interneta. Njihova evolucija na zanimiv način ilustrira razvoj interneta. Splet ter spletni protokoli so dandanes eden od poglavitnih načinov poslovanja preko interneta.

Kot omenjeno v prejšnjem poglavju, začetek množične uporabe spleta povezujemo z letom 1993, začetki HTMLja kot opisnega jezika spletnih strani pa segajo v leto 1989, ko je bila še večina dokumentov zapisana v TEXu ali PostScriptu. Tim Barners-Lee je ugotovil, da je potrebno nekaj preprostejšega za prikaz, tako na neumnih6 terminalih, kakor na grafičnih X-Window sistemih. Tako je nastal HTML. Približna kronološka pot razvoja spletnih aplikacij je vidna na spodnji sliki in opisana v nadaljevanju.

4 Na tem brskalniku temeljijo vsi kasnejši najbolj uporabljani brskalniki: Netscape Navigator, Internet Exporer…

5 ang. browser, včasih naletimo tudi na slovenski prevod brkljalnik.

6 ang. dumb terminal

5

Slika 1: Razvoj spletnih aplikacij

Vir: lastni podatki.

3.1 Statični dokumenti

Spletne strani so bile sprva le komaj kaj več kot navadne besedilne datoteke z nekaj dodanimi HTML značkami in .html končnico ter hipertekstovnimi povezavami na druge dokumente7. V tistem obdobju je imel splet predvsem informativno naravo, njegov namen je bil pretežno brskanje po dokumentaciji. Dokumenti so se pripravljali pretežno ročno. Po širšem prodoru iz znanstvene sfere so na spletu poleg tehničnih in znanstvenih besedil prevladovale “domače strani” prvih spletnih navdušencev.

3.2 Prvi strežniški programi

HTML ni bil mišljen kot interaktivni jezik in to je odražala tudi njegova struktura. Poznal je samo eno značko s povratno informacijo – <ISINDEX>, ki je velevala odjemalcu naj nariše vnosno okence, kamor lahko uporabnik nekaj vtipka in pošlje na strežnik. Na strežniku se je izvedel program in vrnil pravi HTML dokument. Uporabno za preprosto iskanje, za kaj bolj naprednega pa ne.

7 “dokument” v tem kontekstu ni nujno besedilo; to je lahko tudi slika ali kakšna druga oblika vsebine.

6

S temi prvimi zametki interaktivnosti so se pojavili tudi spletni strežniški CGI8 programi, ki so že računalniško ustvarjali HTML vsebino glede na vhodne podatke.

3.3 Vstop oblikovanja

Oster prelom je nastopil leta 1995, ko je Netscape predstavil verzijo brskalnika 3.0, ki je vsebovala nadgradnjo specifikacije HTML 2.0 (po HTML+ predlogu) z dvema dodatkoma. Prvi je bil podpora za formularje, drugi pa, nejevolji konzorcija W3C navkljub, navidez nepomemben, a usoden: podpora za tabele. Poleg prikaza tabelaričnih podatkov se je poslej oblikovalcem po ovinku ponudila možnost oblikovanja zahtevnejših HTML vmesnikov, kar je splet napravilo privlačnejši, a povzročilo prvo sistematično zlorabo standarda in zamisli HTML jezika. W3C konzorcij se je končno le vdal in oba dodatka vključil v HTML 3.0.

Netscape Navigator je že od samega začetka podpiral sistem vsadkov9: z dodatnimi programi (vsadki) ga je bilo možno prepričati, da prikaže tudi vsebine, ki jih ne pozna. V tem času je bilo možno na spletu tako ali drugače najti le štiri tipe dokumentov: HTML besedila, TXT10 besedila ter slike v GIF ali JPEG formatu.

Možnost nadgradnje z drugimi programi je bila ravno tisto, kar je takrat malo podjetje FutureWave Software, ki se je ravno poskušalo z animacijo na spletu, potrebovalo: naredilo je vsadek za svojo FutureSplash tehnologijo, ki je omogočala prikaz enostavnih animacij na podoben način, kot so se v brskalniku prikazovale slike. Podjetje je kasneje prišlo pod okrilje Macromedie, ki je izdelek razvila v Flash, eno najbolj uporabljanih predstavitvenih spletnih orodij za splet danes. Flash je presegel okvire idejne zasnove in se sedaj uporablja tako v grafično intenzivnih predstavitvah kakor tudi v resnih spletnih aplikacijah.

3.4 Dvoplastne tehnologije

CGI programi so se izkazali kot odlični za hitre in enostavne aktivnosti, vendar so bili preveč okorni za resnejše delo. Pojavili so se spletni skriptni jeziki. Medtem ko so CGI skripte vsebovale programsko kodo, v katero je bil vključen HTML, so spletne skripte paradigmo obrnile in vsebovale HTML, v katerega je bil vključen program11.

8 ang. CGI = Common Gateway Interface, več v slovarčku na koncu dokumenta

9 ang. plug-in

10 TXT kratica izhaja iz angleške besede text in označuje dokumente, ki so bili že v naprej “ročno” oblikovani.

11 Če naštejem samo nekatere implementacije: Microsoftov ASP11, Macromediin ColdFusion, Lotusov NSF, na odprti kodi temelječ in “lahki” PHP, Sun JSP ter Oraclov PSP.

7

Sočasno so se začela pojavljati prva podjetja, ki so ponujala profesionalno izdelavo predstavitvenih spletnih strani, t.i. spletni razvijalci (»web developers«). To so podjetja, ki jim splet in postavljanje »predstavitvenih12« strani od začetka predstavlja le dodatno dejavnost, kasneje pa se za ta posel specializirajo.

Spletne skripte so poenostavile tudi povezljivost z bazami podatkov. S tem baza ni bila več samo mesto, kamor so se shranili podatki, ki jih je vnesel uporabnik, ampak je začela hraniti tudi spletne vsebine, s čimer so spletne strani postale dinamične. Začelo se je ločevanje vsebine od oblike.

Predstavitvam, ki so bile prvi korak podjetij na spletu, je sledila postopna selitev poslovnih funkcij in poslovanja na ta komunikacijski kanal, in sicer v prvi vrsti prodaje, kar je povzročilo vsesplošno evforijo in pričetek internetnega buma. Spletni razvijalci so se ob tej priložnosti preimenovali v spletne graditelje (iBuilders) – podjetja, ki poleg same spletne prisotnosti ponujajo tudi ustvarjanje nove vrednosti s pomočjo interneta. Največje podjetje te vrste, MarchFirst, je leta 2000 zaposlovalo okrog 14.000 svetovalcev (oziroma »digitalnih strategov«), projektnih vodij, oblikovalcev (oziroma »arhitektov uporabniške izkušnje«), tehnologov in programerjev.

Pojavile so se nove vrste orodij, predvsem sistemi za upravljanje z vsebinami, ki so podjetjem omogočale samostojen vsebinski nadzor nad spletnimi aplikacijami.

3.5 Vojne brskalnikov

Leta 1995 je imel Netscapeov brskalnik Navigator monopolni položaj na področju brskalnikov, saj ga je uporabljalo več kot 90 odstotkov vseh uporabnikov spleta. Kljub presenetljivo poznemu zanimanju in vstopu na področje interneta šele okoli leta 1995, se je Microsoft odločil, da bo zaostanek zmanjšal. Dolga in draga vojna brskalnikov se je začela in dobila uradni epilog leta 2003 z izvensodno poravnavo med novim lastnikom medtem propadlega Netscapea – AOL Time Warnerjem – in zmagovitim Microsoftom.

Microsoft je bitko sicer zmagal, a videti je, da vojne še ni konec. Med uporabnike se prebija Mozilla, prosto dostopen in odprti brskalnik. Podoben projekt je Konqueror oz. njegov grafični pogon KHTML, ki ga je Apple vključil v svoj brskalnik Safari za MacOS. Videti je, da Microsoft novih brskalnikov ne jemlje za resno konkurenco, saj se že pojavljajo namigovanja, da je Internet Explorer 6.0 zadnja različica brskalnika, ki je izšla samostojno.

12 V samih začetkih e-poslovanja podjetja na spletu niso imela kaj več od vizitke: »to smo mi in tukaj nas najdete«.

8

3.6 Večplastne aplikacije

Nekaj let kasneje se je izkazalo, da dvoplasten pristop k izdelavi aplikacij, ki temelji na odnosu spletni strežnik - baza podatkov, za e-poslovanje ne bo dovolj. Spletne skripte so prožene po načelih celotnega spleta, torej zgolj ob zahtevku uporabnika, kar pa ni vedno dovolj. Potrebno je nekaj več, nekaj “vmes”. Odgovor na to je bil srednja aplikacijska raven (ang. middleware), katere priljubljenost se je dvignila sočasno s priljubljenostjo jezika XML. Srednja raven je omogočila ločevanje na tri dele: spletni oziroma predstavitveni del, podatkovni del ter na del, ki hrani in izvaja poslovno logiko. Microsoft je spet v vlogi zamudnika v areni naletel na Sunovo javansko platformo, ki je dosegla visoko stopnjo zrelosti s tehnologijo aplikacijskih strežnikov J2EE13 in odgovoril z novo aplikacijsko arhitekturo .NET. Zmagovalec še ni znan.

Potrebe podjetij so rasle in z njimi tudi zahteve po povezavi in integraciji internetnega poslovanja v zaledne informacijske sisteme. Poprejšnji graditelji so začeli odpovedovati na višji stopnji zahtevnosti, kar je sovpadlo s pokom borznega milnega mehurčka. Le redki so se prelevili v sistemske integratorje, največji razvijalci in graditelji, ki preskoka niso bili zmožni, so zaradi preveč sofisticiranega pogona odmrli, skromnejši pa so nadaljevali s servisiranjem manjših podjetij in nišnih priložnosti. V igro so se suvereno vrnila velika podjetja za razvoj programske opreme in sistemsko integracijo (Oracle, IBM), trg ponudnikov storitev se je konsolidiral.

Zaradi bolj integriranih potreb po celoviti podpori osrednjih procesov in pojava naprednih razvojnih orodij, se je vse večji del razvoja začel seliti tudi v notranje IT oddelke naročnikov.

3.7 Osprednje aplikacije

Sistemski integratorji uporabljajo izraz »osprednih14« aplikacij, ki označuje spletne aplikacije, ki v integriranem načinu prevzemajo številne poslovne procese v podjetjih, a se zaradi posebnosti spletnega okolja značilno razlikujejo od klasičnih »zalednih« aplikacij.

