Embed Size (px)
DESCRIPTION
Responsabilidad Social Empresarial - Enero de 2010
Citation preview
ENERO DE 2010
Empresas: enpie de lucha
por Haití
Cartón Colombia ysu plan ecológico
El programa Brigada Pla-neta de Cartón de Colom-bia estimula a los estu-diantes de los colegios de
Cauca, Cundinamarca, Antioquia,Atlántico y Valle para que se capa-citen en la protección al medioambiente e incidan en sus comu-nidades para que éstas tambiénadopten buenas prácticas. La ini-
ciativa tiene dos componentes: enel primero, los alumnos aprendensobre los temas prioritarios delecosistema y la necesidad de quecada ciudadano haga sus aportespara mejorar el entorno. El segun-do enfoque se dirige a la confor-mación de ecoclubes, en los quese capacita a los jóvenes que sonreplicadores de esa experiencia.
PROGRAMAS DE LABANCA SE ENFOCANEN LA EDUCACIÓN
Las entidades financieras BBVA, Ban-colombia, Citibank y el Banco deBogotá dirigen sus esfuerzos en res-ponsabilidad social a la capacitaciónde los niños de escasos recursos delpaís. Así mismo, las compañías es-tructuran planes de alimentaciónbalanceada para que el rendimientoacadémico sea el mejor.P3
EL IMPACTO DE LOSPROYECTOS DELGRUPO ÉXITO
Nutrición infantil, condiciones dig-nas de empleo para sus colabora-dores, protección al medio am-biente y alianzas con las empresasque les suministran bienes y servi-cios son los cuatro pilares en losque se desarrolla el proyecto deResponsabilidad Social Empresarialdel Grupo Éxito.P4
» BENEFICIOS ECONÓMICOS DE LA RSE. P6PARA DESTACAR
7Pág.
La planta de Cadbury, ubi-cada en el departamentodel Valle del Cauca, es unade las más eficientes de la
organización en todo el mundo.Recientemente, recibió un premiopor sus logros ambientales, comoreducir 52 por ciento las emisionesde gases contaminantes y 42 porciento el consumo de agua, entreotros. Estos programas hacen par-te los planes globales que ejecutala multinacional inglesa en mate-ria de responsabilidad social em-presarial. Según el presidente de lagigante de alimentos, Todd Stitzer,la estrategia consiste en vincular alos empleados, proveedores yclientes.
4Pág.
» EL IMPACTO DE LA ALIMENTACIÓN. P4
Empresas de Caldas tienenhoja de ruta para la RSE
El departamento de Caldas está implementando un programapara convertirse en un territorio socialmente responsable y sos-tenible, teniendo en cuenta los Objetivos de Desarrollo del Mile-nio (ODM). Las organizaciones públicas y privadas de la región
quieren enfocar sus esfuerzos hacia los mismos propósitos, para así sermás efectivos en el cumplimiento de las metas. Hacer voluntariado eneducación, vincular a las microempresas en las prácticas de RSE y apadri-nar los proyectos de emprendimiento de los ciudadanos son los desafíosque se impusieron para este año. Según un análisis liderado por la Andiseccional, la firmas de la región deben profundizar en el objetivo deeducación y en reducir la mortalidad de los niños menores de cincoaños, donde se encontraron menos planes.
7Pág.
Cadbury Colombia,ejemplo mundial
Todd Stitzer, presidente mundialde Cadbury.
CASOS EMPRESARIALES
l devastador terremoto que dejó en ruinas a Haití no sólopropició la solidaridad de los gobiernos del mundoentero, sino que hizo que el sector privado dirigiera susesfuerzos y experiencia en Responsabilidad Social paraentregar ayudas a los más afectados. Argos, Alpina,General Motors Colmotores, Carrefour, ETB y Avianca,entre otras empresas colombianas, no sólo hicierondonativos en dinero y en especie, sino que dispusieron de
su planta de personal para dirigir los procesos de logística que serequieren para que los bienes de primera necesidad, como alimentosy objetos de aseo, llegaran a territorio haitiano a la mayor brevedad.Además, habilitaron líneas telefónicas y cuentas bancarias para quelos consumidores hicieran sus aportes. TEMA CENTRAL. P2
E
REUTERS
2ENERO DE 2010
HARINERADEL VALLE
Los empleados de Hari-nera del Valle donaron undía de su salario. Durante lajornada, se recolectaron 16millones 600.629 pesos, loscuales serán entregados a laCruz Roja para que los di-reccione a los programasque procuran ayudar a losdamnificados del terremo-to. Mientras tanto, la Orga-nización Harinera del Vallegiró 50 millones de pesos yregaló un peso más porcada peso que dieron sustrabajadores. El total de ladonación suma 66 millones600.629 pesos. La compa-ñía, a través de sus directi-vas, invitó al sector privadoa vincularse con las obrasde reconstrucción y apoyo alas víctimas.
Empresas colombianas se muevena favor de las víctimas de Haití
Janeth Acevedo NeiraEDITORA PUBLICACIONES ESPECIALES
BOGOTÁ. El terremoto de 7,3 gra-dos en la escala de Ritcher, quesacudió a Haití el 12 de enero,conmovió al mundo entero.
Y no es para menos, pues latragedia ha dejado más de150.000 víctimas solo en Puer-to Príncipe, la capital, mientrasque, según cálculos prelimina-res, 1,5 millones de personasperdieron su hogar.
La tragedia es tal que orga-nismos internacionales señalanque la reconstrucción del paístomará por lo menos 10 años.
A parte de los líderes mun-diales, gobiernos y personas na-turales, las empresas - comoparte de sus programas de Res-ponsabilidad Social - adelantanacciones para darle la mano alos damnificados del sismo.
Las compañías colombianasno han sido la excepción. A tra-vés de donaciones monetarias,en especie o en tiempo hanpuesto su grano de arena.
Pese a los esfuerzos y la contri-bución mundial, ha sido difícilque la ayuda humanitaria llegue atodos los sitios afectados. Por ello,no es tarde para seguir ayudando.
Hacen falta tiendas de campa-ña. Actualmente, los organismoshumanitarios tienen 400.000tiendas, cada una con espaciopara entre cinco y diez personas.Sin embargo, necesitan otras200.000, pues se avecina la tem-porada de las lluvias. También serequieren 40 millones de racio-nes alimentarias para 1,5 millo-nes de haitianos durante dos se-manas.
ALPINALa compañía de alimentos se
comprometió a donar 100 tone-ladas de leche (larga vida de tresa seis meses) y refrescos.En esta iniciativa también parti-cipa Tetra Pak, que aportó losempaques.
La idea es entregar las bebi-das en dos etapas. La primera,consiste en 40 toneladas que sa-lieron esta misma semana en unbuque desde Cartagena hastaHaití. De esta cantidad, 20 tone-
Como parte de sus programas de Responsabilidad Social, las compañías de Colombia han hecho donaciones monetarias, en especie o en tiempopara ayudar a los damnificados del terremoto que sufrió Haití el pasado 12 de enero.
ladas serán para los damnifica-dos de Puerto Príncipe y lasotras 20 tendrán como destinola fábrica de Argos ubicada a 25kilómetros de esta ciudad y suárea de influencia.
La segunda entrega pendien-te, de 60 toneladas, partirá den-tro de 15 días y quedará a dispo-sición de la Cruz Roja Interna-cional para su administración.
Las bebidas fueron fabrica-das en la planta que Alpina tieneen Sopó (Cundinamarca) y, se-gún la compañía, la produccióncuesta 229 millones de pesos(cerca de 170 millones corres-ponden a los alimentos y el restoa los envases).
Así mismo, se habilitaronpuntos de recolección de paque-tes especiales (se han recibido614 paquetes con cerca de 3.000productos) y donaciones dondelos empleados de la compañíapueden hacer sus aportes.
Alpina tiene negocios en Hai-tí a través de dos distribuidoresde ese país. En 2009, exporta-ron 218 toneladas de productos,que equivalen a 500 mil dólares.
No es la primera vez que laempresa dona alimentos a víc-timas de desastres naturales.El año pasado hicieron lo pro-pio con las familias que resul-taron damnificadas de un in-cendio en Facatativá.
