CHAPITRE 1   : L’entreprise et ses marchés

Définition : Le marketing est une activité, un groupe d’institutions et un ensemble de procédés qui a pour but de c réer, communiquer, livrer et échanger des propositions qui ont de la valeur pour les consommateurs, le clients, les partenaires, et pour la société en général.

Notion d’échange suppose 4 éléments 1. Un besoin du consommateur2. La satisfaction de ce besoin 3. Un lien entre l’entreprise et le consommateur 4. La recherche de l’optimisation du profit de l’entreprise

Le marketing a pour but d’optimiser la relation d’échange entre l’entreprise et le client ainsi de maximiser leurs satisfactions respectives. C’est l’optique marketing.

Optique produit : Vendeurs suppose que le consommateur achètera toujours un bon produit à un pris raisonnable entreprise doit fabriquer le meilleur produit pour obtenir du succès financier

Optique vente : élaborer une bonne stratégie de vente et de communication pour convaincre le consommateur d’acheter un produit (oublie de se préoccuper des besoins du consommateur)

Entreprise à 2 fonctions : produire et vendre Marketing doit désigner les consommateur appropriés et de chercher à leur vendre le produit fabriqué.

Le modèle marketing Processus de mise en marché d’un produit par une entreprise Marché-système d’information-entreprise-mix marketing-marché

4 éléments du mix marketing : Prix Distribution Service à la clientèle Communication

Le marché ensemble de consommateurs, individus ou entreprises qui expriment des désirs et des besoins en achetant des produits, des services ou encore des idées

La notion de besoin Besoins fondamentaux Besoins de satisfactions (auto, chips, vêtements) Chips ne correspond pas au besoin de se nourrir mais de se détendre, de gourmandiseIl faut observer les messages lancés par les fabricants de produits : on achète plus qu’une caméra, on achète des souvenirs, on achète plus que de la pâtes à dents ou achète des dents blanches.Le besoin est un état de manque et le désir est la façon de combler ce besoin

La tache des spécialistes consiste à cerner les besoins (et désirs) de la clientèle et à chercher à y répondre par des produits appropriés, au bon prix, par l’entremise du bon réseau de distribution, au moyen des bons outils de communication et d’un service à la clientèle hors pair.

La notion d’éthique en marketing Un produit doit être sécuritaire les prix pratiqués doivent être équitables les distributeurs, producteurs ou détaillants ne doivent pas abuser de leur force pour imposer

des conditions excessivement contraignantes au reste du réseau les publicitaires ne doivent pas utiliser d’arguments frauduleux ou inexacts la qualité du service à la clientèle doit toujours être la même quel que soit le client

La notion d’occasion

On pourrait définir l’expression occasion d’affaires comme la rencontre d’une solution technique et d’un besoin du marchéEx : La miniaturisation est la solution technique pour la création des ordinateurs et des cellulaires. Pour progresser et atteindre ses objectifs une organisation doit saisir les occasions d’affaires au moment ou elles se présentent, sinon elle risque d’être doublée par un concurrent plus alerte.

Les différents marchés

1. Le marché des biens de consommation

2. Les marchés d’entreprise ou marchés d’affaires Le marché d’entreprise se compose des organisations qui achètent des produits et des services en vue de les utiliser pour la fabrication d’autres biens ou pour leurs besoins internes. Il peut s’agir des fournisseurs industriels d’un fabricant de biens de consommation, mais aussi de toutes les firmes qui vendent à d’autres entreprises, à des municipalités ou à des organismes publics.Ex : entreprises de transformation, producteur agricole, industrie de la construction, industrie extractives et entreprise de service Notion de marketing appliqué à la commercialisation des biens de consommation conviennent aussi au marché industrielLe poids relatifs aux différents variables du mix marketing diffèreIndustriel : importance sur le produit, le prix, à la vente et au service après vente et un peu de technique de commercialisationCommercialisation : publicité, promotions des ventes, marchandisage

3. Marché de distribution Le marché des intermédiaires de distribution se compose des individus et des organisations situés entre le producteur et le consommateur. Achètent de biens et services dans le but de les revendre.Ex : détaillant, grossiste, l’agent manufacturier et le courtier Canada est très vaste donc ils facilitent la distribution des produits

4. Le marché de l’État Gouvernements fédéral, provinciaux et municipaux Utilisation des outils de marketing plus limité pour accès au marché car les gouvernements ont recours à un processus d’appel d’offres ou c’est le plus bas soumissionnaire qui obtient le contrat Prix est en priorité parmi les critères de décision

5. Les marchés internationaux Exportation de produits Mise en marché est complexe : facteurs de culture, règlementations gouvernementales ou normes techniques.

La demande

Quantité d’un bien ou d’un service que les agents économiques acquièrent sur un marché donné (s’exprime en volume ou en dollars) Tâche principale des spécialistes de marketing est de gérer la demande

Quand on examine l’évolution de la demande en dollars sans effectuer d’ajustement pour tenir compte de l’évolution des prix, on dit que la mesure est faite en dollars courants et si on tient compte de l’inflation on dit que la mesure est faite en dollars constants

La demande faite à l’entreprise et la demande du marché On distingue les deuxDemande du marché englobe toutes les demandes individuelles des entreprisesDonc il se peut que la demande dans le marché augmente, mais que la demande d’un entreprise diminue Il arrive que plusieurs entreprises ou acteurs s’associent pour stimuler la demande globale du marché. Ex : publicité au Québec sur les bienfait de boire du lait (ne nomme pas une marque en particulier) vise le marché du lait au complet.

La part de marché Signifie la partie de la demande qui est faite à une entreprise Le marché est l’ensemble des individus ou des entreprises qui consomment un produit. La part de marché d’une entreprise se calcul en divisant la demande faite à l’entreprise par la demande du marché.

Les différents types de demande évalué en trois temps : passé, présent, futur

1. Demande réelle : chiffre ou volume d’affaires réel d’une entreprise à un moment précis, période actuelle ou antérieure. Mesurant l’évolution de la demande réelle des années précédentes donnent un portrait historique à l’entreprise sur la vitalité et le dynamisme de son secteur ou de son industrie

2. Demande potentielle : niveau maximal (plafond) que le demande d’un produit pourrait atteindre dans un contexte donné. Plafond dépend tant des moyens financiers que des gouts de consommateurs.

Demande réelle est habituellement inférieure à la demande potentielle Permet à l’entreprise d’espérer d’avoir une augmentation de ses ventes ou de sa part de marché.Si DR = DP alors marché a atteint son niveau de saturation (étape de la maturité dans le cycle de vie du produit)

Environnement global de la firme

La concurrence : élément sur lequel la firme a une certaine emprise Ne peut pas agir sur les stratégies des autres firmes mais peut réagir par divers moyens

a. Concurrence inter types : s’exerce entre tous les types de produits qui répondent à un même besoin, même si ces produits diffèrent à première vue. On parle de bien ou de services substituables ; c’est la concurrence au sens le plus large

b. Concurrence intra type : directement lié à la marque elle-même. C’est la concurrence que se livrent les fabricants d’un même type de produit.

L’avantage concurrentiel

Toute entreprise qui évolue dans l’environnement concurrentiel cherche à se donner un avantage qui la distinguera de ses concurrents et lui assurera ainsi une position de force par rapport à eux. En marketing on obtient cet avantage on divisant le marché total en sous-groupes de consommateurs possédants de gouts et des besoins similaires Segments de marchéAutres avantages : Brevets, couts de fabrication plus bas donc prix plus bas, service hors pair, etc.

Quatre principales stratégies : 1) L’innovation2) La segmentation 3) L’amélioration de la distribution 4) L’amélioration de la communication

Effet de la mondialisation de la concurrence Ouvert le monde aux consommateurs : permis l’exportation/l’importation, donc produits étrangers se rajoutent à la concurrence locale.

Conséquences du progrès technique Ex : downloader des films et de la musique VS acheter

Le processus de gestion du marketing au sein de l’entreprise

1. Analyse (marché et de l’entreprise)2. Planification (objectifs de marketing)

Aspects stratégiques : positionnement, réactions attendues des concurrents, choix du réseau de distribution Ces aspects reposent sur trois concepts clés : positionnement, segmentation et ciblage

3. Mise en œuvre (bonne coordination de tous les acteurs, contribution de tous les secteurs de l’entreprise)

4. Contrôle

Système d’information marketing repose sur trois éléments principaux : un ensemble des données secondaires internes, un ensemble de données secondaires externes publiées par des firmes privées ou des agences gouvernementales et un ensemble de données primaires que l’entreprise collecte elle-même ou fait collecter par une frime spécialisée.

Les données secondaires internes représentent tous les renseignements accessibles à l’entreprise Les données secondaires externes sont publiées par des organisme provenant du secteur public tels que Statistique Canada ou, du coté de l’entreprise privée, par des firmes spécialisées produisant des rapports de recherche. On trouve généralement ces documents dans les bibliothèques d’affaires ou dans Internet.

Le mix marketing Toute stratégie de marketing se fait au moyen des six éléments du mix marketing : le produits, le prix, la distribution, le service à la clientèle, la communication et les ventes. Succès de la mise en marché repose sur un dosage judicieux de ces 6 éléments Ce sont des variables contrôlables contrairement au variables du macroenvironnement sur lesquelles l’organisation n’a aucune prise et a la concurrence qui est une variable à demi-contrôlable.

Les variables du macroenvironnement Environnement démographique Environnement culturel Environnement économique Environnement politico-légal Environnement technologique Environnement international

Le temps et la spécificité de l’entreprise Le marketing doit être envisagé comme un processus en évolution et toute stratégie doit être revue périodiquement pour être adaptée à l’environnement et aux priorités de l’entreprise.

L’interdépendance des éléments

Les divers éléments du modèle marketing sont interdépendants

CHAPITRE 2   : La stratégie marketing   : les concepts clés

Les cinq concepts clés du marketing : 1. La segmentation : distinguer dans un marché des sous marchés appelés segments groupe

homogènes de clients qui ont des comportements d’achat, des besoins, des attentes et des réponses aux variables de mix marketing qui sont semblables.

2. Le ciblage : choix des segments, des marchés ou des clientèles que l’entreprise veut conquérir et fidéliser.

3. Le positionnement d’une marque, d’un produit ou d’une entreprise est sa personnalité, son image aux yeux des consommateurs appartenant aux segments cibles ou au marché cible.

4. La différentiation : liée de près au positionnement.5. Innovation : offrir un changement, proposer aux consommateurs une nouveauté qui représente

un progrès.

La nature de la segmentation 

Voir tableau 2.1 p.38 – catégories de variables de segmentation des marchés de consommation

La segmentation sur les marchés d’entreprise : utilisent les mêmes catégories de variables de segmentation que celles qui visent les marchés de consommation sauf en ce qui concerne les variables sociodémographiques et psychographiques.Sociographiques Économique Psychographiques et styles de vie culture organisationnelle et politique d’approvisionnementVoir tableau 2.4 p.46

Le ciblage Doit tenir compte de l’entreprise elle-même : de son histoire et de ses ressources actuelles et futures.Choisit les segments à cibler en fonction de ceux qui présentent le meilleur potentiel de rentabilité, lequel sera fortement influencé par les facteurs suivants : la taille des segments, leur croissance, leur accessibilité, la situation concurrentielle et le coût de l’adaptation aux segments cibles. 4 types de ciblage :

1) Marketing agrégé : un même mix marketing pour tout le marché ciblé (Walmart, commerce de détail)

2) Marketing segmenté : un mix marketing adapté à chaque segments cible ; il peut s’appliquer à un ou à deux segments (marketing segmenté concentré.)chaine télévisuelle, à tous ou à presque tous les segments (marketing segmenté complet)grands constructeurs automobiles, ou à quelques-uns (marketing segmenté large)

3) Marketing de créneau (ou de niche) : un seul mix marketing adapté en profondeur à un seul petit segment (10% du marché) variante du marketing segmenté concentré Option intéressante pour le PME évoluant dans un petit marché national comme celui du Canada, grâce à la mondialisation croissante des marchés qui facilite les affaires avec d’autres pays.

4) Marketing personnalisé : une adaptation du mix marketing à chaque client ou presque segmentation poussée à son extrême : chaque client devient un segment composé d’une seule personne

Le reciblage ou l’évolution du ciblage : il arrive qu’une entreprise doive modifier son ciblage à cause de la progression de la concurrence ou de sa propre évolution.

Le positionnement a trait à l’identité, è l’image et à la personnalité de la marque ou de l’entreprise. C’est la position qu’elle occupe ou veut occuper sur les plans cognitifs et affectif, dans la tête et le cœur des clients, par rapport aux positions occupés par les marques ou les entreprises concurrentes. Notoriété est la première condition a remplir pour obtenir le positionnement réel Le positionnement le plus avantageux pour une nouvelle marque est celui qui suppose une certaine différenciation par rapport aux marques concurrentes (faire une étude de marché pour savoir qu’est ce qui serait un avantage concurrentiel) le positionnement d’une marque existante : faire une étude de marché pour voir le positionnement réel de notre produit et ceux des concurrents. Si positionnement réel n’est pas celui désiré on s’efforcera de le rapprocher. Très difficile à court de repositionner une marque milieu de gamme bien connu en marque de gamme. (plus facile de faire l’inverse) alors une solution pourrait être de lancé un nouvelle marque à laquelle il sera peut-être plus facile de donner le positionnement désiré sans changer celui de la marque existante. Le positionnement doit être cohérent avec le ciblage, clair et sans confusion ; si on tente de plaire à une trop grande variété de clientèles, les clients cibles ne seront plus ce que la marque représente exactement. Il doit représenter un evaleur pour le client.

Constance dans le temps est un aspect important : il faut enfoncer le même clou longtemps

La différentiation

Consiste, pour une marque ou une entreprise, à se distinguer des autres, à être perçue par les clients cibles comme différente des concurrents, et ce, dans un sens positif pour eux, en fonction d’un ou de plusieurs attributs significatifs. Entreprise et les marques cherchent habituellement à se différencier des concurrentes en adoptant un positionnement qui les démarque. La différentiation doit porter sur aspect qui compte pour les clients ou que l’ont peut rendre important à leur yeux. Elle doit représenter un avantage réel ou symbolique pour les clients cibles, avantages que les concurrents n’offrent pas et qu’ils ne pourront facilement imiter. La différentiation peut porter sur une seule des 5 composantes du mix marketing, ou sur plusieurs :

1. Le produit2. La distribution3. Le prix4. La communication5. Le service à la clientèle

Pas trop de différentiation sinon on perd notre positionnement

L’innovation Il faut s’adapter è l’évolution et se renouveler continuellement, l’innovation est une nécessité pas un luxe. Le fait d’être perçu comme innovateur est devenu un avantage concurrentiel sur plusieurs marchés (ne consiste pas nécessairement à lancer un nouveau produit). le ddegré d’innovation technique réel peut être plus ou moins grand. Le changement ne doit pas nécessairement être majeur, radical ou totalement nouveau. Il peut s’agir d’un renouvellement régulier, d’une adaptation continuelle ou d’une évolution constante, de telle sorte que la clientèle se rend compte que la marque ou l’entreprise s’améliorent, change pour le mieux et s’adapte aux nouvelles situations. En marketing l’innovation se définit surtout du point de vue des perceptions des clients, donc du point de vue du marché.

CHAPITRE 12   : De la planification au contrôle marketing

La contribution du marketing à la mission de l’entrepriseVoir figure 12.1 p.411

La planification marketing Voir figure 12.2 p.412

Où sommes-nous et où allons-nous (Analyse de la situation) Où voulons-nous aller? (Détermination des objectifs stratégiques) Quels efforts désirons-nous y investir? (Affectation des ressources) Comment voulons-nous y aller? (Mix marketing) Comment procéder? (mise en œuvre) Comment saurons-nous si nous allons dans la bonne direction? (Contrôle)

Le plan marketing : un canevas d’analyse qui comprend 3 éléments généraux : une analyse de la situation, un ensemble de stratégie et un programme d’action. (voir tableau 12.1 p.414)

Les éléments de différentiations doivent être complémentaires et cohérents. Sinon il y a des risques de confusion et cela pourrait nuire à la crédibilité de la marque Voir figure 2.4 p.59

1. L’analyse de la situation Les marchés : constamment en évolution les profils des consommateurs, les

segments de marchés, la demande sont-ils changés ? La concurrence et l’environnement : examens des tendances de l’environnement

(politique, démographique, économique, culturel, technologique et international) et changements dans les stratégie des concurrents.

L’entreprise : examiner la cohérence entre les objectifs de marketing et la mission et les objectifs de l’entreprise. Dresser un portrait des caractéristiques de l’entreprise (ventes, satisfaction des clients, part de marché, etc.) et des enjeux auxquels elle fait face.

2. La détermination des objectifs  Il est essentiel dans un plan marketing de définir des objectifs de façon opérationnelle (quantifiable, mesurable et réaliste), c’est à dire-à-dire de telle sorte qu’on puisse mesurer l’atteinte de ces objectifs.

3. Affectation des ressources Ressources financières, techniques et humaines

4. Détermination des segments ciblés et du positionnement

5. La détermination du mix marketing

6. La mise en œuvre Présenter un énoncé des activités pour chacune des variables du mix marketing, de définir les objectifs et les responsabilités respectives des membres de l’unité marketing en même temps d’assurer la coordination des activités et enfin établir un calendrier des activités où toutes échéances sont clairement déterminées.

7. Le contrôle et le plan de rechange Le plan marketing comportera un plan de rechange, soit un énoncé des solutions possibles pour parer aux imprévus. Gestionnaire effectue un exercice de prévision et envisager différents scénarios susceptibles de retarder les échéances ou d’éloigner les objectifs

Les stratégies La stratégie se distingue de la tactique dans le sens où elle procède d’une vision d’ensemble des moyens à utiliser pour atteindre un objectif final, alors que la tactique est un ajustement ponctuel d’un élément de la stratégie à un moment donné Donc le gestionnaire peu, sans changer la stratégie initiale, avoir recours à plusieurs actions tactiques pour atteindre les résultats voulus.Entreprise doit mettre au point une démarche qui tient compte de son rapport de force avec les autres entreprises appartenant au même secteur d’activité. Ce rapport de force conditionne la stratégie concurrentielle de l’entreprise ainsi que sa stratégie de développement.

