Rozdział I: Agata Małysa-Kaleta Zespół autorski:

Rozdział II: Urszula Grzega Rozdział III: Ewa Kieżel Rozdział IV: Sławomir Smyczek Rozdział V: Jolanta Zrałek Rozdział VI: Aleksandra Burgiel Rozdział VII: Izabela Sowa Rozdział VIII: Klaudia Plażyk

Recenzent: Prof. zw. dr hab. Anna Olejniczuk-Merta Redakcja: Leszek Plak Projekt okładki

: Aleksandra Olszewska

Praca naukowa sfinansowana, jako projekt badawczy w ramach badań statutowych Katedry Badań Konsumpcji Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach

© Copyright by Wydawnictwo Placet 2012 WYDANIE EBOOK

Wszelkie prawa zastrzeżone. Publikacja ani jej części nie mogą być w żadnej formie i za pomocą jakichkolwiek środków technicznych reprodukowane bez zgody właściciela copyright.

Wydawca:

Wydawnictwo PLACET 01-517 Warszawa ul. Mickiewicza 18a/1 tel. (22) 8393626 fax. (22) 8396761 księgarnia internetowa: http://www.placet.pl e-mail: redakcja@placet.pl

ISBN 978-83-7488-053-9

Warszawa 2012

Skład i łamanie: Wydawnictwo PLACET

3

Spis treści Wstęp 5 Rozdział 1. Kulturowe uwarunkowania zachowań konsumpcyjnych kobiet

na współczesnym rynku Agata Małysa-Kaleta 8 1.1. Płeć biologiczna i kulturowa jako determinanta zachowań konsumpcyjnych 9 1.2. System wartości i jego znaczenie w kształtowaniu zachowań

nabywczych kobiet 16 1.3. Edukacja konsumencka i jej znaczenie w kształtowaniu zachowań

współczesnych kobiet 25 1.4. Sytuacja kobiet współczesnych a wyzwania globalizacji 31 Rozdział 2. Sytuacja społeczno-zawodowa i ekonomiczna kobiet w Polsce

Urszula Grzega 39 2.1. Charakterystyka demograficzna kobiet 40 2.2. Sytuacja społeczno-zawodowa kobiet 51 2.3. Charakterystyka sytuacji ekonomicznej kobiet 66 2.4. Gospodarowanie dobowym budżetem czasu przez kobiety 74 2.5. Sytuacja społeczno-ekonomiczna kobiet na Śląsku 79 Rozdział 3. Kobiety jako segment rynku i ich zachowania konsumpcyjne

Ewa Kieżel 85 3.1. Zachowania ekonomiczne kobiet i ich determinanty 85 3.2. Wybory rynkowe kobiet i ich determinanty na podstawie wyników badań

bezpośrednich 101 Rozdział 4. Zachowania kobiet na rynku usług finansowych

Sławomir Smyczek 113 4.1. Aspiracje dochodowe kobiet 114 4.2. Gospodarowanie środkami finansowymi przez kobiety 119 4.3. Tworzenie i utrzymywanie zapasów buforowych oraz ubezpieczanie

się kobiet 122 4.4. Zaciąganie zobowiązań finansowych przez kobiety 127 4.5. Wartości oczekiwane a uzyskane przez kobiety na rynku usług finansowych 131 4.6. Model zachowań kobiet na rynku usług finansowych 139 4.7. Typologia konsumentek w świetle zachowań finansowych 145

4

Rozdział 5. Zachowania kobiet na rynku żywności Jolanta Zrałek 150 5.1. Konsumpcja żywności w polskich gospodarstwach domowych 151 5.2. Rola kobiet w procesie podejmowania decyzji o zakupie żywności 157 5.3. Zwyczaje zakupowe kobiet na rynku żywności oraz ich determinanty 164 5.4. Zachowania konsumentek na rynku żywności ekologicznej 173

Rozdział 6. Zachowania kobiet na rynku artykułów wyposażenia wnętrz

Aleksandra Burgiel 181 6.1. Wydatki na dobra trwałe polskich gospodarstw domowych 181 6.2. Zachowania nabywcze kobiet na rynku artykułów wyposażenia wnętrz 190 6.3. Rola kobiet w procesach decyzyjnych związanych z zakupem artykułów

wyposażenia wnętrz 199 6.4. Czynniki kształtujące decyzje nabywcze kobiet na rynku artykułów

wyposażenia wnętrz 210 Rozdział 7. Zachowania kobiet na rynku usług turystycznych

