Srednja ekonomska škola Joze Martinovića – Mostar

Završni radMediji i propaganda

Učenik: Robert KožuljSmjer: Ekonomist

Mentor: Ines Bašić, prof.

Mostar, svibanj 2013. godine

SADRŽAJ

1. UVOD..........................................................................................................................32.MEDIJI............................................................................................................................42.1. Pojam,nastanak i podjela medija..................................................................................42.2. Vrste medija..................................................................................................................5

2.2.1. Novine....................................................................................................................52.2.2. Tjednici, časopisi, revije, magazini i ostale publikacije........................................62.2.3. Radio......................................................................................................................62.2.4. Televizija...............................................................................................................72.2.5. Razglas...................................................................................................................82.2.6. Propaganda putem pošte........................................................................................82.2.7. Sajmovi, izložbe i izlog.........................................................................................82.2.8. Novi mediji............................................................................................................92.2.8.1. Internet kao medij............................................................................................10

3. PUBLIKA MASOVNIH MEDIJA.........................................................................113.1. Utjecaji medija na publiku masovnih medija.............................................................124. PROPAGANDA ( OGLAŠAVANJE )....................................................................134.1. Definicija propagande.................................................................................................134.2. Ekonomska propaganda..............................................................................................134.3. Razvoj propagandne kampanje...................................................................................14

4.3.1. Propagandna meta i propagandni cilj..............................................................144.3.2. Propagandni program i određivanje propagandnog budžeta...........................154.3.3. Razvijanje plana medija i stvaranje propagandne poruke...............................154.3.4. Provedba propagandne kampanje i učinkovitost propaganda.........................16

4.4. Sredstva ekonomske propagande............................................................................165. PRIMJENA PROPAGANDE U PODUZEĆIMA.................................................175.1. Negativni primjeri propagande...................................................................................18

5.1.1. Slučaj Nestle mlijeka za novorođenčad...............................................................185.1.2. Emitiranje reklame “ Sarajevska voda “..............................................................19

6. ZAKLJUČAK...........................................................................................................207. LITERATURA.........................................................................................................21

2

1. UVOD

Privlačenje pažnje publike glavni je cilj kojeg propagandisti propagandnom porukom žele

postići. Danas, kad na psihu modernog čovjeka utječu sve brojniji mediji - novine,

časopisi, radio, televizija, internet itd., privući pažnju potrošača nije jednostavno. Izbor

medija prilično je složen zadatak, a o njemu može ovisiti cjelovit uspjeh propagandne

kampanje. To je, dakle, uistinu kreativan, stručan, naporan i odgovoran posao, posao koji

stoji pred svakom propagandnom službom ili agencijom. Pri tome, dakako, treba

pripomenuti da izbor prijenosnika ovisi o nizu čimbenika : propagandnih ciljeva, ciljne

skupine, obilježja proizvoda i njegovog životnog ciklusa, opće situacije na tržištu, spleta

promocijskih aktivnosti, sezone prodaje, visine financijskih sredstava predviđenih za

ekonomsku propagandu, broja raspoloživih prijenosnika, načina primanja poruka itd. U

cilju što boljeg uspjeha i učinka propagandne kampanje, tvrtke često kombiniraju

pojedine prijenosnike, medije, kako bi ostvarili prednost nad konkurencijom. Time se

postiže veći doseg, veće pokrivanje ciljanog auditorija, različit je način prijema poruka,

ali i oblikovanje sadržaja, obuhvaćaju se različite grupe javnosti itd .Svaki medij ima

svoju specifičnu snagu odnosno prednosti ili ograničenja u okviru koji djeluje.

3

2.MEDIJI

2.1. Pojam,nastanak i podjela medija

Mediji su kompleksni pojam koji označava sustave javnog informiranja, koji služe za

raspršivanje vijesti i audio-vizualnih sadržaja u svrhu informiranja. Možemo reći da su

mediji termin koji se koristi da bi se označile one strukture u društvu koje postoje da bi se

komunicirale sa širom javnošću. Pod medijem kao elementom komunikacije treba

podrazumijevati svako sredstvo čijim se djelovanjem ostvaruje komuniciranje, čije su

pretpostavke, motivi, sadržaj, učinci i posljedice u manjoj ili većoj mjeri određeni samim

medijem. Termin medij se počeo koristiti 1920-ih godina s proširenjem prisustva radija i

novina koji su vremenom počeli dostizati daleko veću važnost na državnim razinama.

Prema vremenu njihova nastanka, medije možemo podijeliti na klasične ili tradicionalne

(knjige, novine, časopisi, brošure, plakati) i na moderne ili suvremene (film, radio,

televizija i računala). Prema osjetilima kojima primamo informacije, medije dijelimo na

vizualne (poruke se primaju osjetilom vida, npr. tiskovine), auditivne (poruke se primaju

osjetilom sluha, npr. radio) i audio-vizualni (poruke se primaju i vidom i sluhom, npr.

film i televizija). Posljednjih godina sve se više koristi internet kao osnovni izvor

informacija, dok se popularnost korištenja televizije, novina i radija smanjuje. Nije

potreban znanstveni pristup temi medija da bi se otkrila njihova izuzetno velika uloga, ne

samo u predstavljanju tradicijske kulture, već u gotovo svakom pogledu našeg

svakodnevnog života. Svaki medij ima svoju specifičnu snagu odnosno prednosti ili

ograničenja u okviru kojih djeluje. Kada govorimo o upotrebi medija na području kulture,

najčešće pomišljamo na korištenje njegovih marketinških mogućnosti. Jedna od osnovnih

medija je novinarsto koje je disciplina sakupljanja, prijenosa i prezentacije informacija

javnosti putem medija. Mediji imaju velik utjecaj u društvu, uvelike služe povezivanju

svijeta. Razvitkom tehnologije lakše i brže prenose se vijesti diljem Zemlje, a u

budućnosti čak i dalje, te na taj način omogućavaju nam lakši pristup željenim

informacijama. Svi imaju pravo na informacije i slobodu govora, što je od iznimne

važnosti. No, često mediji imaju negativan utjecaj na društvo, posebno na djecu, koja su

izložena neprimjerenim sadržajima te to uvelike utječe na njihovo ponašanje. Negativne

odredbe medija vežu se uglavnom i za stvaranje kulture društvenog istomišljeništva u

kojima grupe u društvu postaju više podložne medijskim manipulacijama. Danas mediji,

