Magazyn dostępny w prenumeraciewww.facebook.com/OnlineMarketingPolska

www.o-m.pl

LUTY–MARZEC 2014Nr 1(14)/2014

ISSN 2084-2473

9 772084 247404

0 2 >

STWÓRZWYSZUKIWARKĘSKLEPU, KTÓRAPODNOSI KONWERSJĘ

SPRAW, ABY MNIEJKLIENTÓW PORZUCAŁOTWÓJ KOSZYK

JAK ZBUDOWAĆZAUFANIE DO SKLEPU

JAK SKUTECZNIEI SZYBKO DOSTARCZAĆ PRODUKT DO KLIENTA

TEMAT NUMERU:

ZWIĘKSZ SPRZEDAŻ ONLINE

WSPÓŁPRACUJEMY Z:POZYSKIWANIE ZAMÓWIEŃ

JAK ZWIĘKSZYĆ

EFEKTYWNOŚĆ

KAMPANII LEADOWYCH

CONTENT MARKETING

JAK ZAPEWNIĆ WARTOŚCIOWĄ

TREŚĆ NA STRONIE

INTERNETOWEJ

PROGRAM PARTNERSKI

JAK STWORZYĆ

SKUTECZNY PROGRAM

PARTNERSKI

SPOTYKAMY SIĘ NA:

MOCNA GŁOWA I WĄTROBA. BRANŻA INTERAKTYWNA

VS. WIZJA MARCINA MAJATYLKO

U NAS!

OMP: Wierzysz w social media?Czy wierzę? To zjawisko, w którym tkwimy

i nic już nas od tego nie uchroni. Nie można tego traktować jak trend, który dziś jest, a jutro przeminie. To, że dziś ludzie w nie-ograniczony i niczym nieskrępowany sposób rozmawiają o produktach, jest faktem i nic tego nie zmieni. Klient, który nie prowa-dząc fan page’a uważa, że przez to nie ma go w społecznościach, jest w błędzie. Bez znaczenia jest więc to, czy będziemy wyko-rzystywać Facebooka, czy jakąkolwiek inną platformę – zawsze możemy być pewni, że konsumenci rozmawiają o naszych produk-tach. A czy dobrze, zależy to tylko od nas.

OMP: W pewnym momencie stwierdziłeś, że nie da się zarobić na społecznościach…

To nie tak. Jeżeli myślimy o społeczno-ściach jak o prowadzeniu fan page’a, to fak-tycznie trudno na tej bazie budować duży biznes, szczególnie w kontekście ostatniego artykułu w „GW”, w którym pokuszono się o stworzenie cennika usług w social mediach. Znam takich, którzy prowadzą kilka profili dla klientów, siedzą pod pierzyną i żyją z tego całkiem przyzwoicie. Na szczęście przeszliśmy etap fascynacji Facebookiem i tym, że trzeba mieć fan page, bo inni mają. Dziś jesteśmy na etapie rozmawiania o efektach i to powinno nas zajmować najbardziej

OMP: I co rekomendujecie?Odrzucenie krótkowzroczności i sze-

rokie spojrzenie na działania. Wystarczy chociażby uświadomienie sobie, że social media to również, a może przede wszystkim fora dyskusyjne! To tam, w sposób sponta-niczny i nieograniczony, ludzie rozmawiają

między sobą o usługach czy produktach. To tam drzemie ogromny potencjał, o którym zapominamy. Skupianie całej uwagi na pro-wadzeniu działań na Facebooku może okazać się krótkodystansowym działaniem. Coraz trudniej – a właściwie kosztowniej – prowa-dzić na nim działania i osiągnąć zamierzony cel. Zuckerberg doskonale wie, jak wycisnąć ostatnie soki i zwiększyć swoje przychody. Dziś powinniśmy sobie raczej zadać pytanie, co Facebook może zrobić dla mojej marki, a nie ja dla Facebooka. Zresztą, odczytując dzisiejsze trendy, Facebook wcześniej czy póź-niej będzie musiał przejść metamorfozę. To, w jakiej formie jest nam dziś znany, w przy-szłości będzie nie do przyjęcia.

