Revista ASU

EDICION 80 - AO XVIII - MARZO | ABRIL 2011

80 edicionesSupermercados: El Dorado | Grupo Fair Play: Expres - Ariel - 5 Hermanos Informe: Departamento de San Jos: Anlisis de la distribucin Centro Comercial e Industrial - Supermercados Avenida Supermercado Italia - Micro Macro - Autoservicio Peatonal La Selva - Echedo- Economana y Distribuidora San Jos Empresas: Ipusa - Converpel- Grupo Super Huevo Ferias Internacionales | Informe: 3era Parte Barmetro Mundial del Hurto en la Distribucin | Boletn El Consumidor | Tecnologa y software Comunicacin en el punto de venta

EDITORIAL

PANORAMA DE LA DISTRIBUCINPara Supermercados & Autoservicios, el hecho de cumplir -con este nmero- 80 ediciones publicadas, es un motivo de satisfaccin, y al mismo tiempo, una oportunidad para renovar el compromiso asumido desde sus inicios: el de ser un canal de comunicacin e informacin valiosa, capaz de conectar a los diferentes actores del retail y la cadena de valor vinculada al sector. Como en cada nmero, en esta oportunidad procuramos brindar a nuestros lectores - supermercadistas, proveedores, distribuidores, comerciantes, ejecutivos- un amplio panorama de la distribucin y las innovaciones que presenta la industria en nuestro pas, con un enfoque que se renueva, sin alterar la esencia que caracteriza nuestro perfil informativo. Como ya es habitual a lo largo de nuestra trayectoria editorial, otorgamos en este nmero un espacio relevante a la actualidad comercial de una zona particular del interior del pas. En este caso, recorremos -periodsticamente hablando- la ciudad de San Jos, para conocer de cerca la realidad de un mercado a la vez pujante y en transformacin, en una primera entrega. Tambin ofrecemos un panorama acerca de los formatos de cercana en Montevideo, colocando el foco sobre el grupo de compras Fair Play, una iniciativa que da muestras de proyeccin y profesionalismo. Siguiendo con el interior del pas, un captulo especial dedicado a la Cadena El Dorado, con un desarrollo que no se detiene. Y respecto de la industria, reporteamos a ejecutivos de empresas como Ipusa y Papiros, entro otros referentes que hablan de desenvolvimiento del mercado interno y externo. Retomamos, adems, una relevante serie de informes vinculados con las mermas en el retail, cuestin clave a la hora de analizar la seguridad en el sector. En esta edicin, completamos el anlisis de la situacin que, al respecto, se vive en Estados Unidos y Latinoamrica, de acuerdo con un estudio desarrollado por prestigiosos acadmicos. De esta manera, realizamos nuestro aporte al conocimiento de un tema que hoy preocupa profundamente a los actores de la distribucin. Tambin dedicamos espacios significativos a las novedades que presenta la industria proveedora, tanto en el rea de alimentos como en non foods. En este sentido, nuestra publicacin constituye una vidriera ideal para la presentacin de las innovaciones que las compaas ponen en prctica, incluso en el terreno de las soluciones tecnolgicas y de gestin.

Editor: Editorial Retail - HSV Group Redactor responsable: Henry Silva Verges Colaboradores: M. Griselda Martnez | Enrique Silva Verges | Matas Yeannes | Juan Carlos Martnez Redaccin: Oscar Papa Plaza Independencia 838 Of. 507 Montevideo | Repblica Oriental del Uruguay Tel. | Fax: (005982) 902.52.19 | Argentina: Tel.: (0054911) 4496.4298. E-mail: [email protected] Auspician: Asociacin de Supermercados del Uruguay (ASU) y Asociacin Latinoamericana de Supermercados (ALAS) Sponsor para Uruguay y Argentina de International Housewares Association (IHA) y Premio gia. Representante de Grafite Feiras (Brasil).

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Comisin Directiva de ASU: Presidente: Cr. Fernando Vieites. Vice-Presidente: Luis Eduardo Cardoso Secretario-Tesorero: Cr. Hugo Avegno. Vocales: Susana Polakof, Yuhber Silva y Guillermo Rey Varela. Fiscal: Omar J. Macri. Gerente General: Lic. Washington Villot Sede de ASU: Jos Ellauri 885, Montevideo | Repblica Oriental del Uruguay Tel. | Fax: 712.33.95 | Conmutador: 712.33.60 | [email protected] | www.asu.org.uy

Comunquese con nosotros y de a conocer las novedades de su empresa: [email protected] | Tel.: 902-5219 | 902-8894Grfica Mosca. Impresa en Uruguay. DEP LEGAL 335 747 | EDICION AMPARADA DECRETO 218/96

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SUMARSUMARIO3 Editorial Panorama de la distribucin 6 Supermercados El Dorado: Un desarrollo que no se detiene 10 Empresas Ipusa: Invertir e innovar para crecer 14 Informe: Vuelta a clases Converpel - Papiros: Cuadernos con diseo y creatividad INFORME: GRUPO FAIR PLAY 18 Super Expres: Trabajando por la eficiencia y el profesionalismo 20 15 aos del Grupo Fair Play - Imgenes 22 Supermercados Ariel: En proceso de reconversin 24 Supermercado 5 Hermanos: Vocacin por los desafos 27 Software Ms all del Punto de Venta 28 Tecnologa Lanzan en Uruguay las impresoras Citizen 30 Empresas Producto con valor agregado 32 Anlisis Comunicacin en el punto de venta INFORME SAN JOS 34 Un departamento dinmico y pujante 36 Centro Comercial e Industrial: Acompaando el desarrollo 38 Supermercados Avenida: Un perfil comercial para cada cliente 40 Autoservicio Peatonal: Objetivos claros para lograr la permanencia 42 Supermercado Italia: Continuando la tradicin familiar 44 La Selva: Una tienda especializada 46 Distribuidora San Jos: Al servicio de los canales minoristas 48 Autoservicio Echedo: La esquina de toda la vida 50 Micro Macro: Cambiar para adaptarse al mercado 52 Economana: Una propuesta particular 54 Ferias: Eventos lderes en el mercado de la alimentacin y gastronoma 55 Informacin: La tendencia de la tienda virtual 57 INFORME SEGURIDAD EN EL PUNTO DE VENTA 3era parte 62 Nuevos productos y noticias breves 66 Ferias de Alemania En Anuga: Italia es el pas invitado 2011 BOLETN: EL CONSUMIDOR

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EL DORADO: UN DESARROLLO QUE NO SE DETIENEPara la cadena El Dorado, 2010 fue un ao de crecimiento y fuertes inversiones. 2011 se presenta con ms proyectos. La importancia de los recursos humanos en el crecimiento, y el valor que adquiere la responsabilidad social empresaria en el desenvolvimiento de la cadena. Consumidores cada vez ms exigentes, y la incorporacin de nuevas categoras en los puntos de venta.Por cuarto ao consecutivo, la cadena de supermercados El Dorado ha celebrado en el cierre de 2010 su cena anual, evento que comenz a llevarse a cabo en 2007 La idea . desde aquel momento fue reunir a proveedores, colaboradores, prensa, autoridades y amigos en un encuentro que nos permita compartir nuestros logros con todos los que, de alguna u otra manera, formamos parte de esta gran familia seal , Ismael Scottini Polakof, director de la compaa. En cada oportunidad, se hace reconocimiento a los funcionarios que han cumplido una determinada antigedad en la empresa. En la primera de estas celebraciones, fueron distinguidos quienes llevaban ms de 25 aos en la compaa. Al ao siguiente, los que llevaban entre 20 y 25 aos desarrollando all sus tareas. Y en 2010, fue el turno de los que acumulan entre 12 y 15. En el evento, tambin se exhibieron los materiales publicitarios que se lanzaron durante el ao, y la concurrencia pudo disfrutar de espectculos, sorpresas y premios especiales. Tambin se proyect un video con testimonios de los colaboradores homenajeados. En l, se escucharon historias, ancdotas, y vivencias. La fiesta es una manera de mostrar a la familia de El Dorado, tal cual es, sin necesidad de presentaciones formales , remarc Ismael Scottini Polakof. Lo que se vive, lo que se siente en esa fiesta, refleja lo que todos los que estamos en esta empresa vivimos y sentimos en cada da de trabajo coment el empresario. , Los comentarios que se escuchan luego de la fiesta, aparte de darnos nimo para continuar mejorando, son prueba de lo que expresamos: qu cmodo me sent, pas un rato muy ameno y divertido en donde pude encontrarme con viejos

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LOCALES Y FORMATOSLa cadena El Dorado cuenta en la actualidad con 47 puntos de venta, incluyendo las recientes inauguraciones, en sus diversos formatos, distribuidos en los departamentos de Maldonado, Lavalleja, Treinta y Tres, Rocha, Canelones y Cerro Largo. *7 tiendas tradicionales de vestimenta y calzado. *Un Centro Mayorista Winmart. *37 Supermercados multiformato. Los locales se dividen en tres grandes rubros: tiendas, mayorista y supermercados. Estos ltimos a su vez, presentan tres formatos: Cercana: son locales de hasta 400 m2, con menos de 4 cajas. Tienen un espacio limitado para los productos no tradicionales, por lo que el mix est muy volcado a comestibles y artculos de primera necesidad. Verano: son bocas de cercana que durante los meses de verano atraviesan grandes cambios en sus surtidos, cantidad de cajas, y presentan otras modificaciones para atender la demanda de un gran flujo de turistas. Algunas slo abren en temporada estival. Supermercados: Superan los 400 m2 y cuentan con ms de 4 cajas. Estn dotados de todos los servicios, incluyendo en muchos casos- estacionamiento, y una estructura edilicia que permite comercializar artculos no tradicionales, como muebles, grandes electrodomsticos, y motos.

amigos Es un lugar de encuentro . para los colaboradores de todas las sucursales que se renen despus de mucho tiempo explic. En , definitiva, la cena anual es como una cena familiar de fin de ao, con la nica diferencia de que El Dorado es una familia muy numerosa . Integracin y desarrollo Cmo se trabaja en la compaa en relacin a los recursos humanos? Hace tres aos, bautizamos el rea de recursos humanos como CIGDI (Centro de Integracin Grupal y Desarrollo Individual), en el entendimiento de que nuestros colaboradores presentes y futuros no son un recurso, sino personas como todos nosotros, que tienen necesidades, aspiraciones, deseos, miedos,

pasiones, problemas e inquietudes. En el CIGDI, precisamente, se viene trabajando para lograr esas dos cosas que expresa la sigla: trabajo en equipo y desarrollo de cada uno de nuestros colaboradores. Estos ltimos aos nos hemos planteado ambiciosas metas en materia de capacitacin, y hemos conseguido algunos objetivos. Pero nos queda mucho trabajo por hacer. Las personas que ingresan a la empresa no ven esto como un trabajo ms, sino como una gran oportunidad para desarrollarse y hacer una carrera. Es por eso que desde el comienzo reciben capacitacion, para demostrar que con buena voluntad y trabajo pueden alcanzar todo lo que se propongan. Por otro lado, estamos en contacto constante con nuestros gerentes, para que

les den a sus colaboradores las herramientas para crecer, y que les muestren todas las oportunidades que una gran empresa como la nuestra les ofrece. Un funcionario que hoy puede estar reponiendo, en la lnea de cajas, o cumpliendo la funcin de guardia, maana puede aspirar a ser gerente. Son muchos los casos de colaboradores, hombres y mujeres, que rpidamente han hecho carrera, y hoy tienen grandes responsabilidades, que desempean con gran xito.

