Anno accademico 2012-2013

Laurea magistrale in Comunicazione Pubblica e Sociale, Università di Bologna, Facoltà di Lettere e Filosofia.

‘’Astraiamo il prodotto: nei nuovi mercati ad alta competitività il prodotto non potrà essere altro che la Creatività’’da Marketing

Conversazionale, Luca De Felice, 2011, pg 83. | a cura di : Rossella Presenza (matricola 0000645527)

Blog: www.fototicura.wordpress.com Facebook: www.facebook.com/fototicura

Cellulare: +39 3920646764

COMUNICAZIONE

E WEB PIANO DI COMUNICAZIONE FOTOTICURA

Indice delle fasi:

1. L’analisi dello scenario: ................................................................................................................................ 2

2. L’ individuazione degli obiettivi di comunicazione ...................................................................................... 4

3. L’individuazione dei pubblici di riferimento:............................................................................................... 5

4. Le scelte strategiche, in base: ........................................................................................................................ 6

5. Il budget disponibile (costi, tempo e risorse)................................................................................................. 6

6. L’individuazione delle azioni e degli strumenti di comunicazione: .............................................................. 7

7. Analisi dei risultati (di lancio: primi 10 gg) .................................................................................................. 8

1. L’analisi dello scenario:

Il soggetto che comunica è l’immagine, il suo ruolo?comunica il senso della Salute.

Nasce così: Fototicura

Il mercato di riferimento: le tendenze emergenti sono blog di cucina e fashion blog,

non mancano blog per pianificare viaggi e blog per cercare lavoro. Fototicura fa

riferimento a un mercato di nicchia e sceglie di essere un blog ibrido tra b. di

fotografia e b. medico. In ambito fotografico il web fornisce un ampio spettro di

espressione che include social network come Flicker, Pinterest, Instagram, micro

blogging di status che includono la condivisione di immagini, blog/siti di fotografi e

altri social media. In ambito medico i blog si dividono in 4 categorie: i blog

professionali per la formazione e l’aggiornamento della classe medica, i blog scritti

dai medici per i pazienti e i blog scritti dai pazienti per i pazienti.1 Fototicura si

propone come un blog che tratta di Salute in maniera semplice e ludica, partendo

dalla proposta giornaliera di immagini e fotografie associate a comportamenti

salutari.

L'oggetto della comunicazione: semplici comportamenti salutari.

L’analisi di scenario parte dallo studio di materiale documentale sull'argomento,

articoli e libri (vedi bibliografia e sito grafia), trattanti:

1 Web 2.0 e Social Media in Medicina, di Eugenio Santoro, Il Pensiero Scientifico Editore, 2011, pg. 90.

- il tema della Salute nei Social Media

- la potenza comunicativa delle immagini

- l’evoluzione del Web da 1.0 a 3.0

- i Social Media e i Social Network

- I Social Media in Sanità e medicina

Quanti siti ne parlano già? Cerco in http://www.google.it/ :

molti siti/blog parlano di salute ma, in Italia, sono pochi quelli che si focalizzano

sulle immagini per la promozione di comportamenti salutari. Alcune industrie della

salute si servono di Pinterest, come ad esempio la GE Health Care. Avendo contattato

personalmente la responsabile marketing della filiale italiana GE (tramite Linkedin),

ho riscontrato che è una tendenza poco sviluppata nello scenario italiano, mentre in

America e nel resto d’Europa sta avendo successo l’utilizzo delle immagine nel

campo della Salute come intermediarie tra i pazienti e le industrie fornitrici di beni e

servizi per la cura della persona. Lo stesso discorso vale per i blog scritti dai pazienti

per i pazienti che, come nel caso di Fototicura, sono maggiormente improntati

all’informalità. Alcuni esempi sono:

Diabetese Mine www.diabetesmine.com

Six Until Me http://sixuntilme.com/wp/

Sharing Mayo Clinic http://sharing.mayoclinic.org/

My Breat Cacer Blog http://cancerspot.org/

ChronicBabe www.chronicbabe.com

Quante persone sono interessate?

cerco in Google Adwords: la parola chiave/argomento: Healthcare images. Ha una

concorrenza media, le ricerche mensili sono 8.100. (filtro esteso a tutto il mondo e

tutte le lingue). La parola chiave/argomento: Fototicura non è presente!

