Aventuras de un Ingeniero en el

mundo de mercadotecnia

Rodrigo Sánchez BredéeLideres Académicos, Marzo 2012

Un poco de historia personal

• IME ’96

• DuPont Mexico

• MIT

• ABB

• Novellus

• Intevac

• Amazon Kindle

• HP WebOS

• EcoFactor

Proceso de desarrollo de

productos•La mayoria de las companias siguen un proceso lineal a base de “casetas”

Planeacion Concepto Diseño y

desarrollo PruebasLanzamien

to al mercado

Sustaining

Proceso de desarrollo de

productos

Planeacion

Desarrollo de Concepto

Diseño y desarrollo Pruebas

Lanzamiento al

mercado

Sustaining

Planeacion: MRD’s/BRD’s/PRD’

s• Metas de negocio• Mercado objetivo• Principios básicos o características del producto• Casos de uso• Descripcion de valor Para el cliente• Condiciones del mercado (competidores,

adjacentes, etc)• Plan financiero• Riesgos y contramedidas• Definicion de funciones (features)• Criterios para aceptar el producto

Proceso de desarrollo de

productos

Planeacion

Desarrollo de Concepto

Diseño y desarrollo Pruebas

Lanzamiento al

mercado

Sustaining

Generación de conceptos

Identify customer

needs

Establish Target

Specifications

Generate Product

Concepts

Select Product Concepts

Test Product

Concepts

Set Final Specificati

ons

Plan Downstream Development

Perform Economic Analysis

Benchmark Competitive Products

Build and Test Models and Prototypes

Generación de conceptos: Empezar por el valor

agregadoDefinicion de una actividad/funcion de valor agregado:

1. La actividad/funcion debe ser valorada por el cliente, el cual debe estar dispuesto a pagar por ella2. Debe cambiar el producto o servicio3. La actividad se debe realizar a la primera

Evita re-inventar el agua caliente!

Generación de conceptos: Modelar las interacciones, arquitectura de la

informacion

Inputs Activities

Outputs

Iterations

Input media

Output

mediaUpstream

Agents

Downstream

Agents

Iteration media

Iteration

Agents

Generacion de conceptos: Wireframes

Generación de conceptos: Hero

Screens

Seleccion de conceptos

Resuelve mi

problema

No pierdas mi

tiempo

Get meSimplific

a la solucion

CostoLo que quiero

Donde quiero

Cuando lo

requiero

Concept A + - + - o o -

Concept B + + + o + o -

Concept C o + o + + + +

Proceso de desarrollo de

productos

Planeacion

Desarrollo de Concepto

Diseño y desarrollo

PruebasLanzamien

to al mercado

Sustaining

Diseño y desarrollo•Convertir conceptos en funciones o servicios implementables

•Descomponer en pedazos discretos que se puedan lograr por un equipo de 5-10 personas en 1-2 semanas en el caso de software

•El aseguramiento de calidad (QA) es CLAVE

•La retroalimentacion del cliente final (seleccionados con cuidado) es fundamental

Enfoque tradicional

Process Hardware Software Systems Engineering ManufacturingMarketing

• Disenio en Serie

• Caracteristicas principales: 1) Retrasos en obtener retroalimentacion (o no hay

ninguna)2) Las funciones mas cercanas al cliente son las

ultimas en enterarse3) El diseno basico no cambia, el proceso solamente

permite cambios marginales

Field Service

Enfoque paraleloPosibilidades de

disenioCapacidad de manufactura

IngenieriaOperations

(Manufacturing, Supply Chain, Field Service)

Tim

e

“We’ve come up with several designs that would meet our

functional requirements. They look roughly like this.”

“Our manufacturing capabilities are best suited for designs with

these characteristics.”

“Great. We will work within these limits and keep you posted on developments.”

“OK. We can handle any solution in that set. This is

enough information to order tool steel and start process

planning.”

“We’ve narrowed the possibilities to this set and also fleshed out some more of the

detail.”

“Looks good. Your set is still within our capabilities. We have some minor design changes to

request, then we’ll order castings.”

“This is very close to our final design. Please do your final manufacturability review.”

“This design looks good. Thanks for including us early

on. We’ll start fab’ing the tools and get into pilot as soon as

possible!”

A

B

C

D

El usuario siempre tiene la razon• La meta: guiar al usuario al control correcto en el momento

correcto

• Convertir lo que el usuario quiere hacer en lo que el usuario puede hacer

• Las reglas son simples:Haz visibles las cosas importantesAprovecha relaciones naturales que unan el control y la

funcionUtiliza las restricciones de forma inteligente

Si fallas, aprendes – asi que falla mucho, y

pronto•Metodologias Agile/Scrum•Iterar lo mas posible

Costo de cambiar de direccion

“Obeya” (cuarto grande): La comunicacion es clave

Proceso de desarrollo de

productos

Planeacion

Desarrollo de Concepto

Diseño y desarrollo

PruebasLanzamien

to al mercado

Sustaining

Pruebas•Expon to producto a una audiencia

mas grande•Identifica los defectos y decide si

eliminarlos ahora o mas tarde•Utiliza la retroalimentacion para

informar tu estrategia de mercadotecnia

•Prepara un plan de lanzamiento

Proceso de desarrollo de

productos

Planeacion

Desarrollo de Concepto

Diseño y desarrollo Pruebas

Lanzamiento al

mercado Sustaining

Lanzamiento•Has OLAS•Dale seguimiento obsesivo (cuarto

de guerra)•Dale autoridad al equipo para que

tome decisiones•After-action Reviews

After-action reviews•Que se suponia que iba a pasar (estado

ideal)?•Que sucedio y por que (realidad actual)?•Que podemos aprender? Cuales de los

exitos son sostenibles/repetibles, y cuales debilidades requieren atencion?

•Que vamos a hacer de forma diferente la proxima vez?

Sustaining•Establece un sistema de control

cerrado: escucha a tus clientes como señal de control

•Identifica a tus “power users”•Encuestas de satisfaccion•A / B Tests•Foros / evaluaciones

Alinea los ingredientes

Vision Skills Incentive Resources Action Plan+ + + + =EFFECTIVE

CHANGE

Skills Incentive Resources Action Plan+ + + = CONFUSION

Vision Incentive Resources Action Plan+ + + = ANXIETY

Vision Skills Resources Action Plan+ + + =GRADUAL CHANGE

Vision Skills Incentive Action Plan+ + + = FRUSTRATION

Vision Skills Incentive Resources+ + + =FALSE

STARTS

Finalmente ….“Your work is going to fill a large part of your life, and the only way to be truly satisfied is to do what you believe is great work. And the only way to do great work is to love what you do. If you haven’t found it yet, keep looking. Don’t settle. As with all matters of the heart, you’ll know when you find it. And, like any great relationship, it just gets better and better as the years roll on. So keep looking until you find it. Don’t settle.”

Steve Jobs (Stanford Commencement

speech 2005)

Preguntas?