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Uma análise Brand Equity num restaurante.
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Estudo Brand Equity – Espaço Gourmet
Universidade Estadual do Maranhão - UEMA 1
Sumário
1. INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 2
2. METODOLOGIA ................................................................................................... 2
3. LEALDADE A MARCA .......................................................................................... 3
4. CONHECIMENTO DA MARCA ............................................................................ 6
5. QUALIDADE PERCEBIDA ................................................................................... 8
6. ASSOCIAÇÕES A MARCA ................................................................................ 12
7. CONCLUSÃO ..................................................................................................... 14
Estudo Brand Equity – Espaço Gourmet
Universidade Estadual do Maranhão - UEMA 2
1. INTRODUÇÃO
O presente relatório é referente à
análise da marca do Restaurante
Espaço Gourmet em São Luís do
Maranhão.
O Restaurante Espaço Gourmet foi
fundado em 2006 por Jaqueline
Cunha. Ela optou por trabalhar com restaurantes por já ter tido experiência nesse
segmento, já que teve outro restaurante entre os anos de 1996 e 2002, chamado
Fast Gula.
Atualmente, o Espaço Gourmet possui duas localizações. Um se encontra
no Calhau, na Rua dos Pajeús, onde trabalha com o sistema self-service. A outra
localização é no Flat/Hotel Number One, na Ponta da Areia e trabalha com o sistema
À la Carte.
2. METODOLOGIA
Com relação à pesquisa, foram aplicados trinta questionários com os
moradores e profissionais que trabalham nas redondezas do restaurante, no Calhau.
Ocorreu entre os dias 21 e 23 de Abril e os aplicadores da mesma foram os alunos
realizadores deste trabalho, onde foram orientados a apresentarem-se, explicarem o
intuito da pesquisa e, só após o consentimento do entrevistado, iniciar a mesma,
evitando assim constrangimentos.
Utilizaram-se, como método, questionários de caráter quantitativo e
qualitativo (Apêndice A), com um total de 20 (vinte) perguntas.
Foram apenas duas questões abertas, onde se procurou identificar
algumas associações a marca do restaurante e os três primeiros restaurantes mais
lembrados pelos entrevistados. As respostas afins foram consolidadas em uma
única resposta para melhor entendimento.
Estudo Brand Equity – Espaço Gourmet
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. No que diz respeito às questões fechadas, foram no total de 18
(dezoito), nas quais os principais questionamentos foram à respeito da frequência
que as pessoas vão ao restaurante, se consideram fiéis ao Espaço Gourmet,
possíveis associações, grau de confiança, entre outros.
Após o término do período de aplicação dos questionários, iniciou-se o
processo de tabulação, através do Excel. Posteriormente, a equipe fez a extração
dos gráficos, para melhor visualização e a análise dos dados, para poder-se ter um
embasamento sobre as inferências que posteriormente serão expostas neste
relatório.
3. LEALDADE A MARCA
Figura 3.1 – Hierarquia da Lealdade
Segundo as respostas dadas e, de acordo com a Figura 3.1 acima que
revela os níveis de lealdade à marca, os frequentadores do Espaço Gourmet estão
no quarto nível de lealdade, que é caracterizado por pessoas que gostam da marca
graças à experiência de uso e a qualidade percebida.
Segundo as respostas, 90% dos entrevistados se dizem fiel (Gráfico 3.1)
e, segundo 60% (Gráfico 3.2), continuariam a frequentar o restaurante mesmo que
haja um concorrente tão bom quanto o Espaço Gourmet. Além disso, frequentam o
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restaurante mais aos fins de semana, seguido por aqueles que vão todo dia, por
causa da proximidade com o trabalho (Gráfico 3.3).
Gráfico 3.1
Gráfico 3.2
Gráfico 3.3
90%
10%
Eu me considero fiel a marca?
Sim
Não
Sim 60%
Não 40%
Mesmo que haja um restaurante tão bom quanto o Espaço gourmet você ainda preferiria o mesmo?
30%
20% 40%
10%
Com que frequência você vai ao restaurante?
Diariamente Entre 4 e 5 vezes na semana
Aos finais de semana Semanalmente
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Dentre os motivos citados, a qualidade da comida servida, a localização e
amizade criada com a dona, são alguns fatores que geram o percentual de
satisfação elevadíssimo, totalizando 100% dos entrevistados, segundo o Gráfico 3.4
a seguir.
Gráfico 3.4
Observou-se ainda que Jaqueline Cunha conhece cada um de seus
clientes, sabendo desde o nome ao que trabalho exerce. Porém, segundo o Gráfico
3.5 e na percepção, quando visitado o local, 80% dos clientes informaram que o
restaurante não possui nenhum mecanismo ou ferramenta formal de relacionamento
com cliente.