Medtem ko je za zaledne aplikacije značilno, da jih uporabljajo znani in ustrezno izobraženi uporabniki v predvidenem informacijskem okolju s predvidenimi vzorci rabe, pri čemer je vmesnik standardiziran, poslovna pravila pa so sorazmerno trdna, za osprednje aplikacije velja:

13 Ironija je, da Java ob stvaritvi nikoli ni bila namenjena uporabi na strežnikih. Primarno naj bi se izvajala na končnih (»end-user«) sistemih. Danes je pa Javin najbolj močen adut prav strežniško okolje, saj omogoča skupno, enotno platformo, enostavno prenosljivost ter razširljivost.

14 ang. front-end.

9

uporabljajo jih vsi deležniki podjetja, torej dobavitelji, kupci, zaposleni in lastniki,

uporabniki so lahko tudi znotraj posameznega stratusa zelo heterogeni in avtonomni, kar še posebej velja za kupce, ki imajo visoka pričakovanja glede uporabniške izkušnje in združljivosti z njihovim odjemalcem ter vedo, da je konkurenčna ponudba praviloma samo klik stran,

vmesniki morajo biti privlačni, ponujati kakovostno uporabniško izkušnjo in biti kar se da personalizirani,

aplikacija mora v enotnem okolju ponujati celovito storitev, ki je v zaledju nemalokrat fragmentirano podprta z različnimi informacijskimi sistemi, podpirati mora procesiranje plačil in transakcije izvajati v realnem času,

poslovna pravila se spreminjajo pogosto ali celo dinamično.

3.8 Univerzalni lahki vmesnik

Ospredne aplikacije v luči novih potreb podjetij postajajo vse manj specifične. Podjetja razmišljajo o enotni platformi, ki bi pokrivala tako novo raven kompleksnosti osprednjega poslovanja kot učinkovitost in zanesljivost (starih) zalednih sistemov v čim bolj enotnem in stroškovno učinkovitem načinu. V grobem je ideja v tem, da če se že izdeluje vmesnik15, naj bo ta vmesnik narejen na tako splošen način, da ga bo možno uporabiti tako za (ne)znane kupce, kakor tudi za dobavitelje ter zaposlene v podjetju.

Kaže, da bodo s tem spletne strani prehodile poln krog in postale osrednja tehnologija, ki bo s pomočjo spletnega brskalnika oziroma njegovih komponent v obliki lahkega odjemalca skrbela za interakcijo z vsemi vrstami poslovnih uporabnikov. V tej luči se vse več podjetij odloča za postavitev intranetov in ekstranetov, ki omogočajo dostop do podatkov in aplikacij na univerzalen in preprost način vsem akterjem v poslovnih procesih.

4 Oglaševanje na internetu

Precej pomemben dejavnik interneta je tudi oglaševanje. Oglaševanje je bilo eden od prvih poslovnih možnosti interneta in iz leta v leto je vse večji odstotek

15 med sistemom in uporabnikom

10

oglaševalskega proračuna v podjetjih namenjenega internetu. Tako je leta 1995 namenjeno oglaševanju le 37 milijonov dolarjev oziroma le 0,05 odstotka vseh oglaševalskih sredstev, leta 2000 že 8,2 milijardi, leta 2001, po borznem zlomu, pa nekoliko manj, »le« 7,3 milijarde (Jenko, 2002, str. 3).

Oglaševanje je pomembno tudi zato, ker je to področje vedno med prvimi pri sprejemanju in uporabi novih tehnologij ter idej v želji po čim večji odzivnost oglasov. Ima tudi najhitreje in najlažje merljive rezultate.

Najbolj pomemben vidik, ki oglaševanje na internetu razlikuje od drugih oblik oglaševanja, je možnost takojšnje povratne informacije, interaktivnost in vzpostavitev dialoga s kupci (ClickZ – The ClickZ guide to online advertising, 2000, str. 4).

Jenko (Jenko, 2002, str. 8) deli tipe oglaševanja na internetu v pet skupin, ki so prikazane v spodnji tabeli in bolj podrobno razložene v naslednjih poglavjih.

Tabela 1: Oblike internetnega oglaševanja

Tip Oblika

Elektronska pošta Nespletne oblike

Virusno trženje

Pasično oglaševanje

Izkočna okna Spletne (WWW) oblike

Vmesne strani

Vir: Jenko, 2002, str. 8.

4.1 Elektronska pošta

Dandanes najbolj razširjeno in najbolj uveljavljeno oglaševanje preko interneta je oglaševanje s pomočjo elektronske pošte. Glede na izredno nizko ceno tega medija, ki je pri odzivnosti, manjši od enega odstotka, še vedno cenovno učinkovito, se pošilja vse več nezaželene elektronske pošte (»spam«).

Prvo nezaželeno pošto, poslano leta 1978 na vse takratne poštne naslove (takrat še v ARPANETu), zakrivi DEC Computers z oglasom za novi DEC-20 računalnik (Templeton, 2003). Prva “resna” uporaba pojma “spam16” pa se pojavi aprila 1994, ko odvetnika Canter in Siegel pošljeta v več deset novičarskih skupin oglas za svoje

16 V slovenščino preveden kot “nezaželena pošta.”

11

storitve. To je tudi prvi primer uporabe programa za pošiljanje nezaželene pošte17 (Tempelton, 2003).

Nezaželena elektronska pošta predstavlja od 30 pa tja do 70 odstotkov obdelane pošte18 (Spam: America's unwelcome export, 2003). Po drugi strani pa se vse več podjetij trudi pridobiti elektronske naslove na legalen način. Uporabnik se na določeno informacijo prijavi in/ali izbere področja, ki ga zanimajo. Na ta način je možno izvesti bolj natančno targetiranje kupcev, prav tako sta odziv in stopnja konvergenčnosti veliko večja.

Prednost in razlog, da je elektronska pošta še vedno tako priljubljen trženjski medij, so cenovna ugodnost, preprosta merljivost odziva, enostavno targetiranje uporabnikov ter preprosta personalizacija sporočil. Stopnja odziva je v povprečju precej visoka, v letu 1999 tudi preko 15 odstotkov (Andover, 2000).

4.1.1 Slovenija

Pri nas se uporaba elektronske pošte kot dodatnega medija vse bolj razširja. Tako npr. Renault Slovenija elektronsko pošto uporablja za obveščanje o novih akcijah, novostih, ponudbi ipd.

Pojavlja se tudi vse več nezaželene pošte, ki jo manj osveščeni poslovni uporabniki spleta pošiljajo na naslove, ki jih najdejo v raznih imenikih, na spletu in drugje. Ta oblika komuniciranja je brez prejemnikovega dovoljenja v Sloveniji prepovedana.

V Sloveniji to področje pokrivajo naslednji zakoni:

Zakon o varstvu osebnih podatkov [ZVOP] (ULRS 59/1999, 57/2001, 59/2001),

Zakon o elektronskem poslovanju in elektronskem podpisu [ZEPEP] (ULRS. 57/2000, 30/2001) ter

Zakon o varstvu potrošnikov [ZVPot] (ULRS 20/1998).

Težave nastajajo zaradi nasprotujoče si zakonodaje in različne interpretacije zakonov. Po prvem tolmačenju se elektronski naslov obravnava kot osebni podatek in za takšnega mora imeti podjetje pisno dovoljenje (oziroma, po ZEPEP, elektronsko podpisano dovoljenje) osebe, da lahko naslov uporabi.

Po ZVPot pa je za komunikacijo dovolj le vnos elektronskega naslova in potrditev uporabnika, da se strinja s sprejemanjem sporočil.

17 Pošiljanja nezaželene pošte pred tem so bila vedno opravljena ročno.

18 Ta odstotek je na, npr., Japonskem občutno manjši zaradi precej strogih zakonov.

12

4.2 Virusno trženje

»Virusno trženje je kakršnakoli strategija, ki spodbuja posameznike, da posredujejo marketinško sporočilo naprej in s tem ustvarjajo potencial za eksponentno rast objavljenosti in vpliva sporočila.« (Wilson, 2000).

Čeprav je tak učinek tega trženja najtežje izmerljiv, se je v praksi pokazalo, da ima relativno veliko odzivnost. Dodatna prednost je, da je takšen način komunikacije popolnoma brezplačen.

4.3 Spletno oglaševanje

4.3.1 Pasično oglaševanje

Takoj za elektronsko pošto je najbolj razširjeno pasično oglaševanje. Taka oblika oglaševanja je predstavljala 33 odstotkov vseh prihodkov od oglašavanja leta 2002 (New Media Group, 2003). Še vedno prevladujoči in najstarejši format pasic je 486x6019, v zadnjem času pa se pojavlja še precej drugih formatov. Predvsem po letu 2000 se je pojavilo ogromno novih formatov, med drugim t.i. »nebotičniki« - navpične pasice višine 600 pik. Število formatov se je že toliko razmahnilo, da so se začeli povečevati stroški priprave in objave pasic. Zato je avgusta 2002 IAB20 začel iniciativo in zmanjšal število formatov pasic na štiri - 728x90, 300x250, 160x600 in 180x150 (IAB Standards and Guidelines, 2002).

4.3.2 Izskočna okna

Čeprav so za uporabnike precej moteča, predstavljajo oglaševalcem dobrodošlo novost, saj je načeloma vidnost oglasov in odziv nanje večji kot pri standardnih pasicah.

Najprej se je razvil »pop-up« način, kjer se okno odpre nad stranjo, ki jo uporabnik gleda. Kmalu se je večina uporabnikov navadila taka okna zapirati še preden se je vsebina naložila, zato so se razvila t.i. »pop-under« okna, ki se v ozadju naložijo pod vsemi ostalimi okni in so vidna šele, ko uporabnik zapre vsa ostala okna. Takšna izkočna okna naj bi bila manj moteča.

19 Dimenzija izvira še iz časov, ko je večina zaslonov bila velikosti 640x480 pik. Širina 486 pik je ravno takšna, da se oglas cel prikaže na zaslonu, če je brskalnik odprt čez cel zaslon.

20 Internet Advertising Bureau

13

4.3.3 Vmesne strani

Kmalu po izkočnih oknih so se pojavile vmesne strani. Princip je podoben oglasom na televiziji – strani se pojavijo ob prehodu med dvema (običajnima) stranema in ostanejo na zaslonu nekaj časa, običajno sedem sekund, ali pa do uporabnikovega klika.

Vsekakor je oglaševanje eden od pomembnih dejavnikov internetne ekonomije. V času devetdesetih so celo obstajala podjetja, ki so celoten model poslovanja zgradila okoli zaslužkov prodaje oglasnega prostora. Žal se je izkazalo, da zaslužki niso bili dovolj veliki niti za pokrivanje tekočih stroškov, kaj šele za ustvarjanje dobička. Takšna podjetja so neslavno propadla ali pa se usmerila v drugačne, po navadi pol-plačniške modele21.