GM COLMOTORES
Cerca de 1.120 empleados dela ensambladora donó 41 millo-nes de pesos, recursos que seránentregados a la Cruz Roja.
“La campaña se llevó acaboentre el 14 y 20 de enero. Losdescuentos de estos recursos seharán por nómina. Adicional-mente, la empresa entregará40 millones de pesos, los cua-les quedarán bajo la adminis-tración del Banco Arquidioce-sano de Alimentos”, explica lacoordinadora de RSE de Gene-ral Motors Colmotores, IsabelCristina Mesa.
Por otra parte, desde la se-mana pasada los empleados em-pezaron a donar tiempo en laCruz Roja. Los trabajadorescumplen estas tareas en horarioextra laboral. Hasta ahora 150empleados de la planta y de ofi-cinas han participado. Adicio-nalmente, por cada 50 horas deeste trabajo GM Colmotores en-tregará 300.000 pesos.
A nivel mundial, la Funda-ción GM contribuyó con100.000 dólares.
CARREFOURLa filial en Colombia de la
firma francesa espera entregar120 toneladas de alimentos alas víctimas del terremoto. Enlas principales ciudades del te-rritorio nacional (excepto Pas-to, Ibagué y Villavicencio), sehabilitaron espacios para quelos clientes donarán alimentosy productos básicos.
“El compromiso consistía enque Carrefour contribuía con elmismo número de toneladas quelos clientes donarán. La iniciati-va empezó el 14 y terminó el 24
de enero, y hasta ahora se hancontabilizado 70 toneladas delos clientes, principalmente dealimentos no perecederos, agua,productos de aseo y para el ho-gar. Esperamos llegar a 120 to-neladas. Una vez tengamos elconsolidado, nos comunicare-mos con la Cruz Roja para queellos nos informen que bienesnecesitan en Haití”, manifiestala directora de RSE del hiper-mercado, Marcela Romero, alagregar que los empleados tam-bién están donando medio día oun día de su salario.
Desde hace años, Carrefourparticipa activamente en estetipo de iniciativas y hace parte deun sistema de alerta con la Cruz
Duplicar recursosy alianzas, las
estrategiasBOGOTÁ. Duplicar los donativosque hagan los clientes o usuarios,es una de las estrategias más utili-zadas por las grandes compañíasdel mundo en pro de las víctimasque dejó el terremoto en Haití.
Precisamente, este sistema loestá promoviendo la FundaciónCarlos Slim.
En Colombia, los clientes deTelmex tienen que comunicarse ala línea 01 8000 18 0000 ó 6 500500, indicando el número de cé-dula o número de contrato y lacantidad que quiera donar desde1.000 pesos en adelante en múlti-plos de mil. El monto donadoserá adicionado en la factura delsiguiente mes.
Pero ofrecer servicios gratuitostambién hacen parte de la estrate-gia, como ETB no cobrará los pri-meros siete minutos de las llama-das que se hagan marcando el007 a teléfonos fijos y móviles enHaití. La promoción, que empezóel 19 de enero, culmina el próxi-mo 31 de enero.
El objetivo de la compañía esmantener comunicados a los co-lombianos con sus familiares oconocidos que están en territoriohaitiano.
La campaña sólo aplica parallamadas que salen desde Bogotáy Cundinamarca y el descuento esválido para clientes ETB de hoga-res que tengan habilitado el servi-cio de larga distancia internacio-
nal. No es necesario tener un plande Larga distancia.
TEAMLa multinacional de alimen-
tos, Team, se vinculó a la laborhumanitaria de la Cruz Roja conla donación de 15.000 botellas deaceite, uno de los productos quemás se están solicitando en Haitípara la preparación de comida.
Las entregas se han hecho gra-dualmente desde el 22 de eneroen las seccionales departamenta-les del organismo.
Esta donación cuenta con elapoyo de un grupo de colabora-dores de Team de diferentes ciu-dades del país.
El director de Team Colom-bia, Andrés Ortega, dice que enla compañía “son conscientesde que la alimentación es unade las necesidades básicas másimportantes a resolver en estassituaciones. Las personas nece-sitan consumir cantidades ade-cuadas de alimentos con la ca-lidad suficiente para garantizarsu salud y bienestar, con el finde que puedan mantener susfunciones vitales”.
Por su parte, el grupo españolde telecomunicaciones Telefóni-ca donará 900.000 euros (cercade 1,3 millones de dólares) a laCruz Roja Internacional.
Los recursos irán a proyectossanitarios para la infancia. (JAN)
TEMA CENTRAL
Roja, que indica cómo puedenayudar. A nivel nacional, le hantendido la mano a damnificadospor las temporadas de invierno.
MCDONALD’SLa franquicia de McDonald’s
en Colombia entregó a la CruzRoja Internacional 24 millonesde pesos para distribuirlos entreel pueblo haitiano.
El gerente de Mercado, Ga-briel Alarcón, explica que la fir-ma adelantó una campaña entreel 16 y 22 de enero, que consistíaen que por cada venta de unahamburguesa Big Mac donarían1.000 pesos.
“La expectativa era vender20.000 hamburguesas. Sin em-bargo, superamos ese número yllegamos a 24.000. Los compra-dores cambiaban de opción paravincularse con la campaña”,agrega. También abrieron unacuenta para que los empleados,de acuerdo a sus posibilidades,aporten dinero.
“Los empleados de la ensambladoradonaron 41 millones de pesos y laempresa, otros 40 millones”.ISABEL CRISTINA MESA, COORDINADORA RSE DE GENERAL MOTORS COLMOTORES.
Argos: sus empleadosson la prioridad
FUNDACIÓNÉXITO
La Fundación Éxito donó300 prendas de ropa, quefueron entregadas a travésde la Fundación Argos. Mien-tras tanto, el Grupo Éxito dis-puso en todos los almacenesdel país puntos para recibirlas dádivas de los ciudada-nos en general. También sehabilitaron áreas especialesen los Ley, Carulla, Surtimax,Pomona y Homemart. En los260 almacenes se puedenencontrar mercados básicossugeridos por organismosinternacionales para estetipo de emergencias. La di-fusión de la campaña “Co-lombia solidaria con Haití”, esapoyada por diferentes me-dios de comunicación, entreellos El Colombiano, de Me-dellín y El País, de Cali.
El gerente de Asuntos Institucionales de Argos, Gabriel Restrepo, diceque la planta de Haití reiniciará operaciones en cerca de tres semanas.
BOGOTÁ. La reconstrucción de laplanta de Cina, filial de Argos enHaití, requerirá una inversiónde entre uno y dos millones dedólares, y la factoría reiniciaráoperaciones en cerca de tres se-manas. Ese balance muestra quela afectación a la infraestructurade la cementera no fue de lamisma magnitud que la del res-to del país. Sin embargo, la prin-cipal preocupación de los direc-tivos de la compañía tiene quever con el apoyo a las 420 perso-nas que trabajan en la firma y asus familias.
El gerente de Asuntos Insti-tucionales de Argos, GabrielRestrepo, dice que la primerarespuesta ante la tragedia fuetrasladar por helicóptero víveresy objetos de primera necesidadpara quienes vivían en la fábri-ca, porque estos recursos empe-zaron a escasear.
En segunda instancia, lacompañía, que está ubicada a 25kilómetros de Puerto Príncipe,hizo un reporte parcial de lascondiciones de sus trabajadoresy encontró que 160 de ellos ha-bían perdido sus casas y que 40empleados reportaban daños en50 por ciento de sus viviendas.
“Por ello, se decidió enviargrupos de apoyo que se traslada-ron por tierra desde RepúblicaDominicana hasta Haití. Los co-laboradores llevaron carpas, elelemento más requerido, puesto
que nadie, por temor a las répli-cas, quería pernoctar bajo te-cho”, dice Restrepo, quien agre-ga que en ese momento hizopresencia en el lugar del desas-tre el Presidente de Argos, tresvicepresidentes y dos gerentesde la firma para determinarcómo se destinaba la ayuda.