OMP: To oznacza koniec social mediów?To oznacza ciągłe poszukiwanie nowych

rozwiązań i narzędzi. Rozwiązaniem jest myślenie o kontekście. O tym, by być tam, gdzie dyskutuje się o marce. Jeżeli rozmowa o wyborze konta bankowego odbywa się na forum, to my – jako agencja – powinniśmy tam być. Naszym celem jest namierze-nie takiej rozmowy i wejście w dialog. To jest siła mediów społecznościowych, a nie mechaniczne wrzucanie postów o kotkach czy pogodzie. To już nie działa.

OMP: Widzisz następców Facebooka?Na pewno nie będzie to kolejny globalny

portal społecznościowy. Szansy należy upa-trywać w projektach mocno wpisujących się w potrzeby i zainteresowania użytkowni-ków. Coraz większą rolę w tym kontekście będzie odgrywał mobile, który zwycięża w natychmiastowym dostępie, szybkości działania czy minimalistycznej formie.

OMP: A co z użytkownikami mediów społecznościowych?

Analogicznie do społeczeństwa – nieunik-niona jest ich ewolucja. Media te będą zmie-niać się pod wpływem aktualnych trendów konsumenckich czy choćby wydarzeń poli-tycznych. Już dziś widoczne jest ich zacho-wanie pod wpływem używek XXI wieku, jaką jest m.in. wirtualny świat. Każdy choć w najmniejszym procencie jest naznaczony syndromem bycia zajętym (ATBS, czyli Addic-ted to Busyness Syndrome) czy narcystyczną kulturą selfies. Nowoczesne społeczeństwo rządzi się prawem popularności, plotki i ilu-zji kontroli. To dzięki takim platformom jak Facebook każdy może wykreować siebie na miarę celebryty, zbierając komentarze i lajki. W takim kontekście mimo poczucia, że za dużo poświęca się czasu social mediom, użytkownicy nie rezygnują z logowania się

REWOLUCJA SOCIAL MEDIÓW, BUDŻETY, PRZETARGI –

BRANŻA INTERAKTYWNA W PIGUŁCE

33

VIP

LUTY-MARZEC 2014 ONLINE MARKETING POLSKA

na nowe serwisy i poświęcania im jeszcze większej ilości czasu. Do jakich drzwi będą pukać użytkownicy? Pewnie do każdych możliwych, chociaż wątpię, żeby któreś z nich okazały się bramą do raju na miarę Facebooka. Ekspansja obecności zatoczy coraz szersze kręgi. Nie oznacza to, że użyt-kownicy staną się bezkrytyczni. Zmęczeni gadaniem o niczym będą baczniej obserwo-wać i poszukiwać unikalnego kontentu.

OMP: Jesteś 15 lat w branży internetowej. To już rutyna czy motywacja?

Praca w agencji to najlepszy zawód świata. To codziennie coś innego, coś nowego i często nieprzewidywalnego. Wiąże się to z pozy-skiwaniem wszechstronnej wiedzy przy każdym briefie i częstym osiąganiu satys-fakcji dzięki wygranym przetargom. To ciągła motywacja do działania i wyzwanie, które wiąże się z pozyskiwaniem nowych klientów oraz realizowaniem projektów dla niezwiązanych ze sobą branż.

OMP: A jak zmienia się proces pozyskiwa-nia klienta? Kiedyś briefów było mniej, dziś jesteście znani…

Rynek stał się dużo trudniejszy, a klienci bardziej wymagający. Powstało więcej agen-cji, czyli wzrosła siła konkurencji. Zwięk-szyła się również świadomość klienta, który oczekuje strategii, a nie „obrazka”. W końcu kładziony jest nacisk na estymacje i zamie-rzone efekty. O ile kiedyś trudniej było pozyskać brief, o tyle dziś trudniej wygrać konkurs czy przetarg – na szczęście adre-nalina pozostaje na tym samym poziomie. To, że OS3 ma swoją wypracowaną markę nie oznacza, że spoczywamy na laurach i czekamy na nadesłanie briefów. To świet-nie, że dostajemy ich nawet kilkanaście miesięcznie, ale stawiamy też na aktywne poszukiwania własnych źródeł.

