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Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes: Evolución de
sociedades
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Configuración del servicio en la proveeduría de la tienda tradicional de
barrio. Una mirada cultural.
Olga Lucía García Cano*, María Ofelia Arias Escobar*
*Universidad Nacional de Colombia. Sede Manizales. *Universidad de Manizales.
Manizales, Colombia. Email: [email protected]
Teléfono: (57/6) 8879680
Resumen:
Esta ponencia presenta parte de los resultados obtenidos en la investigación relativista
desarrollada por el Grupo de Investigación en Mercadeo de la Universidad de
Manizales, con el propósito de comprender la forma de abastecimiento de la tienda
tradicional de barrio de la ciudad de Manizales, Colombia. Los resultados presentados
corresponden al desarrollo del objetivo específico: Conocer la relación comercial
entre el Proveedor y la tienda tradicional de barrio en la ciudad de Manizales.
Su abordaje se apoyó en los planteamientos de la teoría fundamentada (grounded
theory) como metodología para aproximarse a la realidad en circunstancias naturales.
Para la recolección de la información se realizaron observaciones participantes, no
participantes, entrevistas en profundidad y video-filmaciones, teniendo como referente
la cultura en que se desenvuelven los fenómenos cotidianos de la ciudad. El proceso
de recopilación, análisis e interpretación de la información se basó en el método
PRODIN (Prospective Dialectic Interpersonal Method), propuesto y desarrollado por
Michelle Bergadaà.
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Los resultados obtenidos permitieron comprender que el servicio prestado por el
proveedor al tendero de barrio, en términos de valor agregado, se configura a partir de
las relaciones de conveniencia, calidez y cautela y se manifiesta en su permanente
preocupación por facilitarle el buen desempeño del negocio y hacerlo sentir satisfecho
en espera de su fidelidad.
Palabras clave: Canal tradicional de distribución, Tienda de barrio, Servicio de
abastecimiento, Etnomarketing.
Introducción:
La tienda tradicional de barrio como parte fundamental en la distribución de productos
de consumo masivo en Colombia, revoluciona las estrategias de distribución y de
logística tanto para productores como para los distribuidores, quienes se tienen que
adaptar permanentemente a las necesidades, gustos y preferencias del consumidor.
Las empresas productoras y distribuidoras de productos de consumo masivo, han sido
pioneras en el desarrollo del canal denominado “Tienda a Tienda” (T.A.T.) que
constituye uno de los formatos más utilizados por las compañías para llegar al
consumidor final.
La permanente diversificación de productos en cuanto a presentación y empaque, son
estrategias que dan respuesta a las tendencias de consumo, pues según el estudio de
promociones en Colombia realizado por las compañías MVA, Inc Group y Marketing
News (2009), el canal minorista pasó de manejar 18.000 referencias a 40.000 por punto
de venta, lo que les ha permitido crecer con sus productos distribuidos a través de la
tienda tradicional de barrio.
En un país como Colombia donde más de la mitad de la población tiene bajos ingresos,
se pueden explicar desde el punto de vista económico las grandes fortalezas que
poseen las tiendas y que son aprovechadas por el sector industrial desarrollando
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productos especiales para responder a las necesidades del consumidor. Empresas
como Colgate, Luker, Nacional de Chocolates, Coca-Cola y Bavaria, entre otras, tienen
formatos especiales para vender en el canal TAT. Ello demuestra su interés por
expandir dicho canal de distribución mediante la creación de tácticas que les permita
llegar adecuadamente a él, pues no se puede desconocer que el 60% de las familias
colombianas vive con ingresos inferiores a $ 600.000 mensuales (Marketing News,
2009), lo que se ve reflejado en su baja capacidad de consumo. Sus ventajas frente a
grandes superficies, tales como la cercanía al lugar de vivienda, la posibilidad de fiar,
así como la relación que se construye con el tendero, posiblemente blindaron a la
tienda para enfrentar tiempos difíciles.
En el estudio de la administración en Bogotá y referenciado por Guillermo Castro
Salgado (2009), queda demostrado el efecto multiplicador de la tienda, pues a través de
ella se comercializa más del 50% de todos los productos de consumo, el 80% visita la
tienda y más del 70% lo hace todos los días. Así la tienda influencia y beneficia
directamente a más de dos millones de personas (Marketing News, 2009). Por ejemplo,
a través de la tienda, la industria cervecera vende aproximadamente el 95% de la
cerveza que se consume en Colombia, según lo afirman Días, Lacayo y Salcedo
(2007).