SUPERMERCADOS MODELO 2010El ltimo ao, la cadena El Dorado ha concretado inauguraciones tendientes a materializar sus metas de expansin, incluso ms all del Este del pas. En los ltimos meses de 2010, se abrieron las puertas de dos locales con formato de cercana, ubicados en Punta del Este, Parada 2, y La Paloma, en la zona conocida como La Balconada. Las dos bocas se han proyectado para mantenerse abiertas durante todo el ao. El local de Punta del Este cuenta con 4 cajas y un amplio surtido en frutas y verduras, panificados, rotisera, carnicera, e incluso parrillada, para llevarse la carne asada al mejor estilo uruguayo. El de La Paloma, en tanto, incluye tambin bazar, muebles y electrodomsticos, contando con seis cajas registradoras.


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UNA VIDA DE TRABAJOElisa Polakof acompa a su esposo Tito Polakof, fundador de la cadena, desde los comienzos del negocio. Si bien lamenta que el pionero no est hoy presente fsicamente, para disfrutar su familia y compartir el desarrollo que ha tenido la empresa en los ltimos diez aos, se siente satisfecha de poder colaborar, an hoy, con el xito de la compaa, ocupndose de las compras del sector de textiles. Es lo que siempre he hecho, y lo que me gusta, afirma. Me da mucha alegra ver que la familia est unida y que puede trabajar en conjunto, logrando grandes objetivos, destaca Elisa. Y afirma: la empresa transita hoy un buen momento, acompaando el crecimiento que el pas est teniendo.

Las metas de crecimiento de la empresa son tan ambiciosas, que es necesario contar con gente capacitada, motivada y con aspiraciones de asumir responsabilidades mayores, para acompaarnos en este proyecto. Cmo se ha desempeado la empresa en 2010, y cules son los planes para 2011? Desarrollemos el presente para el Uruguay del futuro: esa es nuestra visin, definida por mi abuelo Tobas Polakof. Es en esta lnea que hemos seguido creciendo con la apertura de nuevas sucursales, cambios en los locales existentes, remodelaciones, mejoras en la calidad del ambiente de trabajo para nuestros colaboradores y un considerable aumento en nuestra iniciativa social, que muchos denominan Responsabilidad Social Empresaria, pero para nosotros ha sido siempre la forma de manejar la empresa. En noviembre ltimo inauguramos la remodelacin del primer supermercado de la ciudad de Treinta y Tres, incrementando en 50% el rea de ventas, las cajas registradoras, y colocando equipamiento comercial de ltima generacin. Todos estos factores se suman para darles a nuestros clientes una experiencia de compra ms agradable y completa. Del mismo modo, finalizamos las

obras de la sucursal de San Carlos. A lo largo de 2010, se han hecho inversiones muy importantes en toda la cadena. Es que junto con el crecimiento aparecen otras necesidades, como la ampliacin de la flota de vehculos. Inauguramos nuestra pgina web, www. eldorado.com.uy, donde se pueden encontrar nuestras ofertas, solicitar nuestras tarjetas, y estar en contacto con la empresa. Todo esto se ha podido llevar a cabo gracias a los ms de 1.600 colaboradores que han invertido tiempo, esperanzas, sueos, trabajo y ganas en que esta realidad por la cual atraviesa la empresa fuese alcanzable. Para 2011, adems, apuntamos a duplicar la capacidad de nuestro Centro de Distribucin, concretar nuevos proyectos - ya avanzados - para acompaar el crecimiento de la cadena. Categoras Qu peso tienen los non foods en el giro del negocio? Han tenido un crecimiento exponencial en los ltimos aos. Se han incorporado nuevas categoras, y se ha crecido mucho en otras ya existentes, pero poco explotadas. La empresa ha apostado muy fuerte al desarrollo de las importaciones propias, trayendo mercaderas de China, Panam,

Brasil, Argentina y Estados Unidos. El volumen de compras se ha multiplicado en estos ltimos dos aos. Y las expectativas para el 2011 son de un mayor crecimiento an. La incorporacin de estas nuevas categoras se ha traducido en la necesidad de la empresa de hacer alianzas estratgicas con proveedores de crdito, para poder ofrecer mejores planes de financiacin a nuestros clientes. En este sentido, es importante mencionar la propuesta de SCN Innovacin y Tecnologa, local que esta ubicado frente a la plaza de Maldonado desde hace 19 aos, ah se cuenta con lo ultimo en tecnologa e informatica. Despus de muchos aos de dedicarnos mayoritariamente al b2b, ahora con la ampliacin del showroom, la venta al consumidor final viene ganando mes a mes importancia. Hace poco mas de dos semanas inauguramos la primer sucursal de SCN en la ciudad de Minas, llevando innovaciones tecnologicas que aun no habian llegado a esa ciudad. En esto, se destaca el excelente nivel en soporte tecnico. Cmo analizan el comportamiento de los consumidores? Vivimos en la era de la informacin. No slo estamos ms informados, sino que lo hacemos ms rpidamente, lo cual genera que nuestros niveles de exigencia como consumidores aumenten. Por otro lado, observamos indicadores micro y macroeconmicos en niveles histricos, no slo para el Uruguay, sino para la regin, lo que se traduce en una mayor confianza de los consumidores, y una mayor avidez por consumir. Tenemos entonces consumidores ms exigentes y vidos. Esto explica, en parte, el gran aumento que han tenido las categoras no tradicionales en la industria. Tambin, la dificultad creciente que tenemos los retailers para fidelizar de por vida a nuestros clientes. Es en este escenario complejo que estamos inmersos.


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INVERTIR E INNOVAR PARA CRECERIPUSA lidera en Uruguay categoras como tissue, paales y proteccin femenina. Tiene una fuerte presencia en Latinoamrica, y la mitad de su negocio se enfoca en la exportacin. En los ltimos aos, ha realizado inversiones tendientes a renovar y ampliar su planta industrial.A lo largo de los ltimos tres aos, la compaa IPUSA efectu fuertes inversiones con el propsito de ampliar su capacidad productiva y actualizar su soporte tecnolgico. El objetivo central de esta iniciativa ha sido renovar su parque industrial, para atender la importante demanda que recibe desde el mercado de exportacin, que hoy absorbe el 50% de su produccin. Se invirtieron 35 millones de dlares para equipamiento industrial, logstica, seguridad y software in, dic su gerente general, Cr. Ricardo Pereiras Formigo. En el semestre que estamos transitando, encaramos la ltima etapa de este proceso, orientada a concretar proyectos para el ahorro energtico, lo cual es fundamental para ser competitivos de cara al mercado externo explic , el empresario. Desde Uruguay, IPUSA exporta fundamentalmente a la regin, Argentina y Brasil, principalmente. El Grupo CMPC al cual pertenece IPUSA, tiene presencia industrial en ocho pases de Latinoamrica. Somos el segundo productor de tissue en la regin y el dcimo a nivel mundial resalt Pereiras , Formigo. Adems, sus productos se distribuyen en otros tres pases, y a travs de Mxico, llegan a Centroamrica. En total, tenemos presencia en 13 pases de Amrica latina, con las marcas insignia inform. ,

CAPACITAR A LOS RECURSOS HUMANOSLa gestin del capital humano paso a ser uno de los 3 temas prioritarios en la agenda empresarial dijo el gerente general de IPUSA, Cr. Ricardo Pereiras Formigo. Tenemos una baja tasa de desempleo y el pas, con el crecimiento que ha experimentado, se ha vuelto a industrializar. Pero la nueva industria no es la de hace treinta aos, y demanda una mano de obra ms calificada, asegur. Hoy se requiere de ms profesionales y funcionarios que cuenten con un mnimo de 12 aos de estudios, y hoy tenemos una escasa poblacin en esa franja, estim el empresario. Desde su punto de vista, se impone la necesidad de acrecentar la oferta de recursos humanos altamente capacitados, para una industria donde la tecnologa y la innovacin son la base del crecimiento. La empresa ha tomado medidas de formacin de jvenes estudiantes, en procesos industriales, cursos que brinda nuestro propio personal, para que luego que terminen sus estudios puedan insertarse en la empresa.


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Cuales son las tendencias del consumo a nivel regional? En el continente est creciendo la clase media. En algunos pases, nuestra estrategia fue ingresar con productos Premium, para luego atender a los consumidores de la clase media y popular, a los que no abarcbamos en un primer momento de nuestro desembarco. Particularmente en Brasil, se presenta una gran oportunidad, dado el crecimiento que se est dando en los sectores medios. El objetivo de la compaa es desarrollar productos y abordar este segmento competitivamente ya que se est expandiendo en toda la regin. Consumidores Cul es el comportamiento de los compradores en Uruguay? Uruguay es el pas de la regin donde contamos con la participacin ms alta, en cada una de las categoras en las que participamos. En tissue tenemos posibilidades de seguir creciendo: si uno

MARCAS INSIGNIATissue: Elite e Higienol. Toallas femeninas: Ladysoft. Paales para nios: Babysec. Paales para adultos: Cotidian.

Cr. Ricardo Pereiras Formigo, gerente General

observa el consumo per cpita en la regin y algunos pases desarrollados, se percibe que aqu todava falta continuar con la penetracin en algunos segmentos, desarrollando an ms los hbitos de uso, en productos como rollos de cocina, pauelos, papel doble hoja y artculos Premium. La de paales, es una categora tambin relevan-

te, pero se ve afectada por la cada que se est dando en la tasa de natalidad. Este indicador ha bajado en nuestro pas, y difcilmente se vuelva a los nmeros de hace 10 aos y a su vez, los productos que se ofrecen en la categora son de mejor performance. Por lo tanto las posibilidades de crecimiento pasan por extensin de lnea. En cambio, en proteccin femenina y paales para adultos, hay buenas oportunidades con innovacin y mayor penetracin de las categoras. Todo lo relacionado con la incontinencia, tanto masculina como femenina, est tomando impulso, debido al aumento de la expectativa de vida, brindando oportunidades de desarrollar el negocio en el pas.

LEADER PRICE 1


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sumidor utiliza todos sus sentidos en la decisin de compra. Los diseos y hasta los olores atraen al consumidor. Haber puesto perfumadores en nuestras punteras de gndola de paales, fue una excelente experiencia, porque el comprador se gua por sus sensaciones agradables. Cunto pesa el precio en la decisin de compra? Cada vez menos. El comprador no abandon su hbito de racionalizar sus decisiones. En higinicos, por ejemplo, sigue calculando el costo por metro. Pero hoy pesan ms los sentidos, y la sensacin de darse un gusto. Obviamente, es necesario mantener una buena ecuacin calidad-precio. Responsabilidad social Cmo trabaja la empresa en relacin al cuidado del medio ambiente? El ao pasado certificamos en seguridad industrial, y ahora estamos trabajando para hacerlo tambin en materia de medio ambiente, para lo cual apuntamos a mejorar todos nuestros procesos productivos. Es uno de nuestros objetivos para 2011. Entendemos que el consumidor observa cada vez ms la responsabilidad que demuestran las empresas. Y no solo respecto del medio ambiente. Tambin, en cuanto al pago de sus impuestos o la no contratacin de nios en sus procesos etc. Las compaas deben cuidar su imagen y hacer su trabajo responsablemente, pensando en el legado a las futuras generaciones. Por eso, el ao pasado certificamos a nivel de salud ocupacional, buscando el cero accidente Queremos que el funcio.

