Revista n 137 Completa

7/21/2019 Revista n 137 Completa

1/69

REVISTA Economa&Administracin

Director Comit Editorial, Sergio Olavarrieta, Comit Editorial, Ricardo Paredes, Rodrigo Fuentes,Salvador Zurita, Jorge Nio, Representante Legal, Luis Riveros, Director Responsable, RicardoParedes, Editora Periodstica, Susana Numhauser, Direccin, Diagonal Paraguay 257 Of. 2004,Telfonos: 2220839 - 6783501, www.facea.uchile.cl, Suscripciones, Telfonos: 2220839 - 6783501,Diseo y Diagramacin, Publisiga, Imprenta, Morgan.

Revista acadmica de actualidad, editada por la Facultad de Ciencias Econmicas y Administrativas de laUniversidad de Chile.Consulte catlogo de la revista Economa y Administracin en Internet:www.facea.uchile.cl

e-business

a,b,c de e-business 15

Sergio Melnick, experto en e. commerce,hace un intenso anlisis acerca delimpacto de Internet en esta nueva era dela informacin. Revisa la transformacinque ha generado Internet en la manera dehacer negocios en un mundo sin fronteras.Asimismo, da cuenta de los tips que no

deben olvidarse al momento deconfeccionar la propia pgina web.

Finanzas

Compitiendo por el Control de unaEmpresa: Evolucin de las Opas 30

El incremento de Ofertas Pblicas deAcciones registradas en Chile desde1997 dej en evidencia un vacolegislativo que hizo necesario proponeruna modificacin a la ley vigente. Elactual proyecto de Ley y susimplicancias para el mercado local, sonalgunos de los temas tratados por susautores.

Actualidad

Informe de Competitividad Mundial2000, Alcances para Chile 40

El estancamiento de Chile en elRanking de competitividad mundial,elaborado por la entidad suiza IMD enconjunto con la Escuela deAdministracin de la Universidad deChile, da cuenta de las reas deficitariasdel pas en comparacin a otrosmercados que han logrado incorporar latecnologa y crecimiento necesario paraser ms competitivos en el concierto

internacional.

Marketing

Geodemografa: Una NuevaSegmentacin para Chile 4

Un grupo de profesores delDepartamento de Administracin de laFacultad realizan una novedosapropuesta en relacin a la forma desegmentacin de la poblacin chilena,que por las variables utilizadas, seconvierte en una herramienta altamenteefectiva al momento de planificarestrategias comerciales y de marketing,a la vez permite planificar polticaspblicas mejores orientadas.

Entrevista

Las Metas deNicols Eyzaguirre 12

La entrevista al Ministro de Hacienda,Nicols Eyzaguirre, busca informaracerca su visin humana como exalumno de esta Facultad. Supreocupacin permanente por los msnecesitados y su irrestricto apego a laeconoma de mercado... comoherramienta de asignacin de recursos,sirve para entender el rol de laformacin profesional en Chile y lacontribucin que tiene esta Facultad enello.

Opinin

Hacia una Estratgia Pas para Chile:Cmo Recuperar y Potenciar NuestraCompetitividad 49

El profesor Sergio Olavarrieta comenta elinforme de competitividad mundial y dacuenta de los aspectos relevantesnecesarios para que Chile vuelva arecuperar su sitial en este rankinginternacional. Para ello establece comoprioritario la determinacin de unaestrategia pas clara con el fin de orientarlos esfuerzos en la diferenciacin de otrosmercados.

Polticas Publicas:

Cmo Mejorar el Acceso a la EducacinSuperior a Personas con RecursosEconmicos Limitados 57

Un grupo de profesores del Departamentode Economa de la Facultad realiza unaexperiencia de un preuniversitarioorientado principalmente a alumnos deescasos recursos. Concluyen que lospuntajes de la P.A.A. de estos alumnos sonsensibles a programas de entrenamientoacadmico en perodos breves.

Relaciones Industriales

La InstitucionalidadLaboral Chilena y ReformasLaborales 64

Luego de la revolucin laboralproducida en el pas durante el gobiernomilitar se han realizado varios intentospara modificar los aspectos msconflictivos para los trabajadores durantela administracin Aylwin, Frei y

actualmente con el presidente Lagos. Elartculo revisa los aspectos relevantes dela legislacin y da cuenta de la propuestaque est actualmente en discusin.

Noticias Facultad 72

Resmenes 73

Indice

Economa Administracin&

Indice


2/69

o es un hecho fortuito ocasual la alta

participacin de ex alumnos de estafacultad en el nuevo equipo econmicodel gobierno. El Presidente de laRepblica, tres ministros del reaeconmica y un conjunto de personerosde alto nivel, incluidos sub secretariosy superintendentes; as comodestacados parlamentarios de gobiernoy oposicin, directores de empresas yde centros de investigacin, estnestrechamente vinculados a nuestra casade estudios.

La labor que desempeamosactualmente es producto de undesarrollo y crecimiento histrico quecomienza con la tarea realizada pornuestro primer decano, Pedro Aguirre

Cerda, y que se suma a los esfuerzos detodas las generaciones que hancontribuido al desarrollo de estafacultad.

Tratando de adaptarse a los nuevostiempos y a sus requerimientos, estaedicin de Economa &Administracin pretende convertirseuna vez ms en una herramientaimportante y fundamental en la toma dedecisiones de quienes sern sus lectores.

Marcando presenciaen el Chile actual

La renovacin del equipo editorial, queest integrado por un grupo deprofesores jvenes y que mantiene lacompetencia profesional de quienes losantecedieron, sirve al propsito deincorporar temas de trascendenciapblica, tiles para vincularnos con elmedio externo en torno a la polticapblica y a la visin estratgica y degestin de las empresas.

En este nmero contamos con unartculo que trata directamenteherramientas posibilitadas por internety que permiten visualizar la nuevaforma de hacer contactos comercialessin fronteras y que ha de profundizarse.En esa misma lnea, una nuevatipificacin en la segmentacin de lapoblacin chilena, ms acorde connuestra realidad, ilumina sobre ladireccin que pudieran tomar laspolticas pblicas y las empresasprivadas, dndoles la posibilidad de ser

ms asertivas en la determinacin de susestrategias comerciales.

La visin humana queda plasmada enla entrevista a uno de nuestros msilustres egresados, Nicols Eyzaguirre,actual Ministro de Hacienda. En ella serefleja la visin que los economistas,formados en esta Facultad, han idoasumiendo en forma bastanteconsensual, acerca de la economacomo ciencia y como herramienta. La

N

Editorial

visin tcnica de un hombre que hamostrado siempre una preocupacin porlos ms necesitados y que remarca elirrestricto apego a la economa demercado... como herramienta deasignacin de recursos, sirve paraentender el rol de la formacinprofesional en Chile y la contribucinque tiene esta Facultad en ello.

La visin de la poltica pblica, seplantea en los artculos sobre OPA temade discusin pblica y gran relevancia;y en el anlisis de los resultados de unesfuerzo reciente: un Preuniversitariopara alumnos de escasos recursos. Estetrabajo nos ensea que, a pesar de que

las personas puedan tener condicionesiniciales muy diversas, la buenaeducacin, claramente orientada,permite conseguir resultadosasombrosos que, en sntesis, nosentregan amplias posibilidades degenerar reales instrumentos demovilidad social.

Esperamos que esta publicacin sirvano slo como ventana de difusin deconocimiento y de nuestras actividades,sino que tambin permita incrementarnuestro vnculo y comunicacin con la

comunidad empresarial y econmica,de donde queremos rescatar susnecesidades, experiencias yorientaciones, con el fin de enriquecernuestra diaria labor.

Ricardo Paredes MolinaDecanoFacultad de Ciencias Econmicas yAdministrativasUniversidad de Chile


3/69

4

Revista Economa & Administracin

in duda, una de lasdecisiones ms

importantes que un ejecutivo demarketing debe tomar, es laidentificacin y determinacin de sumercado objetivo. Esta decisin es vitalya que de ella dependen las estrategiasy decisiones acerca del producto,promocin, distribucin y precio que laempresa tomar.Asimismo, gran parte del xito o fracasodel esfuerzo de marketing, sobre todoen mercados crecientementecompetitivos, depende de la precisincon que se seleccione el mercadoobjetivo.Esta seleccin depende a su vez de losdiferentes segmentos que se considerenrelevantes y atractivos para la estrategiade segmentacin. Por esta razn esmuy importante para las empresasdisponer de una informacin acabadade cmo se distribuye la poblacin y los

diferentes grupos que pueden formarsea partir de distintas variables

demogrficas. Ms an, cuando lainformacin sobre los distintossegmentos puede asociarse a variablesgeogrficas se facilita mucho elesfuerzo de marketing, especialmenteen trminos de promocin ydistribucin de productos.La propuesta de segmentacingeodemogrfica que detallaremos acontinuacin pretende por una parte,identificar subconjuntos relevantes dela poblacin chilena, y por otra,

identificar su ubicacin en las distintasregiones, comunas y eventualmentemanzanas de nuestro pas. Estainformacin puede tener un impactomuy significativo en el desarrollo eimplementacin de las estrategias demarketing para cualquier empresa quecomercialice sus productos en elmercado de consumidores finales.

Una bondad muy apreciada de lasegmentacin geodemogrfica es quepermite mejorar las estrategias de laempresa al poder conocer mejor su basede clientes y as aumentar la eficienciadel esfuerzo de marketing.La empresa puede cruzar las direccionesde su base de datos de clientes parasaber a qu segmento pertenecen susdistintos clientes y conocer sus perfiles.Esta informacin puede ayudarle amejorar su estrategia deposicionamiento, el contenido del

S

Miguel M endoza H.Ing. Comercial U. de ChileM.A. Universidad de [email protected]

Enrique Manzur M.Ing. Comercial U. deChile, PhD Universidad de [email protected]

Cristian Palma Ch.Ing. Comercial U. de Chile

Alejandro Gonzlez S.Ing. Comercial U.de Chile.

Cristian Bello P. Ing. Comercial U. de Chile.

Geodemografa: Una Nueva

Segmentacin para Chile

Marketing


4/69


5/69


6/69

Figura 1Descriptores Socioeconmicos Chilenos.

FICHA TECNICA N 1: Anlisis Factorial

Objetivo : Descubrir la estructura oculta de interrelacin presente en un setde variables de informacin demogrfica.El resultado ser el input para un posterior anlisis de cluster.

Tipo de anlisis realizado : Anlisis Factorial a travs del mtodo Principal Axis Factorial (PAF)Unidad de Anlisis : Hogar

Fuente de Datos : CASEN 96Tipo de Muestreo : Estratificado por conglomerado polietpico.