Izabela Sowa 217 7.1. Wydatki na usługi turystyczne w polskich gospodarstwach domowych 218 7.2. Rola kobiet w procesie decyzyjnym dotyczącym zakupu usług turystycznych 229 7.3. Zachowania kobiet na rynku usług turystycznych 238 7.4. Determinanty zachowań konsumentek na rynku usług turystycznych 246 Rozdział 8. Zachowania kobiet na rynku dóbr luksusowych

Klaudia Plażyk 254 8.1. Istota i specyfika rynku dóbr luksusowych 255 8.2. Skojarzenia związane z luksusem i znajomość marek luksusowych 257 8.3. Postawy i zachowania nabywcze kobiet na rynku dóbr luksusowych 261 8.4. Typologia konsumentek na rynku dóbr luksusowych 273 Zakończenie 280 Bibliografia 284 Spis rysunków i tabel 288

5

Wstęp

W polskiej tradycji kobieta zawsze odgrywała szczególną rolę, przy czym za jej główne zadanie uznawano opiekowanie się ogniskiem domowym, wy-chowywanie dzieci, wykonywanie prac porządkowych w domu itp. Jednak czasy, w których kobiety kojarzono jedynie z tymi czynnościami odchodzą do przeszłości. Rozwój kultury Zachodu zmienił całkowicie układ społeczny we współczesnym świecie a co za tym idzie również i w Polsce. Procesy femini-styczne sprawiły, że zacierają się różnice między aspiracjami współczesnych kobiet a dążeniami mężczyzn, w wyniku czego polskie kobiety coraz odważ-niej walczą nie tylko o swoje prawa, ale również o zmianę dotychczasowego światopoglądu i stereotypu w kwestiach podziału ról kobiet i mężczyzn.

Coraz większe aspiracje życiowe kobiet mają swoje odzwierciedlenie przede wszystkim w ich edukacji i pracy zawodowej. Odsetek kobiet uczących się lub studiujących jest dużo wyższy niż mężczyzn. Coraz więcej kobiet obejmuje rów-nież stanowiska kierownicze czy prowadzi z sukcesem własną działalność go-spodarczą. Wymiar symbolu mają tutaj takie znane kobiety, jak: Maria Skłodo-wska-Curie, Agnieszka Holland czy Hanna Suchocka, które siłą swojego charak-teru i determinacją pokazały i jednocześnie udowodniły, że kobiety potrafią sobie radzić na każdym polu, nawet na tym, które do tej pory uznawano za mę-skie. Wraz ze zmieniającym się wizerunkiem współczesnej kobiety oraz jej miejscem w życiu publicznym i zawodowym przekształca się także jej rola w życiu. Rosnąca aktywność zawodowa, coraz lepsze wykształcenie, próby go-dzenia roli matek i pań domu z karierą zawodową, mniejsza ilość czasu wolne-go, a jednocześnie powszechna presja społeczna dotycząca właściwego wyglądu czy zachowania sprawiają, że wśród współczesnych kobiet kształtuje się zupeł-nie nowy styl życia. Wzorce takiego stylu życia są prezentowane w mediach, a także w rodzinach, gdzie role tradycyjnie przypisane danej płci zostają pełnio-ne przez innych członków.

6

Mimo rosnącej roli kobiet w życiu społecznym i ekonomicznym, należy jednak zwrócić uwagę, iż w Polsce nadal dosyć silnie zakorzenione są stereo-typowe poglądy w kwestii podziału ról oraz obowiązków kobiet i mężczyzn. Wzrost kobiecych aspiracji nie zawsze jeszcze idzie w parze z poprawą ich sytuacji zawodowej i ich statusu. Kobiety są bardziej dyskryminowane na ryn-ku pracy. Częściej niż mężczyźni są zwalniane z pracy przy restrukturyzacji firm. Nadal uważane są za pracownika mniej dyspozycyjnego. Także długo-trwała bierność zawodowa na skutek wychowania dzieci powoduje niejedno-krotnie dezaktualizację ich kwalifikacji zawodowych.

Wszystkie te zjawiska znajdują swe odzwierciedlenie w zachowaniach kon-sumenckich kobiet, zarówno tych rynkowych, jak i w gospodarstwie domo-wym. Kobiety w coraz większym stopniu zaczynają bowiem decydować o wy-datkach, oszczędnościach i brać udział w podejmowaniu istotnych decyzji finansowych, w tym inwestycyjnych w swoich gospodarstwach domowych. Mając to na uwadze uznano, że należy zbadać poziom i strukturę konsumpcji, a także zachowania konsumenckie oraz działania adaptacyjne kobiet w re-aliach współczesnego rynku.

