Visuell identitetreklame og kommunikasjon

Visuell identitet er det totale visuelle og verbale uttryket av en organisasjon eller et varemerke.

Visuell identitet tolkes og evalueres fra 2 sider som henger tett sammen:

Det estetiske og det semantiske.

estetisk: form-messige og funksjonelle kvalitetersemantisk: hva den forteller om organisasjonen

Semantikk er den grenen av lingvistikken (språkvitenskapen) som studerer ordenes betydning. Semantikken omhandler forholdet mellom de språklige strukturer og deres betydning, og studerer blant annet fenomener som synonymi, antonymi, metaforer og andre betydningsrelasjoner.

Språk og kommunikasjon mellom mennesker virker på 2 måter:

1. Anerkjennelse - det vil si det virker innover i vår bevissthet2. Kommuniserende - det vil si det virker utover mot menneskene i sam-funnet rundt oss.

Det første punktet er i hovedsak knyttet til fagområder som tar for seg for-holdet mellom språk og tanke.Det andre punktet - det som handler om språk som kommunikasjon mel-lom mennesker og mellom medier og mennesker - dreier seg om hvordan språket brukes i forskjellige situasjoner, og knyttes ofte opp mot teoretiske emner og fagområder, for eks. Retorikk og Semiotikk. det er disse punktene som er interessante i denne sammenheng.

Retorikk - er måten du sier tingene på - innholdet er av underordnet betydning.Semiotikk (Semiologi) - hvordan vi oppfatter det som blir sagt/sett. Semiotikk er læren om tegn og betydninger.

Språk og bilder består av tegn som i sin sammenheng skaper betyd-ninger fordi de finnes i en gitt sammenheng. Mens retorikken mest handler om språket i seg selv, er semiotikken også opptatt av sam-menhengen tegnene finnes i.

Fordi vi lever i samme samfunn i den samme kulrturen, vil ofte forstå sammenhengen på en noenlunde lik måte.

Vi har i utgangspunktet en forventning til det vi ser - et resultat av op-pdragelse, den kunnskaqpen vi har tilegnet oss, og hvilket verdisyn vi har.

Ifølge semiotikken er poenget at vi alltid skaper noe mer enn de tegnene vi faktisk ser.

Semiologien har to måter å beskrive eller å analysere f. eks et bilde på.

Denotativ beskrivelse - Vi beskriver det vi faktisk ser, det alle er enige om.

Konnotativ beskrivelse - Vi legger en spesiell mening inn i bildet.

Vi sier noe om hvordan vi forstår eller tolker bildet - om hvordan vi oppfatter budskapet.

Vår egen erfaringsbakgrunn, kunnskap og kultur påvirker tolkningen.

Semiologien har to måter å beskrive eller å analysere f. eks et bilde på.

Denotativ beskrivelse - Vi beskriver det vi faktisk ser, det alle er enige om.Menneske = Dame, Pels = Plagg, Logo = Mercedes

Konnotativ beskrivelse - Vi legger en spesiell mening inn i bildet.Vi sier noe om hvordan vi forstår eller tolker bildet - om hvordan vi oppfatter budskapet.Vår egen erfaringsbakgrunn, kunnskap og kultur påvirker tolkningen.

Tolkninger:Mercedes = rikdom = Lykke = Beundring = DyktigPelskåpe = rikdom = god smak = forbilde = drøm

Mercedes = rikdom = kapitalist = ufølsom = forkasteligPelskåpe = rikdom = luksusforbruk = Forurensning = falsk = bekjempelse

En visuell identitet skal fortelle brukerene og omverden hvem organisasjonen er, hva den gjør og hvordan den gjør det.

Hvem den er (identifikasjon og distinksjon)Hva den gjør (objektiv informasjon om organisasjonen)Hvordan den gjør det (subjektiv informasjon om kvaliteter)

Visuell identitet oppstår som et resultat av kundens visjoner og strategi, brukerens ønsker og behov og designerens forståelse og innsikt i disse.

En visuell identitet styrer målgruppens oppfattelse av organisasjonen ved å forene innhold og visuell form.

Visuell identet er mye mer en en logo; det er helhetsopplevelsen; overalt hvor man støter på markevaren: på TV, i en brosjyre, på besøk, i butikken, med deres produkter, ansatte, i bilen, på internett. Alle kontaktflatene må være samstemt.

Visuell identitet trigger oppfattelsesevnen og åpner opp for assosiasjoner til merkevaren. Gjør den gjenkjennelig og lett å huske.

