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Rolando Arellano Cueva
Presidente de Arellano Marketing. Uno de los más reconocidos especialistas en mercadeo para
economías emergentes, es doctor en Administración de Empresas de la Universidad de Grenoble,
Francia, Master en Administración de ESAN y Psicólogo de la Universidad Católica del Perú. Es
profesor de CENTRUM Católica, Perú y de universidades de diversos países.
Fue profesor principal y director la Maestría en negocios internacionales de la Universidad Laval de
Québec, Canadá.
Es autor de 12 libros sobre marketing y comportamiento de los consumidores, publicados en
Canadá, Estados Unidos, México, España y Perú, y de más de 350 artículos en libros, revistas
académicas y revistas profesionales. Es presidente de Arellano Marketing investigación y
consultoría, con base en Perú y operaciones en diversos países.
Es presidente de Arellano Marketing Investigación y Consultoría, empresa con la que realizó los
primeros estudios sobre estilos de vida en Latinoamérica, y que tiene como clientes a prestigiosas
empresas nacionales e internacionales. Asimismo es representante de ESOMAR, Asociación
Mundial de Investigadores de Marketing. Ha escrito diez libros que se han editado en países como
Canadá, México, España y Perú. Sus artículos han sido publicados en libros, revistas académicas y
revistas especializadas. Ha sido presidente fundador de la Sociedad Peruana de Marketing y
columnista del diario El Comercio de Lima.
Información sobre su empresa:
Somos una empresa peruana dedicada a la investigación y consultoría de marketing en el Perú y
América Latina, con especial énfasis en los países emergentes.
Fundada en 1996 por el Dr. Rolando Arellano Cueva, está conformada por un equipo
multidisciplinario de profesionales de amplia trayectoria en empresas multinacionales y nacionales y
con profunda formación en investigación y marketing.
LIBROS: BUENO BONITO Y BARATO II
EL MISTIC MARKET: VISA PARA EL CIELO [*]
Un ensayo de Eloy Jáuregui Ocho de los pabellones céntricos de las
galería ―El Hueco‖ se dedican a vender losasuntos de Dios. DVDs, casetes, polos,cancioneros, Biblias, afiches y otraschucherías de la fe conforman la oferta deuno de los mistic market más grandes delPerú. Existen productos de marca, otrospiratas y algunos con sello de sello―chancho‖. Los vendedores y compradores
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mantienen un pacto secreto. Son serios al cobrar y mucho más al pagar. Un cálculo de laadministración asegura que más de 500 mil Nuevos Soles se mueven al mes en esta partedel cielo limeño en el sótano.
Para comprender este emporio del credo y el
marketing de lo sublime divino debe uno leerantes ―Estilos de Vida en el Perú‖ y ―Ciudad
de los Reyes, de los Chávez, los Quispe‖ de
Rolando Arellano. Antiguo y NuevoTestamento del mercadeo formal e informalperuanos. No se puede explicar de otra manerapor qué Dios es peruano. No se puede entenderde otra forma cómo en la capital del Perú losque construyen el imaginario social hanconvertido a Sarita Colonia en la rival de SantaRosa de Lima y al malogrado Chacalón en el
antagonista de San Martín de Porres. En el capitulo 9: ―Bailando con los muertos: Elmercado del espíritu‖ de su libro ―Bueno Bonito y Barato, ensayos cortos sobre el mercado
y usted‖, Rolando Arellano se acerca otra vez al cielo del mercadeo como filosofía delexistir. Su máxima, ―dime qué compras y te diréquién eres‖ se vuelve a patentar como forma de
―lo real‖. Dios es el economista menos estudiado
en el planeta. Sólo un enfoque como el deArellano Cueva lo hace hombre de carne y huesoy además habitante limeño con dejo y argot deesquina o cerro.
Cómo hace Arellano Cueva para identificar elnumen – esa inspiración de nuestro artista delmercado — nacional. Tiene un laboratorio fijo e
itinerante – real y virtual — donde aplica una ecografía al consumo de los de a pie. Investiga,identifica y articula un plano holístico e integral. Nadie es así por que sí. Sólo somos losque existimos cuando nos metemos la mano al bolsillo. Ese Martín Barbero o GarcíaCanclini que lo habitan lo han convertido en un Diógenes con reflector en las plúmbeascalles de Lima. Las de Barrios Altos y de Ventanilla. Las de Ceres y el balneario de Asia –
que es palabra quechua y tilda a los lugares que apestan--, las de La Molina y Surquillo.