Podstawą pracy była bogata literatura przedmiotu, zarówno krajowa, jak i zagraniczna. W rozważaniach posłużono się także statystykami wyczerpują-cymi i niewyczerpującymi. Szczególnie istotnym źródłem danych w tej pracy były wyniki badań pierwotnych, które pozwoliły na ukazanie zachowań kobiet wobec różnych rynków, obrazując tym samym złożoność problemów jakie napotykają współczesne kobiety.

Praca składa się z wstępu, ośmiu rozdziałów i zakończenia. W rozdziale pierwszym rozważania ukierunkowane zostały na ukazanie szczególnej roli kobiet we współczesnym świecie wynikającej z ich płci biologicznej i kulturo-wej. W rozdziale tym wskazuje się również na różnice w systemach wartości kobiet w różnych kręgach kulturowych oraz wyzwania jakie stawia im współ-czesna globalna gospodarka. Z kolei rozdział drugi pracy prezentuje charakte-rystykę demograficzną kobiet w Polsce oraz zmiany jakie zaszły tu w ostatnim dziesięcioleciu. Celem tego rozdziału jest ponadto zaprezentowanie sytuacji społeczno-zawodowej oraz ekonomicznej Polek, a także sposobów gospoda-rowania dobowym budżetem czasu. Kolejny rozdział pracy poświęcony jest kobietom jako ważnemu segmentowi rynku. Przybliżona została w nim istota

7

zachowań ekonomicznych kobiet i ich determinant, a następnie zaprezento-wane zostały wyniki badań bezpośrednich towarzyszące wyborom rynkowym kobiet oraz czynnikom je warunkującym i różnicującym. Rozdział czwarty zwraca uwagę na aspiracje dochodowe oraz sposoby gospodarowania środ-kami finansowymi przez kobiety. W rozdziale tym zaprezentowano także za-chowania kobiet na rynku usług finansowych, w szczególności zwrócono uwa-gę na sposoby oszczędzania i zaciągania zobowiązań finansowych. Ukazano w nim także wartości oczekiwane i uzyskane przez kobiety na rynku usług finansowych. Rozważania kończy przedstawienie typologii kobiet przeprowa-dzone w świetle ich zachowań finansowych. Następny rozdział poświęcony jest zachowaniom kobiet na rynku żywności. Zawarta została w nim ocena poziomu i struktury konsumpcji żywności w polskich gospodarstwa domo-wych. W dalszej części rozdziału zaprezentowano zwyczaje zakupowe kobiet na rynku żywności oraz czynniki je determinujące. Szczególną uwagę zwróco-no na zachowania konsumentek na rynku żywności ekologicznej. W rozdziale szóstym zawarto analizy dotyczące zachowań kobiet na rynku artykułów wy-posażenia wnętrz. Wskazano na rolę kobiety w procesie decyzyjnym związa-nym z zakupem artykułów wyposażenia wnętrz, a także dokonano charakte-rystyki wydatków na dobra trwałe w polskich gospodarstwach domowych. Rozdział siódmy ukazuje zachowania kobiet na rynku usług turystycznych i czynniki je kształtujące. Rozdział rozpoczyna ocena poziomu i struktury wy-datków na usługi turystyczne w polskich gospodarstwach domowych. W dal-szej części rozważania koncentrują się na charakterystyce decyzji zakupowych kobiet na rynku usług turystycznych. Ostatni rozdział dedykowany jest za-chowaniom kobiet na rynku dóbr luksusowych. Ta część pracy zawiera cha-rakterystykę wyborów rynkowych kobiet w procesie nabywania dóbr luksu-sowych oraz prezentuje różne typy konsumentek na tym rynku.

Książka nie wyczerpuje wszystkich ważnych problemów i zagadnień doty-czących konsumpcji i zachowań rynkowych kobiet. Pozwala jednak sporządzić ich w miarę pełną identyfikację, uzmysławiając czytelnikowi wagę i rolę jaką pełnią współczesne kobiety.

Agata Małysa-Kaleta

Rozdział 1.