5 Računalniška in internetna pismenost

Precej pomemben vidik uspeha e-poslovanja je tudi opremljenost gospodarstva z dostopom do interneta. Tako kot pri vseh ostalih panogah, je za nastanek potrebna neka kritična masa, ki bo upravičila stroške izdelave proizvodov in storitev. V tem poglavju se posvečam analizi gospodinjstev v Evropskih državah ter odstotku uporabnikov interneta ter podatke neposredno primerjam z ekonomsko razvitostjo države22.

Koliko ljudi uporablja računalnik in/ali internet, je zelo težko oceniti, kajti različne raziskovalne institucije ta podatek ocenjujejo z različnimi metodologijami. RIS, ki denimo računa te kazalce za Slovenijo, deli uporabnike na tiste, ki so internet kadarkoli uporabljali, uporabnike, ki so ga uporabljali v zadnjih treh mesecih, ter tiste, ki ga uporabljajo mesečno, tedensko ali pa skoraj vsak dan (RIS, 2003). NUA šteje osebe (tako odrasle kot otroke), ki so dostopali do interneta v zadnjih treh mesecih, če je ta podatek na voljo, drugače pa uporabi kakršnokoli statistiko, ki za določeno državo obstaja. (NUA Internet – Methodology, 2003).

21 Del dohodka še vedno ustvarjajo z oglaševanjem, drugi, večji del pa s prodajo storitev (registriranim) uporabnikom.

22 Za kriterij ekonomske razvitosti sem uporabil BDP na prebivalca.

14

5.1 Dostop do interneta

Diagram 1: Odstotek uporabnikov interneta po državah v Evropi aprila 2003

1,00%1,00%

4,00%5,00%6,00%6,00%7,00%

9,00%12,00%

14,00%14,00%

16,00%18,00%19,00%20,00%20,00%

24,00%24,00%

26,00%26,00%

30,00%33,00%33,00%

38,00%39,00%39,00%40,00%41,00%41,00%

50,00%50,00%

53,00%57,00%

61,00%67,00%68,00%69,00%70,00%

72,00%

0,00% 20,00% 40,00% 60,00% 80,00% 100,00%

AlbanijaBiH

BelorusijaMakedonija

GruzijaUkrajina

TurčijaRusija

BolgarijaRomunija

SCGHrvaška

MadžarskaLatvaLitva

PoljskaGrčija

PortugalSlovaška

ŠpanijaČeška

FrancijaItalijaIrska

Velika BritanijaEstonija

SlovenijaBelgija

LuksemburgAvstrija

NemčijaNizozemska

ŠvicaNorveška

DanskaFinska

ZDAŠvedskaIslandija

Vir: Internet users in 2003, 2003.

Iz diagrama 1 je razvidno, da se Slovenija pri uporabi interneta uvršča med bolj razvite države, saj internet uporablja že 40 odstotkov ljudi23, kar je celo več, kot v nekaterih drugih »bolj razvitih« državah (Velika Britanija, Italija). Vsekakor pa je uporaba interneta najbolj razširjena v skandinavskih deželah.

23 Za kar gre pretežno zasluga Arnesu v začetnem obdobju uveljavljanja interneta (RIS, 2003).

15

5.2 Digitalna razdvojenost oz. »digital divide«

Globalno gledano predstavlja digitalna razdvojenost precep med državami, ki računalniške tehnologije poznajo in uporabljajo in md tistimi, ki jih ne. Govori o tem, da tisti, ki dostopa do novih tehnologij nimajo, za internetno ekonomijo ne obstajajo. Zanemarjanje pa vodi le še do večjega razkoraka.

»Pojem digitalna razdvojenost uporabljamo, kadar se sklicujemo na razdor med tistimi, ki lahko koristno uporabljajo nova informacijska in komunikacijska orodja, kot je internet, ter tistimi, ki tega ne morejo.« (The Digital Divide Network: Digital Divide Basics, 2003)

Diagram 2: Povezava med stopnjo uporabe interneta in razvitostjo države (v Evropi)

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

35000

0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% 80,00%

Število uporabnikov interneta v odstotkih

BD

P na

pre

biva

lca

v do

larji

h

Vir: Human Development Reports – Human Development Indicators 2003, 2003; Internet users in 2003, 2003.

Diagram 2 prikazuje povezavo med razvitostjo države in številom uporabnikov interneta. Za osnovo je vzet indeks BDP na prebivalca in odstotek aktivnih uporabnikov interneta. Povezava je očitna: z razvitostjo države se povečuje tudi število uporabnikov interneta. Iz presenetljivo linearne povezave pa lahko tudi pričakujemo, bodo pri BDP na prebivalca med približno 40.000 in 50.000 dolarji imeli do interneta dostop tako rekoč vsi prebivalci določene države.

16

Problem nastaja, ker sta obe spremenljivki soodvisni – višja razvitost ekonomije pomeni več ljudi z dostopom do interneta, kar pomeni nove možnosti za ekonomijo, kar zopet povečuje BDP na prebivalca, kar pa posledično še bolj povečuje razkorak med državami na eni in drugi strani pregrade.

Po drugi strani je internetno poslovanje globalno, kar pomeni, da je v veliki meri geografsko neodvisno in za zagon in obstoj potrebuje določeno kritično maso. Rusija ima le okoli devet odstotkov uporabnikov interneta (Internet users in 2003, 2003), vendar to predstavlja 9,8 milijonov ljudi. Za primerjavo ima Slovenija štirideset odstotkov uporabnikov (Internet users in 2003, 2003), kar predstavlja zgolj 600.000 posameznikov. Tako imamo lahko uspešna ruska podjetja, ki npr. (ruski) internet uporabljajo kot edini medij oglaševanja, saj z njim dosežejo skoraj 10 milijonov ljudi. Če pa podjetje prodaja proizvode ali storitve, kjer izvoz v drugo državo ne predstavlja večjih ovir, ni nobenega razloga, da ne bi podjetje razmišljalo globalno. Prodaja, kupuje in trguje lahko s katerimkoli poslovnim subjektom na kateremkoli koncu sveta. To lastnost spretno izkoriščajo podjetja, ki tržijo digitalne dobrine.

6 Poslovni vidiki interneta

6.1 Vzpon in padec nove ekonomije24

Nova ekonomija se kot koncept uveljavi ob koncu devetdesetih let v času vrtoglavih vlaganj tveganega kapitala in neverjetno napihnjenih borznih vrednosti pretežno novih podjetij, ki temeljijo na internetnih poslovnih zamislih – pikakomih. Streznitev nastopi 13. marca 2000 s spektakularnim zlomom indeksa ameriške tehnološke borze Nasdaq, ki se prevesi v dolgoročno spiralo padanja njegove vrednosti25.

6.1.1 Zakaj “nova” ekonomija

»Z izrazom nova ekonomija mislimo na kvalitativne in kvantitativne spremembe zadnjih petnajstih let, ki so spremenile strukturo, delovanje in pravila ekonomije« (What's New About The New Economy, 2003). “Stara” ekonomija temelji na ekonomiji obsega, množični proizvodnji standardnih proizvodov, medtem ko se nova ekonomija opira na fleksibilne dobrine. (More People Work in Offices and Provide Servicers, 2003)

24 Smiselni prevod pojma sicer ni najboljši; verjetno bilo bolje prevajati »new economy« kot »novo gospodarstvo,« a pojem »nova ekonomija« se je v slovenščini že toliko uveljavil, da bom ostal pri tem.

25 V enem dnevu padec za 150 točk s takratne rekordne vrednosti 5049 točk. Junija 2003 je njegova vrednost znašala 1610 točk.

17

Zgodba nove ekonomije se prične leta 1995, ko se izteče dvajsetletni urok paradoksa produktivnosti, ki ga prvi leta 1987 ubesedi nobelovec Robert Sollow kot oznako za velik razkorak med povečanimi vlaganji v informacijsko tehnologijo in vztrajno padajočo rastjo produktivnosti. Na spodnji sliki je lepo viden paradoks produktivnosti; proizvod na uro začne po letu 1973 naraščati bolj počasi kot poprej, nov prelom in bolj strmo pot navzgor pa doživi leta 1995 s pričetkom nove ekonomije.

Slika 2: Gibanje proizvoda na uro (1959-1999)

Vir: Blinder, 2000, str. 3.

Zasluge za preboj produktivnostnega paradoksa se torej pripisujejo pojavu interneta, ki naj bi nastopil kot vzvod koristnejši izrabi informacijske tehnologije. Med poglavitne učinke raziskovalci prištevajo (Pangerc, 2001, str. 20) vidike hipnega in cenenega povezovanja udeležencev na trgu, vseprisotnost, očitne eksternalije mreže, vzpostavitev nove distribucijske poti, zmanjšanje asimetrije informacij udeležencev na trgu in transakcijskih stroškov, prednosti izjemne skalabilnosti opravljanja storitev in učinkovitost odprtih standardov.

Našteti učinki podjetjem omogočajo bodisi učinkovitejše opravljanje dosedanjih storitev (nadomestitveni učinek) ali pa jim odpirajo nove poslovne priložnosti (dohodkovni učinek), predvsem pa temeljito pretresajo nekatere panoge s smislu Schumpetrovega koncepta kreativnega uničenja.

Stopnja »uničenja« predstavlja sposobnost novih igralcev, da s pomočjo novih tehnologij tradicionalnim podjetjem v panogi prevzemajo trg. Odvisna je od več dejavnikov, predvsem pa od stopnje, po kateri se dodana vrednost v verigi prenaša v obliki informacije (Pangerc, 2001, str. 21). Najprimernejše so torej posredniške dejavnosti, kot so na primer finančne storitve.

Takšne priložnosti so sprožile evforijo množičnega financiranja pikakom podjetniških podvigov s poslovnimi modeli, ki so pretežno temeljili na opravljanju storitev po spletu. V prvi vrsti je šlo za internetno prodajo končnim kupcem (B2C) in spletno

18

oglaševanje, nato pa se je razvila cela množica modelov medpodjetniškega poslovanja, spletnih tržnic ipd. Čas je pokazal, da so pikakomi precenili svoje sposobnosti prevzemanja trgov »stare ekonomije«, sposobnosti za podpiranje poslovnih procesov drugih podjetij, privlačnost novorazvitih spletnih storitev in sprejemljivost uporabniške izkušnje za končne kupce.