1. Les stratégies concurrentielles Les stratégies du leader : consiste pour l’entreprise à occuper une position dominante

dans un marché donné. Les stratégie du challengeur : consiste pour l’entreprise à rivaliser avec le leader.

cherche la position dominante, utilise des stratégies offensives (utiliser les points faibles

de l’entreprise dominante, utiliser les mêmes moyens que le leader ou diversifier sa gamme de produits)

Les stratégies du suiveur : le suiveur est le concurrent qui possède une part de marché relativement petite et qui adapte ses actions en fonction de ses concurrents. Élabore des stratégies qui lui permettent surtout de conserver sa part de marché sans nécessairement aspirer à accroitre considérablement.

Les stratégies du spécialiste (ou de créneau) : se concentre sur un segment du marché relativement pointu. stratégies ont pour but de cherche un créneau qui distingue l’entreprise des autres concurrents et de s’y consacrer exclusivement

2. Les stratégies de développement Consiste pour l’entreprise à accroitre soit les ventes, le profit, la part de marché ou la taille de l’entreprise. Ansoff propose 4 stratégies (Voir tableau 12.3 p.423) :

Marché actuel Nouveau marchéProduit actuel

Pénétration de marché cherche à augmenter les ventes de ses produits actuels (nouveau réseau de distribution plus dynamique, nouvelle campagne de communication, nouveau prix avantageux)

Développement de marché accroitre ses ventes en introduisant ses produits actuels sur de nouveaux marchés (aldo au US)

Nouveau produit

Élaboration des produits hausser ses ventes en proposant à ses marchés actuels de nouveaux produits (walmart et comptoir a viande)

Diversification stratégie plus risquée, employé par les grands conglomérats (Sony) qui possèdent des entreprises dans plusieurs secteurs culturels.

Cet outil d’analyse peut s’appliquer à divers contextes de marché : acteurs d’une région donnée peuvent utiliser la grille pour comparer les différents choix stratégiques qui s’offrent à eux dans le but de développer une clientèle touristique (voir tableau 12.4 p.424)

Les stratégies de marketing** Voir figure 12.3 p.425 pour voir les principales stratégies liées aux opérations de marketing dans une entreprise

L’analyse de la position stratégique sur un marché Choisit cette position en utilisant le modèle BCG Ce modèle prend en considération la position de l’entreprise, ou de l’un de ses produits, selon le cas, en fonction de sa part de marché relative (par rapport au leader du marché) et du taux de croissance du marché. Cette façon d’analyser le marché produit une matrice (la matrice BCG)

Part de marché relativeForte Faible

Croissance du marché Forte Produits vedettes Enfants à problèmes

Faible Vaches à lait Poids morts

Les produits vedettes : firme détient une part de marché relativement importante sur un marché en croissance ; entreprise doit disposer de liquidités considérables pour en financer la croissance

Les enfants à problèmes : doit retirer du marché les produits dont elle ne prévoit pas pouvoir améliorer la position concurrentielle quant à la part de marché relative ; produits qui drainent les capitaux, sans potentiel de récupération

Les vaches à lait : produits qui permettent de récolter des bénéfices abondants ; ces bénéfices servent à fournir les liquidités nécessaire au financement des produits vedettes et à l’amélioration de la position concurrentielle des enfants à problèmes.

Les poids morts : l’entreprise ne peut se permettre d’utiliser ses capitaux pour tenter d’accroitre sa part de marché sur n marché à faible potentiel de croissance ; choix de retirer du marché les produits poids morts ou de réduire ses coûts de marketing au minimum (se qui entrainera le retrait du produit)

Cette matrice favorise la prise de décision stratégiques: soutenir les produits vedettes, investir de façon sélective pour les enfants à problèmes, rentabiliser au maximum les vaches à laits et abandonner les poids morts. Permet également de jauger les besoins financiers, le potentiel de rentabilité et l’équilibre du portefeuille de produits. Surtout utiliser pas les entreprises de grande taille De nos jours la majorité des entreprises on recours à une matrice attractivité-compétitivité mettant en perspective une multitude de facteurs additionnelsLe contrôle Examiner partiellement ou entièrement les résultats d’une action de marketing afin de juger d son rendement et d’apporter les correctifs nécessaires en cas d’écart entre les prévisions et la réalité. ** Voir figure 12.4 p.428

Les outils et les objets de contrôle Les outils de contrôle varient selon l’objet à analyser Les objectifs de l’unité de marketing se traduisent généralement par des niveaux de ventes, de parts de marché ou de profits à atteindre ; les outils de contrôle sont donc liés à ces paramètres. On voudra également vérifier l’atteinte des objectifs et l’efficacité des moyens utilisés pour chacun des éléments du mix marketing (prix, produits, distribution, service à la clientèle et communication) Les données internes, dont les indicateurs de performance (chap. 4), et les données externes secondaires du système d’information de l’entreprise constituent des éléments essentiels à l’exécution de cet exercice. Le gestionnaire doit établir des critères de contrôle opérationnels afin de pouvoir comparer les résultats à des moments différents en s’assurant qu’il utilise les mêmes critères de comparaison Élaborer un tableau de bord (document analytique qui regroupe l’ensemble des indicateurs définis afin de suivre l’évolution) ; doit refléter les objectifs et stratégies de marketing.

L’audit marketing Examen critique approfondi, systématique et périodique des grandes orientations marketing de l’entreprise dans son environnement et des moyens qu’elle met en œuvre pour les respecter Porte sur les objectifs de l’entreprise, ses politiques, son organisation, ses procédures et son personnel. Effectuer de façon régulière, porte sur l’ensemble des activités de marketing par seulement sur celles qui causent problèmes, exécuté par un service indépendant du service marketing pour offrir tout l’objectivité.

**tableau 12.6 p.430 aide mémoire

La structure organisationnelle Structure d’organisation peut prendre plusieurs formes selon la taille de l’entreprise, sa gamme de produits et la diversité de ses marchés. Entreprise de plus grande taille doivent recourir à une SO plus complexe où les grandes fonctions de l’E sont confiées à des cadres supérieurs qui coordonnent les activités d’un ensemble de responsables de services spécialisés.

Structure par fonctions **figure 12.5 p.432 Convient à l’entreprise dont la gamme de produits est peu étendue ou homogène Le principal avantage est l’autorité directe que possède le responsable de la fonction vis-à-vis de chaque responsable d’unité. Efficace à conditions que les activités de l’E demeurent simples

Structure par produits ou par marques Lorsque l’E s’oriente vers une croissance intensive ou une diversification Structure caractérisée par la présence de chefs de produits ; s’applique fort bien au sein des E qui fabriquent et commercialisent plusieurs produits distribués de façon semblables. Chef de produits est responsable de toutes les activités de marketing liées à un produit ou à une marque ; fixe les objectifs de marketing du produit, fait les prévisions de vente, établit les budgets, élabore le plan marketing pour son produit ou sa marque Il ne peut que conseiller les vendeurs et doit travailler en collaboration avec le responsable de la publicité

La structure par marchés ou par région Plus les produits sont semblables et plus les marchés sont nombreux et différenciés Chef de marché est responsable du développement d’un marché ; semblable au chef de produits

La structure matricielle Combinaison d’éléments de la structure par fonctions et de la structure par marchés (ou par produits) Avantage des fonctions centralisées et des fonctions décentralisées Le principe de l’organisation matricielle réside dans le croisement des gestionnaires de ressources (fonctions) et des gestionnaires de programme-produits ou de programme-marché au même niveau hiérarchique.

CHAPITRE 4   : L’analyse interne et externe   : l’entreprise et son environnement marketing

L’analyse stratégique FFOMPositif(pour atteindre l’objectif)

Négatif(pour atteindre l’objectif)

Origine interne (organisationnelle)

Forces Faiblesses

Origine externe(origine = environnement)

Opportunités Menaces

4.2 L’analyse interne1) L’analyse de la chaine de valeur

La chaine de valeur correspond aux étapes qui permettent à une organisation de développer, produire et livrer ses produits, biens ou services, lesquels, de ce fait, sont autant d’occasions d’acquisition d’un avantage concurrentiel. **Voir figure 4.2 p.111a. Les activités de bases

o La logistique d’approvisionnement : ex. réception de MP, gestion des stocks. Une entreprise qui gère mieux ses activités d’approvisionnement peut jouir d’une force importante

o La fabrication : transformation des MP en produits finis ou services finis. Coûts de fabrication moindre ressources peu couteuses.

o La logistique de la commercialisation : la prise de commande, la préparation et l’expédition de même que la gestion de l’inventaire constituent des activités très complexes

o La communication marketing et la vente o Les services périphériques : l’installation, la réparation et le soutien technique

b. Les activités de soutieno L’infrastructure de l’entreprise : regroupe les services nécessaires au

fonctionnement de l’organisation, comme l’administration, la gestion des finances, la planification stratégique, le contrôle de la qualité, etc.

o La gestion de RH : capacité d’une organisation à attirer et à retenir les talents o R et D : capacité è innovero Les achats : les firmes qui réussissent, par leur pouvoir d’achat notamment, à faire

diminuer les couts d’acquisition de leurs produits, comme les MP ou autres produits et services de soutien à leur mission jouissent d’un avantage concurrentiel important

2) L’étalonnage Consiste à étudier et à analyser les techniques et les méthodes employées par d’autres organisations en vue de s’en inspirer et d’en tirer les meilleures pratiques Il s’agit d’un processus continu de recherche, d’analyse comparative, d’adaptation et d’implantation de ces meilleures pratiques dans le but d’améliorer la performance des divers processus et fonction de l’entreprise.

3) Les compétences clés pour faire de son marketing une force 6 grands facteurs

1. La capacité à développer des produits : les entreprises les plus performantes jouissent en général d’une capacité de développement et de mise en marché dans des délais très courts (time-to-market). Il en va de même de celles qui sont aptes à faire des innovations plus radicales.

2. La capacité de satisfaire sa clientèle 3 grands facteurs influencent la satisfaction :

i. Les facteurs de base : ceux qui peuvent susciter une insatisfaction s’ils ne sont pas assurés, mais qui ne susciteront pas le ravissement si l’on dépasse les attentes à leur égard.

ii. Les facteurs de «wow» : ceux que s’ils ne sont pas assurés n’affectent pas la satisfaction mais qui, s’ils le sont, permettent en revanche de susciter le ravissement des clients.

iii. Les facteurs de performance : ceux qui peuvent jouer à la fois positivement ou négativement sur la satisfaction

3. La marque : une marque forte permet à l’entreprise qui la détient de bénéficier d’une foule d’avantages de marché.

4. Les réseaux de distribution : une firme peut jouir d’un avantage concurrentiel redoutable si elle a accaparé les bons réseaux de distribution, bloquant ainsi l’accès à d’autres joueurs éventuels. Une relation très forte avec les distributeurs permet de motiver ceux-ci à déployer des efforts importants pour le compte de la firme avec laquelle ils font affaire

5. Les partenariats stratégiques : les entreprises peuvent ainsi compter sur les marques et réseaux puissants de ses partenaires et ainsi s’assurer une commercialisation efficace de ses produits.

6. L’information : la capacité de recueillir l’information requise sur son marché, sur ses concurrents et parfois même sur sa propre organisation est un élément clé pour naviguer en affaires et éviter les écueils, saisir les opportunités et ainsi se développer.

4.3 : L’analyse externe L’une des principales utilités du marketing dans une organisation est d’en comprendre l’environnement d’affaire. le microenvironnement d’affaires regroupe les forces affectant directement la conduite des activités d’une firme Le macroenvironnement regroupe les forces plus directes, plus distantes de la conduite quotidienne des affaires.

1. Le microenvironnement : les cinq forces de porter dans le contexte du marketing **figure 4.3 p.117

i. Le pouvoir de négociation des fournisseurs : influence la plus indirecte sur la stratégie de marketing et la fonction marketing Lorsque la demande est plus forte que l’offre, le pouvoir de négociation des fournisseurs est plus important ; il est plus élevé quand :

Les intrants sont différenciés L’impact de l’intrant pour la firme est élevé Il y a absence d’intrants substituts Il y a solidarité entre les travailleurs

ii. Le pouvoir de négociation des clients L’une des façons de limiter le pouvoir de négociation des clients consiste à rendre uniques leurs produits, c’est à dire à les différencier de manière importante. Plusieurs autres facteurs affectent le pouvoir de négociation des clients, que ceux-ci soient seuls ou en interaction les uns avec les autres. Ex : sensibilité au prix Des facteurs comme le volume d’achat et la disponibilité des produits substituts augmente aussi le pouvoir de négociation des clients La disponibilité de l’information augmente aussi habituellement le pouvoir de négociation des clients. Il faut tenir compte à la fois du pouvoir de négociation des clients finaux et de celui des intermédiaires

iii. La menace de nouveaux entrants L’un des préceptes en économie est qu’un marché offrant des retours anormalement élevés pour le niveau de risque encouru attirera inexorablement de nouveaux entrants À moins que les joueurs en présence ne soient aptes à lever des barrières à l’entrée, le nombre de fournisseurs augmentera inexorablement tant que le profit réalisé sur le marché sera trop élevé par rapport au risque encouru. Principales barrières à l’entrée :

Une marque puissante L’accès à la distribution La loyauté des clients envers un fournisseur Des économies d’échelle ou d’expérience Le capital requis à l’entrée

Brevet iv. La menace des produits substituts

Les produits substituts, sans être identiques, remplissent la même fonction que le produit original. La menace que représentent les produits substituts est habituellement plus importante dans les cas suivants :

Les consommateurs recherchent la variété L’avantage du prix est important Il y a absence de couts de transfert Aucune différenciation n’est perçue

v. La rivalité concurrentielle existant dans l’industrie Plus la rivalité est grande au sein d’une industrie, moins il est intéressant pour une firme d’y faire des affaires

2. Le macroenvironnement d’affaires et ses implications marketing Comprend notamment les facteurs propres à la population, à l’économie, à l’environnement technologique et au politico-légal. Affectent pas directement la performance de l’organisation, mais représentent des menaces ou des occasions d’affaires à court, moyen et long terme.

i. L’économie : L’activité économique est ce qui confère aux consommateurs leur pouvoir d’achat par l’entremise, pour ce qui est des individus, des revenus que leur procure le travail mais aussi les autres sources telles les intérêts, les gains en capitaux ou en dividendes. Il en va de même pour les consommateurs organisationnels ; plus les achats de biens et de services industriel sont importants. Le PIB fournit une indication de la production économique d’un pays ou d’un espace géographique donné et exprime, conséquemment, sa richesse relative Il est un indicateur intéressant pour aider le caractère attrayant d’un marché, mais le PIB per capita, ajusté à l’indice de Gini, est souvent plus utile. (Le PIB de la région peut être élevé mais le PIB par habitant faible ex. Chine) L’activité économique des différents pays est tributaire de nombreux facteurs

Le niveau technologique La scolarisation La règlementation La mondialisation

ii. Le gouvernement et l’environnement règlementaire et légal Pour déterminer le caractère attrayant d’un marché donné, les aspects gouvernementaux sont d’une importance capitale Le type de gouvernement en place dans un pays est donc un facteur clé au moment de faire l’analyse d’un marché. Ensuite, les lois e vigueur rendent aussi plus ou moins attrayant un pays, une province ou même une ville, voir un quartier donné. Les lois régissant le commerce ont généralement pour but de protéger les consommateurs, la société et autres organisations contre les pratiques abusive des entreprises. Ex. loi sur la protection du consommateur, au QC. La charte de la langue française et la loi modifiant la charte de la langue française (loi 101), sont des exemples de lois visant à définir les droits linguistiques des consommateurs québécois en vue de mieux les protéger Les lois canadiennes – comme c’est le cas des lois américaines ou de l’Union européenne – ont plutôt comme objet d’assurer l’efficacité des marchés et la sécurité des citoyens

iii. Les aspects démographiques

Regroupent des facteurs tels la taille de la population et sa distribution, la répartition de l’âge, du niveau d’éducation et du revenu, l’origine ethnique et la confession religieuse.

iv. Les aspects socioculturels Du point de vue du marketing, ce qui risque toutefois d’affecter grandement la réceptivité d’un groupe de consommateurs à l’égard d’un produit ou d’un service est la culture qui prévaut au sein du groupe. la culture en place affecte profondément la façon de voir les choses et d’appréhender la vie, tant les activités de consommation que celles d’autres types. En Amérique du Nord, 5 grandes générations toujours actives :

Les traditionnalistes (1922-1945) Les baby-boomers (1946-1964) La génération X (1965-1980) La génération du millénaire (1981-2000)

4.5 L’écosystème d’affaire : une nouvelle vision de l’environnement

Dans un marché en constante mutation, les firmes doivent être proactives et établir des relations mutuellement bénéfiques, voir symbiotiques, avec les consommateurs, les fournisseurs et les concurrents. (Menacé par l’innovation) Ici, un exemple d’une telle relation entre Sony et Apple, pourtant des firmes concurrentes.

4.6 Le système d’information marketing (SIM) Un SIM est un ensemble structuré, continuel et en constante interaction regroupant des personnes, des procédures et des équipements et ayant pour objet de recueillir, trier, analyser, évaluer et distribuer, en temps utile, de l’info pertinente et valide provenant de sources internes et externes à l’entreprise et destinée à servir de base aux décisions de marketing. L’info provenant du SIM doit avoir 4 qualités fondamentales : elle doit être exacte, aisément compréhensible, utile et opportune. Se fondent sur 3 types de sources d’informations

1) Les données internes Les plus faciles d’accèsDes systèmes élaborés permettent, dut la seule base de cette information interne, d’Élaborer des mécanismes automatisés de proposition d’affaires ou de réactions à certaines situations Les programmes de fidélisation n’ont habituellement plus pour fin principale de récompenser les clients pour leur fréquentation assidue, mais bien de recueillir des renseignements précis sur eux et leurs habitudes de consommation.