La tienda como espacio de reforzamiento cultural del consumidor (Páramo, García y
Arias, 2007), presiona la cadena de abastecimiento para que no solamente fabrique
“productos útiles” (Corredor, 2009), sino que ellos sean por si mismos la manifestación
simbólica del consumo tradicional de la ciudad. De ahí que la ventaja competitiva de
productores y distribuidores no se centre exclusivamente en el producto como tal, sino
en otros aspectos relacionados con su distribución; es decir, en la forma como coloque
los productos al alcance del consumidor.
Según Juanita Corredor Téllez, antropóloga de Solutions Group S.A. (Marketing News
2009) quedarse en la definición clásica de empresa como una estructura productora de
bienes y servicios con el fin de lograr una ganancia económica, es “negar toda la parte
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intangible de la producción”. Afirma que “un servicio, un producto o una marca, es más
que la satisfacción útil de la necesidad primera de un consumidor y comprador.
También producen emociones, códigos sociales y valores simbólicos”
El fenómeno de la tienda en Manizales y en el resto del país sigue siendo un desafío a
comprender tanto por parte de la academia como de productores y proveedores que se
relacionan día a día con ella en pro de una mayor satisfacción del consumidor. Esto
hace necesario comprender las alternativas y el proceso de abastecimiento que se lleva
a cabo en este canal tradicional que tiene tanta importancia en la distribución minorista
de productos de consumo masivo en el país, pues las 400.000 tiendas existentes a
nivel nacional (Marketing News, Agosto 2009) y las 1372 tiendas en Manizales
(Páramo, et, al 2007) son un referente de peso para sentir la necesidad de abordarlas.
MARCO TEORICO
Cultura
Aceptando que la ciencia del marketing es "la ciencia del comportamiento que intenta
explicar las relaciones de intercambio entre compradores y vendedores" (Hunt 1976,
1983), el papel de la cultura en el comportamiento humano ha sido mucho más
trascendente, sobre todo por el aporte que han hecho algunos antropólogos en la
comprensión de compradores y vendedores en su expresión humana (Belk, Wallendorf
y Sherry, 1989).
Mauss, (1954, citado por Levy, 1978) plantea que los intercambios no se dan entre
individuos sino entre grupos y que además no solo se intercambian bienes y riqueza,
propiedades reales o personales, o cosas de valor económico, sino que también la
cortesía, el entretenimiento, los rituales, la asistencia militar, las mujeres, los niños, los
bailes, son sujetos de intercambio. De alguna manera, son los aspectos simbólicos
escrutados en los análisis de la antropología económica, especialmente en el énfasis
encontrado en la naturaleza misma del intercambio, los más directamente conectados
con las preocupaciones de la gente de marketing, (Levy, 1978). “Una transacción
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material es usualmente un episodio momentáneo en una relación social continua”
(Sahlins, 1960, citado por Levy, 1978), lo cual significa que los intercambios social y
económico no son diferentes, su diferencia es solo de perspectiva.
De esta forma, “Sahlins plantea que el marketing va más allá, cuando lo que se
intercambia no es solo dinero por productos, sino los intangibles de su significado
social, el intercambio de los significados de los objetos en la fantasía, en lo mítico, en la
vida simbólica de quienes intercambian” (Levy, 1978). Y ello le ha abierto un camino
más trascendente a la cultura y su incidencia en el comportamiento humano, relevada
por Venkatesh (1995) a un estado de superioridad sobre el resto de la vida humana. En
este sentido, hacer estudios de marketing implica asumir una actitud distinta frente a la
cultura como elemento cohesionador e integrador del pensamiento y los actos
esencialmente humanos.
Es visualizar la cultura más allá de los planteamientos evolucionistas predominantes en
el siglo XIX construidos alrededor del salvajismo, la barbarie y la civilización como
estadios del desarrollo humano (Muñoz, 1995); es dejar a un lado las propuestas
funcionalistas de Malinovski (1975) en las que en las culturas por ser vistas como
“organismos” y tratadas como “objetos”, todo hecho social es considerado como algo
externo a los individuos que las conforman; es alejarse de las ideas ahistóricas del
estructuralismo de Levi-Strauss (1976) donde por reposar la sociedad entera sobre un
conjunto de estructuras inconscientes develadas por la antropología, ninguno de los
elementos del sistema puede sufrir un cambio sin que en los demás elementos
intervengan diferentes mutaciones; es tomar prudente distancia de los argumentos
ecologistas expuestos por White (1982) en los cuales los patrones culturales no son
más que la respuesta de adaptación de los individuos al medio ambiente y a los
problemas básicos de supervivencia y reproducción.