Kulturowe uwarunkowania zachowań konsumpcyjnych kobiet na współczesnym rynku

W kontekście dokonujących się zmian w otoczeniu konsumenta ważne sta-je się określenie znaczenia czynników kulturowych w kształtowaniu zacho-wań nabywczych kobiet na współczesnym rynku. W grupie tych czynników należy podkreślić szczególną rolę następujących: religii, tradycji i zwyczajów, wartości, naśladownictwa, a także edukacji konsumenckiej, które determinują w największym stopniu zachowania konsumpcyjne kobiet.

Przedmiotem rozpoznań w tej części opracowania jest określenie istoty i znaczenia tzw. płci biologicznej i kulturowej w kształtowaniu zachowań kon-sumpcyjnych, wskazanie potrzeby ich rozróżnienia z punktu widzenia działań podmiotów rynkowych oraz identyfikacja występujących w świecie grup kul-turowych wraz z charakterystyką ich systemów wartości, jako podstawowych determinant zachowań o podłożu kulturowym. Istotnym celem jest również przybliżenie działań dotyczących edukacji konsumenckiej kobiet oraz porów-nanie tradycyjnej i współczesnej roli kobiety w kontekście zachodzących zmian i tworzących się nowych uwarunkowań.

9

1.1. Płeć biologiczna i kulturowa jako determinanta zachowań konsumpcyjnych

Naturalnym, a zarazem centralnym miejscem w biologii człowieka jest płeć. Związane są z nią role oraz określone sposoby zachowania, które w danej kul-turze postrzegane są jako typowe lub akceptowalne dla danej płci. Współcze-sne socjologia i psychologia rozróżniają dwa rodzaje płci, tj. biologiczną i kul-turową (sex i gender). Tym samym podkreślają, że dychotomia męski–żeński wiąże się nie tylko z biologicznym zróżnicowaniem gatunku ludzkiego, ale także z kulturowo określonym wzorcem zachowań uważanych w danym spo-łeczeństwie za typowo „męskie” i „żeńskie”.1

Termin płeć biologiczna odnosi się do różnic anatomicznych, które wynika-ją z dyformizmu płciowego (tj. różnicy w wielkości i kształcie ciała, tężyźnie fizycznej, sile mięśni itp.). Różnice te dotyczą przede wszystkim wpływu na zachowanie czynników biologicznych, a szczególnie hormonów. Obejmują funkcje reprodukcyjne, hormonalne, anatomiczne, które są zdeterminowane biologicznie i niezależne od czynników społecznych. Stwierdza się, że wyższe stężenie androgenów w ciele mężczyzn determinuje większe prawdopodo-bieństwo wystąpienia u nich zachowań agresywnych. Mężczyźni są bardziej skorzy do używania przemocy, tak werbalnej jak fizycznej, częściej podejmują ryzyko i konkurencję w warunkach stresowych.

Społeczeństwo przewiduje dla każdej płci odmienne sposoby realizacji ról społecznych oraz kształtuje mode-lowe wizerunki męskości i kobiecości. Na podstawie społecznie i kulturowo określonych przekonań tworzą się stereotypy płci. Stereotypy związane z płcią należą do najbardziej powszechnych a społeczeństwo egzekwuje od swoich członków zgodne z nimi postępowanie.

2

1 Szmalec S., Przekaz reklamowy jako nośnik stereotypowego wizerunku kobiety (w świetle badań społecznych), w: Malinowska E. (red.), Sex i gender. Płeć biologiczna i kulturowa w refleksjach i bada-niach młodych socjologów, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 2004, s. 43.

Różnice między kobietami a mężczyznami występują nie tylko w anatomicznej budowie ciała, ale i w psy-chice. Hormony oraz inne substancje obecne w ciałach decydują o budowie

2 Ibid.

10

mózgu w zależności od ich poziomu, co ma ogromny wpływ na późniejsze zachowania, postawy i reakcje. Różne ścieżki rozwoju struktur mózgowych u kobiet i mężczyzn predestynują tym samym do występowania różnic w skłonnościach do danych zachowań. Różnice biologiczne płci zachodzą już na poziomie aktywacji półkul mózgowych. Neurolodzy stwierdzili m.in., że mózg mężczyzny działa bardziej lokalnie, pobudzenie neuronów jest zogni-skowane, a zachodzące procesy myślowe są bardziej wyspecjalizowane. Mózg kobiety natomiast działa w sposób bardziej rozproszony, ale jednocześnie integrujący – przez co procesy myślowe zachodzą holistycznie. Kobiety myślą sieciowo, a mężczyźni linearnie. Procesy chemiczne wynikające z gospodarki hormonalnej odmiennej dla każdej płci mają decydujący wpływ na percepcję rzeczywistości. Sposób postrzegania świata u kobiet może ponadto zmieniać się w różnych fazach jej życia.