Qu indican los anlisis y focus groups que ustedes realizan? El consumidor es mas critico respecto de los productos, y busca a travs de ellos obtener una satisfaccin. Espera que el producto lo atraiga y le genere una nueva sensacin al probarlo o consumirlo. Y cada vez se hace ms observador respecto de quines estn detrs de la marca. Tambin, est muy presente en las redes, por lo que las empresas deben estar ah. El esfuerzo que debemos hacer es encantar a los consumidores, y hacerlo con rapidez. Por supuesto, nosotros damos mucha importancia al punto de venta: hoy los locales tienen cada vez ms llamadores. La exhibicin no puede ser fra y esttica. El con-

nario se sienta seguro y protegido en su rea de trabajo. Qu otras iniciativas encaran en materia de Responsabilidad Social Empresaria? Trabajamos hacia la comunidad junto con nuestros funcionarios, en distintos frentes. En conjunto con UNICEF brindamos informa, cin a las mams de bajos recursos que no tienen acceso a la informacin sobre como llevar su gestacin y los cuidados al nio. Para ellas, elaboramos un folleto todos los aos, aconsejndoles cmo cuidarse y proteger a sus hijos frente a los diversos problemas de salud. Tambin lo hacemos con Fondo Rosado, ya que seguimos teniendo una alta tasa de nios prematuros, por lo que apuntamos a informar a las mams, para que cumplan con sus cuidados prenatales, con el fin de bajar ese ndice. Y desarrollamos actividades con gente abocada a la atencin de los nios en situacin de calle. Este ao lo estamos haciendo con el Hogar Retoo, al que donamos paales, y apoyamos para que los nios mejoren su calidad de vida y reciban contencin. Adems, trabajamos con la comunidad vecina a la planta, en Pando, con escuelas e institutos educativos, apoyndolos en los lugares carecientes, para darles herramientas que les permitan generar un ambiente agradable para los nios. Es algo que nos hace bien a todos, porque significa devolverle a la sociedad lo que ella nos da. Internamente, tambin promovemos la vida sana, dando charlas durante todo el ao, sobre temas como, adicciones, alimentacin saludable, actividad fsica y seguridad vial.

CONTEXTO ECONMICOLa inflacin en dlares, el alza en los costos energticos, rigidez laboral, son factores que amenazan la rentabilidad de las empresas, de acuerdo con el gerente general de IPUSA. Para enfrentar esta situacin, que afecta tanto a la compaa como a los canales de comercializacin, el empresario estim que debemos ofrecer productos de alta rotacin, y mayor valor agregado, para que genere un mejor margen, esa es nuestra responsabilidad. A esto apuntan las inversiones de la empresa, que ponen el foco sobre la innovacin y una renovacin constante de su portafolio.


INFORME: VUELTA A CLASES

CUADERNOS CON DISEO Y CREATIVIDADLos productos Papiros son toda una tradicin en Uruguay. En los ltimos aos, han desarrollado lneas y colecciones que le han permitido a la marca llegar a diversos segmentos, a partir de la utilizacin de licencias nacionales e internacionales. Tambin apoya a la cultura nacional, publicando en algunas de las tapas obras de artistas plsticos uruguayos.Con el transcurso de los aos, Papiros se ha convertido en una de las marcas de referencia en el pas, en materia de artculos escolares, acompaando a generaciones de uruguayos a lo largo de su vida estudiantil. Fabricados por la empresa Converpel S.A. dedicada a la conversin del papel elaborado por Fanapel, los cuadernos, cuadernolas, blocks y libretas Papiros exhiben un fuerte liderazgo en el mercado, as como la marca Suevia, de sobres de papel. Converpel tiene a su cargo la marca desde 1996, aunque la historia de estos tradicionales cuadernos de fabricacin nacional se remonta a tres dcadas atrs, cuando los comenz a confeccionar otra compaa. El actual perfil de las colecciones, con la diversidad de diseos que hoy presentamos, tiene unos 20 aos coment el , Gerente General de la empresa, Carlos Giaudrone. A partir de su adquisicin, tratamos de capitalizar el hecho de que Papiros sea un cuaderno hecho en Uruguay, para que los consumidores se sintieran identificados con ellos , indic. La fuerte identificacin de los productos con la identidad local, junto con la cantidad creciente de diseos, hicieron que pudieran alcanzar a un nmero mayor de segmentos. Existe una clara concordancia entre las imgenes en las tapas de los cuadernos, y el nicho de mercado al que cada variedad se dirige. Las colecciones de Papiros se renuevan anualmente. Antes de cada nuevo desarrollo, se realiza una exhaustiva investigacin de mercado. Llevamos a cabo focus groups, destinados a entender y atender las necesidades de los compradores, comprender las modas vigentes, los gustos de los chicos actuales, y su idioma, para luego trasladar los resultados a los diseos de las tapas , explic el Jefe de Marketing y Ventas, Martn Gonzlez. Identificacin Qu motivos predominan en los diseos? Martn Gonzlez: Por un lado, de-



Carlos Giaudrone, Gerente General y Martn Gonzlez, Jefe de Marketing y Ventas de la empresa

sarrollamos un conjunto de licencias con los personajes de mayor presencia en el mercado, como los de Disney, Los Simpsons, Hello Kitty, y otras locales, como la del grupo de rock No Te Va Gustar, que es uno de los ms relevantes en nuestro pas. Con el fin de identificarnos con lo nacional, tambin apoyamos a nuestros jvenes artistas. Seleccionamos a algunos de ellos y publicamos sus obras en las tapas de los cuadernos. De esta manera, no slo difundimos el arte nacional, sino que lo llevamos a las aulas de todo el pas. Es muy interesante que un nio pueda tener una obra de arte en su poder, a travs del cuaderno. Carlos Giaudrone: Cuando comenzamos a hacer tapas con artistas locales, fue muy importan-

te el impacto entre ellos. Tal es as, que hace mas de diez aos se public en un semanario un artculo que se titul El arte en los supermercados, donde se elogiaba la idea de colocar obras de arte en un producto de venta masiva. Hay que tener en cuenta que el cuaderno, adems, acompaa al usuario durante casi todo el ao. Tambin es muy fuerte la coleccin que presenta paisajes y lugares de Uruguay. Adems de la excelencia en la calidad del papel que utilizamos, nuestra fortaleza es el nfasis que dedicamos a los diseos de tapa, tratando de atender a todos los segmentos, y renovndonos en cada coleccin. A qu obedecen los cambios que se vienen dando en esta categora? Carlos Giaudrone: En los co-

EN TODOS LOS SEGMENTOSLa marca Papiros abarca toda la gama imaginable en la categora: cuadernos lisos, rayados, de doble raya para caligrafa, cuadriculados, y en todas las variedades en cuanto a cantidad de hojas, tanto engrapados como espiralados. Entre todos ellos, la cuadernola de 70 hojas es el artculo de mayor aceptacin. Existen diseos adaptados a cada nicho de mercado. Los hay genricos, as como para mujeres y varones. Tambin, para las distintas franjas etarias. Las licencias nos permiten desarrollar especialmente este nivel de segmentacin, indic al respecto Martn Gonzlez, Jefe de Marketing y Ventas de la compaa. De acuerdo con el Gerente General Carlos Giaudrone, en tanto, sin el valor agregado que otorgan los atributos que diferencian localmente a los cuadernos Papiros, el producto sera prcticamente un commodities. Tambin existe en el mercado, un pblico que no otorga tanto valor a los atributos, vinculado con el diseo y la identificacin, y que ve en el producto slo un objeto con valor de uso. Para este nicho, Converpel tambin ha desarrollado lneas de marcas blancas o propias de cada cadena y que, con el precio conveniente como principal atributo, atiende a ese segmento.

mienzos, los cuadernos Papiros tenan una tapa lisa que slo llevaba el logotipo, que no era el actual. Hay lugares en el mundo en los cuales la discrecin en los diseos todava forma parte de la costumbre. Nosotros hemos exportado a algunos mercados del hemisferio norte productos con tapas totalmente sobrias. En algunas ferias donde hemos participado con nuestro stand, nuestros artculos llamaban mucho la atencin. Y el mercado uruguayo, en ocasiones, tambin es algo conservador. Hay licencias que no introducimos, precisamente, porque nuestros estudios nos dicen que el pblico no los aceptara, mientras que en Brasil son muy exitosas. Martn Gonzlez: Con los aos, tambin ha cambiado de manos la decisin de compra. Los chicos influyen cada vez ms en este aspecto, mientras que en otros tiempos eran los padres quienes decidan, sin que los nios pudieran opinar. Esta nueva



VENTAJAS DE SER UN PROVEEDOR LOCALPara la distribucin, la posibilidad de contar con un fabricante local como proveedor de cuadernos de primera lnea, no es un detalle menor. Esta condicin, nos otorga una gran capacidad de respuesta en el tiempo, y una importante ventaja logstica, pese a las dificultades que el producto presenta en virtud de su volumen y peso, explic Carlos Giaudrone, Gerente General de Converpel S.A. La instantaneidad de respuesta ante los requerimientos de los canales, es uno de los diferenciales de Papiros frente a los productos importados, cuya compra debe programarse con meses de antelacin, remarc.

mismo criterio aplicamos en la calidad de impresin y la cartulina de las tapas. Todas ellas tienen un barniz que impide que se manchen, y que es ms ecolgico que el plastificado, ya que permite que el cartn pueda ser reciclado. Es decir que a un cuaderno Papiros se le retira el alambre, y el resto es 100% reciclable. Incluso existen procesos de destintado, para volver a utilizarlos en la fabricacin del papel. Distribucin Qu tratamiento recibe la categora en el punto de venta? Martn Gonzlez: Por la variedad y colorido de los diseos, naturalmente, se les trata de dar una muy buena exhibicin, ya que la tapa de un cuaderno o cuadernola es el packaging del producto. Como acompaamiento, le damos mucha importancia a la decoracin en el punto de venta, sobre todo en la poca de zafra, cuando se le otorga a la categora un rea especial. All efectuamos un trabajo muy fuerte en merchandising, en la ubicacin de

tendencia, hace que el producto se desarrolle de determinada manera y que se lancen ciertas novedades al mercado. Tambin influye el sistema de autoservicio en los canales, que permite al consumidor ver y seleccionar ms. Hay diferentes rangos de calidad en los productos? Carlos Giaudrone: Papiros tiene la misma calidad top de papel en todos sus artculos: la que debe tener este tipo de producto. El

cada tipo de cuaderno, utilizando material de decoracin y cabeceras de gndolas, adems de disponer de promotoras. En distintos momentos del ao, adems, organizamos promociones especiales en cadenas determinadas, o en general, para los canales de todo el pas. Se observan cambios en los puntos de venta, en cuanto a la exhibicin? Martn Gonzlez: En la ltima dcada en las grandes superficies, hubo una evolucin en todo el sector escolar, que adquiri mayor importancia y espacios, sin olvidar que se trata de una categora zafral. En nuestro caso, el resto del ao, estamos presentes en todos los supermercados, aunque reduciendo la variedad de la oferta. Carlos Giaudrone: Adems, atendemos, a distribuidores mayoristas y grandes papeleras. A travs de los mayoristas, llegamos al resto del retail: minimercados, almacenes y pequeas papeleras, que en Uruguay son un canal muy importante.