Tienda tradicional de barrio
La tienda tradicional de barrio, entendida como la más clara expresión de la historia
comercial de Colombia y arraigada como canal de distribución de productos de
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consumo masivo, tiene sus orígenes en la época colonial, con la llegada de los
españoles y el desarrollo del comercio con Europa.
En Manizales, así como en el resto del país, la tienda se ha convertido en un canal con
mucha tradición para los consumidores y la opción de empleo para otras personas. Por
su naturaleza informal, presenta poca estructura financiera, que la hace frágil frente al
comercio formal a pesar de contar con un mercado natural conformado por los
habitantes del barrio donde por lo general se ubica.
La tienda de barrio desde su simplicidad y su cotidianidad, sobrevive como canal
tradicional a pesar del impacto en los hábitos de consumo y el interés que despierta
entre los consumidores la apertura de estos nuevos formatos detallistas. Las razones
que justifican su crecimiento y fortalecimiento se han establecido desde el punto de
vista económico y social, sin embargo estos argumentos se quedan cortos cuando se
profundiza en el estudio del fenómeno de la tienda desde la perspectiva cultural y desde
sus orígenes ancestrales, dejando al descubierto que es: “un espacio de reforzamiento
cultural del consumidor” (Páramo, 2009) y por lo tanto, se comprende su arraigo en el
tejido cultural de la ciudad de Manizales.
Como resultado de los estudios realizados por los investigadores involucrados en este
proyecto, tendientes a comprender el papel de la tienda tradicional de barrio dentro de
la cultura de consumo de la ciudad, se establecieron seis tipologías de tiendas
categorizadas así: Por su apariencia física, expresada como tienda pequeña y tienda
ordenada y aseada; por sus relaciones de familiaridad, como tienda popular, tienda
placentera y tienda servicial; y por su papel de intermediación, como tienda surtida.
Pensar en la tienda tradicional de barrio de Manizales bajo estas consideraciones
culturales, trae a la mente las características más ancestrales de su apariencia física,
pues desde sus orígenes ha sido concebida como parte de la vivienda familiar. Al
respecto, vale la pena resaltar la capacidad natural que han demostrado los tenderos
para utilizar el reducido espacio disponible y lograr una exhibición armónica de sus
productos, conformando un pequeño espacio de intermediación comercial y social.
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Como producto de las investigaciones realizadas en torno a la tienda tradicional de
barrio como un espacio de reforzamiento cultural del consumidor (2006-2007) y de la
tienda como canal tradicional de distribución (2008-2009), se propone la siguiente
definición de la tienda tradicional de barrio de Manizales, como manifestación de la
identidad y la tradición que representa desde una perspectiva cultural:
“La tienda de barrio, vista en sus realidades culturales e históricas, es un espacio
de proximidad vivencial, soportado en valores culturales de familiaridad,
confianza, respeto y seguridad donde se establecen relaciones de vecindad
reforzadas por un trato personalizado. Es un pequeño espacio de intermediación
social y comercial ubicado en los barrios de la ciudad, atendido desde un
„mostrador‟ generalmente por su propietario, quien se dedica a proveer
soluciones a las necesidades cotidianas de su vecindario. En ella los habitantes
de la comunidad encuentran productos desde sus mínimas presentaciones y
reciben comodidades y complementos a las necesidades de su hogar”. (García y
Arias, 2012)
Canales de Distribución
La distribución, ha sido definida como el “Conjunto de actividades que ponen productos
a disposición de los consumidores en el momento y lugar que ellos desean adquirirlos”
(Pride y Ferrel 1997, 403); es decir, que quien desea comprar un producto espera
encontrarlo en sitios que le representen comodidad, cercanía, menor tiempo posible,
mínimo esfuerzo de compra y seguridad de encontrarlo en un punto especifico. Dicho
de otra manera, la distribución es un conjunto de gestiones que desarrolla una
organización para colocar sus productos a disposición de sus clientes en cantidades
adecuadas y en el mayor número de puntos de venta posible, en el momento en el que
ellos deseen adquirirlos. Razón por la cual, la selección de los canales de distribución
constituye una de las decisiones más importantes de quien administra una cadena
logística.
