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Resumen Analítico De Investigación
1
Análisis de discurso de usuarios y marcas de smartphone en redes sociales digitales
(Facebook y Twitter).
Gómez, L.1 y Riaño, R.*
Resumen
A través de los años, grandes empresas que están dedicadas a la producción de artículos
relacionados a la tecnología de la comunicación cómo smartphones, han invertido capital
económico y humano para el mejoramiento continuo de las versiones de sus dispositivos,
las aplicaciones ya antes creadas y la realización de otras para optimizar la calidad de vida
de sus usuarios en el campo laboral, educativo y social. Así mismo, estas mejoras se ven
reflejadas en el discurso que utilizan estas empresas mediante los medios de comunicación
para dar a conocer estas innovaciones. Es por esto que el objetivo de esta investigación es
conocer el discurso de marcas y usuarios de tecnología móvil que utilizan las redes sociales
digitales, tomando como participantes quince mil conversaciones de Facebook y Twitter de
las principales marcas de telefonía móvil más utilizadas en el contexto colombiano para el
análisis textual de las conversaciones. Los resultados más relevantes de la investigación
arrojaron que las marcas de tecnología móvil no informan las propiedades de sus
smartphones mediante las redes sociales digitales, sin embargo se destacaron por dar cierto
contenido afectivo en sus publicaciones que lograba vincular a sus usuarios con estas
marcas.
Palabras Clave: Redes sociales digitales, modelo cognitivo - afectivo, tecnología móvil,
satisfacción.
Introducción
Las dinámicas comunicativas del mundo actual han sido transformadas por la internet y los
diferentes dispositivos de acceso a la red a los cuales puede acceder la población en
general. Blanco (2011), plantea una clara ruptura del paradigma tradicional de la
comunicación en el que únicamente la comunicación unidireccional partía de un emisor
teniendo como mediación un canal que le permitía llegar a un receptor.
En este momento se experimenta una gran conversación global y multidireccional, donde
determinadas herramientas se han revelado como las bases de la comunicación de este
nuevo milenio. A principios de esta década, surgió un fenómeno tecnológico y social que
cambiaría la forma de comunicarnos: las redes sociales digitales [RDS]. Las RSD se
crearon para consolidar amistades, conocer nueva gente alrededor del mundo, compartir sus
experiencias de vida por medio de fotos y videos, participar de manera activa en
1 Tesista, Pregrado Psicología, Fundación Universitaria Konrad Lorenz * Director Tesis, Pregrado Psicología, Fundación Universitaria Konrad Lorenz
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conversaciones de su interés, para el entretenimiento, entre otras; en ellas los grandes
protagonistas son los usuarios que interactúan en estos espacios. (Caldevilla, 2010).
El mundo de las RSD surgió como resultado de la aparición de la Web 2.0. Esta web ha
permitido acceder y compartir por medio de las redes sociales, gustos, preferencias y
opiniones en relación a lo que comparten diferentes usuarios e incluso algunas marcas o
empresas; es así, que con el simple hecho de pulsar “me gusta” en Facebook o “postear” un
mensaje en Twitter, puede desarrollarse una conversación en torno a un tema que nos va a
enseñar, enriquecer y aportar una nueva visión sobre la lectura inicial del texto (Mancera,
2013). Básicamente, en el mundo de las RSD se puede dar una comunicación libre,
espontánea y de manera activa entre usuarios, sin embargo, esta también se puede
extrapolar al mundo de los negocios en la que se puede intercambiar información con
empresas prestadoras de productos y servicios, fomentando el intercambio de información
entre sus clientes y ellos. Aquí, sin duda, el cliente se ha empoderado de los servicios que
toma y pasó de ser un receptor pasivo a ser un agente creador de contenido.
Según las cifras reveladas por el Ministerio de Tecnologías de la Información y las
Comunicaciones (MINTIC (2015), Colombia ocupa el puesto número 14 entre otros países
con más usuarios que utilizan redes sociales, especialmente Facebook y Twitter. El
Ministerio refiere que son aproximadamente 15 millones de usuarios en toda la región,
mientras que Bogotá es la novena ciudad donde cerca de 6.5 millones de habitantes cuentan
con acceso a la red social Facebook. Se estima que el microblog de Twitter, a pesar de que
no tiene tanta demanda como Facebook, podría contar con 6 millones de usuarios, entre los
cuales quienes más lo utilizan son personalidades públicas, políticos y medios de
comunicación. Vemos entonces que el entorno colombiano ha sido propicio para que
millones de usuarios hagan uso de las redes sociales como un espacio de interacción en
donde se desarrollan temas diversos.