N de Observaciones : 33.636 hogares.N de variables iniciales : 67

N de variables finales : 42Resultado : 10 factores

Varianza explicada : 60,1 %Mtodo de rotacin : Varimax

socioeconmico tiende a vivir cerca unodel otro dentro de comunidades o nidos.De esta forma, pequeos gruposdefinidos geogrficamente con personas

similares pueden ser identificados ycombinados con grupos similares enotras reas geogrficas para crearsegmentos que tienen similarescaractersticas socioeconmicas o deestilo de vida.La segmentacin geodemogrficaconsiste en determinar y perfilar, atravs del anlisis estadstico devariables duras de caracterizacinsocioeconmica, diversos grupossimilares de consumidores los que se

asocian a unidades geogrficaspequeas. As, los segmentos creadosestn compuestos de muchas unidadespequeas delimitadas geogrficamente,las que pueden ser cdigos postales,manzanas o zonas censales que puedenestar distribuidas en diferentes partes dela ciudad o el pas. Las unidadesconsideradas para cada grupo sonsimilares en cuanto a caractersticasdemogrficas y de viviendas, as como,caractersticas socioeconmicas de los

hogares que comprenden dichasunidades. La informacin para laformacin de los segmentosnormalmente se obtiene del censo o deencuestas de caracterizacinsocioeconmica.Estos datos posteriormente se procesana travs de mtodos estadsticos paraluego asignar los grupos obtenidos aunidades geogrficas previamentedefinidas. La gran bondad de estesistema, es que permite unir variablesdemogrficas y posteriormenteconductuales con variables geogrficas.Los sistemas tradicionales nos proveenslo de mtodos indirectos pararelacionar a los residentes de un lugarcon variables demogrficas o decomportamiento.Lo anterior permite a los usuarios deeste sistema de segmentacin ubicargeogrficamente, en vecindarios, elmercado objetivo elegido, adems de

obtener una rica descripcin de su perfildemogrfico. As, este sistema, entregaun real aporte al medio del marketingde nuestro pas, ya que es el primero

que permite identificar eficiente yobjetivamente, con una precisin nolograda anteriormente, el mercadometa.

Geodemografa para Chile

Este sistema de segmentacin, pioneroen nuestro pas, diseado por losautores, prximo a presentarse en unDocumento de Trabajo delDepartamento de Administracin de laFacultad de Economa y Ciencias

Administrativas de la Universidad deChile, pone a disposicin de lacomunidad una informacin nica eindita en relacin este tema. Los datosutilizados corresponden a la Encuestade Caracterizacin SocioeconmicaNacional, CASEN 96, construida sobrela base de una muestra de 33.636hogares representativos de todo elterritorio nacional. La base de datos ensu totalidad se someti en una primeraetapa a un riguroso anlisis factorial(referirse a la ficha tcnica N1) parareducir la informacin a una cantidadde variables ms fcil de operar. Atravs de este anlisis se descubrieron10 factores o descriptores claves

En la Figura 1 se presenta una sntesis del anlisis factorial, en que aparecen los 10factores, conjuntamente con una tabla que contiene una muestra de las variables quelos componen. Cada factor equivaldr a un descriptor.

Marketing

Geodemografa

Urbanizacin

Calidad de laVivienda

Presencia deAdolescentes

SituacinFamiliar

Ciclo de Vidadel Hogar

Tamao Familiar

Analfabetsmo

RankingEducacional

Nivel deEgresos

Tama o de laVivienda


7/69

8


(emanados del set de variablesdemogrficas con que se midi a lapoblacin) que se usaron para clasificara los hogares.En una segunda etapa del proceso desegmentacin, los factores encontradosfueron utilizados para identificar lossegmentos de la poblacin a travs deun anlisis de cluster, mtodo quepermite agrupar cada uno de los hogaresencuestados en funcin de su similitud(referirse a ficha tcnica N2). Seencontraron 32 segmentos, los que deacuerdo a su perfil fueron agrupados en8 categoras ms generales que sedenominaron grupos.

A continuacin se presenta una brevedescripcin de cada uno de los gruposy segmentos encontrados. Ladescripcin de los segmentos est hechaen funcin de las caractersticasdiferenciables de cada uno de ellos, conrespecto a la caracterizacin general delgrupo correspondiente.

Variables ms importantes que componen los descriptores (factores)

Tamao familiar : n de personas en el hogar

Ciclo de vida en el Hogar : n de jubilados en el hogar, edad del jefe de hogarSituacin familiar : n de personas casadas, tiene pareja el jefe de hogarPresencia de Adolescentes: n de personas entre 15 y 20 aos, n de personas en educ. Media

Calidad de la Vivienda : calidad de muros, piso y techo de la viviendaUrbanizacin : zona (rural o urbana), ndice de saneamiento

Tamao de la Vivienda : n de piezas, n de dormitorioNivel de Ingresos : rango de ingresos totales, rango de ingreso per cpita

Ranking Educacional : n de profesionales, aos de escolaridad del jefe de hogarAnalfabetismo : n de personas sin educ. Formal, saber leer y escribir el jefe de hogar

FICHA TECNICA N 2: Anlisis del segmento

Objetivo : Descubrir el n de segmentos que componen la poblacin del pas ycaracterizar a cada uno de ellos

Tipo de Anlisis Realizado: Anlisis de Cluster a travs de K-Means con divisin jerrquica.Unidad de Anlisis : Hogares

Fuentes de Datos : Resulltados obtenidos en el anlisis factorial. Se utilizzan los factorScore como variables de entradas.

N de Observaciones : 33.636Resultado : 32 segmentos que componen 8 grupos

Validacin : A travs de anlisis discriminantes. Capacidad de prediccin sobreun 76%.

GRUPO 1. PROFESIONALES.(11.5% de los hogares del pas).

Hogares bien constituidos. Edad de las parejas entre 30 y 50 aos.Ingresos totales mensuales que van desde los $320.000 a$4.900.000. Presencia importante de hogares con 2 personas queaportan al ingreso familiar. Jefes de hogar son profesionalesuniversitarios o de nivel tcnico.

GRUPO 2: EMPRENDEDORES.(14.5% de los hogares del pas).

Hogares bien constituidos. Edad de las parejas entre 30 y 70 aos.Ingresos totales mensuales que van desde los $320.000 a$4.900.000. Se encuentran en estos hogares la presencia de 1 o 2personas que aportan al ingreso familiar. Alta presencia detrabajadores independientes y patrones. Jefe de hogar sedesempean en oficios como: gerentes de comercio mayorista yminorista, comerciantes, vendedores, trabajadores agropecuariosy agricultores. Jefes de hogar alcanzan educacin media.

Segmento 1.1:Crema y Nata. Representan los ingresos ms altos;presencia de 2 a 4 personas; hijos adolescentes.Segmento 1.2:Cachorros. Hogares en formacin con hijos en sumayora menores de 14 aos.Segmento 1.3: Nanas y VAN. Hogares numerosos con altapresencia de nios; presencia de servicio domstico.Segmento 1.4: Profesionales Emergentes. Familias yaconsolidadas; presencia de 2 a 4 personas; hijos jvenes o adultos.Segmento 1.5:Cuello y Corbata. Profesionales de nivel medio otcnico; dentro del grupo presentan los ingresos ms bajos.

Segmento 2.1:Esfuerzo y Empresa. Gente de empresa de elevadosingresos; hogares con varios aportes.Segmento 2.2:Comerciantes. Independientes establecidos; amplioespectro de ingresos.Segmento 2.3:Colmenas. Hogares numerosos, con presencia deuno a tres ncleos familiares, pequeos empresarios.Segmento 2.4: Luchadores. Comerciantes e independientes deingresos medios; pocos hijos generalmente jvenes adultos.

Marketing


8/69


9/69

0


peones agropecuarios, transportistas, y trabajos relacionados conla construccin. Jefes de hogar alcanzan educacin bsica y enalgunos casos media incompleta.

GRUPO 8: TRABAJADORES RURALES.(8.1% de los hogares del pas).

Hogares bien constituidos. Parejas en un rango de edad entre27 y 65 aos. Un 16% de estos hogares pertenece a alguna etnia.Ingresos totales mensuales hasta $320.000. Un 12% de loshogares de este grupo es considerado indigente. Generalmenteslo un individuo aporta ingresos. Jefes de hogar se desempeanen actividades relacionadas a la agricultura o en trabajos nocalificados. Porcentaje considerable de trabajadoresindependientes y trabajadores temporales. Hogares con muy bajonivel educacional. Un 14% de los jefes de hogar es analfabeto.

Un 74% de los hogares de este grupo habita en zonas rurales.

Segmento 7.5:Sobreviviente Urbano. Hogares medianos coningresos bajos; hijos adolescentes.Segmento 7.6:Marginales. Hogares pequeos con ingresosinferiores a $90.000. A lo ms un nio.

Segmento 8.1: Rurales Emergentes. Hogares pequeos con elingreso ms alto dentro del grupo; presencia de independientes.Segmento 8.2: Lingeras. Jefes de hogar sin pareja quegeneralmente viven solos; presencia de independientes.Segmento 8.3:Races. Presencia de familias mapuches; hogarescon dos a cuatro hijos; trabajadores no calificados.Segmento 8.4: Sobreviviente Rural. Ingresos bajos; parejas

jvenes; dos a tres nios; generalmente ocupacin irregular delsitio.

Cabe hacer notar que la metodologaempleada permite una descripcinmucho ms detallada de cada grupo ysegmento en funcin de variables como:rangos de ingresos, el nmero depersonas que integran los hogares, susedades, la situacin familiar de los

cnyuges, presencia o no de etnias encada segmento, presencia de nios,adolescentes, jvenes o adultos, oficiode los integrantes que trabajan en elhogar, nmero de aportes en el hogar,tipo de educacin de todos losintegrantes, zonas ya sea rural o urbanadonde se ubican los segmentos, calidadde la vivienda y servicios higinicoscomo porcentajes de jefes de hogardentro del segmento que utilizan undeterminado sistema previsional desalud.Igualmente, los factores de expansinde la muestra utilizada por CASEN 96permiten inferir los porcentajes de cadagrupo y segmento dentro de lapoblacin nacional, tanto a nivelregional, provincial y comunal.

Los resultados entregados por estosanlisis tambin facultan la rpidalocalizacin geogrfica de cada uno de

los segmentos a lo largo de las distintascomunas de todo el pas. As a modode ejemplo, para empresas de serviciointeresadas en la tercera edad comocasas de reposo, agencias de turismoque quieran disear paquetes tursticospara este segmento, servicios de

atencin mdica, de lavandera, etc., sepresenta un mapa del Gran Santiago anivel de zona censal el cual representala ubicacin del segmento 4.1. AosPlateados que pertenece al grupo N4,Retirados de Baja Calificacin.

A continuacin se presenta ladistribucin porcentual de cada uno delos grupos en la poblacin total del pas,adems de un ejemplo de la presenciade estos grupos en 3 comunas del GranSantiago, mostrando de este modo losperfiles caractersticos que se puedenobtener para cualquier comuna elegida.La convivencia de distintas tipologaso segmentos entrega una combinacinnica para cada comuna. De hecho enLas Condes se observa una destacadapresencia de Profesionales (G

1). En

San Miguel notamos una presenciatanto de Emprendedores (G

2). ,

Profesionales (G1). y Esforzados

Emergentes (G3).. Por el contrario en

Cerro Navia destaca la presencia deEsforzados Emergentes (G

3). y

Hogares Pobres (G7).