Hvordan symboler oppfattesSymboler blir oppfattet umiddlebart, de er lett gjennkjennelig og lett å huske.

De kan kommunisere i løpet av brøkdelen av et sekund.

Hjernen oppfatter først form, så farge, så innhold (bokstaver/ord)Innhold, ord og bokstaver må dekoderes og hjernen bruker derfor len-gre tid på å bearbeide tekst.

FORM FARGE INNHOLD

DESIGN PROSESSEN

Arbeidet med å utvikle en visuell identitet er en prosess som i prinsippet er den samme enten det er for en stor global eller liten lokal organisasjon, tjeneste, produkt eller merkevare.

Det er bredden, dybden, intensiteten og ressursene man bruker som varierer.

Enighet om merkevarens identitet og posisjon er helt nødvendig før visuelle løsninger kan utvikles.

Designeren bør kjenne sin kunde godt gjennom ut-dypende markedsundersøkelser og analyse.

Designeren søker å destillere en bærende idé ut av en stor mengde informasjon og derved håndtere komplek-sitet, forenkle og redusere støy,Utvikling av en visuell identitet er en iterativ prosess som veksler mellom den store ideen og de små detaljene.

Markdsundersøkelse og analysefase– Briefingmøter, oppdragsforberedelse– Befaring, møter og interviewer med nøkkelpersoner.– Innhenting og registrering av data; markedsundersøkelser (om omdømme, konkurrenter, brukere osv.).– Analysering og strukturering av data.– Konklusjon med en konkret designstrategi (posisjon, verdier osv. designbrief og målsetning for prosjektet).

Konsept- og idéutviklingsfase– Idéutvikling og skisser som anskueliggjør tanker og idéer om helheten iprofilen (av grunnelementene og deres anvendelse på viktige elementer).– Arbeids- og presentasjonsmøter.– Evtl. videreutvikling og utarbeidelse av prioritert forslag.– Utarbeidelse av løsning for endelig konseptpresentasjon tilbeslutningstakere som resulterer i valg av ny visuell profil.

Utviklingsfase: gjenomføring av konseptet på alle virkemidler– Definisjon av arbeidsoppgaver, handlingsplan og nøyaktig fremdriftsplan.– Varemerkeregsitrering settes i gang– Utarbeidelse av grunnelementer i detalj med spesifikasjoner.– Identifisering og prioritering av relevante flater.– Utarbeidelse av de enkelte elementene og kontakt flatene i detalj.– Arbeids- og presentasjonsmøter.

Produksjonsfase– Produksjonsplanlegging, rasjonalisering, prisinnhenting.– Korrektur og godkjenning.– Originalarbeid og spesifisering for produksjon.– Produksjonsovervåking.– Publiserning på nett.

Innføring av design programmet– Intern og ekstern kommunikasjon.– Innføring av den nye visuelle profilen (avduking alt i ny drakt eller skritt for skritt innføring).– Eventuelle spesielle begivenheter, kampanjer, lanseringer.

Oppfølgingsfase: kontroll og vedlikehold– Vurdering av de produserte elementene.– Evt. justeringer og tilpasninger.– Utarbeidelse av rutiner.– Definisjon av videre arbeidsfaser.

Designmanual– Fastlegge kjernen i design programmet d.v.s. «grunnelementene».– Løpende målsette de forskellige elementene (f. eks. postale trykksaker,skilting osv.) etterhvert som de er produsert, utprøvd og endelig godkjent.

KRAV TIL VISUELL IDENTITET

identifisere essensen i organisasjonens identitet og posisjon, og visualisere denne på en attraktiv måte

være unik: differensiere organisasjonen fra konkurrenter

være relevant og meningsfylt for brukerne

skape begeistring og inspirere de ansatte

være troverdig og ærlig i forhold til organisasjonen og/ eller produktene den representerer

implementeres på en gjenkjennelig og konsekvent måte på alle passsende kontaktflater

være fleksibel nok til å tilpasse seg organisasjonens og markedets varierende behov over tid

Forskjellige typer navn

Personnavn/ gründerBraun, Porsche, Björn Borg, Martha Stewart, Ralph Lauren

Beskrivende navnToys“R”us, Kaffe & Krem, Kvikk Lunsj, Neue Züricher Zeitung

Metafor: ting, steder, mennesker, dyr eller annet som skaper assosiasjon-er Nike, Patagonia, Puma, Shell, Apple