4

više nego ikad u povijesti čovječanstva, ispunjavaju javnu sferu i prožimaju cjelokupno

društvo diljem planeta.

Slika 1 : prikaz najčešćih informacija u medijima

2.2. Vrste medija

Kao što smo već ranije spomenuli, mediji odnosno prijenosnici se mogu, prema načinu

izražavanja i dimenzijama u kojima se emitiraju propagandne poruke, klasificirati na

različite načine. Najučestalija je kalsifikacija koja ih djeli na novine, publikacije (tjednici,

časopisi, revije, magazini i ostale publikacije ), radio, televiziju, razglas, propagandnu

poštu ( direktna propaganda ), sajmove, izložbe i izloge, nove medije itd.

2.2.1. Novine

Iz povijesne perspektive promatrano, novine su najrašireniji masovni prijenosnik

ekonomske propagande. One, uz radio dakako, predstavljaju relativno najjeftinije

prijenosnike propagande i publiciteta. Oglašavanje u novinama ima svojih prednosti i

nedostataka. Jedna od prednosti je vezana za brzinu akcije. Novine nekada na samo

nekoliko sati od izlaska primaju oglase kojima se želi iznenadno oglasiti neki događaj u

životu gospodarskog subjekta. Prednost oglašavanja u novinama je i visoka prikrivenost

koja se njima ostvaruje, budući da novine obuhvaćaju veliki broj čitatelja, te fleksibilnost

novina jer propagandisti mogu prilagoditi poruku specifičnim kupovnim preferencijama i

5

zahtjevima lokalnih tržišta. Prednost oglašavanja u novinama su i niski troškovi, zbog

čega ga mogu koristiti i tvrtke sa manjim propagandnim budžetom. No kao oglasivački

medij novine imaju i svojih nedostataka. One se primjerice rijetko čuvaju, kratkog su

vijeka, nerijetko je slaba i kvaliteta tiska, brzo zastarijevaju, arakterizira ih jednokratnost

i velika brzina čitanja, slaba selektivnost auditorija, prenatrpanost i slaba izoliranost

propagandnih poruka, mala sposobnost izazivanja pažnje, ograničenost kupovine

prostora, preklapanje pojedinih novina itd.

2.2.2. Tjednici, časopisi, revije, magazini i ostale publikacije

To su mediji relativno novijeg datuma i, slično televiziji, mogu dosegnuti široku publiku.

Međutim, oni se najčešće usmjeravaju na specifične tržišne segmente kao što je obitelj,

moda, znanost, avantura, zdravlje, sport, mladost, ekologija, financije itd. Ipak ovaj tip

prijenosnika ekonomske propagande ima, u odnosu na dnevni tisak značajnijih prednosti

kao što je visok stupanj selektivnosti auditorija. Oni su, u odnosu na novine i općenitiji,

jer se čitaju na području cijele zemlje, tiskaju se na boljem papiru, u boji i slično, ali su i

dugovječniji jer se mnogi časopisi uopće ne bacaju, već idu od ruke do ruke. Ipak ovaj tip

prijenosnika ima i određenih nedostataka kao što je vremenska nefleksibilnost, često je

potrebno pripremljen oglas tjednima pa i mjesecima prije izlaženja dostaviti redakcijama,

visoki troškovi objavljivanja u časopisima, nemogućnost propagiranja svojih proizvoda i

slično.1

2.2.3. Radio

Radio je, uz novine, jedan od najraširenijih i najbržih prijenosnika ( medija )

propagandnih poruka. Kao prijenosnike propagandnih poruka, radio ima niz prednosti.

Jedna od njih je sposobnost da se dosegnu ciljani segmenti publike. Prednost mu je i

neposrednost i toplina. Ljudski glas, slušan posredstvom radija, djeluje neposredno,

toplo, iskreno i individualno. Oglašavanje na radiju se češće odvija preko lokalnih radio

postaja, a rijeđe nacionalnom radio mrežom. Prednost radija je i u mogućnosti da se

propagandna poruka naglasi glazbom i zvučnim efektom. Korištenjem radija moguće je

1 KUKIĆ SLAVO, Marketing, 2007 god., str. 405.

6

ostvariti tzv. izolaciju propagandnih poruka tj. svaka poruka se emitira odvojeno.

Nedostatci radija kao prijenosnika propagandne poruke je pasivnost slušanja, nužnost

većeg broja ponavljanja, poruke su preduge i često prekidaju redovite emisije.