OMP: Co sądzisz o branży interaktywnej?Przez te 15 lat w zasadzie niewiele się

zmieniło… Poza jedną, acz istotną rzeczą. Pojawiło się wielu konkurentów, którzy są gotowi dużo zrobić za połowę rynkowej stawki albo wręcz przysłowiowy „talerz zupy”. Argument ceny wywołuje u mnie obawy, czy nie powinniśmy czegoś z tym zrobić. Nie można stworzyć produktu taniego i „świetnego”! Jesteśmy w gronie agencji, które trzymają poziom i tak pozostanie. Ale

to musi kosztować. Z drugiej strony nowi konkurenci w branży wcale nie muszą wią-zać się z wizją upadku. Przeciwnie, mogą podnieść poprzeczkę i idące za nią stan-dardy jakości. Pride&Glory czy wcześniej 180HB są tego najlepszym dowodem. Sty-mulują innowację i powodują, że czujemy ich oddech na karku, dlatego nie możemy spocząć na laurach! To także powoduje ruch po naszej stronie – spinamy się, reorgani-zujemy, zatrudniamy nowych ludzi. W OS3 przejawiło się to m.in. w przeniesieniu działu kreacji z Rybnika do Warszawy, by być jeszcze szybszym, bardziej elastycznym i dostępnym dla klienta.

OMP: Specjalizacja, budowanie grup kapi-tałowych, wchodzenie w offline – w jakim kierunku zmienia się rynek interaktywny?

Rynek potrzebuje zmian, więc jest na nie otwarty. Konsolidacja rynku to nie-uchronny proces, który właściwie zrodził się w odpowiedzi na potrzeby klientów. Do niedawna marketerzy dzielili swoje budżety na wyspecjalizowane agencje, stawiając osobno na ATL, digital, pozycjonowanie, eventy czy social media. Dziś odchodzą od takich praktyk, bo wolą współpracować z jednym, w pełni dyspozycyjnym i kom-petentnym podmiotem.

Skompletowanie wszystkich możliwych kompetencji pod jednym dachem wydaje się więc najwłaściwszym rozwiązaniem. I tak w OS3 wyszliśmy naprzeciw trendom, połą-czyliśmy siły i oferujemy naszym klientom pełny wachlarz komplementarnych usług. Oczywiście jeszcze nie powiedzieliśmy ostatniego słowa. W najbliższym czasie planujemy zainwestować w firmę software house, która pozwoliłaby na uzupełnienie naszych kompetencji. Chcielibyśmy reali-zować bardziej skomplikowane projekty IT – zaawansowane bazy danych, CRM-y czy systemy transakcyjne. Kolejnym krokiem będzie nawiązanie współpracy z agencją offline, dzięki której moglibyśmy uzupełnić kompetencje o obszar ATL. Naszym celem jest stworzenie silnego zespołu i ciągły roz-wój. Konkurencja nie śpi – my tym bardziej.

OMP: …i kupiliście dom mediowy Mr Target.

To nasza odpowiedź na oczekiwania marketerów, którzy przychodzą do nas z budżetami mediowymi.

OMP: A wartość tej transakcji to……to kwota, której nie chcemy ujawniać.

W każdym razie nie udałoby się to bez inwe-stycji WSI Capital w OS3 Group. Dzięki pozy-skanym środkom możemy realizować marze-nia, ambicje i rozwijać koncept konsolidacji naszych spółek. Dziś Grupa to kompetencje 360° – agencja interaktywna, WOMM, social media, dom mediowy, a wkrótce – tak jak już wspomniałem – software house i agencja ATL.

OMP: Tradycyjne agencje reklamowe mają czego szukać w sieci?

By utrzymać się w branży, na pewno powinny, chociaż może okazać się to nie lada wyzwaniem. Oczywiście nie można tu generalizować, bo są i dobre przykłady, takie jak Heureka i Pride&Glory, Change czy Digitals. Patrząc z innej perspektywy, klienci nauczyli się, że łatwiej jest agencji interaktywnej realizować działania w offli-nie niż odwrotnie.

OMP: Czy agencje interaktywne zawładną offline’em?