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Un canal de distribución entonces, se puede definir como un “Conjunto o grupo de
individuos y organizaciones que dirigen el flujo de productos desde los productores
hasta el consumidor final” (Pride y Ferrel 1997, 406). Por tanto, la satisfacción del
cliente debe ser eje central alrededor del cual deben girar las decisiones del canal en
una compañía. Para lograr dicho propósito, las necesidades y el comportamiento de los
compradores deben ser considerados primordiales por parte de todos los miembros del
canal, pues su papel principal es poner productos a disposición del cliente en el
momento, lugar y cantidades apropiadas.
Dentro de este contexto, los intermediarios desempeñan un papel fundamental (Aunque
no todos los canales de distribución cuentan con ellos), ya que enlazan a los
productores con otros mediadores o con los consumidores finales por medio de
acuerdos contractuales, de la venta o reventa de productos. Existen dos tipos de
intermediarios: Los mayoristas y los minoristas; los primeros, compran y revenden
productos a otros mayoristas, a minoristas y a clientes industriales; los segundos,
compran productos y los comercializan con el usuario final.
Los miembros del canal, comparten ciertas características significativas y cada uno
tiene diferentes responsabilidades dentro de su estructura global; las utilidades y el
éxito mutuos para ellos, pueden lograrse con mayor facilidad cuando cooperan con la
entrega de productos satisfactorios para el cliente. Lo que significa, que las decisiones
sobre la distribución son fundamentales porque determinan la presencia de un producto
en el mercado y la accesibilidad al mismo por parte de los compradores.
Según los planteamientos de Pride y Ferrel (1997), los canales de distribución, cumplen
muchas funciones y aunque algunas de estas pueden ser realizadas por un solo
miembro del canal, la mayor parte de ellas se logran por medio de esfuerzos
independientes o conjuntos de todos aquellos que de él participan. Para los autores, las
funciones básicas son: “La creación de convivencia, la facilitación de las eficiencias del
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intercambio, la recuperación de las discrepancias, la estandarización de las
transacciones y el suministro del servicio al cliente”
METODOLOGIA
Fundamentación teórica
Esta investigación se apoyó en los planteamientos de la Grounded Theory, GT (Glaser
y Strauss, 1967). Inspirados por los trabajos de Bergadaà (2006, 2008), Bergadaà et al,
(2004) Bergadaà et Amraoui (2006) y Bergadaà et Del Bucchia (2007) y en el marco de
la Culture Consumer Theory (Arnould y Thompson, 2005) en su expresión francesa del
ethnomarketing (Desjeux, 1990), se buscó a través de la interacción constante entre
investigados, investigadores, expertos, y disertaciones teóricas, comprender la
complejidad de la realidad social en la que se ha convertido la tienda y su papel
reforzador de la cotidianidad de sus consumidores, como una institución social
(Páramo, 2009).
El proceso de recopilación, análisis e interpretación de la información estuvo inspirado
ideológicamente por el método PRODIN (Prospective Dialectic Interpersonal Method),
propuesto y desarrollado por Michelle Bergadaà, fundadora y directora del Observatoire
de Vente et Stratégies du Martketing (OVSM) perteneciente al HEC –Université de
Genève– Suiza. Los aportes de esta aproximación epistemológica y práctica de
investigación de las complejidades del comportamiento del consumidor son evidentes
(Bergadaà, 2006; 2008).
La tienda fue el “escenario a analizar” (Garfinkel, 2006), tomada como punto de partida
por ser el lugar donde se configuran las relaciones entre proveedores y tenderos. Se
partió de la observación sistemática de las actividades de aprovisionamiento, surtido y
exhibición de la tienda, asumiendo el papel de observadores de los fenómenos allí
vividos con la intención de descubrir “lo visto pero desapercibido, lo esperado y las
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características del trasfondo de las escenas diarias” (Garfinkel, 2006), tejidas alrededor
de la tienda tradicional de barrio. Bajo esta perspectiva naturalista el desarrollo de esta
investigación se hizo de acuerdo con la tradición propia de las investigaciones
cualitativas. “La flexibilidad y la apertura”, durante el trabajo de campo, la validación, el
análisis y la categorización, sirvieron de sustento empírico para la comprensión del
papel jugado por el proveedor de la tienda tradicional de Manizales. De igual manera, el
proceso de construcción e interpretación de las categorías encontradas, se hizo bajo la
perspectiva naturalista propuesta por Strauss y Corbin (2002).
Procedimiento metodológico
Recolección de datos
El trabajo de campo fue realizado directamente por los investigadores interactuando
con los tenderos en el punto de venta y aprovechando la presencia de los proveedores,
se realizaron unos primeros contactos que sirvieron de base para estructurar el trabajo
formal de campo. En esta primera aproximación al terreno de estudio, se presentó y
justificó la intención de la investigación y su naturaleza, lo que propició el
establecimiento de unas relaciones de confianza y participación, determinantes para la
creación de un ambiente de colaboración y apertura por parte de los informantes.
