P U B L I C I D A D

En el campo laboral hay mucha gente que no tiene la más mínima idea de lo que está haciendo y por ende tampoco manejan un lenguaje técnico ade-cuado, lo cual les lleva a decir unas metidas de pata como para morir de la risa.

Recuerdo un cliente que solía decirme: ¿Te parece que esa imagen va a quedar muy “pincelada”?

Pues bien, Palabras Textuales es un blog que sólo se dedica a recopilar esas metidas de pata de gente que se dedica a la Comunicación, el Mar-keting y la Publicidad. Probable-mente muchos nunca sepan que están metiendo la pata.

Aquí les dejo una muestra de lo que encontraran:* “Mandame el JPG en RGB, así veo los Pantones”

* “Por favor, ¿me cotizas la cuña de radio en policromía también?”

* “¿Qué pasa que no vemos el comercial?” - Estamos esperando el render - Bueno, pero llamen a Render y dí-ganle que se apure porque no tengo todo el día”

* “Nooo... no me refería a ese am-arillo... me refiero al amarillo que tiene el sol a las 10 de la mañana!”

* “Un formato de 40 x 40, ¿es verti-

DestacadoRecuerdo un cliente que solía

decirme: ¿Te parece que esa imagen va a quedar muy “pincelada”?

cal u horizontal?”

* “Martha, ¿en qué formato enviamos el archivo al cliente, en JPG o TIF?” - “No, mejor en Diskette para que lo pueda abrir”

* “Necesito un ´guepajey´... Si, sí... un ´guepajey´! ¿Tú, todo un diseñador y no sabes que es un ´guepajey´?* “Ponme la letra en negrita por favor” - “Pero ya está en negrita” - “Pues yo la veo verde”* “-¿Por qué no lo cambias por un color vino?”-“¿Color vino?”-“Sí, color vino”-“ ¿Cuál? ¿Blanco o tinto?”

Si desean seguir pasando un buen rato, o colaborar con alguna vivencia visiten www.palabrastextuales.com

Esteban García

Bolsitas, bolsotas, morrales, contenedores de todo tipo son los que están arruinando el planeta.

Definitivamente el problema es el empaque. Los basureros están llenos de empaques inu-tilizados, desahuciados, desechados. Algunos duraron 5 minutos, otros 5 días, otros 5 me-ses, otros 5 años; en fin... dependiendo del producto es el tiempo que los empaques lo contienen hasta que llegan a nuestras ma-nos, bocas, cuerpo, etc, se comen, se ponen, se cuelgan, y al final se desechan.

Un regalito del catorce de febrero puede ser una vil flor pero empacada de una forma soberbia que impacta a la pareja deseada, el re-sultado no puede ser más que halagador, pero la pobre cajita termina arrumbada en un cajón. Ahí esta el caso de los perfumes, caros, de marca, el 15% del costo del perfume tiene que pertenecer al diseño, concepto e impresión del empaque que lo contiene: bolsa tras bolsa, caja tras caja, listón tras listón y al final, se deshace del empaque para sostener en las manos otro empaque de vidrio que contiene finalmente la esencia deseada. Un mes o dos después es desechado, algunos los coleccionan hasta que viene alguien y tira toda la colección de costosos empaques a la basura.

Bolsitas, bolsotas, morrales, contenedores de todo tipo son los que están arruinando este planeta. ¡Hasta cuando nos morimos nos tienen que me-ter en un estuche!, cuando la naturaleza sabia nos recicla por sí sola convirtiéndonos en abono para la tierra. Todos los días, millones de toneladas de basura son aportadas por empaques. El empaque causa ilusión de la adquisición, causa impacto psicológico, los diseñadores competimos por el mejor diseño de empaque, hay toda una industria, hay toda una economía que se mueve detrás del empaque, hay plantas industriales gigantescas que viven solo de imprimir la etiqueta o camisa que va pegada al empaque final.