2) Les données secondaires externes Utilisé pour régler l’écart entre l’information que contiennent les bases de données internes et celle qui est réellement nécessaire pour prendre des décisions d’affaires éclairées 2 types de sources externes : secondaires et primaires. les données externes secondaires sont celles que recueillent les organisation à leurs propres fins ou à des fins publiques (comme le font le gouvernement) Toujours recueillir ces données avant car elle coute moins cher, facile a trouver

3) Les données externes primaires il est parfois nécessaire de collecter ses propres données si les données secondaires existantes ne répondent pas aux besoins d’info du gestionnaire 2 grands types de recherches 

Qualitative : vise à recueillir, de la part d’informateurs, des réponses à des questions ouvertes. Recherche exploratoire Recherche ethnographique : consiste à observer de manière participative les informateurs

Quantitative : produit des réponses à des questions plus fermées Type de recherche plus confirmatoire et vise à confirmer une information provenant d’une source secondaire, une piste mise au jour lors d’une recherche qualitative effectuée préalablement ou même une intuition des gestionnaires afin de minimiser les risques d’erreurs dans les décisions. Implique le recours à des sondages (très couteux) et des tests de marché

** Figure 4.7 p.144

CHAPITRE 3   : Les comportements des consommateurs et des entreprises

3.1 Les marchés d’entreprises3.1.1   : Qu’entend-on par marchés d’entreprise ? Les marchés d’entreprises constituent l’ensemble des organisations qui achètent des biens et des services dans le but de les utiliser pour la création de leurs propres biens ou services, qu’elles proposent ensuite aux consommateurs ou à d’autres organisation Les marchés d’entreprises comptent moins de clients que les marchés de consommation, mais ces clients achètent pour des montants beaucoup plus importants Le marketing interentreprises renvoie ultimement à la nécessité de créer de la valeur pour les clients des clients

3.1.2   : Les différences entre marchés de consommation et marchés d’entreprises La dimension rationnelle, notamment, prend, en marketing interentreprises, une importance considérable **Tableau 3.1 p,68Un des éléments fondamentaux de différentiation : La demande dérivée renvoie au fait que la fluctuation de la demande des consommateurs à l’égard des entreprises est susceptible de se répercuter sur la demande de ces entreprises à l’égard de leurs fournisseurs De manière générale, les changements dans la demande des consommateurs ont souvent un effet multiplicateur sur la demande interentreprises la sensibilité au prix affichée par les entreprise présente aussi quelques particularités par rapport aux marchés de consommation. La demande sur les marchés interentreprises peut, en effet, être relativement inélastique puis devenir subitement élastique, comme c’est le cas à la suite de changement technologiques.

3.1.3   : Les types de clients organisationnels On peut regrouper les divers types d’acheteurs organisationnels sur la base de leurs motivations principales

1. Les entreprises à but lucratif : principale motivation est ;a génération de bénéfices pour leurs actionnaires. 4 types d’entreprise à BL

Les distributeurs industriels (grossistes) : intermédiaire qui créent des assortiments de produits provenant de fabricants différents en vue d’offrir une solution complète à leurs clients organisationnels au sein d’un segment donné.

Les revendeurs à valeur ajoutée : ils achètent les produits d’un fabricant et y ajoutent des caractéristiques ou des services pour les revendre ensuite plus cher à leurs clients

Les fabricants originaux d’équipement : organisation qui achètent des produits d’autres entreprises en vue de les incorporer à leurs propres produits

Les usagers finaux : entreprises qui achètent divers produits pour leur propres utilisations

2. Les gouvernements : À la suite de la dernière récession, afin de stimuler l’économie canadienne, le gouvernement a grandement augmenté ses dépenses. Cela en fait un client potentiellement très important pour plusieurs entreprises. Les gouvernements diffèrent généralement, dans leur processus et motivations, des autres acteurs industriels, notamment ceux du secteur commercial. La préférence pour les entreprises locales et l’imposition de quotas ou de clauses contractuelles motivées par des raisons politiques ou sociales illustrent ces différentes motivations Enfin, de par la nature du rôle des gouvernements, les achats peuvent s’avérer instables ou extrêmement spécialisés.

3. Les organismes à but non lucratif : Les hôpitaux, églises, écoles, centres de soins de longue durée et autres font parties des OSBL. le comportement de ces clients organisationnels peut ressembler à celui des gouvernements, étant donné leur visibilité et les objectifs sociaux qu’ils poursuivent. Ils ont souvent leur propre motivation

3.1.4 : Les types de situations d’achat 3 types de situations d’achat qui ont une grande influence sur le processus d’achat qui s’ensuivra.

1. Le rachat identique : l’achat à effectuer est un rachat simple, identique à un achat effectué antérieurement, voire routinier. il s’agit du types de situation comportant le moins de risques pour l’entreprise cliente Pour les spécialistes du marketing s’occupant de clients en situation de rachat identiques, l’objectif est de satisfaire au mieux le client en vue de s’assurer sa fidélité. Par contre, dans le cas d’une entreprise qui pourrait faire un rachat identique auprès d’un concurrents, le rôle du spécialiste du marketing est plus complexe : il doit tenter d’arracher ce client potentiel à son fournisseur actuel en lui offrant une technologie supérieure, un meilleur prix, en somme une solution plus avantageuse, tout en prenant soin de limiter le risque.

2. Le rachat modifié : les besoins de l’entreprises peuvent évoluer et susciter un changement Le rachat modifié découle d’un nouveau besoin qui reste relativement proche d’un besoin comblé antérieurement par un produit donnéFait l'objet d’une analyse préachat plutôt rapide, quoique plus élaborée que dans le cas du rachat identique Pour l’entreprise qui fournit déjà le bien ou le service, le rachat modifié peut constituer une occasion d’augmenter ses ventes en proposant des solutions complémentaires ou plus performantes, mais également un risque plus élevé de perdre un client. Pour un nouveau fournisseur, la nécessité de la modification du rachat par le client potentiel constitue une occasion de pénétrer l’organisation

3. Le nouvel achat : lorsqu’une entreprise doit faire face à un problème tout à fait nouveau, elle doit procéder à un achat tout aussi nouveau. Il s’agit là de la situation la plus risquée pour une organisation, qui fait alors face à une possibilité accrue d’erreur puisqu’elle ne dispose pas de l’expérience nécessaire pour la résolution de ce nouveau problème En effet, le nouvel achat constitue l’occasion la plus opportune pour un fournisseur d’instaurer une nouvelle relation d’affaires avec un client.

3.1.5 : Le processus d’achat en entreprise Processus en 4 étapes :

Première étape du processus d’achat organisationnel est la définition : l ‘entreprise précise le problème ainsi de la solution générique

Après avoir précisé les caractéristiques des produits ou services requis, l’entreprise passa à l’étape de la sélection : L’entreprise peut alors solliciter des soumissions auprès de ces

fournisseurs. Une fois son choix arrêté, elle peut alors procéder à l’acquisition au moyen de contrats d’achat ou de service. La sélection-acquisition constitue la 2ème étape.

Le produit ou le service acheté doit être livré, ce qui peut demander une certaine adaptation aux besoins de l’entreprise, ou encore des services d’installation, de test ou de formation à l’utilisation

Évaluation après achat : le client est en mesure de déterminer sa satisfaction à l’égard de l’achat effectué ainsi que ses nouveaux besoins.

Les acteurs du processus d’achat : L ‘influence des individus dans le processus d’achat varie selon le rôle que joue chacun au sein du groupe décisionnel d’achat (6 rôles) :

Les initiateurs : le premiers à reconnaitre l’existence d’un besoin à combler Les prescripteurs : personnes faisant souvent informellement partie du groupe décisionnel

d’achat, mais qui peuvent néanmoins avoir une influence considérables sur le choix d’une ou de plusieurs solutions, de par leur expertise ou encore de par leur expérience.

Les décideurs : personnes qui détiennent réellement le pouvoir quant à la décision d’achat. Les acheteurs : procèdent à l’achat Les utilisateurs : se servent au bout du compte des produits et services acquis Le filtre : membre de l’organisation qui trie l’info qu’il juge pertinente et la remet aux

destinataires finaux, tout en disposant des autres renseignements jugés non importants.

3.1.6   : Les facteurs d’influence culturelle dans les marchés d’entreprises

A. L’individualisme Les membres de certaines culture affichent une orientation relativement individualiste, mettant à l’avant plan leurs propres intérêts, alors que eux d’autres cultures agissent plutôt en ayant en tête le bien être du groupe, de manière plus collectiviste

B. La hiérarchie sociale Acheteurs et vendeurs sur le même pied d’égalité selon des cultures et sur différend niveau selon d’autres

C. L’intolérance à l’incertitudeD. La masculinitéE. L’orientation long-terme

3.2 : Les comportements des consommateurs Les consommateurs ne magasinent plus de la même manière et les détaillants doivent faire du marketing adapté. L’étude du comportement des consommateurs permet de connaître leurs préférences, leurs façons de choisir les produits ou services, leurs influences et leurs réactions aux stimuli.

3.2.1   : Individu-produits-situation   : la triade de base L’un des principes fondamentaux sur lequel repose l’études des comportements des consommateurs Afin de bien comprendre comment et pourquoi agissent les consommateurs, il importe d’analyser leur processus décisionnel ainsi que les critères qu’ils adoptent.

3.2.2   : les facteurs qui influent sur les comportements des consommateurs **Figure 3.2 p. 84

A. Influences internes La motivation et les besoins : tout consommateur qui se procure un bien ou un services

doit être motivé à le faire La motivation a pour origine un déséquilibre entre l’état actuel et l’état que le consommateur cherche à atteindre

Ce déséquilibre ou ce désir interne d’agir amène le consommateur à vouloir combler un besoin. 5 niveaux de besoins selon Maslow :

o Besoins physiologiqueso Besoins de sécuritéo Besoin d’appartenanceo Besoin d’estime o Besoin de réalisation

Les responsables du marketing doivent comprendre le genre de besoin que leur produit ou service peut satisfaire et savoir où ce besoin se situe dans la hiérarchie des besoins

La perception : processus par lequel la personne choisit, organise et interprète l’information provenant du monde extérieur. 3 types de sélectivité :

o L’exposition sélectiveo L’interprétation sélectiveo La mémorisation sélective

L’apprentissage 2 principales approches :

o L’apprentissage selon l’approche béhavioriste il y a conditionnement lorsque l’individu apprend à associer un certain stimulus à une réponse donnée. 2 grandes théories béhavioristes de l’apprentissage :

Conditionnement classique : apprentissage d’un individu se fait par l’association

Conditionnement instrumental : explique l’apprentissage à partir du postulat selon lequel les gens apprennent à s’engager dans des cations qui ont des conséquences positives et à éviter celles qui ont des conséquences négatives

Généralisation : les associations faites dans le cadre de l’apprentissage, tant classique qu’instrumental, et qui sont transférées à des stimuli semblables.

o L’apprentissage selon l’approche cognitive L’approche cognitive considère que l’être humain apprend en traitant l’information qui parvient à ses sens, qu’il résout des problèmes et ne fait pas que réagir à des associations qui se forment entre stimuli. Apprentissage pas l’observation : observation des comportements des autres et sur l’analyse de leurs résultats.

Les attitudes les attitudes sont les sentiments positifs ou négatifs qu’une personne éprouve face à une idée ou un objet Elles remplissent 4 fonctions principales :

o La fonction utilitaire : attitude permet au consommateur de se protéger, de vivre dans son environnement, de choisir des produits ou des services qui donnent des résultats positifs

o La défense de l’égo : protéger l’image que nous avons de nous-mêmeo L’expression des valeurs : permet d’exprimer clairement l’image qu’on a de nous-

même o La construction d’un système de référence : l’être humain organise les

environnement dans lesquels il vit de façon à les rendre compatibles et stables Les composantes d’une attitude :

o Dimension cognitive : croyances et connaissances qu’une personne a au sujet d’un produit ou d’un service

o Dimension affective : fait référence au sentiment qu’elle éprouve envers un produit

o Dimension conative : représentée par son intention ou son comportement par rapport au produit

La personnalité et le concept de soi La personnalité fait référence aux caractéristiques psychologiques d’un individu, caractéristiques qui influent sur la manière dont il réagit face à son environnement Les responsables du marketing mènent de nombreuses études dans le but d’associer certains traits de personnalité à la consommation d’un produit le concept de soi est ;a façon dont un individu se considère et la façon dont il se croit perçu par les autres. Le gestionnaire du marketing doit concevoir des images de marque qui seront compatibles avec l’image que les membres du groupe visé par cette marque ont d’eux-mêmes Être humain prend plusieurs décisions en fonction de son image de soi

Les groupes d’âges  les personnes achètent et consomment des produits et des services différents selon le groupe d’âge auquel elles appartiennent.

Les styles de vieUn style de vie, c’est l’ensemble des pensées et des comportements d’un individu qui s’exprime dans ses valeurs, intérêts, activités et opinions Les gestionnaires en marketing tentent continuellement de déterminer qui consomme leurs produits ou qui serait susceptible de le faire. Ils analysent les caractéristiques démographiques des consommateurs, comme l’âge, le sexe, le niveau de revenu et de scolarité, etc. Mais cette analyse ne suffit pas Utilise alors l’approche AIO (activités, intérêts, opinions)

B. Les influences externes La culture : est le résultat de la sagesse collective d’une société et des règles de

conduite adoptées par celle-ci Les sous-culture : sous-groupe d’une culture dont les membres ont des attitudes et des

valeurs différentes de la culture nationale. Les classes sociales : constituent en un mode de classification de la population au sin

d’une société Structure de 6 classes sociales

o Haute-hauteo Haute-moyenneo Moyenne-hauteo Moyenneo Basse-hauteo Basse-basse

la place qu’occupe une personne dans la société a des répercussions sur ce qu’elles consomme

Les groupes de référence : ensemble de personnes ayant de l’influence sur les attitudes et les comportements d’une personne Un individu possède habituellement plusieurs groupes de référence ; celui sur lequel un s’appuiera en matière de consommation sera fonction de ses besoins

La famille : groupe de référence ayant le plus d’emprise sur une personne Le cycle de vie de la famille : toute famille passe par différents stades au cours des

années, ce qui a des effets sur les comportements d’achat du consommateur.

C. Les facteurs d’influence situationnels L’environnement Le temps (disponible) L’économie (effet directe ou indirect sur le style de vie, les attitudes et le

comportement)

3.2.3   : Le processus de décision d’achat 5 étapes : la reconnaissance du problème, la recherche d’information, l’évaluation des options, la décision d’achat et l’évaluation postérieure à l’achat Qu’est ce qui incite le consommateur à accorder plus ou moins d’importance à une prise de décision d’achat ?

L’implication le degré d’implication envers un produit ou un service est un facteur important de processus de décision d’achat du consommateur le risque que le consommateur associe à l’achat d’un produit ou d’un service est un facteur important de l’implication

o Le risque fonctionnel : crainte que le produit acheté ne réponde pas aux attentes du consommateur

o Le risque économique : plus un produit coute cher, plus le risque lié à son acquisition est élevé

o Le risque psychologique (risque d’image) : lorsque le consommateur se procure un bien qui n’est pas cohérent avec l’image que la personne a d’elle-même

o Le risque social : lié à l’image que les autres se font de nous Si le produit comporte une visibilité sociale, le consommateur a l’impression que le risque est plus élevé.

L’expérience L’expérience que vit le consommateur par rapport à l’achat ou a la consommation d’un produit affecte la complexité du processus décisionnel Plus l’expérience est importante, plus le processus se simplifie et devient court

La reconnaissance du problème le processus de décision du consommateur commence par la reconnaissance d’un problème, c.-à-d. qu’il se crée une différence importante ente la situation réelle et la situation rêvée.

La recherche d’information une fois son problème décelé, le consommateur commence la rechercher d’information en vue de le résoudre plus le niveau d’implication est élevé, plus la recherche d’information est importante les sources d’informations sont internes ou externes L’importance de l’achat joue un rôle crucial dans la détermination du temps que consacre le consommateur à la recherche d’information 3 types d’achats :

o Achats routinierso Achats comportant des difficultés limitéeso Achats complexes

L’évaluation des options le consommateur dispose de suffisamment d’information pour choisir parmi plusieurs options

Les processus cognitifs 4 modèles :

o Le modèle linéaire compensatoire : pondère chacun des critères de choix d’un produit selon l ‘importance qu’elle lui accorde et évalue chaque marque en fonction de ces critères

o Le modèle conjonctif : le consommateur détermine un seuil minimal d’acceptation pour chaque critère évalué. Une option n’est prise en compte que dans les cas où elle satisfait aux exigences minimales pour chaque critère

o Le modèle disjonctif : le consommateur établit un seuil minimal pour chaque critère évalué. Une option sera jugée acceptable si elle atteint au moins l’un des seuils fixés.

o Le modèle lexicographique : ce modèle complète le modèle disjonctif car il suppose que le consommateur classe les critères de décision par ordre d’importance. Il compare les options en fonctions du critère le plus important puis choisit la meilleure

Il est important pour les spécialistes du marketing de comprendre les processus utilisés par les consommateurs pour évaluer les choix qui s’offrent à eux o Processus sous-contractés : le consommateur laisse l’application du processus à une

tierce partie 3 principaux processus sous-contractés : les décisions basées sur

l’imitation, les décisions basées sur la recommandation et les décision basées sur la déférence (le respect)

o Le processus affectifso L’habitude : permet au consommateur de prendre rapidement sa décision. Cependant à

l’inverse de l’attitude, l’habitude engage un processus à faible implication o L’achat fortuit : (paquet de gomme sur le bord des caisses, magasines)

La décision d’achat  il doit déterminer l’endroit où il le fera. Entre dans un autre processus de décision et doit évaluer es sources qui peuvent lui fournir le produit (internet, détaillant, fabricant, autres) Une fois le lieu d’achat déterminé, le consommateur effectue son achat, pour autant qu’il accepte les conditions de paiement et que la disponibilité du produit lui convienne

L’évaluation postérieure à l’achat Le consommateur n’est pas toujours heureux des ses achats. Cette insatisfaction peut résulter d’une dissonance cognitive, ce qu’on définit comme l’état d’inconfort qu’une personne ressent après avoir fait un choix.