La tercera fase de acción seinició ayer con el transporte ma-rítimo de 900 toneladas de ayu-da humanitaria que entregó laCruz Roja, Argos y otras empre-sas del país adscritas a la Funda-ción Colombia Presente. “Comoel muelle quedó operable, lo es-
tamos poniendo a disposición,así como nuestra logística, paraque todas las empresas y gobier-nos que quieran solidarizarsepuedan llevar sus aportes demanera eficiente. A ese país hayque reconstruirlo en su totali-dad”, concluye.
SOLIDARIDAD SIN LÍMITESPor su parte, Avianca, a tra-
vés de Tampa-Cargo, coordinaacciones para el traslado desdeMiami de agua potable y otrosinsumos.
Esta operación la realiza encoordinación con la Fundación
AmeriCares. Mientras tanto,Taca está destinando desdeCosta Rica un avión Embraerque transporta equipo humano.
COLSUBSIDIOLa compañía y Fenalco han
facilitado el apoyo humanitariode clientes y empleados a travésde los supermercados de la Cajade Compensación Familiar.
La compañía estableció unospaquetes preestablecidos, deacuerdo con las necesidades deHaití y de las sugerencias de laCruz Roja. La donación puederealizarse en los SupermercadosColsubsidio de Portal del Norte,Usaquén, Calle 26, Unicentro deOccidente, Subazar, CiudadRoma y Primera de Mayo en Bo-gotá.
Colsubsidio ya hizo dos en-tregas, la última fue el pasado25 de enero.
3ENERO DE 2010EJEMPLOS
BANCO DEBOGOTÁ
Con el fin de promover lacapacitación de los colom-bianos de menores recursos,el Banco de Bogotá creó en1966 la Corporación para elFomento de la Educación. Laorganización, por medio deconvenios y de cooperacióneconómica, ayuda a otrasfundaciones que tambiéntrabajan en la generación demejores condiciones para lascomunidades vulnerables.En 2009 realizó actividadescon 103 fundaciones y orga-nizaciones sin ánimo de lu-cro, labor en la que invirtió1.070 millones de pesos. Asu vez, apoya numerosas ini-ciativas de tipo culturalcomo el Festival Iberoameri-cano de Teatro.
Para lograr un mayor desarrollo de lascomunidades con las que trabajamospromovemos la educación.JORGE LONDOÑO SALDARRIAGA, PRESIDENTE DE BANCOLOMBIA
La banca se le mide apromover la educación
María Gladys Escobar AlzatePERIODISTA LA REPUBLICA
BOGOTÁ. Los programas de res-ponsabilidad social que desarro-lla la banca en Colombia se en-focan principalmente en proyec-tos de educación, capacitación ycultura, considerados pilarespara fomentar el desarrollo de lapoblación. En esto coinciden or-ganizaciones como el Bbva, elCitibank, Bancolombia y el Ban-co de Bogotá, las cuales le danespecial énfasis a la educaciónde los niños de escasos recursos.
Dentro de este marco se des-tacan las iniciativas del Bbva, elcual para continuar con el plande Responsabilidad Corporativaque tiene en marcha este añodestinará 6.300 millones de pe-sos. De esta suma 4.300 millonesprovienen del uno por ciento delas ganancias de la firma, montoque cada año se destina para estepropósito. Sin embargo en 2010los recursos son mayores porquese anexaron otros 2.000 millonesde pesos para expandir sus pro-gramas culturales.
El director de ResponsabilidadCorporativa de Bbva, MauricioFlórez, explicó que la mayor partede los recursos se dirigen a finan-ciar la educación de niños de es-casos recursos del país, quienesreciben apoyo a través de un plande becas y entrega de kits educati-vos. Este programa que comenzóhace tres años permitió llegar en2009 a 7.658 niños de Bogotá,Quibdó, Cali, Barranquilla, Buca-ramanga, Cartagena, Medellín,Pasto y Sibaté y Madrid, Cundi-namarca, entre otras ciudades ymunicipios. Los menores accedie-ron a educación de calidad y ali-mentación balanceada de acuerdocon sus necesidades.
Entre las novedades para2010, está la realización de unaexposición de obras de grandespintores y apoyo a jóvenes ar-tistas, planes para los cualesdestinó un presupuesto adicio-nal de 2.000 millones de pe-sos.
En cuanto a los programasde RSE del Citibank-Colombia,la empresa los estructura si-guiendo los lineamientos glo-bales que tiene la firma con elobjetivo de impulsar el creci-miento de las comunidadesdesde el empoderamiento eco-nómico. La firma invirtió enColombia el año pasado, con elapoyo de Citi Foundation, cer-ca de 600.000 dólares.
“Esto se logra con la finan-ciación de proyectos de educa-ción financiera, entrega de mi-crocréditos, apoyo a la mi-croempresa y educación básica,que tengan alto impacto en las
El año pasado, 1.563 colaboradores del Bancolombia participaron en elproyecto “Voluntariado Empresarial”.
El BBVA entregó 25.000 kits educativos integrados por un morral que contiene cuadernos, diccionario, libro delectura, libro para colorear, block, cartulinas, una cartuchera con lápices, colores y tajalápiz, entre otros útiles.
El Banco de Bogotá apoya a la Fundación Secretos para Contar, la cual re-cibe recursos de su Corporación para el Fomento de la Educación.
poblaciones”, señalaron vocerosdel establecimiento bancario.
Según la organización, losavances del programa de Fi-nanzas para el Cambio sonconsiderables. El proyecto deeducación financiera que eje-cuta desde 2005, a través deDividendo por Colombia, logródifundir conocimientos sobrefinanzas básicas para combatirlas prácticas equivocadas deendeudamiento, que reducenlas posibilidades de crecimien-to en las familias con pocos re-cursos.
Durante 2009, el programacubrió 16 colegios en Bogotá,20 en Medellín, seis en Carta-gena y nueve en Cali, benefi-ciando a más de 7.500 estu-diantes de grado 9, 10 y 11.
Otro proyecto vital es el queejecuta en Manizales con elapoyo de la Fundación Luker.
La iniciativa vincula a losjóvenes mayores de 18 años almundo laboral capacitándolospara recibir microcréditos quese acoplen a sus planes de ne-gocio. Con una inversión de45.000 dólares por parte de Ci-tibank–Colombia S.A., el pro-
grama motivó a 8.000 jóvenesde los grados décimo y once,vinculó al proceso de forma-ción a 400 jóvenes y apoyando30 planes de negocio.
En lo que respecta a Banco-lombia, seguirá este año con elprograma de Educación Finan-ciera, el cual lanzó en 2009.
Al respecto el presidente delBanco, Jorge Londoño Salda-rriaga, manifestó que este tra-bajo está bien estructuradoporque se efectuó con la ayudade especialistas en pedagogíaque diseñaron los 15 móduloscon las herramientas didácti-cas más efectivas para que,verdaderamente, se lograra elobjetivo de que los niñosaprendan finanzas desde susprimeros años.
El Bancolombia este año con-tinuará con su programa “LasLetras van por Colombia”, queimpulsa la capacitación a docen-tes y la dotación de bibliotecas,fortaleciendo la calidad de laeducación.
En 2009 el programa benefi-ció a más de 40.000 estudiantescon la entrega de 12.000 librosen nueve departamentos.
Otra línea que maneja es lade Proyectos Productivos parala Autosostenibilidad, que im-pulsa a las comunidades paraque crezcan, se valoren y se de-sarrollen. Durante el año ante-
rior realizó programas en elNorte del Cauca (Caloto, PuertoTejada, Padilla y Guachené),Bolívar (Turbaco) y Valle delCauca (Buenaventura), entreotros. Con esta iniciativa se han
beneficiado 983 familias queacompañan para que mejorensus ingresos, a la vez que forta-lecen la calidad de la educa-ción, la seguridad alimentaria yla salud.
El Citibank realiza talleres en los colegios para difundir entre los estu-diantes conocimientos sobre finanzas básicas.