Qual è il trend di questo argomento?

Utilizzo Google Trend

Quali sono i siti web dello stesso settore o

di progetti simili per

categoria/argomento? Con Google

AdPlanner, inserendo l’opzione lingua

italiana e gli argomenti ‘’salute maschile’’,‘’salute femminile’’, condivisioni di foto e

immagini, noto che i blog con maggiore corrispondenza trattano il tema della

gravidanza.

Analisi swot

Punti di forza

prodotto innovativo

potenza delle immagini

lettori fidelizzati e con buona

capacità di utilizzo degli strumenti

Internet

buona integrazione con Facebook

feed RSS

collaborazioni con blog e siti

partners

Punti di debolezza

Scarsa propensione in Italia

(mercato di riferimento) a

comunicare la Salute attraverso le

immagini

Prodotto sperimentale

Budget limitato

Target poco incline ad assumere

comportamenti salutari

Opportunità

mercato emergente e stabile in altri

Paesi

possibile sviluppo di

posizionamento del marchio

collaborazioni con Enti Pubblici

Territoriali, Università ed Aziende

Sanitarie locali o operanti nel

campo della cura della persona

creazione di community di

appassionati

Minacce

alta concorrenza da parte dei

canali Pinterest, social network

noto e maggiormente fruibile dagli

utenti

alta concorrenza da parte di blog

gestiti da professionisti del

mestiere

2. L’ individuazione degli obiettivi di comunicazione

Obiettivi primari del progetto:

- promozione di comportamenti salutari;

- sensibilizzazione/informazione sul tema della salute;

- creazione di una community;

- testare la potenza delle immagini nel campo della salute.

Obiettivi secondari o specifici :

- condurre il target verso l’associazione delle immagini ai semplici comportamenti

descritti;

- fotografare il propri risultati per condividerli con gli altri;

- creare eventi ed intraprendere iniziative di vario genere per aumentare la

partecipazione dei lettori.

3. L’individuazione dei pubblici di riferimento:

- beneficiari: i lettori che vengono invogliati ad assumere comportamenti

salutari

- istituzioni: Università e Ministero della Salute

- media: Internet (Blog, Facebook, Instagram, Pinterest), advertiser off

line (affissione locandine, PR)

- influenti: Industria della salute (aziende sanitarie pubbliche e private,

associazioni di cittadini, case farmaceutiche e operanti nel mercato

biomedicale)

Caratteristiche del pubblico di riferimento (da verificare con il questionario)

Fascia di età: da 15 a 35

genere: prevalente femminile

provenienza demografica: domiciliati nella provincia di Bologna

interessi: tecniche per il benessere psicofisico

grado d’istruzione: studenti laureti/laureandi

condizione socioeconomica: media

interessi correlati del pubblico di riferimento: il pubblico è interessato a rimanere in

forma, ad avere una sana alimentazione, a conoscere strumenti e tecniche di fitness,

legge volentieri libri e articoli su questi argomenti ecc.

Il linguaggio da utilizzare: essendo un target giovane, il linguaggio è ludico, più

amichevole, improntato all’informalità. Ma non mancano riferimenti e citazioni a

tesi sostenute da professionisti della salute e blog/siti scientifici.

4. Le scelte strategiche, in base:

1) ai pubblici: strategia concentrata su una piccola nicchia di mercato, quella dei

giovani universitari della città di Bologna

2) alla relazione emittente/ricevente: strategia di persuasione a compiere

comportamenti salutari

3) alle modalità di contatto: interazione tramite il web, azione su piccola scala;

4) allo stile comunicativo: educativo, informativo, intrattenimento o divertimento

5) ai competitors: Sono blog di medici per medici o di medici per pazienti o di

pazienti per pazienti, poi vi sono numerosi canali social che trattano il tema della

salute attraverso le immagini (es.Pinterest), ma Fototicura può offrire qualcosa in più:

l’integrazione della forma blog con la filosofia delle immagini attuata da Pinterest o

Instagram, utilizzando un linguaggio più semplice e comprensibile.