INFORME GRUPO FAIR PLAY

TRABAJANDO POR LA EFICIENCIA Y EL PROFESIONALISMOSuper Expres suma cuatro locales propios, con los que integra el grupo Fair Play, junto con otros 10 retailers. La empresa se encuentra abocada a optimizar su logstica, mediante la ampliacin de su centro de distribucin, y apunta a la total informatizacin de su gestin, aplicando un software integral. Ha logrado acuerdos con los proveedores que le permiten competir y sostener mrgenes razonables de rentabilidad.Con la inauguracin de su ltimo punto de venta, hace poco ms de un ao, Super Expres suma cuatro locales propios, y prev una quinta apertura para el mediano plazo. De este modo, se consolida en un proceso de expansin que se ve acompaado por una progresiva profesionalizacin en la gestin comercial. En esta etapa hemos hecho una pausa en nuestro crecimiento, dado que nos hemos abocado a la reforma y ampliacin del depsito, que comenzamos recientemente, con la meta de mejorar el manejo de la logstica. El objetivo es convertir lo que siempre fue un depsito, en un centro de distribucin, capaz de abastecer a todos los locales expres Claudio Felipe, , director. Desde la casa central, situada en La Teja, la empresa abastece a todos los locales, incluso, de los panificados que elabora en su propia panadera. El proceso de expansin de la empresa, por otro lado, se ve condicionado por una problemtica que hoy enfrenta el conjunto del retail: un marcado dficit en materia de recursos humanos. Nosotros creemos en la capacitacin como algo fundamental para el desarrollo de nuestras operaciones , enfatiz Enrique Cantera, otro de los directores. Sin embargo, advirti, hoy nos encontramos con una rotacin muy alta, lo que nos lleva a reorientar los objetivos permanentemente. En la actualidad, ya es un logro el hecho de tener todos los puestos de trabajo cubiertos . Mrgenes El otro frente que preocupa a la empresa, como a todas las del rubro, es la rentabilidad, en un contexto de inflacin baja y costos que se incrementan. En

Claudio Felipe y Enrique Cantera, directores

este sentido, Super Expres ha encontrado en la industria proveedora el soporte necesario para defender la viabilidad del negocio. En los ltimos tiempos hemos logrado concretar convenios con las empresas, beneficiosos para ambas partes , remarc Cantera al respecto. Es que las compaas se han dado cuenta de que no se poda seguir operando con los mrgenes que tenamos, y ahora, afortunadamente, estamos operando en conjunto con



DATOS DE INTERSLa cadena Super Expres cuenta con locales que van de los 300 a los 600 m2. Su depsito ocupa un rea de 1.100 m2, aunque se encuentra en proceso de ampliacin, tras el cual alcanzar los 1.800 m2, convirtindose en un centro de distribucin. Adems de gestionar sus cuatro puntos de venta propios, la empresa administra otros emprendimientos comerciales.

LA ERA DE LA INFORMACINPara Super Expres, la gestin de la informacin es un punto crucial en el manejo del negocio. Sus directores resaltaron las ventajas de utilizar sistemas que permitan compartir informacin con los proveedores para optimizar la rentabilidad de las distintas categoras- y entre los locales que integran el grupo Fair Play, del que la empresa forma parte, a fin de reducir costos administrativos. No tendra sentido que en un local demos de alta determinados artculos o cambiemos precios, y nuestro colega haga lo mismo por su cuenta. La idea es se realice slo una vez, y la informacin se comparta con el resto, explicaron. Expres utiliza un software integral, que no slo abarca a los puntos de venta, o a determinadas reas, sino que toma en cuenta todos sus procesos internos, desde la orden de compra, hasta la recepcin, los asientos contables, la liquidacin de impuestos, las ventas, los recursos humanos, las estadsticas y consultas. Adems, sealaron, nuestro sistema de ventas es independiente de cadas de servidores o de Internet. La idea es llevarlo al resto de los supermercados del grupo, para integrarlos y compartir informacin, simplificando tareas. Incluso, los socios pueden brindar valiosa informacin a las empresas proveedoras, para optimizar los negocios en beneficio de ambas partes, destacaron.

la mayora de ellas para mejorar este aspecto aadi Felipe. , Nosotros competimos con locales de mayor superficie, para lo cual es esencial poder hacer buenos negocios y brindar un buen servicio indic Cantera. , Y detall: hoy el precio pasa a un segundo plano, porque la gente quiere ser bien atendida, y encontrar productos de calidad, sobre todo en rubros a los que se est apuntando mucho, como rotisera, panadera, frutas y verduras . Adems, casi no existen diferencias importantes de precios entre las cadenas y los locales de cercana, por lo que dada la mejora en el poder adquisitivo de los compradores- el valor diferencial pasa a ser la calidad. Las segundas marcas, que haban comenzado a pelear espacios en las gndolas en tiempos de la crisis, fueron desapareciendo coment Felipe. , La atencin personalizada tambin es una herramienta que el supermercado utiliza para competir. Si bien esta empresa est en foco de profesionalizarse, no deja de ser familiar, y el cliente lo percibe cuando entra al local. Nosotros

caminamos entre las gndolas, conversamos con los consumidores, y en eso marcamos otra diferencia con otros operadores explic Feli, pe. De acuerdo con Cantera, esta prctica cotidiana tambin permite analizar el comportamiento de los compradores. Aqu, en la maana, predominan las amas de casa y personas mayores, que vienen con tiempo para buscar y elegir los productos, mientras que por las tardes se observa a gente que vuelve de trabajar, est con menos tiempo y suele adquirir productos ms elaborados ejemplific. , Sorprender cada da a los visitantes con nuevas propuestas, es otra de las armas que Expres pone en prctica. Recientemente, ha incorporado a su mix categoras de bazar y productos para el hogar, importados desde China. Viajamos con colegas del grupo, para traer artculos que despertaron el inters de nuestros clientes, logrando buenos resultados coment Felipe. Y , anunci: ahora apuntamos a generar un espacio especial para los artculos destinados al hogar .


MS QUE UN GRUPO DE COMPRASLa red supermercadista Fair Play lleva 15 aos de trayectoria en Uruguay. Naci como grupo de compras, reuniendo a un conjunto de retailers independientes que buscaban la manera de competir, en mejores condiciones, con operadores ms fuertes del mercado. Hoy, busca desarrollar nuevos proyectos en comn, para convertirse en un grupo de ventas, que apunta a trabajar de un mismo modo, a largo plazo. Esto incluye, por ejemplo, desarrollar en conjunto la gestin de los comercios y mantener un estrecho reracionamiento con la industria proveedora. Los integrantes suman 22 locales: Supermercado Pars, Supermercado Viter, Autoservicio La Gastroteca, Supermercado El Morro, Del Fuerte, Supermercado 5 Hermanos, Super Ariel, Supermercado Expres, Super Compact, La Bohemia y Liro.


EN PROCESO DE RECONVERSINPara los supermercados Ariel, la permanencia y eficiencia del negocio, a futuro, depender de modernizar sus procesos, profundizando su modalidad de autoservicio. Tambin se apunta a ampliar los alcances de la alianza con los supermercadistas que integran el grupo Fair Play, y a concentrar el foco de sus esfuerzos en su especialidad: la venta de productos alimenticios.Tras un perodo de crecimiento constante, que se dio entre 2007 y 2010, los supermercados de cercana Ariel se encuentran en una etapa de reordenamiento de la gestin, con el fin de enfrentar el incremento que se ha venido dando en los costos operativos, al ritmo del aumento que se registra en el salario real. Dado que las ventas no crecen al mismo ritmo, estamos revisando el rumbo de nuestro negocio , seal su gerente general, Hernn Giuria. A la suba de los costos, adems, se suma la escasez de mano de obra, que cuesta mucho conseguir, ya que se da una competencia con otros rubros del mercado laboral Por . lo tanto, las estrategias de la empresa se han dirigido a centralizar las producciones de los servicios y agrupar la gestin de las gndolas a travs de la alianza con los socios del grupo Fair Play revel el supermercadista. , Sin embargo, el futuro cercano del formato exige pensar en una reconversin an mayor, orientada a trabajar sobre los recursos humanos, que representan en la actualidad prcticamente el 50% de los costos. En los ltimos aos, el salario se ha venido incrementando en dlares. De 150, pas a los 400 indic Hernn , Giuria. Cmo sostener, entonces, el



negocio, en un mercado donde estas variables crecen en menor medida? Para dar respuesta a este interrogante, el empresario se preocup por analizar qu hacen las empresas que en el mundo vienen pagando estos salarios Para ello recorri los barrios . de ciudades como Londres y Pars, observando el funcionamiento de la gestin en los locales de cercana. Nos encontramos con una propuesta de 100% autoservice, donde todo se vende envasado, los empleados cumplen distintas funciones, y no hay depsito ni recepcin porque la mercadera va del camin a la gndola. La pregunta que cabe es cuanto falta para llegar a

APTO PARA TODO PBLICOEl local de supermercados Ariel situado en avenida Italia 2883, frente a hospital de Clnicas de Montevideo, presenta una particularidad que lo distingue, entre los tres que componen la empresa. De acuerdo con su subgerente, Miguel ngel Cabrera, abarca a todos los niveles sociales y tipos de clientes, desde los acompaantes de los pacientes internados en el hospital, hasta los mdicos y estudiantes, pasando por el pblico de clase alta que habita en el vecindario. Se calcula que el centro de salud implica una poblacin de 12.000 personas, en promedio. De ah que uno de los puntos fuertes de la propuesta sea el servicio de rotisera. Hemos aumentado, en el ltimo tiempo, la venta de comidas elaboradas y minutas, revel Cabrera.

esa instancia Seguramente ese proceso se dar en etapas. Posiblemente vamos a reducir la carnicera y aadir autoservice de carnes, y lo mismo haremos en fiambres, y frutas y verduras, amoldando este modelo a nuestra idiosincrasia revel. , Esto implicara un cambio de hbitos en los consumidores? En efecto. Por un lado, deberemos vender al mismo precio los productos envasados y los cortados en el momento, a diferencia de lo que se vena haciendo hasta hace poco en algunos formatos, que cobraban un diferencial por los artculos frescos envasados. Varias empresas supermercadistas ya estn induciendo a la gente a consumirlos, colocndolos al mismo valor y difundiendo esta medida. En este aspecto, creo que habr que extremar el cuidado de la calidad, generando mayor confianza del consumidor. Los locales ms pequeos tambin lo van a concretar, y si todo el mercado va en la misma direccin, lograremos cambiar los hbitos de los compradores. En Europa tambin se despachaba, y lo pudieron modificar. Aquellos que tenemos la idea de quedarnos en el rubro, considero que deberemos optar por esto, entre otros factores. Filosofa de trabajo Cmo resumira los principios empresariales de Ariel? Nuestra filosofa es ofrecer calidad en lo que hacemos. Todava estamos en una primera etapa, hay mucho que nos falta por hacer. Pero tratamos de que los productos estn siempre en ptimas condiciones, que el local respete las normas bsicas de higiene, y que el servicio sea cordial. Esos son los puntos centrales. Vamos a contratar a la brevedad un ingeniero en alimentos, que nos ayudar en

Hernn Giuria, gerente General

DATOS DE INTERSLa cadena supermercadista Ariel cuenta con tres bocas, que suman un total de 800 m2 de rea de ventas. Sus operaciones implican el funcionamiento de 14 cajas, y el desempeo de 180 empleados. La empresa utiliza un depsito centralizado para los productos no perecederos, y cada local tiene su propia rea para el almacenamiento de alimentos frescos.

