Redes semánticas y metáforas

REDES SEMÁNTICAS Y METÁFORASREDES SEMÁNTICAS Y METÁFORASNUEVAS METODOLOGÍAS DE INVESTIGACIÓN DE LOS NUEVAS METODOLOGÍAS DE INVESTIGACIÓN DE LOS SIGNIFICADOSSIGNIFICADOS

ÍNDICE TEMÁTICO

• Redes semánticas

• Metáforas

• Cómo relacionamos las redes semánticas con las metáforas estructurales

REDES SEMÁNTICASREDES SEMÁNTICAS

¿Qué son las redes semánticas?

• Las redes semánticas son una forma de representar la estructura del significado a partir de las asociaciones de un concepto con otros conceptos.

• Mediante las redes semánticas podemos estudiar conceptos, nombres e incluso imágenes o íconos.

• En el ámbito del marketing, las redes semánticas permiten estudiar categorías, marcas o atributos.

¿Qué hay de nuevo en las redes semánticas?

• Nos permiten conocer los recorridos habituales del pensamiento respecto de un concepto, categoría o imagen a nivel colectivo. (Todos podemos pensar diferente, pero nuestras rutas son en gran medida las mismas, puesto que compartimos significados y nos comunicamos). Es decir, nos dice a dónde podemos llegar a partir del concepto.

• Exploran la penumbra asociativa del concepto, es decir, nos muestran en qué más podríamos estar pensando sin darnos cuenta, incluso cuando en términos racionales procuramos referirnos a otra cosa.

Técnica de investigación

Si le digo la palabra… [ESTÍMULO], ¿qué ideas vienen a su mente?

Si le digo la palabra… [ESTÍMULO], ¿qué ideas vienen a su mente?

¿Qué ideas vienen a su mente cuando piensa en... [RESPUESTA ANTERIOR]?

¿Qué ideas vienen a su mente cuando piensa en... [RESPUESTA ANTERIOR]?

ESTÍMULOESTÍMULO

B1.1B1.1

B2.1B2.1

B2.2B2.2

B2.3B2.3

B1.2B1.2

B2.4B2.4

B2.5B2.5

B2.6B2.6

B1.3B1.3

B2.7B2.7

B2.8B2.8

B2.9B2.9

B1.4B1.4

B2.10B2.10

B2.11B2.11

B2.12B2.12

B1.5B1.5

B2.13B2.13

B2.14B2.14

B2.15B2.15

Ventajas metodológicas de las redes semánticas

1. Permiten conocer los atributos que estructuran la percepción del consumidor:

i) empíricamente, a diferencia de los métodos cuantitativos tradicionales en que los atributos se determinan a priori, sin saber si son importantes o siquiera considerados por el consumidor;

ii) estadísticamente, determinando probabilidades de asociación, a diferencia de los métodos cualitativos que no prejuzgan los atributos, pero tampoco arrojan resultados representativos

2. Pueden aportar directamente insights acerca de los conceptos a comunicar en la publicidad

3. Son un método complementario y no excluyente respecto de los análisis tradicionales de posicionamiento, lo que permite profundizar la comprensión de la imagen de las marcas

El análisis de redes semánticas busca no sólo la fuerza de la asociación, sino también su sentido

“Es una marca más moderna” • ¿Qué significa moderno?

Innovador

Automático

MecánicoInformático

DigitalTecnológico

Actual

Joven

Nuevo

Reciente

Avanzado

Moderno A la moda

Futurista

Experimental

Abstracto

Vanguardista

Rupturista

Creativo

Transgresor

Innovador

Automático

MecánicoInformático

DigitalTecnológico

Actual

Joven

Nuevo

Reciente

Avanzado

Moderno A la moda

Futurista

Experimental

Abstracto

Vanguardista

Rupturista

Creativo

Transgresor

Marca vanguardista

Marca tecnológica

Marca juvenil

Marca creativa

• ¿En qué sentido se está posicionando la marca?

METÁFORASMETÁFORAS

Función de la metáfora

Los conceptos más claramente delineados en la experiencia sirven como base para comprender metafóricamente los conceptos más borrosos.

Por ejemplo: “el amor es un viaje”.

En virtud de la semejanza, la metáfora destaca unos aspectos del concepto y oculta otros.

Base experiencial de la metáfora

La metáfora está asociada a una “Gestalt experiencial”, esto es, a un conjunto organizado de elementos de la experiencia que son aprehendidos como una unidad, antes que como un agregado de partes.

Tipos de experiencias naturales son las que resultan de:

– Nuestros cuerpos (aparatos perceptual y motor, capacidades mentales, carácter emocional)

– Nuestra interacción con el medio físico (movimiento, manipulación de objetos, comida)

– Nuestra interacción con otras personas dentro de nuestra cultura (en términos de instituciones sociales, políticas, económicas y religiosa)

Algunos de estos tipos naturales de experiencia pueden ser universales; otros varían de una cultura a otra.

Ejemplos

• Una teoría es un edificio. Tiene fundamentos más o menos sólidos.

El concepto de estructura lleva más lejos esta metáfora:–Estructura de un edificio–Estructura de una máquina–Estructura de un organismo–Estructura de la sociedad–Estructura de la lengua

• Alternativa 1: Una teoría es una red. Cada proposición se sostiene en las que la rodean.

• Alternativa 2: Una teoría es un árbol. Tiene una raíz, un tronco central y ramificaciones (a diferencia de la red, tiene una historia).