Internetna ekonomija tako ni zasenčila tradicionalnih dejavnosti, pojem nove ekonomije pa analitiki še vedno plašno uporabljajo za označevanje strukturnih sprememb v gospodarstvu, ki kljub svetovni recesiji še vedno nosijo potencial pospeševalca gospodarske rasti v prihodnosti.

Ugotovim lahko, da je internetna komercialna premiera pustila številne priložnosti za vsa »klasična« podjetja in organizacije, ki nove tehnologije in pristope postopoma integrirajo v svoje poslovanje ter ponudnike takšnih storitev.

6.2 Internetna ekonomija postane vsakdanji posel

Izraz internetna ekonomija je bil vpeljan kot konkretizirana oblika nove ekonomije; označuje skupino panog, katerih poslovna dejavnost je tako ali drugače tesno povezana z internetom in s spremljajočimi informacijskimi tehnologijami. Panoga v ZDA na višku razcveta v letu 1999 zaposluje 2,5 milijona delavcev, prihodek internetnih podjetij pa je v istem letu znaša 524 milijard USD (Pangerc, 2001).

V istem letu ameriška podjetja zaposlujejo okrog 10 milijonov IT strokovnjakov. Številka raste do leta 2001, ko doseže 10,4 mio zaposlenih, pri čemer je bilo zabeleženih 2,5 mio odpustitev (pikakomi!) in 2 mio zaposlitev. V letu 2002 je skupno število zaposlenih na področju informatike v ZDA 9,9 mio. Še zanimivejši je pogled na strukturo povpraševanja po takšnih delavcih glede na vrsto podjetja: medtem ko jih leta 2000 v 70 odstotkih primerov iščejo informacijska podjetja, po prelomu leta 2001 82% povpraševanj pride iz neinformacijskih podjetij (Bates, Davis, Haynes, 2002).

Iz teh podatkov je mogoče zaključiti, da se pomen in avtonomnost pojma internetna ekonomija zmanjšujeta. Meja med internetnimi in klasičnimi podjetji se vse bolj briše in internet postaja samo ena izmed dejavnosti, orodij ali komunikacijsko-distribucijskih kanalov kateregakoli podjetja. Ideja o popolni kreativni destrukciji »od zunaj« se je pokazala za preoptimistično in medtem je internet postal popolnoma konvencionalno orožje, ki ga bolj ali manj enakovredno uporabljajo vsi udeleženci na trgu26.

26 Lahko sicer še vedno trdimo, da sta Charles Schwab in Amazon.com internetni podjetji, ker prodajo oziroma celoten stik s kupcem izvajata po spletu, vendar je ta distinkcija vse manj uporabna.

19

»Internetna ekonomija« se je torej razpršila preko celotnega gospodarstva, kot njene za nalogo najbolj zanimive naslednike pa v nadaljevanju podajam kratek oris stanja podjetij z informacijskimi funkcijami:

Samo ameriška podjetja so v obdobju med letoma 1995 in 2000 v informacijsko tehnologijo vložila 1.200 milijard ameriških dolarjev. Poleg trošenja pikakomov je šlo tudi za deloma neracionalna vlaganja tradicionalnih podjetij, ki so se na pojav pikakomov odzvala z neke vrste oboroževalno tekmo. Medtem ko so nekatera podjetja vlaganja izrabila produktivno (na primer Wal-Mart, Charles Schwab, Dell Computers) in prevzela oziroma utrdila vodilni položaj v panogi, se je velik del naložb izkazal za zgrešene in ni prinesel pričakovanega dviga produktivnosti in povečanja dobičkov.

Zaradi umika pikakomov in slabih izkušenj številnih podjetij se je internetna panoga znašla v krizi, ki jo je v letu 2001 označilo radikalno zmanjšanje naložb v internetne tehnologije, leto kasneje pa celo v vzdrževanje (glej sliko 4). Podjetja so obremenjena s prekompleksnimi informacijskimi okolji, v katerih se prepleta veliko informacijskih sistemov in aplikacij, ki so med seboj slabo povezani in slabo izkoriščeni. Zato so manj nagnjena k velikim naložbam, zanimajo jih kratkoročni učinki vlaganj in višja storilnost z obstoječo infrastrukturo (Bates, Davis, Haynes, 2002).

Slika 3: Delež načrtovanih proračunov za informatiko v ZDA (2001=100)

3020

27

70

7063

2001 2002 2003

VzdrževanjeNaložbe

Vir: Bates, Davis, Hayes, 2002.

20

Dejavnike uspešnosti naložb v informacijske tehnologije sta Manyika in Nevens (Manyika in Nevens, 2002, str. 20-23) na podlagi mešanih izkušenj v času po internetnem bumu razvrstila v naslednje skupine:

Sočasnost tehnoloških in organizacijskih sprememb; uvajanje novih tehnologij je nesmiselno, če ni podprto z ustreznimi strateškimi in organizacijskimi spremembami, ki prilagodijo poslovne funkcije podjetja. Spletno bančništvo je na primer prineslo manjše prihranke od pričakovanih, ker banke po uvedbi internetne rešitve niso aktivno preusmerjale opravljanje storitev kupcem iz poslovalnic na spletno okence27.

Osredotočenje na interakcijo; podjetja v internetne tehnologije vlagajo na številnih področjih, ne glede na panogo pa se največji učinki dosegajo na področju stroškov interakcij (znotraj organizacije in v stikih z dobavitelji in kupci), ki v večini podjetij zahtevajo od 40 do 60 odstotkov časa zaposlenih.

Uporaba ustreznih vzvodov produktivnosti; naravo poslovanja panoge določajo lastnosti proizvodov in storitev ter umeščenost v nabavno in prodajno verigo. Informacijske rešitve se izboljševanja produktivnosti lotevajo na več načinov, zato je nujno potrebe po njih razvrstiti v skladu s panogi lastnimi potencialnimi učinki (glej tabelo 2).

Informacijske rešitve je potrebno tudi uvajati v pravilnem vrstnem redu in sproti preoblikovati podjetje.

Spodnja slika kaže različne sisteme, ki jih podjetje lahko informatizira, s povezavo med širino implementacije v organizaciji ter stopnjo potrebnih organizacijskih sprememb. Večja širina in večja stopnja sprememb pomeni tudi večje tveganje (neuspelega projekta), vendar tudi večje prihranke oz. dobičke. Vsekakor ni priporočljivo sprememb izvajati preko noči in začeti z največjim zalogajem; podjetja naj začnejo pri najenostavneje izvedljivih projektih, ki zahtevajo najmanj sprememb, in si gradijo pot za naprej.

27 Tu poudarjam merljive ekonomske učinke, vsekakor pa drži, da je uvedba takšnih storitev za banko pomembna tudi z vidika konkurenčnosti in podobe banke.

21

Slika 4: Stopnja tveganja določa nove naložbe

Majhno tveganje

Visoko tveganje

Srednje tveganje

Stopnja potrebnih organizacijskih sprememb

Širin

a im

plem

enta

cije

v or

gani

zacij

i Več oddelkov inposlovnih funkcij.Številniuporabniki.

En oddelek inposlovna funkcija.Malouporabnikov.

Avtomatizacija obstoječih procesov,nove funkcionalnosti.Sodelavci ne menjajo navad.

Novi procesi.Preoblikovanje vlog, meriluspešnosti in sistema nagrajevanjazaposlenih.

Portali

Računovodstvo

Spletnaplačila

Terjatve

Načrtovanjeproizvodnje

SCM

ERP

CRM

Vir: Bates, Davis, Haynes, 2002.

V tabeli na naslednji strani so z rumeno ( ) označena področja, kjer je povezava z informacijskimi tehnologijami velika, z modro ( ) pa tista, kjer je povezanost srednje močna. Pri neosenčenih poljih je ta povezava majhna.

22

Tabela 2: Vzvodi produktivnosti s primeri iz treh sektorjev

Ključne aplikacije in sistemi po sektorjih

Vzvodi produktivnosti Prodaja Polprevodniki Bančništvo

Zamenjava dela s kapitalom

Avtomatizacija distribucijskih centrov (del uporavljanja podatkovnih skladišč)

ERP28 Klicni centri Posojila Skeniranje29

Nižji stroški dela

Učinkovitejša izraba dela

Načrtovanje časa Posojila Osrednje

bančništvo

Nižji vnos za določen končni iznos

Nižji z delom nepovezani stroški

Upravljanje podatkovnih skladišč Merchandising Upravljanje

dobaviteljev

ERP Upravljanje odnosov

z dobavitelji

Skeniranje

Višja koristnost dela

Upravljanje podatkovnih skladišč Prodajne točke Upravljanje

dobaviteljev

Podpora proizvodnji Klicni centri Avtomatizacija

dela poslovalnic Upravljanje

stikov s kupci (CRM30)

Večja proizvedena količina

Višja koristnost sredstev

Upravljanje skladišč

Kontrola procesov Optimizacija

donosov

Klicni centri

Prodaja novih proizvodov in storitev

Avtomatizacija načrtov elektronike

Klicni centri Spletno

bančništvo31 Posojila Upravljanje

stikov s kupci (CRM) Osrednje

bančništvo

Prehod k dobrinam z višjo dodano vrednostjo v trenutnem naboru

Merchandizing Upravljanje stikov s kupci (CRM) Upravljanje verige

povpraševanja

Integracija aplikacij Upravljanje

stikov s kupci (CRM) Spletno

bančništvo

Višji iznos ob določenem vnosu

Povečanje vrednosti nabora proizvodov in storitev

Višji donos trenutnega nabora

Upravljanje z razliko v ceni

Spletno bančništvo

Vir: Manyika, Nevens, 2002, str. 21.

28 ERP = Enterprise Resource Planning.

29 ang. »check imaging«.

30 CRM = Customer Relationship Management

31 Angleški izraz je sicer »on-line banking,« vendar je izbran v danem kontekstu najbolj primeren prevod,

23

7 Obzorje novih možnosti

Do sedaj sem predstavil kako so internetne tehnologije in spletne strani prepotovale pot od predstavitvenega in obstranskega medija do integriranja v centralne poslovne procese. V nadaljevanju se bom posvetil novim priložnostim ter pregledal smernice in trende na tem področju. Kakšne dodatne spremembe še lahko pričakujemo v poslovanju?

7.1 Novi cilji – povezljivost

Računalnike skušamo povezati že od njihovega nastanka naprej. Čeprav nam je to na fizični ravni že sorazmerno dobro uspelo, še vedno največje težave predstavlja aplikacijska raven. Ob kopici različnih operacijskih sistemov in programske opreme je zelo težko najti skupni »jezik«, ki bi aplikacijam omogočal, da bi se med seboj samodejno pogovarjale brez večjih posegov človeka.