Artegence twierdzi, że wyprzemy agencje offlinowe. Przychylam się do tego poglądu. Jako podmioty pozyskujemy wiedzę, ludzi, kompetencje z obszarów offline. Agencje interaktywne od zawsze były tymi niedo-cenianymi, ale też bardziej agresywnymi i dbającymi o klienta. Złotówkę oglądali-śmy z każdej strony. Pewnie dlatego, że zbieraliśmy okruchy ze stołu reklamowego. To nas ukształtowało, ale nie udałoby się bez pokory.

OMP: Jaka jest Twoja definicja agencji interaktywnej?

Agencja interaktywna to ta dotrzymująca kroku konsumentowi, czyli wykorzystująca wszystkie możliwości komunikacji z nim. Realizująca projekty na miarę digitalowej rzeczywistości, a nie tylko marketingu digi-talowego. Problem w pojmowaniu takiego stanu pojawia się przy skostniałym, sche-matycznym podziale branży na ATL/BTL i interactive. Niestety, marketerzy jeszcze rozdzielają swoje budżety, jednocześnie tworząc osobne briefy. Dziś jest to brnięcie w ślepą uliczkę. Jak jeszcze niedawno zaczy-nało się realizację projektu od mediaplanu, tak obecnie wychodzi się od tego, co chce się powiedzieć. Pierwszym krokiem jest idea, która wykracza poza podziały na digital czy

44

VIP

ONLINE MARKETING POLSKA LUTY-MARZEC 2014

offline. Dopiero ustalając przekaz, możemy zaplanować i dopasować najlepsze media. Oznacza to, że niekoniecznie królować będą media tradycyjne. Wszystko zależy od komu-nikatu i grupy docelowej.

OMP: Jakie budżety Was interesują?Właściwie nie ma takiego, jakim byśmy

się nie zainteresowali. Obsługujemy nie tylko korporacyjnych klientów, ale też firmy z sektora MŚP czy wiele instytucji non profit. Nie kierujemy się wielkością budżetów. Dziś, mając do wykorzystania rokujący potencjał, chętnie podejmujemy współpracę. Chcemy działać z ludźmi, którzy podzielają naszą wizję i z którymi możemy zbudować fajne rzeczy. Wielkość firmy czy budżetu nie ma znaczenia. W naszym portfolio mamy wielu klientów, którzy rośli razem z nami i to jest bardzo budujące.

OMP: Co to znaczy sensowny budżet e-marketingowy?

Efektywnie zaplanowany i zrealizowany. Marketer musi mieć świadomość planowa-nych działań. Nadal pokutuje przekona-nie: gros do telewizji, a to, co zostanie – do internetu. Tymczasem nie jest to strategia oparta na efektach, a przyzwyczajenie, od którego na szczęście coraz częściej się odcho-dzi. Dziś dwa odpuszczone spoty w telewizji dużo efektywniej zadziałają w sieci. Jak już wspominałem, mijają czasy sztywnego podziału na ATL i resztę.

OMP: Jak klient powinien wybierać agen-cję? Na bazie portfolio, rekomendacji, kon-kursu ofert czy wieloetapowego przetargu?

Nie ma złotego środka. Prócz portfolio, zdobytych doświadczeń, ofert przetargowych ważne są również możliwości finansowe, strategia i kreatywność. Wszystko zależy od „chemii” w relacji agencja–marketer. Ostat-nio zdarzyła mi się taka sytuacja, że klient obejrzał portfolio i stwierdził, że będzie z nami współpracował. To jest podejście „idźmy dalej, bo nie ma czasu”. Ale 99%. przypadków to konkursy i przetargi, za które nikt nie płaci…

OMP: Ile agencję faktycznie kosztuje przetarg?

Najdroższy przetarg kosztował nas prawie 80 tys. zł. Sztab ludzi, koszty zewnętrzne itd. Najbardziej frustrujący jest fakt, że mimo

ogromnego zaangażowania, inwestycji czasu i pieniędzy spotykamy się z brakiem decyzji po stronie klienta. Na szczęście takie sytu-acje powoli zanikają. Coraz częściej klienci organizujący przetargi z dumą nas infor-mują, że zaprosili tylko trzy agencje – a to już jest motywujące.

OMP: Klienci powinni płacić agencjom za udział w przetargu?

Byłby to dobry zwyczaj. Nawet symbo-liczna kwota to już krok w dobrym kierunku. Gdyby klient miał świadomość, że płaci, roz-ważyłby dwa razy, czy warto ten przetarg robić, czy warto zapraszać wiele agencji.