Gráfico 3.5
60%
40%
0% 0%
Qual seu nível de satisfação em relação aos serviços prestados?
Satisfeito totalmente Satisfeito parcialmente
Insatisfeito Insatisfeito totalmente
20%
80%
O restaurante possui algum mecanismo de relacionamento com o cliente?
Sim Não
Estudo Brand Equity – Espaço Gourmet
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Para finalizar a análise dos gráficos do quesito de lealdade à marca, todos
os entrevistados recomendariam para outras pessoas o restaurante Espaço
Gourmet, conforme o Gráfico 3.6 abaixo.
Gráfico 3.6
Portanto, para que o restaurante mantenha o excelente nível de lealdade
é recomendado que continuassem investindo no tratamento respeitoso com o
consumidor, ficando próximos deles para que escutem comentários, sugestões e as
necessidades dos mesmos, realizando a mensuração de satisfações em intervalos
regulares de tempo (a cada dois meses ou após o ato de pagamento, com um
pequeno e objetivo questionário). Além do mais, é extremamente necessário, o
investimento em um sistema de CRM, o que viabilizaria o traçar de estratégias de
manutenção de clientes.
4. CONHECIMENTO DA MARCA
Na análise do conhecimento da marca, percebe-se que o Espaço
Gourmet é lembrado espontaneamente estando no quarto nível na Pirâmide do
Conhecimento (Figura 4.1), pois, como pode se perceber no questionário, pediu-se
para que citassem três restaurantes, não havendo um estímulo para isso. O Espaço
100%
0%
Você recomendaria o Espaço goumet para outras pessoas?
Sim Não
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Gourmet está entre os três mais lembrados, seguido da Cabana do Sol e
Amendoeira.
Figura 4.1 – Pirâmide do Conhecimento
Além do mais, a diferença de recordação entre esses restaurantes foi
muito pequena. O Espaço Gourmet foi lembrado seis vezes, a Cabana do Sol e
Amendoeira com quatro recordações. Outros nomes lembrados foram Cheiro Verde,
Barriga Verde, Picuí Tábua de Carne. Tais resultados mostram que não há uma
unanimidade quando o assunto é recordação, ou seja, não há uma marca Top Of
Mind.
Gráfico 4.1
0%
10%
20%
30%
40%
Indicação deamigos
Divulgaçãoem mídias
online
Divulgaçãoem mídias
offline
Outros
Como você conheceu o Espaço Gurmet?
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Quando foi perguntado de que forma o restaurante foi conhecido (Gráfico
4.1), 40% das respostas foram por indicação de amigos. Isso é corroborado com o
fato da dona do estabelecimento já ter tido uma experiência com restaurantes, ter
mantido boa parte da antiga clientela e ter a usado para alavancar boa parte dos
novos clientes.
A dona do estabelecimento informou que o boom de clientes ocorreu após
uma permuta com o Sistema Mirante, onde tiveram um espaço na televisão e um
spot na rádio. A partir daí, além dos clientes antigos e indicados, novos clientes
vieram ao restaurante.
Assim, sugere-se deem mais exposição a marca através de novos spots
nas rádio ou propagandas na televisão. Para se ter um maior efeito, podem envolver
um jingle ou slogam como, por exemplo, “Espaço Gourmet, o lugar onde a
qualidade no preparo se encontra com saúde”. Tal slogam viria a explorar o atributo
do produto e o benefício ao consumidor, que será evidenciado mais abaixo.
Por último, percebeu-se na visita ao local, que a marca não é exposta nas
embalagens das quentinhas. Deve-se também aumentar a exposição utilizando as
quentinhas.
5. QUALIDADE PERCEBIDA
A análise da qualidade percebida obteve um grande desempenho e que
permite dizer que o restaurante possui um padrão de qualidade e que o cliente
percebe isso.
Dentre os fatores que mais influenciam na escolha pelo Espaço Gourmet
(Gráfico 5.1), a qualidade obteve um percentual de 70%.
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Gráfico 5.1
Foram utilizadas também algumas dimensões de qualidade no que tange
a prestação de serviços, como: Tangibilidade (Instalações), Confiabilidade,
Competência, Atendimento e Empatia.
As instalações tiveram uma avaliação positiva, com percentual de 80%,
como observado no Gráfico 5.2.
Gráfico 5.2
Na avaliação dos funcionários, no que diz respeito à confiabilidade,
competência, atendimento e empatia, novamente o restaurante teve um grande
desempenho como se pode observar pelos gráficos 5.3, 5.4, 5.5, 5.6, 5.7,
respectivamente.
70%
20%
10% 0% 0% 0% 0% 0%
Quais os fatores influenciam na escolha pelo espaço gourmet?