(Bonilla, 2005)
Dado que la validez, la congruencia y la representatividad de la información dependen
en buena medida de la rigurosidad del proceso de selección de los informantes como
portadores del acumulado cultural de la comunidad en estudio, la recolección de la
información se hizo en cuatro etapas: (Bonilla y Rodríguez, 2005)
Para la primera etapa se diseñó una planilla aplicada a 4 tiendas, con ella se registró y
clasificó el surtido o portafolio de productos exhibidos en la tienda, en términos de
categorías, marcas, presentaciones; información que se complementó con el
levantamiento de un registro fotográfico del surtido y la exhibición de los productos de la
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tienda. Esta información preliminar permitió detectar deficiencias en la planilla y
corregirlas. La nueva versión de la planilla se aplicó a 8 tiendas distribuidas en los
diferentes estratos socioeconómicos. Por la extensión y diversidad del portafolio de
productos de la tienda y el limitado tiempo del tendero para suministrar la información,
fue necesario acudir a cada tienda en 3 ocasiones, observar su funcionamiento
cotidiano y registrar detalles relacionados con las rutinas de los vendedores y camiones
repartidores.
A partir de la sistematización y análisis de la información obtenida en las 12 tiendas
estudiadas en la primera etapa, se decidió abordar para la segunda etapa un nuevo
grupo de 10 tenderos, seleccionados en forma progresiva de acuerdo a las necesidades
del estudio, para finalmente lograr estructurar el portafolio de productos de la tienda, de
acuerdo a los requerimientos del primer objetivo de la investigación.
Para el cumplimiento de los demás objetivos específicos, se realizaron en una tercera
etapa, 4 entrevistas en profundidad de tipo semi-estructurado, a fabricantes y
distribuidores de productos de consumo masivo (mayoristas y minoristas), que integran
la cadena de abastecimiento de la tienda tradicional de barrio de Manizales. En la
cuarta etapa fue necesario volver al terreno y abordar un último grupo de 3
distribuidores mayoristas, buscando complementar el análisis de la estrategia de
mercadeo aplicada desde el proveedor hacia la tienda.
La selección de los proveedores entrevistados se realizó en forma progresiva a partir de
los resultados que se fueron obteniendo y que permitieron ir generando los conceptos
preliminares, que a su vez sirvieron para la definición de las categorías descriptivas
base de las categorías de mayor orden, factores claves para la estructuración de la
teoría fundamentada (Strauss, 2002). El número de personas entrevistadas fue
derivándose del proceso de comprensión a partir del “muestreo teórico” entendido
como: “el proceso de recolección de datos para generar la teoría mediante la cual el
analista conjuntamente recoge, codifica y analiza los datos y decide cuáles datos reunir
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después y dónde encontrarlos, a fin de desarrollar la teoría como surge. Este proceso
de recolección de datos es "controlado" según la teoría emergente” (Glaser, 1978).
Sistematización y Análisis de la información
El proceso de sistematización y análisis de la información recopilada para estructurar el
portafolio de productos distribuidos en la tienda, se realizó clasificando la información
en categorías, líneas, marcas, presentaciones, frecuencias y formas de abastecimiento.
Seguidamente, se estableció el peso relativo de cada categoría de productos dentro del
portafolio de la tienda y se identificaron las marcas líderes, así como los canales de
abastecimiento.
El proceso de sistematización y análisis de la información cualitativa se hizo tomando
como marco general la Teoría Fundamentada con sus estrictas rigurosidades en la
recopilación y validación de los hallazgos, siguiendo un proceso incremental en forma
de espiral para ordenar los datos en categorías “según sus propiedades y dimensiones
y luego al uso de la descripción para dilucidar estas categorías”. (Strauss, 2002. Pg 21)
De manera simultánea con la realización, trascripción, análisis e interpretación de las
entrevistas en profundidad, se construyeron matrices de análisis con las expresiones de
los entrevistados con contenido significativo para los propósitos de la investigación.