Płeć biologiczna (sex) definiowana jest więc jako biologiczny aspekt życia człowieka. Określa, czy dana osoba jest pod względem anatomicznym mężczy-zną czy kobietą. Sex odnosi się do cech wrodzonych (biologicznych), przede wszystkim do anatomicznych cech narządów płciowych, a także do chromo-somów i hormonów płciowych. Społeczną konsekwencją różnic między kobie-tą i mężczyzną było wykształcenie ograniczeń kulturowych i prawnych w za-trudnianiu kobiet w pracach szczególnie ciężkich.

W latach 70. XX wieku w USA prowadzone były studia zajmujące się spo-łeczno-kulturową tożsamością płci (gender studies). W naukach społecznych przyjęto wówczas potrzebę rozróżnienia płci biologicznej i płci kulturowej. Termin gender po raz pierwszy był użyty przez amerykańskiego psychologa Roberta Stollera.3

3 Buczkowski A., Społeczne tworzenie ciała. Płeć kulturowa i płeć biologiczna, Universitas, Kraków 2005, s. 36.

W latach 80. XX wieku badania w tym zakresie zostały przemianowane na antropologię płci kulturowej. Antropolodzy mieli i nadal mają problem ze zdefiniowaniem gender. Organizacja WHO definiuje gender jako „stworzone przez społeczeństwo role, zachowania, aktywności i atrybuty, jakie dane społeczeństwo uznaje za odpowiednie dla mężczyzn i kobiet. W wielu kulturach cechy płci są często konstruowane na zasadzie kontrastu, polaryzacji „kobiece” – „męskie”. Teoria genderu wskazuje, że często cechy

11

uznawane za genetycznie przypisane kobiecie lub mężczyźnie wynikają nie tylko z uwarunkowania kulturowego, ale także presji społecznej.4

Angielski termin gender oznacza płeć w kontekście kulturowym, czyli za-chowania, postawy i motywy działania, które dane społeczeństwa uważają za właściwe dla danej płci. Rola związana z płcią (gender role) to sposób zacho-wania, który w danej kulturze postrzegany jest jako typowy bądź akceptowal-ny dla danej płci. O ile płeć biologiczna odnosi się do somatyki ciała, płeć kul-turowa wykazuje silniejszy związek z psychiką człowieka. Płeć kulturową de-finiuje się jako zespół atrybutów i zachowań przypisywanych kobiecie lub mężczyźnie. Te atrybuty i zachowania związane z płcią kulturową są wytwo-rem społeczeństwa i kultury, w przeciwieństwie do płci w znaczeniu biolo-gicznym. Gender oznacza społeczno-kulturową tożsamość płciową, a także ukształtowany w procesie socjalizacji (nabywania wartości, norm, zachowań) zestaw cech charakteru, zachowań, oczekiwań, zakazów, nakazów, które dana kultura uznaje za właściwe dla danej płci.

Pierwotnie pojęcia płci biologicznej i kulturowej stosowane były zamien-nie.5

4 pl.wikipedia.org/wiki/Gender

Obecnie zdarza się, że wśród badaczy płci czynniki biologiczne są prze-ceniane, a społeczno-kulturowe niedoceniane. Należy podkreślić, że płeć kul-turową można modyfikować w czasie i przestrzeni i uczyć się jej, ponieważ nie jest nam dana biologicznie. Większość teorii dotyczących istoty i roli płci kul-turowej powstała w kręgu kultury Zachodu, dlatego nie można ich w pełni traktować jako uniwersalne. Jedną z nich jest teoria Z. Freuda. Jego zasługą jest ukazanie wagi doświadczeń z własnego dzieciństwa w procesie kształto-wania się jednostki. Teoria ta spotkała się jednak z krytyką, między innymi dlatego, że skoro identyfikacja ma być procesem nieświadomym, nie jest moż-liwa jej obiektywna weryfikacja. Ponadto teoria ta nie uwzględnia tego, że płeć kulturowa jest elastyczna − podlega zmianom w czasie i przestrzeni oraz że u jej podłoża leży postrzeganie kobiet jako istot niższych, niepełnych, maso-chistycznych i zazdrosnych, a mężczyzn jako tych, którzy posiadają wszystko

5 Przybyła M., W jaki sposób nabywamy płeć kulturową – wprowadzenie, www.rowniwpracy.gov.pl/rowni-wpracy/przeciwdziałanie-dysk.