Así, se tira abajo el libro occidental de la mercadotecnia científica. Así elabora un enfoquedel nuevo catastro de seducción y sensualidad que hierve en el espíritu del nacionalintegrado. Ese que se trenza entre la economía formal, informal y delictiva como señalaríaun último estudio de Francisco Durand entre empresarios y quijotes. De esta manera y node otra, el último libro de Arellano Cueva inaugura un ojo preventivo y redentor. Aquel queobserva la ciudad desde la entraña misma de sus contradicciones y a partir de una columnaque aparece en El Comercio todos los viernes santos que son los días de las comprasadivinadas por la divinidad del emprendedor milagroso.No es un juego de palabras es un jugo de rana para entender al Perú desde sus capachos.Esa impresión tuve con Rolando Arellano cuando en 1996 lo entreviste para el programa
Dr. Rolando Arellano
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Panorama de Canal 5. Él estaba terminado suEstilos de Vida en el Perú y había clasificadoa los peruanos en 9 plataformas. Hoy sóloson 6. Y Lima es 5. Y Arellano Cueva esúnico porque no suelo conversar con
economistas ni mucho menos. Con el autorde BBB sí porque entiende que eso de laproductividad y rentabilidad está más en lapoesía del ahorro y la inversión que en losnúmeros serios del maestro Baldor.
Por eso cuando me pide que presente este novela capítulo de su libro y que tiene que vercon mi pecado de acercarme a los asuntos divinos sólo para ser perdonado en la escritura,no puedo más que solazarme en este nuevo hallazgo de Rolando Arellano quien comoVirgilio, me hace pasear por el cielo, purgatorio e infierno de este país y su divina comidadel alma. Entonces me encuentro con la Rosa de fama internacional, con la fe que mueve
montañas de turistas, con que todo problema es una oportunidad. Y me instala entre elconsumo y el amor y me hace preguntar qué celebramos, la resurrección de Jesús o sumuerte? ¿Y en Navida, el hijo de Dios o el panetón? ¡Y para qué diablos le sirve un feriadoa los empresarios? ¡Y Papa Noel, luce los colores patrios o los de la Coca Cola? ¿Y por quéno cantamos el himno cuando nos empujamos un rocoto relleno llorando de patriotismopicante? ¿Y por qué los católicos no tomamos el cine Orrantia y lo convertimos en unsalsodromo?
Digo finalmente que este libro no es para leer. Es para vivirlo a dentelladas. Para entenderque en el Perú se cocina una pachamanca descomunal entre el ingenio y la corrupción degarrapata. Porque Lima necesita del ojo periodista de Rolando Arellano para comprenderque heredamos una catástrofe y que sólo con textos lúcidos de un estudioso del mercadocomo él, haremos de la dicotomía del símbolo y el diávolo un, una Lima para leerla a diarioporque cada vez es otra y sólo su escritura le hace un retrato sin contrato
Al medio hay sitio
En Latinoamérica, y muy especialmente en el Perú, se estaproduciendo un fenómeno interesante: los migrantes que llegaron alas grandes ciudades hace treinta años han adquirido no solo podereconómico y político, sino también están próximos a lograr sulegitimidad social. Para Rolando Arellano, este hecho ha motivadoque la clásica pirámide de las clases sociales se convierta actualmenteen un rombo: las puntas representan a los niveles más ricos o menosdesfavorecidos y el centro acoge a la nueva clase media, cada vezmás ancha integrada por aquellos migrantes que hasta muy poco eranconsiderados como parte de las clases más bajas de la sociedad.
Este fenómeno, además, conlleva a cambios trascendentales en lasrepresentaciones de las tradicionales clases altas y medias de nuestros
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países. Sus características y comportamientos ya no corresponden más a aquellas ideasestereotipadas y prejuiciosas que describían recientemente a ricos y pobres. La perspectivade los estilos de vida de Rolando Arellano corrobora que el dinero no es primordial en lamanera de pensar de los ciudadanos. En realidad, los seis grupos que el autor ha detectadoen sociedad – sofisticados progresistas, modernas, adaptados, conservadoras y resignados-
se relacionan más bien por su manera de ser y de actuar que por el monto de sus bienes yriquezas.