V te namene je bil že dolgo časa nazaj razvit dogovor EDI32, ki naj bi omogočal dialog paketov podatkov (dokumentov). Sporočila, ustvarjena z EDI sistemi, so namenjena le strojni obdelavi in človek naj bi posredoval le v primeru napak. EDI definira standardne oblike sporočil, ki omogočajo enostavno izmenjavo preko elektronskih medijev.

EDI je standard na precej nizki ravni. Medtem ko definira kako se sporočila prenašajo, je za aplikacije na višji ravni preohlapen, saj ne določa vsebine sporočil. To vrzel na bi zapolnil XML33, ki se ponaša z v te namene precej koristno lastnostjo – samoopisljivostjo34.

XML35 je bil izpeljan iz že precej starejšega brata, SGML, katerega glavna pomanjkljivost je bila okornost uporabe. Že od prve predstavitve leta 1998 je XML predviden kot preprost, učinkovit in gibek jezik36.

32 EDI = Electronic Data Interchange

33 XML = eXtensible Markup Language

34 Že po standardu so XML dokumenti tako sestavljeni, da omogočajo vsaj splošno razumevanje strukture in vsebine na precej enostaven način računalniku kakor tudi človeku brez kakršnekoli dodatne dokumentacije.

35 Za XML in večino standardov, povezanih z njim, je odgovoren W3C working group (http://www.w3.org), skupina, v kateri so združena trenutno najpomembnejša podjetja s področja interneta in računalništva.

36 Trenutno je v izdelavi »šele« specifikacija 1.1, v splošni uporabi pa je XML 1.0 Second edition predstavljen leta 2000.

24

Čeprav ni takoj videti povezave med EDI-jem in XML-om, se izkaže, da ima XML kopico dobrih lastnosti, ki mu omogočajo, da igra glavno vlogo pri prenosu podatkov:

Je besedilna oblika zapisa podatkov. Poleg tega, da je besedilo med sistemi veliko lažje prenašati kot binarne podatke, že v sami definiciji XML podpira standard Unicode37, tako da ni težav z zapisom »mednarodnih« znakov (torej znakov, ki jih ni v angleški abecedi).

Že skoraj vsak operacijski sistem podpira XML format, saj že obstaja program oz. knjižnica, ki zna pisati in brati zapise XML.

XML omogoča dva načina dela: preprosti, ki ne določa neke posebne strukture ali oblike XML dokumenta, ali strogi, kjer obliko XML dokumenta v naprej specificiramo.

XML sam ne pove veliko – je le meta-jezik, seznam pravil, ki nam omogočajo, da zgradimo svojo strukturo za določeno potrebo. Tako obstaja precej XML »narečij«: SVG (ang. Scalable Vector Graphics), s katerim lahko zapišemo vektorske slike, XHTML za zapis spletnih strani, SMIL za multimedijske vsebine itd.

7.1.1 Splet in spletne storitve

Razvoj interneta je pripeljal tudi do možnosti, ki jih podjetja v preteklosti niso imela. Po plazu raznih trgovin B2C38 na spletu so se razmere umirile in podjetja se osredotočajo na izboljšanje njihovega medsebojnega poslovanja .

Eden od vidikov, ki je komunikacijo najprej močno preoblikoval, je elektronska pošta. Vendar je elektronska pošta le delna zamenjava za različne fakse, priporočene pošiljke in telefonske pogovore, saj še vedno pomeni komunikacijo med ljudmi; povrh tega je relativno nezanesljiva in ne zagotavlja nobene varnosti.

Pravi izziv je samodejno povezovanje sistemov oz., kjer to ni možno, povezava s čim manj človeškega posredovanja.

Standard, ki veliko obljublja že od nastanka, je SOAP39. Omogoča dostop do oddaljenih podatkov in predvsem storitev preko najbolj razširjenega internetnega protokola, spletnega protokola HTTP, samo SOAP sporočilo pa je XML dokument. Odprt standard SOAP omogoča sodelovanje katerekoli naprave, ki ta dva standarda podpira ter na splošnem področju zamenjuje ožje specializirane lastne rešitve drugih

37 http://www.unicode.org

38 B2C = Business to Consumer.

39 SOAP = Simple Object Access Protocol

25

proizvajalcev40. SOAP gre z roko v roki s standardom WSDL41, ki določa način odkrivanja storitev SOAP na spletu.

Kljub tolikšnim standardom še vedno ni natančne definicije skupnega jezika, s pomočjo katerega bi se neodvisne poslovne aplikacije pogovarjale. To praznino poskušata zapolniti dva druga, konkurenčna standarda:

Pobuda ebXML, ki jo vodi skupina za standarde OASIS podjetjem Sun na čelu.

BizTalk, Microsoftov izdelek in hkrati standard. To mu zaenkrat daje konkurenčno prednost, saj ebXML še nima resne implementacije.

Na demonstracijo uporabnosti produktov, ki podpirajo ta dva standarda, bomo morali še počakati, saj od njihove prve različice konec leta 2000 ni bilo opaziti večjih premikov v tej smeri42, obljube pa so lepe: precej nižji stroški integracij ter enostavnejše vklapljanje novih sistemov v celoten informacijski proces podjetja.

7.2 Povezljivost

V zadnjem času je razvoj povezljivosti usmerjen predvsem na razvoj brezžičnih komunikacij. Na povezljivost lahko gledamo z dveh vidikov. Prvi vidik je fizični vidik in predstavlja možnosti za povezljivost naprav med seboj, drugi vidik je na višji ravni – gre za povezovanje aplikacij. Večina standardov, ki se dandanes ukvarjajo z brezžično povezljivostjo, skuša do neke mere pokriti oba vidika.

Tako imamo na trgu končno naprave s povezljivostjo preko dolgo opevanega Modrega zoba. Bluetooth omogoča poceni, energijsko varčno povezljivost med (predvsem) mobilnimi napravami na kratke razdalje. Koncept je zasnovan na ideji premikanja naprav in kot tak omogoča avtomatsko odkrivanje drugih, z Bluetoothom »oboroženih« naprav, v prostoru. Bluetooth, tako kot večina ostalih opisanih možnosti, predstavlja kombinacijo fizične povezljivosti in programske opreme, grajene na tem kanalu. Nameščen je večinoma v mobilnih telefonih in dlančnikih, najdemo pa tudi tiskalnike in računalnike, ki ga poznajo. Čeprav je bila tehnologija zelo skrbno snovana že od leta 1994 (Ericsson and Bluetooth wireless technology, 2003), je videti, da bo doživela propad še preden bo zaživela v polnem zamahu, saj jo iz različnih smeri prehitevajo druge brezžične tehnologije.

40 Tukaj imam v mislih predvsem CORBO ter Microsoftov DCOM.

41 WSDL = Web Services Description Language

42 Pred kratkim je izšla druga različica ebXML specifikacije, BizTalk server 2004 se pa nahaja v beta fazi testiranja.

26

Ena od tehnologij z visokim tržnim potencialom vendar neizkušenimi igralci, je Microsoftova tehnologija SPOT43. SPOT poskuša “skriti” binarne podatke znotraj navadnega radijskega signala. Ta signal bi potem prejemale različne naprave: od zapestnih ur, ki bi prikazovale borzne informacije do magnetov za hladilnik, ki bi prikazovali informacije o vremenu. Za razliko ob Modrega zoba gre tukaj le za enosmerni prenos in veliko širše območje delovanja. Vendar kaže, da tudi SPOT nima večjih perspektiv (Microsoft's SPOT: The Atari Connection, 2003; Microsoft's SPOT had a humble start, 2003).

Applovi tehnologiji Randezvous44 zaenkrat kaže veliko bolje. Omogoča enostavno povezljivost in odkrivanje naprav preko TCP/IP protokola v lokalnem omrežju (Apple's Rendezvous: What it is and why it matters, 2002). Povezana skupaj z brezžično tehnologijo IEEE 802.11, ki jo Apple tudi ponuja, odpira prave nove poti enostavnosti – uporabnik domov prinese tiskalnik, ga postavi na polico, vklopi v elektriko in vsi že lahko tiskajo.

Omeniti velja še eno tehnologijo, in sicer Sunov Jini. Ugledala je luč sveta pred Bluetoothom s precej podobnim ciljem: avtomatično odkrivanje in uporaba (mobilnih) naprav ter storitev v lokalnem dosegu. Ker je bila zasnovana na J2SE45 in je za delovanje potrebovala ogromen in spominsko potraten Java navidezni stroj, nekako nikoli ni prav zaživela. V svoji drugi reinkarnaciji se je obrnila popolnoma v drugo smer in se sedaj uporablja v podobnih situacijah kot SOAP (Sun tries again with Jini, 2003).

Prepričljivo največ uspehov je doživel japonski mobilni gigant NTT DoCoMo46 s svojo i-Mode tehnologijo. »Always-on« ideja s preprostim vmesnikom in paketnim prenosom podatkov omogoča zaračunavanje prenesene vsebine.

Na obzorju že nekaj časa stojijo omrežja tretje generacije ali kratko 3G. Omogočajo večjo prepustnost, prenos žive slike in ogromno dodanih storitev, vendar jih trg še ni sprejel, predvsem zaradi prenapihnjenih cen koncesijskih dajatev za izgradnjo omrežij in visoke cene novih telefonskih aparatov.

43 SPOT = Smart Personal Objects Tehnology

44 Rendezvous je le Applovo komercialno ime za sicer odprto tehnologijo, bolj znano pod imenom Zeroconf (http://www.zeroconf.org).

45 Java 2, Standard Edition

46 NTT DoCoMo je prejšnjem finančnem letu ustvaril 212.5 milijard jenov čistega dobička (približno 360 milijard tolarjev). (NTT DoCoMo Financials)

27

7.3 e-poslovanje

Čeprav imamo pod e-poslovanjem po navadi v mislih prodajo preko spleta, je pojem precej širši. Podjetje, ki se e-poslovanja resno loti, mora internet sprejeti kot nov komunikacijski kanal, novo pot za dostop do svojih kupcev, dobaviteljev in poslovnih partnerjev.

Za največji uspeh e-poslovanja je prav gotovo zaslužen svetovni splet, saj ima idealne pogoje:

Preprostost uporabe. Že v osnovi zasnovan s tem namenom, je svetovni splet ohranil preprostost in vsak uporabnik vsaj malo vešč dela z miško in tipkovnico hitro osvoji »brskanje po spletu.«

Preprostost izdelave. Tehnologije, ki svetovni splet ženejo, so v bistvu še vedno precej preproste in zato lahko uka željni posameznik osnovne pojme in ideje zelo hitro osvoji.