CHAPITRE 5   : Le produit

5.1 : Qu’est ce qu’un produit

5.1.1 : La définition du produit Un produit est un panier d’attributs (caractéristiques, fonctions, bénéfices et usages) sujet à l’échange ou à l’utilisation, combinant habituellement des formes tangibles et intangibles (biens ou services)

5.1.2 : ce qu’est u produit en marketing Bénéfice de base : le cœur du produit, est l’avantage central, la raison pour laquelle le

consommateur achète et utilise le produit ce bénéfice de base peut varier selon les clients

La forme du produit

commence d’abord avec le strict minimum pour qu’un objet puisse être correctement reconnu comme cet objet, ce qui peut créer certains problèmes dans le cas de produits innovateurs.

La valeur ajoutée : aussi appelée produit augmenté, se veut ces bénéfices additionnels que l’on ajoute au produit en vue de le différencier de l’offre de la concurrence

5.1.3 : les lignes et les gammes de produits Les lignes de produits : se veut l’ensemble des produits appartenant à une même

catégorie que commercialise une entreprise auprès d’un marché donné Profondeur de ligne : nombre de produits que compte la ligne donnéeExtension de ligne : Lorsqu’une organisation lance un nouveau produit dans une catégorie de produits où elle est déjà présenteEx : Le Château offre une ligne de chemise dans une gamme complète de vêtements

Les gammes de produits : l’ensemble des lignes de produits commercialisées par l’organisation Largeur de gamme : nombre de lignes détenues par l’entreprise

5.2 : Les sources de valeur ajoutée pour le produit Dimension augmentée du produit : à ce niveau que se situe l’avantage distinctif et les éléments différentiels de l’offre de produits

Le design (l’esthétique) des produits Le conditionnement des produits : globalement défini comme le contenant utilisé pour

protéger, promouvoir, transporter et (ou) identifier un produit Le conditionnement, surtout dans le cas des produits vendus en épicerie, où la majeure partie de la décision d’achat est faite en magasin et où l’espace publicitaire est restreint, joue un rôle clé dans la promotion du produit et dans la communication de ses bénéfices aux consommateurs. Les marques privées (ou marques maisons) tentent le plus possible d’imiter le conditionnement des marques nationales avec lesquelles elles sont en concurrence le conditionnement peut s’avérer un facteur d’échec sur certains marchés : la boisson Snapples au Japon

La qualité des produits : la qualité est perçue par les consommateurs sur la base de la capacité du produit à rencontrer les attentes à son endroit Obsolescence planifiée : affectant positivement la profitabilité à court et long terme En marketing, la qualité est un concept relié à la perception : de nombreux facteurs autres que la qualité objective des produits peut affecter cette perception de qualité chez un consommateur (origine du produit) Dans le domaine industriel la qualité est plutôt un prérequis plus qu’un boniment ou valeur ajoutée à un produit.

5.3 : les marques Une marque est un nom, un terme, un dessin, un symbole ou toute autre caractéristique qui sert à identifier les biens ou services d’un vendeur et à les distinguer de ceux des autres vendeurs.

5.3.1   : Les types de marques et leurs fonctions A. Les types de marques :

Marque produit : une marque qui ne signe qu’un seul produit Les marques lignes et les marques gammes : signent respectivement une ligne

complète (L’Oréal Paris) Marques caution : marque qui ne vient jamais seule et qui sert en quelque sorte à

garantir la qualité d’une sous-marque (Volks Jetta, Golf, Tiguan) Marque maison

GriffesB. Les fonctions des marques

Marque peut devenir un symbole d’appartenance La marque renvoie à une promesse de réponse à des attentes précises Fonction de commodité, permettant de repérer facilement les produits auxquels sont habitués les consommateurs Les fonctions que remplit une marque pour un consommateur donné peuvent s’avérer différentes de celles qu’elle remplit pour un autre consommateur.

C. La sensibilité des consommateurs aux marques Sensibles aux valeurs fonctionnelles de la marque Sensibles aux valeurs symboliques de la marque Sensibles aux valeurs rationnelles de la marque Ce processus d’attribution de valeur prend alors la forme de la valeur ajoutée pour l’entreprise, un concept appelé le capital de marque

5.3.2   : le capital de marque Peut se définir comme un assortiment d’actifs et de passifs liés à une marque et qui. Du point de vue de la compagnie et (ou) de ses clients, ajoutent ou soustraient à la valeur d’un produit ou service Un capital de marque n’existe que lorsque la marque est capable d’induire une loyauté chez les consommateurs

La notoriété de la marque : cette notoriété décrivant l’aptitude des consommateurs à reconnaitre et à identifier la marque en diverse circonstances, est définie comme la probabilité qu’une marque vienne à l’esprit dans des circonstances données

2 types de notoriété i. assistée : la capacité des consommateurs à reconnaitre une marque lorsqu’on la

leur présente ou lorsqu’ils l’aperçoiventii. spontané : la capacité des consommateurs à se rappeler spontanément d’une

marque sur la base d’un indice comme la catégorie de produits ou encore un besoin Cas particulier : notoriété de type premier cité, en effet le taux de notoriété de type premier cité d’une marque dans la population est directement corrélé à sa part de marché.

L’imagine et les associations à la marque L’Image de marque est la perception de la marque dans l’esprit des individus. Il s’agit du reflet de la personnalité et du positionnement de la marque chez les consommateurs, c’est à dire leurs pensées, leur sentiment, leur attente face à la marque Les associations à la marque sont tout ce qui est associé à la marque dans l’esprit et dans la mémoire des consommateurs Une marque es généralement beaucoup plus forte lorsque ses associations s’avèrent fortes, favorable et, si possible, unique.

5.3.3   : Les décisions stratégiques de marquage La nouvelle marque : lancer un produit nouveau sous un nom nouveau sur le marché convoité

L’eau embouteillée de Pepsi = Dasani L’extension de marque (stratégie la plus populaire)

Lancer sous un nom de marque existant un produit nouveau dans un catégorie où la marque n’est pas présente. La marque initiale doit être perçue positivement par les consommateurs

Il doit généralement exister une cohérence technologique ou perceptuelle entre les catégories d’origine et d’accueil.

Le comarquage : signer un produit nouveau à l’aide de deux noms de marques (Tide + downy) Comarquage promotionnel lorsqu’il ne s’agit que d’une stratégie d’alliance promotionnelle ad hoc.

Les marques maisons et les marques de distributeurs Générant des marges bénéficiaires plus élevées pour les détaillants que les marques nationales, les marques maisons occupent maintenant les meilleurs emplacements sur les tablettes

5.4 : La gestion des produits

5.4.1   : le développement des nouveaux produits Une entreprise doit innover au moins aussi rapidement que ses concurrents sans quoi elle perdra des parts de marché et courra le risque de disparaitre. Processus de développement et d’introduction 3 phases :

1. L’idéation : la trouvaille de l’idée sous-tendant le produit ou le servuce qui sera ensuite développé Il est essentiel désormais pour les entreprises de générer constamment des idées, d’évaluer celles-ci et de gérer activement le processus d’innovation et non attendre simplement la prochaine bonne idée.

2. Le test : les idées ne passe généralement pas directement au stade de produit commercialisé Évaluer d’abord le potentiel de marché des idées retenues Développer un prototypes virtuel et valider à quel point le concept semble intéressant pour les consommateurs L’incertitude associée à la validation d’un prototype est néanmoins relativement élevée Les divers tests de marché réalisés permettent de réduire grandement le risque associé à l’introduction d’un produit nouveau

3. Le lancement : activité fortement couteuse pouvant généralement bénéficier d’un prétest Un prélancement est ainsi souvent organisé sur des marché limités représentant néanmoins un échantillon type de la population visée Le test de marché permet de valider l’efficacité de la campagne de lancement Notons que le lancement des produits n’a pas forcement à se vouloir à très grand budget (Redbull = bouches à oreilles)

5.4.2   : Le cycle de vie des produits et la diffusion des innovations L’innovation est définie en marketing comme impliquant l’introduction sur le marché d’un produit, d’une idées ou d’un service perçu comme étant substantiellement différent des produits, idées et services déjà en place sur le marché. Les innovations sont caractérisées par leur degré de continuité Les nouveaux produits peuvent aussi s’avérer des innovations discontinue (aussi appelées produits radicalement nouveaux) Ex : ordinateur, ampoule électrique

La diffusion des innovations : peu importe leur degré de discontinuité du point de vue de l’innovation, les produits nouveaux suivent, dans la population, grosso modo le même processus de diffusion la diffusion est principalement un phénomène de communication Du point de vue macroscopique la diffusion dépend du potentiel de marché, le coefficient d’innovation et du coefficient d’imitation le processus du bouche à oreille est essentiel et doit absolument être facilité pour assurer le succès des produits au-delà du marché restreint que constituent les innovateurs Type d’adoptants :

Innovateurs (1er 2 à 5%) Adoptant précoces (prochain 10% à 15%) Première majorité (35% qui suivent) Seconde majorité (35% qui suivent) Retardataires (derniers 5 à 10%)

Les facteurs de l’adoption : 5 grands facteurs L’avantage relatif La compatibilité avec les manières de faire habituelles La capacité à être facilement essayé Le caractère observable La complexité perçu Tous les produits développés, lancés puis éventuellement adoptés constituent, dans l’ensemble, le portefeuille de produits de l’entreprise

5.4.3   : La gestion stratégique des portefeuilles de produits et de marques Le portefeuille des produits et des marques

Une entreprise compte généralement plus d’un produit dans sa gamme. Or, au-delà d’une simple accumulation de produits, la gestion stratégique des portefeuilles de produits permet de dégager des synergies en terme de mise en marché, des coûts de production ou d’image pour l’entreprise.

Les décisions face aux produits et aux marques Tant qu’un produit est concurrentiel sur un marché attrayant, l’entreprise fait une bonne affaire en le conservant En phase d’introduction, les ventes sont faibles et les produits en présence sont généralement toujours déficitaires. La gestion des produits a alors pour priorité l’augmentation des ventes par la diffusion du produit et l’amoindrissement des barrières à son adoption Au fur et a mesure qu’un nombre croissant de consommateur adoptent le produit, les ventes et les profits croissent eux aussi, et la catégorie entre en phase de croissance La demande finit par atteindre un plateau. C’est la phase de maturité. Les produits en présence se livrent alors à une concurrence plus féroce pour conserver leurs parts de marché, ce qui pousse les prix (et les profits) à la baisse Ensuite, la phase de déclin : à ce stade, seuls quelques produits – ceux qui étaient leader et qui ont su e demeurer – sont encore en présence. Les coûts de développement étant depuis longtemps amortis, ces produits restants sont certes peu nombreux mais sont, pour leurs entreprise, généralement d’’importante vaches à lait D’autres facteurs peuvent influencer la décision de conserver ou non un produit dans son portefeuille. Une société peut, par exemple, être contrainte par contrat de garder disponible un produit durant plusieurs années après son lancement, comme c’est souvent le cas pour les sociétés technologiques fournissant la défense national

5.5 Les aspects internationaux de la gestion des produits

5.5.1   : les marques globales avec la mondialisation et l’unification de marché autrefois étanches, le monde assiste à l’émergence de marques dites mondiales Une marque mondiale est définie par les mêmes principes stratégiques partout dans le monde On distingue une marque mondiale d’une marque internationale dans la mesure où cette dernière, n’affiche pas la même promesse d’un pays ou d’une région à l’autreEx : Mcdo

5.5.2   : Les différences culturelles dans l’appréhension des produits Les différences dans l’utilisation des produits et services

Les consommateurs peuvent aussi différer d’une culture à l’autre dans leur utilisation des produits et services Les différences culturelles commencent avec la langue, bien sûr, mais leurs effets sont aussi beaucoup plus profonds sur l’appréhension et la perception des produits et services

Les différences dans la signification des produits et services Même si les produits s’avèrent d’usage similaire selon les cultures, il arrive que certaines composantes de ces produits soient appréhendées de manières différentes d’un pays à un autre

L’animosité des consommateurs Les consommateurs peuvent aussi ressentir une certaine animosité à l’égard d’un pays ou d’une culture particulière

5.3.3   : Le développement des produits et les transferts internationaux de technologie Le développement des produits est aussi un aspect de la gestion des produits qui peut présenter des particularités en contexte international. Une opportunité consiste en effet dans les transferts internationaux de technologie, définis comme le transfert entre organisation de compétences à utiliser, modifier ou adapter Dans un premier temps, une société québécoise souhaitant offrir ici un service ou une technologie disponibles ailleurs peut acquérir la technologie (par voie de licence d’exploitation) et ainsi s’épargner les frais inhérents au développement Dans un 2e temps, le transfert international de technologie constitue une manière alternative simple et à faible risque de pénétrer de nouveaux marchés distants géographiquement et culturellement et que l’entreprise pourrait difficilement desservir par elle-même

CHAPITRE 6   : Le service à la clientèle et la fidélisation

6.1 le service à la clientèle L’une des six composantes du mix marketing Le SAC a une relation étroite avec les problématiques de satisfaction et de fidélisation Le service à la clientèle concerne les relations de l’entreprise avec ses clients Consiste en l’ensemble des expériences que vivent les clients quand ils font affaire avec l’entreprise Le SAC suppose une approche client, c.-à-d. l’analyse et la compréhension des attentes, des désirs, des besoins et des comportements des clients cibles, ainsi que la conception et la mise en œuvre d’actions, de politiques et de programmes afin de les satisfaire de façon optimale et rentable pour ainsi les fidéliser Le SAC se préoccupe d’abord et surtout des clients actuels de l’entreprise ; sa fonction première est de les satisfaire et de les fidéliser

6.1.1 : Qu’est ce que la fidélité La définition comportementale de la fidélité compte deux dimensions

La durée de conservation du client, c.-à-d. le temps écoulé depuis qu’il fait affaire avec la même entreprise ou achète la même marque. Plus la période est longue, plus le client est fidèle.

La part de client, c.-à-d. la proportion des achats pertinents que celui-ci effectue auprès de l’entreprise ou de la marque. Fidéliser un client signifie non-seulement conserver ce client d’une période à l’autre, mais aussi maintenir ou accroitre la part de client de la marque ou de l’entreprise auprès de ce client.

6.1.2 : La satisfaction, la fidélité et la rentabilité : 3 variables liées les clients satisfaits sont plus fidèles et ils ont plus rentables parce qu’ils entrainent en général des couts plus bas et des ventes plus élevées par client. Moins difficile et moins couteux (donc plus rentable) de conserver un client que de le remplacer par un nouveau Un client satisfait n’est pas nécessairement fidèle et un client fidèle n’est pas nécessairement satisfait La perception que le client a des concurrents influe également sur sa fidélité Il y a toutefois un lien incontestable entre la satisfaction et la fidélité : plus un client est satisfait plus il est fidèle Le lien existant entre la satisfaction et la rentabilité : les entreprises dont le clients sont plus satisfaits que ceux de leurs concurrents ont une rentabilité nettement supérieure. De plus celles qui augmentent plus vite que leur concurrent la satisfaction de leurs clients accroissent leurs parts de marché et augmentent leur rentabilité

6.1.3 : Les déterminants de la satisfaction et de la fidélité La satisfaction et la fidélité du client dépendent d’abord de l’offre de l’entreprise, de ce que le client reçoit d’elle. Elles dépendent aussi de ses attentes et la réalité L’entreprise ne doit pas créer chez le client des attentes qu’elle sera incapable de satisfaire, sinon elle engendrera de l’insatisfaction 2 autres facteurs influent sur la satisfaction :

La valeur relative : le rapport entre ce que le client perçoit recevoir de l’entreprise et ce qu’il perçoit payer pour l’obtenir, ce qui comprend le montant déboursé et les efforts fournis

La valeur concurrentielle : l’évaluation que fait le client de la valeur relative de l’entreprise par rapport à celle de la concurrence

6.2 : Les composantes du SAC Il y a 8 composantes du service à la clientèle sur lesquelles l’entreprise doit agir

1. L’étude des attentes des clients envers le SAC Chaque entreprise doit étudier les attentes de ses clientèles actuelle et potentielle pour les définir et les comprendre afin de pouvoir les satisfaire Toutefois, pour l’ensemble des marchés d’entreprises et des marchés de consommation, il existe un certain nombre d’attentes presque universelles envers le SAC. 2 fondamentales : la protection de la sécurité physique du client et l’honnêteté de l’entreprise Ensuite la fiabilité et 14 autres dont l’importance relative varie selon les marchés, les segments et les clients Il est important de toujours être à l’écoute des clients en ce qui concerne leurs attentes. Celles-ci évoluent avec le temps et il faut savoir s’adapter à cette évolution si l’on veut continuer à satisfaire et à fidéliser ses clients

2. L’établissement de la vision du SAC La vision du SAC englobe la définition du type et du niveau de SAC que l’entreprise veut fournir à ses clients. Elle doit être cohérente, simple, facile à comprendre pour les clients et pour tous les membres de l’entreprise, exigeante mais réaliste, rentable et motivante pour le personnel. La vision du SAC facilite la satisfaction et la fidélisation des clients actuels. Idéalement, elle positionne l’entreprise de façon positive et originale, la différence de la concurrence et lui donne un avantage concurrentiel qu’in espère durable

le niveau approprié est plutôt celui qui correspond à la demande du segment cible, compte tenu de la concurrence et du prix que le client est prêt à payer. C’est le niveau qui produit la meilleure valeur relative pour le client selon ses attentes La vision du SAC doit être cohérente avec la mission de l’entreprise, avec sa stratégie de marketing, ses décisions de ciblage, de positionnement, de différentiation et d’innovation le vrai défi n’est pas d’énoncer une vision de SAC mais plutôt de l’implanter et de la concrétiser auprès de la clientèle

3. L’amélioration des moments de vérité le client expérimente un ensemble de moment de vérité dans ses relations avec l’entreprise Un moment de vérité se produit chaque fois que le client entre en contact avec l’entreprise quels que soient la forme que prend ce contact et le service de l’entreprise qui est en cause Le fait de d’entreprendre des actions en vue d’améliorer les SAC entraine habituellement des changements Le parcours client, aussi appelé processus de service à la clientèle, est une chaine de moments de vérité interreliés et ordonnés chronologiquement qui contribuent à un même résultat pour le client (ex. St-Hubert : salle à manger, bar, take out par téléphone ou internet ou personne)

