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Roberto GhirettiRoberto Ghiretti Presidente
Aziende ed Enti Pubblici: Aziende ed Enti Pubblici:
dal Cartello alla Communitydal Cartello alla Community
Aziende ed Enti Pubblici: Aziende ed Enti Pubblici:
dal Cartello alla Communitydal Cartello alla Community
Sport: Sport: numeri o emozioni?numeri o emozioni?Sport: Sport: numeri o emozioni?numeri o emozioni?
nel marketing sono più importanti i numeri o le emozioni?nel marketing sono più importanti i numeri o le emozioni?
non esiste una legge univoca: a volte prevale la parte razionale di un prodotto o servizio [la sua utilità effettiva, o l’innovazione apportata], a volte invece la componente emotiva [lo status, il vissuto, la sensazione provocata]
quale legge vale, dunque, nello sport ? quale legge vale, dunque, nello sport ?
se prevalessero i numeri, solo le squadre di calcio di serie A potrebbero occuparsi di marketing. Se prevalessero solo le emozioni, non esisterebbe la serie A del calcio e di nessun altro sport, ma solo le “serie minori”
eppure, l’esempio migliore di questo connubio è proprio lo sport, sia esso di massa o di nicchia. E una delle sfide principali per i manager degli sport makers è proprio questa: quanto valore dare allo sport e che valore dare allo sport?
Sport: Sport: le sinergiele sinergieSport: Sport: le sinergiele sinergie
Contest Contest Comuni-Comuni-cazionecazione
Identifi
cazio
ne
Identifi
cazio
ne
CorporateCorporate SocialSocial ResponsabilityResponsability
CommunityCommunityTerritorioTerritorio
AziendaAzienda
NewNewMedia Media
Below Below the the LineLine
Marketin
g
Marketin
g
Opportuniti
es
Opportuniti
es
PubblicoPubblico
““Mondi”Mondi”
di di SportSport
TargetTarget
l’avvento di internet sembrava aver cancellato ogni confine: geografico, culturale, economico, sociale
tuttavia, presto sono arrivate le communities ad introdurre altri tipi di confini: chi vi appartiene ha la stessa identitàidentità, le stesse passionipassioni, gli stessi valorivalori, a volte anche gli stessi obiettiviobiettivi
tutti possono far parte della community sportiva e, ugualmente, tutti possono far parte della community sportiva e, ugualmente, tutti possono essere protagonisti al suo internotutti possono essere protagonisti al suo interno
ma bisogna impegnarsi parecchio affinché la community si sviluppi, affinché il senso di appartenenza di ognuno resti ben saldo, non ultimo quello dei partner economici, perché altri possono far meglio in ogni momento e “scipparci” i membri della nostra community
Sport: Sport: la Communityla CommunitySport: Sport: la Communityla Community
Corporate Social ResponsabilityCorporate Social ResponsabilityCorporate Social ResponsabilityCorporate Social Responsability
ai tempi della bolla economica di fine ’99 molti pensavano che le ricchezze disponibili fossero talmente ingenti da sostenere tutti le classi sociali ed economiche
il brusco risveglio degli anni 2000, tuttavia, ha aperto nuove strade intellettuali, se possibili antagoniste al profitto fine a se stesso
l’investimento a fini socialmente responsabiliinvestimento a fini socialmente responsabili è oggi una realtà, addirittura un parametro in base al quale un’azienda è giudicata dalla comunità finanziaria, cioè dal mercato, paradossalmente lo stesso mercato di fine ’99...
rispetto al no profit, svincolato in assoluto da fini di investimento e di lucro, questo tipo di investimento può essere legato anche al reimpiego o alla devoluzione di utili proprio in attività a carattere socialmente responsabile, certificate a volte da consorzi o comitati ad hoc
oggi le aziende non solo investono nel sociale, con voci di costo oggi le aziende non solo investono nel sociale, con voci di costo dedicate, ma redigono due bilanci separati, uno istituzionale dedicate, ma redigono due bilanci separati, uno istituzionale
l’altro socialel’altro sociale
Corporate Social Responsability:Corporate Social Responsability:qualche dato....qualche dato....
Corporate Social Responsability:Corporate Social Responsability:qualche dato....qualche dato....
978
1.377
1.754
869
2.179
1.612
6.896
74
2.020
1.217
- 1.000 2.000 3.000 4.000 5.000 6.000 7.000 8.000 9.000
Austria
Belgio
Francia
Germania
Italia
Olanda
Regno Unito
Spagna
Svezia
Svizzera
Fonte: : Avanzi sri-Research/SiRi Company, 2004
Totale:18.976 mln €
Corporate Social Responsability:Corporate Social Responsability:qualche dato....qualche dato....