2.2.4. Televizija

Televizija je najjači masovni medij današnjice. Ono što televiziju karakterizira u odnosu

na sve ostale medije je podatak da u oglasivačkom smislu sjedinjuje tekst, zvuk, sliku i

pokret. Zahvaljujući tome, pamćenje propagandnih poruka posredovanjem televizije

znatno je veće nego posredovanjem ostalim medijima. Zbog velike gledanosti, ulaganje u

televiziju je veoma isplativo. Budući da su ograničene vremenom trajanja propagandne

poruke moraju biti jasne, kreativne i snažnog karaktera. Svrha TV-propagandne poruke je

prenošenje osnovne ideje slikom, riječju, zvukom, pokretom itd. Ona mora biti slikovito

sažeta i upravo slika mora ispričati cijelu poruku, koja ne smije biti nametljiva, štura i

dosadna, već dinamična, humana i prijateljska. S obzirom na mogućnosti koje ovaj medij

pruža, razumljivo je da su cijene njegova korištenja veoma visoke. Ako se pođe od

činjenice da su izdatci za propagandu, prije svega, ulaganja, tada se ne može nametnuti

ni problem visokih cijena tog medija. Pa, ipak, postoje brojna ograničenja većeg

korištenja tog medija. Prije svega, problem je u činjenici da li televizija kao medij može

osigurati komunikaciju s potrošačem, te koliko njena poruka ostavlja utisak na primaoca.

Osim toga, ograničavajući faktori korištenja televizije kao medija u međunarodnoj

razmjeni mogu se svesti na sasvim jednostavno pitanje : da li zemlja s kojom se obavlja

razmjena ima tv odašiljač. Naravno, pitanje je da li oni kojima se upućuje poruka preko

tog medija uopće imaju televiziju. U zemljama bogatog i razvijenog svijeta, gdje je

televizija već odavno postala sredstvo masovnog komuniciranja, a aparat uobičajeni dio

kućnog namještaja, ljudi su sve više indiferentni prema televiziji. Problemi televizije,

barem kad je riječ o razvijenim zemljama, kao veoma raširenog medija, pokušavaju se

riješiti ulaskom pojedinih televizijskih kanala u projekte, kao što su prijenosi velikih

sportskih natjecanja, ekskluzivnost prenošenja događaja s ratišta i slično. Unatoč tome za

televiziju, kao sredstvo masovnog komuniciranja, možemo reći da ima gotovo najveće

izražajne mogućnosti. Unutar televizije su se rodili i novi mediji, te se unutar nje i

razvijaju. To su teletekst i hipertekst, a kasnije multimedija i hipermedija.

7

2.2.5. Razglas

Razglas je medij lokalnog karaktera, još uvijek u velikoj mjeri zapostavljen, a

interesantan je i ima dobra svojstva, posebno ako se želi utjecati na grupe slušatelja u

intralokalnim okvirima – na tržnicama, sportskim igralištima, kupalištima, u

čekaonicama, kinematografima, manjim mjestima itd.2 Tekstovi koji se na njemu koriste

mogu biti sastavljeni na sličnoj osnovi i sa sličnim elementima kao i kod radija. U većini

slučajeva, međutim, radi se o tekstu lokalnog značaja. Troškovi ove vrste oglašavanja su

relativno niski.

2.2.6. Propaganda putem pošte

Danas se izravnom propagandom putem pošte najviše koriste osiguravajuća društva,

banke, robne kuće, prehrambeni lanci maloprodaje, kataloška prodaja odjeće, obuće i

tome slično. Prednosti su joj u tom što omogućava izravno obraćanje potencijalnim

potrošačima, uz daleko manju konkurenciju, a time povećava i pozornost i interes

potrošača za određenim proizvodom ili uslugom. Poruke poslane ovim načinom je lakše

kontrolirati i testirati. Mogu se izabrati razna propagandna sredstva bez obzira na njihovu

veličinu, boju, oblik i slično. Osnovni nedostatci propagande poštom vezani su za

razmjerno visoke troškove i poteškoće utvrđivanja adresa potencijalnih potrošača

pošiljkama, što kod istih može izazvati učinak suprotan od željenog.

2.2.7. Sajmovi, izložbe i izlog

Sajmovi, izložbe, izlog nisu izravni mediji kao prethodno navedeni, ali imaju veliki

značaj za ekonomske propaganda, unapređenje prodaje i ostale promotivne aktivnosti.

U suvremenom svijetu sajmovi su, osobito međunarodni, jedan od najznačajnijih

prijenosnika ekonomske propagande. Oni predstavljaju “tržište u malom” na kojem do

izražaja dolaze gotovo sve promocijske aktivnosti. Na sajmovima prodavači izlažu svoje

proizvode, uzorke, druge upoznaju sa svojim uslugama, a potrošači ih razgledavaju i

pobliže upoznaju. Budući da su torškovi zakupa prostora na pojedinim sajmovima

izuzetno visoki, neophodno je razmotriti sve razloge za i protiv nastupa na njima.

Izložbe organiziraju proizvođači kako bi upoznali potrošače s novim ili izmijenjenim

2 KUKIĆ SLAVO, Marketing, 2007 god., str. 407.

8

proizvodima i njihovom upotrebom. Proizvod može biti demonstriran izravno

zainteresiranom potoršaču. Radi li se, ipak, o trgovačkim izložbama, one su idealan oblik

za dobivanje povratnih informacija i specijalnih zahtjeva potrošača oko kojih se može

dogovoriti. Predmeti dogovora mogu biti uvjeti poslovanja, pa i zajednički promocijski

program. Izložbe su usmjerene k javnosti, te se uglavnom priređuju u većim mjestima

kako bi ih posjetio što veći broj posjetitelja. Mogu biti stalne, privremene, pokretne i

tome slično. Obično se u njih svrstavaju i modne revije, sportska natjecanja, kulturne

manifestacije itd., a koje mogu poslužiti kao medij unapređenja prodaje.

Izlog je prodajno-propagandni medij koji svojom ponudom i aranžmanom zaustavlja

prolaznike. Dobar izlog, sklad boja, postavljanje proizvoda u središte pažnje, će svojim

aranžmanom uvijek privući nemirno i radoznalo oko prolaznika. Izlog je, ustvari,

“posjetnica” svake trgovačke radnje, sjajan pomagač prodaje.3 Ako je, dakle, izlog dobro

uređen, prodaja je veća. Izlog treba prolazniku omogućiti kulturno-estetski pregled robe.