POR UNA MAYOR EFICIENCIAParte de los proyectos de supermercados Ariel es la incorporacin de nuevas bocas, con el fin de maximizar la eficiencia de su centro de distribucin, ya que el sistema logstico all implementado requiere de una base mnima de facturacin para lograr ser eficaz. Otra de las metas de la empresa es profundizar la integracin con los colegas del grupo Fair Play, con los que hoy estamos unidos para realizar las compras, pero no para la gestin interna y la venta, indic Hernn Giuria.

los procesos de servicios en los que intervienen las personas. Ah podremos evaluar mejor los cambios que implementamos. Nosotros estamos enfocados en los alimentos, porque en nuestra superficie no hay posibilidad de agregar non foods en forma significativa. Manejamos algunas categoras bsicas y necesarias como complemento de los comestibles. Pero nuestro fuerte son stos, con la mayor calidad posible. Es algo distinto a lo que estn desarrollando las dems cadenas, pero nosotros tomamos en cuenta nuestras fortalezas y metros cuadrados. Queremos que la gente de nuestra zona, en 500 metros a la redonda, no necesite pensar a la hora de comprar alimentos, porque nos tiene como referencia, es decir, no apostamos a diversificar los rubros, sino a mejorar el servicio en los bsicos. De qu manera acompaan las empresas el actual momento de la distribucin? Las empresas estn acompaando, aunque tambin estn exigiendo, y nos estn llevando a una situacin donde, en un momento dado, deberemos optar por unas u otras, porque no podremos cumplir con las exigencias de todas. Adems, uno tambin debe valorar el equilibrio del mix, y la rotacin. Nosotros pensamos que las empresas que venden alimentos nos apoyan, y lo seguirn haciendo, porque nos especializamos en la comercializacin del rubro. Somos un tipo de comercio fiel a estas categoras. Y porque adems, observan que somos una empresa preocupada por el profesionalismo en la gestin y procesos.



El supermercado 5 Hermanos se encuentra consolidado como un comercio tradicional de cercana, que atiende a una clientela estable y con un alto poder adquisitivo. Como integrante del grupo de compras, adhiere al proyecto de optimizar y unificar la gestin de los comercios que lo conforman.

VOCACIN POR LOS DESAFOSEste ao, el supermercado 5 Hermanos cumple tres dcadas atendiendo las necesidades de un pblico fiel, que lo reconoce como referente en su zona de influencia. Nuestra clientela est conformada por gente mayor, ms que por familias jvenes indic su directo, ra, Milagros Arijn. Es un pblico de cercana, de familias poco numerosas, de clase media con buen poder adquisitivo y capacidad de compra detall. , Una de las caractersticas del emprendimiento, es haber mantenido una performance estable a lo largo del tiempo, sin bajas importantes ni picos extraordinarios en el volumen de ventas. Fundado por sus padres en 1981, Mercadito 5 Hermanos Ltda. es una sociedad compuesta por Milagros y su hermano David Arijn, y debe su nombre a que la familia est conformada por 5 hermanos. Su foco est puesto en brindar un servicio de calidad. Somos un referente en nuestro barrio, la gente nos observa, por lo cual debemos trabajar intensamente en el relacionamiento con la comunidad advir, ti Arijn. Una de sus fortalezas en

Milagros Arijn, directora

cuanto a prestaciones, es la entrega a domicilio, lo cual es muy solicitado siempre por los clientes. Para este ao, adems, el emprendimiento se ha propuesto optimizar el rea de rotisera, mejorando la propuesta gastronmica, y el rea de productos frescos, principalmente en frutas y verduras, ya que es uno de los sectores clave en la captacin y retencin de compradores . Una de las facetas en las que el supermercado tambin se ha focalizado, es en la capacitacin de su personal, como forma de remediar las falencias que entiende la empresaria- muestran muchos jve-

DATOS DE INTERSSupermercado 5 Hermanos Ltda. ocupa una superficie de ventas de 300 m2, y cuenta con 4 cajas registradoras. Da empleo a un promedio de 50 funcionarios.

nes que se emplean en la actividad supermercadista. Muchos llegan sin estudios, y uno debe formarlos no slo en lo operativo, sino tambin en el terreno de las actitudes indic. Y remarc: , hoy las pequeas empresas en Uruguay estamos actuando como formadores En tanto, Arijn tam. bin apunta a tomar gente de ms edad, con otra visin de lo que es el trabajo, dispuesta a mejorar me



EL ROL DE LA MUJERMilagros Arijn ha debido compatibilizar su rol como madre y su vida familiar, con la exigente tarea de llevar adelante la administracin del supermercado. Si bien comparte con su hermano la direccin de la empresa, su compromiso es desde que debi involucrarse en el negocio familiar- velar por el inters de todos. Con el tiempo fui ocupndome de muchas de las prioridades que se presentaban en la empresa, a la vez que me ocupaba de mis hijos, cont. Comenz participando en forma directa en el rea operativa del negocio, hasta que hace cuatro aos comenz a integrar la direccin. Hoy mi objetivo es implementar en el supermercado todas las mejoras posibles que se puedan llevar a cabo, remarc.

diante la capacitacin, y continuar desempendose en la empresa . Poder de negociacin Como integrante del grupo Fair Play, 5 Hermanos accede a las ventajas de contar con informacin de calidad, lograr acuerdos comerciales que no se hubiesen alcanzado en forma individual, y adquirir otra dimensin frente a las empresas multinacionales enumer la su, permercadista. Y ms all de los beneficios econmicos, resalt, la pertenencia al grupo nos posiciona de otra forma, permitindonos ge-

nerar metas en conjunto y vincularnos entre colegas . En tal sentido, Fair Play se encuentra en una etapa de proyeccin que va ms all del factor meramente econmico, y que abarca tambin la gestin de los respectivos negocios que lo integran. Buscamos trabajar en conjunto en todo lo referido al soporte de los comercios, la representacin ante los organismos oficiales, e incluso en los consejos de salarios seal , Arijn. Es un proceso lento, pero debemos seguir en este camino , agreg. Y detall: estamos tratan-

do de hacer ms rentable la inversin en tecnologa, integrndonos en un mismo sistema de trabajo, para volcar administraciones en conjunto La idea es lograr una ma. yor eficiencia, dando lo mejor, al menor costo . De acuerdo con la directora de 5 Hermanos, existen importantes reas en las que la colaboracin entre colegas puede otorgar mayor fortaleza para enfrentar problemticas comunes. Hoy los trabajadores buscan un fin econmico, y tambin las empresas debemos profundizar en mejorar el ambiente, cosa que veo muy bien. Por lo cual deberamos estar ms comunicados, conseguir una buena operatividad para lograr mejores beneficios propios y para la sociedad en su conjunto afirm. , Del mismo modo, estim, se debera lograr un acercamiento entre los empresarios y las intendencias para acordar acciones concretas en defensa del medio ambiente, ya que somos un eslabn importante en este tema .

SOFTWARE

MS ALL DEL PUNTO DE VENTALos sistemas para la gestin integral del supermercado permiten reducir costos, hacer ms eficientes las operaciones y contar con informacin estratgica, til para la toma de decisiones. La automatizacin de los procedimientos cotidianos de gestin tiende a volverse imprescindible para las empresas.Gabriel Turk, director de IT Sistemas, www.itsistemas.com.uyHace unas dcadas, el cdigo de barras marc un punto de inflexin en la gestin de los supermercados. Logr imponerse rpidamente, al extremo que resultaba impensable para cualquier comercio, prescindir de esta tecnologa. Pero esto fue slo el comienzo. Las tecnologas de la informacin han continuado su desarrollo y vertiginoso crecimiento. Hoy contamos con poderosas herramientas de gestin y de toma de decisiones como los software ERP , datawarehouse, y datamining, entre otros. Nuevamente, resulta imposible para un empresario que pretenda una gestin exitosa, prescindir de ellos. La competencia es feroz, los actores del segmento y los nuevos competidores, saben bien que quien tiene la informacin, tiene el poder. No hay dos opciones: o nos aggiornamos a stas tecnologas, o nuestro xito no depender de nuestra gestin, sino de las bonanzas del mercado en cada momento. Hoy debemos ser capaces de responder rpidamente preguntas como: Qu productos resultan ms rentables? Cunto espacio de gndola les asignamos? La regla del 80-20 no escapa al negocio del supermercado. El 20% de los productos, reporta el 80% de las ganancias. Cules son? Cualquier mejora sobre la gestin sobre ellos, reportar mayores beneficios: ya sea por comprar ms eficientemente, o por mejorar su oferta al pblico. la cadena de valor de una empresa. Es un sistema integrado y presente en todas las reas. Desde el relacionamiento con los proveedores y las compras, hasta la venta al cliente final, pasando por inventarios, marketing, administracin, contabilidad, finanzas y recursos humanos. En trminos generales, nos apoyan en las operaciones estratgicas (contar con informacin para la toma de decisiones) y en las tcticas (procedimientos que acontecen en la empresa), permitiendo un eficaz control sobre las variables que determinan la estructura de costos. Veamos, por ejemplo, el proceso de compra. Se permite la orden de compra automtica-asistida, el comprador conoce el histrico de compras y precios, los promedios de ventas y expectativas, el stock actual, el stock mnimo y el plazo de entrega del proveedor. El sistema propone la cantidad ptima a comprar, y controla que el precio propuesto no sea superior a nuestra lista. La recepcin de mercadera, es automatizada en funcin de la orden de compra. La consigna es recibir lo que se ha comprado, al precio pactado Se preparan . automticamente los pagos, con impresin de cheques, se descuentan del pago notas de crdito pendientes, ya sea por mercadera de cambio o devoluciones. Se efecta el pago registrando asientos contables, cuenta corriente del proveedor y cerrando el ciclo de la documentacin. supermercados & autoservicios / 27