Corporate Social Responsability:Corporate Social Responsability:qualche dato....qualche dato....
Come fare marketingCome fare marketingsocialmente responsabilesocialmente responsabile
Come fare marketingCome fare marketingsocialmente responsabilesocialmente responsabile
costruire un progetto collaborando con gli attori sul territorio: associazioni di categoria, no profit, gli attuali partner economici dello sport maker
laddove possibile, redigere un bilancio sociale elementare bilancio sociale elementare almeno delle attività a fini socialmente responsabili finora praticate
individuare aziende attente alla corporate social responsability corporate social responsability e soprattutto quelle che non sono attente (es.: una decina di aziende sul territorio) e proporre il vostro progetto
Perché fare marketing socialmente responsabile? Perché nello Perché fare marketing socialmente responsabile? Perché nello sport è un territorio ancora tutto da scoprire....una parte sport è un territorio ancora tutto da scoprire....una parte
infinitesimale di quel 0,3% sul mercato della comunicazione....infinitesimale di quel 0,3% sul mercato della comunicazione....
Corporate Social ResponsabilityCorporate Social Responsability
Enti Pubblici e Bilancio SocialeEnti Pubblici e Bilancio SocialeCorporate Social ResponsabilityCorporate Social Responsability
Enti Pubblici e Bilancio SocialeEnti Pubblici e Bilancio Sociale
il “Bilancio Sociale” costituisce uno strumento di comunicazione che comincia ad essere adottato dagli Enti per dare visibilità al proprio impegno sociale
un tramite per dar conto ai cittadini del proprio impegno e per rendersi, più in generale, Accountable, ovvero responsabili ed efficaci agli occhi della società “Bilancio Sociale”
del Comune di Venezia
lo Sport rientra nell’ambito dei “Servizi” per la comunità
la pratica sportiva viene considerata alla stregua delle “Politiche Sociali ed Educative”
Corporate Social ResponsabilityCorporate Social Responsability
Responsabilità delle AziendeResponsabilità delle AziendeCorporate Social ResponsabilityCorporate Social Responsability
Responsabilità delle AziendeResponsabilità delle Aziende
la responsabilità sociale da parte delle impresela responsabilità sociale da parte delle imprese
• una sorta di obbligazione morale, contratta dall’azienda nei confronti del proprio territorio d’appartenenza, che rientra nel generale rapporto di dare-avere con il patrimonio sociale e con gli stakeholdersstakeholders
• un’espressione di “cittadinanza” che sottolinea la funzione sociale che l’azienda è in grado di svolgere in risposta alle esigenze, priorità ed aspettative del territorio
“ “rispetto a chi”rispetto a chi” “ “rispetto a chi”rispetto a chi”Responsabilità Sociale Responsabilità Sociale dell’aziendadell’azienda
Responsabilità Sociale Responsabilità Sociale dell’aziendadell’azienda““di cosa”di cosa”““di cosa”di cosa”
tutela del“patrimonio patrimonio
socialesociale”
StakeholderStakeholder[letteralmente: “vicini”]
dipendentiClienti
Enti localiFornitori
etc.
Corporate Social ResponsabilityCorporate Social Responsability
la “Buona Reputazione”la “Buona Reputazione”Corporate Social ResponsabilityCorporate Social Responsability
la “Buona Reputazione”la “Buona Reputazione”
la “buona reputazione” aiuta il businessla “buona reputazione” aiuta il business
un’immagine positiva di brand può rivelarsi fondamentale per:
diminuire gli investimenti di comunicazione e marketing [ottimizzandone i risultati]
ottenere un vantaggio in termini di ““concorrenza lealeconcorrenza leale””
determinare l’orientamento delle scelte dei consumatori
lo sport è il canale più efficace per associarsi ai valori lo sport è il canale più efficace per associarsi ai valori
positivi della positivi della “Buona Reputazione”“Buona Reputazione”
la “buona reputazione” assume i valori della pratica la “buona reputazione” assume i valori della pratica sportivasportiva
solo attraverso lo sviluppo dei processi e delle dinamiche espresse si può arrivare alla “desportivizzazionedesportivizzazione” dello sport, l’opera di recupero e valorizzazione dello sport “vero” attraverso:
Spostamento dell’importanza dal risultato al “gesto” sportivodal risultato al “gesto” sportivo [preparazione, competizione, spirito, socializzazione, etc.]
