Relatório de análise e aplicação da matéria · 2019. 8. 3. · Comunicação Empresarial - Zoo da Maia 2 Introdução No âmbito da unidade curricular de Comunicação Empresarial

Comunicação Empresarial | 2011-2012 | Ciências da Comunicação

Ana Catarina Pinto, Joana Gomes, Sara Rocha (T1), Andreia Almeida, Vanessa Silva (T4)

Relatório de análise e aplicação da matéria

Comunicação Empresarial - Zoo da Maia

1

Índice

Índice ....................................................................................................... 1

Introdução ................................................................................................ 2

Contextualização ..................................................................................... 3

Análise da empresa/marca ...................................................................... 4

Identidade da Marca ................................................................................ 5

Componentes visuais............................................................................... 6

Tipos de Marcas ...................................................................................... 8

Posicionamento ................................................................................ 8

Prisma da Identidade da Marca ............................................................. 10

Marketing ............................................................................................... 11

Personagens da marca .......................................................................... 13

Os três pilares da marca ........................................................................ 13

Os produtos da marca ........................................................................... 14

Valor da marca ...................................................................................... 14

Fidelidade à marca ................................................................................ 15

Identidade corporativa – Modelo Balmer ............................................... 15

Conceito de serviço ............................................................................... 16

Sistema de servucção............................................................................ 17

Aspetos positivos ................................................................................... 18

Críticas ................................................................................................... 18

Sugestões .............................................................................................. 19

Conclusão .............................................................................................. 21

Bibliografia ............................................................................................. 22


2

Introdução

No âmbito da unidade curricular de Comunicação Empresarial

decidimos, por unanimidade, averiguar a comunicação empresarial do Jardim

Zoológico da Maia.

O trabalho consiste na análise e posterior aplicação da matéria

lecionada nas aulas de forma a demonstrar a comunicação de uma

determinada empresa.

O nosso principal objetivo é analisar a forma como esta empresa se

apresenta em termos de divulgação de serviços, de produtos e, acima de tudo,

da sua comunicação para com o público e o pessoal de contacto.

Analisaremos, também o estado das suas instalações, direcionadas

essencialmente para as crianças.

Assim, analisaremos esta empresa ao nível dos seus componentes

visuais, como o logótipo ou o nome, do seu tipo de marca, da sua identidade,

do seu marketing, entre outros aspetos.

Tencionamos ainda apontar tanto os aspetos positivos e negativos da

empresa, como fazer algumas sugestões que poderão, no futuro, ajudar o Zoo

a melhor desenvolver a sua comunicação.


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Contextualização

O Jardim Zoológico da Maia foi criado em 1985 por iniciativa da Junta de

Freguesia da Maia, com o objetivo inicial de criar um espaço pedagógico e de

lazer para as crianças. No entanto, existem outros objetivos inerentes a este

projeto: sensibilizar diretamente a sociedade em geral para questões como o

ambiente, preservação e proteção de espécies, procriação de animais e

colaboração com autoridades e instituições que trabalham diretamente na

proteção animal.

Como complemento de atratividade para as crianças, existe um parque

infantil no interior do Zoo e uma unidade designada por Quintinha da Criança,

onde estão expostas, em regime de rotatividade, espécies que servem a

curiosidade e o conhecimento das crianças.

Podemos encontrar também parques de merendas, o pavilhão das

Foquinhas da Maia, o Jardim dos Répteis e a Arca de Noé.

O Zoo tem ainda uma Clínica Veterinária que serve as necessidades

diárias de prevenção e tratamento dos animais em cativeiro e que serve

igualmente todos os animais que chegam ao zoo, com a tentativa de tratar e

recuperar para posterior libertação em ambiente natural. Um médico veterinário

e uma técnica de tratamento e acompanhamento dos animais dirigem a equipa

de tratadores.

Dentro do Zoo, existe um café esplanada e nas imediações um restau-

rante.


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Análise da empresa/marca

Como é sabido, a comunicação empresarial é um dos pontos fulcrais

para a afirmação e o bom funcionamento de uma empresa.

Segundo Jorge Madeirinha Gomes, Rui Meireles e Miguel Peixoto

(Sociologia, Problemas e Práticas,1996), “a comunicação é também um

elemento essencial para a estruturação dos processos; de funcionamento da

realidade organizacional. Com efeito, é através da comunicação que os

sistemas sociais, pelo menos parcialmente, se produzem e reproduzem, e que

os indivíduos se reconhecem a si próprios, aos outros e ao meio envolvente,

contribuindo assim para a génese de uma determinada identidade cultural.”

