Relaciones Públicas Octavio Isaac Rojas Orduña. TIPOS DE COMUNICACIÓN (que se verán en este curso) Comunicación externa (ComEx) Comunicación interna (ComIn)

Octavio Isaac Rojas Orduña/ RR.PP.

Relaciones Públicas

Octavio Isaac Rojas Orduña


TIPOS DE COMUNICACIÓN (que se verán en este curso)

• Comunicación externa (ComEx)

• Comunicación interna (ComIn)

• Comunicación de crisis (ComK)


Agenda de trabajos para la asignatura (bloque ComEx)

• 1.- Congreso Partido Político. • 2.- Organización de una feria

internacional.


Agenda de trabajos para la asignatura (bloque ComIn)

• 1.- Manual de bienvenida. • 2.- Venta de empresa.


Agenda de trabajos para la asignatura (bloque ComK)

• 1.- Gestión de crisis.


Valoración de la asignatura

Repaso: 5% (+ ó -) ComEx 1: 20% ComEx 2: 30% ComIn 1: 15% ComIn 2: 20% ComK 1: 15% Nota final: Trabajos: 70% +/-5%

Examen: 30%


Repaso

Concepto y naturaleza de las Relaciones Públicas.

– Aproximación a la historia y desarrollo de las RR.PP.– Diferencias entre RR.PP. y publicidad (periodismo).

El papel de las RR.PP. en empresas e instituciones.

– Las agencias de RR.PP.– La Dirección de Comunicación (Dircom)– Plan estratégico de comunicación– Formas de actuación de los grupos de interés: los

lobbies. Diseño de una campaña de RR.PP.

– Investigación– Objetivos y estrategia– Plan de RR.PP.– Implementación, seguimiento y evaluación.


Repaso

Entrega de trabajo (resumen ejecutivo) y presentación en clase


HERRAMIENTAS Y TACTICAS DE RELACIONES PÚBLICAS


Herramientas y tácticas de las RR.PP.

• Seguimiento de medios• Bases de datos• Mensajes clave • Nota de prensa• Dossier de prensa• Otros documentos de prensa (Declaración,

Artículo Firmado, Editorial y Estudio de Caso)

• Fotografías, vídeos y radiocomunicados• Medios impresos de relaciones públicas

(Memoria, revistas, folletos, boletines/newsletter, libros, etc.)

• Relaciones con los medios• Cartas al director y otros espacios de

participación del público



• Curso de formación de portavoces (Preguntas y respuestas; preguntas difíciles; puentes, ganchos y banderas; discurso…)

• Ruedas de prensa (declaración sin preguntas)

• Entrevistas• Viajes de prensa• Gira por los medios • Eventos y regalos (exposiciones,

congresos, seminarios, jornadas de puertas abiertas, ferias profesionales, otras -obras de teatro, charlas en colegios y acontecimientos deportivos-)

• Pruebas de producto• Showrooms



• Publicidad institucional e infomercial (publireportajes, emplazamiento de producto, bartering…)

• Líneas de atención telefónica • Patrocinio y mecenazgo• Culturas y valores de las organizaciones:

Responsabilidad Social Corporativa (RSC)• Relaciones con analistas sectoriales• Speaking opportunities• Campaña con las bases y creación de

grupos de presión • Discursos• Mapas institucionales



• Herramientas de comunicación interna (reglamentos y régimen interior, eventos internos y reuniones, tablón de anuncios, vídeo y teleconferencia, publicaciones internas, intranet, correo electrónico, encuestas, sugerencias…)

• Comunicación a accionistas e inversores• Herramientas de Comunicación Electrónica

(seguimiento, páginas web, salas de prensa virtual, blogs, wiki, RSS, comunicación a través de dispositivos móviles, videojuegos…)


GABINETE DE PRENSA: HERRAMIENTAS



• Seguimiento de medios

• Importancia: Medios informan al público sobre – Entorno general– Sector específico– Competidores– Organización y sus propios temas.