12

to, czego kobiety są pozbawione.6 Inną teorią wyjaśniającą proces stawania się dziewczynką lub chłopcem w wymiarze społecznym, bardziej czytelną i sprawdzalną jest teoria społecznego uczenia się oparta na behawioryzmie, zakładająca m.in., że ludzie, podobnie jak zwierzęta, uczą się przez tzw. wzmocnienie. Przez cały okres dzieciństwa oczekiwania dotyczące płci są wzmacniane przez różnicowanie i grupowanie dzieci pod względem płci. Ro-dzice, nauczyciele, oraz inne osoby mające kontakt z dziećmi używają różnych ścieżek komunikacji i inaczej traktują dzieci w zależności od płci, do której należą. To oznacza, że zachowanie, które jest konsekwentnie nagradzane, naj-prawdopodobniej będzie powtarzane, a będzie się unikać zachowania karal-nego. Przedstawiciele tej teorii w odniesieniu do uczenia się ról płciowych uważają, że dziewczęta i chłopcy przyuczani są do właściwych dla danej płci zachowań właśnie przez taki system – wyrażanych wprost lub ukrytych – kar i nagród (np. karcenie chłopca bawiącego się lalką). Oprócz wzmocnienia w uczeniu się ról płciowych dużą rolę odgrywa naśladownictwo. Zwolennicy teorii społecznego uczenia się twierdzą, że dziecko najczęściej naśladuje osobę sobie życzliwą a jednocześnie maksymalnie podobną (czyli, np. rodzica tej samej płci). Według innej teorii, tj. teorii rozwoju poznawczego dzieci uczą się płci kulturowej przez próby uporządkowania świata, który je otacza. Nowo narodzone dziecko poznaje świat dzięki coraz większej liczbie docierających doń informacji i relacji. Ich porządkowanie następuje przez odnajdowanie wzorców i kategorii, które są w stanie dostrzec. Kategorie, którymi dziecko może się posłużyć, zależą od etapu jego rozwoju.7

6 Ibid.

Dziecko myśli początkowo bardzo konkretnie i łatwo dostrzega odmienny ubiór czy zachowanie obu płci, a następnie dzięki informacjom uzyskanym od innych osób przyporządkowuje się do zbioru kobiet lub mężczyzn. To powoduje, że dzieci bardziej niż dorośli przywiązane są do zachowań i postaw akceptowanych dla danej płci i silnie kierują się stereotypami. Schematy i założenia (pryzmaty) dotyczące myślenia i działania, także te związane z podziałem płciowym, są bardzo głęboko zako-rzenione w kulturze każdego społeczeństwa. Praktyki społeczne każą zacho-wywać się konformistycznie wobec ogólnie przyjętych norm. Dzieci nakłania-

7 Ibid.

13

ne są do uczenia się tego, co jest ważne, wartościowe i znaczące kulturowo. Pryzmaty kultury zaszczepiane są w umyśle jednostek tak silnie, że nie są w stanie dokonać rozróżnienia między tym, co jest rzeczywistością a tym, co jest wytworem kultury. Dopiero konfrontacja z inną kulturą może pomóc w uświadomieniu sobie tego.8

Różnice między mężczyzną a kobietą mają znaczenie w procesie zachowań rynkowych, ponieważ mogą zmieniać przebieg procesu decyzyjnego. Wpływ na proces decyzyjny dotyczy m.in. percepcji i przetwarzania informacji, wzor-ców komunikacji, uznawanych wartości i motywów postępowania, prefero-wanych kryteriów wyboru oraz pełnionych ról społecznych. Aby komunikacja marketingowa z rynkiem była skuteczna powinna uwzględniać złożony system różnic wynikających z biologicznego i kulturowego charakteru płci. Na biologiczne uwarunkowania różnic płciowych nakładają się czynniki wynika-jące ze zmieniającego się kontekstu kulturowego – odmienne ukształtowanie hierarchii wartości kobiet i mężczyzn oraz konkretne warunki społeczno-życiowe. Kobiety oprócz pracy zawodowej w głównej mierze troszczą się o dom i rodzinę. To one także podejmują większość decyzji zakupowych, które dzisiaj dotyczą nie tylko utrzymania domu, ale i kupna produktów, które do tej pory były domeną mężczyzn. Dużym błędem współczesnego marketingu by-łoby pomijanie specyfiki ról, jakie w społeczeństwie pełnią kobiety i mężczyź-ni i tego, że obecnie role te zmieniają się istotnie, ewoluują. Różnice w posta-wach i zachowaniach kobiet i mężczyzn wiążą się z tym, że kobiety dokonując wyborów rynkowych najczęściej przyjmują perspektywę „my”, potrzebują bliskości w relacji z rozmówcą, są bardziej niż mężczyźni zorientowane na ludzi i nawiązywanie więzi. Ponadto potrafią wykonywać kilka zadań w jed-nym czasie i jednocześnie wszystko uznają za priorytetowe. Kobiety lubią tak-że bardziej obszerne i dokładne informacje o produkcie, nie kupią go, dopóki ich lista oczekiwań w tym względzie nie zostanie zaspokojona. Zwracają też uwagę na szczegóły – są perfekcjonistkami. Interesuje je przede wszystkim to, jakie korzyści dadzą jej funkcje produktu czy cechy usługi. Mężczyźni nato-miast są indywidualistami i przyjmują raczej perspektywę „ja”, preferują