Konstruerte navnXerox, Adidas, Häagen-Dazs, Get, Veolia, Volvo, Kodak

Forkortelser (egen ord eller ikke)BBC, IBM, Esso, GE, NSB, Agfa, Ikea

Navn med særpreg: stavemåte, onomatopoetikon, eller palindromeCingular, Häagen-Dazs, Esso, Kodak, Oro

Et eksemple på et navn med mange muligheter: Zoom et PBS TV pro-gramm:Zoomers, Zoomerang, ZoomNooz, ZoomZones, CaféZoom, ZoomNoodle

LOGO blir i dag også brukt om begrepet firmamerke

Forskjellige typer Firmamerker:

Ideogram:det er et merke som representerer firmaet sin ide eller sitt konsept

Pictogram:Det sterkt forenklet eller stilisert bilde som representerer en ide.Som oftest selforklarende.

Symbol:det er et objekt som skal representere noe abstrakt: ei due symboliserer f. eks fred.

Bokstavmerke eller monogram:En form for billedliggjøring av forbokstaven/e i firmanavnet, en forkort-ning eller initialer.

Heraldiske merker:

KRAV TIL EN LOGO

kommunisere gjennom sin form

identifisere organisasjonen og skille den fra konkurrenter

skape de rette assosiasjoner hos målgruppen

være lett å oppfatte raskt og umiddelbart gjenkjennelig

være formsterk (høy håndverksmessig kvalitet)

fungerer på alle relevante flater, i alle medier, i alle nødvendige

størrelser og omsetninger

den bør fungere bra i farger, sort hvit og i negativ

gjerne la seg omsette i 3D eller i bevegelse

være tidsriktig og/ eller tidløs nok

la seg beskytte (varemerkeregistreres)

Må kunne gjenkjennes

ABSTAKTE SYMBOLER

Symbol basert på konkrete motiver

Symbol basert på bokstav eller monogram

Emblemer og heraldiske merker

HO T E L S

Navntrekk - Typografiske

Logo – kombinasjon av symbol + navntrekk

mening/betydningegenskaperinspirasjonhistorie

formfigur/ grunn

abstraktgeometriskillustrativ

navntrekkforkortelsermonogram, initialeremblemkombinasjonertypografiskhåndtegnet

Stikkord og inspirasjon til utvikling av symbol og logo

tidromlysstatiskbevegeligperspektivrealitetfantasirytmerobjektive, logiske og deskriptiveellerekpressive, emosjonelle og subjektive

kontrasterrett – bøyetmykt – hardtlett – tungtosv...

overlapping, lagmønsterrepetisjonfarger

dyrorganiske formerbygningergeografisk tilhørighetfragmenterhåndskrifthjerter, piler andre kjente piktogrammerillusjonerelementenemusikkmytologiproduktervitenskaptall

Krav til farger og fargesystemer

Er fargen distinkt? Er den differansiert fra konkurrenter?

Er fargen i tråd med designstrategien og relevant for organisasjonens virksomhet?

Hva skal fargen kommunisere? Hvilken betydning skal den ha?

Har fargen lang nok levetid? Er den tidløs nok eller for trendy og tidsriktig?

Skaper fargen positiv assosiasjoner, er fargen attraktiv for brukerene?

Har den positive eller negative implikasjoner i andre kulturer?

Minner den om andre produkter eller tjenester?

Vil fargen bidra til gjenkjennelighet?

Er det en spesialfarge? Er bruk av fargen eller fargene økonomisk forsvarlig?

Er den visuelle identiteten så avhengig av farge at den ikke fungerer i sort/ hvit?

Hvordan omsettes logoen til 1-farge

Hvordan fungerer fargen på hvit bakgrunn? På sort bakgrunn?

Kan fargesystemet brukes for å differensiere produkter, strukturere informasjon,

navigere, understreke organisasjons arkitektur?

Kan øye skille mellom de ulike fargene i et system?

Farger kan ha forskjellige funksjoner i en visuell identitet:

• skape identitet: være en viktig del av en logo eller helhetsinntrykket av den

visuelle identiteten

• bidra til struktur: skape identitet for undergrupper av produkter

eller synligjøre merkevarearkitektur

Farge skaper identitet

TYPOGRAFI

Typografi har flere funksjoner i en visuell identitet:

Brukes i navntrekket og logo;eksisterende font brukes som den er, evt. justeres litteller det tegnes et eget navntrekket.