2.2.8. Novi mediji

Brzi razvoj mikroelektronike otvara nove mogućnosti komuniciranja i informiranja.

Javljaju se novi mediji koji su danas, u svijetu, široko primjenjivi u emitiranju

propagandnih poruka. Novi mediji su sinteza različitih medija : zvuka, grafike, teksta,

slike i filma s mogućnostima pružanja višestrukog servisa korisnicima. U ovu vrstu

medija ekonomske propagande svrstavaju se : kablovska, satelitska i interaktivna

televizija, kablovske radio-postaje, teletekst, videotekst, hipertekst, multimedija, CD-

ROM, DVD-ROM, Internet i slično.4 Oni otvaraju nove mogućnosti promocije pri

stvaranju i oblikovanju poruka.

3 KUKIĆ SLAVO, Marketing, 2007 god., str. 409.4 KUKIĆ SLAVO, Marketing, 2007 god., str. 409.

9

Slika 2 : Zastupljenost novih medija u odnosu na tiskane medije

2.2.8.1. Internet kao medij

Kada govorimo o novim medijima posebnu pažnju među njima, ipak, zaslužuje Internet.

Već sad on predstavlja veoma značajno sredstvo za oglašavanje, a stručnjaci predviđaju

da je u njemu budućnost oglašavanja. Internet je javno dostupna globalna paketna

podatkovna mreža koja zajedno povezuje računala i računalne mreže korištenjem

istoimenog protokola ( internet protokol ). To je "mreža svih mreža" koja se sastoji od

milijuna kućnih, akademskih, poslovnih i vladinih mreža koje međusobno razmjenjuju

informacije i usluge kao što su elektronska pošta, chat i prijenos datoteka, te povezane

stranice i dokumente. Iz ovog vidimo da internet predstavlja složenu mrežu globalnog

karaktera u službi ljudske komunikacije, te prijenosa podataka i informacija. Oglašavanje

putem interneta moguće je promatrati na barem dva načina. Jedan je slanje oglasnog

sadržaja direktno e-mailom na adresu potencijalnog kupca, a drugi oglašavanje putem

web stranica koje nude sve, od savjeta za upotrebu proizvoda ili usluge do informacija i

prodaje. Neka poduzeća prezentiraju cijelu web stranicu putem oglasa. E-mail

(elektronička pošta ) omogućava da poruke mogu biti trajno prisutne ili preuzete

(gledane ovisno o volji primatelja ) kao obična pošta. Tako elektronička pošta briše sva

ograničenja prostora i u velikoj mjeri čak i vremena. Osim toga, istim dokumentom ili

10

podatkom može se istovremeno koristiti više osoba. Korisnici mogu u ovom sustavu čak

surađivati i u pisanju, istraživanju ili u bilo kojoj zajedničkoj intelektualnoj djelatnosti.

Na taj se način pobjeđuje prostor i vrijeme, pa skupine istraživača mogu živjeti na bilo

kojem mjestu planeta, a istodobno ostvariti isti projekt. Cilj je telematike integriranje svih

pojedinačnih različitih uređaja kojima se informacije obrađuju, prenose i iskazuju u

zajedničkom multifunkcionalnom uređaju koji istodobno zamjenjuje nekoliko

tradicionalnih uređaja. Elektronička pošta je milijunima ljudi iz korijena promjenila način

komuniciranja, omogućila praktično besplatne svakodnevne interkontinentalne pismene

“razgovore”, ali i poseban način kontaktiranja inače nedohvatljivih i prezauzetih ljudi

koji možda ni na telefon ne odgovaraju, ali će navečer, pogledavši sadržaj svog

elektroničkog poštanskog sandučića pročitiati primljene poruke i odgovoriti na njih.5

Internet je najveća globalana mreža jer obuhvaća cijeli svijet, i omogućava svim ljudima,

bez obzira na njihovu rasu, vjeru, imovno ili obrazovno stanje, jednak pristup

informacijama.

5 MARKO SAPUNAR, Osnove znanosti o novinarstvu, četvrto izdanje, 2004 god., str. 255.

11

3. PUBLIKA MASOVNIH MEDIJA

Publika masovnih medija ima obilježje mase, sa svim njenim dobrim i lošim osobinama.

Publika nije jedinstvena. Novine, radio, televizija i web portal objavljuju svakoga dana

veliki broj informacija. Jedan čovjek to ne može savladati. Konzument medija odabire što

je tog dana na medijskom jelovniku. Svatko odabire prema svojim sklonostima i

potrebama. Razlikujemo publiku kao konzumenta medijskih sadržaja ( audience-as-

public ) te publiku kao potrošača (audience-as-client ). Prva kategorija su oni koji

masovne medije konzumiraju kako bi se informirali, zabavili, i slično. Druga pak

kategorija postaje sve brojnija razvitkom medija i dominantnom ulogom oglasa, pa oni

medije konzumiraju kako bi zadovoljili svoje potrošačke potrebe. Mjerenje broja i

sastava medijske publike postalo je najvažnija pomoćna grana medijske industirje.