Gabriel Turk, director de IT Sistemas

Por otro lado, cules son los productos de ms baja rotacin? Es rentable continuar con ellos? Determinar el mix ptimo de la oferta es una tarea diaria. Reducir el inventario permite disminuir costos y contar con el activo realizable para negocios puntuales. Hasta cunto se puede reducir, sin riesgo de quiebre del stock? Contamos con herramientas adecuadas para gestionar el inventario? El espacio fsico es limitado: qu mercadera conviene stockear? Estadsticamente, un alto porcentaje de la mercadera faltante en gndola, se encuentra en el depsito por fallas en la reposicin. Qu costo tiene esto? Costo de almacenamiento, costo de no-venta, cliente insatisfecho. Tenemos herramientas para detectar estos faltantes rpidamente? El 40% de los clientes se dirige a otro local frente a esta situacin. Sistema integral Y la lista contina. Sin dudas, la clave est en la informacin. Los software del tipo ERP abarcan

TECNOLOGA

LANZAN EN URUGUAY LAS IMPRESORAS CITIZENLa marca tiene una fuerte presencia en el mercado global, y desembarca en el pas, en el rea de impresin comercial, acompaada de un importante soporte tcnico y de garantas. New Age Data, una empresa local con 20 aos de experiencia en tecnologa, la representa en nuestro medio.Recientemente, tuvo lugar el lanzamiento para Uruguay de las impresoras Citizen, de la mano de New Age Data, representante exclusiva del producto en nuestro pas. En el evento, expusieron sobre las caractersticas y ventajas de estos productos Miguel Gil -gerente de Ventas de Citizen para Latinoamrica y el Caribe- y Oscar Ibarra, vicepresidente ejecutivo. Con Citizen hemos realizado una alianza estratgica, que elaboramos desde el ao pasado. Algunos de nosotros hemos viajado a capacitarnos para tal fin a Estados Unidos, y nuestro objetivo es respaldar a esta marca que es sinnimo de calidad, y que por muchos aos no tuvo representacin en Uruguay , expres Carlos Crispo Capurro, director comercial de New Age Data. Con ms de 100 aos en el mercado global, Citizen cuenta con cuatro grandes divisiones, y 17 .000 empleados. Estamos aqu porque creemos que Uruguay es un mercado en crecimiento y representa una gran oportunidad de negocio , seal Oscar Ibarra. En el rea de impresin, la compaa cuenta con una amplia variedad de opciones: cdigo de barras, punto de venta, porttiles y fotografa. En Latinoamrica, Citizen ha desarrollado alianzas como en el caso de Uruguay- con compaas locales para generar una presencia a travs del servicio, la disponibilidad de repuestos, y la garanta, un aspecto en el que somos lderes a nivel global destac el vicepresidente , ejecutivo de la empresa. Valor agregado Como marca consolidada globalmente, Citizen se identifica con el atributo de la innovacin. En particular, en el rea de impresin, cualquier cosa que el usuario haga actualmente con un equipo de otra marca, nosotros podemos realizarla, y adicionalmente brindamos muchas otras prestaciones, con un alto nivel de calidad, garanta y un precio competitivo resalt su ge, rente de Ventas. Ms all del precio de venta de los equipos, Miguel Gil remarc la importancia del costo total de su utilizacin a lo largo del tiempo. En tal sentido, ofrecemos uno de los mayores beneficios seal. , Y agreg: Citizen es hoy el nico fabricante de impresoras comerciales que abarca una serie de verticaCarlos Crispo Capurro, director Comercial New Age Data; Oscar Ibarra, vicepresidente Ejecutivo Citizen; Enrique Simeto, director New Age Data Fernando Crispo, director New Age Data

les distintos con productos de primer orden: impresoras porttiles, de kiosco, de etiquetas de cdigos de barras, impresoras matriciales de punto y de escritorio, con un importante diferencial, que son las garantas, que van de dos a tres aos, dependiendo del modelo .

TECNOLOGA PARA LA NUEVA ERALa empresa New Age Data est prxima a cumplir 20 aos de trayectoria en Uruguay. Su antecedente inmediato fue la Compaa General de Programacin, que se dedicaba exclusivamente al desarrollo de software. A comienzos de los aos 90, se produjo una fusin con la compaa Circus, integrando las tecnologas de captura automtica de identificacin, dando lugar a la fundacin de New Age Data. A partir de entonces, somos desarrolladores e integradores de software, y representantes de empresas lderes como Unitech, Motorola, Honeywell, Epson, Citizen, y Verifone, coment el director comercial de la compaa, Carlos Crispo. Una de las caractersticas de la empresa, de acuerdo con el empresario, es brindar valor agregado a los productos que comercializa. Con el tiempo hemos desarrollado puntos de venta, y fuimos pioneros en la instalacin de aplicaciones con cdigo de barras. Luego implementamos sistemas de gestin comercial y stocks, enumer. Y detall. Y aadi: para el procesamiento de tarjetas de crdito creamos el producto Transact, que se utiliza en ms de 1.000 puntos de venta en todo el pas.


EMPRESAS

Noble y bsico para una nutricin saludable, el huevo es un alimento en el que la calidad y la excelencia en el proceso productivo, juegan un papel fundamental. Con casi cuatro dcadas en el mercado, Grupo Super Huevo es una empresa familiar que se dedica a su produccin y distribucin, respondiendo a los estndares ms exigentes.

PRODUCTO CON VALOR AGREGADOMs all del proceso natural que lleva a la obtencin del huevo, alimento bsico para el consumo humano, en la actualidad se despliega un importante soporte productivo, que abarca la cra de las gallinas ponedoras, la recoleccin eficiente del producto, su clasificacin y los cuidados necesarios para lograr una calidad ptima, a la altura de las exigencias del consumidor. En ello se ha especializado a lo largo de su trayectoria el Grupo Avcola Super Huevo, un emprendimiento familiar iniciado por Pedro Zabala hace 39 aos. En sus comienzos, el fundador estudi en la Escuela de Avicultura de Florida, y luego se traslad a la zona rural de Montevideo, con la idea de dedicarse a la actividad, para lo cual adquiri una pequea chacra en Santiago Vzquez, donde levant el primer galpn rela, t su hijo y socio gerente del grupo, Ignacio Zabala. Los primeros tiempos demandaron un trabajo a pulmn. Se vendan los huevos puerta a puerta, y en los almacenes vecinos detall. , En la actualidad, la empresa se encuentra a punto de cumplir cuatro dcadas de trayectoria, y ha alcanzado un alto grado de profesionalizacin, que se ve acompaado por un momento de30 / supermercados & autoservicios

franca expansin comercial, sostenida entre otros factores- por el crecimiento en el consumo. Paso a paso El proceso productivo que se sigue en la granja comienza desde el primer da de vida de la pollita, sobre la que se inicia un trabajo de sanidad y crianza, para que se transforme en una buena ponedora explic el socio ge, rente de Super Huevo. Esta etapa se desarrolla durante 18 semanas, en un galpn especialmente climatizado y acondicionado. Los primeros 15 das son muy intensos: el ave tiene que estar en un ambiente que oscile entre los 30 y 32 grados, que reproduzca las condiciones que tendra bajo las alas de la madre detall. , A las cuatro semanas se pasa por una etapa de recra, en la que se aplica un estricto plan sanitario de vacunacin. De este modo, a la semana 18, la polla estar en condiciones para pasar al galpn de postura. La alimentacin juega un papel esencial en el proceso. Super Huevo cuenta para ello con sus propios molinos, donde ingresan las materias primas, entre las que predominan el maz y la soja, en raciones ba-

Ignacio Zabala, socio gerente

DATOS DE INTERS*Super Huevo distribuye sus productos, principalmente, entre los departamentos de Colonia y Montevideo. *Da empleo a 100 funcionarios. *Obtiene el producto a partir de 180.000 gallinas de postura. *Mantiene 50.000 animales en cra.

lanceadas que incluyen otros componentes, como calcio y vitaminas. Esa racin se muele y se mezcla en forma muy precisa, para que los ingredientes se combinen de manera exacta, y que cada ave reciba la racin adecuada in, dic Zabala. Los huevos se recolectan dos veces al da, a travs de una huevera que los recibe debido al desnivel

EMPRESAS

del piso de las jaulas donde se alojan las gallinas. E inmediatamente, egresan del galpn para pasar a un mbito acondicionado a 22, donde se clasifican en forma automtica. El proceso de ovoscopa, en tanto, se aplica para separar los huevos manchados y fisurados, mientras que el resto contina su trayecto. Finalmente, el producto llega a la etapa de packing, en la que se ubica en diferentes presentaciones: desde maples de 30 unidades, hasta envases de seis, diez, doce o quince. En el camino, se realizan exi-

gentes controles sanitarios y de calidad. Contamos con la habilitacin del Ministerio de Ganadera, que controla anualmente nuestras instalaciones, galpones, y la calidad del agua explic , el empresario. La calidad, en tanto, se garantiza a travs de la aplicacin de una tecnologa que permite la estandarizacin del producto, dejando de lado los que no responden a determinadas exigencias en cuanto a higiene, tamao e integridad. Naturalmente, el producto lleva fecha de envasado y vencimiento, y se acondiciona a tem-

peraturas ptimas, promoviendo que el cliente se maneje con el mismo criterio aclar. La distribucin de los , huevos es realizada por la empresa en forma directa. Se llega dos veces a la semana a los puntos de venta, mediante diez camiones dispuestos para tal fin. Super Huevo se ocupa, adems, de la rotacin de los productos en exhibicin, dejando en gndola los del da. De este modo prestamos un servicio a las cadenas y retailers independientes acorde a las modernas exigencias de comercializacin.

VAIVENES DEL MERCADOLa actividad avcola se enfrenta hoy a desafos derivados del contexto econmico. El 2011 ser un ao complicado para los avicultores en general, a raz de la suba en los precios internacionales de los granos, explic Ignacio Zabala. Y ejemplific: el ao pasado, la tonelada de maz vala 150 dlares, y hoy ronda los 270. Del mismo modo, se incrementa el valor de la soja. Ambos commodities son una parte fundamental en la estructura de costos del Grupo Super Huevo, que utiliza un 55% de maz y 23% de soja en las raciones con que alimenta a las gallinas ponedoras. Como contrapartida, el negocio depende principalmente de la demanda en el mercado interno, donde los precios tienden a no fluctuar significativamente. A nivel internacional, la avicultura uruguaya an no es competitiva. A modo de ejemplo, la Argentina, en cambio, al contar con precios internos ms bajos en los granos, se transform en exportador de huevos en polvo, lquido y con cscara, compar Zabala.