4. La mesure de la satisfaction de la clientèle le but de MSC est d’Aider les gestionnaires à améliorer la satisfaction de la clientèle et de la maintenir à un niveau élevé. Processus rigoureux de collecte et d’analyse de données portant sur les variables qui définissent la satisfaction des clients et sur d’autres variables qui leur sont reliées

5. La réalisation de prestation de SAC conformes à la vision du SAC La fiabilité su SAC

Une fois satisfaites les deux attentes fondamentales, soit l’honnêteté de l’entreprise et la protection de la sécurité physique du client, l’attente la plus importante à satisfaire est la fiabilité C’est la fiabilité qui batit la confiance du client envers l’entreprise

Les autres attentes à satisfaire : o L’empressement : clients se sentent les bienvenuso L’accessibilité : facile de joindre l’entreprise et parler à la bonne personne o Rapidité : vitesse à laquelle l’entreprise agit ou réagit pour satisfaire les clientso Compétence des employéso Courtoisie et respect du cliento Prévenance : aller au devant des demandes explicites du client, à anticiper

l’évolution de ses besoinso Les conseilso L’empathie : se mettre à la place du cliento La reconnaissance : client désire être reconnu, qu’il veut qu’on se souvienne de

son nom et de ses préférences o L’attente de discrétion et de confidentialitéo Flexibilité et l’adaptation : client apprécie que le SAC tiennent compte de leurs

préférences et de leur besoins particuliers et s’adapte en conséquenceo La convenance : clients veulent que l’entreprise leur simplifie la vie et non le

contraire. o L’équité : clients veulent recevoir ce à quoi ils ont droit et, surtout, veulent être

traités équitablement par rapport aux autres clientso Plaisir

6. Les bases de données clientèle les BDC contiennent les coordonnées et les caractéristiques de chaque client qui y est inscrit ainsi que l’historique de ses achats et des contacts qu’ils a eus avec l’entreprise Les BDC sont un outil de plus en plus important pour permettre une performance élevée en matière de SAC car elles favorisent une meilleure compréhension de chaque client et de l’ensemble d’un segment ou d’un marché Les BDC favorisent l’établissement d’une relation personnalisée avec chaque client et facilitent l’amélioration de l’orientation clientèle de l’entreprise

7. Le choix et l’implantation de stratégies de fidélisation Si la rentabilité varie de manière importante selon les clients et si l’entreprise est en mesure de déterminer l’apport de chacun, elle essaiera de fidéliser seulement ceux qui sont assez rentables et ne fera pas d’effort de fidéliser pour les autresLa valeur à long terme des clients : la somme de valeurs actuelles des profits annuels qui constitue la valeur à long terme du client 7 stratégies de fidélisation de la clientèle :

i. La fidélisation par satisfaction : satisfaire fidélise. On peut fidéliser les clients en les satisfaisant grâce à un SAC de qualité qui différencie l’entreprise de la concurrence et qui offre une valeur relative et concurrentielle élevée

ii. Les contraintes raisonnables : consiste à rendre difficile pour les clients le changement de fournisseur. Ainsi, ceux-ci ne changent que s’ils sont vraiment insatisfaits ou devant une offre relative supérieure chez un concurrent

iii. Les programmes promotionnels de fidélisation : consiste à fidéliser les clients en récompensant leur fidélité par des rabais, des faveurs, des cadeaux, ou un traitement spécial, l’importance de ces éléments étant proportionnelle à la fidélité du client Infidèles naturels : certains clients de Shell sont en fait fidèles à Air miles et non a Shell

iv. Les efforts directs pour accroitre la part de client : consiste à essayer d’accroitre la part de client par des efforts communicationnels encourageant les clients actuels à acheter plus souvent, à acheter en plus grande quantité ou à se procurer des services et des produits plus couteux.

v. Le SAC maximal : consiste à offrir un niveau de SAC très élevé, visiblement supérieur à celui de la concurrence, afin que les clients soient comblés, enchantés, ravis.

vi. La personnalisation : consiste à fidéliser les clients par une reltion et une offre personnalisées et adaptées à chaque client sur une base individuelle

vii. Le sauvetage et la récupération systématiques : consiste à fidéliser la partie de la clientèle qu’on appelle à risque et à reconquérir celle qui est perdu

viii. Le renforcement continuel de la qualité SAC : il faut continuellement veiller à renforcer la qualité du SAC une fois qu’elle atteint le niveau désiré. Le renforcement continuel est en grande partie une question de priorité de la direction et de gestion des ressources humaines.

CHAPITRE 7   : Le prix

7.1 : Le prix d’un produit Du point de vue de l’acheteur, le prix est ce à quoi un client renonce ou ce qu’il est prêt à sacrifier pour obtenir un ensemble de bénéfices. Le prix est le montant déboursé ainsi que le temps et les couts psychologiques investis afin d’obtenir un produit.

Exemple : IKÉA, rappelle qu’il est essentiel d’intégrer la notion de prix au concept de valeur. La valeur d’un produit est l’ensemble des bénéfices dérivés de la consommation d’un produit moins le prix associé la consommation.

7.2 : Les objectifs de prixParce que le prix possède un aspect stratégique très important, il arrive souvent qu’on fasse référence au prix dès le moment de l’élaboration des objectifs de marketing et de ceux de l’entreprise. La maximisation des profits est l’objectif de prix le plus fréquemment mentionné par les entreprises Il est important de hiérarchiser les objectifs de prix pour éviter que ceux-ci soit contradictoire si l’ont en choisi plus qu’un. **Figure 7.1 p.220 Le choix d’un objectif de prix suppose fréquemment qu’il faille choisir entre des profits à court ou à long terme. Les objectifs d’une entreprise changent avec le temps et sont affectés par son environnement.

7.2.1   : Les objectifs liés aux profits Lorsque l’objectif de prix est la maximisation du profit (fonction du court-terme), l’entreprise détermine ses prix de façon à engendrer le revenu total le plus élevé possible par rapport aux coûts afin d’obtenir le profit le plus élevé possible pour une période donnée. L’objectifs lié au rendement des investissements : on délimite la marge de profit qui est jugée acceptable. L’Objectif est exprimé en fonction du capital investi. Stratégie à long terme qui possède plusieurs avantages administratifs évidents car il permet de comparer les rendements de plusieurs divisions. Oriente les décision du type go, no go en plus de guider les activités de lancement.

7.2.2   : Les objectifs lis à la concurrence Plusieurs entreprises se fixent pour objectif de maintenir ou d’accroitre leur part de marché et, la plupart du temps, le prix joue un rôle important dans l’atteinte de cet objectif. Celui-ci est attirant car il est beaucoup plus facile d’estimer une part de marché que de vérifier si le profit est réellement maximisé. Pour l’entreprise ayant une vision à long-terme, une politique de gain de part de marché est très intéressante lorsque le marché total est en croissance, car elle laisse entrevoir un échange bénéfique entre une baisse du profit à court-terme er une augmentation du profit à long terme. Dans le cas de maintien des parts de marché, les prix sont fixés en fonction de la tendance du marché et de façon à suivre la concurrence. L’objectif poursuivi est de maintenir en équilibre la capacité de production, celle du volume des ventes et celle du niveau de rentabilité. Finalement, dans une industrie où la menace de nouvelles entrées est forte, comme c’est le cas dans un marché qui arrive à maturité, les firmes déjà implantées peuvent avoir pour objectif d’établir ou de maintenir des barrières à l’entrée.

7.2.3   : Les objectifs liés aux ventes Plutôt que d’établir des objectifs en fonction des profits ou des parts de marché, il peut être tentant de se fixer des objectifs liés aux ventes. Ces objectifs ont l’avantage d’être facilement quantifiables puisque la mesure des objectifs peut-être faite à partir des données provenant exclusivement de l’entreprise. objectif utilisé pour obtenir des résultats à court-terme, le problème d’une telle approche est qu’elle peut être déconnectée d’un objectif général de poursuite de profits ou d’augmentation des parts de marché. Pour qu’un objectif lié aux ventes soit compatible avec un objectif lié aux profits, il faut s’assurer que les fraus variables n’augmentent pas plus vite que les ventes. 7.2.4   : Les objectifs liés aux perceptions des consommateurs Le prix envoie un signal aux consommateurs quant au positionnement d’un produit. Une firme peut donc utiliser le prix comme un levier afin de projeter l’image désirée de son produit. Si elle souhaite

adopter un positionnement d’exclusivité, elle aura alors tout intérêt à fixer des prix perçus comme élevés par les consommateurs (Louis Vuitton) À l’inverse, un produit perçu comme accessible sera vendu à un prix abordable (Winners) Pour comprendre le message véhiculé par le prix, il faut déterminer le comportement du consommateur en fonction des attributs du produits qu’il considère comme importants, de sa capacité de bien juger ces attributs et de son attitude à l’égard des risques.

7.2.5   : Les objectifs liés aux intermédiaires de distribution Si le détaillant représente une grande portion des ventes d’une firme, celle-ci peut se fixer pour objectif de conserver ou d’acquérir l’appui du distributeur. À court-terme, cette dépendance envers le distributeur n’est pas problématique, car elle permet de maintenir ou d’augmenter les parts de marché et les ventes. À long terme, un tel objectif peut toutefois entrainer une perte de contrôle sur les politiques de prix et le positionnement du produit.

7.3 : Les stratégies de prix La façon dont une firme atteint un ou des objectifs est définie comme une stratégie Pour être utile et applicable, une stratégie de prix doit inclure un prix relatif et un échéancier. Un même objectif peut mener à plusieurs stratégies différentes, dépendamment des contraintes organisationnelles et environnementales. **Tableau 7.1 p. 225

7.3.1   : Les stratégies de prix déterminées par la pression concurrentielle Lorsque la pression concurrentielle est forte, 3 grandes stratégies sont habituellement utilisées :

La stratégie de prix de leader : consiste pour une firme à effectuer un changement de prix et à s’attendre à ce que les autres firmes suivent le pas. (Apple)

La stratégie de parité avec la concurrence : consiste à fixer le même prix que la moyenne du marché ou que le leader. Cette stratégie, bien que peu risquée è court-terme, peut devenir problématique pour les firmes qui sont en situation de faiblesses par rapport à leurs concurrents. En effet, la firme qui utilise cette stratégie est souvent dans l’incapacité d’exiger un prix élevé, car son produit ne se différencie pas assez de la concurrence. Aussi, une firme qui utilise une stratégie de parité est couramment dans l’impossibilité d’offrir le plus bas prix parce que ses couts de production risquent d’être relativement élevés en comparaison avec le concurrent.

La stratégie du plus bas prix : celle où la firme offre systématiquement le plus bas prix sur le marché. Cette stratégie n’est viable à long terme que pour des firmes ayant obtenu un avantage concurrentiel en matière de couts de production (Wal-Mart). De plus, ces firmes, en raison de leur taille, ont un pouvoir de négociation important avec leurs fournisseurs et peuvent bénéficier d’économie d’échelle tout en assurant un bon service à la clientèle.

7.3.2   : Les stratégies de prix déterminées par les couts de l’entreprise La stratégie du prix majoré consiste à déterminer le prix d’un produit à un niveau qui permet d’atteindre une marge bénéficiaire prédéterminée. On fixe donc le prix en ajoutant une marge aux couts de production. La limite de cette approche est qu’elle est centrée sur l’entreprise et ignore l’information provenant des consommateurs ou de la concurrence.

7.3.3   : Les stratégies de prix déterminées par les préférences des consommateurs La stratégie de prix du signal de qualité consiste à déterminer un prix qui permet de projeter l’image désirée du produit auprès des consommateurs. Dans une situation d’achat qu’ils jugent risquée, certains consommateurs préfèrent se fier au prix et à la réputation de la marque plutôt que de faire un examen attentif du produit pour juger de sa qualité

Un prix .levé crée des attentes chez les consommateurs et sert de signal de qualité du produit auprès de ces derniers. Cependant, pour que la stratégie du prix prestige soit efficace, il faut évidemment que le produit offre de réels avantages physiques ou psychologiques. En général, une stratégie de prix prestige ne permet d’atteindre qu’un seul segment de marché, composé des gens sensibles à la reconnaissance sociale que procurent les attributs du produit.

7.3.4   : Les stratégies de prix pour une ligne de produits La stratégie de prix pour des produits complémentaires consiste à vendre le produit central à

bas prix, alors que les produits complémentaires sont vendus à prix plus élevés (ex : imprimante et cartouches).

La stratégie de prix de vente groupé consiste à offrir un produit qui fait partie d’un regroupement de produits à un prix moins élevé que la somme des produits pris individuellement (ex : billets de saison). Cette stratégie permet d’augmenter le volume des ventes et des parts de marché. Les ventes groupées peuvent aussi faciliter l’introduction d’un nouveau produit sur le marché.

La stratégie de prix modèle de base consiste à offrir à un prix très compétitif un produit ayant moins d’options que les autres produits de la ligne. Surtout utilisée dans les marchés à faible croissance ou en décroissance. Pour que cette stratégie soit efficace, la firme doit définir très précisément les bénéfices essentiels pour les consommateurs. La stratégie du modèle de base sert è cibler un segment très sensible au pris et permet à une marque d’augmenter sensiblement ses parts de marchés.

7.3.5   : Les prix et le cycle de vie d’un produit Les stratégies de prix évoluent au gré du cycle de vie d’un produit **Figure 7.2 p.229 L’une des décisions les plus importantes que doit prendre le gestionnaire en marketing est de fixer le prix de lancement d’un nouveau produit. Cette décision influe habituellement sur la stratégie utilisée durant toute la vie du produit. La stratégie d’écrémage consiste à fixer un prix élevé de manière à établir une image de qualité et à susciter une demande pouvant facilement être satisfaite grâce à la capacité de production existante. Par la suite, lorsque es concurrents arrivent sur le marché, l’entreprise peut baisser ce prix et ainsi offrir le produit à un marché plus vaste. Initialement lorsque le prix est élevé, elle peut maximiser son profit en faisant ses ventes dans ce segment de marché, qui es relativement insensible au prix, c.-à-d. en s’adressant en priorité aux innovateurs et aux adoptant précoces. Par la suite, en abaissant son prix, elle élargit sa cible en écrémant la seconde strate de consommateurs plus sensibles aux prix. Cette stratégie s’avère très efficace dans le cas des produits fortement différenciés qui sont difficilement imitables par la concurrence. En résumé, la stratégie d’écrémage est appropriée lorsque les frais de lancement sont relativement élevés, lorsqu’il existe une segment de marché qui n’est pas trop sensible aux prix, lorsque la concurrence est limitée et lorsque l’entreprise veut récupérer ses investissement assez rapidement. Dans le cas d’un produit qui est relativement semblable à ceux des concurrents ou qui pourrait être imité assez facilement, la stratégie de pénétration semble plus appropriée. Une telle stratégie entraine la fixation d’un prix initial relativement bas qui ne couvre pas, au début, tous les investissements de l’entreprise mais qui lui permet de s’assurer rapidement une grande part du marché, d’éloigner à long terme la concurrence et, finalement, de toucher un profit intéressant orsque les couts de fabrication ont sensiblement diminué. Les objectifs de la stratégie de pénétration sont donc de prendre, le plus rapidement possible, une part de marché importante en s’adressant au plus grand nombre de segments possible, d’éliminer la concurrence et d’abaisser les couts de fabrication à long terme en réalisant des économies d’échelle attribuables à la courbe d’apprentissage.

**Tableau 7.2 p.230 Pendant la phase de croissance et de maturité du cycle de vie d’un produit, la pression concurrentielle augmente. La majorité des entreprises décident alors de réduire leurs prix, d’effectuer des remises et des réductions périodiques sur les prix (risquée puisque le prix réduit devient le prix de référence). Durant la phase du déclin du cycle de vie d’un produit, l’entreprise doit décider si elle souhaite relancer le produit ou accepter sa mort prochaine. Baisse le prix afin d’écouler les stocks et cesse d’investir dans le produit (faire le plus de ventes possibles avant la mort du produit)

7.4 : Les méthodes de détermination des prix

7.4.1   : La méthode basée sur les couts La méthode basée sur les couts est très souvent employée par ceux qui cherchent à faire un profit raisonnable, qui veulent atteindre un certain rendement des investissements ou qui désirent mettre l’accent sur la qualité. Elle consiste à calculer le prix coutant d’un produit et à ajouter à ce prix, pour arriver au prix de vente, un pourcentage fixe à titre de facteur de profit standard. Ce Ce facteur de profit standard est établi de façon à atteindre les objectifs fixés. Le prix coutant peut être déterminé en fonction des frais variables ou des couts totaux. Le principal avantage de cette méthode est de fournir des règles de détermination des prix plutôt simples à mettre en application Le principal désavantage de cette méthode est que les couts unitaires varient directement en fonction du niveau de production et qu’il est difficile d’estimer les ventes et le niveau de production avant d’avoir déterminé le prix de vente. Cette approche ne tient pas compte de la réaction du consommateur au prix qui lui est suggéré, ce qui constitue un autre désavantage. Pour fixer le prix on doit connaître et comprendre les différentes composantes du cout total  : frais fixes, frais variables et cout total. Le gestionnaire en marketing cherche à comprendre comment les couts varient en fonction de la demande pour son produit afin de pouvoir estimer la demande minimale qui permettra d’atteindre la rentabilité : seuil de rentabilité. **Figure 7.3 p.233 La plupart du temps on espère pouvoir diminuer les couts unitaires, non seulement parce que les quantités vendues augmentent, mais aussi parce que l’organisation apprend à produire de façon plus économique grâce à son expérience (courbe d’apprentissage, ex : cout réduit de 15% dans la production double)

7.4.2   : La méthode basée sur la concurrence L’entreprise peut fixer ses prix au-dessus, au dessous ou au niveau de ceux de ses concurrents en général ou en fonction de son principal concurrent de façon à donner à ses produits la valeur perçue recherchée. Cette méthode est souvent employée par ceux qui cherchent à maintenir le statu quo ou qui désire conserver et améliorer leur part de marché. Dans les situations où le consommateur considère que les produits concurrents sont assez semblables, le principal avantage de cette méthode est qu’elle permet de lui donner assez facilement une bonne idée de la valeur du produit par rapport à ceux des concurrents. Le principal désavantage pour l’entreprise qui adopte cette méthode est qu’elle est alors à la merci de ses concurrents et se trouve souvent dans une position où elle ne fait pas ou presque pas de profit car elle ne tient pas compte de ses couts de production. Cette méthode a pour autre faiblesse de supposer que la concurrence fixe ses prix d’une façon rigoureuse et intelligente, en tenant compte de ce que les consommateurs sont prêts à payer ce qui

est rarement le cas. Tout effort réel de positionnement, s’il y en a un, ne se concentre que sur l’aspect du prix.