4ENERO DE 2010
INICIATIVAS GLOBALES QUETIENEN IMPACTO EN COLOMBIA
Dentro de sus políticas de Responsabilidad Social Empresa-rial (RSE), Cadbury cuenta con una agenda de programas deaprendizaje y desarrollo tanto global como en el territorio na-cional, que incluyen cursos sobre manufactura de clase mun-dial, ventas, salud y seguridad y programas que refuerzan habi-lidades gerenciales y capacidades comerciales. En Colombia, el42 por ciento de los cargos gerenciales son ocupados hoy endía por mujeres. La planta del Valle es considerada una de lasmás eficientes dentro de la organización.
“No podemos minimizar elimpacto ambiental de laindustria solos. Tenemos quetrabajar con nuestra gente”.TODD STITZER, PRESIDENTE DE MUNDIAL DE CADBURY,
La apuesta de Cadbury espor la energía renovable
Francy Elena ChaguendoPERIODISTA LA REPUBLICA
CALI. En 2009 la compañíaCadbury recibió el premio demejores prácticas ambientales,otorgado por la Cámara de Co-mercio Colombo Británica conel apoyo de la Presidencia de laRepública.
Este reconocimiento ha sidouno de varios que se le otorga-do a la multinacional que tienepresencia en la ciudad de Cali,entorno a sus políticas de Res-ponsabilidad Social Empresa-rial, las cuales a juicio de lasdirectivas, se vienen practican-do desde el mismo origen de laorganización y que se irrigan atodas sus plantas en el mundo.
En el caso de la fábrica de lacapital del Valle, se mostraronlogros como la reducción en un40 por ciento de los residuos, de52 por ciento en las emisiones degases, de 27 por ciento en la car-ga contaminante de vertimien-tos; 42 por ciento en el consumode agua y se ha disminuido el 29por ciento del consumo de ener-gía, gracias a un programa queestá vigente hace 15 años.
Pero las metas no se quedanahí Todd Stitzer, presidente deCadbury en el mundo, dijo ensu informe sobre RSE que eneste momento cuentan con unprograma que tiene como obje-tivo una mayor reducción delos elementos contaminantes.
Las metas globales son re-ducir antes del año 2020 en un50 por ciento las emanacionesnetas de carbón, con el objetivode alcanzar un 30 por ciento dereducción por el ahorro deenergía cambiando a energíasrenovables.
Gracias a los programas, en la fábrica de Cadbury en el Valle se redujo en 40 por ciento los residuos, 52 porciento en las emisiones de gases, y 27 por ciento en la carga contaminante de vertimientos.
Impactode los
programasdel Éxito
Janeth Acevedo NeiraEDITORA PUBLICACIONES ESPECIALES
BOGOTÁ. El Grupo Éxito no sóloes una de las firmas más tradicio-nales del sector retail de Colom-bia, sino que es pionera en temasde Responsabilidad Social.
Para la empresa, que cuentacon 258 puntos de venta, la RSEes un tema serio y estratégico.
Nutrición infantil, empleo dig-no, protección del entorno yalianzas con proveedores son suscuatro pilares de desarrollo.
Los diferentes proyectos ade-lantados ya dan frutos. En elcaso de nutrición infantil, se hanbeneficiado 27.000 niños y sehan destinado 11.000 millonesde pesos.
Por su parte, los 60.000 em-pleados del grupo también se hanfavorecido con programas de vi-vienda, bienestar y educación.
El compromiso con el medioambiente se ha desarrollado a tra-vés de iniciativas de reciclaje yopciones de empaques reutiliza-bles y biodegradables.
En la etapa inicial del proyectose destinaron 400 millones de pe-sos y fue pionera es implementareste tipo de empaques.
Finalmente, el Éxito le daprioridad a los proveedores na-cionales y a las pyme, de hechorepresentan 90 por ciento deltotal y 80 por ciento, respecti-vamente.
Así mismo, se pretende lo-grar la disminución del 10 porciento en materiales de empa-que primario con un objetivomayor del 25 por ciento paralas líneas de productos de esta-ción y para fechas especiales, yaspiran a contar con un 60 porciento de materiales de empa-que biodegradables.
“Nos damos cuenta de queno podemos minimizar el im-pacto ambiental de la industriasolos. Tenemos que trabajarcon nuestra gente, nuestros co-legas y socios en nuestra cade-na de abastecimiento”, afirmó.
De igual forma, explicó elalto directivo de Cadbury, quela política de responsabilidadsocial de la organización en elmundo está sustentada en va-rios pilares como son: la inver-sión en la comunidad, paráme-tros de empleo, buenas prácti-cas ambientales, calidad, salud,seguridad y protección indus-trial, y la transparencia y éticaen las relaciones comercialescon clientes y proveedores.
“En esos pilares se encierratodo aquello que tiene que vercon el comportamiento que de-bemos seguir cada uno de noso-
tros para tomar cualquier deci-sión de negocio. Nos encarga-mos de que las personas que tra-bajan aquí tengan conocimientoacerca de esto, con un trabajointeractivo permanente”, dijo.
Cadbury Colombia desarro-lla diferentes acciones de im-pacto social tanto para los tra-bajadores como las comunida-des donde están inmersas.
Por ejemplo, destacan quela compañía tiene un Comitéque trabaja en diferentes acti-vidades durante el año para be-neficiar especialmente a niñosde escasos recursos en temas
como recreación, educación yprotección. Este trabajo se rea-liza también a través de lasmarcas, especialmente TridentWhite en programas como“Una sonrisa no cuesta nada”que benefició a los niños de laFundación Operación Sonrisa ya la Fundación Música por Co-lombia durante 2008.
Así mismo, consideran queen 2009 una de las interven-ciones sociales de mayor im-pacto fue el proyecto “GolazoCadbury” que buscó fortalecerla convivencia en dos de los ba-rrios más carentes de Cali conla implementación de un pro-yecto de masificación del de-porte, dirigido a niños y jóve-nes, que integre componentesdeportivos y uso del tiempo li-bre, nutrición, educación yconvivencia familiar.
Por otro lado, la multinacio-nal ha sido reconocida en cua-tro ocasiones como la mejor
empresa para trabajar en Co-lombia, según la investigacióndel Instituto Great Place toWork.
Por ejemplo resalta ToddStitzer en su informe de RSE,que no existe un sindicado sino un pacto colectivo con elcual se tiene una relación deconfianza mutua, donde primala comunicación.
En Colombia particular-mente se cuenta con un Comi-té de Bienestar de Colegascreado para fomentar activida-des de integración, deporte, sa-lud, cultura y recreación paralos trabajadores y sus familias.
“En términos generalesCadbury es una empresa diná-mica que busca evitar que eltrabajo sea monótono y, en esesentido, plantea diversidad deproyectos con equipos multi-disciplinarios, para el enrique-cimiento periódico de los car-gos”, explicaron.
CASO EMPRESARIAL
ANÁLISIS
La huella ecológica de los alimentos
El ganado es unode los grandescontaminantesdebido a losgases de efectoinvernadero(GEI) que emite. La comida rápida o “chatarra” genera impactos ambientales ocultos,
pues usualmente esta es sobre procesada.
Hildegard Heins, GerenteEQUILIBRIUM CONSULTING GROUP
Muchos nos estamos pregun-tando cómo los temas del cam-bio climático nos afectan a nivelpersonal y cómo podemos con-tribuir a pequeña escala a resol-ver el problema.
La respuesta es sencilla. To-das las personas podemos dismi-nuir nuestro impacto ambiental yreducir la forma en que contri-buimos al cambio climático si ba-jamos nuestra huella ecológica.
La huella ecológica es una he-rramienta que nos permite deter-minar el grado de sostenibilidadde una persona, de una organiza-ción o de un país. Los aspectosque se evalúan para calcularlanos permite analizar de qué ma-nera podemos reducir el impactoambiental a partir de un buenmanejo de los recursos naturales,generando un efecto positivo so-bre la economía y la calidad devida de los seres humanos.
La huella ecológica mide elárea biológicamente productivade agua y tierra que un individuo,una comunidad, una ciudad o unpaís utiliza para obtener los re-cursos que consume y absorberlos desechos que genera. Estamedida se determina en los paí-ses a partir de los siguientes as-pectos: 1) zonas de cultivos, 2)tierras para el ganado, 3) zonasde pesca, 4) la absorción de dese-chos y 5) espacio para generar in-fraestructura. Cuando medimos
la huella ecológica de las perso-nas, medimos los mismos aspec-tos, pero en cuanto al impactoque su estilo de vida tiene sobreel planeta: 1) procedencia y tipode la alimentación, 2) tipo y ta-maño de vivienda, 3) tipo y tama-ño de transporte, 4) tipos de de-sechos, 5) comportamiento antereciclaje y reutilización.