El fenómeno continuará creciendo, pues en el medio de este rombo, en el medio de estasociedad, hay todavía mucho sitio por llenar, es allí donde todos los ciudadanos de nuestrospaíses se encontrarán -cada vez con más frecuencia- para crecer juntos.
Entrevista del Mes
Rolando Arellano
Marketing para una nueva mujer
Quién podría ponerlo en duda, la mujer peruana tiene hoy una mayorparticipación en la vida social y económica del país. A la par dealgunas figuras protagónicas en la política y en los medios decomunicación, en los hogares peruanos viene gestándose un cambio
de roles que pone a la mujer a la cabeza de muchas decisiones. Para Rolando ArellanoCueva, Director de Arellano Marketing, éste es probablemente el cambio social más
importante de la historia y permite explicar otros movimientos que la reconocida consultoraha venido estudiando en estos últimos años (la emergencia de las nuevas Limas, eldinamismo de las provincias, así como el surgimiento de una nueva clase media). ¿Estánrespondiendo las empresas a esta nueva realidad?
Un nuevo marketing para ellas
Has señalado hace poco que existe una suerte de desfase entre el fenómeno social que
representa la emergencia de un nuevo perfil de mujer y la respuesta empresarial a estefenómeno. ¿Por qué crees que sucede esto y dónde observas más esta brecha?
Es cierto lo que señalas, creo que hay una brecha aún muy grande entre lo que muestran lasinvestigaciones con respecto a la mujer y la manera en que las empresas responden. Enalgunos casos, observamos incluso ignorancia casi completa del fenómeno que significa elnuevo perfil de la mujer peruana. Nosotros dividimos a la población femenina en dosgrandes estilos de vida: la conservadora y la moderna. La moderna es la más emancipada,
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la que tiene ingresos propios, la que decide sobre sus cosas, se preocupa más por su imageny buscan un equilibrio entre su rol como mujer, madre y profesional. La conservadora es lamamá tradicional que está en la casa, su centro es la familia, no se preocupa tanto por laimagen y, normalmente, no tiene ingresos propios o si los tiene, éstos van a la bolsafamiliar.
A qué se debe la brecha. Creo que hay un elemento fundamental que tiene que ver con elconservadurismo de nuestras empresas, de las empresas latinoamericanas en general, eincluso más allá de nuestra región. La razón principal es que las empresas siguen siendogobernadas por hombres, en la medida en que esto sea así se toman decisiones desde unpunto de vista masculino. Esto cambiará a medida que las mujeres empiecen a asumir lospuestos de dirección, algo que viene sucediendo pero muy paulatinamente, aún lasdiferencias son muy grandes. Sucede, además, que en muchos sectores se replica elesquema del esperado ―goteo‖ en la economía nacional al mercado de las mujeres. Así,
muchos empresarios reconocen que las mujeres son un nuevo mercado, y les siguen dandolo mismo que a los hombres, esperando que les ―gotee‖ en algún momento. El caso clásico
es el de los autos, pues cada vez más mujeres compran autos, sin embargo, ¿hay acaso unaoferta específica para ellas? Nadie ha hecho un auto para mujeres, les siguen dando el autopara hombres esperando que, ojalá, lo compren las mujeres.
Según cifras que ustedes han presentado, la proporción de hogares con mujeres como jefasde hogar bordea casi un tercio del total y hacia el 2015 la cantidad de hombres y mujerestrabajando se igualaría. ¿Hacia dónde se está dirigiendo este creciente poder económicofemenino?
Sin duda, se van a dar grandes cambios primero en los mercados tradicionalmentefemeninos. La mujer, felizmente, no necesita ya ahombrarse para ser exitosa y poderosa; así
que todos los mercados relacionados al tema de la coquetería femenina -cosmética, belleza,moda, etc.- van a crecer más, pues la mujer va a disponer de más dinero para dedicarlo aella misma. Pero probablemente los que más crezcan en términos relativos van a ser lossectores en donde la mujer no estaba antes, mercados tradicionalmente masculinos. Porejemplo, en temas de tecnología, computadoras, equipos de sonido, automóviles. Estosmercados van a recibir al 50% de la población que antes no compraba.