7.4.3   : La méthode basée sur la demande Liée à un objectif de maximisation du profit. À chaque produit se rattache une courbe de demande qui indique la quantité que les consommateurs sont prêts à acheter selon les prix à un moment donné. La plupart des gestionnaires de produits ont une grande réticence à utiliser cette méthode, estimant qu’il est difficile d’établir correctement une courbe de la demande L’avantage principal de cette méthode est qu’elle permet de maximiser le profit de l’entreprise. Par contre, son plus grand désavantage réside dans le fit qu’elle est très difficile à mettre en application.

7.4.4   : La méthode basée sur le client Découle de l’application rigoureuse du concept de marketing au domaine de la détermination des prix. Il faut déterminer la valeur que le client accorde à un produit ou à un service et se servir de cette valeur comme plafond pour se fixer les prix. La plupart du temps, cette méthode conduit à la recherche de la maximisation du profit. C’est cette méthode qu’on utilise lorsqu’on détermine es prix en fonction des bénéfices ou de la valeur du produit. Cette démarche est donc liée à la perception qu’a le client du produit et à la façon dont il l’utilise. La perception des couts et des bénéfices qu’un client a d’un produit doit ainsi englober tant les facteurs financiers que non financiers. La difficulté réside dans sa structure Cette méthode doit prendre en considération non seulement la perception du client, mais aussi les concurrents, ce qui permet à l’entreprise de se positionner par rapport à ceux-ci en fonction des bénéfices qui sont importants pour le client L’avantage principal de cette méthode est qu’elle est réaliste, puisqu’elle tient compte du point de vue du client et de la manière dont il prend sa décision d’achat Son grand désavantage réside dans sa difficulté d’application. Il n’est pas facile de bien cerner les bénéfices recherchés et surtout de quantifier la valeur de ceux-ci tangibles et intangibles. Un autre désavantage vient du fait qu’elle ne peut pas être employée indépendamment des autres éléments du mix marketing. Un bon prix ne fait que récupérer, pour l’entreprise, la vraie valeur du produit.

7.5 : L’influence de l’environnement sur la détermination des prix**Figure 7.4 p. 239 le prix n’est pas seulement déterminé en fonction de ce que le client est prêt à payer, il est aussi limité par celui qui est demandé par les concurrents et par la présence de produits de substitution sur le marché

7.5.1   : L’environnement économique Le gestionnaire en marketing doit surveiller les cycles économiques car ceux-ci ont des conséquences sur la façon dont les consommateurs perçoivent les prix La demande n’es pas affectée de manière homogène par une crise économique En temps de perturbations économiques, les stratégies du plus bas prix et du prix du modèle de base sont souvent avantagées, alors qu’une stratégie de prix de prestige peut être mise à mal.

7.5.2   : Les gouvernements et l’environnement légal Les gouvernements influent sur les prix de plusieurs façons.

Secteurs du transport ou énergie, droit d’approuver ou de rejeter les demandes d’augmentation de prix. Secteurs de l’agriculture : influence indirecte sur les prix en permettant l’établissement d’organisme de mise en marché Les programmes de subvention à l’industrie des différents paliers de gouvernement ont également des conséquences sur le prix L’environnement légal a une influence marquée sur la fixation des prixLoi sur la concurrence et la loi sur l’emballage et l’étiquetage des produits de consommation au Fédéral et Loi sur la protection du consommateur au provincial. Article 50 de la Loi sur la concurrence est fondamentale afin de comprendre l’environnement légal existant au Canada en matière de prix. 3 pratiques considérées comme de la concurrence déloyale

Discrimination par les prix : lorsqu’une entreprise établit, directement ou indirectement, une distinction entre des acheteurs concurrents qui se procurent des articles de qualité semblable en quantités semblables

Fixation de prix abusif : survient lorsqu’une entreprise se livre à une politique de vente de produits à des prix déraisonnablement bas (prix d’éviction) dans le but d’éliminer un concurrent.

Fixation de prix abusif par région : celle ou l’entreprise fixe un prix beaucoup lus bas dans une région qua dans les autres afin d’éliminer la concurrence

En somme la ligne est mince entre une pratique concurrentielle vigoureuse et une pratique déloyale, entre discrimination par les prix et segmentation par les prix.

CHAPITRE 8   : La distribution

8.1 : la raison d’être des intermédiaires de distribution Les intermédiaires de distribution sont les entreprises qui participent à l’acheminement d’un produit depuis son point de fabrication jusqu’au consommateur Tous les acteurs d’un réseau de distribution, à l’exception du producteur et du consommateur, sont des intermédiaires En distribuant directement au consommateur, une entreprise peut éviter d’avoir à partager ses recettes et d’avoir contrôle total sur son mix marketing Le rôle des intermédiaires est de concilier les besoins des consommateurs avec ceux des producteurs ou, en d’autres termes, d’assurer le lien entre les éléments de l’offre et ceux de la demande La première raison pour expliquer la présence d’intermédiaires entre les producteurs et les consommateurs est le fait qu’ils permettent de réduire l’effort nécessaire pour atteindre les clients **Figure 8.1 p.247 Les intermédiaires sont donc particulièrement efficaces pour diminuer les écarts qui existent entre les besoins des consommateurs et ceux des producteurs La deuxième raison qui justifie l’existence d’intermédiaire de distribution est le fait que ceux-ci peuvent rendre le réseau de distribution plus efficace en raison de leur spécialisation dans des tâches particulières

8.2 : Les fonctions des intermédiaires de distribution **Figure 8.2 p. 250

Les fonctions logistiques sont les opérations nécessaires pour faire passer les produits du producteur au consommateur. Elles permettent d’aplanir les écarts de quantité et d’assortiment entre l’offre et la demande 2 autres fonctions logistiques : l’entreposage et le transport. Il faut que les produits soient entreposés par les intermédiaires et qu’il y ait des moyens de transport entre eux

Ainsi la fonction logistique est bidirectionnelle, dans la mesure où l’information nécessaire au transfert physique des produits dans le réseau doit absolument circuler de manière efficace

Les intermédiaires peuvent aussi faciliter les transactions en offrant des possibilités de financement aussi bien aux clients qu’aux fournisseurs Outre la fonction de paiement, qui est une forme de financement, certains détaillant à bas prix transfère une partie de leurs couts à leurs clients

Les intermédiaires recueillent aussi des renseignements au sujet des consommateurs et du marché, qu’ils transmettent aux fabricants et aux autres intermédiaires. La rechercher commerciale permet une meilleur planification et coordination du réseau

La promotion, lorsque effectuée à travers les intermédiaires de distribution, est appelée stratégie de pression (push). On incite alors un intermédiaire à commander un produit en quantité plus importante et à accorder à la marque une place privilégiée sur les tablettes. On peut également contourner le réseau de distribution et les intermédiaires en s’adressant directement au client final par des promotions des ventes ou de la publicité. C’est ce qu’on appelle la stratégie d’attraction (pull).

L’intermédiaire de distribution assure le contact ou la vente d’un produit. Dans la fonction ventes, on suppose qu’il y a négociation entre les intermédiaires et les fournisseurs. Cette négociation établit le lien entre l’offre et la demande et agit directement ou indirectement sur le prix de vente et les autres conditions de l’offre finale

Les intermédiaires sont souvent appelés à fournir un soutien matériel et un service à la clientèle. Toutes ces fonctions doivent être remplies pour que les écarts entre les consommateurs et les fabricants soient comblés

8.3 : Les types d’intermédiaire de distribution Dans un réseau de distribution, on peut distinguer trois types d’entreprises : Les négociants, les agents et les facilitateurs

Les négociants sont des intermédiaires tels que des grossistes et des détaillants qui acquièrent les marchandises qu’ils offrent à leur propre clientèle.

Un détaillant est un marchand dont la principale activité est la vente directe au consommateur final Les commerces de détail font donc pression sur leurs fournisseurs pour obtenir des prix toujours plus bas On distingue 2 grandes stratégies de détail : les commerces à haut niveau de service et les commerces à bas prix. Le modèle d’affaire des commerces à haut niveau de service est d’offrir la qualité de service maximale à la clientèle et une grande sélection de produits dans chaque catégorie Les commerces à bas prix fonctionnent avec des marges bénéficiaires plus minces et une rotation des stocks beaucoup plus rapide. Ce type de commerce réussissent à offrir des prix plus bas en exerçant leur pouvoir de négociation auprès de leurs fournisseurs en raison de leurs volume d’achat, en diminuant les couts et en transférant une partie au consommateur (ex : frais de stockage chez costco). Les détaillants sont es intermédiaires les plus connus car ils sont en contact direct avec les consommateurs finaux Un grossiste est un marchand qui achète des produits en grande quantité auprès des producteurs et des importateurs pour les revendre en quantités variables à des détaillants et à des utilisateurs industriel ou institutionnels Caractéristique fondamentale de ce type d’intermédiaire est la prise en charge de la propriété du produit Passer par un grossiste permet d’atteindre une plus large clientèle mais limite la capacité du producteur à contrôler le positionnement de son produit.

Les agents sont des intermédiaires qui n’acquièrent pas les marchandises qu’ils vendent pour les producteurs (vendeurs d’assurance). L’agent n’ayant pas la propriété du produit qu’il vend, le producteur conserve un meilleur contrôle du mix marketing Un autre avantage de l’agent est qu’il offre un éventail de produits complémentaires mais assure l’exclusivité dans chaque catégorie des produits

Les facilitateurs sont des entreprises qui facilitent l’acheminement et l’écoulement des marchandises à travers le circuit de distribution sans pour autant les contrôler ou les diriger

8.4 : Les canaux de distribution Le canal est un sous ensemble d’un réseau de distribution Le canal de distribution peut être défini comme un ensemble d’organisations interdépendantes engagées dans un processus visant à rendre accessible un produit ou un service pour son utilisation ou sa consommation

8.4.1   : La longueur du canal de distribution On distingue 2 catégories de canaux : le canal direct et le canal indirecte

Le canal direct ne comporte que 2 niveaux, car il est caractérisé par l’absence d’intermédiaires entre le producteur et le consommateur Le fait d’être en contact direct avec le consommateur lui procure une meilleure connaissance du marché L’utilisation de ce type de canal permet également d’introduire de nouveaux produits avec une plus grande facilité

Canaux indirectes : 3 types de canaux o Canal ultra long : le fabricant passe par des agents pour atteindre le grossistes

Le fabricant qui utilise un canal ultra long diminue ses besoins en trésorerie et peut mieux planifier sa production, car il doit mettre ses produits en stock et il reçoit habituellement des commandes fermes de la part des grossistes Le principal inconvénient réside dans le peu de souplesse du système, en raison du nombre élevé d’intervenants, ce qui limite la marge de manœuvre du fabricant.

o Canal long : généralement utilisé pour des biens de consommation courante tels que les aliments, boissons et produits de beauté. Ce type de canal comporte les mêmes avantages et les mêmes inconvénients que le canal ultra long mais à un degré moindre

o Canal court : pour les biens durables, tels que les meubles, les appareils électroménagers et les vêtements. Meilleure maitrise et un coopération plus efficace avec les détaillants pour les campagnes de communication Problèmes de distribution physique sont plus fréquents et les risques liés au crédit augmentent

Le concept de canal de distribution s’applique tout autant aux services : les types de canaux les plus courants sont le canal direct ou le canal indirect court

8.4.2   : l’intégration des intermédiaires de distribution Une système de marketing vertical (SMV) est un réseau géré professionnellement et dont la direction est centralisée. Les membres du ou des canaux ne travaillent pas de façon indépendante. Leurs efforts sont coordonnées dans le même but : avoir une influence positive maximale sur la clientèle Ainsi, un bon système de marketing vertical est en mesure d’offrir une expertise dans des domaines tels que la situation géographique, la gestion des stocks, la promotion, les techniques marchandes et l’informatique.

Il y a 3 types de systèmes de marketing verticaux : **Voir figure 8.4 p.260 Le SMV d’entreprise : canal dans lequel toutes les fonctions sont remplies par une même

entreprise, qui est propriétaire de tous les tronçons du canal de distribution : la fabrication ou l’approvisionnement, la distribution et la vente au détail

Le SMV contractuel : est un réseau dans lequel la coopérative et la coordination sont le fait d’une entente légale qui indique clairement les responsabilité et les engagements de chacun des membres du canal. 3 types de SMV contractuel :

o Les chaines volontaires : créées par un grossiste qui réunit un groupe de distributeurs autour d’un programme leur permettant de standardiser leur mode de fonctionnement et de faire des économies d’échelle dans des domaines comme la publicité, l’informatique et les achats

o Coopérative de revendeurs : des revendeurs se regroupent pour former une nouvelle entité commerciale dont ils sont les actionnaires. Cette entité jour le même rôle que les grossistes dans les chaines volontaires, c’est à dire qu’elle regroupe les achats des membres et leur donne ainsi accès à une expertise en marchandise, en situation géographique, en financement, en gestion des stocks, etc. (exemple : Rona, Metro-Richelieu, Uniprix)

o Les franchises : type de SMV contractuel les plus connu. Une franchise est une entente conclue entre le propriétaire d’une raison sociale et d’un système d’affaire, le franchiseur, et une autre organisation ou personne, le franchisé. Le franchiseur fournit au franchisé un produit ou un service, une méthode de travail et une raison sociale ou une marque. (Exemple Mcdo)

SMV Administré : la coordination des membres et l’efficacité qui en résulte découlent de la puissance et de l’influence exercées par l’un des membres du canal. Ce système ne suppose pas d’entente légale entre les intermédiaires. La plupart du temps, il s’agit d’un fabricant d’une marque dominante et qui est reconnu comme possédant beaucoup de savoir-faire dans la mise en marché de son produit. Cette coopération peut prendre la forme d’un échange de renseignements par l’entremise d’un système informatiques en réseau, d’une méthode de commande de stock standardisée et automatique, etc.

8.5 : Le choix du réseau de distribution La première étape est de déterminer l’intensité de la distribution qui correspondra le mieux aux objectifs de l’entreprise. L’intensité de la distribution aura ensuite un effet sur les types de canaux qui pourront être utilisés et les choix des intermédiaires de distribution.8.5.1   : Déterminer l’intensité de la distribution L’intensité de la distribution correspond au nombre d’intermédiaire utilisés à chaque niveau du canal

La distribution intensive : se caractérise par une grande couverture de tous les points de vente (détaillants ou grossistes) appropriés où l’on veut stocker et vendre le produit La distribution intensive correspond à un marketing de masse, par lequel on souhaite rendre le produit le plus facilement accessible à la cible la plus large possible  La distribution intensive est donc habituellement associée aux canaux de distribution longs ou ultralongs. On utilise également plusieurs canaux de distribution en même temps (distribution multicanaux)

La distribution sélective : se distingue par l’accessibilité du produit dans les points de vente où les détaillants sont prêt à lui accorder une attention spéciale et répondent à certains critères exigés par le fabricant Le fabricant bénéficie des avantages de la distribution exclusive tout en atteignant un degré de couverture de marché relativement large et adéquat

Il est beaucoup plus rentable et facile de choisir la distribution sélective lorsque l’entreprise est bien établie et jouit d’une bonne réputation

La distribution exclusive : se caractérise par l’accessibilité limitée du produit à un seul point de vente par zone géographique. Elle correspond souvent à un positionnement de niche ou à un positionnement haut de gamme. L’entreprise qui opte pour ce type de couverture exerce normalement une meilleure emprise sur les politiques des membres du canal en matière de communication, de prix et de qualité de service à la clientèle. L’objectif poursuivi est d’assurer une mise en valeur maximale du produit.

8.5.2   : Le choix du canal et d’intermédiaire La longueur du réseau est fortement liée au choix du type d’intermédiaire, puisque la préférence pour un type de point de vente limite la sélection des intermédiaires en amont à ceux qui sont en mesure de lui assurer le soutien nécessaire le choix du bon type d’intermédiaire est capital, car c’est l’élément qui a le plus de répercussions pour l’atteinte efficace d’un marché cible donné Les critères qui interviennent dans le choix d’un intermédiaire de distribution :

Le cout et la rentabilité de chaque option Le contrôle du réseau : assurer une meilleure coordination des intermédiaires afin de garantir

la bonne marche future du réseau et de bone relations entre les acteurs L’image des intermédiaires : la perception qu’ont les consommateurs de cette compétence Le partage des fonctions à remplir  La compatibilité avec le réseau existant : l’ajout d’un nouveau canal de doit pas trop perturber

le réseau actuel, sinon il pourrait faire l’objet d’un boycottage de la part des intermédiaires du réseau et entrainer un accroissement néfaste de la concurrence horizontale

La souplesse du réseau : l’option rapportera des avantages en ce qui a trait aux couts, au contrôle, ou a la croissance. La fabricant recherche des intermédiaires qui n’affecteront pas cette souplesse car elle lui permet de profiter des occasions favorables qui se présentent et lui donne la chance de réduire le cout de ses erreurs.