(Caetano & Rasquilha, 2007)

No entanto, para ser possível entender a comunicação empresarial, é

fundamental ter-se a noção do que é uma empresa e em que consiste. De

acordo com os autores Joaquim Caetano e Luís Rasquilha, “a empresa é um

sistema. Como unidade socioeconómica voltada para a produção de um bem

de consumo ou serviço, a empresa é um sistema que reúne capital, trabalho,

normas, políticas e tecnologia. Uma empresa, contudo, não tem apenas por

objectivo gerar bens económicos para uma relação de troca entre produtor e

consumidor; procura também desempenhar um papel significativo no tecido

social, missão que deve cumprir qualquer que seja o contexto político.”

Depois de uma pesquisa sobre a comunicação relativa à empresa

escolhida, o Jardim Zoológico da Maia, é possível perceber que o parque não

adota muitas das medidas comunicacionais benéficas para a organização da

instituição.

Ficamos a saber, desde o início, que algumas das principais funções da

comunicação empresarial como, por exemplo, o planeamento e edição de

publicações em forma de revista, boletim ou jornal, a atualização da página na

Internet, a organização de eventos ou a criação e divulgação de campanhas

institucionais, são inexistentes. Isto acontece porque não há um departamento

responsável pelo marketing e dinamização da empresa.

O Zoo tem uma imagem consideravelmente conhecida pela população.

É necessário ter em conta que a imagem institucional é um ser vivo dinâmico

que apenas funciona da melhor maneira quando existe uma boa comunicação

empresarial. Assim sendo, “aplicada ao fenómeno empresarial, a imagem é

uma representação mental que um individuo faz de uma organização, como

reflexo da sua cultura, práticas e comunicação. Ou seja, trata-se de um

conjunto de representações, tanto afectivas como racionais, que um individuo

ou grupo de indivíduos associam a uma empresa (ou a uma marca);

representação essa que é o resultado liquido das experiências, crenças,


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atitudes, sentimentos e informações do dito grupo de indivíduos (...)” (Ruão,

2006).

Desta forma, antes de partimos para a própria gestão da marca, é

importante perceber primeiro em que consiste uma marca.

“Sob muitos aspectos, a melhor definição de marca foi elaborada por

Gardner e Levy em 1955: É um símbolo complexo que representa uma

variedade de ideias e atributos. Transmite muitas coisas ao consumidor, não

apenas pelo modo como soa (e pelo seu significado literal, se o tiver) mas,

mais importante, através do conjunto de associações que construiu e adquiriu

como entidade pública ao longo de um período de tempo.” (Miller & Muir, 2009)

Assim, a marca e a sua gestão são pontos relevantes e, ao nível da

comunicação empresarial, é imperatório que haja vários meios cujo objetivo é

reforçar a mensagem da marca – Comunicação Integrada de Marketing.

Sobre este tema, a autora Teresa Ruão explica que “uma das

tendências mais importantes da comunicação de marketing da última década, é

designada Comunicação de Marketing Integrada ou simplesmente CMI. Trata-

se da prática de «unificar todas as ferramentas de comunicação de marketing,

de forma a enviar às audiências mensagens consistentes e persuasivas, no

sentido de promover os propósitos da empresa», (Burnett e Moriarty)”.

Identidade da Marca

Apesar disto, sabemos que uma marca tem de ter uma identidade ou

algo que a identifique. Temos, então, em mãos um “(...) novo e fundamental

conceito (...) de análise, o de identidade da marca. Durante muito tempo, a

atenção das investigações sobre as marcas centrou-se no estudo da recepção,

ou seja, no consumidor, e a questão central analisada foi a da imagem da

marca. Só na década de 1990 isso foi compensado com a introdução do

conceito de identidade.” (Ruão, 2006)

No entanto, não é suficiente apenas criar uma identidade. “Uma vez

definida a identidade da marca, seria necessário levar a efeito a sua

implementação, pelo desenvolvimento dos programas de marketing

adequados. É só uma identidade com um núcleo bem definido, que contemple

uma proposição de valor única e seja a base de relacionamento com os

consumidores, estará em condições de resultar no mercado” (Ibidem).

Podemos, então, dizer que a identidade central de uma marca diz

respeito à sua designação, ou seja, ao nome que deve indicar a sua função.

Relativamente à marca escolhida, a sua identidade ou o seu nome é

simples e facilmente reconhecível pelo público – “Zoo da Maia”.

No entanto, ao nível da comunicação empresarial, existe um mix relativo

à identidade, o Identity-Mix, que engloba o nome, que deve pertencer ao núcleo


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central e que não deve ser objeto de alteração, o logótipo, que pode ser

alterado, e outros aspetos como a assinatura ou a embalagem e o rótulo de

produtos, se houver.

No que toca ao Zoo, podemos ver que:

Identity-Mix

Componentes visuais

Outro aspeto importante da gestão da marca são os seus componentes.

