14

BAB II

KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS

2.1 Kajian Pustaka

2.1.1 Strategi Pemasaran

Istilah strategi berasal dari kata Yunani strategia (stratus = militer, dan ag =

memimpin), yang artinya seni atau ilmu untuk menjadi seorang jenderal. Konsep ini

relevan dengan situasi pada zaman dulu yang sering diwarnai perang, dimana jenderal

dibutuhkan untuk memimpin suatu angkatan perang agar dapat selalu memenangkan

perang. Strategi juga bisa diartikan sebagai suatu rencana untuk pembagian dan

penggunaan kekuatan militer dan material pada daerah-daerah tertentu untuk

mencapai tujuan tertentu (Fandy Tjiptono, 2008:2).

Menurut Stoner, Freeman dan Gilbert, Jr (dalam Fandy Tjiptono, 2008:2),

konsep strategi dapat didefinisikan berdasarkan dua prespektif yang berbeda, yaitu

dari prespektif apa yang suatu organisasi ingin lakukan (intends to do) dan dari

prespektif apa yang suatu organisasi akhirnya lakukan (eventually does).

Berdasarkan prespektif yang pertama, strategi dapat didefinisikan sebagai

program untuk menentukan dan mencapai tujuan organisasi dan

mengimplementasikan misinya. Makna yang terkandung dari strategi ini adalah

bahwa para manajer memainkan peranan yang aktif, sadar dan rasional dalam

15

merumuskan strategi organisasi. Dalam lingkungan yang turbulen dan selalu

mengalami perubahan, pandangan ini lebih banyak diterapkan. Sedangkan prespektif

kedua, strategi didefinisikan sebagai pola tanggapan atau respon organisasi terhadap

lingkungannya sepanjang waktu. Pada definisi ini setiap organisasi pasti memiliki

strategi, meskipun strategi tersebut tidak pernah dirumuskan secara eksplisit.

Pandangan ini ditujukan bagi para manajer yang bersifat reaktif, yaitu menanggapi

dan menyesuaikan diri terhadap lingkungan secara pasif manakala dibutuhkan.

Pernyataan strategi secara eksplisit merupakan kunci keberhasilan dalam

menghadapi perubahan lingkungan bisnis. Strategi memberikan kesatuan arah bagi

semua anggota organisasi. Setiap fungsi manajemen memberikan kontribusi tertentu

pada saat penyusunan strategi pada level yang berbeda. Menurut Fandy Tjiptono

(2008:5) pemasaran merupakan fungsi yang memiliki kontak paling besar dengan

lingkungan eksternal, padahal perusahaan hanya memiliki kendali yang terbatas

terhadap lingkungan eksternal. Pemasaran bertujuan untuk menarik pembeli dalam

mengkonsumsi produk yang ditawarkan. Oleh karena itu, pemasaran memainkan

peranan penting dalam pengembangan strategi.

Tull dan Kahle (dalam Fandy Tjiptono, 2008:6) mendefinisikan strategi

pemasaran sebagai berikut:

Strategi pemasaran adalah sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut.

16

Strategi pemasaran merupakan pernyataan mengenai bagaimana suatu merek

atau lini produk mencapai tujuannya (Bennet dalam Fandy Tjiptono, 2008:6). Selain

itu, strategi pemasaran merupakan bagian integral dari strategi bisnis yang

memberikan arah pada semua fungsi manajemen dalam organisasi (Fandy Tjiptono,

2008:6).

Cravens dan Piercy (2009:13) mengemukakan bahwa:

Marketing strategy consist of the analysis, strategy development, and implementation of activities in: developing a vision about the market of interest to the organization, selecting market target strategies, setting objectives, and developing, implementing, and managing the marketing program positioning strategies designed to meet the value requirements of the customers in each market target

Strategi pemasaran terdiri dari analisa, pengembangan strategi, dan

implementasi aktivitas dalam mengembangkan suatu visi mengenai daya tarik pasar

dari organisasi, strategi pemilihan target pasar, dan mengembangkan, menerapkan,

serta menentukan strategi positioning dari program pemasaran yang dirancang untuk

memenuhi persyaratan-persyaratan nilai dari pelanggan-pelanggan pada setiap target

pasar.