8.6 : La distribution multicanaux Lorsqu’une entreprise utilise plusieurs canaux de distribution pour atteindre différents marchés cibles La volonté de croissance représente une motivation majeure pour l’implantation d’une stratégie de distribution multicanaux. Un avantage immédiat découlant de ce type de distribution est une plus grande couverture de marché, menant à une augmentation des ventes L’utilisation de plusieurs canaux permet notamment une diminution du risque en raison de la diversification des sources de revenus de l’entreprise ainsi que l’établissement de barrières à l’entrée dans le marché desservi. Elle augmente les points de contact avec le consommateur, elle accorde aussi à ce dernier la possibilité d’atteindre l’entreprise par le canal de son choix Le fait d’avoir recours à différents canaux de distribution permet à l’entreprise d’être davantage présente dans l’esprit des consommateurs Inconvénients : il a la possibilité de confusion chez le consommateur à cause d’un chevauchement trop important des canaux employés par l’entreprise. L’utilisation de plusieurs canaux a également pour effet de complexifier la structure organisationnelle et que la possibilité d’augmentation des couts liés aux difficultés d’intégration d’un canal est toujours présente. Il y a également possibilités de conflit entre les différents canaux

8.6.1   : Les différents types de conflits multicanaux Le conflit dans le canal est défini comme une situation dans laquelle un membre perçoit qu’un autre membre a un comportement qui l’empêche d’atteindre ses propres buts ou lui nuit. 3 grandes sources de conflits :

L’incompatibilité des objectifs : survient lorsque les buts des membres des canaux de distribution ne sont pas compatibles les uns avec les autres

La mauvaise définition des rôles et des droits : caractérisée par une confusion dans la définition de la sphère d’activité et des fonctions de chacun des canaux de distribution. Ce type de conflit survient lorsque plusieurs canaux se font compétition pour un même client

La différence de perception : cette cause de conflit est le résultat d’une mauvaise communication entre les membres des canaux de distribution

8.6.2   : Les stratégies de résolution de conflit 3 stratégies principales :

Modification des éléments du mix marketing : un fabricant peu décider d’adopter un mix marketing différent pour chaque canal

L’utilisation de mesures institutionnelles : mise en place de mécanisme d’information, comme l’échange de personnel et d’adhésion à des associations professionnelles, compte parmi les moyens dont disposent les entreprises pour favoriser le partage d’information et ainsi réduire la possibilité de conflit. Le recours à une tierce partie et établissement de normes relationnelles sont 2 autres mesures institutionnelles.

Instauration d’incitatifs économiques (prime à la performance) : stratégie encore plus bénéfique si elle est combiné è une bonne communication entre les intermédiaires

CHAPITRE 9   : La communication   : promotion des ventes, relations publiques et commandite

9.1 : la communication marketing La communication marketing jour le rôle important d’informer les consommateurs et les clients, et ce, dans tous les types d’entreprises, quels que soient leurs buts ou leurs activités. Dans cette optique, elle doit être cohérente avec la planification stratégique marketing de l’entreprise Les communications poursuivent l’un des buts suivants :

Informer les consommateurs de l’existence du produit ou du service et leur indiquer où ils peuvent se le procurer

Rappeler aux consommateurs de continuer à utiliser le produit Persuader les consommateurs d’utiliser un produit en particulier plutôt qu’un autre Établir une relation avec les consommateurs

Il est important de noter que la communication n’a pas uniquement les consommateurs pour groupe cible. Celui-ci peut inclure des entreprises, des membres du canal de distribution, des actionnaires, des employés ou autres

9.1.1   : Les fondements de la communication marketing Le processus de la communication marketing s’appuie sur le modèle de base de la communication **Voir figure 9.1 p. 279. Selon ce modèle, un émetteur code et envoie un message à un récepteur en utilisant un média. Le récepteur doit décoder le message et envoyer une rétroaction à l’émetteur.

9.2 : La communication marketing intégrée De nos jours, chaque geste accompli par une organisation revêt une importance ; par conséquent, toutes les variables du marketing sont une forme de communication. Le prix du produit, sa forme et l’endroit où il est vendu contribuent à en imprégner l’image dans l’esprit des publics cibles Les responsables de la communication marketing intégrée doivent voir la communication comme un tout, où la totalité de ce qui se rapporte à l’entreprise ou au produit est perçue par le consommateur comme faisant partie intégrante du message **Figure 9.2 p. 283

La communication marketing intégrée vise un groupe cible en utilisant un grand nombre de méthodes de communication

9.3 : Quelques éléments importants pour le développement d’une campagne de communication efficace 9.3.1   : La détermination du groupe cible Les clients actuels, les clients potentiels, un groupe de détaillants, les acheteurs, les fournisseurs, etc. ?

9.3.2   : Les stratégies communicationnelles   : la pression et l’attraction La pression : stratégie consistant è faire valoir le produit auprès des membres du canal de

distribution. En fait, le manufacturier utilise des moyens de communication différents auprès des divers intermédiaires Un producteur fera certaines actions pour faire connaître ses produits ou pour accroitre la notoriété de sa marque auprès de ses distributeurs pour que ceux-ci les rendent accessibles aux consommateurs et les recommandent, si possible.

L’attraction : consiste à faire de la communication auprès du consommateur pour qu’il se procure un produit chez son détaillant ou dans internet

Il arrive très fréquemment que les entreprises doivent utiliser les 2 stratégies

9.3.3   : La détermination du budget de communication Toute ce qui est raisonnable : le moment est attribué en fonction de ce que l’entreprise juge

acceptable selon ses finances. Ne se préoccupent pas de l’efficacité de la communication mais bien plus des résultats financiers. Ce n’est pas une façon de faire qui respecte la philosophie marketing

Comme l’année dernière : Encore là, cette façon de faire ne tient pas compote de la réalité des besoin en marketing de l’entreprise

La parité comparative : méthode qui consiste à déterminer le budget de communication d’une entreprise en fonction des dépenses en communication des autres entreprise de l’industrie. L’entreprise pourra viser sa part de visibilité ou un certain positionnement en adaptant son budget de communication aux dépenses des autres joueurs de l’industrie.

Un pourcentage des ventes : agir ainsi va à l’encontre de la réalité du marketing puisque ce sont les ventes qui déterminent les efforts de communication à déployer alors que ca devrait être le contraire, soit la communication qui amène les ventes

Les objectifs et les tâches : meilleure méthode à utiliser, parce quelle s’adapte aux objectifs à atteindre

9.3.4   : Le dosage de la communication Qu’est ce qui influence le montant à accorder au budget de communication ?

Le groupe cible La concurrence L’étape du cycle de vie du produit La taille de l’entreprise

9.4 : Le processus détaillé d’une communication marketing **Figure 9.3 p.289

9.5 : le plan de communication marketing intégrée La planification, en communication marketing intégrée, est un processus de rise de décision systématique concernant l’amalgame des moyens de communications à utiliser dans un plan de communication

Il doit complémenter les stratégies des autres variables du mix-marketing (prix, produit, distribution, SAC)

9.5.1   : la structure du plan de communication marketing intégrée Le plan de communication se divise en trois grandes parties **Figure 9.4 p.291

L’analyse de la situation : porte sur 5 éléments, soit l’environnement externe, le produit ou le service, le marché, les consommateurs et la concurrence. Le but de cette analyse est de collecter de l’information pertinente sur chacune de ces variables pour préparer la campagne de communication la plus efficace possible

L’argumentaire marketing : synthèse des objectifs et des stratégies générales de marketing. 3 composantes majeures :

o Les objectifs de marketing : synthèse des objectifs de vente ou de parts de marchéo Les stratégies de marketing : décisions clé relatives à chaque élément du mix marketing o Le positionnement

L’argumentaire communicationnel : constitue le cœur du plan de communication marketing intégrée. C’est à cette étape que les objectifs et les stratégies de communication sont élaborés en vue de servir de guide aux programmes de publicité, de promotions des ventes, de commandites, de relations publiques, etc. Les objectifs doivent être réalistes, quantifiables, dirigés vers un groupe cible précis et comporter une durée déterminée. Les stratégies de communication s’articulent autour des moyens privilégiés pour atteindre les objectifs Une fois les objectifs et les stratégies établis, il faut définir les programmes de communication intégrée de façon à atteindre les objectifs désirés. Finalement, il s’agit de déterminer les moyens qui seront utilisés afin de mesurer l’atteinte des objectifs.

9.6 : Le programme de promotion des ventes Ensemble des moyens incitatifs prédéterminés pour une courte période de temps dans le but de stimuler l’essai d’un produit ou d’en accroitre les ventes La promotion des ventes constitue un moyen de communication tràs populaire chez les entreprises parque qu’elle incite à une action immédiate et parce que ses résultats sont facilement mesurables

9.6.1   : Les forces de la promotion des ventes La principale force de la promotion des ventes est de stimuler les gens à agir, que cela signifie essayer un produit ou l’acheter Elle a aussi l’avantage d’être facilement accessibles à tous les types d’organisations Très efficace pour stimuler l’équipe de vente et les intermédiaires, car il s’avère un excellent outil pour appliquer la stratégie de pression Entreprise peut enrichir sa base de donnée clientèle Avantage de faciliter l’introduction de nouveaux produits auprès des intermédiaires et des consommateurs

9.6.2   : Les faiblesses de la promotion des ventes Elle facilite les achats à court terme, mais elle ne donne pas au consommateur de raison à long terme d’acheter le produit et ne procure pas à l’intermédiaire une motivation pour offrir le produit Une trop grande utilisation de la promotion axée sur les réductions de prix aura pour effet de diminuer la valeur du produit à long terme Utilisation répétée de la promotion amène le consommateur à accorder beaucoup, voire trop d’importance au prix et pas assez à la marque

9.6.3   : Les outils de promotion des ventes Les promotions destinées au consommateur final

**Tableau 9.1 p.297 Les promotions destinées aux intermédiaires

**Tableau 9.3 p.300

9.6.4   : La programmation de la promotion des ventes **Figure 9.5 p. 302

Les objectifs de la promotion des ventes  En ce qui concerne la promotion des ventes, les objectifs sont de divers ordres : favoriser l’achat d’une marque, inciter le consommateur à faire essai d’un nouveau produit ou service, susciter une répétition d’achat après un essai, etc.

Les stratégies de promotion des ventes Il existe principalement 3 conditions de marché qui influent sur les stratégies et les tactiques de promotion des ventes, soit l’étape du cycle de vie du produit, l’activité concurrentielle et l’attitude de l’entreprise à l’égard de la promotion des ventes

9.7 : Le programme de relations publiques «Les relations publiques consistent en la gestion des relations entre une organisation et ses divers publics par l’entremise de la communication, afin d’atteindre une compréhension mutuelle, de réaliser les objectifs organisationnels et de servir l’intérêt du public» Relations publiques diffèrent de la publicité de 3 manières **Voir p.304

9.7.1   : L’objectif des relations publiques Les spécialistes des relations publiques doivent intervenir à plusieurs égards pour s’assurer que les différents groupes cibles reçoivent les bons messages de la part de l’entreprise

9.7.2   : Les forces des relations publiques Elles permettent de joindre des publics cibles difficiles à atteindre par la publicité ou les autres moyens de communication Les RP sont plus crédibles que la publicité Les RP permettent également de joindre efficacement plusieurs groupes cibles tels que les clients potentiels, les clients actuels, les actionnaires, les employés, etc. Les cours d’un tel programme sont beaucoup moins élevés que ceux des autres moyens de communication

9.7.3   : Les faiblesses des relations publiques Entreprise n’a aucun pouvoir sur le message final que livrent les médias d’informations Il est possible qu’une importante campagne de RP ne soit pas diffusée s’il survient un évènement majeur À l’échelle internationale l’accès aux médias de masse devient plus complexe en raison du degré élevé de corruption Il est difficile de mesurer l’efficacité des RP

9.7.4   : Les publics des relations publiques 2 types de publics :

Publics internes : ceux avec lesquels l’entreprise fait le plus souvent affaire (employés, actionnaires, etc.). La communication avec ces groupes s’avère très importante, puisqu’ils connaissent l’organisation et font affaire avec elle

Les publics externes : représentent ceux avec lesquels l’entreprise communique mais sur la base de liens moins directs, tels que le gouvernement, les médias, les clients potentiels, etc.

9.7.5   : Les activités et les outils des relations publiques

Les relations de presses : médias non contrôlés parce qu’elles englobent des activités dont l’entreprise ne maitrise pas le résultat final. 5 activités lies aux relations de presse : les communiqués de presse, les conférences et les rencontres de presse, les articles spécialisée, les photographies, les lettres aux éditeurs

La publicité d’entreprise : à pour but de faire connaître l’entreprise, ses administrateur ou sa structure, de la présente comme un bon citoyen organisationnel et de la rendre sympathique aux yeux de sa clientèle 3 moyens principaux :

o La publicité de prestige : publicité d’entreprise, forme de publicité produite et payée par l’entreprise dans le but de conserver ou d’améliorer son image

o La publicité financière : objectif est de convaincre les investisseurs que l’entreprise est une excellente occasion d’investissement

o Publicité de plaidoyer : les entreprises se servent de ce moyen pour faire connaître leur position sur différents sujets d’intérêts public, tant sur les plans social que politiques ou juridiques.

Une dernière activité de RP concerne la gestion de crise.

9.7.6   : La programmation des relations publiques **Figure 9.6 p. 313

9.8 : Le programme de commandite La commandite consiste en un soutien financier qu’une entreprise ou un annonceur apporte à une activité culturelle, sportive ou humanitaire à laquelle il n’est pas directement lié et qui vise à y associer la marque d’un produit ou d’un service dans l’esprit des consommateurs

9.8.2   : Les objectifs des commanditaires 2 types de commandites :

Commandite d’image : vise avant tout à consolider l’image actuelle, à la modifier ou même bâtir une image dans le cas d’une nouvelle entreprise ou d’un nouveau produit

La commandite de commercialisation du produit ou de l’entreprise permet à celle-ci de se faire connaître auprès des groupes cibles ou encore de motiver son personnel ou les membres de son canal de distribution

9.8.3   : Les types de commandites et les outils La commandite d’évènement

Des milliers d’entreprise investissent dans la commandite d’évènements parce qu’elles désirent établir leur image ou accroitre leur notoriété L’Utilisation d’un évènement comme moyen de communication comporte quelques faiblesses, s’il n’y a pas de lien évident entre l’entreprise et l’évènement, le retour sur investissement sera faible Une autre faiblesse réside dans le fait que l’entreprise ne maitrise pas l’environnement de l’évènement

o La commandite d’évènement sportifs : les entreprises retirent plusieurs avantages lorsqu’elles s’associent à des évènements sportifs, notamment la possibilité de créer une image de marque en s’alliant à un athlète ou en participant à l’évènement en tant que tel.

o La création de son propre évènement : il arrive parfois que les entreprises ne trouvent pas d’évènement qui leur permettrait de joindre leurs groupes cibles. La principale raison qui incite les entreprises à créer leur propre évènement est leur désir d’exercer un pouvoir total sur celui-ci.

Le placement de produit Correspond aux commandites de produits dans les médias télévisés ou au cinéma L’avantage principal du placement de produit est sans aucun doute la visibilité et la renommée associée au produit et au véhicule choisi

9.8.4   : la programmation des commandites **Figure 9.7 p.319

9.9 : L’évaluation des efforts de relations publiques et de commandites 3 façons de mesurer les résultats

1. La couverture de presse : entreprise pourra mesurer l’efficacité de ses actions en calculant le nombre de fois où les médias auront mentionné l’évènement en question

2. Le taux de réponse : s’applique à la publicité d’entreprise (nombre de demandes de renseignements additionnels suivant la parution du message) et aux commandites d’évènements (connaître le nombre de participants aux évènement commandités par l’entreprise)

3. Le changement d’attitude : mesure l’attitude avant et après l’évènement

CHAPITRE 10   : La publicité, le marketing direct et la communication interactive

10.1 : La publicité La publicité est «le placement d’annonces et de messages persuasifs en temps ou en espace achetés dans n’importe quel média de masse par des entreprise, des OSBL, des services gouvernementaux et des particuliers qui désirent informer et/ou persuader un groupe cible ou un public concernant leurs produits, leurs services, leurs organisation ou leurs idées. Un annonceur paie un véhicule publicitaire, ou média, pour que celui-ci diffuse son message 4 groupes sont généralement engagés dans la démarche publicitaire : l’entreprise ou l’organisme, l’agence de publicité, la maison de production publicitaire, le média publicitaire

10.1.2 : Les forces et les faiblesses de la publicité1. Les forces 

Moyens qui suscite le plus de glamour Moyen de communication persuasif et informationnel fait pour influencer favorablement le comportement du groupe cible Sert à atteindre tant les petits groupes cibles que les masses de personnes Permet à l’annonceur de contrôler son message, de déterminer l’endroit où il veut être vu, lu ou entendu et le groupe cible qu’il veut atteindre Toutefois la prolifération des médias publicitaires peut poser une entrave à la vie privée et certains consommateurs, de plus en plus nombreux d’ailleurs, se désintéressent de la publicité et en contestant l’utilisation

2. Les faiblesses La publicité est omniprésente dans la vie quotidienne des Nord-AméricainsImpossible pour le consommateur d’être attiré par tous les messages et de les retenir : utilise la perception sélective Tâche de l’annonceur d’attirer l’attention La publicité doit atteindre un groupe cible pour être efficace et souvent elle touche un public trop large Perte financière Pas facile de mesurer l’efficacité d’une campagne publicitaire La publicité est un moyen de communication souvent très dispendieux à produire et à distribuer En raison du fait que le message publicitaire est contrôlé par l’annonceur, ce moyen de communication souffre d’un problème de crédibilité

10.1.3   : Le programme de publicité La publicité vise à obtenir une réponse favorable des acheteurs potentiels à la proposition de l’entreprise La publicité tente de modifier les désirs du public en suscitant une attitude favorable et en fournissant les arguments susceptibles de faire préférer les produits ou services de l’entreprise à d’autres

La gestion du programme de publicité **Figure 10.1 L’analyse de la situation préalable au plan global de communication marketing indique au gestionnaire de la publicité quelles sont les occasions de communication publicitaire

Les objectifs Si le responsable de la publicité veut obtenir des résultats, il doit se fixer des objectifs précis qui déterminent le groupe cible auquel la publicité s’adresse, qui exprime clairement les tâches à accomplir et, surtout, qui sont mesurables tout en indiquant les unités de mesure, le degré de changement souhaité et la durée de la diffusion Nous classons les objectifs publicitaires en 3 groupes : informatifs, persuasifs et de rappel **Voir p.331