“As empresas, instituições, produtos ou serviços são identificados por

seu nome que, por segurança, razoes legais e direitos de propriedade, é

registrado oficialmente. Isso constitui uma marca registrada, reconhecida (…)

pelos elementos visuais que a identificam. Esses elementos de identificação

em geral compreendem a marca propriamente dita, o logotipo, o símbolo, as

cores (…) integrando um conjunto que pode ser sistematizado como um

programa mais abrangente de identidade visual (…)” (Fonseca, 2008)

Assim sendo, “os elementos de identidade visual podem ser organizados

em um sistema planejado e coordenado, coerente, uniforme e controlado, que

compreende todos os aspectos visuais de uma publicação, um produto ou uma

organização. (…) Os elementos da programação visual são geralmente os

Não existe comercialização de produtos associados ao

Zoo; não há marcas-produto; apenas existem preços

distintos

Logótipo: Vários logótipos e de

várias cores

Nome: Zoo da

Maia


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componentes da marca, ou seja, nome, símbolo, logotipo, cor e alfabeto-

padrão, que são seus diversos itens característicos, diferenciadores e

identificadores, aplicados em impressos e formulários; (…) instalações;

equipamentos; (…) produtos; (…) publicidade (…)” (Ibidem).

A comunicação institucional de uma marca é, então, feita, entre muitos

outros meios, através do nome, do logótipo, dos símbolos, do jingle, da

assinatura e até de personagens.

Aplicando estes conceitos ao Zoo, é facilmente percetível que o seu

nome é “Zoo da Maia”, que reflete o seu posicionamento e a sua missão.

O logótipo da marca é um assunto que pode gerar algum desconforto.

Primeiro, é preciso entender o que é um logótipo - “Logótipo é a representação

gráfica do nome de uma marca, constituído por um grupo de letras, sigla ou

palavra, especialmente desenhadas para personalizar, caracterizar e identificar

de forma inequívoca e padronizada uma instituição, empresa, grupo, serviço ou

produto. Um logótipo é por vezes denominado também de logomarca,

especialmente quando inclui um símbolo ou outro elemento gráfico.” (Ibidem).

Trata-se de um dos aspetos essenciais de uma marca e pode ser percebido

como um cartão-de-visita da própria empresa, por isso é extremamente

importante a boa planificação do logótipo.

Depois de uma visita ao local e de uma conversa com uma das

responsáveis, ficamos a saber que não foi feita uma pesquisa prévia nem uma

delineação de objetivos que levassem à criação do logótipo. Assim, existem

vários logótipos de várias cores.

Figura 1: Logótipo do Zoo Figura 2: Logótipo do Zoo

A assinatura da marca é apenas o seu nome, como se pode ver nas

imagens.

Os restantes componentes da marca, quando aplicados ao Zoo da Maia,

são inexistentes. Tanto o símbolo, como o jingle e personagens não fazem

parte dos meios adotados para a divulgação da marca.

Todos estes componentes têm um objetivo principal: comunicar para

vários públicos e transformar o Zoo numa marca emocional que crie vínculos

emocionais com esses públicos. É de salientar que “o trabalho de definição da

imagem da marca tem como suporte as emoções ou os grupos emocionais. O

processo de trabalho começa com a identificação das emoções associadas ao

produto. Depois selecionamos os grupos emocionais positivos e negativos

ligado a ele até chegarmos ao estilo de comunicação da marca ou seu


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posicionamento emocional, com espírito, alma, conceito competitivo e, por fim,

as características físicas do produto.” (Martins, 2007)

É, de facto, percetível que a emoção tem uma influência inegável na

decisão da compra de um serviço ou produto, uma vez que “existe uma

predisposição natural das pessoas a dar valor maior àquilo que as agrada, seja

com relação ao nome interessante de um produto, e seu design ou campanha

bonita. Se tiverem elementos emocionais adequados ao posicionamento, o

design, a publicidade e os eventos promocionais que envolvem a marca vão

agregar ao produto uma percepção maior de seu valor. Com isso, tanto o preço

quanto a participação de mercado tendem a crescer, uma vez que o valor

percebido e a atratividade aumentaram.” (Ibidem)

Apesar da relação emocional com o público ser um objetivo implícito da

marca, tal não se comprova, já que não existe uma antropomorfização da

marca, ou seja, a marca não é associada a termos humanos pelo simples facto

de não ser adequadamente desenvolvida e divulgada. Podemos mesmo dizer

que a marca, inserida num meio envolvente de constante mudança, não

acompanha essa transformação e, por isso, traduz-se numa marca

desatualizada e que não procede às mudanças necessárias.

Tipos de Marcas

Existem três categorias principais de marcas: a marca institucional, a

marca produto e a marca umbrella.