Este proceso permitió detectar en forma permanente los elementos repetitivos y
emergentes, obligando a los investigadores a acudir en forma recurrente a las
entrevistas transcritas, a las validaciones con los informantes e incluso a las
grabaciones. Sin esta labor de retroalimentación permanente, “el investigador no podría
tener la certeza acerca de la cabalidad e integridad de cada grupo de datos y por lo
tanto no podría dar por terminada la fase de recolección” (Bonilla, 1997)
Teniendo en cuenta que en el análisis cualitativo una de las actividades más difíciles es
“organizar y poner en orden un corpus de datos que se componen de anotaciones
textuales no numéricas, extraídas de los testimonios individuales expresados libremente
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sin precodificaciones del entrevistador” (Bonilla, 1997), se tomó como punto de partida
de la construcción de las categorías de análisis los propósitos planteados en los
objetivos de la investigación.
La emergencia de las categorías, su comparación y su integración, permitieron construir
un esquema de análisis de contenido en torno a los objetivos de la investigación de la
siguiente forma:
a. Para encontrar la estructura de la relación entre el proveedor y la tienda, se
cuantificaron las categorías emergentes para establecer el peso que cada una de
ellas tenía dentro de la relación buscada.
b. Para establecer el papel de la cultura y sus dimensiones en la relación entre el
proveedor y la tienda tradicional, se clasificaron y agruparon las expresiones de
los informantes en la manifestación cultural correspondiente, ya fueran valores,
creencias, costumbres y actitudes.
c. La definición de las tipologías de tiendas desde la perspectiva o mirada del
proveedor, se construyó extrayendo de las frases expresadas en las entrevistas,
las características más representativas de la tienda ideal para el proveedor,
permitiendo encontrar correspondencias y afinidades con las diferentes tipologías
de tiendas, definidas en estudios anteriores (García y Arias, 2012).
d. Para identificar las estrategias y programas de marketing implementadas por el
proveedor, se clasificaron las expresiones de los informantes en función de la
mezcla de mercadeo (las 4 P) y se abrió una categoría correspondiente a otras
manifestaciones estratégicas desarrolladas con base en la especificidad que
demanda el canal tradicional tienda de barrio.
Al encontrar que con los datos analizados, era suficiente para reconocer la existencia
de unas manifestaciones culturales en las relaciones proveedor-tendero, se decide
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suspender el proceso de recolección de información y dar por saturadas las categorías,
ya que por regla general para construir una teoría, es necesario reunir datos hasta que
todas las categorías estén saturadas (Strauss y Corvin, 2006)
RESULTADOS
El desarrollo de las prácticas comerciales de carácter informal utilizadas por el tendero
de Manizales, reflejan un alto conocimiento de su mercado, de sus productos, de sus
compradores, de su importancia social en la vecindad y del papel estratégico que como
canal de distribución detallista cumple su negocio, aunque a simple vista da la
impresión que sus acciones no corresponden a una estrategia de marketing formal. Los
resultados de las investigaciones realizadas en la tienda tradicional de barrio de
Manizales, dan cuenta de la capacidad de innovación del tendero para establecer
relaciones sólidas y permanentes con los clientes, que unida a su ancestral vocación de
servicio constituyen la clave para lograr su fidelidad. (García y Arias, 2012)
Como proveedor de soluciones, el tendero de barrio dinamiza el proceso de co-creación
de la tienda convirtiéndola en un espacio donde se establecen lazos propios de las
vecindades que se refuerzan en la permanente convivencia y proximidad de sus
miembros. En este espacio se configuran y fortalecen relaciones perdurables, basadas
en el trato personalizado, como insumo para estructurar su propuesta de valor; de ahí
que en su rol de intermediario dentro del canal de distribución de productos de consumo
masivo, el tendero busca la cooperación de sus proveedores para que le entreguen los
productos o servicios en las condiciones especificas que demanda el formato tienda de
barrio.
En la investigación realizada sobre la tienda tradicional de barrio bajo una perspectiva
cultural, ha quedado de manifiesto que en la estructura de la relación que establece el
tendero con sus compradores, empleados, familiares y proveedores, son los lazos de
conveniencia, amabilidad, camaradería, complicidad y colaboración los que fortalecen
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su papel en la cotidianidad del barrio. (García y Arias, 2012). En esta ponencia, se
presentan las relaciones que se establecen entre el proveedor y la tienda tradicional de
barrio, comprendidas a partir de los lazos establecidos en la cotidianidad bajo
consideraciones culturales.
La tienda tradicional de barrio demanda de sus proveedores el establecimiento de
relaciones de tipo sociocultural que van más allá de las relaciones comerciales formales
propiamente dichas. Por su parte el proveedor en su papel de intermediario configura
con la tienda tradicional de barrio una relación cuya estructura es determinante en la
percepción de la calidad del servicio por parte del tendero. De la interpretación de las
entrevistas aplicadas en este estudio tanto a fabricantes, como a mayoristas y
minoristas, emergieron tres categorías que dieron cuenta de la forma como se
consolida esta relación proveedor - tendero: la conveniencia, la calidez y la cautela.