Vlasnici i novinari medija moraju znati kome se obraćaju, što tu publiku najviše zanima,

koje sadržaje mogu prodati i koji će je sadržaji najviše zadovoljiti. No, u medijskom

menadžmentu važni su i oglašivači. Oni su odlučujući za financijsku uspješnost medija,

njima je stalo da njihova promidžbena poruka ima najveći mogući učinak. Stoga, publika

je bitna, ali odlučuju oglašivači. Konzumirajući medije ljudi mijenjaju mišljenja,

shvaćanja i ponašanje. Iako je utjecaj medija na pojedincu očit, ipak je upitno koliko je

brz jer pravodobnost predstavlja uspješnost medijske poruke. Živimo u potrošačko doba

i jako je važno da mediji svojoj publici daju dobre i pouzdane potrošačke informacije.

3.1. Utjecaji medija na publiku masovnih medija

Rasprave o utjecaju medija na ljude stare su koliko i mediji. Bilo da su one

zdravorazumske ili znanstvene svrha im je razumijeti i protumačiti ljudsku

komunikaciju. Zanemarimo li medije u starim civilizacijama i te vrste rasprava,

znanstvena su se mišljenja o utjecaju medija vremenom mijenjala, pa tako među

zananstvenicima različitih smjerova ne postoji izričita usklađenost o tome jesu li utjecaji

medija pozitivni ili negativni. Neki među njime tvrde da je televizija korisna kako za

društva tako i za djecu, i da ne treba zuzimati tako uzbuđeno i preplašeno stajalište prema

12

djeci kao primateljima medijskih sadržaja. Drugi, međutim, tvrde da je televizija štetna i

za djecu i za društva u cjelini. Smatraju da mediji zaglupljuju mase, da čovjek pod

utjecajem medija nema više vlastitog prostora ni mišljenja, te pada pod utjecaj medija.

Mediji mogu djelovati trenutno i usaditi trenutna znanja, mogu stvarati, jačati ili

umanjivati naša stajališta, mogu djelovati na emocije, mogu nas natjerati na neku

akciju, mogu nas uzbuditi ili smiriti. To nije uvijek negativno, često su to emocije

zadovoljstva i vrlo korisna znanja koja nam pomažu snaći se u društvu i u međuljudskim

odnosima. Unatoč tim različitim stajalištima, danas mediji čine sastavni dio našeg života.

Omogućavaju brz protok informacija koje su nam od koristi, omogućavaju nam da

regiramo brzo u postizanju onih ciljeva koji su nam od interesa, te zahvaljujući njima

održavamo kontakti s cijelim svijetom.

13

4. PROPAGANDA ( OGLAŠAVANJE )

4.1. Definicija propagande

Propaganda, oglašavanje, je plaćeni oblik neosobne komunikacije o organizaciji i

njezinim proizvodima koja se do ciljane skupine prenosi putem medija masovnog

komuniciranja kao što su televizija, radio, novine, časopisi, izravna pošta, javni prijevoz,

vanjski izlošci ili katalozi. Propaganda služi za promicanje dobara, usluga, ideja,

predodžbi, spornih pitanje, ljudi i, općenito, svega što oglašivač želi objaviti i podupirati.

Ovisno o tome što promovira, propaganda se može klasificirati kao institucijska

propaganda ( promovira predodžbe o organizacija, ideje ili politička pitanje ) ili

propaganda usmjerena na proizvod ( promovira dobra i usluge ). Američko marketinško

društvo ( AMA ) definira ekonomsku propagandu u užem smislu kao svaki oblik javnog

oglašavanja s namjerom neposrednog ili posrednog utjecaja na prodaju proizvoda i

usluge.

4.2. Ekonomska propaganda

Pojam ekonomske poropagande novijeg je datuma. Njime je, iako još uvijek ne u

potpunosti, zamijenjen prvotni pojam reklame, koji je u praksi značajno diskreditiran.

Umjesto pojma reklame traženi su novi pojmovi, oni koji omogućavaju uspješnije

prilaženje potrošaču i tržištu u cjelini. Razlog je u činjenici da se pod reklamom

podrazumijeva pretjerano hvalisanje, sajamsko izvikivanje, neistinito i pretjerano

isticanje kvalitete koja ne postoji, s ciljem da se ostvari što brža prodaja, da se proda

nekurentna roba.6 Za razliku od reklame, koja se kao takva diskreditirala, moderna

ekonomska propaganda na temelju istraživanja tržišta i sačinjenog plana ostvaruje čvrstu

6 KUKIĆ SLAVO, Marketing, 2007 god., str. 395.

14

vezu između proizvođača i potrošača. Ona time uspostavlja “most povjerenja” između

proizvođača i potrošača, pri čemu su s jedne strane želje i potrebe potrošača, a s druge

proizvodi i usluge zasnovani na tim željama i potrebama. Poradi toga, nužno je i

objašnjenje pojma ekonomska propaganda. Stoga, kad se govori o ekonomskoj

propaganda misli se, prije svega, na plaćenu komunikaciju, na komuniciranje koje se

odvija putem masovnih medija, na aktivnost koja u sebi sadrži kreativnu komponentu i

koja svojim djelovanjem može zadovoljiti potrebe i proizvođača i potrošača, pa i društva

u cjelini, na aktivnost kojom se mogu promovirati ideje, proizvodi i usluge, te da je

naručitelj ekonomske propagande poznat, tj. može se indentificirat. Ekonomska

propaganda ostvaruje čvrstu vezu između potrošača i proizvođača. Njezin je zadatak

tumačenje i uvjeravanje potrošača u pozitivna i kvalitativna svojstva proizvoda. Ona

upoznaje kupca s proizvodom i njegovim osobinama, potiče ga i pomaže mu pri kupnji.

Ona svojim djelovanjem mora usmjeriti, ubrzati i kvantitativno povećati transfere

proizvoda od proizvođača do potrošača, a potrošačima mora pomoći da se bolje snađu u

sve većoj ponudi proizvoda i usluga na tržištu. Njezin osnovni cilj je skraćivanje distance

između proizvođača i potrošača.