Varnost. Spletni standardi47 zagotavljajo zadostno mero varnosti za uspešno poslovanje.

Število uporabnikov. Število uporabnikov interneta raste iz dneva v dan, med najbolj uporabljanje aplikacije pa šteje prav svetovni splet.

Prodaja (končnim kupcem) je bila prva poslovna funkcija, ki je pred nazivom dobila predpono »e.« Sledile so ji tudi druge, bolj ali manj hitro: e-nabava, e-odnosi s kupci (CRM) ipd.

Medtem ko so »internetna« podjetja začela z izključno e-poslovanjem, so se klasična na to področje prebijala postopoma. Uspešna pikakom podjetja pa so se začela ravno obratno širiti na konvencionalne tržne poti, tako da je ločnica med njimi in tradicionalnimi podjetji48 že precej zabrisana.

7.4 m-poslovanje

Po koncu internetnega buma je videti, da bo naslednja velika stvar mobilna ekonomija49. Področje interneta se je umirilo, pričakovanja znižala in cene konsolidirale. Razvoj gre dalje, vendar z zmanjšanim tempom kot v času pikakomov. Po drugi strani pa mobilna tehnologija odpira ogromno novih poslovnih priložnosti, čeprav so možnosti plačevanja preko mobilnih naprav še precej omejene

47 SSL, TSL, HTTPS.

48 Ki so se, seveda, informatizirala in usmerila tudi v nove informacijske tehnologije

49 Seveda gre v tem primeru za “internetno” mobilno tehnologijjo – naprave, ki so mobilne in povezane v internet.

28

(MacAonghous, Stevenson in Neufeld, 2002, str. 1). Za uspeh mobilnega poslovanja so potrebni naslednji tehnološki in zmožnostni dejavniki (Gausrab, Bensaci in Husein, 2001, str. 20):

Preprost uporabniški vmesnik. Je primarni pogoj za dejansko uporabnost mobilnih naprav za opravljanje ekonomskih transakcij.

Možnost plačevanja. Če želi mobilna poslovna rešitev uspeti, mora imeti možnost varnega plačevanja. Tukaj so največje možnosti za zaslužek mobilnih operaterjev, saj v primeru nadzora nad plačilnim sredstvom lahko vzamejo odstotek od vsake transakcije.

Mobilna denarnica. Uporaba mobilnega aparata kot plačilno sredstvo.

Mobilni limit. Uporabnik mora imeti možnost nastavitve lastnega limita za določeno obdobje.

Mikroplačila. Verjetno najbolj težaven tehnološki problem e-poslovanja. Plačniški sistemi so bili razviti v času, ko si nihče še ni predstavljal, da bi lahko ponudniki za svoje izdelke in storitve zaračunavali tudi zelo majhne zneske. Zato se danes prodajalcem ne splača prodajati pod določeno ceno, saj banka vedno obračuna nek odstotek od transakcije oz. vsaj minimalni znesek. Tudi banki se pod tem minimalnim zneskom ne splača opravljati transakcije, saj je sama transakcija stane več, kot z njo pridobi. Mobilni operaterji imajo že precej izkušenj z zaračunavanjem majhnih zneskov in jim to ne predstavlja večjih tehnoloških ali ekonomskih težav.

Varnost. Eden od ključnih vidikov uspeha mobilne ekonomije.

Personalizacija vsebin. Personalizacija je za mobilno ekonomijo zelo pomembna. Navezuje se na enostavnost uporabe mobilnih naprav in med drugim predvideva tudi pomnjenje uporabnikovih podatkov, številk kartic, nakupov, preferenc ipd.

Lokacijske storitve. Glede na naravo mobilnih naprav bi bilo nesmiselno izpustiti možnost ponujanja produktov in storitev, ki so vezane na trenutno lokacijo uporabnikov. Kje je najbližji bankomat, kako daleč je še do morja, kako polna je moja priljubljena restavracija, ali je v bližini kdo, ki ima rad iste filme kot jaz ipd.

Dostop preko različnih komunikacijskih kanalov. Vse trenutne mobilne naprave so še vedno precej okorne za pregledovanje ali vnašanje večje količine podatkov, zato mora imeti uporabnik možnost dostopa tudi preko drugih naprav (npr. osebnih računalnikov). Prav tako mora imeti možnost npr. kupiti pesem preko mobilnega telefona in jo doma preko računalnika pretočiti v svoj MP3 predvajalnik.

29

Če verjamemo podatkom Jupiter Research (MacAonghus, Stevenson in Neufeld, 2002, str. 1), ugotovimo, da je trg mobilnega plačevanja v Evropi še precej nerazvit. V Evropi obstaja 15 družb, ki se ukvarjajo z mobilnim plačevanjem, od tega se jih je za to področje specializiralo le šest. Še redkejši so tisti, ki delujejo v več kot eni državi.

7.5 Digitalno uveljavljanje pravic oz. DRM

Eno od širokih področij, na katerem se v zadnjem času dogajajo velike spremembe, je uveljavljanje avtorskih in drugih pravic ter omejitev na digitalnih vsebinah. V končni fazi so vse vsebine le skupek enic in ničel in sama zgradba vseh na siliciju zasnovanih elektronskih naprav omogoča sorazmerno preprosto kopiranje in podvajanje teh zapisov brez izgube kakovosti in brez sprememb na originalnem zapisu. Področje bo še pridobivalno na pomembnosti, saj po nekaterih virih predstavlja P2P izmenjava datotek na spletu že okoli 50 odstotkov prometa, pri čemer ta odstotek vztrajno raste, kar lastnike avtorskih pravic, v primeru, da gre za izmenjavo avtorsko zaščitenih vsebin, še posebej žulji. Druga pomembna uporaba je tudi v podjetjih in v B2B komunikaciji, kjer želimo omejiti dostop do določenih vsebin le določenim ljudem na določen način50.

Zato se v zadnjem času vse bolj razvijajo načini, kako lahko ponudniki vsebin zaščitijo svojo vsebino pred nedovoljeno rabo. Digitalno upravljanje pravic je širok pojem, kakor so široke in specifične tudi potrebe. Pomembno je omeniti, da DRM predstavlja “digitalno urejanje pravic uporabe” in ne “urejanje pravic digitalne uporabe” (Iannella, 2001). Dovoljena oz. nedovoljena uporaba lahko obsega veliko načinov: od tega, kolikokrat (in če sploh) sme uporabnik določeno vsebino videti, kopirati, natisniti, poslati, do tega komu oz. kateri napravi jo sme posredovati in tega kaj lahko z njo počne.

Prve različice sistemov za upravljanje z digitalnimi pravicami, nastale pod pritiskom medijskih hiš in glasbenih založb, so se ukvarjale predvsem z varnostjo51 in kodiranjem52 vsebin, da bi rešile probleme njihovega nedovoljenega kopiranja in prenašanja. Ideja je bila omejiti vsebine le na tiste uporabnike, ki so za njih plačali. Vendar je to le majhen del možnosti, ki jih upravljanje z digitalnimi pravicami omogoča. V drugi generaciji DRM sistemov so tako vključeni prepoznavanje in opisovanje vsebin, zaščita, možnost kopiranja ter izmenjave in sploh sledenje vsem pravicam uporabe sredstev, kakor tudi urejanje teh pravic. (Iannella, 2001)

50 Tako lahko, recimo, podjetje uvede pravilo, da vsa poslana elektronska pošta, razen če izrecno ni določeno drugače, zastara po enem letu in je po tem času ni več možno brati. Ali, ravno obratno, podjetje lahko pošlje npr. sporočilo za javnost na naslove vseh časopisov že en teden prej, ti pa je ne morejo prebrati do izbranega datuma.

51 ang. security

52 ang. encryption

30

Model digitalnega urejanja pravic lahko v grobem razdelimo na tri dele (Iannella, 2001):

Ustvarjanje intelektualne lastnine. Kako pravilno urediti zajemanje in ustvarjanje vsebin, da omogočimo enostavno nadaljnje kopiranje in izmenjavo ter ponovno uporabo.

Upravljanje z intelektualno lastnino. Določiti moramo, kako sistem ureja vsebine, kako te vsebine sprejema od ustvarjalcev, kako določimo pravice in cene za posamezne akterje v sistemu.

Uporaba vsebin. Kako urediti uporabo vsebin enkrat, ko so te izven sistema.

Na naslednji sliki je predstavljena celotna arhitektura sistema sestavljena iz vseh treh modelov (Iannella, 2001).

Slika 5: Arhitektura sistema DRM

Ustvarjanje intelektualne lastnine

Management intelektualne lastnine

Uporaba vsebin

Ustvarjanje pravic

Preverjanje pravic

Delovni tok pravic

Arhiv (repository)

Vsebine

Meta podatki

Akterji

Pravice

Uporaba

Izmenjava (trading)

Plačila

Licence

Dostava

Urejanje pravic

Urejanje sledenja uporabe

Vir: Iannella, 2001.

Le vsi trije deli skupaj predstavljajo celoto DRM sistema. Za uvedbo digitalnih pravic se vse bolj ogreva tudi Microsoft – v okviru Wintel naveze je predstavil tako imenovano Palladium arhitekturo, ki temelji na kombinaciji strojne in programske

31

opreme za zagotavljanje varnega računalniškega okolja. Arhitektura naj bi zagotovila sistem, ki integrira DRM v samo jedro operacijskega sistema in preprečuje zaganjanje neavtoriziranih programov53, omogoča urejanje digitalnih vsebin, avtomatično filtrira nezaželeno pošto, shranjuje osebne podatke na varen način in je odvisna od strojne opreme, ki jo prepozna s pomočjo digitalnega podpisa54.

8 Prihodnji trendi

Kratkoročno, v naslednjih nekaj letih lahko pričakujemo zmerno naraščanje obsega mobilne ekonomije, kljub temu, da v svetovnem merilu veje slab ekonomski veter. Uporabniki bodo začeli izkoriščati prednosti mobilnih naprav in dejansko ustvarjali mobilnim operaterjem, lastnikom mobilnih vsebin in prodajalcem mobilnih storitev vse večje dobičke, če le uporabe novih storitev ne bodo zahtevale (večjih) izdatkov za novo opremo. Lep primer najdemo že v Sloveniji, kjer je družba Mobitel uvedla plačevanje s pomočjo mobilnega telefona preko Monete brez kakršnekoli potrebne nadgradnje s strani uporabnika.