Cravens dan Piercy (2009:13) juga mengemukakan bahwa: “Marketing

strategy seeks to deliver superior customer value by combining the customer-

influencing strategies of the business into a coordinated set of market-driven

actions”. Strategi pemasaran mencoba untuk memberikan superior customer value

dengan mengkombinasikan strategi mempengaruhi pelanggan dari bisnis kedalam

suatu himpunan yang dikordinir pada tindakan-tindakan market-driven. Strategi

pemasaran menghubungkan organisasi dengan lingkungan dan pandangan

pemasaran sebagai suatu tanggung jawab dari bisnis secara keseluruhan. Strategi

pemasaran tersebut meliputi proses sebagai berikut:

Sumber: Cravens dan Piercy

THE MARKETING STRATEGY PROCESS

Menurut Cravens dan Piercy

1. Markets, segments and customer value

Manajemen pemasaran yang mengevaluasi pasar dan pelanggan untuk

menentukan sebuah strategi baru atau merubah staretegi yang sudah ada.

Aktivitas dari strategi pemasaran

competitive space,

relationship management

about markets.

pemasaran menghubungkan organisasi dengan lingkungan dan pandangan

bagai suatu tanggung jawab dari bisnis secara keseluruhan. Strategi

pemasaran tersebut meliputi proses sebagai berikut:

Cravens dan Piercy (2009:14)

GAMBAR 2.1 THE MARKETING STRATEGY PROCESS

Cravens dan Piercy (2009:14) proses strategi pemasaran

Markets, segments and customer value

Manajemen pemasaran yang mengevaluasi pasar dan pelanggan untuk

menentukan sebuah strategi baru atau merubah staretegi yang sudah ada.

Aktivitas dari strategi pemasaran pada proses ini meliputi:

competitive space, strategic market segmentation, Strategic customer

relationship management (CRM), dan Capabilities for continuous learning

about markets. (Cravens dan Piercy 2009:14)

17

pemasaran menghubungkan organisasi dengan lingkungan dan pandangan-pandangan

bagai suatu tanggung jawab dari bisnis secara keseluruhan. Strategi

THE MARKETING STRATEGY PROCESS

(2009:14) proses strategi pemasaran terdiri dari:

Manajemen pemasaran yang mengevaluasi pasar dan pelanggan untuk

menentukan sebuah strategi baru atau merubah staretegi yang sudah ada.

pada proses ini meliputi: Markets and

trategic market segmentation, Strategic customer

Capabilities for continuous learning

18

2. Designing market- driven strategies

Menurut Cravens dan Piercy (2009:15): “Market sensing information

plays a key role in designing marketing strategy, which includes market

targeting and positioning strategies, building marketing relationship, and

developing and introducting new product”.

Informasi pasar memainkan peran kunci dalam mendesain strategi

pemasaran termasuk target pasar dan strategi positioning, membangun

hubungan pemasaran dan mengembangkan serta memperkenalkan produk

baru.

3. Market-driven program development

Target pasar dan strategi positioning untuk produk baru dan produk

yang sudah ada menunjukan pilihan dari strategi pada komponen program

pemasaran. Produk, distribusi, harga dan strategi promosi dikombinasikan

untuk membentuk strategi positioning pada setiap target pasar. Menurut

Cravens dan Piercy (2009:16) strategi program pemasaran untuk

mengimplementasikan strategi positioning meliputi: strategic brand

management (manajemen strategi merek), value-chain strategy (strategi rantai

nilai), pricing strategy (strategi harga), dan promotion strategy (strategi

promosi).

19

4. Implementing and managing marketing strategy

Menurut Cravens dan Piercy (2009:17): “selecting the customer to

target and the positioning strategy for each target moves marketing strategy

development to the action stage”.

Pemilihan pelanggan pada target dan strategi positioning pada setiap

target menggerakan pengembangan strategi pemasaran pada tingkatan aksi

proses strategi pemasaran. Proses implementasi dan me-manage strategi

pemasaran meliputi: designing market-driven orgazizations (mendesain

organisasi market-driven), dan marketing strategy implementation and control

(implementasi dan pengendalian strategi pemasaran).

2.1.2 Konsep Brand Extension

2.1.2.1 Brand Extension dalam Strategic Brand Management

Brand (merek) merupakan salah satu faktor penting bagi perusahaan untuk

dapat meningkatkan usahanya. Merek telah menjadi elemen krusial yang

berkontribusi terhadap kesuksesan sebuah organisasi pemasaran, baik perusahaan

bisnis maupun nirlaba, pemanufaktur maupun penyedia jasa, dan organisasi lokal

maupun global (Fandy Tjiptono, 2005:2).