Concluyendo, vemos que el SistemaGeodemogrfico de Segmentacinpermite la ubicacin geogrfica de cadauno de los segmentos encontrados tantopara el Gran Santiago como para todaslas regiones, provincias y comunas delpas, esto a nivel tanto de comuna, dedistrito y de zona censal.

A la Casa de losConsumidores

Este sistema de segmentacingeodemogrfica facilitar que lasempresas realicen campaas deconquista o retencin de clientes con

mayor efectividad ya que dispondrn deuna herramienta que les faculte unamejor asignacin de los recursos demarketing. Ahora una empresa podrsaber donde viven sus actuales clientescon mayor potencial de crecimiento,pudiendo asociarlos a un determinadosegmento. Luego si quisiese conquistarnuevos clientes de similar perfil podrfocalizar sus esfuerzos de marketing enM

arketing


10/69

2


u paso por esta Facultad, es

recordada por compaeros y

profesores como la de un hombre multifactico,muy exigente en lo profesional, excelente

acadmico, adems de haber desarrollado una

veta artstica como cantante poco usual en este

medio. A su juicio, cul o cules son las

caractersticas ms importantes por las que le

gustara que recordaran a Nicols Eyzaguirre

en su paso por esta casa de estudios?

Como alguien que vivi intensamente su tiempouniversitario junto al gran atractivo que meprodujo el contacto con las profundidades del

pensamiento econmico, cuyas vaijambres msfilosficas debieran, a mi juicio, ser tratadas conms dedicacin, los destinos futuros del pas, lareconstruccin de la democracia, y elfortalecimiento de la sociedad civil, se mepresentaron como elementos indisolubles delestudio ms cientfico-tcnico. La gran riquezaintelectual, humana y cultural de mis compaerosde la poca tambin fueron para m, un nutrientefundamental de lo que ha sido mi vida.

Mientras fue alumno de economa en esta

Facultad, a parte de destacarse por ser un

alumno brillante sin ser precisamente una

persona 100% dedicado a los estudios-, resalt

su espritu crt ico permanente del modelo

econmico de la poca. Sin embargo, se va a

estudiar a Harvard y posteriormente pasa a ser

parte del Fondo Monetario Internacional,

entidad conservadora y tradicional. Ocurri

un cambio en la percepcin del mundo que

permitieron estos hechos, o cul es la postura

actual del Ministro de Hacienda respecto al

modelo social ptimo a desarrollar?

Yo fui crtico del gobierno militar y lo continosiendo. En lo econmico reconozco importantesmritos como la integracin ms plena a losmercados mundiales, el rediseo del mbitoeconmico donde debe estar preferentemente elsector privado y la desregulacin financiera dela segunda mitad de los ochenta, esto es despusde la ley de bancos de 1986. Pero ello no justificaerrores tremendos como los que precipitaron lacrisis del 82, la falta de transparencia en lasP

rimeraPe

rsona

Las Metas deNicols

EyzaguirrePocos personajes se presentan hoy como una

figura tan interesante para ser entrevistada,

como Nicols Eyzaguirre. El nuevo Ministro

de Hacienda tiene un gran perfil profesional y

personal, que se forj y manifest desde su

poca de estudiante y su paso intenso por esta

Facultad.

S


11/69

privatizaciones y la falta de criterios deequidad en los procesos deconsolidacin presupuestaria, entreotros.

Con todo, quizs no me detuve muchoen ese tiempo en separar errores yaciertos. Muchos de los aciertos sefueron estableciendo como tales en lamedida en que el mundo entero estabacaminando en esa direccin, algunosms temprano, otros ms tarde. Desdela perspectiva de hoy es mucho msclaro, pero en ese tiempo, donde el temaera cmo arrancar de la persecucin alos opositores, conseguir empleo en un

pas intervenido, sacar fuerzas paraprotestar desde la debilidad, ladistincin entre errores y aciertos de ungobierno ilegtimo me pareca casi unasutileza.

Hacia delante, soy un partidarioirrestricto de una economa de mercadocon el gobierno cautelando losequilibrios macroeconmicos yprocurando la adecuada proteccin delos distintos agentes econmicos,

productores, trabajadores,consumidores y empresarios. Creo quelas ms de las veces la mejor regulacines estimular la competencia. Pero unaeconoma de mercado no es unasociedad de mercado. Existen mltiplesbienes pblicos que, por definicin, lasola iniciativa privada no llega aconcretar y, es el deber y derecho de unasociedad viabilizar su existencia.Ejemplos hay muchos, pero destacarala equidad, la igualacin deoportunidades, la proteccin del medioambiente, la provisin y cuidado deespacios pblicos para fortalecer la vidaciudadana, la seguridad pblica, elrespeto de las leyes y la profundizacinde la democracia, el desarrollo de lacultura y la tolerancia, o mejor dicho,la integracin fluida de sectores de lapoblacin de distinto origen tnico,religioso o cultural. Y los nfasisrelativos en estos ltimos conceptos

pueden hacer diferencias no menores,y es sano que lo hagan, entre distintascorrientes de opinin.

A su juicio, existe un rol para el

Estado en materia de identificar reas

o sectores a desarrol lar para

incrementar la competitividad?

El Estado, aunque no lo busque, tieneun rol clave para la competitividad delos distintos sectores al momento decanalizar la inversin y el gastopblico. Por ejemplo, no tiene lasmismas consecuencias invertir en una

reforma judicial que en una obra vialo un reajuste de pensiones, por citaralgunos ejemplos.

Que tenga este rol, sin embargo, nosignifica que el Estado deba escogersectores ganadores. Por el contrario,debe procurar ser lo ms neutro posibleen cuanto a los incentivos que da, yaque no tiene la capacidad para escogeradecuadamente qu sector debe o nodesarrollarse. La tarea de asignacinde sectores es definitivamente untrabajo que hace mejor el mercado.

Qu reas o sectores sern

cruciales?

Pienso que, desde el punto de vista dela distribucin del ingreso, las medidasdirectas ms importantes sonprofundizar la reforma en el rea de laeducacin e impulsar cambios en elrea de la salud. A un nivel msconceptual, sin embargo, pienso que

los impulsos que se den a fortalecer lasociedad civil sern claves para quecambien definitivamente las relacionesde poder al interior de la sociedadchilena. Esto incluye temas tandiversos como el fortalecimiento de losderechos ciudadanos, el medioambiente, los derechos de la mujer, elacceso a las comunicaciones, lasrelaciones laborales, entre otras.

El Gobierno ha considerado en su

programa y usted lo ha ratificado-

que no habr una reforma tributaria.No obstante , puede exis ti r

afinamientos a la actual estructura,

existe algn proyecto de legislar en

materia de afinamiento, como por

ejemplo tributacin a la gran minera,

tributacin a los combustibles u otros?

Creo que hay que separar el tema en dos.Por un lado, y as est en el plan degobierno, debemos avanzar en el controlde la evasin de impuestos en un plazo

breve. Por otro lado, siempre existe laposibilidad de hacer afinamientos anuestro sistema impositivo para mejorarla asignacin de recursos. Esto ltimo,sin embargo, debe ser parte de unadiscusin y acuerdo amplio que incluyatemas como ahorro, medio ambiente, yotros. Por lo mismo, debera tener unhorizonte de discusin de medianoplazo.

Cules son las principales metas de

su gestin? Qu sera necesario para

que al dejar su cargo se sintiera

satisfecho?

La principal meta es mantener uncrecimiento slido y estable de laeconoma y sentar las bases para estecrecimiento se mantenga por muchosaos ms. Esto incluye avanzar enreformas estructurales que profundizanel mercado de capitales y una polticamacroeconmica ordenada orientada acontrolar los distintos focos de

vulnerabilidad que puede tener unaeconoma. Ciertamente esto incluyerecobrar la solidez de las finanzaspblicas que tuvimos en el pasado.

Me sentira muy satisfecho si logramosmantener tasas de crecimiento como lasque tuvimos en 1997 y, si al mismotiempo, logramos condiciones para queeste proceso contine en el futuro.P

rimeraPersona

Nicols Eyzaguirre


12/69

E

a,b,cde e-business

check lists para el diseo de los negocios en la WEB

Sergio I. Melnick,

Ingeniero Comercial U de Chile Ph.D. Universidad de los Angeles California UCLA

El costo marginal de los

bits adicionales es cero. No

se requiere inventario. Las

cosas que se venden Ud las

mantiene. El original y las

copias no se pueden

distinguir entre s. No hay

aduanas para sus productos.

Los gobiernos no saben

dnde estn ni quin lasproduce. Los reguladores no

pueden determinar la

jurisdiccin apropiada. En el

mercado global de los bits,

los ms chicos son

bienvenidos

Being Digital, N. Negroponte

l desafo empresarialde estos tiempos es

elocuente y novel. Una nuevaeconoma, nuevas formas deorganizacin, y una nuevaadministracin est naciendo. Lasrespuestas tradicionales necesariamentesucumben.

Por ello, este artculo est escrito paraser ms bien navegado, que para serledo en forma tradicional. Sabemos

muy bien que Ud. tiene poco tiempo,ya sabe muchas de las cosas que estn

aqu, pero no todas, y necesita llevar lasideas a la prctica muy pero muy rpido.A pesar de tener informacin general,est orientado a empresas, negocios ytemas de organizacin.

Por ello, a mi juicio la lectura de esteartculo debe poder 1 permitirle unchequeo si lo que ya sabe y su orden omarco de referencia son comunes oe

-business

[email protected]


13/69

6


divergentes a las aqu presentadas, 2permitirle identificar nuevas reas deinters que le puedan ser tiles, y 3poder disponer de listas de chequeo, sin

tener que leer de nuevo o darse el trabajode resumir, para apoyar el trabajo queya est haciendo o va a empezar luego.

Por cierto, si slo est recin empezandoa interesarse en el tema, este artculo ledar una buena percepcin del bosque,para que pueda escoger los rboles desu mayor gusto y que quiere cultivar.En todo caso no es una enciclopedia yhay muchos temas y reas sin tratar.

Encontrar muchas palabras yconceptos en Ingls. Spanglishen estostiempos es simplemente una necesidad.No evale este artculo como unotradicional. Reljese y navegue.

En sntesis, este artculo puede serojeado, ledo, navegado, o estudiadosegn sea su propia necesidad o inters.Por eso puede que encuentre algunosrepeticiones, pero en nuevos contextos.Eso es parte del servicio al consumidorde esta era de sobresaturacin deinformacin, velocidad, y asombro.Gracias por estar aqu ahora.

LOS PUNTOS CARDINALESDE LA RED

Lo que entendemos por Internetes slola punta de un iceberg que se llamacyberspacioo, realidad virtual.

gran problema es que este iceberg,tampoco se puede evadir.

Hay que llegar a este iceberg yabordarlo. Esa es la naturaleza del

desafo. Internet es, literalmente, unnuevo sistema nervioso para lahumanidad.