De acuerdo con Cornejo y Tapia (2011), existen diversas formas de usar las RSD, entre
esas está la creación de nuevas amistades, seguir en contacto con amigos, compañeros o
excompañeros de trabajo, conocidos, entre otros., bien sea que se encuentren
geográficamente cerca o lejos. Así mismo, para el entretenimiento, pues a través de las
redes sociales se pueden explorar actualizaciones de interés, visitar el perfil de otras
personas, descubrir, etc. Finalmente, otra forma de utilizar las RSD y que es de gran
importancia para las empresas, es la gestión interna que realizan en las organizaciones
empresariales para agilizar procedimientos, comunicaciones, conferencias, informes o
simplemente la creación de otras redes para poder estar en contacto con empleados y
profesionales del sector, tanto a nivel laboral como personal.
Habría que agregar a la clasificación anterior el uso de las redes sociales como un espacio
para deliberar acerca de la satisfacción de la experiencia en cuanto al consumo de un
servicio o un producto. A través de las RDS se puede realizar investigación de mercados,
pautas publicitarias, adquirir bases de datos, conocer las necesidades de sus clientes y
generar estrategias de impacto a muy bajo costo. Sin embargo, es importante que las
empresas que se encuentran utilizando medios digitales para llegar a sus clientes estén
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constantemente actualizando sus páginas web, redes sociales, diseños, contenidos y
dinámicas; pues esto hacer parte de renovar las estrategias y las relaciones entre ellos y los
clientes (Benavides, Castro, Devis, Olivera, Aguilar y Osorio, 2011).
El uso de las nuevas tecnologías como mediación para los procesos de marketing, pretende
llegar a satisfacer las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores, permitiendo
que los mismos, fortalezcan y establezcan nuevos estilos de vida y hábitos de consumo.
Con esto se evidencia una evolución del marketing, pues anteriormente existía un
marketing tradicional que solo se esforzaba por captar nuevos clientes y ganar
posicionamiento pensando solo en los beneficios de las empresas; mientras que este ha sido
reemplazado por el marketing digital que ha facilitado mucho más la comunicación con los
usuarios en cualquier lugar y momento (Mancera, 2013).
De la misma forma, las empresas, por medio de la web y del marketing tecnológico, hacen
que los clientes formen fuertes relaciones no solo empresariales sino afectivas de manera
bidireccional, es decir, entre la empresa y los consumidores, que, a su vez, estas relaciones
tienen un beneficio a largo plazo para las compañías, pues esto evidencia el valor de la
lealtad de los clientes y genera que más personas se vinculen con la marca por medio de sus
experiencias personales (Martínez, 2008).
Como se ha venido desarrollando anteriormente, las redes sociales son un contexto
importante de interacción que propicia el desarrollo de la comunicación, porque allí los
usuarios generan permanentemente textos vinculados a su estado emocional, la descripción
de su experiencia, las necesidades insatisfechas, entre otras cosas, de tal manera que se hace
posible pensar que a través de un análisis textual podría abstraerse un estilo o patrón
comunicativo. Según López (2010), los estilos comunicativos se conocen como las
diferentes formas de expresión de las que disponen las personas, y estos varían según quién
sea su interlocutor, cuál sea el contexto comunicativo, e incluso, sobre qué tema gire la
conversación.
El estilo del discurso puede ir desde un habla completamente espontánea donde la persona
no presta atención a la forma de elaborar su discurso, hasta la persona absolutamente
cuidadosa que se exige en la estructuración y elaboración de sus ideas cuando se trata de
hablar de un tema particular. No obstante, lo anterior va a depender de si su mensaje es
comunicado a un amigo o a una persona desconocida o también puede haber una
dependencia del estilo según si la conversación es de carácter social, religioso, científico,
político, u otro (López, 2010).
En el entorno de las RSD, el análisis de esos estilos comunicativos requiere dar cuenta de
los textos que escriben los usuarios, lo cual es una actividad que toma tiempo al ser lento,
complejo y costoso. Sin embargo, con los avances de la tecnología, se han desarrollado
condiciones un poco más óptimas para analizar el lenguaje en los diferentes espacios
sociales, donde ya varios investigadores, han aprovechado herramientas para analizar
formas de lenguaje en la comunicación intercultural e incluso para saber cómo piensan las
diferentes culturas con el paso del tiempo (Chung y Pennebaker, 2007).