Darmadi Durianto (2004:1) berpendapat bahwa “Merek merupakan nilai

tangible dan intangible yang terwakili dalam sebuah trade mark yang mampu

menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat”. Hal ini

sesuai dengan pendapat Hermawan Kertajaya (2004:11):

20

Merek tidak hanya sebuah nama, bukan juga sekedar sebuah logo atau simbol. Merek adalah value indicator yang ditawarkan kepada pelanggan. Merek menciptakan sebuah asset yang menciptakan value bagi pelanggan sehingga memperkuat kepuasan dan loyalitasnya. Merek dapat dijadikan alat ukur bagi kualitas value yang perusahaan tawarkan

Selain itu, menurut Ha dan Chan-Omslted (dalam jurnal “Enhanced TV as

BrandExtension: TV Viewers’ Perception of Enhanced TV Features and TV

Commerce on Broadcast Networks’ Web Sites”; 2001:1), “Branding is the marketing

strategy of giving value to the name of a product to distinguish itself from competitors

and achieve a competitive differential advantage”. Branding adalah strategi

pemasaran yang memberi nilai pada nama sebuah produk untuk membedakannya dari

pesaing dan untuk mendapat keuntungan diferensial yang kompetitif.

Berdasarkan pemaparan di atas, merek tidak hanya sebagai identitas dari suatu

produk tetapi merupakan suatu nilai yang ditawarkan untuk memberikan manfaat dan

menciptakan kepuasan dan loyalitas pelanggan.

Styles dan Ambler (dalam Fandy Tjiptono, 2005:10) mengidentifikasi dua

perspektif berbeda dalam mendefinisikan merek yaitu definisi product-plus dan

holistic view. Dalam pendekatan product-plus dikenal pula dengan istilah additive

approach (Abela dalam Fandy Tjiptono, 2005:10) dimana produk dan merek

dipandang sebagai dua hal yang terpisah, dimana merek adalah tanda yang

ditambahkan pada produk. Merek dipandang sebagai bagian dari produk, sehingga

branding dianggap sebagai aktivitas yang memberikan nilai tambah bagi produk

(Kotler, et al., dalam Fandy Tjiptono, 2005:10).

21

Cravens dan Piercy (2009:291) mengungkapkan: “It is important to

distinguish between the terms product and brand. In practice they are often used

interchangeably, although there are differences in meaning“. Sangat penting untuk

membedakan antara istilah produk dengan merek. Pada prakteknya keduanya sering

digunakan secara tertukar, meskipun terdapat perbedaan dalam pengertian. Sebuah

merek lebih dari sekedar produk. Produk adalah segala sesuatu yang diproduksi di

pabrik, sedangkan merek adalah sesuatu yang dibeli konsumen (Sheetharaman, et al.,

dalam Fandy Tjiptono, 2005:19). Menurut Keller (dalam Fandy Tjiptono, 2005:19)

merek adalah produk yang mampu memberikan dimensi tambahan yang secara unik

membedakannya dari produk-produk lain yang dirancang untuk memuaskan

kebutuhan serupa. Perbedaan tersebut bisa bersifat rasional dan tangible (terkait

dengan kinerja produk dari merek bersangkutan) maupun simbolik, emosional dan

intangible (berkenaan dengan representasi merek). Dengan kata lain, merek

mencerminkan keseluruhan persepsi dan perasaan konsumen mengenai atribut dan

kinerja produk, nama merek dan maknanya, dan perusahaan yang diasosiasikan

dengan merek yang bersangkutan. Konsumen biasanya tidak menjalin relasi dengan

barang atau jasa tertentu, namun sebaliknya membina hubungan yang kuat dengan

merek spesifik (Fournier dalam Fandy Tjiptono, 2005:19).

Menurut Wood (dalam jurnal “Brands and brand equity: definition and

management”; 2000:1), “In consumer marketing, brands often provide the primary

points of differentiation between competitive offerings, and as such they can be

22

critical to the success of companies. Hence, it is important that the management of

brands is approached strategically”. Dalam pemasaran konsumen, merek sering kali

menyediakan poin primer pembeda pada penawaran yang kompetitif dan seperti

halnya mereka dapat mempengaruhi kesuksesan perusahaan. Oleh karena itu sangat

penting manajemen merek dilakukan dengan pendekatan yang stratejik.

Cravens dan Piercy, (2009:291) berpendapat bahwa:

Strategic brand management adalah bagian dari pengembangan program pemasaran dan merupakan suatu persoalan kunci dari kebanyakan organisasi dan tidak hanya menjadi domain dari kemasan perusahaan barang, sebuah perspektif merek yang strategis mengharuskan para eksekutif untuk memutuskan peran merek pada perusahaan untuk menciptakan customer value dan shareholder value.