Relativamente à marca institucional, esta divide-se em três vertentes:

marca institucional pura, marca institucional umbrella e marca institucional

híbrida.

O Zoo da Maia é uma marca institucional umbrella, uma vez que a

marca institucional coloca a sua designação nos seus serviços, neste caso. É,

também, uma marca nacional, porque existe apenas em Portugal.

O Zoo é uma marca que exprime a sua área de atividade, ou seja, é um

presságio daquilo que comunica e do seu posicionamento em relação às

funções a desenvolver; é fácil de memorizar e pronunciar, exceto a nível

internacional; e não tem conotações negativas.

Posicionamento

O posicionamento de uma marca diz, então, respeito ao lugar mental

ocupado pela marca num determinado mercado e reflete a diferenciação da

instituiçao relativamente à funçao a desempenhar, ao mercado e público alvos

e ao benefício procurado.


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Assim, o posicionamento é formado por um conjunto de traços salientes

e distintivos da imagem da marca que fazem com que o público situe o produto

no universo dos produtos semelhantes e o distinga dos outros.

Os atributos principais da marca devem manter-se, de forma a preservar

a sua coerência, isto é, o seu posicionamento. No entanto, a marca deve,

simultaneamente, manter-se atualizada, acompanhando a evolução.

Podemos afirmar que na zona Norte do país, o Zoo tem um

posicionamento muito acentuado, uma vez que os seus traços e atributos são

bastante conhecidos. É uma marca que se familiarizou com a população do

Porto, essencialmente.

A marca porquê? Dar a conhecer os animais selvagens, preservar a vida

animal

A marca para quem? Família, especialmente as crianças

A marca para quando? Fins-de-semana, férias, altura do Verão

A marca contra quem? O Zoo da Maia pode ter como concorrente prioritário o

Zoo de Santo Inácio, em Avintes, Vila Nova de Gaia.


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Prisma da Identidade da Marca

A comunicação institucional, alem de permitir a identificação de uma

empresa/produto/instituição, permite a criação de uma identidade.

Exteriorização Interiorização

Físico

Qualquer marca tem uma

componente física, ou seja, o seu lado

corpóreo, quer seja tangível ou

intangível

O Zoo da Maia só tem as

instalações como componente

física; não tem qualquer tipo de

produto.

Personalidade

Antropomorfização da marca

No caso do Zoo não se verifica

a antropomorfização da marca

porque nao é dotado de traços

humanos.

Relação

A forma como a marca interage

com o público-alvo

A interação com o público é

quase inexistente devido à falta

de meios publicitários, de

eventos, entre outros.

Cultura

Sistema de valores ao qual se

encontra associada

O Zoo não é característico de

Portugal mas enquadra-se bem

na sociedade e na cultura

portuguesa.

Imagem Refletida

Imagem exterior do público-

alvo

Imagem Própria

Interiorização que o

consumidor faz relativamente a uma


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Público, geralmente, com

intenção de momentos de lazer

em família.

certa marca

Público dirige-se ao Zoo para

momentos de diversão com

familiares e amigos.

Marketing

“Marketing é o desempenho das actividades dos negócios que dirigem o

fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor. É o processo de

planeamento e execução da criação, estabelecimento de preço, comunicação e

distribuição de ideias, produtos e/ou serviços, com o objectivo de criar os

intercâmbios que irão satisfazer as necessidades dos indivíduos e

organizações.” (Ferreira, Marques, Caetano, Rasquilha, & Rodrigues, 2011, p.

19)

O marketing é, então, responsável pela criação de uma personalidade, a

personalidade da marca – “o termo «personalidade» foi há já algum tempo

emprestado pela psicologia aos Marketing para permitir a definição da

identidade psicológica das organizações ou das marcas, através de um

processo metafórico assente no paralelismo com a identidade do individuo.

Relativamente à personalidade da marca, entendemo-la como o conjunto de

características humanas que lhe sao associadas pela empresa e pelo

consumidor (...)” (Ruão, 2006)

Após nos termos dirigido ao Zoo da Maia, foi-nos informado que este

estabelecimento não possui departamento de Marketing, não explorando assim

as estratégias necessárias para desenvolver e promover o local.

Existem alguns instrumentos relacionados com a comunicação que são

viáveis quando utilizados pelo marketing:

“A: Publicidade

Corresponde a qualquer forma de comunicação paga, identificável e

destinada a ter ideias, produtos ou serviços, com recurso ao espaço media.”

Sabemos que o Zoo da Maia não leva a cabo qualquer tipo de publicidade.

“B: Relações Públicas

Integram um esforço coordenado de meios para criar uma imagem

favorável e/ou marca na mente do público, através da realização de

determinadas atividades ou programas de suporte.”