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Es allí, en donde se construye el ámbito de esta investigación, en la medida que se
considera que el espacio de las RSD permite que, a partir del reporte verbal de los usuarios
de teléfonos móviles, se pueda abstraer el nivel de satisfacción que este tiene con su equipo.
Lo anterior se puede lograr en la medida que los comentarios generados por un usuario
están cargados con un contenido emocional con la cual va a describir su experiencia de
compra.
Según Bigne y Andreu (2004), un elemento clave en la satisfacción es la experiencia de
compra con productos similares adquiridos anteriormente; pues el juicio emitido por el
usuario va a depender de la historia de aprendizaje o la vivencia del individuo de manera
general. Es por esto que esta propuesta tiene como modelo integrador el modelo cognitivo–
afectivo desde una perspectiva de la insatisfacción y las emociones.
Es importante tener en cuenta que sobre las emociones de un cliente intervienen elementos
tales como los sistemas neuronales y hormonales y factores objetivos y subjetivos; donde la
interacción de éstos puede generar activaciones fisiológicas y comportamientos dirigidos a
metas, cognitivas cuando se realiza un proceso de evaluación y afectivas en relación con
sentimientos de agrado y desagrado – que son estados subjetivos- (Kleinginna y
Kleinginna, 1981).
En la satisfacción de un cliente, juega un papel importante el constructo de la cognición.
Para Millet (2011), existe un proceso cognitivo llamado modelo de disconformidad de las
expectativas, que se explica a continuación: cuando el usuario de telefonía forma
expectativas del teléfono que va a adquirir, posterior a comprarlo el consumidor evalúa y
hace un juicio de comparación entre las expectativas que antes tenía del teléfono y el
resultado. Allí pueden pasar dos cosas: si el consumidor quedó satisfecho con los resultados
obtenidos de lo que brinda el teléfono, hay una disconformidad positiva, de lo contrario va
a ser negativa en la medida de que el producto no superó sus expectativas.
Otros modelos a través de los cuales se da cuenta de la satisfacción del usuario son: a)
Nivel de comparación: Este está influenciado por tres factores importantes, la experiencia
del usuario con otros Smartphone (la historia de aprendizaje –experiencia), la interacción
con otros consumidores que actúan como referentes y las promesas creadas a través del
proveedor de celulares. b). El modelo de congruencia: La satisfacción depende de los
deseos del consumidor hechos realidad por el celular que adquirió. c) El modelo de
discrepancia del valor percibido: Hace referencia a la incongruencia o discrepancia
resultante entre la percepción del smartphone y sus propios valores, lo que resultara una
experiencia negativa para el consumidor y la insatisfacción. d) Teoría de la atribución
causal: Hace referencia a la evaluación del resultado de su teléfono móvil y el veredicto que
deriva dependiendo si su compra fue exitosa o si por el contrario fue un fracaso; lo cual
influirá en posteriores compras (Millet, 2011).
Concluyendo, Oliver (1980), señala cinco formas de entender la satisfacción en el
consumidor. La primera está relacionada con el estado de ánimo del consumidor y si éste es
placentero a lo largo del tiempo, donde a largo plazo la aceptación y la tolerancia se
mantienen como un afecto básico. La satisfacción como agrado tiene una relación directa
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con los resultados, predominando un estado de ánimo eufórico como principal estado
emocional del usuario.
Se puede adicionar, que la satisfacción como alivio se da cuando una determinada marca de
celular retira una situación aversiva para el individuo. En cambio, cuando se habla de que el
consumidor se encuentra ante una experiencia nueva donde ésta supera una anteriormente
formada pero que estaba débilmente formada, se denomina satisfacción como novedad. Y
finalmente, la satisfacción como sorpresa ocurre cuando un teléfono celular ofrece o
produce un cambio en sus atributos o funciones que hacen que la primera respuesta
comportamental, cognitiva y afectiva del consumidor sea de sorpresa si es positiva o
negativa si el resultado es de indignación (Oliver, 1980).