4.3. Razvoj propagandne kampanje

Svaku aktivnost, pa i ekonomsku propagandu, nužno je planirati. Pođe li se od te premise,

propagandna kampanja uključuje osmišljavanje niza propagandnih poruka, te njihovo

plasiranje u razne propagandne medije, prijenosnike, kako bi se doseglo određeno ciljano

tržište. U stvaranju propagandne kampanje moguće je indentificirati veći broj koraka, to

su : indentifikacija i analiza propagandne mete, definiranje ciljeva propagande, stvaranje

propagandnog programa, razvijanje plana medija, određivanje propagandnog proračuna,

stvaranje propagandne poruke, te procjenjivanje učinkovitosti propagande. Broj

navedenih koraka i njihov redoslijed provođenja nije uvijek isti. On se razlikuje s

obzirom na resurse gospodarskog subjekta, prirodu proizvoda, vrstu ciljne grupe, izbor

propagandne agencije itd.

4.3.1. Propagandna meta i propagandni cilj

15

Polazište u kreiranju propagandne kampanje je, dakle, izbor ciljanog tržišta, odnosno

propagandne mete. Pod njom se, ustvari podrazumijeva djelomično ili cjelokupno tržište

prema kojem je propaganda usmjerena. Oglašivači detaljno analiziraju propagandnu metu

kako bi točno odredili kojoj će skupini usmjeriti informacije vezane za proizvod ili

usluge. Prikupljaju se podatci o lokalnoj i zemljopisnoj raspodjeli ciljane mete, raspodjeli

po godinama, primanjima, etičkom podrijetlu, spolu, naobrazbi, informacije o stavovima

kupaca o nabavi i uporabi proizvoda i slično. Sljedeći korak u razvoju propagandne

kampanje je razmatranje onog što poduzeće kampanjom želi postići, propagandnog cilja.

Pri tom, dakako, nije dovoljno reći ili misliti, cilj je propagirati neki proizvod ili uslugu.

Specifiran cilj propaganda, naime, presudno utječe na njezino uspješno planiranje I

provođenje.

4.3.2. Propagandni program i određivanje propagandnog budžeta

Propagandni program poduzeća bi se trebao sastojati od pitanja koja su važna

potrošačima. Jedan od efikasnijih načina da se ona utvrde je anketiranje potoršača o tome

što pri izboru ili upotrebi konkretnog proizvoda smatraju važnim. Naglasak može biti na

jednoj ili više karakteristika. Ova metoda iziskuje visoke troškove, pa se propagandni

program najčešće temelji na mišljenjima osoba unutar poduzeća. Određivanje

propagandnog budžeta podrazumijeva ukupnu količinu novčanih sredstava koje poduzeće

izdvaja za propagandu u određenom vremenskom razdoblju. Odluka o tome je izuzetno

značajna jer premalo, ali i preveliko ulaganje može dovesti do negativnih učinaka. Na

odluku gospodarskog subjekta koliko će potrošiti na ekonomsku propaganda utječu

monogi čimbenici : proizvodi ili usluge koje propagira, proizvodno-prodajni program,

veličina gospodarskog subjekta, ekonomska propaganda konkurencije, raspoloživa

financijska sredstava itd.

4.3.3. Razvijanje plana medija i stvaranje propagandne poruke

Razvijanje plana medija predstavlja korištenje određenih medija i utvrđivanje točnog

vremena kad će se neka poruka plasirti. Cilj je propagandnoj poruci izložiti što veći broj

ljudi. Razina te izloženosti označava tzv. doseg poruke, a broj ponovljenih izlaganja istoj

16

poruci njenu učestalost. Sredstvo propagandne poruke objedinjava sve ranije korake i

najsnažnije je sredstvo propagande. Pod propagandnom porukom može se

podrazumijevati svaka vrsta poticanja i obavještavanja potrošača ili kupca o proizvodima

i uslugama različitim sredstvima i medijima ekonomske propagande. Glavni cilj poruke

je privlačenje pažnje publike, međutim privući pozornost nije jednostavno. Tržište je

“zasuto” monoštvom različitih poruka, pa je važno odaslati poruku koju će primatelj

zapaziti.

4.3.4. Provedba propagandne kampanje i učinkovitost propagande

Provedba propagandne kampanje zahtjeva veliku preciznost i usklađenost plana.

Potrebno je uskladiti i koordinirati rad velikog broja djelatnika uključenih u provedbu

kampanje, te pratiti vremenski raspored djelovanja. Niti jedno područje ne predstavlja

toliko složenih problema kao područje mjerenja i utvrđivanja učinkovitosti ekonomske

propagande. Svako poduzeće, svakog propagandistu zanima kakav je uspjeh i rezultat

postigla neka propagandna kampanja, je li novac uložen u propagandu uložio plodom, da

li se to odrazilo na povećanje proizvodnje, proširenje tržišta, jesu li kupci zainteresirani

za te proizvode itd. Sve ovo iziskiva velika financijska sredstva i dugoročna istraživanja,

pa se oglašivači priklanjaju jednostavnijim i relativno uspješnijim mjerenjima tzv.

komunikacijskih učinaka, kao posrednih utjecaja na ekonomski rezultat.

4.4. Sredstva ekonomske propagande

Sredstvo ekonomske propaganda je osnovni nosilac i fizički oblik propagandne poruke iz

kojeg, kad je razdjeljeno, proizlazi propagandno djelovanje ( slika, tekst, govor, glazba,

zvuk ) s jedne strane, te kao propagandna podloga medija ( papir, film, filmska vrpca,

staklo, tekstil itd. ) s druge strane.7 Najbitnije je da se propagandna sredstva usklade u

jedinstvo poruke i podloge kako bi djelovanje bilo optimalno. Često se događa da se

pojedini elementi previše naglašavaju, ističu ili izdvajaju, zbog čega ostaju nedorečeni,

nezapaženi i slabi. Najbolji učinak se postiže kombinacijom propagandnih sredstava.