Metáforas de la Vida del Adulto Mayor

FASE 1

La CarreraSe es autovalente, pero el sentido vital

entra en crisis

FASE 2

La Travesía Se es autovalente y se renueva

el sentido vital

FASE 3

La Vuelta a la Niñez Se es

dependiente, pero se mantiene el sentido

vital

Permanecer activo, vigente, en buen estado

físico y mental.

Actividad incesante orientada hacia deberes,

responsabilidades, rutinas.

FASE 4

El OcasoSe es

dependiente y el sentido vital

entra en crisis

Actividades orientadas al goce y la aventura, reguladas por los intereses

y proyectos personales.

Fin de los deberes y obligaciones; desapego del pasado y los lazos

familiares.

Actividades lúdicas y sociales

orientadas al goce inmediato.

Nostalgia por el pasado, apego a la familia y a lo propio.

Pasividad en espera del fin.

Seguir trabajando, seguir en movimiento.

Viajar, conocer, hacer vida en pareja.

Deterioro físico y mental, invalidez.

Enfermedad, viudez, soledad.

EXPERIENCIAS TÍPICAS VISIÓN DE MUNDO

Estudio publicado en: www.senama.cl/archivos/estudiofuerzamayor.ppt www.supersalud.cl/documentacion/569/article-5336.html

Metáforas: el Mapa Simbólico del Adulto Mayor

TravesíaCarrera

Vuelta a la NiñezOcaso

(+) FuncionalidadAutovalencia

(+) SentidoRenovación

(-)Sentido (-)Agotamiento

(-) FuncionalidadInvalidez


CÓMO RELACIONAMOS LAS CÓMO RELACIONAMOS LAS REDES SEMÁNTICAS CON LAS REDES SEMÁNTICAS CON LAS METÁFORAS ESTRUCTURALESMETÁFORAS ESTRUCTURALES

Relación entre mapa simbólico y red semántica

El mapa simbólico permite mostrar el territorio del concepto estudiado, situando las diferentes metáforas y conceptos sin considerar todavía su frecuencia estadística. Representa el ámbito mental más amplio, estable e inconsciente donde se sitúa el concepto.

La red semántica, en cambio, muestra las rutas semánticas que permiten al concepto estudiado funcionar en el tráfico cotidiano del pensamiento y la comunicación, explicitando o poniendo al descubierto determinados aspectos del territorio. Representa una estructura más limitada, selectiva, cambiante y cercana a la conciencia.

Paralelo

METÁFORAS ESTRUCTURALESREDES SEMÁNTICAS

Nivel superficial (accesible mediante observación directa)

Nivel profundo(accesible principalmente mediante la interpretación en lecturas sucesivas)

Predomina la divergencia semántica

(desplazamiento del significado)

Predomina la convergencia semántica

(condensación del significado)

Son dispositivos significantes que se modifican rápida y

constantemente debido a las experiencias y al uso; son más

transaccionales que estructurales

Son recursos o potenciales simbólicos que se modifican lentamente; son más

estructurales que transaccionales

RED SEMÁNTICA: “Ser un Adulto Mayor”Base: 1400 casos

Ser un Adulto Mayor

33% 8%

10%

29%

21%

20%

53%

DebilitamientoDebilitamiento

DesánimoDesánimo

43%12%

15%

Invalidez, dependencia

Invalidez, dependenciaAchaquesAchaques

Mala salud

Mala salud

DoloresDolores

8%

10%12%

26%

MedicamentosMedicamentos

14%

EnfermedadEnfermedad Vejez, envejecer

CansancioCansancio

AgotamientoAgotamiento

SoledadSoledad

Tristeza, depresión


Abandono, desamparo

Abandono, desamparo

23% 22%SabiduríaSabiduría

ConocimientoConocimiento

Años, trayectoria

Años, trayectoria

MadurezMadurez

AconsejarAconsejar

14%

36%

18%

12% 9%

8%

ExperienciaExperiencia

TranquilidadTranquilidad

Haber cumplido

Haber cumplido DescansoDescanso

RelajoRelajo

14%

25%17%

14%

Hijos grandesHijos grandes

Tiempo libreTiempo libre

9%

9%

22%

Ser un Adulto Mayor

33% 8%

10%

29%

21%

20%

53%

DebilitamientoDebilitamiento

DesánimoDesánimo

43%12%

15%

Invalidez, dependencia

Invalidez, dependenciaAchaquesAchaques

Mala salud

Mala salud

DoloresDolores

8%

10%12%

26%

MedicamentosMedicamentos

14%

EnfermedadEnfermedad Vejez, envejecer

CansancioCansancio

AgotamientoAgotamiento

SoledadSoledad



Abandono, desamparo

Abandono, desamparo

23% 22%SabiduríaSabiduría

ConocimientoConocimiento

Años, trayectoria

Años, trayectoria

MadurezMadurez

AconsejarAconsejar

14%

36%

18%

12% 9%

8%

ExperienciaExperiencia

TranquilidadTranquilidad

Haber cumplido

Haber cumplido DescansoDescanso

RelajoRelajo

14%

25%17%

14%

Hijos grandesHijos grandes

Tiempo libreTiempo libre

9%

9%

22%


TravesíaCarrera

Vuelta a la NiñezOcaso

(+) FuncionalidadAutovalencia

(+) SentidoRenovación

(-)Sentido (-)Agotamiento

Actividades lúdicas

Proyección

Turismo

Sociabilidad

Espiritualidad

Actividades competitivas

DeporteSalud

Actividades educativas

Tecnología

(-) FuncionalidadInvalidez

Potencial simbólico v/s significado vigente

Enfermedad (33%)

Cansancio (10%)

Vejez (8%)

Experiencia (14%)

Tranquilidad (14%)

Soledad (21%)


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Santiago, Chile

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