O Zoo não está provido de pessoal nem de um departamento de relações

públicas.

“C: Promoções

É um tipo de comunicação exclusiva do produto e inclui as atividades de


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Marketing que acrescentam valor ao produto por um período limitado de tempo

e que estimulam directamente a compra pelo consumidor.”

São poucas as promoções que existem, até porque não existem muitos

eventos aos quais estão normalmente associadas. No entanto, as pessoas

naturais da Maia não pagam a entrada no Zoo.

“F: Merchandising

Inclui os materiais de exposição e demonstração dos produtos, que

enviam mensagens de Marketing no ponto de venda, e que aumentam a

probabilidade de compra por um processo de sedução do consumidor.”

Não havendo produtos associados ao Zoo destinados à venda, não existe

merchandising.

“G: Patrocínios

Correspondem a apoios financeiros de uma empresa a um

acontecimento ou causa, em troca de uma associação ao evento, procurando

a boa vontade e simpatia do público para com a empresa.”

O Zoo foi patrocinado pela marca Rik&Rok, pelo Círculo de Leitores e pelo

Visionarium – Centro de Ciência do Europarque.

(Ruão, 2006)

Existe, ao nível da comunicação institucional, o conceito de marketing-

mix, que engloba o produto, o preço, a distribuição e a comunicação. Este

conceito diz respeito à mensagem transmitida, aos meios utilizados, ao site, à

apresentação das lojas, ao atendimento, etc.

“Nas comunidades primitivas, o produtor interagia directamente com os

seus clientes e não precisava de encontrar outros meios para divulgar os seus

produtos para além da comunicação boca-a-boca. Hoje, a relação entre quem

vende e quem compra encontra-se profundamente alterada e dificultada,

devido à diversidade de estímulos que atingem o consumidor. Desta forma, o

mercado passou a ser uma entidade muito mais abstrata. Hoje, as empresas

têm produtos, com preços adequados aos mercados e aos clientes, colocados

nos canais seleccionados, mas têm também a necessidade de os comunicar.”

(Beirão, et al., 2008)

Incluindo o Zoo da Maia neste conceito, podemos afirmar que os meios

utilizados para que seja possível o bom funcionamento do marketing-mix são

quase nulos. Como já dissemos, não são postas em prática campanhas

promocionais nem qualquer tipo de evento que dinamize a empresa. Por outro

lado, o site, segundo o que nos foi dito, não é atualizado há bastante tempo,

estando em marcha um projeto de atualização e dinamização do mesmo. O

Zoo não se complementa com lojas que eventualmente poderiam vender

produtos associados à marca, existe, de facto, uma pequena loja no recinto,


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mas é alugada a um privado que lá comercializa vários produtos não

associados ao Zoo.

Personagens da marca

Com a atribuição de personagens, o objetivo é tentar maximizar a

rentabilidade da instituição através da comercialização de produtos alusivos a

essa personagem. É possível, adotando esta estratégia, criar uma ligação

emocional com o público e pode ser o ideal para comunicar com o público mais

jovem e para dar a conhecer a marca de uma forma mais presencial e

amigável.

No entanto, o Zoo da Maia não adotou, até agora, uma mascote. Nunca

houve nem uma celebridade nem uma personagem criada associada à

instituição, o que mostra a falta de organização comunicacional que, a médio

prazo, poderia beneficiar o parque.

Os três pilares da marca

Objeto (marketing-mix)

Emissor (identity-mix) Recetor (public-mix)

O vértice do objeto, ou seja, do marketing-mix diz respeito à forma como

se pretende que a marca seja conhecida.

O vértice do emissor, isto é, do identity-mix, refere aquilo que a marca é,

o que a identifica.

Por fim, o vértice do recetor e do public-mix remete para a forma como a

marca é identificada e que presença tem no nosso espirito. Resumindo, o

public-mix é o conjunto de informação retida por cada consumidor.

Aplicando os pilares ao caso concreto do Zoo da Maia, vemos que o

objeto, ou seja, o que diz respeito ao marketing-mix, é bastante reduzido, já

que o Zoo não organiza qualquer tipo de ação de marketing. O emissor, ou

MARCA


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identity-mix, segue o mesmo caminho do marketing-mix; a instituição tem um

logótipo mas todos os restantes elementos (slogan, jingle, personagens) são

nulos. Por último, o recetor, ou public-mix, é “intermédio”, isto é, a informação

retida pelos consumidores não é positiva devido a todos os aspetos que faltam

organizar na instituição, mas não é negativa de todo, já que é uma marca

familiar e agradável.

Os produtos da marca

Como já referimos, o Zoo não tem qualquer tipo de produto à venda que

seja associado à marca. No entanto, os produtos são fontes de identidade da

marca que pretendem expressar a sua missão.