5. Il budget disponibile (costi, tempo e risorse)

Wordpress, la pagina Facebook e l’iscrizione ai canali Pinterest e Instagram sono

gratuiti, come anche alcuni strumenti scelti per l’analisi e gestione. Non scelgo

advertiser a pagamento, solo basic viral marketing per la sponsorizzazione.

C’è la variabile tempo: il numero di post/notizie a settimana scelto è 7 circa. In fase

di lancio saranno pubblicati 2 post al gg mentre il tempo standard è di un post al dì.

Le risorse umane sono Io (che andrò bene o male a ricoprire tutte le professioni del

web) e il lettori, secondo la logica dell’interazione dal basso. Giocano un ruolo

fondamentale anche il blogrool e siti partner. Come:

1. community manager: decido come organizzare la strategia, gestisco il blog e i

social, rispondo alle seguenti attitudini: all-line attitude, transolving, real-time

attitude, cerco costantemente di intercettare gli stati d’animo della mia community

creando dei momenti di interazione diretta :-D

2. Transmedia web editor: mi definisco più come foto blogger, in quanto le immagini

sono l’ingrediente principale dei miei articoli, cercando di dare loro un taglio

originale nello stile e nei contenuti.

3. Digital PR: dopo aver compreso e-reputation del mio brand, individuo le figure di

riferimento e i best-places, mi relaziono sia on che off line alla ricerca di collaboratori

e potenziali lettori.

4. All line advertiser: faccio promozione in rete (non a pagamento). Faccio un

briefing, scelgo Facebook come place principale, individuo il target di riferimento e

le soluzioni che meglio si adattano ad esso, scelgo gli analytics

5. E-reputation manager: mi chiedo se, quanto, dove, chi, come e perché si parla di

Fototicura. Cerco di riportare e interpretare il passaparola e il sentiment ad esso

associato, servendomi degli appositi strumenti. So bene che non ci si improvvisa tali,

pertanto sarebbe opportuno chiedere l’aiuto di un e-reputation manager professionista

che sappia interpretare meglio di me gli elementi linguistici e semantici.

6.Web Analyst: cerco di ottimizzare la navigazione dei clienti, filtrando e

confrontando i dati.

7. SEO: cerco di ottimizzare la visibilità sui motori di ricerca, per esempio stando

molto attenta ai tag e le parole chiavi, sperimentando varie tipologie di struttura degli

articoli e provando a cambiare modalità di scrittura.

8. Content Curator: seleziono e riporto solo fonti valide e pertinenti negli articoli e

sottoforma di feed rss, dividendo in categorie e curando non solo i contenuti ma

anche la struttura visiva, emulando con creatività.

6. L’individuazione delle azioni e degli strumenti di comunicazione:

On line:

Principale strumento di comunicazione/ prodotto: Blog Wordpress (versione gratuita)

Social network a supporto: Facebook (pagina) la tipologia di pagina è appartenente

alla categoria ‘’comunità’’ perché uno degli intenti di Fototicura è quello di far

nascere una community di appassionati al mondo delle immagini legate alla salute.

La scelta della pagina mi è sembrata più opportuna rispetto al quella del gruppo

perché, da una valutazione qualitativa ottenuta grazie a un colloquio informale tra una

ristretta cerchia di amici/possibili lettori del blog, la pagina risulta maggiormente

improntata all’informalità, in quanto sottintende un interesse generale che non

implica la coercitiva appartenenza ad un gruppo ristretto. Gli italiani fanno maggior

uso di Facebook che di Twitter e la rete di amici da cui iniziare, corrisponde al target

di riferimento. Inoltre la scelta è dovuta al desiderio di differenzazione dai

tradizionali e più diffusi blog gestiti da medici, i quali risultano non interessati a usare

Facebook per comunicare con i propri pazienti2.