Qualidade Localidade Ambiente
Preço Forma de Pagamento Horário
Estacionamento Atendimento
40%
40%
20%
0% 0%
Como você avalia a aparência e conforto da instalações do Espaço Goumet?
Excelete
Bom
Regular
Ruim
Péssimo
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Gráfico 5.3
Gráfico 5.4
Gráfico 5.5
Observando os resultados do gráfico anterior (gráfico 5.5), pode-se
relacionar com o gráfico 5.1 exibido anteriormente. O fato de a qualidade gerar um
grau de satisfação absurdo se dá por que há uma padronização das atividades. Para
se ter um exemplo a comida servida nos dois restaurantes (no calhau e no Flat
Number One) possuem o mesmo tempero e forma de preparo, apesar de finalidades
100%
0%
Os funcionários apresentam postura e aparência profissional?
Sim Não
100%
0%
Os funcionários fornecem a informação precisa em relação ao serviço a ser oferecido?
Sim Não
100%
0%
Há padronização nas atividades desempenhadas pelos funcionários?
Sim Não
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diferentes. Além disso, mantém a forma de preparo desde o primeiro restaurante
aberto em 1996.
Gráfico 5.6
Gráfico 5.7
Portanto, para que se mantenha os excelentes resultados, realizar a cada
8 (oito) meses revisões dos processos é essencial. Pode-se investir em treinamentos
mais estruturados para a abordagem e tratamento, pois se percebe que as
informações ou dicas de como se comportar diante o cliente, são feitas de forma
informal pela dona do negócio. Há, para isso, muitas empresas que prestam
consultorias em Recursos Humanos, como o SEBRAE e CERCADES e que
oferecem treinamentos em Abordagem ao Cliente e Oratória.
100%
0%
A equipe está sempre disponível e com boa vontade de ajudar os clientes?
Sim Não
0% 0% 0% 10%
60%
30%
Classifique de 0 a 5 seu nível de satisfação em relação a atenção individualizada:
1 2 3 4 5 6
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6. ASSOCIAÇÕES A MARCA
No quesito Associação a Marca, percebe-se que associam a marca do
restaurante à um sentimento ou atitude de amizade. Tal afirmação se observa ao
analisar os Gráficos 6.1 e 6.2, respectivamente.
Gráfico 6.1
Gráfico 6.2
No Gráfico 6.1, mostrado mais acima, quando os entrevistados
responderam “outros”, a maioria das respostas dadas foram “qualidade”. É
interessante por que quando foram perguntados quais benefícios associavam ao
restaurante, novamente o quesito “outro” obteve a maioria das respostas, com 70%,
segundo o Gráfico 5.3. Desses, os que responderam “qualidade”, representam um
20%
40%
40%
Que tipo de sentimento você remete a marca?
Confiança Amizade Outro
0%
50%
20%
20%
10%
Que estilo de vida ou personalidade você associa a marca do Espaço Gourmet?
Exigente Amigável Cuidadoso Otimista Outros, Quais?
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total de 57%, contra 43% daqueles que responderam “ambiente agradável”, por
exemplo.
Gráfico 6.3
Um outro gráfico (Gráfico 6.4) mostrado mais abaixo, embasa mais ainda
o que foi dito anteriormente sobre o fator “qualidade”.
Gráfico 6.4
Percebe-se que a resposta “boa comida” foi a mais citada. Após tudo isso,
é plausível inferir que a maior associação à marca do Espaço Gourmet é o atributo
do produto.
Assim, para um maior efeito à marca, neste momento, aproveitando essa
imagem de qualidade, pode-se associar a um benefício ao consumidor, como saúde.
10%
0% 0%
20%
70%
Quais o benefícios que você observa ao consumidor do Espaço Gourmet?
Agilidade Saúde Economia Orgnização Outros, Quais?
40%
20% 20%
20%
O que lhe vem a cabeça ao ouvir o nome do Espaço Gourmet?
Boa Comida Lugar movimentado
Bom ambiente Encontro com amigos
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Vale a pena ressaltar que esses benefícios aos consumidores devem ser
psicológicos, como um computador oferece segurança ou xampu oferece uma
melhor autoestima, por exemplo.
7. CONCLUSÃO
Concluímos que a marca do restaurante Espaço Gourmet é bem avaliada,
principalmente nos quesitos de lealdade e qualidade percebida. Os resultados no
que diz respeito ao conhecimento e associações são boas, mas ainda carecem de
maiores políticas de investimento.
É fácil inferir, que investindo mais nesses últimos dois pontos, que o
retorno de clientes e de faturamento, consequentemente, será claro. Além disso, a
marca estará consolidada no mercado de São Luís, permitindo abrir mais uma filial
na cidade.
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APÊNDICE A