Valor da marca

Notoriedade

Imagem Envolvimento

A notoriedade remete para a capacidade de um certo público-alvo

conseguir identificar um conjunto de elementos relativos a um marca, ou seja,

quanto mais informações sobre uma determinada marca, maior é a notoriedade

para os indivíduos. É um conceito que se baseia na divulgação do maior

número possível de informações da empresa e o seu principal objetivo é a

associação imediata da marca com o tipo de categoria.

O Zoo da Maia é uma empresa que tem uma indiscutível

notoriedade no mercado. É uma instituição conhecida pela maioridade da

população do Norte do país, essencialmente, e, presente num determinado

mercado há vários anos, é uma marca cuja associação ao seu serviço é

imediata. Acima de tudo, o Zoo depende da comunicação não controlada pela

empresa, ou seja, os rumores, os boatos, etc.

FONTES

DE VALOR

DE

MARCA


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Podemos afirmar que, quando eventualmente questionado pela

categoria de “jardim zoológico”, o consumidor é capaz de identificar o Zoo da

Maia.

Relativamente à imagem, que se trata do conjunto de perceções

resultantes de associações que o cliente faz a uma certa marca, esta não é a

melhor junto dos consumidores. O Zoo é, de facto, visto como uma empresa de

confiança e de caráter familiar, mas o facto de não apostar em ações de

marketing e publicidade denigre a sua imagem por não haver divulgação da

mesma. A teoria diz que não devem coexistir diferentes imagens da mesma

marca simultaneamente no mercado, o que acontece no caso do Zoo. O

parque não tem um sistema de escolha de imagem e, por isso, existem

diferentes imagens.

Por último, o envolvimento, constituído por uma relação funcional e uma

relação emocional, é um dos aspetos positivos da empresa. Os clientes

mostram ter confiança na marca e no serviço pelo envolvimento próximo e local

e também devido à antiguidade dos mesmos. Por outro lado, não existe uma

ligação emocional diretamente com a marca, já que a comunicação institucional

da empresa não abre vias para esse relacionamento, mas pode haver uma

relação emocional com os animais e com a vida animal.

Fidelidade à marca

O conceito de fidelidade à marca remete para o número de

consumidores que adquirem um serviço de forma sistemática porque lhe

reconhecem qualidades superiores.

Acreditamos que o Zoo da Maia tem vários clientes leais precisamente

pela sua antiguidade e pelo facto de os cidadãos naturais da Maia não

pagarem entrada no parque.

Identidade corporativa – Modelo Balmer

A identidade corporativa, seguindo o modelo Balmer, é constituída por

vários tipos de identidade.

A primeira trata a identidade real, isto é, os valores da organização

sustentados pela organização; relativamente ao Zoo, esta identidade reflete os

seus valores que são a direção para a família, a preservação do meio animal e

até o envolvimento da população na natureza.

A identidade comunicada, aquela que é identificada através dos meios

de comunicação internos ou externos e que denota o tipo de comunicação

empresarial, é praticamente inexistente no Zoo; a comunicação empresarial é


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realmente fraca nesta instituição e, por isso, a identidade comunicada tem

grandes falhas.

A identidade concebida, ou seja, a identidade baseada nas perceções

dos consumidores, não é extremamente forte, isto porque as perceções dos

consumidores baseiam-se essencialmente nos aspetos visuais que, no caso do

Zoo, são poucos ou mesmos nulos.

A sua identidade ideal – o seu posicionamento no mercado tendo em

conta o contexto e o meio envolvente – deve ser pensada com especial

cuidado; o posicionamento de uma empresa deve transmitir a sua missão e os

seus ideais e, por isso, é um aspeto fulcral na identidade da empresa.

Consideramos que o Zoo não atingiu ainda a sua identidade ideal, uma vez que

o contexto e o meio em que insere se encontram muito mais evoluídos do que

a própria instituição.

Por fim, a identidade desejada, aquela que é procurada pela direção, é a

de uma marca confiável, que preste serviços agradáveis e que receba a

população de forma afável.

Conceito de serviço

Serviço de base

Serviços facilitadores Serviços diferenciadores

Serviços periféricos

O serviço-base do Zoo da Maia é a apresentação de animais em

cativeiro, selvagens ou domésticos.

Os serviços facilitadores presentes nas instalações do Zoo são um

bar/restaurante e uma loja de venda de produto, ambos alugados a privados.

OFERTA


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O Zoo não apresenta serviços diferenciadores, o que se trata de mais

uma falha na sua organização comunicacional.

Sistema de servucção

O sistema de servucção divide-se em três partes distintas: a parte

invisível, a parte visível e a orientação ao mercado e ao cliente.