Aggiungo canale Pinterest e canale Instagram.

Altri servizi di promozione online: email marketing, plugin Pinterest e Facebook a

fine articolo, inserzioni su gruppi e pagine Facebook di altri giovani blogger (il tutto

gestito dal Community Manager).

Strumenti per il posizionamento sui motori di ricerca: SEO naturale.

Collaborazione con altri blog (attraverso interviste o recensioni/segnalazioni gratuite)

Strumenti off line: affissioni locandine in Università, passaparola grazie al Digital PR.

Scelti gli strumenti,

bisogna decidere la

cadenza temporale delle

attività di comunicazione

previste. Per tale azione mi

servo di Google Calendar.

(https://www.google.com/calendar/render?tab=wc). In futuro mi servirò dello stesso per

creare collaborazioni ed eventi con altri blogger simili.

7. Analisi dei risultati (di lancio: primi 10 gg)

Tre aree oggetto di valutazione:

1. VERIFICA OUTPUTS:

Google Analytics non si può utilizzare con la versione wordpress.com!

Verifico il sito con Google Web Master, grazie alla funzione alternativa, ho inserito

un metatag e sono riuscita a verificare il sito.(anche se per ora è possibile verificare

solo le quary di ricerca e la Sitemap che ho lanciato tramite l’indirizzo http://www.xml-

sitemaps.com/). Prendendo come punto di riferimento il periodo intercorrente tra il 10 e

2 Web 2.0 e Social Media in Medicina, di Eugenio Santoro, Il Pensiero Scientifico Editore, 2011, pg. 115.

il 20 maggio, la parola chiave ‘’fototicura’’ risulta essere cliccata meno di 10 volte e

la pagina più visualizzata, oltre a quelle principali come la home e ‘’chi siamo’’, è

stata ‘’sorridi che la vita ti sorride!’’, nello specifico il tag del video dei Simpson che

si trova in posizione media (3,0):

Pagina,Impressioni,Clic,CTR,Posizione media

http://fototicura.wordpress.com/,<10,<10,-,"1,0"

http://fototicura.wordpress.com/author/fototicura/,<10,<10,-,"2,0"

http://fototicura.wordpress.com/chi-siamo/la-nostra-missione/,<10,<10,-,"1,0"

http://fototicura.wordpress.com/tag/simpson/,<10,<10,-,"3,0"

http://fototicura.wordpress.com/2013/05/10/sorridi-che-la-vita-ti-sorride/,<10,<10,-,"1,0"

http://fototicura.wordpress.com/chi-siamo/,<10,<10,-,"2,5"

Query,Impressioni,Clic,CTR,Posizione media

fototicura,12,<10,-,"1,0"

Mi servo delle statistiche fornite da Wordpress Stat (no StatPress e WassUp!)

Mi servo di Facebook Insight per monitorare la pagina

con cui ho scelto di promuovere il blog (ho scaricato

l’apposita applicazione per gestore pagine su IPhone: Il

post con maggiore diffusione è stato quello che rimanda

al canale Insatagram di Fototicura, mentre quello con

maggiore portata è stato ‘’scopri come apparecchiare la

tavola!’’ di rimando allo specifico articolo del blog.

Anche per quanto riguarda gli utenti coinvolti e le

persone che ne parlano si posiziona ai vertici della

classifica).

Per il canale Instagram ho scaricato un’applicazione che

si chiama Seguaci+ da cui puoi estrapolare informazioni

circa la community (seguaci acquistati, seguaci persi,

seguaci che non seguo). Nella prima settimana ho

pubblicato 4 foto con 0 like, il valore fama è di 3.0 e il

valore approvazione è di 99.9, 8 seguaci,198 seguiti e 6 seguaci fantasmi la cui

identità puoi scoprire solo nella versione extra a pagamento (datato al 26/05/2013).