Prav tako lahko pričakujemo nadaljevanje procesa globalizacije. Internet in globalna komunikacija sta svet “zmanjšala” in nobenega razloga ni videti, da bi se trend prekinil.

Na področju računalništva lahko pričakujemo, da bodo v roku desetih let proizvajalci procesorjev trčili ob fizično mejo miniaturizacije – že sedaj so tranzistorji v procesorjih veliki le nekaj molekul in pri manjših velikostih vezi niso več stabilne in tranzistorji postanejo nezanesljivi – takrat bo potrebna neka ostra sprememba v načinu kako izdelujemo in uporabljamo računalnike. Trenutno se kaže kot najbolj verjetna pot izdelava kvantnih računalnikov, biotehnologija in nanotehnologija pa ji precej blizu sledita.

Z vse večjim številom podjetij, ki so e-poslovanje in m-poslovanje vtkala v svoje poslovne procese in odločanje ter večjim številom posameznikov, ki te storitve uporabljajo, lahko pričakujemo tudi (vsaj linearno) povečanje števila zlorab in prevar na račun teh novih tehnologij.

IP naslovov na internetu že kronično primanjkuje, zato bo v naslednjih letih vpeljan internetnega standarda IPv6, ki pa bo prinesel nemalo preglavic.

53 Na primer virusov ali tudi programov, za katere nimamo veljavne uporabniške licence.

54 Intel je pod pritiskom javnosti že klonil in se odpovedal obveznemu dodajanju DRM podpore na osnovne plošče (Intel retreats from mandatory DRM, 2003).

32

Ob umiritvi tehnološkega tempa na področju e-poslovanja se sedaj pojavlja trend poenostavljanja in poenotenja. Ključno vprašanje je, kako sistem(e) narediti čim bolj prikladne za uporabnike, najsi bodo to končni uporabniki, zaposleni v podjetju, stranke ali pa poslovni partnerji.

Internetna ekonomija po propadu prenapihnjenih pikakomov ni umrla, temveč se je le spustila na neko razumno raven. V igri so ostala podjetja, ki imajo trdne, solidne poslovne načrte in ideje in jim kupci zaupajo. Prostora za spodrsljaje ni več, konkurenca iz držav tretjega sveta pa vse bolj pritiska in niža cene ter dobiček. “Oboroževalna tekma”, kjer je za vsak nov programski paket potrebna nova strojna oprema in obratno, je končana. Trenutni izdelki delujejo zadovoljivo in ni potreb po nabavi novih. Podjetja se osredotočajo na vzdrževanje in povezovanje obstoječih sistemov.

Verjamem, da lahko v nekem srednjeročnem obdobju pričakujemo pravo poplavo »ožičenih« naprav – vse od pečic pa do cvetličnih lončkov. Težava večine današnje elektronike je, da deluje preveč izolirano, kot nekakšen samostojni otoček sredi oceana, ki nima možnosti pošiljanja sporočil v svet. TCP/IP, čeprav ne ravno najboljši standard, je omogočil enoten jezik in način pogovora med napravami.

9 Zaključek

Internet je od akademskega omrežja pa do danes prehodil zanimivo pot. Oglaševanje je prva poslovna funkcija, ki je prebila led in se zakoreninila na novem komunikacijskem kanalu. Temu so sledile predstavitvene strani; vse še vedno v okviru marketinga. Naslednja poslovna funkcija, ki je znala izkoristiti nove tehnologije, je bila prodaja. Kmalu so sledile še ostale funkcije. Sedaj se internetne tehnologije udejanjajo kot osrednja funkcija podjetij.

Velik potencial kažejo mobilne naprave in čeprav je mobilna tehnologija skoraj dvakrat starejša od interneta55, je bila za časa nove ekonomije odrinjena na stranski tir in se ni razvijala z enako naglico. Videti je, da je sedaj napočil njen čas – čas m-poslovanja.

Ob izdelavi diplomskega dela sem opazil, da je internet v podjetjih povzročil drastične spremembe. Način poslovanja, ki je deloval v osemdesetih, v devetdesetih ni dajal več zadovoljivih rezultatov. Med podjetji, ki so utrpela velike izgube, a so se potem s pomočjo preudarnega vlaganja v tehnologijo in postopnih organizacijskih sprememb

55 S tem mislim na komercialne začetke interneta, okoli leta 1990.

33

zavihtela nazaj med najuspešnejša na svojem področju, so se znašli tudi velikani kakor IBM. Nekaterim podjetjem je z informacijsko tehnologijo uspelo izboljšati poslovanje, skrajšati odzivne čase, izboljšati komunikacijo s kupci in povečati dobičke56, večini pa to ni uspelo, saj so samo vpeljevala tehnologijo brez potrebnih organizacijskih sprememb.

Verjamem, da je bistveni del prehoda končan. Sedaj prihaja na vrsto tistih dvajset odstotkov dela, ki bo vzelo osemdeset odstotkov časa: povezovanje med podjetji.

Podjetja so postavila ali pa so v fazi postavljanja in prenavljanja svojih informacijskih sistemov in procesov v smeri internetnih tehnologij. Vendar pa je prav neverjetno, da se večina poslovanja med podjetji še vedno dogaja po klasičnih kanalih, kot je npr. faks, ki so le oblika »pohitrene« pošta. Podobno velja za e-pošto. To je še vedno le pošta, ki pride in odide hitreje. Pričakujem širšo uveljavitev standardov ebXML ter BizTalk za izmenjavo poslovnih podatkov ter povezovanje in ustvarjanje medpodjetniških informacijskih sistemov. Šele ko celotna veriga izdelka, od surovin, delovne sile pa do končnega kupca, deluje kot sinhrona celota, lahko pričakujemo nadaljnje drastično znižanje stroškov poslovanja in skrajševanje procesnih časov.

Mini revolucija se bo zgodila tudi na področju mobilne ekonomije, vendar dvomim, da bo imela kakšne korenite posledice na način poslovanja podjetij. Internet je prinesel vse, kar je bilo za podjetja najtežje doseči: globalni trg, globalno konkurenco, 24/7 dosegljivost, nove načine sodelovanja in komuniciranja. Mobilno poslovanje bo pomenilo le še eno prikladno možnost za končne uporabnike, čemur se bodo pa podjetja verjetno hitro prilagodila. Mobilne storitve pa bodo vseeno prinesle določene zaslužke nišnim igralcem in oglaševalcem, ki se bodo odločili ponujati lokacijsko pogojene storitve in izdelke.

10 Literatura

1. Blinder S. Alan: The Internet and the New Economy. Policy Brief. Washington: The Brookings institution. 2000. 8 str.

2. Cailliau Robert: A little history of the World Wide Web. [URL: http://www.w3.org/History.html], december 1995.

3. Cailliau Robert: A short history of the web. [URL: http://www.netvalley.com/archives/mirrors/robert_cailliau_speech.htm], november 1995.

56 Lep primer je Dell Computers.

34

4. Gausrab Andreas, Bensaci Elie, Husein Fuad: Mobile Commerce - A service provider's business model. Ottawa: Universitry of Ottawa, jesen 2001. 65 str.

5. Howe Walt: A Brief History of the Internet. [URL: http://www.walthowe.com/navnet/history.html], 31. avgust 2001.

6. Iannella Renato: Digital Rights Management (DRM) Architectures. [URL: http://www.dlib.org/dlib/june01/iannella/06iannella.html], junij 2001.

7. Jenko Aljoša: Vzpon spletnega oglaševanja v Sloveniji in njegova vloga v medijskem spletu. Diplomsko delo. Ljubljana: Ekonomska faklulteta, 2002, 39 str.

8. Leiner Barry M. et al.: All about the Internet: History of Internet. Internet Society (ISOC). [URL: http://www.isoc.org/internet/history/brief.shtml], 4. 8. 2000.

9. MacAonghus James, Stevenson Dan, Neufeld Evan: Wireless payments: selecting partners for next-generation future. B.k.: Jupiter Research. 14. november 2002. 4 str.

10. Manyika M. James, Nevens T. Michael: Technology after the bubble. The McKinsey Quarterly. [URL: http://premium.mckinseyquarterly.com/PDFDownload.aspx?ar=1249&L2=4&L3=43], 1. 5. 2003. 13 str.

11. Pangerc Matej: Brezpotja nove ekonomije. Diplomsko delo. Ljubljana: Ekonomska fakulteta, 2001. 52 str.

12. Templeton Brad: Origin of the term »spam« to mean net abuse. [URL: http://www.templetons.com/brad/spamterm.html], 1. 5. 2003.

13. Wilson Ralph F.: The Six Simple Principles of Viral Marketing. B.k.: Web Marketing Today. [URL: http://www.wilsonweb.com/wmt5/viral-principles.htm], 1. 2. 2000.

11 Viri

1. ClickZ – The ClickZ guide to online advertising, B.k.: ClickZ, 2000. 198 str.

2. ComputerScope Ltd.: Nua Internet: How many online. [URL: http://www.nua.net/surveys/how_many_online/world.html], maj 2003.

http://www.w3.org/History.html

http://www.netvalley.com/archives/mirrors/robert_cailliau_speech.htm

35

3. DoCoMo NTT: Financials. [URL: http://www.nttdocomo.com/investor_relations/financials.html?sendto=financial], maj 2003.

4. Ericsson and Bluetooth wireless technology. Press release. [URL: http://www.ericsson.com/press/archive/backgrounder/bluetooth_backgrounder_april.doc], maj 2003.

5. Hachman Mark: Microsoft's SPOT: The Atari Connection. [URL: http://www.extremetech.com/article2/0,3973,854699,00.asp], 31. januar 2003.

6. Hafner Katie: The 30-year path of email. [URL: http://www.nytimes.com/2001/12/06/technology/circuits/06EMAI.html], 6. december 2001.

7. Human Development Reports – Human Development Indicators 2003. [URL: http://hdr.undp.org/reports/global/2002/en/indicator/indicator.cfm?File=index.html], maj 2003.

8. Internet Advertising Bureau: IAB Standards and Guidelines. [URL: http://www.iab.net/standards/uap/index.asp], 1. maj 2003.

9. Internet users in 2003. FESSEL GfK. [URL: http://www.gfk.at/img/frontpic/MAY_P.jpg], maj 2003.

10. Introduction to HTML 4. [URL: http://www.w3.org/TR/html401/intro/intro.html], 24. december 1999.

11. LaMonica Martin: Sun tries again with Jini. [URL: http://news.com.com/2100-1012-1000911.html?tag=nl], 12. maj 2003.

12. Microsoft Encarta World Atlas 2002 CD-ROM. 2002.

13. New Media Group: IAB Internet Advertising Revenue Report 2002 second quarter and first six-month highlights. [URL: http://www.iab.net/resources/adrevenue/pdf/IAB_PWC_2002Q2.pdf], 2. maj 2003.