¿Y qué implicancias tiene esto para las futuras comunicaciones de marketing?
Hasta ahora estas comunicaciones han estado principalmente dirigidas al hombre. Dentrodel hogar las mujeres siempre han tenido un poder de influencia y decisión, pero el tema
ahora es que más mujeres aportan y, por tanto, la capacidad adquisitiva de las familias hoyes mayor. Si tú ves, por ejemplo, el sector financiero, la banca casi no se ha dirigido a lasmujeres, no hay productos específicos para ellas. A muchos, por ejemplo, puede resultarlescómica la idea de un producto bancario dirigido a financiar una liposucción, sin embargo esuna necesidad válida y una demanda real sin atender. Otra idea sin aprovechar es recoger elsistema de juntas, que es tan femenino, y transformarlo en un producto financiero.
Creo que incluso en los sectores que, supuestamente, han avanzado más como por ejemploel sector cervecero, que hace algunos años era completamente macho – el hombre era el que
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tomaba y la mujer tenía que estar en bikini-, los cambios son sólo aparentes. Así, que en supublicidad ya no la muestren como un objeto no significa que la comunicación demarketing haya dejado de estar dirigida fundamentalmente a los hombres. Y estas son lasgrandes revoluciones pendientes, pues es poco lógico pensar que la cerveza, como laconocemos, no sea un producto para mujeres. ¡Es como que la oferta se auto quitase el 50%
de su mercado! Si tú vas a la sierra vas a ver cómo toman las mujeres en las fiestas locales;me temo que muchas de nuestras comunicaciones y decisiones de marketing aún muestrancierto machismo y centralismo.
¿No haría falta también aquí un llamado de atención a los mismos publicistas, que aún caenen ciertos estereotipos femeninos en sus campañas?
Eso es quizás porque la mayoría de los publicistas son hombres, que ven las cosas desde superspectiva masculina -si te das cuenta no hay ninguna creativa famosa o reconocida en elmedio, todos son ―creativos‖, así, en masculino-. Creo además que con la publicidad y lospublicistas pasa lo mismo que pasa con la raza. Todavía hay publicistas que creen que la
aspiracionalidad de la gente es ser blanco y de ojos verdes, y la publicidad que produceninsiste en este modelo. Creo que también aquí hay que esperar un cambio de género y deperspectiva en las posiciones directivas de las agencias para ver una nueva publicidad.
Más valor para la compra
A mayor independencia económica de la mujer, menos gravitante parece ser el precio parasus decisiones de compra, ¿qué otros factores valora hoy la mujer moderna?
El concepto de calidad es ahora mucho más importante porque, como bien señalas, al tener
más dinero el precio pasa a ser una variable menos importante. Pero un aspecto al que hayque darle hoy mayor fuerza es la estética del producto, las mujeres son mucho más finas enla apreciación de este tema, tienen una valoración mayor de todo lo que es el empaque y lapresentación de un producto que la que tiene el hombre. Algo que también se observadentro la valoración femenina es la exigencia de que la traten con respeto y que no lasubestimen para temas, supuestamente, más masculinos que femeninos. Hoy las mujeresquieren sentir que se les brinda la misma atención en una tienda de autos, de productostecnológicos o en un banco.
Has señalado también que muchas mujeres tienen cierta resistencia en ir a lossupermercados pues sienten que la tentación de comprar les puede desordenar su
presupuesto. ¿Esto tiene que ver con la manera como son presentados los productos, hayuna sobre exposición que puede aturdir?
Como te decía al inicio, las mujeres de perfil conservador no cuentan por lo general con uningreso propio, y si lo tiene pues éste va a la bolsa familiar. Por tanto, tienen un ingresomenor y del cual tienen que dar cuenta al marido. Cuando van al supermercado encuentranmuchas cosas juntas, lo que representa una tentación para ellas que tienen que dar cuenta delo que gastan. Entonces o bien resulta ser un peligro, pues gastan más de lo que deberían, ouna frustración, pues ven muchas cosas que les gustaría comprar y no pueden. Eso genera
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que algunas mujeres sean menos proclives a ir al supermercado. Ahora, también tiene quever mucho con un aprendizaje de compra, ellas van adaptándose poco a poco al nuevoentorno. Quizás las empresas de retail deberían considerar este tema para no estimular tantola compra por impulso, pues puede ser un búmeran, por lo menos en el momento inicialcuando la gente recién se familiariza con el nuevo canal.