En definitiva, el proceso cognitivo de evaluación que realiza el sujeto, es lo que va a ejercer
un mayor impacto sobre el juicio de satisfacción del usuario. Por lo anterior, el objetivo
clave de esta investigación es intentar medir el componente emocional (cognitivo) a través
de lo que los consumidores de smartphones indican en las RDS sobre la experiencia de
haber adquirido un teléfono móvil (Bigne y Andreu, 2004).
Metodología
Diseño de investigación
Este estudio fue una investigación de tipo cuantitativo, exploratorio y descriptivo –
multidimensional. El ser exploratorio, permitió indagar a profundidad temas poco
abordados como los estilos comunicativos y el uso de tecnología móvil en el contexto
colombiano. Así mismo, con este diseño se pretendió explorar y describir el discurso
utilizado en redes sociales tales como Facebook y Twitter de las cuentas de marcas de
smartphones con mayor demanda en Colombia, con el objetivo de conocer, comprender y
obtener nuevos datos y elementos que pueden conducir a la innovación y la creación de
conocimiento en esta área. Finalmente, el análisis del presente estudio se hizo desde una
perspectiva de Análisis Estadístico de Datos Textuales (AEDT) de la manera como lo han
hecho investigadores como Barreto, Velandia y Rincón (2011).
Participantes
Se analizaron las conversaciones de las cuentas de marca de productos de telefonía móvil
en las redes sociales digitales de Facebook y Twitter. La selección de las cuentas se realizó
mediante un muestreo no probabilístico intencional, los criterios de inclusión fueron:
cuentas en Facebook y Twitter de marcas de productos de tecnología móvil (smartphones)
que tengan inscritos o que sigan la página más de 100 usuarios y que el último movimiento
en relación con conversaciones no sea menos de una semana. El único criterio de exclusión
que se tomó en cuenta para esta investigación fue las conversaciones que se encontraban en
otro idioma diferente al castellano. A partir de estos criterios, se descartó la cuenta de
Facebook y de Twitter de la marca tecnológica oficial de Apple debido a que la original se
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encontraba en idioma inglés, por lo que se siguió únicamente la página “I shop” que es
gestionada por la población colombiana y que se encuentra en español.
Se seleccionaron las conversaciones de las cuentas oficiales de marcas tecnológicas que
tenían una cuenta en Facebook y Twitter de: Samsung, Alcatel, Ishop (Apple), Avvio,
Azumi. Huawei. LG, Microsoft Lumia, Motorola y Sony.
Tabla 1. Estructura de matriz para la selección de fuentes digitales.
Cuenta
Facebook Twitter
Cuenta "Me
gusta" Cuenta
Tweet
s
Seguidor
es
Siguiend
o
Samsung Samsung Mobile
Colombia 1 346 042
@SamsungMobile
CO
9540 246 K 1896
Alcatel ALCATEL
ONETOUCH 7 295 894 @alcatel1touchco 5687 18,1 K 970
Apple IShop-Colombia 189 171 No tiene cuenta
Avvio Avvio Colombia 29 645 @AvvioColombia 1171 2544 1748
Azumi Azumi Mobile 15 505 @AzumiMobileCo 55 221 202
Huawei Huawei Móviles
Colombia 436 346 No pudo ser analizada
LG LG Mobile Colombia 126 289 @LGMobileCol 2863 17,9 K 1.419
Microsoft
Lumia
Microsoft Lumia
Colombia 94 834 No tiene cuenta
Motorola Motorola 10 221 996 @MotorolaCo 17,6 K 28,4 K 142
Sony Sony Mobile CO 228 214 @sonyxperiaco 16,7 K 30,4 K 2735
Procedimiento
A continuación, se describen las fases y las herramientas mediante las cuales se desarrolló
esta investigación: 1) La selección de cuentas se realizó la selección de las cuentas de las
cuales se tomó las conversaciones entre el usuario y la marca, en total se tomaron 10
cuentas para Facebook y 9 cuentas para Twitter de marcas de productos tecnológicos
(smartphones) más utilizados en Colombia según los portales de internet los distribuidores
de estas marcas; 2) Captura y sistematización de la información mediante NCapture,
extensión del Software NVivo versión 10, el cual está disponible para descargar en internet
Explorer y Google Chrome, luego de esto se hizo la sistematización mediante NVvivo,
software especializado para organizar y analizar información de millones de conversaciones
de las RSD; 3) Análisis de contenidos textuales de las conversaciones que se capturaron en
la plataforma digital de las redes sociales se desarrolló mediante el análisis estadístico de
los datos, este análisis se realizó mediante el software SPAD (Système Portable pour
l’Analyse de Données), el cual no requiere codificación previa por parte del investigador
para realizar el análisis. Los datos arrojados por el SPAD nos permitieron identificar la
cercanía entre los datos textuales, también surgen las categorías emergentes para realizar la
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segunda fase del análisis de los datos. La recolección de la información se llevó a cabo en
el mes de septiembre de 2015.