Es innegable: los necesitamos. Pero la pregunta que me estoy haciendo desde hace unos días es ¿cómo rayos le haremos para dejar de consumir em-

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paques? ¿Difícil no?, porque el empaque da status, jamás será igual una bolsa de Milano que de Liver-pool, aunque sean del mismo polímero y conten-gan las mismas características de impresión. Así que la culpa la tenemos nosotros y así mismo nos hacemos la maldad, porque todos los empaques de la naturaleza son reciclables por ella misma, nosotros no hemos podido evolucionar hasta esa etapa, y eso nos está literalmente matando.

Conciencia, quizá, comenzar por ahí. Piensa antes de pedir envoltura para regalo, antes de usar una bolsa más del súper. Hay personas a las que les impor-tan los animales y dicen que hay algunos terrestres y marinos que se asfixian con bolsas de polietileno, pero la verdad de la verdad es que a pocos les importa, lo vemos como de ciencia ficción, hasta el día que se nos tapa el drenaje, ¿no?Conciencia. Ojalá pronto entremos en una dinámica donde los grandes desarrolladores de marcas comiencen a pensar en cómo crear empaques universales, bolsas para distintos fines, cajas para distintos fines, reutilizables, reciclables verdadera-mente. ¡Creatividad! Ahí deberíamos comenzar a ser creativos. No sug-erir tantos empaques, o sugerirlos de forma inteligente.

Nos va a ir muy mal si seguimos desper-diciando empaques.

Juan Carlos García

San Andrés Cholula | El determinante poder del diseño, en tanto vehículo de estímulos y persuasión, para modificar nuestras actitudes de compra.

Domingo. Siete de la tarde. Entro al supermercado para realizar las compras habituales de cada fin de semana. El recorrido me lo sé hasta con una venda en los ojos. No llevo lista, no es necesaria; tampoco es que presuma de una gran memoria, pero después de hacer lo mismo durante tantos años, los artículos que debo comprar los tengo bien grabados. Es quincena y el lugar se encuentra atiborrado de gente; es un caos, pero lo disfruto; no me pregunten por qué, ni yo lo entiendo, siem-pre ha sido así; supongo que tal vez me desconecta de mi ajetreada vida y me permite comportarme como lo que en realidad soy: un simple mortal haciendo el súper.

Me dirijo al área de frutas y verduras y escojo las que, a mi juicio, son las más frescas. Después, paso por la leche, la mantequilla, los cereales, el pan de caja, la mermelada, las galletas... ¡las galletas! Esta sección me encanta. Me detengo. Miro con deten-

imiento a lo largo y ancho del pasillo y voy decidido a tomar mi paquete favorito. Justo a mi lado una joven pareja discute. Él: «mi amor, estas son las galletas que siempre llevamos, las que le encantan a Pablito». (Pienso, «estoy de acuerdo, esas galletas son insuperables»).

Ella, insistente: «sí, Pablo, pero éstas hasta se anto-jan y las tuyas... Ay, no. Míralas bien». No puedo evi-tar detenerme a escuchar con disimulo tan singular discusión. Así que actúo como si buscara algún pro-ducto mientras aguzo el oído. Él: «a ver, enséñame la caja». Ella le pasa el empaque y de reojo veo la cara principal. ¡Guau! ¡Qué galletas! Perdón, quise decir, ¡qué empaque! La caja es negra, sofisticada; muy gourmet. Unas letras elegantes con filos en dorado describen el producto. Al centro se apre-cia una fotografía bien trabajada (photoshopeada) de dos galletas, una de ellas partida por la mitad,

mostrando el cremoso relleno que prácticamente se derrite en mi boca. Mmm... (imagino) de-li-cio-so. Estoy salibando. Son idénticas a las galletas que siempre compro, pero éstas tienen un no sé qué que qué sé yo. Todavía no las pruebo y ya las quiero.