• Sin información sobre “opinión publicada” no se podrá gestionar eficazmente la imagen y la reputación de la organización. – Compilarla con coherencia– Transmitirla con rapidez – Evaluarla con agilidad

• Elementos de valor para la acción en el marco de una estrategia de comunicación.



• Seguimiento de medios

• Mecanismo que: – Siga mayor número posible de soportes en sus diversos

formatos (radio, televisión, prensa, internet)– Identifique y discrime sólo la información de interés para la

organización– Ordenar y recopilar en un formato que pueda ser distribuido

con prontitud y facilidad.• Periodicidad: Necesidades de la organización…

– Diario. Servicio más común, a primer hora de la mañana.– Semanal – Mensual.

• Cada vez más los servicios de seguimiento tendrán que responder a los ciclos de noticias más que a razones de producción.


• Seguimiento de medios – Tipos

• Panorama de medios. • Seguimiento de prensa escrita. • Seguimiento de radio y televisión.• Cortes de radio y televisión. • Transcripciones, traducciones y subtitulaciones. • Seguimiento de internet. • Seguimiento de medios regionales.• Ranking de protagonistas y de temas de la agenda

informativa. En internet se puede representar a través de buzzmaps.

• Retrospectivas. • Análisis cuantitativos y/o cualitativos• Archivo.




• Nota de prensa – Definición

• Nota o comunicado de prensa - – Herramienta básica del trabajo de relaciones públicas en el

aspecto de relaciones con los medios. Es un escrito que reúne la información fundamental sobre un tema, que se distribuye entre los periodistas para que éstos se encarguen de difundirla, si la consideran noticiosa y relevante, a través de los medios de comunicación.

• También es conocida como news o press release en inglés, y como gacetilla o boletín de prensa en algunos países de Latinoamérica.



• Nota de prensa – Elementos

• Titular. • Lugar y fecha de edición. • Cuerpo del comunicado.• Información básica de la organización que promueve la

información.• Datos de contacto.



• Nota de prensa – Características

• Debe obedecer a un hecho noticiable de actualidad.• Vida útil breve y concreta.• Claridad y concisión en los mensajes.• Sin información redundante, antigua o inútil.• Lenguaje accesible al lector.• Sin adjetivos.• Fuente fiable y datos contrastables.• Declaraciones, sólo si son relevantes y aportan

información de valor para el hecho noticiable.



• Nota de prensa – Consejos

• Asegurarse de que la información es noticia. • No enviar información que no sea relevante. • Pensar en el perfil de los medios y adaptar la nota de

prensa.• Lo importante es la noticia, quién fue el autor puede ser

secundario y no al revés.• Tener empatía con el público del medio. • Buscar "titulares". • Mantener un lenguaje claro y evitar los adjetivos. • Exponer hechos contrastados y contrastables. • Dejar toda la información de contacto que sea posible. • Ayudar al periodista a hacer su trabajo.



• Nota de prensa en internet

• Ventajas periodista:– Recibe la información directa y rápidamente.– El formato del comunicado es más atractivo.– No le ocupa espacio físico.– Facilita el almacenamiento de la información.– Puede acceder automáticamente a más fuentes de

información disponibles en la red.



• Nota de prensa en internet

• Ventajas para el profesional de las relaciones públicas:– Posibilidad de enviar la información directa y rápidamente a

cientos o miles de periodistas.– No le ocupa espacio físico y reduce costes de distribución – Posibilidad de acompañar la información con imágenes de

alta resolución, audio y vídeo, para descargar y utilizar posteriormente en los medios de comunicación.

– Interactividad con los periodistas mediante algunas sencillas funciones incluidas paralelamente al comunicado (votaciones, formularios, inscripciones, juegos, etc.).

– Actualización en tiempo real la base de datos de correos electrónicos de periodistas.

– Ofrece vínculos a otras fuentes de información a través de enlaces de hipertexto, también conocidos como links.

– Origina visitas de líderes de opinión a las páginas webs de las empresas o instituciones que remiten la información.



• Dossier de prensa – Definición

• Documento básico de la campaña de relaciones públicas que contiene información que refuerza y complementa a una nota de prensa, que a diferencia de ésta tiene una importancia documental más que noticiosa, pero que también puede y debe tener valor periodístico en sí mismo.