14. Niccolai James: Microsoft's SPOT had a humble start. [URL: http://www.pcworld.com/news/article/0,aid,108812,00.asp], 20. januar 2003.

15. NUA Internet – How many online. [URL: http://www.nua.com/surveys/how_many_online/], 1 maj 2003.

http://www.walthowe.com/navnet/history.html

http://www.dlib.org/dlib/june01/iannella/06iannella.html

http://www.isoc.org/internet/history/brief.shtml

http://premium.mckinseyquarterly.com/PDFDownload.aspx?ar=1249&L2=4&L3=43

http://premium.mckinseyquarterly.com/PDFDownload.aspx?ar=1249&L2=4&L3=43

http://www.templetons.com/brad/spamterm.html

http://www.wilsonweb.com/wmt5/viral-principles.htm

http://www.wilsonweb.com/wmt5/viral-principles.htm

http://www.nua.net/surveys/how_many_online/world.html

36

16. NUA Internet – Methodology. [URL: http://www.nua.com/surveys/how_many_online/methodology.html], 1. maj 2003.

17. Protocol Stacks in Relationship to the OSI Model. [URL: http://www.lex-con.com/osimodel.htm], 9. februar 2002.

18. Raba interneta v Sloveniji. [URL: http://www.ris.org], 1. maj 2003.

19. Somogyi Stephan: Apple's Rendezvous: What it is and why it matters. [URL: http://www.zdnet.com/anchordesk/stories/story/0,10738,2878493,00.html], 28. avgust 2002.

20. The Digital Divide Network: Digital Divide Basics. [URL: http://www.digitaldividenetwork.org/content/sections/index.cfm?key=2], 1. maj 2003.

21. The Progressive Policy Institute: More People Work in Offices and Provide Services. [URL: http://www.neweconomyindex.org/section1_page01.html], 1. maj 2003.

22. The Progressive Policy Institute: What's New About The New Economy. [URL: http://www.neweconomyindex.org/section1_intro.html], maj 2003.

23. Thomson Iain: Inter retreats from mandatory DRM. [URL: http://www.vnunet.com/News/1138971], 21. februar 2003.

24. Webopedia: The 7 layers of the OSI model. [URL: http://webopedia.internet.com/quick_ref/OSI_Layers.html], 2002.

25. Wenzel Elsa: Spam: America's unwelcome export. [URL: http://www.pcworld.com/news/article/0,aid,110568,00.asp], 2. maj 2003.

26. Zakon o elektronskem poslovanju in elektronskem podpisu (Uradni list RS, št. 57/2000, 30/2001).

27. Zakon o varstvu osebnih podatkov (Uradni list RS št. 59/1999, 57/2001, 59/2001).

28. Zakon o varstvu potrošnikov (Uradni list RS, št. 20/1998).

http://www.nttdocomo.com/investor_relations/financials.html?sendto=financial

http://www.nttdocomo.com/investor_relations/financials.html?sendto=financial

http://www.ericsson.com/press/archive/backgrounder/bluetooth_backgrounder_april.doc

http://www.ericsson.com/press/archive/backgrounder/bluetooth_backgrounder_april.doc

http://www.extremetech.com/article2/0,3973,854699,00.asp

http://www.nytimes.com/2001/12/06/technology/circuits/06EMAI.html

http://hdr.undp.org/reports/global/2002/en/indicator/indicator.cfm?File=index_indicators.html

http://hdr.undp.org/reports/global/2002/en/indicator/indicator.cfm?File=index_indicators.html

http://www.iab.net/standards/uap/index.asp

http://www.gfk.at/img/frontpic/MAY_P.jpg

http://www.w3.org/TR/html401/intro/intro.html

http://news.com.com/2100-1012-1000911.html?tag=nl

http://news.com.com/2100-1012-1000911.html?tag=nl

http://www.iab.net/resources/adrevenue/pdf/IAB_PWC_2002Q2.pdf

http://www.pcworld.com/news/article/0,aid,108812,00.asp

http://www.nua.com/surveys/how_many_online/

i

12 Slovarček tujk in pojmov

V nadaljevanju sledi slovarček prevodov nekaterih tujih besed, pojmov ter kratic, ki so uporabljeni v tej diplomski nalogi:

Tuj izraz ali kratica Prevod / opis

bandwidth pasovna širina

B2B Business to (≈two) Business. Kakršnakoli oblika ekonomske interakcije med dvema podjetjema.

B2C Business to (≈two) Cosumer. Večinoma kadar govorimo o B2C poslovanju mislimo na prodajo podjetij končnim uporabnikom (fizičnim osebam), vendar v širšem pomenu B2C objema kakršnokoli interakcijo med podjetjem in osebo.

banner pasica

CGI Common Gateway Interface. Enoten način oz. dogovor, kako bo spletni strežnik klical programe operacijskega sistema ter kako mu bodo ti programi vrnili rezultat, ki ga bo potem posredoval kot odgovor na povpraševalčevo zahtevo.

CRM Customer Relationship Management.

digital divide Pojem se nanaša na razdelitev sveta na tisti del, ki ima dostop do interneta, računalnikov in tehnologije nasploh ter na tisti del, ki takšnih možnosti nima (tu gre predvsem za države tretjega sveta).

Digital Rights Management Sistem urejanja in uveljavljanja digitalnih pravic

ekstranet Omrežje, ki omogoča strankam / partnerjem / dobaviteljem podjetja povezavo in izmenjavo informacij z internim omrežjem podjetja.

EDI Electronic Data Interchange.

ERP Enterprise Resource Planning.

HTML Hyper Text Markup Language. Najbolj

http://www.nua.com/surveys/how_many_online/methodology.html

http://www.lex-con.com/osimodel.htm

http://www.lex-con.com/osimodel.htm

http://www.ris.org/

http://www.zdnet.com/anchordesk/stories/story/0,10738,2878493,00.html

http://www.zdnet.com/anchordesk/stories/story/0,10738,2878493,00.html

http://www.digitaldividenetwork.org/content/sections/index.cfm?key=2

http://www.neweconomyindex.org/section1_page01.html

http://www.neweconomyindex.org/section1_intro.html

http://www.vnunet.com/News/1138971

http://webopedia.internet.com/quick_ref/OSI_Layers.html

http://www.pcworld.com/news/article/0,aid,110568,00.asp

ii

razširjen jezik na svetovnem spletu za zapis vsebin. Trenutno v različici XHTML 1.0, v pripravi je različica XHTML 2.0.

HTTP Hyper Text Transfer Protocol. Protokol za prenos vsebin na svetovnem spletu. Od začetka je bil namenjen le HTML dokumentom, sedaj se pa uporablja še za precej drugih namenov: spletno založništvo, sindikacijo, avtomatično izmenjavo podatkov, prenašanje večpredstavnih vsebin…

Internet / internet Svetovno omrežje računalnikov. V angleščini se beseda piše z veliko začetnico, pri nas se je uveljavil zapis z malo začetnico in tako ga tudi uporabljam razen v primerih, ko je citirana angleška besedna zveza ali stavek. Včasih poslovenjen tudi kot »medmrežje«.

intranet Zaprto omrežje (npr. znotraj podjetja), ki temelji na internetnih protokolih in tehnologiji.

IP Internet Protocol. Jezik, ki se uporablja za sporazumevanje računalnikov v internetu, vse več je pa uporabljan tudi v intranetih in drugih omrežjih.

LAN Local Area Network oz. lokalno omrežje. Omrežje več računalnikov na isti geografski lokaciji. Kratica je tako pogosto uporabljena, da se ne prevaja.

pikakom Slovenjen ustreznik izraza “dotcom” (včasih zapisan tudi kot “dot-com”), ki v angleščini označuje proslulo podjetje iz časa internetnega mehurčka ob koncu prejšnjega stoletja. Lucidno povzema bistvo takšnega podjetja, ki je mnogokrat svoj uspeh stavilo na zanimivo ime domene, ki je vedno spadala v domenski koren .com (na primer beenz.com).

plug-in Slovenski, morda malo ponesrečen, prevod je vsadek. Večinoma opisuje zmožnost programov, da se jim

iii

funkcionalnosti razširijo oz. povečajo z dodajanjem zunanjih program(čk)ov in knjižnic, ki jih imenujemo vsadki.

SCM Supply Chain Management.

SPAM Nezaželena pošta. Beseda izhaja iz naziva proizvoda SPAM podjetja Hormel Foods (Shoulder pork and ham / Spiced ham) in pomeni zlorabo omrežja, predvsem pošiljanje nezaželene pošte. Kako točno je ime proizvoda postalo sinonim za nezaželeno pošto ni znano, najbolj verjetno pa je nastanek povezan s skupino Monty Python's Flying Circus.

SOAP Simple Object Access Protocol. Standard za računalniško izmenjavo podatkov in storitev preko HTTP protokola.

TCP Transmission Control Protocol. Protokol se uporablja za prenos podatkov v obliki paketkov. Zagotavlja uspešnost prenosa in da bodo paketki prišli v enakem vrstnem, kot so bili poslani. Je nadgradnja UDP protokola.

UDP User Datagram Protocol. Enostaven protokol za prenos podatkov po omrežju. Ne zagotavlja niti vrstnega red niti da bodo paketki sploh prišli (oz. ni povratne informacije) do končnega prejemnika. V primerjavi z TCP zato lahko rečemo, da mora vso kontrolo, ki je TCP opravlja sam, pri uporabi UDP protokola opraviti aplikacija, vendar je zato v UDP paketku manj kontrolnih informacij in zato načeloma hitrejši prenos.

VPN Virtual Private Network. Slovenski prevod je navidezno omrežje. Izraz predstavlja situacijo, kadar ustvarimo lastno, zaprto omrežje, ki kot komunikacijski kanal uporablja javno (npr. internet) omrežje.

WAN Wide Area Network. Omrežje, kjer sta vsaj dva računalnika geografsko na

iv

različnih lokacijah in (večinoma) povezana preko drugačne infrastrukture kot ostali računalniki znotraj (LAN) omrežja.

WSDL Web Services Description Language. Dogovor, ki omogoča odkrivanje in uporabo SOAP servisov na standarden način.

WWW World Wide Web. Pri nas se je že precej uveljavil prevod »svetovni splet«.

Documents

Razvoj spletnih strani in internet tehnologijrazvoj interneta. Splet ter spletni protokoli so dandanes eden od poglavitnih načinov poslovanja preko interneta. Kot omenjeno v prejšnjem