7 KUKIĆ SLAVO, Marketing, 2007 god., str. 409.

17

Među propagandnim sredstvima moguće je izdvojiti nekoliko grupa njih :

1. oglase – moraju biti pravilno usmjereni, dobro pripremljeni, grafički uzorno

riješeni i tekstualno obrađeni na način da se lako čitaju i pamte.

2. poslovno propagandna sredstva – poslovno pismo, omotnica, poslovna karta,

jamstvena pisma i ostala poslovno-propagandna sredstva.

3. direktna ( izravna ) sredstva – ona idu izravno na ruke potrošača, te se najveća

pažnja mora pokloniti propagandno-likovnom i tekstualnom rješenju.

4. reprezentativna ( prigodna ) sredstva – pozivnice, programi, čestitke,

kalendari, propagandni predmeti, spomen knjige, skulpture i slično.

5. vanjska propagandna sredstva – plakati, panoi, svjetlosna propagandna

sredstva, a postavljaju se obično vani, na istaknutom mjestu, kako bi ih vidio

veliki broj prolaznika

6. projekcijska propagandna sredstva – najčešće se koriste u kino dvoranama

prije prikazivanja igranih filmova kao što je dijapozitiv, propagandni film i sl.

7. aukustična propagandna sredstva – propagandne poruke se izražavaju

izgovorenom riječju, glazbom, zvučnim signalom, i njihovim dr.

kombinacijama

8. ostala propagandna sredstva – komercijalne / propagandne fotografije,

besplatne uzorke, nagrade itd.8

8 KUKIĆ SLAVO, Marketing, 2007 god., str. 411.

18

5. PRIMJENA PROPAGANDE U PODUZEĆIMA

Propaganda se može primjeniti u različite svrhe. Pojediinci i organizacije primjenjuju je

radi promicanja proizvoda i organizacija, da bi potakli pažnju, ublažili utjecaj

konkurentske propagande, potakli prodajno osoblje da bude učinkovitije, povećali

namjenu proizvoda, podsjetili i uvjerili kupce. Početna propaganda obavještava ljude o

proizvodu : što je što, čemu služi, kako se može upotrijebiti i gdje se može nabaviti. Ona

ne ističe ime marke niti proizvod uspoređuje s drugom markom. Konkurentna

propaganda ističe svrhu, značajke i prednosti marke koje idu u korist potrošaču, a koje

konkurentska marka možda nema. Kod usporedne propaganda uspoređuju se dvije ili više

maraka na osnovi jedne ili više značajki proizvoda. Međutim, poduzeća ne smiju stvoriti

krivi dojam o kvaliteti ili značajkama proizvoda koji se uspoređuje. Kad poduzeća

primjenjuju propagandu da bi ublažila ili smanjila utjecaj konkurentskog promocijskog

programa primjenjuju obrambenu propagandu. Obrambenu propagandu najčešće

primjenjuju poduzeća na tržištima izrazito jake konkurencije kao što je npr. industrija

brze hrane. Kada promovira nove namjene, oglašivač pokušava povećati potražnju za

svojom markom,a da ne poveća potražnju za konkurentskim markama. Poduzeća

ponekad primjenjuju propaganda podsjećanja da bi kupcu dala do znanja kako neka već

poznata marka još uvijek postoji, te da ima određenu namjenu, značajke i prednosti.

Propaganda uvjeravanja, s druge strane, pokušava uvjeriti sadašnje potrošače da su

pravilno izabrali te im govori kako izvući najviše zadovoljstva iz proizvida. Cilj

propagande podsjećanja i propagande uvjeravanja je spriječiti gubitak prodaje ili tržišnog

udjela. Potražnja za mnogim proizvodima različita je iz mjeseca u mjesec radi takvih

čimbenika kao što su klima, praznici, godišnje doba i običaji. Iz ovog vidimo da je glavni

cilj propaganda postići što veću prodaju.

5.1. Negativni primjeri propagande

5.1.1. Slučaj Nestle mlijeka za novorođenčad

19

Mlijeko za novorođenčad je uobičajen, koristan, popularan proizvod koji se u SAD-u i

Europi naširoko koristi kao zamjena za majčino mlijeko. Prodaje se kao prah koji u

određenoj mjeri treba pomiješati s destiliranom vodom. U nastojanju da uvećaju prodaju,

tvrtka Nestle, proširila je prodaju svojih proizvoda na mnoge zemlje Afrike.

Primjenjivala je neke od marketinških tehnika uspješno, i bez prigovora potrošača na

mnogim mjestima. Njihove tehnike bile su oglašavanje na bilbordima i po časopisima,

davanje besplatnih uzoraka po bolnicama među porodiljama i liječnicima. Iako ovakva

praksa sama po sebi nije bila ni protuzakonita ni ne etična, ipak je dovela do tužbi za

provođenje ne etične prakse, i do sedmogodišnjeg svjetskog bojkota svih proizvoda tvrtke