LEADER PRICE 2

ANLISIS

COMUNICACIN EN EL PUNTO DE VENTAEl mayor desafo de la comunicacin en el supermercadismo, es que los resultados se miden cada da. Resulta fundamental comprender el modo en que los mensajes llegan al consumidor. La estrategia de marketing debe integrar diversos medios y sistemas. La importancia del trabajo sobre las sensaciones en el punto de venta.Pablo Marqus, CEO de Punto OgilvyCmo llegan los mensajes a los consumidores, tanto dentro del local como fuera de l? En el supermercadismo, la cuestin presenta aristas apasionantes. Lo fascinante, en trminos, de comunicacin, es que todos los das estamos en contacto con los consumidores. El canal tiene, a la vez, caractersticas de producto, de servicio y de opinin pblica, por la cantidad de personas que entra a los locales todos los das. En muchas conversaciones cotidianas, el tema de la experiencia en un supermercado ya sea buena o negativa- siempre est presente. Por eso, adems, las marcas estn tan atentas a este canal, y sus estrategias comerciales estn muy alineadas con lo que en l ocurre. Lo cual no tiene que ver slo con la venta, sino tambin con que el supermercado genera un efecto de imagen. Segn muchos estudios, el principal atributo del supermercadismo es la proximidad. En segundo orden, tenemos otros elementos como el surtido, el precio y la calidad. En trminos de marca tanto desde lo intrnseco como desde lo extrnseco- el mundo del supermercadismo tiene la caracterstica de construirse a s mismo: es su propio mundo. All, la construccin de la marca tiene una caracterstica muy particular, dado que el consumidor se conecta all con los mensajes de una manera diferente sistemas de comunicacin: en ocasiones les pedimos mucho ms de lo que pueden dar. Por ejemplo, pretendemos que un aviso televisivo de llegada masiva- sea impactante, memorable, y movilizador. Y a veces, no puede hacerlo todo. Es que el consumidor se fue modificando y recibiendo distintos estmulos. Hoy necesitamos lograr con l los mayores puntos de conexin posibles. Tenemos que llegar al comprador mediante un mix de recursos, ya no es suficiente con slo uno. Es esencial entender esta nueva realidad. El gran desafo es usar bien cada sistema e integrarlo con los dems. El marketing de entrada debe tener una conexin muy ntima con el de salida. Con la irrupcin de lo digital, evidentemente, debemos tener una estrategia en este terreno. Pero el xito en la comunicacin estar dado por la integralidad: lo que llamamos estrategias +360 , donde naturalmente- no todos los grados tienen el mismo peso.

Pablo Marqus, CEO de Punto Ogilvy

a lo que sabamos y a lo que aplicbamos hace 20 aos. Y sin embargo, en el mundo publicitario, en ocasiones seguimos apegados a los mismos paradigmas de la comunicacin para crear y luego para medir los resultados de esa comunicacin. Integracin El problema est centrado en las expectativas que tenemos sobre los

PUERTAS ADENTROEn el supermercado, es clave la decisin del cliente en el punto de venta. El comprador no slo se gua por lo funcional, sino tambin por lo emocional, que se estimula a travs del marketing sensorial. En un Fresh Market, uno experimenta una nueva sensacin ante la iluminacin y la exhibicin. Una muestra de ello son los avances que hemos visto en el Grupo Disco, en las puestas de su local de la Avenida Italia y el formato Home. En definitiva, se trata de dar un salto cualitativo, desde los mensajes ms explcitos que son necesarios en algunos momentos- hacia la generacin de sensaciones en el cliente.


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UN DEPARTAMENTO DINMICO Y PUJANTEEl impulso que muestra la produccin lechera y el establecimiento de numerosas industrias, entre otros factores, explican el fuerte crecimiento econmico que exhibe el departamento de San Jos. Como resultado de ello, se ha ampliado y diversificado la oferta comercial. En este nmero de Supermercados & Autoservicios, analizamos en detalle el momento que vive la distribucin en esta zona del pas. Parte 1Nivel de infraestructura comercial del departamento El departamento de San Jos ha experimentado en los ltimos aos un alto grado de dinamismo en materia econmica, a raz fundamentalmente- del establecimiento de industrias que han dado lugar a la expansin del consumo. Una de las principales actividades econmicas que all se desarrollan, es la lechera. De acuerdo con el director de idRetail, Gustavo Rodrguez, junto con Colonia, es uno de los departamentos uruguayos con las cuencas lecheras ms importantes Y . dado que la explotacin tambera y las industrias de acopio y procesamiento de la leche son muy intensivas en el uso de mano de obra con remuneraciones que superan la media de otras actividades rurales-, contribuyen en gran medida al crecimiento de la zona, y al incremento del consumo en esta poblacin. Industrializacin Por otro lado, el departamento ha llevado a cabo una fuerte campaa de incentivos fiscales, para la captacin de industrias. Se han instalado all, por lo tanto, establecimientos que elaboran productos qumicos y numerosas fbricas que tambin generan puestos de trabajo no tradicionales, y al igual que otras actividades cuentan con buen nivel de remuneraciones indic , Rodrguez. Adems, se registra all un efecto multiplicador generado por la propia industria de la distribucin En . general, coment el consultor, se establecen supermercados y comercios de buena infraestructura que atienden la demanda generada por las nuevas industrias, pero la propia mano de obra que contratan los nuevos puntos de


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venta, produce un efecto de retroalimentacin, dando lugar a un crculo virtuoso de demanda . Ms all de la capital departamental, San Jos de Mayo, hay otra rea de fuerte dinamismo, asociada al desarrollo econmico de la periferia de Montevideo: lo que popularmente se conoce como Ciudad del Plata, un conjunto de localidades donde el uso de la tierra se orienta principalmente al fin residencial, con un incipiente desarrollo turstico. La ciudad de San Jos, en tanto, es tambin una zona de inters desde el punto de vista logstico, ya que se

sita en un enclave que la convierten en parada obligatoria de los camiones que llegan desde el litoral del Uruguay hacia Montevideo, demandando una

serie de servicios, como expendio de combustible, hospedaje, playas de contenedores con estiba o transformacin de materias bsicas.

RAMAS COMERCIALES - TOTAL DEPARTAMENTO SAN JOSTotal Rama Principal 250 ALMACEN 60 AUTOSERVICIO BAR DE COPAS 43 23 BAR/PIZZERIA/MINUTAS 11 BARRACA (CONSTRUCCION) 16 CANTINA CLUB SOCIAL O DEPORTIVO CARNICERIA 46 4 CARRITO PERMANENTE 1 CASA DE CUMPLEAOS 12 CASA DE VENTA DE CELULARES 7 CASINO/JUEGOS ELECTRONICOS/ CINE/TEATRO 10 CENTRO DE PAGO (ABITAB/RED PAGOS) 13 CIBERCAFE 1 CONFITERIA/SALON DE TE 1 COOPERATIVA DE CONSUMO 6 ESTACION DE SERVICIO 2 FABRICA DE PASTAS 24 FARMACIA 15 FERRETERIA/PINTURERIA 3 GRANJA/FIAMBRERIA 1 HELADERIA HOTEL/MOTEL KIOSCO MAYORISTA/DISTRIBUIDORA MINIMARKET DE ESTACION DE SERVICIO NIGHT CLUB/DISCOTECA PANADERIA PAALERA PAPELERIA PELUQUERIA PERFUMERIA PESCADERIA POLLERIA - AVICOLA PROD. NATURALES - HERBORISTERIA PUB RESTAURANTE (CARTA) ROTISERA - CASA DE COMIDAS SALON SUPERMERCADO DE CADENA SUPERMERCADO DE CERCANIA VERDULARIA/FRUTERIA VETERINARIA/AGROVETERINARIA/ PET SHOP VINERIA Total general 2 55 5 5 7 58 7 5 42 1 2 8 2 3 4 9 52 2 8 48 15 4 893

LA DISTRIBUCIN, POR LOCALIDADLocalidad Delta del Tigre y Villas Libertad Monte Grande Playa Pascual Safici San Jose de Mayo Santa Monica Total general Fuente idRetail Total 178 134 8 97 12 454 10 893

LOCALES VISITADOS - Parte 1NOMBRE Avenida - Sur Avenida - Norte Avenida - Centro Avenida - Molino Autoservicio Peatonal Italia La Selva Micro Macro Echedo Economana Distribuidora San Jos Susana Mendendez y German Arrondo Carlos Garca y Gabriel Prez Noem Pettenuzzo Rolando Silveira y Carlos Straffurini Gustavo Echedo Eduardo Matyjach Marcelino y Martin Aldaz PROPIETARIO/GERENTE Jose Eduardo Gonzalez DIRECCION L.A. de Herrera y 33 Manuel de Rodrguez y Artigas Coln y Zorrilla Nicols Guerra y Rivera Asamblea 560 Asamblea 693 Sarand 490 Sarand 443 Batlle Berres 403 Asamblea 583 CHECKOUTS SUPERFICIE PERSONAL Total: 120 4 600 900 6 4 4 3 5 1 4 200 200 100 450 250 8 58 SERVICIOS Todos Todos Todos Todos Secos/Rot/Fiambres y quesos Todos Especializado Todos

2 100 2 90 9 Almacn Mayorista/distribuidores y fabricantes

EN LA PROXIMA EDICION: Supermercado Ta-Ta - Super Ucovita - Autoservicio Xiolu - Escuela de Negocios Y SUPERMERCADOS Y AUTOSERVICIOS, EMPRESAS DE LA CIUDAD Y DEL INTERIOR DEL DEPARTAMENTO

MAPA COMERCIALEn San Jos de Mayo se han establecido nuevos supermercados, algunos de ellos pertenecientes a cadenas de alcance nacional. Sin embargo, se ha dado un fenmeno de convivencia de formatos modernos, que presentan secciones claramente diferenciadas, con los comercios tradicionales de pequea escala, muchos de los cuales se especializan en un rubro. As, en el mapa comercial de la ciudad, se combinan las panaderas, carniceras, confiteras y fiambreras, con los minoristas generalistas, ejemplific Gustavo Rodrguez. Esto da muestras de cmo el formato moderno se expande sin afectar la permanencia de los puntos de venta tradicionales, remarc el director de idRetail.

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Desde hace diez aos, el Centro Comercial e Industrial del departamento apoya con acciones de asesoramiento y capacitacin el progreso de los diversos rubros comerciales de la ciudad y las localidades vecinas. Una de sus metas es lograr la progresiva profesionalizacin de los empresarios del sector, muchos de los cuales continan apegados a formas de gestin tradicionales.