La forma en que nos alimenta-mos no sólo tiene efectos sobrenuestra salud y sobre la forma enque lucimos, sino que es el másbásico diferenciador en el estilode vida de las personas y en el im-pacto que tiene sobre su entorno.
Por ejemplo, una personaque le encanta la comida “cha-tarra”, debe considerar queademás de ingerir alimentos
poco saludables, con gran can-tidad de calorías vacías, estágenerando una cantidad de im-pactos ambientales ocultos: lacomida rápida o chatarrausualmente es sobre procesa-da. Tomemos, por ejemplo, elcaso de una hamburguesa.
La materia prima primor-dial de la hamburguesa es lacarne. El ganado es uno de losgrandes contaminantes del pla-neta debido a los gases de efec-to invernadero (GEI) que emiteen su proceso digestivo parti-cularmente el metano.
Una vaca puede generar másGEI que un carro. Adicionalmen-te, para producir un kilo de carnede res se requieren alrededor de160.000 litros de agua, lo equiva-
lente al consumo de la res dedonde vino tal carne.
Pero, aquí no termina la hue-lla de la hamburguesa. Al procesode la hamburguesa hay que in-cluirle el transporte de la carne (ypor ende las emisiones de los ca-miones refrigerados que trans-portaron los canales de la carne),la producción de la carne molida(incluyendo la electricidad y aguanecesaria para transformar loscanales en molida) y cocción.
La hamburguesa necesita pany vegetales. En las grandes cade-nas de hamburguesas, todo escentralizado, por lo que el pan ylos vegetales primero van a la bo-dega de la cadena y luego se dis-tribuye en la zona. Esto quieredecir que estos insumos puedenrecorrer miles de kilómetros an-tes de llegar al restaurante dondenos comemos la hamburguesa.Jamais Cascio, investigador yeditor de Worldchanging, calculóque la huella ecológica de unahamburguesa en EE.UU. eraequivalente a 3 kilos de GEI. Unapersona, clase media (estrato 3-4), en Colombia genera entre 3 y6 toneladas de GEI al año. Calcu-le entonces el impacto que tienela hamburguesa (solita, sin laspapas ni la gaseosa), no sólo en eltamaño de su cintura sino en lasalud del planeta.
Lo importante, es vivir conmoderación, buscando la formade reducir, compensar y mitigarnuestro impacto sobre el planeta.
5ENERO DE 2010GESTIÓN
HENKEL, PREMIADO EN SOSTENIBILIDAD
La multinacional de productos para el hogar, cosméticos, adhesivosy cuidado personal Henkel recibió tres premios especiales por susavances en sostenibilidad, otorgados por las compañías Walmart, Ke-llogg y Coop Group de Suiza. Mientras que la cadena de supermercadosnorteamericana eligió a Henkel como el proveedor que hizo el esfuerzomás grande en pro de su sostenibilidad. “Fue decisivo la disposición dela multinacional de colaborar de cerca con Walmart en sus Redes deValor Sostenible, apoyándole específicamente en los rubros de “ingre-dients” y “empaquetado”. De otro lado, la firma de cereales Kelloggmanifestó que Henkel la ayudó a conseguir sus propios objetivos en elsegmento de adhesivos. El premio a Proveedores de Coop Group deSuiza fue otorgado a Henkel en la categoría de “Mejor Promotor deSostenibilidad”. Este reconocimiento se otorga a empresas cuyas activi-dades han contribuido a mejorar la sostenibilidad del rango de produc-tos estándar de esta firma. Para esta compañía, los productos de deter-gentes y cuidado del hogar de Henkel representan una combinaciónpersuasiva de compatibilidad, calidad y desempeño ecológicos.
PLAN DEL SECTOR FARMACÉUTICO
CAPACITACIÓN PARA HOTELEROS
BREVES
Las empresas farmacéuticas del país anunciaron su apoyo al plande recolección de medicamentos vencidos que adelanta el Ministeriode Ambiente. Los costos de traslado a los puntos de almacenamien-to, clasificación y posterior incineración de la droga que ya excediósu vida útil correrán por cuenta de las 106 compañías del sector,como parte de sus programas de RSE. Según el jefe de la cartera deAmbiente, Carlos Costa, en las principales droguerías del país se dis-pondrá de contenedores de alta tecnología para recoger dichos me-dicamentos. “La droga vencida posee químicos y metales pesadosque al estar dentro de un relleno sanitario pueden mantener su po-der contaminante durante miles de años. Están expuestos a ser lava-dos por la lluvia produciendo sustancias que pueden terminar enríos, o en aguas subterráneas”, dijo el funcionario. Los puntos de re-colección del material, conocidos como “puntos azules” estarán dis-ponibles en Usaquén, Chapinero, Kennedy y Usme en Bogotá. Final-mente, Costa aseguró que el programa se implementará en Medellíny San Andrés y Providencia.
La Asociación Hotelera de Colombia (Cotelco) y la Escuela Univer-sitaria de Turismo de Asturias firmaron un convenio de cooperaciónpara estimular la creación de programas de sostenibilidad y eficienciaambiental en los establecimientos adscritos a la agremiación en el te-rritorio nacional. El acto contó con la participación del ministro deComercio, Industria y Turismo de Colombia, Luis Guillermo Plata; ladirectora general de Turismo del Principado, Elisa Llaneza, y el emba-jador de Colombia en España, Carlos Rodado. La iniciativa incluyeademás la transferencia de buenas prácticas en la gestión de destinosturísticos y prevé favorecer el contacto con gremios hoteleros de Espa-ña y Asturias, así como promover la imagen del sector turístico colom-biano entre los profesionales, empresas e instituciones homólogas enEspaña. El presidente de la Escuela de Hostelería de Asturias, LuisValdés, afirmó que el reto de los establecimientos nacionales es “apro-vechar el potencial de sus espectaculares recursos naturales para con-figurar una nueva cultura turística que responda a los estándares decalidad medioambiental que exige el turismo internacional”.
6ENERO DE 2010
ANÁLISIS
Un desafío para el comercio internacionalLos programasdeben planificarsey cuantificarsecon el objetivode aumentar larentabilidad ycontribuir allogro de losobjetivosestratégicos delas empresas.
Los directivos de Google, Larry Page (Izq.) y Eric Schmidt (Der.), han aprovechado su negocio para ayudar ala comunidad, pero también han ganado mayores ingresos gracias a esta política.
Dante Pesce G.*HISTORIADOR Y MAGÍSTER EN CIENCIAS POLÍTICAS,PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DE CHILE.MAGÍSTER EN GESTIÓN PÚBLICA, HARVARDUNIVERSITY, EE.UU.
BOGOTÁ. Numerosas investiga-ciones demuestran empírica-mente la correlación positivaentre las prácticas de Respon-sabilidad Social Empresarial(RSE) y rentabilidad.
Esto ha llevado, por ejem-plo, a que la Comisión de lasComunidades Europeas hayadeclarado expresamente que laresponsabilidad social debeconsiderarse una inversión yno un gasto, al igual que laGestión de Calidad.
En efecto, estudios han de-mostrado que una empresa queactúa responsablemente frentea la sociedad, genera beneficiosestratégicos desde los siguien-tes puntos de vista.
• Comercial: mejora laimagen pública y reputación dela empresa, facilita el acceso alos mercados globales, aumen-ta las ventas al diferenciar pro-ductos y servicios, y fideliza alos clientes.
• Legal: mejora el entendi-miento de los requerimientoslegales y exigencias de los re-guladores, reduce la presión delas entes fiscalizadores.
• Laboral: facilita el recluta-miento de personal de primernivel y la retención de talentos.
• Financiero: incrementala confianza de los accionistas,
mejora la calificación de ries-go, facilita y abarata el acceso afinanciamiento.