Muestreo
El software NVivo fue capaz de capturar más de ochocientas mil conversaciones de las diez
marcas de tecnología móvil obtenidas de Facebook y Twitter. Las diez marcas de
smartphone se escogieron de acuerdo a los distribuidores legales en Colombia de estos
productos. Finalmente, las marcas de tecnología móvil sujetas a análisis para las dos redes
sociales digitales fueron Samsung, Alcatel, Ishop (Apple), Avvio, Azumi. Huawei. LG,
Microsoft Lumia, Motorola y Sony, no obstante las cuentas de Twitter de Ishop, y
Microsoft Lumia no pudieron ser analizadas toda vez que las mismas no tenían una cuenta
oficial en esta red social y Huawei debido a que en el momento de la captura el programa
arrojó error al descargar las conversaciones hechas en Twitter.
Las bases de datos consolidadas obtenidas de estas dos redes sociales, fueron modificadas
al cambiar las palabras que tenían códigos ascii por letras alfanuméricas legibles para el
software SPAD. Seguidamente, debido al amplio número de conversaciones que se
recopilaron de las empresas de telefonía móvil, se realizó un muestreo aleatorio de todas las
conversaciones y finalmente se trabajó con cinco mil doscientas conversaciones para
Facebook y cinco mil para Twitter. Posteriormente se procedió a importar las bases de
datos al programa de SPAD haciendo el análisis de los datos de manera cuantitativa y
arrojando tablas en Excel con la frecuencia de palabras en marcas y usuarios de las marcas
en las redes sociales digitales.
Resultados
A partir de la frecuencia con la que se presentan las palabras que en su conjunto forman los
comentarios hechos por los usuarios de teléfonos inteligentes en redes sociales, los
resultados se han organizado teniendo en cuenta tres categorías de análisis que son: a) Las
características físicas y de uso que tienen los Smartphone y la forma en que las marcas
informan a sus usuarios de dichas características; b) Los contenidos emocionales que
utilizan las marcas para atraer a sus usuarios; c) Las formas de expresión que utilizan los
clientes de cada una de las marcas de telefonía móvil para mostrar su satisfacción o no.
Para la primera categoría que hace referencia a las características físicas y la forma en que
las marcas informan a sus usuarios de dichas características. En las tablas 2 y 3 se puede
observar que las diez marcas que más utilizan la población colombiana, no destinan el
espacio de las redes sociales para especificar a sus usuarios las particularidades del teléfono
en relación con las características físicas, pues dentro de las cinco palabras más nombradas
por cada empresa no se evidencia que su discurso este orientado a resaltar las características
más atractivas de los teléfonos y del uso de sus nuevas versiones –por ejemplo hablar de la
resolución, pulgadas, procesador, entre otros.-.
Entre estos resultados se destaca desde el punto de vista descriptivo como la marca de
equipos Huawei en la red social Twitter tiene como palabra más recurrente el nombre de la
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misma marca “Huawei”, siendo algo que difiere de manera significativa con las otras
cuentas analizadas. Sin embargo, en las cuentas de Sony, Alcatel, LG y Samsung tienen
como palabra más recurrente alguno de los modelos de sus equipos, siendo el caso de LG
en donde con más frecuencia se presenta el modelo de un equipo (Optimus) a través de la
red social Twitter.
Destaca también en cuanto a esta primera categoría como la palabra “fotos” aparece con
una alta frecuencia en la marca LG (120) y es la palabra más recurrente para la marca
Motorola (36), pero esta palabra no aparece en los listados de las otras marcas.
Tabla 2. Vocabulario de palabras de Facebook y Twitter de marcas Sony, Azumi y Huawei.