Brukes i den visuelle identiteten forøvrigHer kan enten den samme logo fonten brukes,eller man velger en eksisterende font familie som passer godt til logoeneller man tegner en egen font til organisajonenen

Fonter må evalueres for hvordan de fungerer og hva de forteller.

Valg og bruk av en font skal styrke organisasjonens posisjon mm

Hver font har sin egen personlighet. En font velges for sin karakter, sitt uttyrykk,for lesbarhet og for antall vekter og variasjoner innen familien.

Noen fonter skal være arbeidshester og formidle innhold i mengde tekst og gjørelite av seg. Andre Fonter skal «snakke høyt» vekke oppmerksomhet ogkommunisere personlighet.

Ofte brukes 2 fontfamilier til forskjellige funksjoner i en visuell identitet (f. eksintern produserte word maler og tykte brosjyrer). Fonter til web må tilpasses.

Utvikling av navntrekk med eksisterende font med små justeringer

TILLEGGSELEMENTER

bestemme hvilken funksjon tilleggselementene skal ha

bidra til å yttligere identifisere organisasjonen eller dens produkter

skille organisasjonen fra konkurrenter

være formsterk (høy håndverksmessig kvalitet)

være enkel, tydelig og synlig; lett å huske

være umiddelbart gjenkjennelig (kan de stå alene?)

kan deler av symbolet eller logoen brukes (styrker dette identiteten ellernedverdiger det logoen?)

la seg beskytte (varemerkeregistreres eller mønsterbeskyttes)

fungere på alle relevante flater, i alle medier, i alle nødvendige

størrelser og omsetninger

bør fungere bra i farger, sort hvit og i negativ

gjerne la seg omsette i 3D eller i bevegelse være tidsriktig og/ eller tidløs nok (avhengig av organisasjon og målseting)

Forskjellige typer tilleggselementer

Illustrasjoner

mønster

fotografisk stil

figur

form

produkt

lyd

bevegelse

Tilleggselementer Illustrasjon

Tilleggselementer Foto

Tilleggselementer Produkt Form

Et utvalg kontaktflaterVisittkort

Brevark og postale trykksaker (konvolutt mm)

Brevmaler og andre skjemaer og maler

Eksterne trykksaker, brosjyrer, årsberetninger

Interne trykksaker som nyhetsbrev, intern avis

Diverse organisasjonsmiddler som mappe, klistremerke, stempel

Presentasjonsmaler (powerpoint)

Ansattes og besøkendes id kort

Annonser, stillingsannonser, gule sider, reklamekampanjer

Emballasje

Skilting (identifiserende og orienterende, ute og inne)

Miljø, interiør, arkitektur

Firmabiler

Uniformer

Noen ord og linkerEn logo er et verktøy for gjenkjenning. Logoen er kanskje det første man tenker på i en visuell iden-titet. En bra logotyp skal på et øyeblikk gi et bide av hele foretaket. Den inngår i den visuelle verktøykas-sen.

Logoen er en troverdighetsbygger. Foretakets logo-typ er den ytterste visuelle representasjonen av foretakets verdi, karakter og “sjel”. Det er det som gjør det så morsomt og krevende å jobbe med.

Logodesign stepByStephttp://www.ideabook.com/tutorials/marketing_pr/stepbystep_logo.html

Butikk som lager logoer over natta.http://www.logoshop.no/

Fler som lager logoerhttp://www.webverksted.no/

http://www.vistaprint.no/vp/ns/logos/choose_icon.aspx

http://www.designforce.no/tjenester_logo.php

Bloggen til en designerhttp://www.nikiedesign.no/index.php?id=blogg

http://www.blankeark.no/Tjenester_info2.php?kontID=52&pic=kanvaslogo.gif

http://www.augustin.no/CDA/viewfile.aspx?id=190

Wikipedias definisjon av Designhttp://no.wikipedia.org/wiki/Grafisk_design

og Logohttp://no.wikipedia.org/wiki/Logo

Om Silketrykkhttp://www.gateakademiet.com/content/view/37/58/

Logokonkurranse resultathttp://www.awchatolsen.com/nor_news_eulda.htm

Våpenskjold - het trendhttp://www.propaganda-as.no/php/art.php?id=216193

Mediedesign - GAN Forlag

Visuell identitetUtvikling av visuell identitetRachel K.B. Troye

Reklame 1 Helweg, Højås. Mellbye Cappelen Forlag

Kilder