Internet, de hecho, abre las puertas a unanueva realidad con nuevas leyes ynuevos principios, por ello no se tratasimplemente de hablar de comercioelectrnico. Sin duda ste es necesarioen esa realidad, pero el tema esmuchsimo ms amplio.

.... es una nueva era.... se trata de nuevos negocios,

.... se trata de una nueva forma deadministracin,

y todo lo anterior, ser en base a nuevasteoras que se estn fabricando hoy yde las cuales Ud. mismo es parte activa,lo sepa o no. Bienvenido a la edad delo inslito.

El mapa que sigue, es una muy apretadaidea de la evolucin de este ser(internet o la realidad virtual) que es unared que ha atrapado a la realidad fsicay a todos quienes estamos all. Esto nopuede ser, a priori, calificado de buenoo malo. Simplemente es y cada cualdebe adoptar su propia posicin alrespecto. Lo nico cierto, es que hastahace algunos aos estbamos fuera dela red controlndola, y que dentro depoco estaremos dentro de ella.

... la internet trajo ms cambios a la industria automotriz en los ltimostres aos de los que hubo en los 40 precedentes. Para el 2000 no menos del

25% de los autos se trasarn va Internet. Hoy 30% de las acciones setransan por esta va, hace cuatro aos este segmento de mercado,

literalmenteNO EXISTIA

New economy, new tools,new rules

(Kolakota)

La actual sociedad y sus negociostradicionales son algo as como elTitanic. Un buque maravilloso queparece todopoderoso, pero que simaniobra inadecuadamente frente a eseiceberg, simplemente ... se hundir. El

A la televisin - que cambi elmundo- le tom 13 aosalcanzar 50 millones de

televidentes. A la internet slo

le tom cuatro(Judson)

e-business


14/69


15/69

8


e-business

ANATOMIA GENERAL DE UNA EMPRESA INTERNETSi se pone en la posicin del CEO de una empresa que opera en Internet, este es ms o menos el mapa estructural

de cosas que debe ver y atender.

Workstation

Modem

GU IGraphic User InternetBROWSER(Explorer/Netscape)

Motores,Yahoo, etc...

Lenguajes deDesarrollo

W EBPage

HTMLHipertextMarkup

Language

Distribucin

EstrategiaCostosTacticasControles

M IS

InventariosOrdenes

Produccin

DiseoNuevos ProductosMejoras Ingeniera

FacturacinCrdito ClientesCuentas Finanzas

Automatizacin defuerza de ventas

Cuidado clientesInvestigacin

Ventas

CEO

Host

Servidores del WEB

M quinas de Transaccin Base de Datos

WEBControl

de trficoBalancede Carga

ManejoContactos

QoS

Mainframe

Processor H ost Work st a tio n

GOBIERNO

PUERTAS DE SEGURIDAD

PUERTAS DE SEGURIDAD

LAN

Administracindel Fire Wall:

- Control de Trfico- Base de Datos- Contenidos- Otros

INTRANET

Red Interna, protegida ysegura, ofrece IT parapromover intercambio deinformacin, herramientasy conocimientos entreempleados de una mismacompetencia.

Usuarios

LAN

WA N

Usuarios

Modem

Asociados de Negocios

PUERTAS DESEGURIDAD

PUERTAS DESEGURIDAD

PUERTAS DESEGURIDAD

Firewall

VENDeteccinde intrusosAntivirus

Workflow

NA PNet w o rkAccessPoint

INTERNETINTERNET

vBNS very high speed backbone network service

vBNSve

ryhigh

speedba

ckbone

networ

kservic

e

Clientes



OtrasEmpresas

SATELITE

SATELITETCP/IP

TransmitionControlProtocolo

InternetProtocolo

SATELITE DISH

RADIOTOWER

RADIOTOWER

Sitio RemotoPuede ser unasucursal virtual.

ExtranetIT similar a la Internet .Sirve para vincular ms allade la empresa, a otrascomunidades proveedores, otras empresas, clientes y otros.


16/69

HIPOTESIS IMPLICANCIAS PRACTICAS

Los grandes cambios quetrae la red virtual:

2.Qu pasa cuando los procesoscotidianos superan las velocidadespropias de las capacidades humanas?Quin manda entonces?

3. Qu pasa cuando la Inteligenciaartificial participa en forma cotidiana enla sociedad? Sern los Bots actualeslos asistentes inteligentes de bsqueda?

4.Qu pasa cuando las asimetras deinformacin tienden a desaparecer?

donde debemos resolver problemasprcticos de organizacin y de negocios.Parte de esas respuestas provienen detratar de entender mejor las nuevasreglas de la realidad virtual o del

cyberespacio al que ya hemos llegado.

La tabla siguiente ofrece algunos de lostemas y algunas hiptesis al respecto:

CYBERSPACE: algunasnociones bsicas

Entender la naturaleza prctica de loscambios en esta nueva realidad esdeterminante en la definicin de losnuevos negocios. A continuacin, se

presentan algunos de los tipos decambios que debemos entender:

Es difcil sintetizar los grandes cambiosque se generan por el advenimiento dela realidad virtual. Ms difcil an, esentender a cabalidad su significado entrminos prcticos. Como no es el temacentral de este artculo, slo plantearalgunas preguntas que orientan en lasespectaculares implicancias y alcancesde esta nueva realidad.

1.Qu pasa cuando termina la friccinde la distancia?, Qu pasa cuando lagravedad ya no es una fuerza cotidiana,y cuando perdemos la nocin de centro?Cmo nos relacionamos con la nuevaUbicuidad? Dnde queda el centro deInternet?

The world now runs oninternet time

(Andy Grove)

The formation of the webitself is the cataclysmic event

on a much largerevolutionary scheme

(Schwartz)

esto no es sino es el anuncio

de la muerte para las grandes

corporaciones tradicionales,

los dinosaurios.

Cmo ser la nueva re intermediacincon exceso de informacin?

5.Cmo se darn los nuevos derechosde propiedad, leyes y gobierno en lared? ... o acaso cree Ud. que ser todolibre como hoy?

6. Cmo opera un a sociedad cuya baseson los intangibles ms que la materia?

7.Cmo se administra una sociedadglobal de 8 u 10 mil millones de sereshumanos?Las preguntas anteriores dan una pautade los alcances de esta nueva realidad

Consumers will more firmlyinto the drivers seat in the

new net economy(Mart in)

In the second decade of nextcentury, it will became

increasingly difficult to draw

any clear distinction betweenthe capabilities of human and

machine intelligence(Kurzweil)

Internet es una puerta de salida(al cyberespacio), y no es slo unapuerta ms para que lleguen losclientes, o un sistema de distribucin

Altera jerarquas tradicionales de laorganizacin

e-commerce fue una manera de atraer o atender mejor a clientes y multiplicar los negociosque existan. Por eso hoy hablamos de e-business. Es decir hay que redefinir el negocio enesta nueva realidad y no seguir haciendo ms de lo mismo. Ver ms adelanteEl cyberespacio es UNA NUEVA REALIDAD. La puerta a Internet debe ser diseada paraSALIR y TRATAR DE CONQUISTAR ESE MUNDO.Como es una puerta, ciertamente sirve para que entren las visitas ... y los clientes.

Por lo tanto las teoras tradicionales de organizacin piramidal. Igual ocurre con las ideasde organizacin matricial. Vienen nuevos conceptos. No se apegue a lo conocido. No tengamiedo de innovar.

En la nueva organizacin, se debe ser capaz de delegar capacidad estratgica, a TODOS losniveles, lo que es un factor crtico para la velocidad. El problema es el control. Para elloestn las nuevas tecnologas, pero requieren de nuevas ideas de uso.

La sincronicidad es una clave bsica de esta nueva realidad. Es una palabra que entrarmuy rpido a los requerimientos de estrategia con inteligencia distribuida en laorganizacin..

e-business

Check Lists


17/69

20


Aunque lo anterior no es exhaustivo,sirve para intuir la magnitud de lo queimporta esta nueva realidad virtual, ocyberespacio. La mayor parte de lascosas all planteadas estn en procesode definicin. Por ello, todos tienen la

posibilidad de aportar, intervenir omediar. La nica clave es aceptar elcambio y abrirse a la innovacin.

Que pasa con la estrategiade negocios?

Internet trae consigo importantesdesafos a la estrategia de negocios.Gran parte de las reglas bsicas de los

modelos habituales de estrategia ya nofuncionan. El modelo tradicional dePorter (fortalezas, debilidades, etc..) esquiz solo un caso particular y quiz nisiquiera le permite entender bien elproblema.

En esta nueva realidad aparecenconceptos nuevos que ni siquiera estnacuados como estndares.

Lo primero que debe considerarse, esque, adems de la velocidad apabullantede este fenmeno, hay en marcha unprincipio de tipo evolutivo, de modo queaun haciendo algo que parece correcto,

puede estar totalmente obsoleto. Esteproceso evolutivo tiene la caractersticabsica de que no va eliminando loanterior, sino acumulndolo. Eso hacedoblemente difcil la tarea estratgica.En el mundo tecnolgico, las nuevas

tecnologas comnmente reemplazan alas anteriores, y es posible saltarse lasanteriores. En e-business, se agrega.

El proceso de acceso, losnegocios, y la organizacin

Es interesante destacar que la relacincon la red y sus usuarios ha cambiadoen el tiempo. En nuestro pas, en este

Desaparece la distancia. Aparece un tiempo Internet diferente al cronolgico. Desaparecela geografa del clima, la operacin de los negocios es continua (24 horas). La sincrona esla palabra clave. Se redefinen las nuevas escalas de pases y organizaciones.

Nuevas formas de entender la organizacin, la familia, la autoridad, los lmites. Al margen

de si ello es bueno o malo ... es una realidad que debemos asumir.La Inteligencia artificial es un dato de la nueva organizacin. Acptelo. No se rebele contralo que no se puede.

La democracia tradicional deber, a la fuerza, dar luz a un sistema poltico enteramentediferente al que conocemos hoy.Habrn ciertos temas que no sern siquiera sujetos a la democracia. Eso no significadictadura, no es esa la lgica. Es algo que aun no entendemos. No cabe el apelativo demejor o peor, por ahora es slo diferente. El control es la base de la nueva sociedad,gstenos o no. La tecnologa no es neutra, tiene su propia ideologa, pero que no tiene nadaque ver con las discusiones tradicionales y ms bien obsoletas.

Clave estratgica esencial para la competitividad, que se deriva de los cambios de jerarquasy el exceso de informacin, sobre la capacidad humana. Internet es una especie de cerebroglobal. Mquinas y personas ya no se pueden separar ms. No lo olvide.

La velocidad de accin es un condicionante de esta necesidad

Parte de las nuevas formas de organizacin, producto de la reduccin de la friccin de ladistancia y la economa de stocks. Nuevas asociaciones de compradores, de intereses, yotros en fronteras de informacin no geogrficas.

El artefacto Universal inteligente hace su entrada triunfal a la sociedad. La red es en suna tecnologa que agrupa bajo su manto al resto. La TV y el computador que partenseparados en los 40, se fusionan. Las grandes carreteras de informacin que sern tres ocuatro tienen el control general.