En países como EstadosUnidos, algunas de sus princi-pales firmas han asumido estarealidad hace años y han sabi-do sacar ventaja de ello.
Por ejemplo, en un estudiodel Center for Corporate Citi-zenship at Boston College enconjunto con la American Pro-ductivity and Quality Centerrealizado a 30 empresas quepractican la Responsabilidad
Social Empresarial en EstadosUnidos, se concluyó que dichasprácticas han permitido agre-gar valor fuertemente en los si-guientes aspectos:
1. Mejora la reputación de laempresa, 93 por ciento.
2. Apoya a las comunicacio-nes de los empleados, 83 porciento.
3. Apoya los recursos huma-nos, 74 por ciento.
4. Ayuda a mitigar las crisispotenciales, 73 por ciento.
5. Apoya la publicidad enlos medios de comunicación,72 por ciento.
6. Apoya las relaciones conel gobierno, 66 por ciento.
7. Mejora las ventas, 58 porciento.
8. Disminuye los costos dela compañía, 50 por ciento.
9. Apoya las relaciones conlos accionistas, 44 por ciento.
El impacto positivo en cadauna de estas variables incidedirectamente en un incremento
de la rentabilidad de la empre-sa; producto de ver la RSE conuna nueva óptica, variando elenfoque tradicional de carácterfilantrópico, donde las empre-sas responden a la comunidaden la cual trabajan apoyándolamediante acciones caritativas,hacia un nuevo enfoque dondela RSE debe ser parte integralde la estrategia de negocios.
Por lo tanto, debe planifi-carse y cuantificarse con el ob-jetivo de aumentar la rentabili-dad y contribuir simultánea-mente al logro de los objetivosestratégicos de las empresas.
De este modo, el enfoque esmucho más novedoso y comple-jo, ya que se lo visualiza comouna herramienta para mejorarla competitividad y sostentabi-lidad de las empresas.
En este contexto, la Respon-sabilidad Social Empresarial(RSE) puede ser definida comouna visión de negocios que in-tegra en la estrategia empresa-rial el respeto por los valoreséticos, las personas, la comuni-dad y el medio ambiente.
A su vez, es una herramien-ta de mejoramiento de compe-titividad, ya que considera lasnecesidades y percepciones delos stakeholders para determi-nar las actividades de RSE quela empresa debe realizar.
* TOMADO DE “ESTADO DEL ARTE DE LARESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL: UN
DESAFÍO PARA EL COMERCIO INTERNACIONAL”.
LAS VENTAJASCOMPROBADAS
Según estudios del Ban-co Interamericano de Desa-rrollo (BID), SustainAbility,Corporación Financiera In-ternacional y el InstitutoEthos, la gestión responsa-ble de las compañías facilitala retención y atracción declientes y consumidores, ymejora la eficiencia opera-cional, ya que pueden dis-minuir el costo de los insu-mos. Así mismo, es más fácilatraer, retener el capital hu-mano, al tiempo que au-menta la productividad la-boral. Entre los beneficiostambién se cuenta la ges-tión de riesgos, la identifica-ción y aprovechamiento deoportunidades, la innova-ción constante y mayoresposibilidades de financia-ción. En todos los casos el re-sultado es una mejora delbeneficio empresarial produ-cido bien por un aumentode los ingresos generadospor mayores ventas, facilita-do por la diferenciación fren-te a la competencia, señalaun documento del Fomin.
Los consumidores prefieren losproductos de la empresas social yambientalmente responsables”.JIM AUSTIN, GURÚ MUNDIAL EN ESTRATEGIA DE NEGOCIOS Y RSE.
Los beneficios económicosde la RSE, el eterno debate
Janeth Acevedo NeiraEDITORA PUBLICACIONES ESPECIALES’
BOGOTÁ. ¿Qué beneficios econó-micos trae la Responsabilidad So-cial? Esta es una de las preguntasque más se plantean los empresa-rios al momento de emprendereste tipo de programas.
Aunque la RSE dejó de ser unsimple concepto para convertirseen política corporativa, aún exis-ten directivos reacios al tema, so-bre todo, a la destinación de mi-llonarios recursos.
“Es lógico que se analice conlupa las inversiones, especialmen-te después de una crisis. En lascompañías de los países desarro-llados este obstáculo ya ha sidosuperado, gracias a que conocen afondo lo que significa y represen-ta la RSE. Sin embargo, en lasempresas latinoamericanas, lascosas son a otro precio. Aquí aúnse mira el tema con un poco dereserva, pero, por lo menos enColombia, se ha ido deshaciendoeste paradigma”, señala Vicentede la Cuesta Roa, especialista yasesor en RSE.
La cautela de la que habla dela Cuesta obedece, en parte, a lafalta de certeza sobre los efectosen los balances financieros.
“Hay que hacerle entender alas compañías que cuantificar enplata blanca los beneficios de laRSE no es tan fácil, pues los re-sultados toman tiempo y es unacadena que va generando valor”,añade.
Los programas socialmenteresponsables ayudan a construirventajas con la competencia¿Cómo? Al ser reconocida por lacomunidad gana prestigio y estoen algún momento representamás clientes y, por ende, mayoresingresos. Para los expertos, estaes una época en que los consumi-dores no sólo valoran la calidadde los productos, sino los atribu-tos intangibles de las empresascomo el servicio al cliente, prácti-cas amigables con el medio am-biente, trato justo a los emplea-dos, entre otros.
En esto coincide Jim Austin,gurú mundial en estrategia de ne-gocios y RSE, quien con estudiosen mano precisa que “hay encues-
Los consumidores están dispuestos ha pagar más por productos de empresas socialmente responsables.Esto se ha comprobado con estudios de mercadeo en EE.UU.
Para el profesor Jim Austin, “dar dinero es importante, pero la RSE debe ha-cer parte de la estrategia de la empresa para invertir mejor los recursos”.
tas que indican que las empresas(de EE.UU.) que tienen una ope-ración que es percibida por el pú-blico como social y ambiental-mente positiva, son preferidas so-bre otras que carecen de este tipode iniciativas”.
El profesor de la Escuela deNegocios de Harvard agrega que“los consumidores darían prefe-rencia a esas marcas y estaríandispuestos a pagar más por losproductos o servicios de compa-ñías socialmente responsables”.
Pero esto no se logra de lanoche a la mañana. A juicio Aus-tin, son clave los proyectos sos-tenibles y que generen valor alos diferentes actores, inclusive,a las mismas empresas.
ESTRATEGIALos empresarios tienen a su
disposición diversas estrategiasque facilitan el proceso de creci-miento y expansión.
La mayoría piensa en reducircostos y aumentar la productivi-
dad, internacionalizarse, diver-sificar la línea de productos, en-tre otras acciones.
Sin embargo, dejan de ladoel tema de la RSE, que puedeser una herramienta útil al inte-rior de las grandes empresas,así como para las micro, peque-ñas y medianas empresas(mipymes), según la gerente deRSE de Manpower, Clara Jara-millo Múnera.
“Una compañía logra retenersu personal de planta cuando essocialmente responsable, cuandotiene una imagen corporativa po-sicionada en el medio. A lo ante-rior se suma un clima organiza-cional adecuado, un ambiente la-boral agradable que genera un
sentimiento de pertenencia entrelos empleados, los consumidoresy los proveedores”, afirma.
De acuerdo con Fomin, uncaso exitoso en este sentido esInmepar, empresa chilena delsector eléctrico, que hace tresaños implementó un sistemade gestión, que le permitió au-mentar la capacidad de escu-cha de los trabajadores, clien-tes y proveedores. Los resulta-dos: disminuyeron los proble-mas y costos ocasionados porerrores de interpretación de lostrabajadores en obra acerca dequé tareas realizar y mejoraronel control sobre los insumos al-macenados, los tiempos de en-trega y los pagos.
ADMINISTRACIÓN
Pero no se trata sólo de untema relacionado con el factorhumano. La RSE también generabeneficios económicos.
“Cuando uno vincula personasen situación de discapacidad haydeducciones tributarias, hay unareducción en la cuota de aprendi-ces Sena. Además, se tienen pre-ferencia en licitaciones públicas yobtiene preferencias en créditospúblicos”, agrega.