ACOMPAANDO EL DESARROLLO DEL COMERCIOLa mayor parte de los emprendimientos comerciales del departamento de San Jos se encuentran nucleados en el Centro Comercial e Industrial de la zona, sin distincin de rubros. En la actualidad, la comisin directiva de la entidad procura reflejar, desde su composicin, a los distintos tipos de negocios que la integran. Fue algo que comenzamos a implementar desde hace dos aos, y que nos ha otorgado una gran ventaja, como lo es la posibilidad de ver mejor la realidad de los diferentes rubros en todo el departamento subray su secretario, , Jorge Soto, quien ocup tambin la presidencia del Centro en dos oportunidades. Adems, la institucin ha ganado peso en importantes ciudades, ms all de la capital departamental, como Villa Rodrguez y Libertad, que tambin vienen desplegando una vida econmica significativa. En general, en los ltimos aos venimos observando un mejor desarrollo del comercio. A la vez que se ha recuperado la economa uruguaya, este proceso se ha podido palpar en las cajas registradoras de los comercios de San Jos destac Soto. , Se ha dado en San Jos una mayor profesionalizacin de la gestin de los negocios? Los almacenes y tiendas de barrio se muestran cada vez ms profesionales, y apuntan a progresar, aportando a sus respectivos barrios y a la ciudad una propuesta diferente. Muchas veces, esto ha sido impulsado por la competencia, que ha actuado como un motor para el desarrollo comercial. Precisamente, para adaptarnos a esta realidad, hemos implementado programas de capacita36 / supermercados & autoservicios

Jorge Soto, secretario del Centro Comercial e Industrial de San Jos

cin desde el Centro. Sin embargo, los negocios ms tradicionalistas tambin tienen su xito, basado en el hecho de que sus propietarios se encuentran al frente de ellos. Son grupos familiares que trabajan en la atencin al pblico, y esto no slo se da en los barrios, sino tambin en el centro de la ciudad. Muchos clientes buscan tambin el detalle que puede brindar la atencin ejercida por los dueos de los locales. Profesionalizarse para competir Qu servicios presta el Centro Comercial? Asesoramiento y capacitacin, fundamentalmente. Hemos logrado concretar numerosos convenios con diferentes instituciones, con el fin de ofrecer beneficios a los socios. Por ejemplo, con la Sociedad Amrica brindando descuentos puntuales-, el Banco de Seguros, la Unidad de Emergencia, e infinidad de entidades que prestan servicios a nuestros asociados. Por otro lado, estamos impulsando una intensa actividad destinada a brindar una mayor capacitacin, tanto a los empleados de las empresas como a los propios directivos, quienes cada da deben incorporar conocimien-

tos nuevos, para adaptarse a una vorgine cada vez ms exigente. Hoy tenemos que aprender a gestionar mejor. Y muchos de nosotros no nacimos siendo empresarios, sino que lo somos por circunstancias de la vida, por lo cual debemos profesionalizarnos. Esa es una de las metas del Centro Comercial, a la que venimos apuntando con fuerza. Con qu soporte acadmico se brinda la capacitacin? Normalmente, se acercan a brindar los cursos diversos capacitadores y hay empresas privadas. En estos casos, buscamos la forma de que sean accesibles para los asociados y sus empleados. Tambin, en San Jos contamos con entidades locales que ofrecen capacitacin empresarial. En los ltimos dos aos, se ha dado una evolucin en torno a esta temtica. Tiempo atrs, organizbamos algunas charlas informativas referidas a temas de inters, y logrbamos escasa concurrencia. Pero en la ltima etapa, esto est despertando el entusiasmo de los empresarios. Incluso, en ocasiones, se acercan algunos no asociados para informarse, y simplemente escuchar, atrados por el inters que despiertan los seminarios. Qu situacin atraviesa la industria en la zona? Se percibe, en el ltimo tiempo, un mayor movimiento industrial. Y en la zona se han radicado numerosas multinacionales, lo que ha sido notorio y conocido en Uruguay. En San Jos tenemos la particularidad de estar situados en el corredor de la Ruta 1, cerca del Puerto y de Montevideo. Y esto influye para que las industrias se instalen aqu.

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UN PERFIL COMERCIAL PARA CADA CLIENTECada uno de los locales que Supermercados Avenida posee en la ciudad, atiende a un pblico diferente. Con su ltima inauguracin, la empresa incursion en un formato novedoso para su tradicin comercial, donde ha logrado reducir costos operativos. Prev una prxima apertura, y junto con otros comerciantes del lugar, proyecta la creacin de un mall en San Jos.

Jos Eduardo Gonzlez, director

Los Supermercados Avenida son en la actualidad uno de los referentes del rubro en San Jos. Sus tres sucursales, la ltima de las cuales fue inaugurada en agosto de 2009, le permiten brindar una amplia cobertura a los diferentes sectores de la ciudad. De acuerdo con su director, Jos Eduardo Gonzlez, el tercer punto de venta que abrimos, nos ha otorgado presencia en un lugar donde no habamos estado nunca, como lo es el rea cntrica, llegando a un nuevo tipo de pblico, y desarrollando otro perfil comercial . La apertura del local del Centro tambin sorprendi al retailer, en el sentido de descubrir las grandes diferencias que podan existir entre las clientelas de zonas separadas por una distancia escasa. Teniendo tres locales situados a unas diez cuadras el uno del otro, formando un tringulo, nunca nos imaginamos que pudieran ser tan distintas las modalidades de compra y las necesidades de surtido, pese a estar en una ciudad pequea, con slo 35.000 habitantes coment. Esta experiencia gener la necesidad de ma,

nejar, en cada boca, un mix adaptado a su respectivo pblico. El tercer local fue un formato nuevo para nosotros aclar Gonzlez. El , negocio se mont sobre un rea de 200 metros cuadrados para evitar los escollos que poda plantearle la Ley de Grandes Superficies, de modo que su tramitacin fuera gil, y fue as que en dos meses logramos abrirlo, con un resultado muy positivo revel. Su propuesta , se basa en un surtido de productos destinados a la canasta bsica, sin incursionar en rubros de non foods. En cambio, cuenta con servicios como rotisera, fiambrera,

DATOS DE INTERSEn los supermercados Avenida se desempean, en total, 110 funcionarios. La propuesta se desarrolla en tres locales. La sucursal Sur (600 m2, 4 cajas), Norte (900 m2, 6 cajas) y Centro (200 m2 y 4 cajas). La cuarta boca, en construccin en el barrio Molino, presentar una infraestructura similar a la cntrica. La empresa cuenta con elaboracin propia en el rea de confitera, que mantiene las caractersticas tradicionales. Y ofrece el servicio de catering, hasta para 50 personas.

GRUPO NORTE - SURLos Supermercados Avenida integran el grupo de compras Norte - Sur, que en la actualidad atraviesa una etapa de cambios. Bajo la gestin de Alejandro Carballo al frente de la Secretara, se ha dado un enfoque renovado a las compras, a la negociacin y al armado de los mailing que emitimos todos los meses, inform Jos Eduardo Gonzlez. Si bien la red ha sufrido, recientemente, algunas bajas, ha incrementado el volumen de negocios. Hoy est presente en varios departamentos, en ciudades como Paysand, Young, Fray Bentos, Mercedes, San Jos, Florida, Canelones, Pando, Trinidad y Durazno, sumando un total de 20 puntos de venta.


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GARRIDOcarnicera, panadera, congelados y almacn. Segn el director de la cadena, los hbitos de compra de la gente del centro son recurrentes, ya que las visitas al local se repiten durante el da. La cantidad de tickets es mayor que en los otros puntos de venta, aunque el promedio por cada uno es menor Su mayor fortaleza es la proximidad. Para los clientes es, en tal . sentido, el almacn de la esquina Otra de sus ventajas comparativas, es . el bajo costo operativo que genera para la empresa. Con este local, hemos descubierto desde adentro un formato que nos deja muy satisfechos re, marc el supermercadista. Compras planificadas El Supermercado Avenida Norte, en tanto, se caracteriza por ser el de mayor volumen de facturacin. Su principal diferencial es el de contar con estacionamiento, que acta como un atractivo particular para los consumidores que buscan realizar una compra planificada. De ah, el mayor monto de su ticket promedio. El Supermercado Avenida Sur fue la cuna de la empresa: el lugar donde esta exitosa propuesta supermercadista tuvo su origen, hace 40 aos. En los ltimos aos, ha logrado interesantes tasas de captacin y retencin de clientes indic el director de la empresa. Y contina presen, tando parmetros normales de crecimiento aadi. , En trminos generales, el entorno comercial de San Jos se ha vuelto cada vez ms competitivo, en todo sentido indic Gonzlez. Uno de los terrenos , donde muchas empresas se enfocan, es el del precio. Todos los actores lo estn viendo como el eje del negocio, y aunque nosotros no considera-

mos que la batalla pase por all, de todos modos tambin peleamos en ese campo aclar. Tambin se , compite en trminos de servicio. En los ltimos cinco aos se ha mejorado la infraestructura y presentacin de los locales, hasta en los autoservicios pequeos des, tac. Y reflexion: posiblemente, la llegada a la ciudad de algunas cadenas de orden nacional, haya impulsado a los retailers locales a implementar mejoras .

PROYECTARSE Y CRECERLa cadena Avenida se encuentra abocada a la construccin de un local de 200 m2 en el barrio Molino, enmarcado en un predio de 1.800 m2, lo que permitir la posible incorporacin de un estacionamiento. El predio fue elegido a partir de un estudio que demostr que, en un radio de cinco cuadras, no existe una alternativa vlida para la compra, seal el director de la empresa, Jos Eduardo Gonzlez. En la zona, mucha gente de ah se moviliza hacia otros lugares, mientras otros recorren, como hace 20 aos, diversos locales minoristas para abastecerse. Se va a llamar Avenida Molino. En tanto, la empresa ha encarado un ambicioso proyecto, en alianza con otros comerciantes de la ciudad, para el desarrollo de un mall center. En la propuesta, pensada para instalarse en un predio ubicado sobre la calle Manuel De Rodrguez a cinco cuadras de la sucursal Norte- se combinara el formato supermercadista con una serie de rubros no tradicionales, constituyendo un autntico mall: una figura novedosa para San Jos. Un grupo de comerciantes con amplia trayectoria en la ciudad participa del proyecto, involucrando rubros como mueblera, tienda, bazar y confitera, entre otros, que funcionaran de manera independiente, aunque compartiendo la estructura de este paseo de compras.


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OBJETIVOS CLAROS, PARA LOGRAR LA PERMANENCIATras haber pertenecido al grupo Sper USA, el autoservicio Peatonal modific su perfil comercial, duplic su rea de ventas y conserv el foco en los productos de consumo masivo y los zafrales. Atiende a numerosos clientes de paso, y a una clientela fiel que aprecia las ventajas del reparto a domicilio.En sus inicios, el autoservicio Peatonal form parte durante cinco aosde la cadena Sper USA, de la que dependa por completo su poltica de compras. Tras comenzar su propio desarrollo comercial, el emprendimiento comenz a dar forma a su mix, gestionando su abastecimiento en forma autnoma. De este modo, nos fuimos transformando en lo que hoy somos indic su propietaria, Susana , Mara Menndez. Factores como la experiencia y la independencia, a su vez, nos ha permitido crecer aadi. , De todos modos, el surtido conserva la caracterstica que siempre tuvo, en cuanto a combinar los productos comestibles con artculos zafrales. Es que decidimos ampliar la propuesta comercial de la etapa anterior, y hemos mejorado en otros aspectos, como la incorporacin de nuevas tecnologas cont Menndez. , El crecimiento del autoservicio, lo ha llevado a duplicar la superficie de su rea de ventas, alcanzando los 120 m2, y anexando los servicios de fiambrera y rotisera. Ventajas y perjuicios La denominacin del negocio obedece a que se encuentra ubicado sobre una arteria peatonal de la ciudad, lo cual le plantea una realidad a la que debi adaptarse. El hecho de estar

Susana Mara Menndez

sobre una peatonal implica un cambio de pblico, pero con los aos de trabajo que llevamos, hemos logrado mantener la fidelidad de los clientes. Cuando se implement esta modalidad en San Jos, si bien fue algo muy positivo para la ciudad, las peatonales trajeron complicaciones para los locales, gener

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