Todo funciona en dos o MS direcciones.

Todo lo que deba estar conectado lo estar, y todos lo que deban estarlo lo estarn. Lasbarreras de lenguaje e idioma sern absorbidas por el nuevo lenguaje pos-simblico

Es un lenguaje de navegacin, no de archivo, Se basa en la acumulacin externa (alhombre) de la informacin y el conocimiento (hasta ahora slo eran los datos).Es el puente final a la separacin de la referencia del lenguaje a la realidad material.

Desafa nociones de tiempo y espacio deesta realidad (any time anywhere)

Genera nuevos patrones de

comportamiento personas, y nuevasformas de interaccin

Eventual nuevo sistema poltico (instantpolling rating). Participacin activaversus votacin pasiva. CONTROLCONTROL CONTROL

Obliga a trabajar con mucha Inteligenciadistribuida

Formacin de nuevas comunidades deintereses

Audio, video, texto y otros convergen enuna sola: bit bang in realidad virtual

INTERACTIVIDAD, es la base de larelacin

Conectividad + conectividad (todo contodo)

Lenguaje Post-simblico. (idioma ylenguaje no es lo mismo).

e-business


18/69

La ESTRATEGIA debe,ahora, ser definidasimultnea a las decisionesde organizacin.

Uno de los errores tradicionales en estetema es hacer la organizacin primeroy la estrategia despus. La regla bsicaera que primero se decide hacia dondey despus como.Hoy ello ya no es posible. Es necesariohacer la organizacin y la estrategia enforma simultnea. Por ello la capacidadde distribuir inteligencia en laorganizacin es la clave estratgica deestos tiempos.

Veamos algunas condiciones mnimaspara la estrategia de negocios en la red,en estos tiempos:

El proceso acumulativoDATOS-INFORMACIN-CONOCIMIENTO-TRABAJO-

TIEMPO ????

momento (inicios del 2000) la mayorparte de las personas y empresas quellegan a la red, estn tratando de hacere-commerce. La verdad es que esaetapa ya ha pasado como lnea defrontera.

Hoy el tema es de e-business, que porla velocidad a la que evoluciona la red,

ya se est tambin acabando.Probablemente ser el caso hasta el2003 o 2005 mximo.

Hoy, se entiende que Internet es algoms que la red o las web. Internet esuna nueva lgica de relaciones. Es unlenguaje en el estricto sentido de lapalabra (que no es idioma). Es un nuevo

mapa o sistema de cdigos de larealidad. En otras palabras, tanto dentrode su empresa como fuera de esta lalgica Internet, el nuevo lenguaje olas nuevas reglas operan por igual. Lasherramientas que provee Internet seaplican en todas las instancias.

ETAPA FECHA UN PROCESO ACUMULATIVO

@ 70s Primeros intentos de e-mail. A final de los 70 haban unos 200 Hosts.

Intercambio 80s Se envan mensajes, se transmite data, las compaas ponen sus brochures corporativos electrnico en lnea, Nombre y Direcciones, o estados de resultados pueden ser encontrados. 1990

hay 300.000 hosts

e-commerce 93-98 Reservas de aviones, suscripciones de revistas, mail masivo, clientes frecuentes, comprasen tiendas

e-businesse-management 97-2002 Internet era una puerta de salida. Nueva realidad, nuevos negocios. La estrategia se

extiende a la definicin ms que al comercio. Re-intermediacin, alianzas, velocidad,nuevas formas de competencia. VALEN LOS PROYECTOS QUE, ADEMS DE LAMASA CRTICA, TIENEN UN MODELO DE NEGOCIOS (para la web)

e-services 1999-06 Nuevo lenguaje pos-simblico, una nueva lgica GENERAL de organizacin yfuncionamiento humano, un nuevo sistema de estandares y protocolos.

Realidad virtual 07- Difcil de imaginar (vea The Matrix para una buena aproximacin)

Vase Mapa Evolucin Internet al comienzo

Un Proceso Acumulativoy Evolutivo

Virtual businessvirtual economycyberspace

70sElectronicdataTransfer

1999-2006

1997-2002

1993-98

e-commerce

e-business

e-services

e-business

Check Lists


19/69

22


CONDICIONES DEL ENTORNO Y LA COMPETENCIA

Hay algunas tendencias generales del entorno competitivo, que deben ser tomados en consideracin al momento de definir estrategias de negocios.Algunos de estos son los siguientes:

IDEA-PRINCIPIO-HIPOTESIS-DESAFIO PISTAS PARA HACERLO PRACTICO O ENTENDERLO MEJOR

1. De Flujo a Stock. Un gran cambio No hay prdida, no hay error de clculo, hay perfecta discriminacin deconceptual y tcnico. precios,

Es una mquina productiva y de distribucin cada vez ms perfectaParte del nuevo concepto del tiempo, y de la velocidad.

2. Velocidad + Conectividad + intangibles Los tres ingredientes crticos de toda estrategia exitosa de estos tiempos.= BLUR (product/services hybrids, Conectividad: la posibilidad de construir productos directa y electrnicamentehome/work, company/environment ...) asociados a bases de informacin (Davis) TIEMPO REAL. Se piensa, crea

y distribuye al mismo tiempo

3. Los intangibles crecen ms que los El centro o clave del negocio es siempre la informacintangibles en el valor del negocio y La nueva era de las marcas (marcas vivas (como entes biolgicos) que comen delproducto. informacin, se adaptan, crecen, se multiplican)

Las nuevas metforas en las marcas

4. Se diluye la lnea que separa Todo negocio es en definitiva un negocio de software

productos de servicios Todos compran y todos venden5. Masivo y a la medida Los mecanos, como estrategias de produccin. Un nmero finito de moldes

La red permite comunicarse en forma para infinitas creacionesregular a un enorme volumen de clientes Los nuevos roles de las divisiones operativas y de procesos en las empresas.a un costo prcticamente nulo (Judson) Ah esta el negocio. Ellos arman el mecano. El cambio del concepto comercial

Los mercados granja. El nuevo modelo de mercado.

6. Todo negocio es en definit iva un negocio Derivado de la informacin y lo anteriorde software

7. Evolucin e innovacin continua Derivado de las nuevas condiciones de inteligencia estratgica,(smarter all the time) La oferta (producto o servicio) debe hacerse cada vez ms inteligente con su uso.

(Davis) Es una de las aplicaciones prcticas de este tema, ms informacin,ms velocidad

El valor se define en trminos de la

experiencia integra o global del consumidor,El valor depende de los intangibles

Hay que conectar los negocios de hoy con latecnologa del maana (Kalakota)

Hay que acelerar siempre los flujos deinformacin. Ah est la competitividad

GBF : get big fastEn Internet gratis es un arma estratgica

Todo lder del mercado es vulnerable

Siempre se necesitan las ventajas decostos (para ambos lados)

Piense en el mercado como cultivara una granja. Cultvelo, crquelo, dele fertilizante, renueve plantas viejas etc...Haga siempre la adecuada investigacinEsto es clave en la construccin de marcas

No se puede sobre-enfatizar esta regla. No parta nunca con tecnologa atrasada. Trate siempre de saltarse un lugar, de anticiparse.Es igualmente necesario pensar en los negocios del maana a pesar de la tecnologa

actual

Es la clave de la organizacin. Ms an, la organizacin misma es no ms (ni menos) que un sistema de informacin sin espacio,

De la ley de MetcalfeClave para alcanzar masa crtica

Una estrategia triunfante es normalmente auto destructivaEl xito puede ser su peor enemigoNo hay competidor chicoLa hiper competencia en Internet lleva rpido a dos agentes dominantesCada nuevo actor en su industria REDEFINE la competencia

Un requerimiento permanente de las decisiones estratgicasNo existe un demasiado barato, o no es posible bajar costos

PRINCIPIO BASICO COMENTARIO

e-business


20/69

Una vez que ha definido ha entrado almundo del e-business, y est encondiciones de proponer su propio

modelo de negocios, debe ir a lapuesta en prctica. Como se trata deun nuevo lenguaje, no debe escatimaresfuerzos por entender qu es unapgina web y cmo se construye. Es laprueba de que ha entendido ellenguaje, o la lgica de esta nuevarealidad.

La manera ms efectiva de entender ela.b.c. del e-business es revisar bien lasideas que se han ido acumulando en laexperiencia de hacer estas famosaspginas. Ahora bien, una pgina bienhecha no es garanta de tener un buenmodelo de negocios, pero esindispensable.

El lidiar adecuadame nte con suinterfaces de negocios que es supgina, es lo que le dar la entrada reala este mundo. No piense que es un temasimplemente instrumental.

ABORDANDO SU PRIMERDESAFIO: su pgina web:

La conexin con este nuevo mundo, espor ahora la Internet, la red. Su con-tacto con ella parte con www, y ese esnuestro primer desafo prctico a la horade hacer negocios u organizaciones.Entender bien la interfaces de la pginaweb es crtico en este negocio.

La relacin con la red tiene diversasdimensiones. Por de pronto, de qulado est Ud.?, es decir, por ejemplo laest visitando, o la est construyendo?

Con todo y sea lo que sea lo que Ud. vaa hacer, los ms entendidos en el temahan llegado a una gran conclusin:

Qu se compra y vende enla Red?:

Por cierto compra lo tradicional, lo quesiempre se ha comprado y se compraahora. La pregunta correcta es qu

compra adicionalmente?, o qu quierede la red?, y qu quiere de nuestroservicio?, Qu lo hace preferirnos con

respecto a otro portal?Un buen sitio debe apuntar a vender loque aun no hemos soado siquiera

Qu debe tratar que ocurra con sucliente en su sitio?Simplemente ... que quede extasiado!

Para que se pueda cumplir lo anterior,hay una nueva regla de oro en este tema(por ahora):

Un buen portal est siempre enevolucin, y

Un portal debe evolucionar siemprems rpido que las necesidades de suvisitante.

Estas reglas son bsicas ya que no debeolvidar que el que llega ltimo a la red,ya sabe todo lo que Ud. sabe y conocesu web. Por lo tanto siempre traer todo

8. No se planifica, se adapta. Learn to Es parte ineludible de lo anterior. El Tiempo cambia. Siempre estamos en accin.partner, learn to split ... consumer will be comparison shopping ANYWAY Judson

9. Precios flexibles todo el tiempo. Propiedad de la economa de stocksTodos venden, todos compran, (remate permanente)

10. Ms rpido, ms barato, ms Sin comentarios ... una realidadpequeo (Killer apps). En todo lugar, a toda hora, en lnea, interactivo, en tiempo real ...

11. No olvidar la ley de Moore: la Desde luego explica ms rpido, ms barato, ms pequeo,tecnologa dobla su capacidad cada ao Es una pista terica importante. Es la base de la edad de la informacin

Es el receptculo prctico de todo el desarrollo cientfico y tecnolgicoEs el corazn de la mquina inteligente

12. Ley de Metcalfe (la masa crit ica es la El GAN SECRETO DE ESTE NEGOCIO EN ESTE TIEMPO. Es la razn declave), cuadrado nmero usuarios. Un los precios absurdos de las compras de acciones.telfono no sirve, uno para cada uno Mientras ms se regale, o ms barato se venda, ms rpido se llega a laes infinito. masa crtica.