OMP: A klienci powinni ujawniać budżety?Jednego się nauczyłem. Nie ma czegoś

takiego jak „sky is the limit”. Wiedząc, ile mamy do zagospodarowania, bylibyśmy w stanie maksymalnie zaplanować dzia-łania i nasze możliwości, a klient otrzy-mywałby najlepszą propozycję za budżet, którym dysponuje. To wcale nie oznacza, że aby robić skuteczne rzeczy, trzeba mieć milionowe budżety.

OMP: Jakie błędy popełniają klienci przy współpracy z agencjami? Jest coś, co szczególnie Cię irytuje?

Najbardziej denerwuje mnie podejście, że „telewizor jest królem”. To schematyczne myślenie. Kolejna sprawa to oczekiwania klientów – chcą czegoś innego, kontrower-syjnego i innowacyjnego, ale gdy im to pre-zentujemy, często mówią, że fajnie, ale za odważne albo że nie przejdzie „u prezesa”. Chcą, ale się boją…

OMP: Skąd bierzecie pomysły? Z Zachodu czy też sami tworzycie własne koncepcje?

Pomysły i inspiracje są w zasięgu ręki każdego. Najłatwiej wyłapać je podczas „burzy mózgów”. Ale nie boję się też opierać na zagranicznych konceptach. Wychodzę z założenia, że w sumie skoro tam zadziałały, to i na naszym rynku mogą. To daje też gwa-rancję powodzenia i dozę bezpieczeństwa.

OMP: Zmienia się model wyceny na linii klient–agencja w kierunku efektywnościowym?

Tak, coraz częściej pojawiają się oczekiwa-nia pod kątem wyniku. Wychodzimy z zało-żenia, że w modelu efektywnościowym za

dowiezienie wyników klient płaci więcej. Taki układ win-win.

OMP: Ile osób i ile czasu potrzebujecie, by się przygotować do przetargu?

New business, strategia, kreatywny, acco-unt, ja… Około 10 osób i dwa tygodnie. To są duże pieniądze!

OMP: Przy konwersji…Właśnie opublikowaliśmy infografikę

– wygraliśmy 37,5% przetargów w 2013 roku. Perspektywy na 2014 są rewelacyjne. Najprawdopodobniej w ciągu I półrocza domkniemy plan na cały rok.

OMP: I później „plaża”?Raczej szukanie szans na więcej. Mieliśmy

najlepszy styczeń od lat. Czynniki makroeko-nomiczne bardzo nam sprzyjają. Reklama to nie jest branża dla osób znudzonych, a tym bardziej o słabych nerwach… i wątrobie (śmiech). Nie da się prowadzić agencji bez spotkań z klientami i konferencji branżo-wych. Tu nie ma miejsca na zawieszenie, bo to oznacza tylko jedno – wypadnięcie z gry. Nie ma miejsca na „plażę”.

OMP: Kluczowe wydarzenia na rynku w 2013 roku?

Rok 2013 stanął pod hasłem: „efektyw-ność”. W końcu na znaczeniu straciła ilość, a zyskała jakość. Klienci uświadomili sobie, jak ważne jest rozliczanie się z efektów. Koniec końców, celem działań marketin-gowych jest zwiększenie sprzedaży. I niech tak zostanie.

OMP: Trendy w e-marketingu na 2014?Widzę duże szanse dla content marketingu.

Konsumenci są spragnieni wartościowych treści, zwłaszcza atrakcyjnych materiałów wideo. To trudne przy zachowaniu modelu biznesowego, który pozwala produkować treści wysokiej jakości przy jednoczesnym zachowaniu ich bezpłatności. Z drugiej strony dla klientów są to nowe formy, którym nie będzie brakować podatnego gruntu. Trafia-jąc na takie treści, konsumenci są bardziej skłonni dzielić je ze znajomymi.

OMP: Dziękuję za rozmowę

Rozmawiał:Artur Maciorowski

55

VIP

LUTY-MARZEC 2014 ONLINE MARKETING POLSKA

www.kongres-online.pl/omp

OSTATNIE WOLNE MIEJSCA!