A parte invisível, que diz respeito à organização interna da instituição, no

Zoo é reduzida, uma vez que existem apenas três responsáveis superiores na

empresa. Ainda em relação à organização interna, não existem medidas de

planeamento e edição de publicações em formato de revista ou boletim.

Relativamente à parte visivel, o Zoo conta apenas com as suas

instalações que, neste momento, se encontram em obras. Não existem

produtos comercializados associados à instituição e, no que diz respeito ao

pessoal de contacto, este pode ser encontrado apenas na receção, no

bar/restaurante e alguns tratadores que vão dando explicações e

demonstrações, o que denota a falta de balcões de informação/atendimento.

Por fim, a orientação do Zoo relativamente ao mercado pode ser bem-

intencionada mas, na realidade, é de grande afastamento, devido, mais uma

vez, à falta de ações promocionais.


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Aspetos positivos

Acima de tudo, pretendemos evidenciar os aspetos positivos do Zoo da

Maia. Apesar da sua comunicação empresarial e institucional não ser

recomendável, existem alguns pontos que merecem algum destaque.

Um deles permite a aproximação da população maiata à instituição, uma

vez que as pessoas naturais da Maia não pagam entrada no Zoo.

Por outro lado, existem celebrações básicas como o Dia do Animal e a

paisagem agradável contribuem para uma maior afluência, assim como os

fáceis acessos e as boas indicações.

Outro aspeto que importa enfatizar é o facto de haver uma grande

preocupação quanto ao aspeto visual, uma vez que estão a ser realizadas

obras de melhoramento do espaço.

Por último, o Zoo tem indicações para mostrar como se chega ao parque, assim que se chega à Maia.

Críticas

O Zoo da Maia deveria compreender o mundo como um tecido social em

constante mutação, cheio de oportunidades. Como tal, deveria adaptar-se à

modernização dos tempos adotando novos meios de comunicação com o

público. Pelo contrário, o que encontramos foi um Zoo com potencial futuro,

principalmente após a conclusão das obras de extensão, mas sem qualquer

projeção de imagem. O público consumidor tem conhecimento da sua

existência quase estritamente pela comunicação dita “de boca em boca”, pois

espalha a palavra. Verificamos que as ações promocionais são quase

inexistentes, e que os clientes não têm sequer conhecimento das atividades

dinâmicas que são desenvolvidas ao longo do ano, visto que, a sua página na

internet é também pouco esclarecedora e é permanente, ou seja, não sofre

alterações constantes dos seus conteúdos.

Conseguimos verificar poucos outdoors nas proximidades da Maia a

publicitar o Zoo e algumas indicações, mas a falta de informações é enorme.

Uma vez que nos encontramos no Zoo, apesar do fácil acesso, não possuem

estacionamento próprio, de modo que este tem de ser feito nas ruas de acesso,

onde os lugares são poucos.

O projeto inicialmente teve um maior impacto com as visitas dos alunos

das escolas primárias e pré-primárias, tratando-se assim o Zoo da Maia uma

instituição bem falada e apelativa. Com o passar dos anos não conseguiu

acompanhar completamente a mudança e atualmente não é vista pelo público

como uma instituição forte mas antes como uma organização pouco cativante e

estática, sem preocupações com a sua posição no mercado.


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Sugestões

Como já referimos, o Zoo da Maia tem um potencial futuro, mas para

isso ainda tem muitas alterações para fazer. A alteração que deve ser

prioritária é a projeção da imagem do Zoo, visto que não existe quase nenhuma

informação ou publicidade para se dar a conhecer a potenciais consumidores.

Desta forma, será preciso que a empresa conheça o meio que a

envolve, nomeadamente a sua coexistência com o público, os fatores

psicológicos, educacionais, culturais, entre outros. Neste caso, a empresa

deverá considerar o investimento e a utilização de meios audiovisuais, que, no

início, poderão ser considerados caros, mas que trará benefícios a longo prazo,

uma vez que atrai público mais facilmente.

“Os meios audiovisuais reforçam a exposição. Devem ser planeados

essencialmente para esse fim e não para se sobreporem ao apresentador. O

bom orador simplifica todo o material complexo para o tornar facilmente

compreensível. Os apoios visuais ajudam neste processo, realçando e

reforçando através da visão para caminharem a par e passo com a palavra

falada.” (Katz, 1993)

Ainda relativamente ao investimento dos meios audiovisuais, a empresa

podia apostar em atrações para as crianças, como, por exemplo, numa sala

com vídeos explicativos sobre a vida animal. Para além das atividades que o

Zoo proporciona para as crianças (festas de aniversário, “vamos dar de comer

à bicharada”, sala de incubação, pedizoopaper, entre outros), podia criar

também outras atividades, como um ATL, para os períodos de férias escolares

– Páscoa, Verão e Natal –, celebrar o Dia do Zoo.