8 Przybyła M., W jaki sposób nabywamy płeć kulturową – wprowadzenie, www.rowniwpracy.gov.pl/rowni-wpracy/przeciwdziałanie-dysk.

14

sprawozdawczy sposób prowadzenia rozmowy i są zorientowani na przed-mioty. Wykonują jedno zadanie w tym samym czasie, ale za to łatwiej przy-chodzi im wyznaczanie priorytetów. Nie zwracają takiej uwagi na detale i nie potrzebują ich przy podejmowaniu decyzji zakupowych w takim stopniu jak kobiety. Są też bardziej zainteresowani tym, jak dany produkt czy usługa dzia-łają. Kobiety inwestują więcej czasu w zakupy, lubią mieć czas na zastanowie-nie, a największym ich problemem jest brak właściwej pomocy, potrzebnej podczas podejmowania decyzji zakupowej. Zakupy są dla nich ludzkie i łączą się z potrzebą nawiązywania więzi. Mężczyźni traktują je bardziej instrumen-talnie, a większość decyzji zakupowych podejmują znacznie szybciej.9

Pozostałe różnice między kobietą i mężczyzną wyjaśniają badania nad ludzkim mózgiem. Badacze z Harvardu odkryli, że pewne części mózgu mają inne rozmiary u kobiet i u mężczyzn. Płat czołowy odpowiedzialny za podej-mowanie decyzji i rozwiązywanie problemów oraz kora mózgowa odpowie-dzialna za emocje są u kobiet większe. Oznacza to, że procesy decyzyjne zaj-mują kobietom więcej czasu. Wizualizują wszystkie możliwe rozwiązania, traktują je osobiście, kierują się częściej emocjami, wyobrażają sobie, jak każ-de z rozwiązań na nie wpłynie, przewidują, planują. W praktyce ważna jest wtedy pomoc, którą możemy zaoferować kobiecie w trakcie dokonywania wyboru, doradztwo. Wiedza o problemach, z jakimi boryka się kobieta podej-mująca decyzję zakupową, jest niezwykle istotna dla obsługi klienta w danym sklepie. Komunikacja z kobietami powinna uwzględniać 4 kody, które odwołu-ją się do charakterystycznych dla kobiet postaw i zachowań. Są to: kod altru-izmu (odwołujący się do naturalnej dla kobiet tendencji do skupiania się na innych), kod estetyki (wiąże się z tym, że kobiety są z natury zainteresowane rzeczami estetycznymi, pięknymi, modą), kod porządku (kobiety mają w życiu sporo odpowiedzialności, troszcząc się o nie, muszą brać pod uwagę wiele detali i planować) i kod więzi/kontaktu (świat kobiet opiera się na budowaniu relacji z innymi, tworzą swoje własne społeczności, kobiety chętnie dzielą się informacjami o produktach w swoim gronie).

Znaczenie płci oraz potrzeba rozróżnienia płci biologicznej i kulturowej na-leży również wiązać z faktem, że rośnie siła nabywcza współczesnych kobiet.