Nestle.9 Osnova prigovora bila je zloupotrijeba proizvoda. Mnoge od žena koje su dobile

besplatne uzorke bile su siromašne, a kasnije nisu bile u mogućnosti da kupe dovoljne

količine umijetnog milijeka,a njihovo vlastito mlijeko se povuklo. Zato su odužile

upotrebu praha previše ga ublažujući da bi duže trajalo. Uz to, često su koristile lokalnu,

nedestiliranu vodu. Stoga je došlo do velike količine neuhranjenosti i smrtnosti

novorođenčadi. Kritičari su za to optužili proizvođače miljeka za novorođenčad, a

naručito agresivnu reklamnu tehniku. Kritičari su također prigovarali što vrlo često

reklame prikazuju majku kako hrani svoje dijete umjetnim mlijekom na bočicu, šaljući

time poruku da moderna majka, koja drži korak s vremenom, treba svoju bebu hraniti na

bočicu a ne dojiti je. Grupa koja je sebe nazivala INFAKT organizirala je bojkot, kako bi

izvršila pritisak na tvrtke koje proizvode mlijeko za novorođenčad da primjene

marketinšku tehniku. INFAKT je od potrošača tražio da ne kupuju proizvode tvrtke

Nestle sve dok tvrtka ne promjeni svoju praksu. Bojkot je trajao sedam godina, a okončan

je 1984. god. U međuvremenu, Svjetska zdravstvena organizacija izradila je Pravilnik o

reklamiranju zamjena za majčino mlijeko, za koji su se Nestle i druge tvrtke odlučile da

poštuju.

5.1.2. Emitiranje reklame “ Sarajevska voda “

Regulatorna agenicija za komunikacije (RAK) primila je brojne prigovore građana o

emitiranju reklame za “Sarajevsku vodu”. Sadržaj spomenute poruke može se smatrati

9 DE GEORGE, Richard T, Poslovna etika , str. 270.-271.

20

nepriklandim i neprimjerenim za emitiranje, pogotovo imajući u vidu mlađu

populaciju.10Naime, u određenom trenutku u reklami, osoba koja je jedini akter ove

propagandne poruke, uzima pištolj u ruke i prvo ga stavlja na sljepočnicu, zatim ga

prinosi ustima, što navodi na scenu samoubojstva, nakon čega, iz pištolja “ispaljuje”

vodu, a sve je popraćeno završnom porukom reklame koja glasi “Sarajevska voda-

ubitačno osvježavajuća”. Slika pištolja prikazanog u reklami slična je pravom, i smatra se

da u zemelji koja je nedavno izašla iz rata, rizik da djeca upotrijebe pravi pištolj za

“osvježavanje”, stvaran i vrlo opasan za prikazivanje. RAK je obavijestio javnost da

sukladno svojim ovlastima pokreće istragu povodom emitiranog materijala zbog

postojanja sumnje da bi on mogao biti u suprotnosti sa kodeksom o reklamiranju i

sponzoriranju.

10 RAK, Emitiranje reklame „Sarajevska voda „ , 17.03.2005.g.

21

6. ZAKLJUČAK

Mediji u „bliskom“ susretu svakodnevno dotiču javnost i prepuštaju pojedincu da

samostalno razmatra plasirane informacije. Mi smo ti koji biramo koje ćemo medije

pratiti i sloboda je naše pravo. Pitanje je koliko ljudi vjeruju informacijama koje masovni

mediji objave i kako ih tumače, odnosno, na koji način ih razumiju. Naravno, sve to ovisi

o mnoštvu faktora kao što su recimo dob, spol, stupanj obrazovanja i sl. Možemo li reći

da mediji na neki način neposredno upravljaju našim životima? Sveobuhvatna slika

stvarnosti koja nas okružuje nastaje velikim djelom na osnovu informacija koje

pronalazimo u medijima. Vjerojatno znamo dosta toga o državama u kojima nikad u

životu nismo bili, koji su trendovi aktualni ili što je znanost novo otkrila. Selektirane od

strane odgovornih urednika, pojedine vijesti se smatraju manje ili više važnima. Svi smo

na primjer, zahvaljujući medijima, čuli za nedavnu smrt Michaela Jacksona koju dakako

nije propustila niti jedna naslovnica novina, a redovni televizijski program je bio prekinut

zbog izvanrednih vijesti. Moderno društvo je „gladno“ skandala, jer to se očito najbolje

prodaje. U posljednje vrijeme svjedočimo mnoštvu prosvjeda o kojima nas izvještavaju

mediji. Nezadovoljni radnici štrajkaju i bore se za svoja prava, a često i za egzistenciju.

Mediji su tu, zapravo, kao saveznici koji pomažu u borbi protiv nepravde i prosljeđuju

propagandu. Televizijski i radio tornjevi glavne su mete u ratovima upravo zato što

odašilju poruke širokoj masi i osnovna su komunikacijska veza naročito u kriznim

situacijama. Današnji okrutni svijet potiskuje slobodu medija i više se ne zna „tko pije, a

tko plaća“. Društvo živi uz medije i obratno — nama trebaju informacije, a medijima

publika. Jesu li mediji slobodni ili pod utjecajem politike naš je problem, problem

javnosti i demokracije. Koliko informacija „prolazi“ bez cenzure pokazatelj je stabilnosti

društva. Ne smijemo dopustiti da nam sve serviraju već da koristeći vlastiti mozak

kreiramo realnu sliku o svijetu u kojem živimo. Utjecaj masovnih medija je velik i veoma

značajan za razvoj društva. Gledajmo stvarnost iz drugog kuta, izvucimo ono najkorisnije

i pronađimo sebe u cijeloj toj priči.

22

7. LITERATURA

1. Kukić Slavo, Marketing, Sveučilište u Mostaru, 2007. god.

2. Sapunar Marko,Osnove znanosti o novinarstvu, četvrto izdanje, Sveučilište u

Zagrebu, 2004.god

3. De George, Richard T., Poslovna etika, Beograd, Filip Višnjić, 2003.god.

4. http://oliver.efri.hr/~poduzet/plan_marketinga_i_propagande.htm

5. http://www.cra.ba/bs/public-affairs/presser/default.aspx?cid=3643

23