Riscoperta dei valori e delle emozioni della pratica sportiva
Insegnamento a “vivere nella società”“vivere nella società” [cum + petere]
Definizione del concetto di “Etica Sportiva”“Etica Sportiva”
passaggio dalla concezione “del valore” a quella “dei valori”
la “Buona Reputazione”la “Buona Reputazione”
desportivizzare lo Sportdesportivizzare lo Sportla “Buona Reputazione”la “Buona Reputazione”
desportivizzare lo Sportdesportivizzare lo Sport
“le Origini”
SportSport: dal francese “Deporte”, diporto, diletto
DilettantismoDilettantismo: dalla radice, fare le cose per diletto, divertimento
CompetizioneCompetizione: dal latino “cum”+“petere”, letteralmente “tendere insieme”; non contrapposizione quindi, ma collaborazione per il raggiungimento del risultato
“le Conclusioni”
AvversarioAvversario: elemento necessario per la creazione di una “impresa”
Vittoria e SconfittaVittoria e Sconfitta: momenti di confronto
AgonismoAgonismo: etica del rispetto
DopingDoping: mistificazione del risultato sportivo
la “Buona Reputazione”la “Buona Reputazione”
il Recupero dei Valoriil Recupero dei Valorila “Buona Reputazione”la “Buona Reputazione”
il Recupero dei Valoriil Recupero dei Valori
““dai valori al valore” …dai valori al valore” …
riportare lo sport alla sua esatta dimensione
non contro il modello della Serie A ma consapevoli del fatto che nessuno sport può, oggi, prescindere dal reinterpretarsi come:
nuovo frontiera di comunicazione e identificazione per le aziendenuovo frontiera di comunicazione e identificazione per le aziende
il recupero dei sani e veri valori dello sport, la funzione sociale e la componente dilettantistica [nel senso di “diletto”] possono essere realizzati soltanto attraverso il percorso organico [nei protagonisti e negli obiettivi] proposto:
ENDORSEMENTENDORSEMENT
il Percorsoil Percorsoil Percorsoil Percorso
la valorizzazione dello sport come unico media in grado di far acquisire alle aziende l’identificazione duratura ed efficace con valori, emozioni e sensazioni di successo e piacere
lo sviluppo di un nuovo modo di fare sponsoring, fatto di condivisione di know-how, obiettivi, immagini, valori ed anche spazi:
ENDORSEMENTENDORSEMENT
nuovenuoveprospettiveprospettive
nuovenuoveprospettiveprospettive““Advert-Sport”Advert-Sport”““Advert-Sport”Advert-Sport”
““Advert-Sport”Advert-Sport”&
““Below the Sport”Below the Sport”
““Advert-Sport”Advert-Sport”&
““Below the Sport”Below the Sport”
semplice Advertising tradizionale Comunicazione “Below the Line”Utilizzo di nuovi strumentiSport: new media
il Percorso Efficaceil Percorso Efficaceil Percorso Efficaceil Percorso Efficace
un percorso che si pone in contrasto con la maniera d’intendere lo sport di molti sport-maker [e molte aziende] che vada verso una nuova concezione:
dal “frate cercatore” al Marketingdal “frate cercatore” al Marketing
il Percorso Efficaceil Percorso Efficaceil Percorso Efficaceil Percorso Efficace
dalla ricerca di partner per la vendita esclusiva degli spazi di visibilità in-field
alla pianificazione condivisa di opportunità [i diritti] a disposizione dei partner e dei loro obiettivi:
Diritti in funzione di EmozioniDiritti in funzione di Emozioni
Public Relation
Operazioni di grass-root
Brand around visibility
“Contest” [gioco, animazione e contatto]
Marketing Activities
Advertising“tradizionale”
Business to Business
Hospitality e Corporate
Comunicazione Integrata
Identificazione di valori
un processo di “maializzazione” ponderato che valorizzi lo sport come unico strumento a disposizione delle aziende che agisca davvero a 360°
... per finire... per finire... per finire... per finire
Via Paganini 10, 43100
Telefono: 0521 24 2145 / 0521 489196
Fax: 0521 488845
www.studioghiretti.it
“ci sono persone che sognano di fare grandi cose,
noi restiamo svegli ogni giorno per realizzarle”
[Roberto Ghiretti][Roberto Ghiretti]
Presidente