La RSE también abre puertasen los mercados internacionales.
Los gobiernos y empresas deotros países le dan gran impor-tancia. Es decir, si se busca un so-cio extranjero los proyectos socia-les son altamente valorados y, enalgunos casos, requisito indispen-sable para adelantar cualquiertipo de relación comercial.
Adicionalmente, se mejora lalicencia social para operar. Lasfirmas que invierten y beneficiana la comunidad obtienen más fá-cilmente la aceptación de los gru-pos donde opera.
7ENERO DE 2010EDUCACIÓN
LOGROS DESTACADOS DE LAS INSTITUCIONES
Los estudiantes aprenden a separar loresiduos. La idea es que repliquenesta experiencia en sus hogares”.JMARÍA TERESA MONCADA, DEL PROGRAMA CORPORATIVO DE BRIGADA PLANETA.
Las brigadistas de CartónFrancy Elena ChaguendoPERIODISTA LA REPUBLICA
CALI. Estudiantes de sexto y sépti-mo grado de los Institutos Tecno-lógicos Agropecuarios y Foresta-les (Itaf) de Cajibío y El Tambo,Cauca, se han convertido en repli-cadores de la importancia de cui-dar el medio ambiente, no sólo enla institución educativa, sino ensu comunidad.
Los jóvenes hacen parte pro-grama Brigada Planeta de la com-pañía Cartón de Colombia, pro-yecto que emprendió la empresatanto en colegios de la organiza-ción como en otros de carácterpúblico en Medellín, Cundina-marca, Atlántico y Valle.
El programa Brigada Planetatiene dos componentes: uno quese desarrolla en las aulas, dondelos estudiantes aprenden sobrelos temas prioritarios del medioambiente y de la necesidad de quecada ciudadano haga sus aportespara mejorar el entorno en quevivimos. El segundo componentees la conformación de ecoclubes,una actividad extracurricular enla que se capacita a los jóvenesque son replicadores de esa expe-riencia en muchos otros espacios.
En el caso de los estudiantesdel Itaf de Cajibío, han llevadosus conocimientos a grupos pri-marios como su hogar, peroigualmente han trascendido hacia
Cartón de Colombia cuenta con tres Institutos Tecnológicos Agropecuarios y Forestales, Itaf, en el Valle yCauca. Allí se imparte una educación relacionada con el entorno agrícola de los municipios.
El Itaf de Cajibío ha alcanzado logros en materiaacadémica, siendo calificado el año pasado por el Icfescomo superior en las pruebas del Icfes, obteniendo al-gunos de sus estudiantes de los mejores puntajes delCauca. Según Aurora Figueroa, director del Itaf Cajibío,el colegio recibe estudiantes de estratos 1 y 2 , y cuentacon 246 graduados, de los cuales casi la mitad accedie-ron a la universidad. Destacó que cuenta con un fondorotatorio que les otorga créditos para la implementa-ción de proyectos productivos. Por su parte, LibardoCollazos, director del Itaf de El Tambo, dice que en esa
institución la metodología educativa tuvo que ser re-formada para permitir la permanencia de los estudian-tes, dado que se perdían estudiantes porque vivían ensitios muy alejados del colegio. “Creamos la metodolo-gía de la alternancia que consiste en que los jóvenesestán dos semanas en el colegio y una en la finca, dise-ñamos módulos y guías especiales para explorar consus padres y con su medio. Eso permitió que el proyec-to continuara y que los estudiantes logren su objetivoentregando herramientas para que mejoren su calidadde vida en el campo”.
empresas de su comunidad comoFalcom Farm, una compañía queexporta flores desde esa región.
María Teresa Moncada, direc-tora de Comunicaciones y delprograma corporativo de BrigadaPlaneta de Cartón de Colombia,explica que además del conoci-miento que pueden irrigar los es-tudiantes en su comunidad, sebusca crear redes entre jóvenesde diferentes colegios y departa-mentos a través de los ecoclubes,las cuales de alguna manera gene-ren un mayor impacto en las co-munidades.
Para los jóvenes, desarrollarcon éxito la separación de resi-duos en el sitio, en espacioscomo el colegio, el hogar y lasempresas a las que han llevadoese conocimiento, es un logroque esperan se mantenga con elingreso a estos grupos de nuevosestudiantes interesados en gene-rar conciencia ambiental.
Juan Carlos Gutiérrez, pro-motor nacional de Ecoclubes,
manifiesta que los estudiantesse han convertido en verdaderospromotores ambientales, quedan a conocer la experiencia yhacen parte de redes nacionalesy mundiales, que buscan que losjóvenes compartan sus inquietu-des y se genere un cambio deconciencia. En Colombia existen43 ecoclubes.
Los Institutos TecnológicosAgropecuarios y Forestales, Itaf,son apoyados por Cartón de Co-lombia y están ubicados en zo-nas donde la empresa tiene in-fluencia con cultivos de pinos.
En la región existen tres co-legios ubicados en Cajibío, ElTambo y El Darién, se trata deinstituciones donde los alum-nos reciben una educación rela-cionada con su entorno, quecuentan con granjas y desarro-llo de proyectos productivospara garantizar la seguridadalimentaria, pues en el lugar sesuministra el almuerzo a los es-tudiantes.
“La gran empresa y el sectormanufacturero son los que mástrabajan en RSE”.MARÍA CAROLINA GIRALDO, GERENTE DE LA ANDI CALDAS.
Caldas busca ser un territoriosocialmente responsable
Teresita Celis AgudeloPERIODISTA LA REPUBLICA
MANIZALES. Los Objetivos de De-sarrollo del Milenio (ODM) sonla base de un proyecto de Res-ponsabilidad Social Empresarial(RSE), que un grupo de organi-zaciones públicas, privadas yempresariales de Caldas echa-ron a rodar hace más de un añopara convertir a este departa-mento en un territorio social-mente responsable.
Se trata de una iniciativa quebusca agrupar y llevar por unamisma ruta, bajo unos objetivoscomunes, los diferentes esfuerzosy las estrategias que en materiade RSE hacen las empresas y elsector público que hoy, de algunaforma, no están articuladas.
La gerente de la AsociaciónNacional de Industriales de Co-lombia (Andi) seccional Caldas,María Carolina Giraldo, dejó cla-ro que no se trata de elevar ele-mentos de juicio sobre las accio-nes que están realizando las orga-nizaciones en este tema, sino deestablecer enfoques basados enlos ODM que trasciendan la merafilantropía y que genere impactosobre el territorio.“Entendimos en el Comité deResponsabilidad Social de la Andique todos tenían acciones impor-tantes en materia de RSE, peroestaban desarticuladas y posible-mente las empresas estaban des-tinando recursos importantes,pero sin un mayor impacto. En-
La mayoría de empresas de Manizales trabajan en programas para crearalianzas para el desarrollo y superar de la pobreza.
tonces lo que quisimos es sumartodo para el mismo lado”, señaló.
Además de la Andi, el grupomotor de la iniciativa pasa porla Agencia Alemana de Coope-ración Internacional GTZ, enti-dad que, precisamente, replicóen Caldas un modelo que im-plementó en Los Patios (Nortede Santander), la Cámara deComercio de Manizales, Confa-miliares, la Universidad deCaldas, la Fundación Luker,
Protección, Súper de Alimen-tos, los gobiernos locales, entreotras organizaciones públicas yempresariales.
El proceso se inició con la de-terminación de cinco hitos o ac-ciones que giran alrededor delos ODM. Según Giraldo, los Ob-jetivos del Mileno se escogieroncomo base de trabajo porque en-cierran las ocho acciones que sedeben hacer en cualquier terri-torio para superar la pobreza.
OBJETIVOSDE 2010
El proyecto Caldas Terri-torio Socialmente Respon-sable tiene previsto trabajareste año en el voluntariadoen educación, en derechoshumanos, etno-educaciónen comunidades indígenas(Riosucio y Supía), en vincu-lar las mipymes a prácticasde RSE y en procesos deapadrinamiento empresa-rial a proyectos de empren-dimientos que incluyetransferencia de conoci-miento y capital semilla. Lagerente de la Andi Caldas,María Carolina Giraldo, se-ñaló que dentro del diag-nóstico realizado se detec-tado una tendencia a enfo-car los programas de RSE alobjetivo propio del negociode la compañía.