Sony/Facebook Azumi/Facebook Huawei/Facebook
Palabra Frecuencia Palabra Frecuencia Palabra Frecuencia
Xperia 14 Todos 3 Oficial 3
Sony 6 Aprovecha 1 Todos 3
Mejor 5 Debes 1 Sorpresa 2
Fifa 4 Cable 1 Like 2
Experiencia 4 Servicio 1 Estamos 2
Sony/ Twitter Azumi/Twitter Huawei/Twitter
Palabra Frecuencia Palabra Frecuencia Palabra Frecuencia
Xperia™ 1 @Azumi 3 Huawei 353
@Sonyxperiaco 1 Sorpresas 2 Ascend 160
Quiere 1 Mobile 2 Colombia 71
Premios 1 Mantente 2 Cual 63
Futbol 1 Sorprendera 1 Posible 51
Tabla 3. Vocabulario de palabras de Facebook y Twitter de marcas LG, Motorola y
Samsung.
Lg/Facebook Motorola/Facebook Samsung/Facebook
Palabra Frecuencia Palabra Frecuencia Palabra Frecuencia
Smartphone 13 Recuerden 1 Galaxy 2
Optimus 9 Mamá 1 Note 1
Nuevo 8 Participar 1 Perfecto 1
Mejor 8 Disponible 1 Nivel 1
Conoce 6 Bit 1 Estilo 1
Lg/Twitter Motorola/Twitter Samsung/Twitter
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9
Palabra Frecuencia Palabra Frecuencia Palabra Frecuencia
Optimus 262 Fotos 36 @Samsungmobileco 157
Smartphone 197 Equipos 21 Galaxy 27
Facebook 124 Recuerden 20 Hoy 18
Ganar 121 Motorola 19 Nuevo 17
Fotos 120 Ustedes 18 Ganar 13
Las demás palabras se encuentran directamente relacionadas con la forma en que las
marcas motivan a sus usuarios a participar en eventos realizados por los distribuidores o
tiendas para comprar productos de su empresa o de generar conversaciones a partir de un
tema específico, pues al remitirse directamente al contexto en las que son nombradas estas
palabras se pudo identificar que las que más caracterizaron el discurso de las marcas fueron
tienda, nuestros, todos, oficial, facebook, Smatphone, primero, recuerden; siendo estas
poco representativas para la categoría que se encuentra analizando.
Por otra parte, en relación a la categoría del análisis del discurso con contenidos afectivos y
que las marcas verbalizan para lograr atraer a la comunidad y que permanezcan siguiendo
las cuentas de sus redes sociales, se logró identificar, que en general la mayoría de ellas
vinculan en su discurso palabras tales como amigos, fabuloso, concurso, nuevos, mejor,
conoce, mamá, perfecto, nivel, estilo, entre otras.
Tal y como se muestra en la Figura 1, se evidencia que en la red social de Facebook todas
las marcas de Smartphone tienen en su discurso con una identidad juvenil, en donde se
destacan momentos y emociones. Una vez analizado el contexto de las palabras más
frecuentes dichas por las empresas, se logra observar que éstas son mayormente nombradas
un número de veces en fechas o días importantes como por ejemplo el “día de la madre”,
siendo esta una fecha que se celebra en el mes de mayo en Colombia y un mes en el que las
empresas usan en sus pautas publicitarias por medio de sus diferentes canales de
comunicación, palabras con contenido emocional o que evocan diferentes sentimientos
dirigidas hacia la compra de sus productos para regalar en estas fechas importantes.
En este mismo sentido, se pueden apreciar en las Tablas 2 y 3 y en la Figura 1 y en el
cuadrante superior e inferior de lado izquierdo de la Figura 2, que los fabricantes de
teléfonos inteligentes sacan provecho de momentos como el mundial – Colombia, tricolor-,
los viernes culturales –hora, viernes, amigos, familia, fiestas, oportunidad, fotos-, equipos
de futbol –santafé y millonarios- y eventos o jornadas especiales de promociones –comprar,
plaza, llévate, casa, invitamos, bonos, sueños, entre otros-. No obstante, la asociación entre
las verbalizaciones de este tipo de contenidos, se concentran especialmente en las marcas
de Avvio y Alcatel mostrando estas un comportamiento diferente con respecto a las otras,
pues a pesar de que las demás marcas de tecnología también vinculan emocionalmente a
sus clientes con éstas palabras, estas dos empresas logran hacerlas más marcadas en su
discurso haciendo un post o un tweet centrado directamente con estas fechas o momentos
especiales.