• Dossier de prensa – Diferencias con NP

• Extensión de un dossier puede ser desde un par de páginas hasta más de una veintena.

• Tiene que ofrecer datos y detalles en los que se enmarca la noticia.

• Contenido con interés propio aportando datos de valor al periodista, que, por su extensión y complejidad, no son compatibles con la concreción de la nota de prensa.

• Documento vivo - actualizaciones constantes• Posibilidad de utilizar un lenguaje más técnico - criterio

más documental.• NP tiene que atrapar la atención del periodista desde la

primera frase, el dossier tiene la posibilidad de ir desgranando la información desde varios ángulos, con el único requisito de mantener la relevancia en todo momento.



• Dossier de prensa – Elementos

• Historia de la compañía. • Misión y valores. • Perfil de la alta dirección con fotografías. • Datos financieros que incluyan tablas y gráficos, si

procede. • Numerología, es decir, número de empleados, de

productos, etc. • Preguntas frecuentes. • Información de contacto.• Si se considera relevante, también se puede incluir:

– Carta de presentación del máximo responsable (presidente o consejero delegado).

– Proyecciones del negocio de la organización. – Lo que dicen los medios de la organización. – Casos de éxito. – Algún testimonio de un líder de opinión reconocido.



• Dossier de prensa – Presentaciones

• Tradicional. Es el dossier impreso. • Interactivo en CD y/o DVD. Cuenta con un software de

navegación como el que se aplica en la elaboración de páginas web.

• Interactivo en internet. Ofrece posibilidad de acceder instantáneamente a otras referencias en internet a través de enlaces de hipertexto, de disfrutar de contenidos audiovisuales o de poder enviar un correo electrónico al contacto de prensa para solucionar una duda que surja en el momento.



• Otros documentos de prensa

• Declaración - Aunque algunas veces se le confunde con una nota de prensa, difiere con respecto a ésta en que, mientras el comunicado informa sobre un hecho noticioso, la declaración sirve para establecer la opinión o para que la organización se posicione en torno a un tema determinado. La declaración puede ser un escueto documento en el que se destaquen resumidamente los puntos más importantes sobre una cuestión conocida. Por ejemplo, se utiliza en momentos de crisis para despejar rumores o aclarar malos entendidos.




• Artículo Firmado - Se trata de un texto revisado y firmado por un directivo sobre un tema relevante para la organización, aunque muchas veces cuenta con el apoyo de un profesional de las relaciones públicas para su preparación. Generalmente, tiene un fin más divulgativo que de opinión. Tienen la gran ventaja de posicionar a su autor como un experto en una materia y normalmente es publicado íntegramente por un medio de prestigio, asegurando el control de la imagen y la reputación. Los artículos firmados también suelen ser utilizados como herramientas de marketing, ya que una vez publicados se reproducen en otros soportes.




• Editorial - Documento de opinión y por eso difiere del artículo, aunque también sea firmado por un directivo de la organización. Comparte muchas de las características del artículo en cuanto a publicación íntegra del texto, posicionamiento como experto, etc. Los medios pueden establecer una discusión publicando dos editoriales con opiniones encontradas, lo que hace que también se les conozca como Op-Ed u Opposite Editorials, en inglés. En España, se pueden ver en las ediciones dominicales en periódicos como El País.




• Estudio de Caso: (Case study, en inglés): También se le llama artículo resumen, aunque esta expresión es poco usada entre los profesionales de las RRPP. Se trata de ejemplos reales en los que se presenta una historia positiva sobre los beneficios que un producto o servicio le han significado a unos determinados usuarios. Un ejemplo clásico se ve en los tratamientos para adelgazar. El estudio de caso es utilizado normalmente por medios especializados, aunque también puede interesar a secciones concretas de medios generales.

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Relaciones Públicas Octavio Isaac Rojas Orduña. TIPOS DE COMUNICACIÓN (que se verán en este curso) Comunicación externa (ComEx) Comunicación interna (ComIn)