Además, es necesario tener estrategias diferentes para cada perfil. Por ejemplo, para laConservadora los sistemas modernos son interesantes para ir con sus hijos y el marido, puesel marido es el que compra las cosas ricas. La Conservadora cuando va al supermercadohace la gran compra, y eso es toda una experiencia para ella. La Moderna también disfrutade ir al supermercado, pero para ella lo más importante es la practicidad, pues sabe quepuede comprar rápido e ir a hacer luego lo que ella quiere. No observo que se esténhaciendo estrategias diferenciadas para cada una de ellas. Si ni siquiera se hacen estrategiasdiferenciadas para hombre y mujer, menos se ven dentro del género femenino.
¿Y estas categorías ―moderna-conservadora‖ son homogéneas cuando salen fuera de
Lima?, ¿un ama de casa conservadora limeña no podría tener un comportamiento decompra más moderno que el de una mujer moderna de provincia?
Es verdad que hay un aprendizaje de los sistemas de compra en la medida en queellos estén presentes, pero más importante que eso es la manera de pensar que es la que seconvierte en el catalizador de la respuesta. Probablemente, una mujer Moderna deAyacucho ahora se comporte muy cercana a una Conservadora de Lima, pero no porque loquiera, sino porque no encuentra el medio para llevar adelante su intención, quiere untrabajo y no lo encuentra, quiere comprar en un sistema moderno y no lo encuentra. Sucomportamiento externo puede ser muy parecido pero su manera de pensar no. EnHuancayo esto se hizo evidente, cuando llegó el canal moderno las mujeres modernas se
abalanzaron sobre él. La demanda está ahí, y hay que ser capaz de ver su potencial.Finalmente, una mega tendencia que ustedes también han comentado es la orientación delconsumidor a lo natural, a lo orgánico y ecológico. ¿Qué actitudes diferentes han observadosegún los estilos de vida de la mujer en relación a este tema?
Es verdad que la nueva mujer está mucho más preocupada por los temas de nutrición,cuidado, y salud en general. Pero ojo, que lo natural y ecológico es una cuestión global que,a decir verdad, en el Perú recién está empezando. En el Perú, más que lo ecológico, lonatural sí empieza a ser una tendencia tanto en mujeres conservadoras como en modernas,pero en el caso de la Moderna hay el ingrediente adicional del interés por comprar
productos light. Ambos perfiles buscan lo natural, lo saludable, pero la Moderna está másorientada a los productos light pues le importa mucho más su figura.
Ellos también cambian…
¿Y qué oportunidades para el marketing está trayendo el cambio de roles implícito en estaemergencia de la mujer moderna?
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Muchas oportunidades pues con el cambio de la mujer, sobre todo en las parejas más jóvenes, se está dando una división del trabajo que antes no existía. Antes la mujer estabaen su casa y el hombre en su trabajo; ahora ambos están en su trabajo y tienen que dividirselo que pasa en la casa. Los hombres están asumiendo hoy más tareas tradicionalmentefemeninas: compra de alimentos, la cocina, el cuidado de los hijo, etc. Y no hay aún una
oferta pensada para el hombre que ya viene realizando este tipo de tareas, cosas tan simplescomo que todos los baños de niños están dentro de los baños de mujeres. ¿Qué pasaentonces cuando el papá sale de compras con el bebe y no tiene lugar para cambiarle elpañal? Los detergentes están dirigidos a la mujer, y el hombre lava cada vez más. En lossupermercados no hay nadie que le explique al hombre cómo se compran las frutas yverduras. Ahora recién están apareciendo algunos productos para mejorar la imagenmasculina, la oferta ya está mirando este nuevo lado masculino, pero aún no ve sus nuevosroles en el hogar. Fíjate nomás, estamos en el 2010 y recién sale un shampoo para hombres.Todos eran para mujeres, yo recién me he dado cuenta de que me lavo con un shampoo quedice ―Para rubias tontas‖ (risas).