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En el cuadrante superior izquierdo e inferior derecho de la Figura 1, se observa cómo
Avvio y Alcatel utilizan éstas palabras para redactar los mensajes a sus usuarios
vinculándolos con fechas especiales y como en el caso de Alcatel, generar expectativa con
sus lanzamientos de acuerdo a las fechas y productos del momento.
Finalmente, analizando la última categoría sobre las palabras frecuentemente mencionadas
por la comunidad (usuarios), se logra identificar que las redes sociales son una fuente de
información importante y cercana a los consumidores, pues a través de ellas es como los
usuarios logran resolver dudas sobre la compra, uso y mantenimiento de los productos. Lo
anteriormente mencionado se puede observar en la Figura 2 en los cuadrantes superior e
inferior del lado derecho, pues allí las palabras que contribuyen al discurso de la comunidad
son precio, operativo, actualización, necesito, servicio, celular, fallas, comprar, entre otras,
que, analizando éstas palabras en contexto, se identifica que los clientes perciben las redes
sociales de fácil acceso para la solución a sus problemas técnicos u operativos del sistema
de sus teléfonos inteligentes con la respectiva referencia.
Figura 1. Plano factorial con palabras más contribuyentes al discurso de cada uno de las
marcas tecnológicas en Facebook.
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Figura 2. Plano factorial con palabras más contribuyentes al discurso de la comunidad y las
marcas de Smartphone en Twitter.
Discusión
Los fabricantes de teléfonos móviles han percibido la necesidad de unirse a las redes
sociales para interactuar más con sus clientes, conocer sus necesidades e inconformidades y
sobre todo aprovechar la cercanía para promocionar sus productos mediante un discurso
con contenidos emocionalmente cercanos a sus clientes.
Las RSD son una importante vía para la construcción de la imagen de las marcas de
tecnología móvil en Colombia y el resto del mundo, dado que las compañías por medio de
las redes sociales empoderan a sus usuarios para que los mismos se sientan libres de
expresar de una manera abierta todas sus opiniones y necesidades y que puedan exigir
mejoras en sus equipos inteligentes e incluso el servicio que los distribuidores dan a sus
clientes (Ruiz y Giraldo, 2013).
Teniendo en cuenta las categorías de análisis que emergieron para este estudio, se puede
destacar inicialmente el hecho de que las compañias de telefonía móvil no hacen uso del
espacio que proporcionan las redes sociales para hacer énfasis en las características físicas
y los alcances de sus productos, pues estas son de gran importancia al momento de decidir
por comprar un Smartphone dependiendo de los gustos y las necesidades de los
consumidores. Se puede entender que quizá el espacio no sea usado para entrar a realizar
descripciones técnicas de los equipos fundamentados en que estas no sean muy atractivas
para todos los consumidores, además, dada la existencia de páginas especializadas en donde
grupos de usuarios expertos comparan los alcances de diferentes equipos teniendo en
cuenta aspectos como el rendimiento, la memoria, sus componentes, entre otras. Sin
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embargo, merece la pena resaltar que la red social no se usa por ejemplo para destacar los
alcances del equipo en ámbitos como la educación, sobre todo teniendo en cuenta que hay
varias investigaciones, estudios de caso y revisiones que hablan de las bondades de los
teléfonos inteligentes como recurso psicopedagógico, tal y como lo muestran (Gómez y
Monge, 2013).
Por otra parte, es interesante analizar la estrategia de una marca de reciente implantación en
Colombia, tal y como lo es Huawei, quienes hacen un uso recurrente del nombre de su
marca en las publicaciones de Twitter, quizá con el ánimo de facilitar una mayor
recordación entre los usuarios y fortalecer un proceso de aprendizaje pasivo a través de la
repetición, lo cual concuerda con los estudios que se han hecho con respecto al aprendizaje
del consumidor como un factor que favorece la familiaridad y notoriedad de las marcas,
como por ejemplo el de Vargas (2003), o también porque Huawei busca con esta estrategia
el posicionamiento en buscadores, mientras más veces aparece en la web una palabra más
se posiciona ante los buscadores. De esta misma manera se observa que algunas compañías
buscan familiarizar al usuario más con la marca o el modelo del equipo que con sus
características.