13. Hyper competencia, Hyperguerras Digital age middleman

El cambio es requisito para sobrevivir. O nos adaptamos o morimos.14. Intell igent shopping agents (BOTS) Los productores vendern cada vez ms en forma directa

Para los consumidores ser cada vez ms fcil comparar precios y negociar.

e-business

Check Lists


21/69

24


No arme una WEB quintimida o que asuma quetodos estn en la etapa 6.Tampoco asuma que todosestn el la etapa 1

Deben considerarse alconstruir una Web de modode acomodar a losvisitantes a cada uno de losniveles.

Debe definirse queporcentaje se espera en cadanivel, para disear la pginay los mensajes, odecodificadores que lepermiten a cada cualidentificarse con su lugarde entrada

Proceso acumulativo que hanseguido las pginasweb, y que dan pautaspara definir contenidosmnimos,

Define requerimientosmnimos de xito. Haceruna pgina hoy para darinformacin es probablementeauto destructivo

Define el proceso normal derequerimientos del CONSUMIDOR, quepor cierto el WEB debe ser capaz deproveer.

D pautas para evaluar latecnologa que se debeusar y su probableduracin,

Permite anticipar cuandocambiar una tecnologa

Est Ud. Con latecnologa apropiada.Averige bien en que faseest la que le gusta o hadecidido comprar.

Requerimientosbsico para unsitio exitoso(Mougayar)

1. Velocidad,2. Eficiencia,3. Espontaneidad,

4. Interactividad,5. Pervasiveness,6. Ahorra costos

DIFERENTES PROCESOS EN RELACION A LA RED

Las etapas de La evolucin de los Los requisitos de una La vida propiaacercamiento constructores buena puerta de la tecnologa,

(Schwartz) (Martin) (Judson) (Kurzweil)

As les ocurre a los que se As es como fue cambiando Esto es lo MINIMO que una pgina debe Los cambios de losaproximan a la red, en el lo que se haca en la red ofrecer hoy. portales seguirn los

tiempo: (ver ms adelante otras opiniones) ciclos de vida de todatecnologa

1. Primero: miedo, temor 1. Etapa de los brochures 1. Conveniente 1. Etapa precursora2. Despus, empieza la 2. Nuevos contenidos 2. Gran Interactividad (soadores)

experimentacin ms productos y 3. Mucha rapidez de respuesta 2. Invencin3. Ms tarde llega la auto servicios a travs 4. Visibilidad clara de lo que ofrece 3. Desarrollo

estima de la red 5. Se debe poder navegar sin 4. Madurez4. As se establece la 3. Desarrollo de Intranets necesidad de ayuda 5. Aspirantes

Confianza con la red. 4. E-commerce 6. La disponibilidad debe ser a 6. Obsolescencia5. Ya hay Fe en el 5. Los Nuevos negocios conveniencia del consumidor o 7. Antigedad

sistema 6. E Business como filosofa visitante, no la de uno6. Ahora estamos listos 7. One to many communications

para la Aceptacin Mail WEB PORTAL performed seamlessly

masiva y los grandes e services 8. Debe ser capaz de reducirnegocios. Nueva lgica, pos simblica decididamente el esfuerzo, el

tiempo y los costos del visitante

e-business


22/69

lo que Ud. tiene ms algo que aporta.Por ello, si Ud. crece ms rpido que suvisitante, este nunca tendr tiempo ninecesidad de ir a otra web.

Cmo saber qu vender ocmo diferenciarse?

El siguiente cuadro muestra loselementos que deben estar contenidosen nuestros productos o servicios. stosse dividen en cuatro categoras deatributos que son demandados por elcliente, en el mismo producto o servicio:

El contenido especifico que toman estascategoras dependen de su propio

negocio. Para su pgina, haga la listaanterior con el mximo de detalle, einnovacin posible y encuentre suspropias capacidades de diferenciacin.Estudie al cliente de manera noconvencional.Todo lo anterior nos lleva a laconclusin bsica a la que han llegadolos expertos del tema. Lo que se vendees una experiencia integral para el

consumidor (vase ZDNet E-Commerce). No hay que olvidar, queen forma creciente el cliente que llegaa la red tiene menos y menoscapacidades tcnicas ocomputacionales, y quiere viajar sinellas. Es parte de la experiencia.

Hay otras condicionesbsicas para el diseo deun portal:

No se olvide JAMS que el contactoes ahora siempre de tipo visual. Sibien la esttica es importante, y lo fueespecialmente al principio, pararetener al navegante que pasaba

explorando y curioso, hoy laimportancia visual se refiere a lalgica de navegacin, manejo ycontenidos.La Web es un medio comunicacionalcon restricciones prcticas. No lasolvide. Las pantallas son chicas, sonpor ahora de dos dimensiones, losmodems son aun lentos etc.. Hagasu pgina DENTRO de esas

restricciones.Haga que las cosas complejas seancomprensibles. Lo ms simple (perono trivial) es lo que ms vende. Estoes clave para un buen sitio. No seanunca ms extravagante que suvisitante, sino a su mismo nivel. Yrecuerde que los navegantes estn endiversas etapas de acercamiento, ases que adecue su sitio para queTODOS ELLOS SE SIENTANCMODOS.Su principal producto ser SIEMPREel tiempo. Ahorre tiempo a suvisitante. La clave del tiempo esten la informacin. Bsquela y laencontrar.

La conveniencia es SIEMPREnecesaria desde el punto de vista delvisitante. Debe estar cuando a estele conviene. Desde luego las 24horas, pero disponible a las horaspeak.En un nuevo mundo sobre-abundantede sitios, ofertas, alternativas,informacin y fraude, laLEGITIMIDAD y LA CONFIANZA

CONCRETOS INTIMOS SOCIALES ABSTRACTOS

Adems del producto o servicio Los grandes cambios producen Hoy la WEB es una nueva Hay nuevos componentesque vienen a comprar: grandes procesos internos frontera. Es una noticia. Es un en los productos de

Qu es lo concreto, lo tangible, en las personas, que consciente tema central de todo el mundo. cada era.lo necesario, lo ms mnimo del o inconscientemente siempre Hay una parte muy profunda Que trae esta nueva

sitio como tal ? se enfrentan. de las personas, frente a lo realidad que debe estar enAdems, las diversas edades desconocido, frente a lo actual los productos y servicios

hacen diferente el desafo y su interaccin con los dems. que ofrecemos?Internet.

Ejemplos Ejemplos Ejemplos Ejemplos

RapidezParte emocional, integral Diferenciacin frente a sus pares Como adquirir TIEMPO (que es

diferente a velocidad)Atencin Personal, consideracin, Voyerismo a veces, Le da relaciones, es interactivo Informacin sntesis adaptarse a la medida del cliente, Sensacin de aventura, Le permite opinar del tema navegacin ad hocconstruirle soluciones, Esperanza, Le permite asesorar o guiar a otros

Motivacin

Seguridad comercial Auto afirmacin, auto confianza Le da acceso a Links Poder, vidaTranquilidad Privacidad en compras especiales Le conecta con comunidades de Inteligencia, conocimiento

sus propios interesesBuenas cartas navegacin Independencia, autonoma Privacidad, compaa, amor ExperienciaControl calidad Asesora y soporte Prestigio (marcas, llaves etc..)Precio Seguridad

Hgase un Check list bsico antes de partir (ejemplo):

e-business

Check Lists


23/69

26


DE SU VISITANTE es clave. Estees el desafo de las marcas de estanueva realidad. Estas marcas ya nose construyen como antes. Las

marcas metafricas y vivas son elcamino, en sitios que estn siempreevolucionando.Tenga presente que en esta nuevarealidad econmica TODOSCOMPRAN Y TODOS VENDEN.La semilla de los remates en la redes slo el primer indicio. Gran partede lo que Ud. venda pronto servendido por sus propios clientes.No se olvide de la siguiente mxima:si el cliente puede NO comprar, no

comprar Hgale las cosas muyfcil para que compre.

Los errores ms frecuentesen su primera pgina web1

1.Exceso de sub ventanas complicaciones de navegacin,prdida de referencia, problemas enpantallas de diversos tamaos de losvisitantes, difciles de entender, etc...

2. Exceso de high tech y gadgets , quegustan al principio, pero saturan yconfunden muy pronto. Demasiadosfonts o parafernalia. Fondosdemasiado complejos o demasiadoartsticos o demasiado cualquier cosa.

3.Avisos como, pgina enconstruccin, pgina endesarrollo, pgina preliminar Unapgina est siempre en desarrollo, y

no la ponga sino tienen lascondiciones mnimas. Si las tiene, nodebe justificarse para nada.

4 Exceso de grficos e imgenes:lapueden hacer demasiado lenta yliteralmente llegar a apestar a suvisitante. Exceso de animaciones ymovimiento: al principio eraentretenido y llamaba la atencin.Hoy es un desagrado, desconcentray muchas veces irrita.

5.Pginas hurfanas o sueltas, que alfinal no se sabe dnde pertenecen ocorresponden.

6.Poca organizacin, poca lgicavisual, poca preocupacin de cmopiensa y ve el visitante. Muchoarte, poca comodidad de visita.Muchas palabras, prrafos muylargos, muchas explicaciones.

7.Pginas con poco sentido, pocaclaridad de que ofrecen, poco valoragregado, poca diferenciacin,mucha repeticin de otras, o simpleslinksdel tema.

8.Demasiadas ideas, demasiado texto,poca sntesis, poca navegacin,mucho anlisis, mucho pasado,mucho de lo mismo en otro medio.O por el contrario, poco sustento a loque se tiene, o se ofrece.

9.Links que ya no estn, o en general,demasiadas cosas obsoletas. Poca

actualizacin, links con problemas,dificultades para volver. Los linksson cruciales, pero hay que sermeticuloso, cuidadoso y estar alerta

al negocio mismo que proveen.

10.Declaraciones negativas, paraparecer simptico u otro objetivoesta es mi tonta pgina, etc..

Sntesis de algunas reglasbsicas del e-business

Hay una regla bsica que se aplica a casitodos los aspectos de la vida y quecorresponde tambin aqu:

Si uno no sabe dnde quiere ir... cualquier camino da lo mismo

... por que nunca llegar a ningunaparte

Una segunda regla bsica, es eltremendo error de percepcin de creerque tener una pagina web es estar en elnegocio de Internet:

As como la tarjeta de presentacinno es el negocio, la pagina web

tampoco lo es, en s mismo

De lo expuesto en las pginasprecedentes las siguientes son algunasde las ideas principales:

Piense en Internet como la conquistadel Oeste de los Estados Unidos,Amrica del siglo 16, o lo que leacomode. Mientras antes parta,

ASUNTO OK ASUNTO OK ASUNTO OK

Pgina debe cargarse en menos de 10 Evite palabras tcnicas y raras Errores tipogrficos? Es parte de

segundos su imagen

Resolucin optima 800x600 (o justifique Buena capacidad de bsqueda Errores bsicos de Web (links que

adecuadamente por que quiere otra) dentro de su pagina dan errores etc...)