Per il canale Pinterest potrei utilizzare Pinterest Web Analytics, ma è necessario un

profilo business, quindi mi posso servire di altri strumenti3 come Google Reader,

Cyfe e Pinerly, ma scelgo per ora di utilizzare Pinalytics:

http://pinalytics.co.uk/q/fototicura?searchtype=pins

3 Suggerimento da http://www.wordstream.com/blog/ws/2012/05/07/pinterest-analytics-tools#pinerly

1. VERIFICA OUT-TAKES e 3. VERIFICA OUT-COMES:

Ho preparato un questionario valutativo con Google Drive e l’ho distribuito

tramite la pagina Facebook: ecco i risultati!

È presente una dicotomia tra le persone che sono state spinte dalle immagini ad

assumere un comportamento

salutare inerente a quelli

descritti da Fototicura (il 56%

risponde negativamente) e le

persone che affermano di

essere state aiutate dalle

immagini ad associare e

quindi ricordare un comportamento salutare (il 54% risponde positivamente). Il

comportamento assunto più volentieri è stato banalmente quello che implica

minor sforzi: bere più acqua (36%).

GESTIONE BRAND REPUTATION:

Ho attivato Google Alert con la parola chiave ‘’fototicura’’, gli avvertimenti

vengono inviati a fototicura@gmail.com

Domande da porsi 1) Se ne parla? Quanto se ne parla? Dove se ne parla? Chi

ne parla? Come se ne parla? Perché se ne parla? Ho fatto una ricerca su

http://it.blogbabel.com, uno dei tanti strumenti consigliati da

http://webstrategist.it/social-media-analytics e non se ne parla! :-D

Considerazioni personali

Per comunicare nel web si necessita di tempo, di vari profili professionali/talenti

ben integrati tra loro, di attitudine al rischio, ‘’smanettare’’e non aver paura di

surfare tra le onde impetuose, di creatività ed autenticità (vista la molteplicità dei

contenuti), di costanza nell’aggiornamento e accuratezza della propria immagine,

di rispetto della netquette e delle regole più generali del buon vivere (anche off

line), di passione, tolleranza, e scaltrezza nella risoluzione dei problemi, di una

buona conoscenza della lingua inglese, di umiltà nel percepire i propri limiti ed

affidarsi a tutorial, di un buon gusto visivo, di un telefono tecnologico, un

supporto per pc e di una valigia sempre pronta nella testa, perché con Internet, se

riesci a spulciare con consapevolezza ciò che si nasconde dietro l’alienazione di

una scelta mondana, puoi viaggiare, nel tempo e nello spazio, e riscoprire te

stesso!

Rossella P.

Bibliografia

F.De Nobili, SEO Google - Guida al web marketing con gli strumenti di

Google, Bologna, Area51 Publishing, 2013.

F.De Nobili, Lavoro web – Costruisci il tuo sito per crearti opportunità di

lavoro, Bologna, Area51 Publishing, 2012.

G.Xhaet, Le nuove professioni del Web, Milano, Hoepli, 2012.

F.Caccavella, WordPress Easy, Milano, FAG Edizioni, 2012.

L.Conti, Fare business con Facebook. Il nuovo marketing dei social network,

Milano, Hoepli, 2012.

Dispense e materiali didattici forniti da F.De Nobili.

Marketing Conversazionale, di Luca De Felice, Gruppo24Ore, 2011.

Social Network, di Marco Massarotto, Apogeo, 2011.

Web 2.0 e Social Media in Medicina, di Eugenio Santoro, Il Pensiero

Scientifico Editore, 2011.

Social Media ROI, di Vincenzo Cosenza, Apogeo, 2012.

La Buona Cucina della Salute, di Ferran Adrià, Valentìn Fauster, Josep

Corbella, traduzione di Chiara Brovelli, Sperling & Kupfer.

Social Marketing su Pinterest, Gabriela Taylor, e-book.

Sito grafia

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www.google.com/trends

www.google.com/adplanner

www.google.com/drive

www.google.com/alert

www.google.com/webmaster

www.wordstream.com

www.blogbabel.com

http://webstrategist.it/social-media-analytics

http://www.xml-sitemaps.com