En cuanto al discurso utilizado por las marcas de teléfonos inteligentes fue posible
identificar cómo los fabricantes intentan llegar a impactar a sus usuarios mediante mensajes
que implican movimiento, interacción y emociones positivas, dado que los posts o twits que
publican estas compañías se encuentra orientadas a que la comunidad efectúen logros, se
comuniquen con personas que poco ven en su vida cotidiana e inspirarlos a utilizar sus
celulares de diversas maneras de acuerdo a sus oficios o formas de emplear su tiempo libre.
En esta misma orientación se destaca el uso de un lenguaje en gran parte, fundamentado en
discurso juvenil que favorece también el acercamiento entre la marca y la mayor parte du
sus usuarios. Si bien, hay usuarios de todas las edades, sin duda los más jóvenes son los que
suelen obtener un mayor aprovechamiento de aplicaciones como juegos, fotos, videos,
reproductor de música entre otras cosas, tal y como lo evidencia un estudio comparativo del
uso de dispositivos móviles entre estudiantes y maestros realizado por Organista, Serrano,
McAnally y Lavigne (2013). Lo anterior, muestra la intencionalidad de las marcas de crear
universos interactivos que faciliten acciones comunicativas tal y como lo señalaran Romera
y Nicolás (2004). De esta manera las marcas buscan conectarse con su público y generar
espacios de encuentro comunes en donde los intereses cotidianos de los consumidores sean
los intereses de la marca buscando expansión y posicionamiento en el mundo global del
mercado y de las redes sociales.
Precisamente algo que facilita lo anterior, es un aspecto que también se evidencia en los
resultados, lo cual es el uso de las redes sociales más como un canal de entrada al CRM que
como un espacio en donde se puede mostrar la satisfacción con la marca. Por esto, se
evidencia que en las comunidades de usuarios hay varias peticiones con respecto a la
aclaración de dudas sobre funcionamiento o mantenimiento de los equipos. Hay entonces
una potencial demanda de las redes sociales como espacio para hacer peticiones directas a
la marca tal y como lo señala Santo (2014) y quizá en gran parte la experiencia de
satisfacción de los clientes dependa de la forma en que la marca da respuesta u orienta al
cliente con respecto a su solicitud.
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En cuanto a la experiencia de satisfacción, se evidencia que un análisis lexicométrico como
el realizado facilita el conocimiento de otros factores que pueden favorecer la satisfacción
del cliente, pero no puede dar cuenta directa de las operaciones cognitivas de atribución,
comparación, discrepancia y congruencia. Por ello, para posteriores investigaciones se
recomienda trabajar con análisis textuales de estilos lingüísticos o también llamados estilos
comunicativos, quien el principal autor de este tipo de análisis es Pennebaker que ha
capturado información de un texto y ha calculado el número de palabras que existen dentro
del mismo, para luego organizarlas en categorías y subcategorías lingüísticas y psicológicas
(Chung y Pennebaker, 2007).
Esta organización de las palabras, las reubica en aproximadamente 72 categorías
lingüísticas (versión inglés) y a su vez, en 5 subcategorías o dimensiones: a) categorías
lingüísticas estandarizadas (pronombres, negaciones, afirmaciones, artículos, preposiciones
y números); b) categorías referidas a procesos psicológicos (procesos cognitivos, afectivos,
sensorial-perceptuales y sociales); c) categorías referidas a la relatividad (tiempo, espacio y
movimiento); d) categorías referidas a contenidos personales (ocupación, actividades
placenteras y estados físicos, entre otros); y e) categorías experimentales -rellenos,
nonfluencias, entre otras- (Valdés, 2010).
Con la ayuda del software de SPAD en su última versión, es posible realizar este tipo de
conteo de palabras, y aterrizándolo un poco más al contexto de psicología del consumo, se
podría identificar cuáles son éstos estados psicológicos que revelaría de una persona o una
marca identificando el estrato socioeconómico, nivel educativo, entre otros datos
sociodemográficos que a través del estudio de las elecciones lingüísticas sea posible perfilar
el valor sociocomunicativo del estilo, de forma que cualquier función discursivo-
pragmática verbal (rasgos prosódicos, cortesía, uso de las formas verbales o de los
pronombres, etc.) o parapsicológicas (rasgos quinésicos y proxémicos), se podrían generar
nuevas estrategias de mercadeo, especialmente hacia el consumo ideológicamente
responsable (Aijón y Serrano, 2010).
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