Apesar de já possuírem alguns outdoors, o Zoo precisa de apostar em

outdoors mais atrativos e colocá-los noutros lugares, que não sejam

necessariamente próximos do estabelecimento. Os outdoors “têm grande poder

de comunicação, apelo visual e leitura instantânea. Possibilitando exibição em

grandes dimensões, são instalados em locais de boa visibilidade e intenso fluxo

de pessoas” (Fonseca, 2008), para que assim a informação chegue mais longe,

uma vez que esta escassa. Além disso, os panfletos também são uma forma

dinâmica de espalhar informação e que exige uma aproximação da empresa e

do público.


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Uma vez que o Zoo já possui uma loja, podia aí ter produtos

alusivos à marca. A venda de lápis, porta-chaves, canetas, peluches, t-shirts,

porta-retratos, borrachas, cadernos, estojos, livros de histórias, copos, canecas

e bolas ajudaria a circular a marca e a atrair cada vez mais consumidores.

Relativamente à envolvente interna da empresa, era necessário que esta

possuísse um departamento de relações públicas. Este iria contribuir para a

construção e afirmação de uma boa imagem relacionada com o zoo, através de

estudos que permitiriam analisar o público que envolve a empresa e a imagem

que eles têm desta. Um profissional de relações públicas destina-se “a

promover a imagem de uma instituição e a assegurar a boa vontade do público

relativamente a ela, à sua prática e aos serviços que presta ou pretende prestar

à coletividade” (Caetano & Rasquilha, 2007). Daí, ser um bom investimento

para a empresa, visto que, se os clientes tiverem uma boa imagem e se

identificarem com o Zoo, irão frequentá-lo mais vezes e divulgar uma ideia

positiva acerca dele.

Paralelamente, seria importante que o Zoo da Maia tomasse em

consideração a utilização dos meios de comunicação. Desta forma, podia

utilizar a rádio, a televisão e a imprensa para passar publicidade para abordar a

população nacional e não só regional como atualmente faz. Além disso, o Zoo

podia também utilizar as redes sociais, como o Facebook, para criar uma

página que informasse os clientes das suas atividades, assim como deveria

constantemente utilizar o seu site na Internet, uma vez que este se encontra

com informações desatualizadas.


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Conclusão

Ao longo da realização deste trabalho deparamo-nos com algumas

dificuldades, uma vez que a empresa que estamos a estudar não recorre a

quase nenhuma estratégia de divulgação da mesma. No entanto, recorrendo a

outros meios, conseguimos, de certa forma, concretizar o trabalho. Optamos

por dar mais valor às críticas e sugestões do esperavamos devido,

precisamente, à pouca informação que conseguimos recolher na visita ao Zoo.

Concluimos, então, que todas as empresas devem ter mecanismos

adequados de divulgação dos seus serviços, eventos ou produtos, bem como

um contacto frequente com o seu público-alvo, o que não se verifica no caso

concreto do Jardim Zoológico da Maia.

Em suma, este relatório serviu para esclarecer a nossa ideia pré-

concebida relativamente ao Zoo da Maia. O grupo julgava que a instituição

tinha uma boa comunicação empresarial, o que, de certa maneira, acabou por

se revelar falso. Compreendemos que a empresa necessita da implementação

de várias medidas promocionais e de divulgação dos seus serviços.


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Bibliografia

Beirão, I., Vasconcelos, P., Rasquilha, L., de Matos, L., Fernandes, A., &

Nunes, M. I. (2008). Manual de Comunicação Empresarial. Plátano.

Caetano, J., & Rasquilha, L. (2007). Gestão da Comunicação. Lisboa: Quimera.

Ferreira, B., Marques, H., Caetano, J., Rasquilha, L., & Rodrigues, M. (2011).

Fundamentos de Marketing. Lisboa: Sílabo.

Fonseca, J. d. (2008). Tipografia & Design Gráfico. Bookman.

Katz, B. (1993). Comunicação: Poder da Empresa. Clássica Editora.

Martins, J. S. (2007). A Natureza Emocional da Marca: Construçao de

Empresas Ricas. Campus.

Miller, J., & Muir, D. (2009). O negócio das marcas: Constuir marcas fortes para

valorizar as empresas. Tinta da China.

Ruão, T. (2006). Marcas e Identidades: Guia da concepção e gestão das

marcas comerciais. Porto: Campo de Letras.

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Relatório de análise e aplicação da matéria · 2019. 8. 3. · Comunicação Empresarial - Zoo da Maia 2 Introdução No âmbito da unidade curricular de Comunicação Empresarial