Él revisa con detenemiento la caja, la mira a ella, vuelve a ver la caja, piensa y dice, «tienes razón, se ven muy ricas, se nota que son mejores. ¡Ah, jijo! (abre los ojos de forma desmesurada) ¿Ya viste cuánto valen?». Ella, con actitud seria, levanta una ceja. Él: «está bien, está bien, tú ganas». Ella, tri-unfante, responde: «verás cómo tengo razón, las mujeres siempre tenemos la razón».

Sonríe divertida y le guiña un ojo. En cuanto se re-tiran me paro frente a la fila de empaques y tomo las mismas galletas. La caja, y sus argumentos, los de la pareja, me convencieron. No hay duda, me estoy llevando las más sabrosas de la tienda.Todo lo anterior no tendría nada de particular a

excepción de un detalle: soy diseñador gráfico y con frecuencia doy charlas acerca de la percepción, la intuición y la persuasión, pero desde la óptica del diseño y la mercadotecnia. La escena que acabo de presenciar es una evidente muestra de lo que se denomina «calidad percibida». Dicho en otras palabras, no compramos el mejor producto sino el que parece serlo.

La percepción es, según el diccionario de la Real Academia de la Lengua Española, «la sensación in-terior que resulta de una impresión material hecha en nuestros sentidos»; en este caso, el de la vista.

Todo, absolutamente todo lo que compramos en nuestro mundo consumista lo hacemos por per-cepción.

Las galletas, las del ejemplo, cumplen dos satis-factores: uno físico y otro emocional. El físico es calmar nuestro apetito; el emocional, disfrutar un sabor único y complacer nuestro capricho; incluso, nuestro ego.

La intuición es un cúmulo de experiencias que he-mos guardado a lo largo de nuestra vida y que nos permite tomar una decisión no razonada. La per-cepción y la intuición van de la mano en este caso. Mediante la vista aprecio un producto con taste appeal (apetitoso), a la vez que mi subconsciente me envía mensajes con base en experiencias pasa-das; es algo así como una voz interior que me dice: «llévalo, luce confiable y, además, ¡sabroso!».La persuasión es una serie de argumentos visu-ales (y tal vez literarios) que el empaque de las galletas me envió para que yo me decidiera a escoger ese producto, en vez de otro u otros que estaban en ese momento exhibidos, compitiendo, tratando de destacar.Las grandes marcas analizan muy bien a su mercado antes de lanzar un producto, y para ello se llevan a cabo complejos estudios de tipo sensorial, al igual que cualitativos y cuantitativos. No es fortuito que ciertos empaques o dis-eños nos enamoren a primera vista; detrás de ellos hay toda una estrategia.Los productos, si no se trata de commodities (bienes que tienen demanda en el mercado pero que no presentan una diferenciación de tipo cualitativo), deben expresar valor, valor agregado; de lo contrario, será difícil

que sobrevivan. Y ahí es donde entra la gran may-oría: ropa, automóviles, abarrotes, enseres domésti-cos, perfumes, cosméticos, y la lista se vuelve inter-minable. Esto también aplica para los intangibles, como los servicios. Dicho valor, cuando no puede demostrarse de manera evidente, como en el caso de los metales y piedras preciosas, tiene que hac-erse obvio por otros medios; uno de ellos, y quizá el más importante, es la percepción. El producto/servicio debe hablar por sí mismo, sin más ayuda que la imagen que logra imprimir en el receptor

(consumidor).Resulta que cuando llegué a casa entré a la alacena y me di a la tarea de acomodar lo que había com-prado. Curiosamente me encontré con una bolsa vacía de las que habían sido, hasta ese día, mis galle-tas favoritas. Por alguna razón comencé a leer la información legal (ingredientes, cuadro nutrimental, dirección y nombre del fabricante). Para mi sor-presa, era la misma de la caja de las nuevas galletas que me habían seducido y por las que, aparte, había pagado más. Fue entonces que descubrí que, en una pequeña etiqueta que había sido colocada en el extremo superior izquierdo, aparecía la siguiente leyenda: nueva imagen.