La conveniencia, entendida como la búsqueda de beneficio mutuo en la relación
proveedor - tendero, expresa la reciprocidad implícita en la relación que van
construyendo y afianzando en el tiempo y se manifiesta en la cooperación, colaboración
y complacencia propias de su trato cotidiano.
“… le llego, lo saludo, si necesita bien y si no lo convenzo de que va a tener un mejor
servicio, que yo le voy a prestar un mejor servicio no solo por teléfono, sino
personalmente” (Informante: Distribuidor mayorista)
“Me piden productos nuevos, en varias tiendas sí me han pedido productos nuevos y yo
se los consigo” (Informante: Distribuidor minorista)
“… que va uno con las arepas, que no está… que está cerrado el negocio, entonces
uno se la deja allá… hermano vea ahí le dejé las arepas, algún día cuadramos,
entonces todas esas cosas le gustan al él” (Informante: Fabricante)
Capítulo 13. Mercadotecnia
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La disponibilidad que tiene el proveedor para atender los requerimientos del tendero y
su intención de complacerlo, hace también parte de la relación de conveniencia y
contribuye a que el tendero perciba unos mayores niveles de calidad en el servicio.
“… los surto pues cada que ellos me digan… si necesitan más, les llevo más pedido, y
si no, me dicen que vuelva, muchas veces me dicen, no esta semana no, vuelva la otra
semana, pero semanalmente estoy visitándolos” (Informante: Distribuidor minorista)
“Nosotros cuando llegamos a la tienda, tenemos que tener un tiempo disponible, o sea,
completamente disponible para este tendero. Si yo en el día solamente pude visitar tres
clientes, pero haberlo hecho bien, satisfactoriamente, ya no me importa; fueron tres
clientes pero fueron bien atendidos”. (Informante: Distribuidor mayorista)
La constancia y perseverancia con que el proveedor atiende las demandas del tendero
para facilitarle su papel como distribuidor minorista, son expresiones de la relación de
conveniencia.
“… la amabilidad de uno y la constancia las que valen hoy en día. Porque yo por
ejemplo voy a visitarla a usted, voy hoy y mañana no voy, que no de pronto no las
vendió, entonces ahí llega otro y él vende, entonces… es la constancia…” (Informante:
Distribuidor mayorista)
La persistencia del proveedor se reflejada en las constantes visitas a la tienda, en el
tiempo de dedicación y atención en el servicio. El proveedor es consciente de la
necesidad del tendero de ser atendido directamente en su negocio y su deseo de recibir
un buen trato antes de iniciar una relación comercial.
“Y, si me compró hoy, excelente y si no me compra hoy, mañana me comprará y la
próxima semana me comprará”. (Informante: Distribuidor mayorista)
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“… uno tiene que tener mucho carisma para llegarle a un cliente, mucha delicadeza
para llegar al cliente y poder llegar a hacer no solamente el negocio sí, no solamente
llegarle a vender, sino como entablar una amistad con él”. (Informante: Distribuidor
mayorista)
La capacidad del proveedor para manejar con paciencia y tolerancia las diferentes
situaciones que se le presentan con el tendero, facilita la relación, pues a pesar de los
bajos volúmenes de venta o negociación que se realizan con la tienda tradicional de
barrio, con paciencia logra concretar de manera minuciosa sus negocios y cultivar sus
relaciones en el tiempo.
“… y me atendió mal, ah bueno señor muchas gracias después vuelvo… Ya después,
de pronto si está de buen genio y ahí sí compra”. (Informante: Distribuidor minorista)
“No podemos interrumpirle, hay que esperarle que él haga su venta, con mucho respeto
esperar a que él haga su venta para poder nosotros seguir atendiendo el cliente y que
él nos pueda atender a nosotros”. (Informante: Distribuidor mayorista)
Otra categoría encontrada en la interpretación de la relación proveedor – tendero, es la
calidez que en la configuración del servicio se entiende como “el trato que recibe un
cliente por parte de la persona que lo atiende. Un trato amable, la buena predisposición
para escucharlo y entender sus problemas o inquietudes, en definitiva el hacerlo sentir
„en casa‟” (Pizzo G., 2012).