10.1.4   : Les décisions relatives aux médias La planification média

La planification média consiste à traduire les objectifs de communication en une série de décisions stratégiques. Le but ultime est de diffuser un message publicitaire qui touchera le groupe cible de façon efficace On faut donc déterminer qui doit être joint (groupe cible), où il doit l’être (lieu), quand (temps), pendant combien de temps (durée) et à quelle intensité (fréquence). Plusieurs variables peuvent donc influencer le choix des médias

o Les variables externes incontrôlables : effet direct ou indirect sur le choix des médias L’effort fourni par les concurrents L’environnement juridiques et culturel Conditions économiques

o Les composantes du mix marketing La nature du produit (caractéristique physique, cycle de vie)Le prix du produit ainsi que l’image perçue du produit ou du service résultant de ce prix La publicité, partie intégrante de la communication marketing, maintient un lien étroit avec les autres variables promotionnelles L’étendue de la distribution (réseau national, provincial ou municipal) Le service de la clientèle

Les éléments stratégiques des médias Plusieurs variables influencent les décisions relatives au choix des médias. De plus, les exigences de la création doivent tenir compte des lois, du code d’éthique de l’entreprise, de la nature du produit et de celle du message Pour bien choisir les médias qui permettront d’atteindre efficacement les objectifs du plan de communication marketing, le planificateur média devra déterminer son choix à partir de certains éléments. Il devra : **p.334

o La portée : le pourcentage non dupliqué du groupe cible qui est exposé au moins une fois à un ensemble de médias pendant une période préalablement définie

o La fréquence est définie comme le nombre de fois où la population visée est exposée à un message (atteinte) pendant une certaine période (habituellement de une à quatre semaines)

o La continuité est le temps requis pour s’assurer qu’un média influencera un groupe cible **figure 10.2 p. 335

o On doit évaluer et comparer le coût des médias en fonction de ce qu’ils rapportent

L’horaire média Le responsable des médias doit préciser, à l’aide d’une grille des horaires, les moments privilégiés pour diffuser les annonces dans les médias

10.1.5   : Les décisions créatives Deux entreprises qui ont le même budget publicitaire et diffusent leur message dans les mêmes médias n’obtiendront pas les mêmes résultats. Peu importe le budget et les véhicules publicitaires choisis, c’est le message qui compote et qui devra joindre le groupe cible. Le message doit être clair et efficace **Figure 10.3 p.338 La stratégie créative

Les intrants : l’équipe créative s’assure d’obtenir un contenu et un forme de qualité et de définir un axe de communication approprié en se basant sur ce qu’on appelle les intrants, soit une connaissance du produit, du groupe cible et du positionnement communicationnel

o Le produit : le message doit présenter de l’information relative aux attraits d’une marque particulière

o Le groupe cible : Meilleure est la connaissance du groupe cible, plus il est facile de créer un message publicitaire

o Le positionnement communicationnel : il s’agit du concept de vente ou du message qui motivera l’achat d’une marque particulière d’un produit ou d’un service. Il fait référence au message ou à l’image de la marque que le consommateur garde en tête

Les extrants : Le thème central, aussi appelé idée principale est ce qui réunit l’ensemble des éléments créatifs (l’extrant). Il doit véhiculer un avantage unique

o Le message : l’impact du message ne dépend pas seulement de ce qui est énoncé, mais aussi de la manière dont il est formulé. Le concepteur doit dénicher la bonne idée et la rendre dans une publicité qui captera l’attention du groupe cible et l’intéressera. Il doit trouver le style et les mots appropriés, le ton et le format du message. Chaque message peut être présenté dans différents styles

Une démonstration Une tranche de vie Un style de vie L’utilisation de la peur L’utilisation de l’humour Une humeur ou une image Le témoignage La musique L’expertise technique L’utilisation du sexe

o Les mesures d’efficacité : mesurer l’impact du message ou de la campagne sur un groupe cible, le message atteindra-t-il l’objectif de création (pré-test) ou a-t-il atteint l’objectif de la campagne (post-test)? Le pré-test est le processus par lequel une publicité ou un message est évalué avant sa production finale ou son placement média Les principaux avantages de la recherche en pré-test résident dans la possibilité de modifier le message avant de dépenser des sommes importantes en production et en publication

Le post-test permet de déterminer si la campagne a atteint les objectifs fixés au préalable. Les résultats obtenus ont l’avantage de servir à l’analyse de la situation lors de la campagne suivante

10.1.6   : les particularités de la publicité en contexte international et sur les marchés d’entreprises

Elle présente un message habituellement d’ordre beaucoup plus cognitif et rationnel : dans le contexte du marketing interentreprises Le choix des médias diffère selon que la publicité est destinée aux entreprises ou au marchés de consommation En effet, la norme est plutôt d’avoir recours à la publicité imprimée dans les journaux s’adressant à une industrie ainsi qu’à la publicité en ligne sur des sites spécialisés. S’il y a lieu, la publicité dans les médias de masse est habituellement destinée à soutenir l’image de l’entreprise auprès des investisseurs. Non à promouvoir réellement les produits des firmes auprès des consommateurs organisationnels L’effort publicitaire visant d’autres pays : il faut se préoccuper de considérations régionales, légales, culturelles et médiatiques.

10.2 : Le marketing direct «Un système de marketing responsable qui utilise un ou plusieurs médias pour provoquer une réponse. C’est un processus interactif où les réponses concernant ou provenant d’un acheteur sont enregistrées dans une base de données de manière à construire un profil de client potentiel et fournissant de l’information marketing précieuse pour un ciblage efficace.» Le marketing direct est à la fois un outil de communication et un canal de distribution. Il y a plusieurs façons de faire du marketing direct : le publipostage, la vente par catalogue, le télémarketing et la télévente De nos jours, les gens de marketing voient le marketing direct comme un moyen efficace de vendre des produits ou services, mais aussi comme le moyen de fidéliser la clientèle et ainsi nouer une relation à long terme avec celle-ci. Grâce à des bases de données de plus en plus sophistiquées, l’entreprise peut connaître davantage sa clientèle et communiquer avec elle sur une base beaucoup plus personnelle.

10.2.1   : Les forces et les faiblesses du marketing direct Les forces :

- Le marketing direct profite au consommateur de plusieurs façons. Il lui permet de magasiner dans le confort de son foyer- Pour l’entreprise, cet outil l’aide à mieux cerner les groupes cibles- Mesurer l’efficacité de chaque dollar investi en marketing direct-La flexibilité est un autre avantage qui milite en faveur du marketing direct- L’entreprise peut créer une banque de données à partir des infos recueillies dans les demandes des clients

Les faiblesses - Souvent le résultat d’une mauvaise utilisation de ce moyen de communication - L’entreprise n’ait pas suffisamment bien coordonné le services des communications et le services d’approvisionnement ou de production

10.2.2   : Quelques formes de marketing direct Le publipostage

Envoyer des messages par la poste Entreprise désire obtenir une réponse écrite ou téléphonique à la suite de l’envoi Beaucoup plus couteux par client atteint que la télévision, mais elle comporte plusieurs avantages **p.346

Le catalogue

Une publication qui sert de référence Il peut être général ou spécialisé et s’adresse à un public bien précis Moyen efficace de joindre ses principaux clients Permet au consommateur de gagner du temps Consommateur peut prendre la décision d’acheter quand il veut

La télévente ou le télémarketing Les médias électroniques

Télévision, radio, internet 2 façons de faire du MD avec la télévision :-concevoir une publicité de 30 à 60 ou 120 secondes et d’amener le consommateur à une action immédiate-Info publicité

10.2.3   : Les bases de données Il existe maintenant un outil qui permet aux entreprises d’avoir accès aux noms, aux adresses, aux préférences des clients et à d’autres renseignements pertinents sur ceux-ci : c’est la base de données-clients Ces dernières peuvent servir à différentes démarches :

Cerner les clients potentiels Déterminer les clients qui recevront une offre particulière Accroitre la loyauté du client Réactiver l’intérêt d’un client

Les bases de données externes : 3 types Listes internes provenant de d’autres entreprises Listes d’abonnés aux magasines ou aux journaux Listes dressées à partir de renseignement provenant des gouvernements, des recensements,

des listes téléphoniques, des cartes de garantie et autres sources d’information

10.2.4   : L’évaluation des résultats Il est relativement facile d’associer les couts est le dépenses liés aux efforts déployés en marketing direct et de les analyser On peut évaluer les réponses obtenues sous différents angles :

Calculer le nombre de réponses obtenues en proportion du nombre de personnes ayant reçu une offre

Mesure de la profitabilité (analyse marginale d’une campagne de publicité afin d’en mesurer l’efficacité)

La valeur d’un client peut être mesurée afin de connaitre sa valeur à long terme. La valeur à long terme est calculée en étudiant les sommes dépensées par le client, le cout des produits ou des services qu’ils a achetés et les couts marketing pour l’atteindre

10.3 : La communication interactive La communication interactive est décrite comme étant la communication par internet et les nouveaux médias tels le téléphone mobile, le jeux vidéo, la télévision interactive, l’affichage interactif, etc. ce 7e moyen possède certaines des caractéristiques de chacun des six autres

10.3.2 L’utilisation d’Internet en communication Internet permet à l’entreprise de bien se faire connaître Internet permet aux gens de marketing et de communication de joindre leurs groupes cibles. Sa flexibilité permet d’intégrer les différentes composantes de la communication marketing : la publicité, les relations publiques, la commandite, la promotion des ventes et le marketing direct

La publicité et Internet :

Les bannières  L’Îlot Le mot lien Les mots clés La publicité vidéo La ludopublicité

Les relations publiques et Internet Le web permet en effet de joindre une multitude de groupes cibles, notamment les actionnaires, les employés, les fournisseurs, les médias et la population en général

La commandite et Internet C’est une façon de faire fort populaire pour une entreprise commanditaire : elle commandite un site qui ne lui appartient pas mais qui est intéressant pour son groupe cible

La promotion des ventes et Internet Elles attirent les clients potentiels vers un site, les incitent à y rester plus longtemps et même y revenir Un facteur important de la promotion des ventes dans Internet est qu’elle permet de constituer une base de données-clients-Les coupons électroniques-Les échantillons -Les concours

Le marketing direct et Internet Le courriel est un autre moyen de faire du marketing direct et son utilisation comporte plusieurs avantages : coute moins cher que d’envoyer un message par la poste, favorise les réponses du destinataire. Le courriel peu être personnalisé selon le bon vouloir de l’expéditeur Toutefois, il n’est pas toujours facile d’obtenir des listes de courriels correspondant exactement au groupe cible que l’on veut joindre et il n’est pas recommandé d’envoyer des courriels à des internautes qui n’en veulent pas. (Pollupostage) Les listes de distribution peuvent être établies à l’aide de la base de données-client ou achetées de courtiers Le marketing viral : technique qui consiste à joindre, par courriel, un petit groupe d’amateur qui testeront un produit et qui, s’il l’aiment, le feront connaître à d’autres amateurs, et ainsi de suite.

10.3.3 : D’autres médias interactifs **p.360

CHAPITRE 11   : La vente

11.1 : Les vendeurs et la vente 11.1.1   : La communication et la vente La vente est une communication personnelle entre 2 personnes, l’un étant un représentant de l’entreprise et l’autre, un client actuel ou potentiel. Cette communication peut s’établir en face à face par d’autres moyens

11.1.2   : Une responsabilité commune à tous les vendeurs Gérer les relations d’affaires personnalisées avec les clients actuels et potentiels de l’entreprise afin de les influencer favorablement et de contribuer de façon rentable au volume de ventes

11.1.3   : LA vente par rapport au service à la clientèle L’employé du SAC et le vendeur ont des relations avec les clients. Tous deux ont une influence sur le degré de satisfaction de la clientèle et sa fidélité, l’image de l’entreprise, le volume de vente et la rentabilité.

Le vendeur vise à influencer favorablement les clients pour contribuer à accroitre le volume de ventes alors que l’employé du SAC cherche à satisfaire les clients

11.1.4   : les activités des vendeurs Le vendeur ne passe pas 100% de son temps à vendre aux clients, ils accomplissent une foule d’activités **p.374

11.1.5   : Les 4 conceptions successives de la vente **Tableau 11.1 p.375

11.1.6   : Les principaux types de vendeurs 9 types de vendeurs **Tableau 11.2 p.376

11.2 : La gestion de l’équipe de vente La GEV comprend 4 grandes catégories de décisions et d’activités : les décisions stratégiques, la constitution de l’équipe de vente, a direction des efforts de vente et la mobilisation des vendeurs

11.3 : La décision stratégique 1 : Définir le rôle de l’équipe de vente Elle consiste à énoncer ce que l’entreprise attend de son équipe de vente ainsi que sa contribution particulière au marketing de l’entreprise Les entreprises exigent habituellement 2 types de résultats de leurs vendeurs : des résultats financiers de même que la satisfaction et la fidélisation des clients, tributaires de la qualité des relations qu’ils entretiennent avec ces derniers Pour arriver à ces résultats les vendeurs doivent habituellement s’acquitter de 7 grandes responsabilités **p.381 La définition du rôle de l’équipe de vente doit expliquer ces responsabilités ainsi que les tâches les plus importantes liées à chacune et leur importance relative Il est de plus en plus fréquent, surtout sur les marchés d’entreprises, que l’équipe de vente constitue une variable déterminante pour réellement différencier l’offre de l’entreprise aux yeux des clients

11.4 : La décision stratégique 2 : choisir une structure organisationnelle Il faut choisir une structure organisationnelle qui est cohérente avec la définition du rôle de l’équipe de vente

11.4.1   : Une décision de segmentation du marché Le choix d’une structure organisationnelle est une décision de segmentation du marché, puisqu’il consiste à décider de la manière de subdiviser un marché en segments, dont chacun sera confier un vendeur 9 types de structures les plus couramment utilisées

La structure géographique La structure par produits ou services La structure par marchés La structure selon l’importance des clients La structure basée sur la disponibilité du vendeur La structure selon les tâches de vente La structure basée sur la liberté de sollicitation du vendeur La structure de vente en équipe La structure matricielle

11.4.2   : Les agents

Ce sont des entrepreneurs indépendants ou des travailleurs autonomes qui remplissent le rôle de vendeur pour l’entreprise De nombreuses entreprises préfèrent faire affaire avec des agents parce qu’elles peuvent ainsi joindre plus rapidement leur marché cible que si elles recrutaient leur propre équipe de vente

11.5 : La décision stratégique 3 : établir un plan de rémunération Ce plan a une grande influence sur le recrutement et sur la rétention des vendeurs ainsi que sur leur comportement, mais aussi parce que la rémunération des vendeurs représente une somme importante pour la plupart des entreprises Le salaire est une somme versée au vendeur pour une période donnée. Il représente la partie fixe de la rémunération. La partie variable de celle-ci est une somme qui fluctue en fonction du rendement (commission ou prime). Le salaire permet d’exercer un meilleur contrôle sur les activités du vendeur et à le fidéliser. Les commissions stimulent l’atteinte des résultats élevés à court terme. L’inconvénient des salaires est qu’il représente un cout fixe pour l’entreprise peut importe le rendement, l’inconvénient des commissions est qu’elles rendent difficile l’introduction de changements qui affecteront le volume de ventes des vendeurs Plusieurs entreprises optent pour un plan de rémunération mixte

11.6 : La constitution de l’équipe de vente **Tableau 11.3 p.391

11.7 : La direction des efforts de vente Ce sont des activités tactiques, à mi-chemin entre, d’une part, les décisions stratégiques et, d’autre part, les tâches opérationnelles quotidiennes. Elle concerne les dimensions plus objectives et plus quantifiables de la GEV.8 principaux éléments **p.391

11.7.1   : La détermination de la taille de l’équipe de vente Consiste en l’établissement du nombre optimal de vendeurs Cette décision revient à une fréquence qui dépend du taux de croissance du marché. Elle a un effet direct sur la rentabilité

11.7.2   : Le découpage des secteurs de clientèle Le découpage est lié à la détermination de la taille de l’équipe de vente, puisque le nombre de secteurs de clientèle est égal au nombre de vendeurs. Un secteur de clientèle est un groupe de clients actuels et potentiels confié à un même vendeur Présente plusieurs avantages : assurer à l’entreprise que le marché est bien couvert, facilite la mobilisation des vendeurs, l’évaluation de leur rendement et leur contrôle La base sur laquelle on découpe les secteurs dépend de la structure organisationnelle

11.8 : La mobilisation des vendeurs La mobilisation des vendeurs occupe une grande partie du temps du directeur des ventes. La vente présente le paradoxe d’être en même temps le domaine où le degré de motivation a probablement le plus d’influence sur les résultats des travailleurs Le premier facteur pour créer ce climat favorable réside dans le comportement quotidien du directeur des ventes envers ses vendeurs. Le second facteur consiste dans l’utilisation appropriée, à une fréquence raisonnable de divers outils de mobilisation

11.9 : Le processus et les techniques de vente

Le processus de vente comprend 8 étapes successives **Voir la figure 11.1 et suite pour plus infos

11.10 : La vente à l’échelle internationale Les nombreuses différences d’ordre culturel, religieux, légal, économique et social encore présentes obligent les entreprises à adapter leurs technique de vente à chaque pays quand elles vendent à l’étranger Les signes de communication non verbale n’ont pas nécessairement le même sens dans tous les pays du monde.

11.11 : La télévente 11.11.1 Les types de télévente Téléventes d’entrée où le client prend l’initiative d’entre en contact avec l’entreprise et la télévente de sortie où l’entreprise prend l’initiative d’entrer en contact avec le client

11.11.2 : La télévente de sortie dans les marchés d’entreprises Pour l’entreprise, la télévente de sortie dans les marchés d’affaires constitue non seulement un outil pour mieux satisfaire sa clientèle et accroitre ses ventes, mais aussi un moyen de réduire sensiblement ses frais de vente

11.11.3 : La télévente de sortie sur les marchés de consommation La télévente de sortie auprès de clients potentiels n’est pas aussi bien accueillie dans les marchés de consommation

11.11.4 : La télévente d’entrée (centre d’appels) Le centre d’appels s’est avéré un moyen efficace de différenciation La télévente d’entrée est bien perçue du fait que c’est le client lui-même qui décide de téléphoner à l’entreprise