Una conclusión del diagnóstico tiene que ver con la necesidad de pro-fundizar en el objetivo de educación.
Los cinco hitos que se deter-minaron consisten en mantenerel liderazgo del tema por partedel grupo promotor, formacióninterna en RSE, un diagnósticogeneral sobre el trabajo de lasempresas en acciones de res-ponsabilidad social, concretarredes y alianzas y en la realiza-ción de una actividad concreta.
Ésta última se enfocó en edu-cación con un proyecto de vo-luntariado empresarial aplicadoen tres instituciones públicaseducativas con vacíos en materiade gestión.
Giraldo resaltó que en la par-te de diagnóstico se concretó
una base de datos de 1.249 em-presas de Manizales, entremipymes y grandes, a las que seles aplicó una encuesta para de-terminar en qué enfocan los re-cursos dirigidos a RSE.
“Esto nos permitió establecerque las firmas, efectivamente, engran proporción están trabajan-do en programas en RSE y que delos ODM trabajan, mayoritaria-mente, el de crear alianzas parael desarrollo, tecnologías de in-formación y superación de la po-breza extrema. Ese diagnósticonos permitió, por ejemplo, deter-minar que dentro del proyectodebemos profundizar en el obje-
tivo de educación y en reducir lamortalidad de los niños menoresde cinco años, pues allí se encon-tró que hay menos programas delas empresas en RSE. La idea esencaminarlas hacia qué área tra-bajar”, indicó la directiva.
El proyecto inicialmente, dijoGiraldo, se denominó ManizalesTerritorio Socialmente Respon-sable, pero en los objetivos tra-zados para 2010 se involucranlas comunidades indígenas delos municipios de Riosucio y Su-pía en un programa de etno-educación, y a Chinchiná lo quehace que se extienda la denomi-nación a Caldas.
8ENERO DE 2010 OPINIÓN
Los principios de la RSE deben ser implementados en todos los nivelesde las compañías. En servicio al cliente, no puede ser la excepción.
ANÁLISIS
Marketing y “marketing social”El consumidordebe ser el puntode partida yde llegada delmodelo comercialo el modelo demarketing.
Jorge Enrique Garcés CanoASESOR Y CONSULTOR EMPRESARIAL.
El marketing es un paradigmade la ciencia en pleno proceso dedesarrollo. Cada vez se identifi-can más los elementos que le se-paran de la ciencia, y que le handado énfasis a planteamientoscercanos a la metafísica, lo esoté-rico, o cualquier otro enfoqueanti-científico: lo que llamaremosaquí, “las modas empresariales”.
Este confuso proceso debe sersuperado, so pena de seguir enre-dados en “refritos” exploradospor la economía desde hace 250años, cuando apareció publicada“La riqueza de las naciones” deAdam Smith; con el agravante deque las “revisiones teóricas” delos estudiosos del tema, suelenperderse en “teorías” que afirmanestar centradas en argumentos“pioneros” y “novedosos” de otrosescritores del marketing; todosellos demostrando falta de lecturaen los viejos trabajos de la econo-mía clásico-neoclásica.
En contadas excepciones lo-gran encontrar su conexión conlos desarrollos teóricos de Marxy Keynes, así como con los avan-ces logrados por algunas escue-las del pensamiento económico,tales como la poskeynesiana y laneo ricardiana.
Además, suelen perderse yhacer perder al lector en sofisti-cados análisis estadísticos, quese espera den soporte de “cien-cia” a sus “comprobaciones em-píricas”; la mayoría de ellas,simples tautologías “nano-ri-cas”, tal como lo describe M.Martínez Tercero, en su trabajoCiencia y Marketing: Manualpara investigadores y doctoran-do en Ciencia Social.
Es necesario entender el mar-keting como una ciencia social-aplicada, que se concreta en elestudio de los aspectos que de-terminan la relación diádica en-tre quienes ofrecen y demandanproductos en los mercados, paragarantizar su intercambio.
Es decir, que exige conocer aprofundidad algunos de los as-pectos socio-económicos, cultura-les, demográficos, psicológicos y,en general, del comportamientohumano, necesarios para asegu-rar el intercambio de unidades devalor entre quienes están intere-sados en ofrecer y demandar bie-nes en los mercados.
Desde esta verdaderamenteholística, no tiene ningún sentidoapellidar el marketing, es decir, sies marketing, es social.
Plantearse siquiera la posibili-dad de un marketing, en cuya vi-sión no se incorporen o contem-plen todas las posibles opciones ycombinaciones de interaccióndiádica (oferentes-demandantes)y en todo los posibles contextosde lugar, tiempo, espacio, de esollamado “el mercado”, sería acep-tar la concepción reduccionistacon la que se inspiraron los “fun-dadores” del paradigma.
El marketing utiliza el análisisde la información de la relación
de intercambio (la historia) comosu método central, con el fin deanalizar y entender el comporta-miento del consumidor y poderasí construir modelos que permi-tan aprender permanentementede tal relación; y al identificar losfactores determinantes, poder irdefiniendo estrategias comercia-
les (de crecimiento y participa-ción de mercado; de posiciona-miento; y de competitividad), asícomo tácticas operacionales (deproducto, de comunicación, degestión y de servicio al cliente),que permitan elaborar modelos ymecanismos de aprendizaje, me-dición y predicción.
Como cualquier otra ciencia,trabaja con márgenes de errorcalculables, niveles identificablesde riesgo, y probabilidades aso-ciadas de éxito en la predicción,que deberán ser superiores a lasque brindan la intuición y los mo-delos tradicionales, dominadospor las fuerzas del azar (50-50).
Podemos anticipadamenteafirmar que allí donde el consu-midor sea el punto de partida y dellegada del modelo comercial o demarketing de una empresa (cen-tro de su dinámica e interacción),estaremos listos para afirmar quese ha entendido, interiorizado eimplementado una real orienta-ción al mercado; no sólo comocultura y/o filosofía corporativa,sino como el único mecanismosólido para garantizar el creci-miento sostenible a largo plazo; yde ello, que logre incorporar ade-cuadamente la RSE en su plan-teamiento estratégico (Misión,Visión, Principios y Valores Cor-porativos) y en su estrategia cor-porativa.
MARKETING Y RSENo debería haber lugar a du-
das: un enfoque real al mercado,abordado desde la ciencia y sumétodo; es decir, una verdaderaorientación empresarial al consu-midor que se refleje en una acciónempresarial que valide la voca-ción de “servir clientes”, constru-yendo a largo plazo relaciones deintercambio voluntario de unida-des de valor, y que utilice adecua-damente los instrumentos y lasherramientas pertinentes a cadapaso del proceso comercial o demarketing, deberá indicar, res-ponder e incorporar adecuada-mente los objetivos estratégicoscorporativos de RSE, en su mode-lo de negocio.
No es posible plantearse la eje-cución de modelos empresarialesque de palabra indiquen su com-promiso y voluntad por la RSE yque en la praxis validen enfoquesy vocaciones produccionistas,ofertistas y con mentalidad a cor-to plazo, centradas en todo, me-nos en la orientación al consumi-dor y al mercado.
Lamentablemente, el análisisconceptual-académico, la expe-riencia laboral, la evidencia empí-rica acerca del funcionamientoempresarial (en el mundo), la ca-dena de creación y aniquilaciónde empresas (aún en embrión), yen general, la ineficacia de losplanes de negocios con que ini-cian y operan muchas de ellas, aespaldas del verdadero mercado,nos permite plantear la hipótesisde que realmente ha sido “muypoco marketing” lo que han esta-do aplicando las empresas en elmundo, con una tendencia pococentrada en el consumidor ysus necesidades reales; y deello, se puede inferir fácilmen-te, que las posibilidades de unaverdadera filosofía, vocación,política y concreción estratégi-ca de RSE, ha estado seriamen-te cuestionada y por que no, in-validada en la mayor propor-ción de casos y actuales mode-los empresariales y de negocio.