“… yo llego y convenzo al cliente que la mía es mejor, que mi atención va a ser
muchísimo mejor, que yo lo puedo atender no por teléfono, que yo voy personalmente
donde él, yo voy el día que él necesite, que él me llame o yo le caigo…” (Informante:
Distribuidor mayorista)
La amabilidad y cordialidad como expresiones socioculturales propias de la tradición
comercial del canal tienda a tienda y de los lazos de calidez que se tejen en la
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cotidianidad de la vida del barrio, superan las expectativas propias de las relaciones
comerciales establecidas entre el proveedor y el tendero, expresada en palabras de los
informantes así:
“A la hora de tratar el señor: primero con mucho respeto „Don Carlos ¿cómo me le va?,
siempre ese es el manejo que se le debe dar,… cuénteme ¿qué se le ofrece para
mañana?” siempre con este tipo de respeto, siendo muy amable pero también a la vez
seria…” (Informante: Distribuidor mayorista)
La familiaridad y la amistad presentes en la relación de calidez entre proveedor –
tendero, envuelven las relaciones comerciales en un ambiente cómodo y acogedor.
“… ya la relación es como de amistad, amistad, ya son como de la familia de uno”
(Informante: Fabricante)
“Si, ellos también terminan siendo amables, de pronto al inicio no, pero ellos terminan
siendo amables conmigo.” (Informante: Distribuidor mayorista)
A la par con los lazos de conveniencia y calidez, emerge la cautela como otra categoría
presente en las relaciones y negociaciones cotidianas entre proveedor – tendero. La
cautela definida por la Real Academia Española como “Precaución y reserva con que
se procede”, se expresa en la prevención, el tanteo y el control de la situación con que
se establece el contacto entre ellos.
“… hablo y miro el negocio, veo que es un negocio próspero, que de pronto veamos
que tenemos la posibilidad de seguir… es mejor ver el negocio y ver el tendero”
(Informante: Fabricante)
“… eso depende del tendero, si es bueno, se le puede fiar, como hay otros que uno les
da una semana y a la semana nada que pagan, entonces ahí toca parar el fiado.”
(Informante: Distribuidor mayorista)
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En las relaciones comerciales con el canal tradicional tienda de barrio, intervienen
fabricantes, mayoristas y minoristas con diferentes niveles de formalidad, sin embargo,
aunque la tienda cuenta con una estructura financiera frágil, es considerada por sus
proveedores como un „socio comercial‟, debido a la alta participación que tienen en su
conjunto como canal minorista dentro de la cadena de distribución de productos de
consumo masivo. Esta relevancia de la tienda es expresada por los informantes así:
“… yo creo que la compañía ha ido creando un socio comercial, al cual le guste tener
sus productos, porque son de buena calidad, porque adicional a eso es rentable
también para ellos y es rentable para nosotros…”(Informante: Distribuidor mayorista)
“La empresa directamente maneja sus mejores clientes, sus clientes como más
preferenciales, los que son como mas fijos con nosotros” (Informante: Distribuidor
mayorista)
Frente a la estructura informal de la tienda, el proveedor tantea las condiciones en las
que se podrían desenvolver las relaciones comerciales y asume una actitud vigilante y
de acompañamiento con la intención de contribuir al establecimiento de relaciones
perdurables en el tiempo.
“… llama y se visita, se analiza y se le lleva la primera vez y si vemos que hay
posibilidades de seguir con él, pero si no, lo sacamos ligero” (Informante: Fabricante)
“… uno con tantos años en esto, entonces uno más o menos sabe quién puede servir y
quien no puede servir” (Informante: Fabricante)
Es a partir de este estudio de carácter etnográfico y con una perspectiva cultural, que
se comprende la particular forma de consolidar las relaciones entre los diferentes tipos
de proveedores y la tienda tradicional de barrio, como expresión de la tradición
comercial y de su arraigo en la cotidianidad de la vida del barrio en la ciudad de
Manizales.
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El servicio que se configura a partir de las relaciones de conveniencia, calidez y
cautela, es el valor agregado que el proveedor de la tienda tradicional de barrio de
Manizales, entrega a su relación con el tendero, manifestado en su permanente
preocupación por colaborarle y acompañarlo, para facilitar el buen desempeño de su
negocio y hacerlo sentir satisfecho en espera de su fidelidad.
Este trabajo es un avance más en la comprensión del fenómeno de la tienda tradicional
de barrio y su arraigo en el tejido cultural de la ciudad de Manizales y abre las puertas
al abordaje de otras manifestaciones del comercio tradicional, para profundizar en la
comprensión de las relaciones de proximidad cultural que de manera natural se
configuran en la vida cotidiana del barrio.
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