Diseo simple y estandarizado. No innove Navegacin fcil y expedita Hizo suficientes ataques

donde ya hay algo probado (ej tipo Files) a su pagina?

Pocos grficos y pequeos Auto explicatoria, sin manuales ni Naveg Ud. mismo la pagina de

demasiadas cosas que leer arriba abajo? La ha usado Ud. mismo?

Graficos grandes slo si son necesarios Cuidado con elementos distractores (que Etc...

para la experiencia del cliente se mueven etc..) y cosas irrelevantes

e-business


24/69

mejores las oportunidades. Ojo conlos riesgos. Es una nueva realidadcon nuevas reglas.Cudese de las nuevas enfermedadesde esta realidad. Cudese de losnuevos virusMire competencia de donde menos la

espera. Nunca menosprecie a unchico. Recuerde que TODOSVENDEN Y TODOS COMPRAN enpotencia,Ya estamos en e-business. La primerapregunta clave: Cul es mi negocioen Internet?, no es lo mismo servicio

y producto que negocio. El negocioque har en Internet CON CERTEZAno ser el mismo que haca antes.Haga su transicin en formaadecuada. Es absolutamenteimprescindible tener un MODELODE NEGOCIOS, para ser exitoso.

... ejemplos de ideas operativas bsicas en el diseo de su negocio

Mientras ms tiempo est una persona en la red, Tome en cuenta esto al disear la pginams probabilidad de hacer transaccionesUse el principio de Reaggregation, de las cadenas No invente la rueda, cmprelainternas y externas de valor para bajar costos o diferenciarse La re-ingeniera es un proceso constante

La tecnologa es SIEMPRE necesariaEl abc del e-business No se acueste en los laureles nunca,El servicio nunca es demsiado rpido Preocpese siempre de sus clientesSiempre debe ser conveniente para el visitante Trate de que siempre est extasiado con su webLa personalizacin es clave Logre que su cliente se sienta especialNada es demasiado barato, nunca Parte de los negocios de la red es comparar

precios y condiciones para los clientes.No se apoye en las diferencias geogrficasTrate siempre de evitar los intermediariosPreprese para las comunidades de interesesque le negociarn

La ltima fase, de entregar el bien o servicio en el Consumidor que espera ms rapidez de despacho,domicilio o lugar fsico del cliente, ser el eslabn ms transacciones ms fciles, ms informacin efectiva,crtico en poco tiempo msInternet es un tema que debe utilizar dentro y fuera Preocpese de las Intranets, y de vincular apropiadamente ade su empresa. Es una forma de pensar. Es un lenguaje. sus empleados

Las curvas de aprendizaje se van a tiempo real y son Busque nuevos tipos de talentos paran la organizacinpermanentes Invierta en capacitacin y desarrollo

Ms ingredientes necesarios en la preparacin de una pgina:

INGREDIENTE COMENTARIO

Links. Siempre debe proveerlos. Ms adelante sern Estudiar adecuadamente cules son pertinentes en qu momento.

No todola base del negocio por las alianzas y los peajes. No todo link debe funcionar en cada momento.Hay costo de oportunidad por el tamao de una pantalla,No sobre satureSiempre recuerde que all hay un negocio

Ofrezca mltiples y permanentes posibilidades de El navegante debe sentirse a gusto y tranquilo de experimentar.corregir un error, Deben haber mensajes que le aseguren que cualquier error se

puede corregir ... y debe poder hacerse!Una web es a la vez un comunicador, y es un mapa. Permtase la innovacin en las comunicacionesDebe construirse con ambas habilidades. Sepa reforzar las decisiones que se estn tomando al otro lado

(modele a su visitante)Desarrolle el gusto por las galletas mientras puedaNo se olvide del lenguaje pos simblicoAprenda de su cliente en forma permanente

Tenga siempre una maleta de Tools disponibles en Piense siempre que puede necesitar su visitante cuando estsu pagina navegando (diccionarios, calculadoras, enciclopedias, mapas,

telfonos, clima, ideas, regalos, etc... y provea una caja deherramientas a su disposicin). No deje excusa para que sesalga de su sitio NUNCA.

No descuide la redundancia calculada en la Debe ser fcil ir y venir de cualquier parte de la navegacin anavegacin de sus paginas siempre debe tender cualquier otraa holografa Sea siempre redundante,

No tema repetir capacidad de navegacin, retorno, salida,cambio, ...

e-business

Check Lists


25/69

28


Ms de lo mismo, o ver la Internetslo como un canal de distribucinlo llevar al fracaso.Debe entender que la tecnologa es, ala vez, causa y efecto. Debe meterseen la caja negra y tratar de entenderla.La capacidad de proceso deinformacin se duplica por ao. Losciclos tecnolgicos son de tres meseso menos. Un ao normal es como tresmeses de Internet.Recuerde que la tecnologa por smisma no resuelve nada. Recuerdetambin que la tecnologa no esrealmente neutra y que tampoco esposible hacer lo que uno quiera (comopor ejemplo televisin cultural

masiva)El control de los flujos y de lavelocidad de informacin esliteralmente el corazn de losnegocios.

Es absolutamente necesario botarmodelo antiguo de negocios (en eltiempo adecuado: ni antes nidespus),

Piense en trminos de redes, alianzas,flexibilidad. No descubra el aguatibia, ya existe. Bordes entre empresay mundo externo desvanecen

Escuchar al cliente, es esencial. Noconfe en las estrategias de marketingtradicionales, ni menos en losestudios tradicionales de mercado.Recuerde que debe proporcionar unaexperiencia integral al cliente,Debe ser siempre ser punta en algo:o es el ms barato, o el ms familiar,o simplemente el mejor,La innovacin en este nuevo mundoes necesariamente a travs de latecnologa,

El fuerte liderazgo en la organizacines clave en estas etapas. El liderazgodebe ser, sin embargo, mltiple atravs de la organizacin. No sigaconstruyendo pirmides. Distribuyacapacidad estratgica. Disee formasde controlarlas. Apyese siempre enla tecnologa,Preprese para el advenimiento de lainteligencia artificial dentro de la

BIBLIOGRAFA

Chase, Larry, (1998), Internet World. Essential Business Tactics for the Net,John Wiley & Sons,Davies, Paul, (1995),About TimeTouchstone Book,Davies, Paul & John Gribbin, (1992), The Matter Myth, Touchstone Book,Davis, Stan & Chistopher Meyer, (1998), BLUR: The speed of change inthe connected economy, Addison Wesley, Massachusetts,Donovan, John, (1997) The next industrial Revolution,Dorn, James, (1997), The Future of Money in the Information Age, CatoInstitute, Washington,Downes, Larry & Chunka Mui, (1998), Killer App. Digital strrategies formarket dominance, Harvard Business Press,Early, Jay (1997), Transforming Human Culture, State University of NewYork Press, N.Y.,Easton, Jaclyn, (1999), Striking it Rich.com, CommerceNet Press,Gershenfeld, Neil, (1999), When Things Start to Think, Henry Holt and Co,

N.Y.,Hafner, Katie & Matthew Lyon, (1996), Where Wizards Stay Up Late. TheOrigins of the Internet, TouchstoneHeim, Michael, (1998), Virtual Realism, Oxford Univ Press,Jonscher, Charles, (1999), The Evolution of Wired Life,John Wiley & Sons,N.Y.,Judson, Bruce, & Kate Kelly, (1999),Hyper W@rs. 11 Strategies for Survivaland profit in the Era of Online Business, ScribnerKalatova, Ravi y Marcia Robinson, (1999), e-Business: Roadmap forSuccess, Addison Wesley.Kurzweil, (1999), The Age of the Spiritual Machines, Viking Penguin N.Y.,Lvy, Pierre, (translated by Bonomo, Robert), (1998),Becoming Virtual.

Reality in the Digital Age, Plenum TradeMartin, Chuck, (1999),Net Future, McGraw Hill,McRae, Hamish, (1995), The World in 2020, Harper Collins London

Movarec, Hans, (1999),Robot: Mere Machine to transcendent Mind, OxfordUniv.Mougayar, Walid, (1998), Opening Digital Markets, Mc Graw Hill, secondedition.Mueller John / Tom Sheldom, (1998),The Complete Reference. Internet

Information Server 4, Osborne McGraw Hill, N.Y.Negroponte, Nicholas (1995),Being Digital, Alfred Knopf,Papows, Jeff, (1998),Enterprise.com, Perseus Books,Paul, Gregory S. & Earl D. Cox, (1996), Beyond Humanity: CyberEvolutionand Future Minds, Charles River Media Inc, Mass.Rochlin, Gene I., (1997), Trapped in the Net, Princeton University Press,N.J.Schwartz, Evan I., (1999),Digital Darwinism, Broadway, N.Y.Shapiro, Andrew L., (1999), The Control Revolution, A Century FoundationBook, N.Y. Press, N.Y.Tyson, Kirk, (1997), Competition in the XXI Century, St Lucie Press, DelrayBeach,Vartanian, Thomas P., et al, (1998), Fried, Frank, Harris, Shriver &Jacobson, Washington

Referencias en Internet mencionadas

Hobbes Internet Timeline, http://www.isoc.org/zakon/Internet/History/HIT.htmlhttp://www.i-time.com sincronizador de tiempo internet base 1000http://www.zdnet.com buena informacin en e-businesshttp://www.zdnet.com buena fuente de informacin de e-business

organizacin. Esta viene, le guste ono.Recuerde que si no est accesibleSIEMPRE, literalmente no existe.Debe estar disponible a toda hora,desde cualquier lugar, en lnea, serinteractivo, evolucionarpermanentemente, anticiparnecesidades del cliente, cultivarlocomo unan granja.Sus productos y servicios debenmejorar TODO el tiempo,No pierda demasiado tiempo enpronsticos o planificacintradicional. La velocidad yoportunidad es el 99% del problema.En Internet el Largo Largo plazo es

un ao,Sus clientes evolucionan muy rpido.Su negocio debe evolucionar siemprean ms rpido que sus clientes, sinolos perder.En el mix de informacin interna yexterna a la compaa, la ltima pasaa ser preponderante en el negocio: esun enorme cambio de foco. No haylimites fsicos de las empresas.

Buen viaje!

e-business


26/69

30


Control Corporativo yOferta Pblica deAdquisicin de Acciones(OPAs)

Las consecuencias que el conocidoCaso Chispas de 1997 trajo almercado chileno, dej en evidencia laprecariedad del sistema de regulacinen las operaciones de toma de controly OPAs en el pas, y gener unaespecie de debate nacional queconcluy, luego de un mercadosumamente activo durante 1997 y1998 , con el convencimiento de queexiste la necesidad de legislar en formarpida y eficiente al respecto.