9 Ibid.

15

Kobiety podejmują decyzje zakupowe dotyczące nie tylko wyposażenia do-mu/mieszkania, wydatków na wakacje, ale także wydatków na zakup domu lub mieszkania, samochodu, sprzętu elektronicznego, zakup usług w sektorze finansowym i ubezpieczeniowym itd. Można wnioskować, że to kobiety coraz częściej są głównymi decydentami w sprawach istotnych dla funkcjonowania rodziny i gospodarstwa domowego.10

Reasumując, płeć predysponuje człowieka do określonych zachowań w sferze rynku, podobnie jest z kulturą. Rosnąca świadomość wpływu różnic w zachowaniach wynikających z płci na działania marketingowe oraz rozróż-nienie tzw. płci biologicznej i kulturowej może być kluczem do sukcesu współ-czesnych przedsiębiorstw. Pojawia się nie tylko potrzeba, ale konieczność uwzględnienia specyfiki płci w zachowaniach nabywczych na współczesnym rynku. To z kolei narzuca potrzebę profilowania i dostosowywania działań marketingowych do tego, co, gdzie i jak kupują kobiety i tego, co, jak i gdzie kupują mężczyźni. Marketing płci w swoich działaniach powinien uwzględniać wiedzę o tym, jak kobiety i mężczyźni myślą, jak podejmują decyzje, co ich przyciąga, a co zniechęca do zakupu, z jakich źródeł informacji korzystają, w jakim stopniu je wykorzystują, na co zwracają uwagę, jak ich zachowania mogą zmieniać czynniki otoczenia itp., a w kontekście tych rozpoznań nie ba-gatelizować także kwestii płci kulturowej. Uświadomienie sobie tych różnic i skuteczne wykorzystanie właściwych narzędzi komunikacji przez przedsię-biorstwa służy do budowania przewagi konkurencyjnej i zwiększenia udziału w rynku. Oczywiście działania te powinny szczególnie uwzględniać specyfikę kulturową i jej przełożenie na proces decydowania kobiet i mężczyzn. Istotny w działaniach jest szacunek i zrozumienie dla tradycji, systemu wartości i wrażliwości religijnej kobiet wywodzących się z różnych kręgów kulturo-wych, a co za tym idzie właściwe i poprawne kulturowo profilowanie działań marketingowych w zakresie komunikacji. Jest to nie tylko wymóg, ale i szansa dla działań biznesowych.

Marketerzy zaczynają bardzo poważnie traktować potencjał nabywczy ko-biet i w konsekwencji – dojrzewają do profesjonalnej komunikacji skierowa-nej do konsumentek, tj. opartej na znajomości grupy docelowej, a nie na wła-

10 Ibid.

16

snych o niej wyobrażeniach. Znając oczekiwania konsumentek, z uwzględnie-niem perspektywy kulturowej, i kobiece kody komunikacji oraz mając do dys-pozycji szeroki wachlarz nowoczesnych narzędzi marketingowych i facho-wych konsultantów, można osiągać duży sukces na współczesnym rynku.

1.2. System wartości i jego znaczenie w kształtowaniu zachowań nabywczych kobiet

Płeć jest główną podstawą przypisywania zadań i ról społecznych kobie-tom i mężczyznom. Pewien określony zestaw zadań jest konsekwentnie przy-pisywany tylko jednej płci. Na przykład, kobiety najczęściej odpowiedzialne są za dom i wychowanie dzieci, a mężczyźni wykonują zadania wymagające wy-siłku fizycznego i nieobecności w domu. Obok niewielkiej liczby zadań, przypi-sywanych płciom biologicznym istnieje duże zróżnicowanie w przypisywaniu ról wynikających z poszczególnych kultur. To, co w jednym społeczeństwie jest uznawane za zachowanie typowo kobiece, w innym może być charaktery-styczne wyłącznie dla mężczyzn.11

Funkcjonaliści uznali przypisywanie różnych zadań określonym rolom spo-łecznym za bardzo skuteczne – dzięki temu większość społeczeństw może z tego czerpać korzyści. Ich zdaniem rodzina potrzebuje wyspecjalizowanych ról: przywódcy uczuciowego, dbającego o relacje wewnętrzne i przywódcy zadaniowego, który łączy rodzinę ze światem zewnętrznym. Taki podział obowiązków, zakorzeniony w biologii, sprawdził się w przeszłości i zdaniem funkcjonalistów należy go kontynuować.

Zwolennicy teorii konfliktu uważają natomiast, że różnica w statusie spo-łecznym kobiet i mężczyzn wiąże się z dążeniem grupy dominującej do utrzy-mania władzy. Teoria ta zakłada, że źródło różnic w przypisywaniu ról płcio-wych tkwi w nierówności ekonomicznej. Tradycyjne role mężczyzn pozwalają

11 Marszałek L., Kulturowe uwarunkowania roli kobiet we współczesnym świecie, www.seminare.pl/25/20_marszalek.pdf