Para clarificar el trmino, debemospuntualizar que una oferta pblica de

adquisicin de acciones (OPA) esaquella que se efecta por personas queexpresan pblicamente su voluntad deadquirir acciones de sociedadesannimas que hagan oferta pblica desus acciones o valores convertibles enaquellas, hasta alcanzar la cantidaddeterminada por el oferente, durante ellapso fijado por ste.

Estas operaciones han sido objeto deimportantes cuestionamientos,

especialmente en lo relativo al grado dedesproteccin de los accionistasminoritarios, lo que se ha traducido encondiciones menos favorables yeventuales perjuicios para losinversionistas institucionales ytenedores de ADR, entre otros.

Las OPAs permiten que todos losaccionistas de una compaa vendan a

Compitiendo por el

Control Corporativo

Carlos Maquieira

Ingeniero Comercial

Universidad de Chile

PhD Universidad de Georgia

[email protected]

Rodrigo Godoy

Ingeniero Comercial

Universidad de Chile

MBA Universidad de ChileFinanzas

Evolucin

de las OPAs

en Chile y

su Regulacin

Compitiendo

Control


27/69

un nuevo controlador sus acciones a unprecio superior al vigente en el mercado,el cual podra eventualmenteadministrar la empresa en forma mseficiente y por lo tanto aumentar el valor

de la empresa. Por otro lado, laobligacin de realizar OPAs para latoma del control corporativo abre laposibilidad de que surjan ofertascompetitivas que mejoren la situacinfinal del accionista vendedor. En estesentido, la literatura es muy clara encuanto a que la introduccin deregulaciones que favorecen lacompetencia por la toma de control delas empresas redunda en mayoresbeneficios para los accionistas de la

empresa vendedora (target) y menoresbeneficios para los accionistas de laempresa compradora (buyer).Evidentemente la toma de control puedeser hostil o amistosa, dependiendo desi cuenta o no con el apoyo de laadministracin actual de la empresa.

Por qu tiene valor elcontrol corporativo?

La respuesta ms general a estepregunta sera que alguien estdispuesto a pagar por el controlcorporativo porque de ste deriva algnbeneficio futuro. Cules seran estosbeneficios privados del control?

Una explicacin econmica es que losaccionistas controladores gozan debeneficios que los otros inversionistasno poseen y que son pagados entre todoslos accionistas. Si hablamos deempresas que valen millones de dlares,el valor de estos privilegios seran

proporcionalmente pequeos como paraque los otros inversionistas se sientanincentivados a monitorearlos, por loque, mientras ms diluida est lapropiedad mayor es el problema. Porotro lado, si las posibilidades demonitorear se reducen, ya sea porsistemas y estndares contables menosrigurosos y/o porque las posibilidadesde accin de los minoritarios son

reducidas (estn ms desprotegidos), elvalor del control aumenta.Una segunda fuente de beneficio sederiva de la posibilidad que disfruta elaccionista controlador de fijar precios

de transferencia entre una empresa y susclientes y proveedores. Esto se producepor la participacin en la propiedad deempresas relacionadas con el giro de laempresa controlada.Otra perspectiva, ms estratgica yasociada a la importancia del controlpara la creacin de valor, seala queexiste un mercado de controladores yque los accionistas desearan que elcontrol quedara en manos de aquellosms capaces, es decir, aquellos

inversionistas con mejor conocimientodel mercado, con activoscomplementarios y con iniciativas ycapacidades personales que los llevena aumentar el valor de la empresa.Finalmente, algunos autores planteanque existe un valor psquico de tenerel control en s mismo, lo que, enrealidad, es muy difcil de medir, peroque no es, en todo caso, distante de laevidencia cotidiana.

Cunto vale el ControlCorporativo y de qudepende?

La evidencia internacional indica quela prima pagada por el derecho alcontrol (acciones con derecho a voto)vara mucho entre pases. En unextremo est Italia con 82% y en el otroEstados Unidos con 5,4% (en generallos premios estn entre un 10% y 20%).

Una de las explicaciones que se ha dado

a este fenmeno es el grado deproteccin que la legislacin ofrece alaccionista minoritario. Mientras menorla proteccin mayor es la prima. Esdecir, cuando los accionistasminoritarios aquellos sin el control-estn ms desprotegidos, los dueos delcontrol pueden extraer mayoresbeneficios de este poder y, por lo tanto,pueden estar dispuestos a pagar ms.

Tambin es cierto que en la medida quemejor sea la calidad de las normascontables menor ser la prima que sepague. En la medida que los estndaresy sistemas contables sean menos

perfectos, los beneficios del controltambin aumentan, pues el controladorpuede direccionar los estados contablesen su inters privado y puede versebeneficiado por el acceso a informacinexclusiva, fidedigna y con menos sesgoque los reportes contables en sistemasde normas y estndares de contabilidadbajos. Suecia por ejemplo, tiene una delas normas contables de mayor calidady muestra una prima por control, enpromedio, menor al 10%.

La evidencia es consistente con la ideade que los controladores estn msinteresados en la maximizacin de susbeneficios privados que en el valor demercado de su empresa. Porconsiguiente, los inversionistas sincontrol corporativo, anticipando estaconducta, evitarn la compra de estasacciones o bien estarn slo dispuestosa entrar a menores precios, lo cualaumenta el costo de capital de lasempresas y por ende lleva a menoresniveles de inversin y riqueza agregada.Se trata de una gran leccin para lospases en desarrollo.

OPAs en Chile

En Chile, entre 1997 y febrero de esteao, ocurrieron catorce grandes casosde ofertas pblicas de adquisicin deacciones sobre empresas locales,involucrando recursos por ms deMM$2.286.716 (a valor histrico,

incluyendo remates para tenedores deADR)1 .

Un 78,5% del monto total correspondia operaciones efectuadas en 1999. Eseao, los remates en bolsa asociadosrepresentaron aproximadamente un41% del monto transado en la Bolsa deComercio de Santiago. Las OPAs deEndesa Espaa sobre Enersis, y la deF

inanzas

1Durante el perodo de edicin de este artculo, Forestal Arauco (filial de Celulosa Arauco y Constitucin, a su vez, filial de COPEC) lanz una OPA por el 27,13% de las acciones de Forestal Cholgun a$373 por ttulo, involucrando un monto total de MM$37.036. Posteriormente, Forestal Cholgun lanz una OPA por el 9,45% de Maderas Prensadas Cholgun a $100 por accin (ya controlaba el 90,55%).Finalmente, Anglo American lanz una OPA por el 22,65% de Empresa Minera Mantos Blancos a $1.300 por accin (ya controlaba el 77,35%) .

Evolucin de las OPAs


28/69

32


sta ltima compaa sobre EndesaChile concentraron un 95,8% de losrecursos.

Entre las causas de la seguidilla de

OPAs ocurridas durante 1999 (9 casos,2 de ellos perfeccionados durante esteao), se pueden mencionar: i) lacoyuntura de bajos precios de lasacciones producto de la crisis asiticay la extrema sequa que afect al pas(en 1998, el IPSA cay un 27% entrminos nominales), ii) el relativo bajocosto de financiamiento de capital enel exterior para las compaasextranjeras (principalmente espaolas ynorteamericanas), y, iii) la prxima

promulgacin de una normativa quepretende regular estas operaciones yproteger a los accionistas minoritarios.El siguiente cuadro resume informacinde montos involucrados en los 14 casosde ofertas pblicas de acciones.

En la mayora de los casos, la OPA seasoci a procesos previos detransacciones privadas de paquetesaccionarios de control, tal como seaprecia en la siguiente tabla2 .

En slo dos de las OPAs con operaciones previas de tomas de control, las condicionesde precio y cantidad para los accionistas minoritarios fueron iguales a las contempladas

en la adquisicin del paquete accionariodel grupo controlador, siendo en losotros casos menores precios orestringidas las cantidades a travs deprorrateo.5

Nos referimos a las OPAs ms recientes(Inversiones Sempra-PSEG sobreEnerquinta, y, CGE sobre Emec), lasque si bien fueron efectuadasvoluntariamente y en virtud del contratode compraventa suscrito entre el

comprador y el vendedor, se ajustanplenamente a una de las indicacionesde la normativa sobre Ofertas Pblicasde Adquisicin de Acciones y GobiernoCorporativo que se ha aprobado (entrminos generales) en el Senado, dondese establece que quin alcance los dostercios de las acciones de una compaa,tendr la obligacin de formular unaOPA por todas las acciones restantes en

Sector / Compaas Objetivo N de Monto %Elctrico casos (MM$) Monto

Chispas, Enersis, Endesa, 6 2.132.396 93,3%Emelsa y filiales, Enerquintay Emec.

Servicios Financieros

AFP Habitat, Santander Chile 5 82.638 3,6%

Holding, Banco Bhif, BancoSantiago, AFP Santa MaraOtros

Santa Isabel, Lord Cochrane, 3 71.682 3,1%Campos Chilenos

Total 14 2.286.716 100,0%

Compaa Comprador / Fecha % Fecha % ofrecido

Vendedor Toma Adquirido OPA comprar

Control en OPA

Santa Velox / Mayo 97 36,96% Enero 98 3 28,04%Isabel Eduardo

Elberg

AFP Citicorp / Abril 96 19,01% Marzo 98 4 12,00%Habitat CCHC

Lord R.R. Donelley/ Mayo 94 51,0% Julio 98 / 12,00% / Cochrane Inm. Octubre 99 1,54%

Los Nogales

Campos Ebro Agrcolas / Enero 99 38,23% Marzo 99 12,77%Chilenos Grupo

Pathfinder

Emelsa PP&L / Junio 99 29,28% Octubre 99 10,00%Inv.Gavilla

e Inv.Las Espigas

Enerquinta Inv. SempraEnergy / Abril 99 90,23% Enero 00 9,77%

Chilquinta

Emec CGE / Agosto 99 75,77% Enero 00 24,23%Sigdo

Koppers

Finanzas

2No se incluy la compra del 55% del Banco Bhif por parte del Banco Bilbao Vizcaya, ocurrida entre septiembre y octubre de 1998, puesto que dicha operacin se concret va aumento de capital, comprade acciones a los ex controladores y OPA, en forma casi simultnea. Tampoco se incluy la toma de control de las sociedades Chispas (serie B adquirida a ex ejecutivos) por parte de Endesa Espaa, a travsde la cual logr (supuestamente) el control de Enersis.3El lanzador de la OPA fue Disco/Ahold International, joint venture conformado por el grupo Velox de Argentina, y Royal Ahold de Holanda.4

El lanzador de la OPA fue Inpresa, sociedad controlada en forma conjunta por la Cmara Chilena de la Construccin y Citicorp.5La OPA de Forestal Arauco sobre Forestal Cholgun, tambin cabe en esa categora, ya que sucedi a la compra del 72,87% que el grupo Angelini tena en dicha compaa bajo las mismas condicionesde precio y cantidad.


29/69

las mismas condiciones. Sin embargo,en la mayor parte de los casos de ofertaspblicas de adquisicin de accionesestudiados fue posible identificarcircunstancias y

Documents

Revista n 137 Completa