Menurut Keller (2008:38), “strategic brand management involves the design

and implementation of marketing programs and activities to build, measure, and

manage brand equity”. Strategic brand management menyangkut desain dan

implementasi program pemasaran dan kegiatan membangun, mengukur, dan

mengelola ekuitas merek. Proses strategic brand management terdiri dari empat

langkah sebagaimana disajikan pada Gambar 2.2 berikut:

23

Sumber:Keller (2008:39)

GAMBAR 2.2 STRATEGIC MANAGEMENT PROCESS VERSI KELLER

Proses strategic brand management terdiri dari empat proses, yaitu

identifying and establishing brand positioning (mengidentifikasi dan menetapkan

posisi merek), planning and implementing brand marketing programs (merencanakan

dan mengimplementasikan program pemasaran merek), Measuring and interpreting

brand performance (mengukur dan menafsirkan kinerja merek), dan Growing and

sustaining brand equity (mengembangkan ekuitas merek yang berkelanjutan) (Keller,

2008:38).

1. Identifying and establishing brand positioning

Proses strategic brand management dimulai dengan pemahaman yang

jelas apa yang merek lambangkan dan bagaimana merek akan diposisikan

Identify and Establish Brand

Positioning and Value

Plan and Implement Brand

Marketing Programs

Measure and Interpret

Brand Performance

Grow and Sustain Brand

Equity

24

dengan para pesaing. Brand positioning didefinisikan sebagai suatu seni

mendesain citra perusahaan sehingga merek menempati tempat yang jelas dan

dihargai di dalam benak pelanggan sasaran (Keller, 2008:38). Brand

positioning yang kompetitif adalah segala penciptaan keunggulan merek

dalam benak pelanggan. Pada dasarnya, positioning meyakinkan pelanggan

pada keuntungan atau poin-poin pembeda dari merek yang melebihi

pesaingnya (Keller, 2008:39)

2. Planning and implementing brand marketing programs

Membangun ekuitas merek memerlukan penciptaan sebuah merek

bahwa konsumen cukup sadar akan merek-merek yang kuat, baik dan asosiasi

merek yang unik. Pada umumnya proses penciptaan tersebut berdasarkan pada

tiga faktor berikut (Keller, 2008:39):

a. Pilihan-pilihan awal pada unsur-unsur merek atau identitas yang

memyusun merek dan bagaimana unsur-unsur tersebut dibaurkan dan

ditandingkan.

b. Aktifitas-aktifitas pemasaran dan program pendukung pemasaran serta

cara merek diintegrasikan pada aktifitas-aktifitas dan program

tersebut.

c. Asosiasi-asosiasi lain secara tidak langsung dikembangkan atau

ditransfer pada merek sebagai hasil penghubung pada beberapa entitas

lain (seperti perusahaan, negara asal, atau merek lain)

25

3. Measuring and interpreting brand performance

Tugas mengenai penentuan atau mengevaluasi suatu posisi merek

sering kali bermanfaat dari suatu audit merek. suatu audit merek adalah suatu

pengujian yang menyeluruh terhadap suatu merek untuk menilai kinerja

merek, menemukan sumber ekuitasnya, dan menyarankan cara untuk

memperbaiki dan menaikkan ekuitas tersebut. suatu audit merek memerlukan

sumber pemahaman pada ekuitas merek baik dari perspektif perusahaan

maupun dari konsumen (Keller, 2008:40).

Setelah pemasar menentukan strategi posisi merek, kemudian

memasukkan ke dalam bagian program pemasaran yang aktual untuk

menciptakan, memperkuat, atau memelihara asosiasi merek. untuk memahami

pengaruhi pada program pemasaran merek ini, pemasar perlu mengukur dan

menginterpretasikan kinerja merek melalui riset pemasaran. suatu alat yang

bermanfaat untuk riset tersebut adalah rantai nilai merek. rantai nilai merek

dimaksudkan untuk menemukan cara penciptaan nilai merek, untuk lebih

memahami dampak finansial pada investasi biaya pemasaran merek. (Keller,

2008:40)

4. Growing and sustaining brand equity

Mengembangkan ekuitas merek secara berkelanjutan dapat dilakukan

dengan cara sebagai berikut (Keller, 2008:41):

a. Menentukan strategi merek

b. Mengelola ekuitas merek secara terus menerus

c. Mengelola ekuitas merek pada batasan

segmen pasar.

Cravens dan Piercy

management decisions are relevant to all business, including suppliers, producers,

wholesalers, distriutors, and retailer

berkaitan dengan bisnis secara keseluruhan termasuk

distributor dan para pengecer.

aktifitas sebagaimana disajikan pada Gambar 2.3

Sumber: Cravens dan Piercy

STRATEGIC BRAND MANAGEMENT

Strategic brand management

berkelanjutan. Strategic brand management

2009:297):

Brand Identity Strategy

STRATEGIC

BRAND

ANALYSIS

Mengelola ekuitas merek secara terus menerus

Mengelola ekuitas merek pada batasan-batasan geografis, budaya dan

segmen pasar.

Cravens dan Piercy (2009:296) mengungkapkan: “

management decisions are relevant to all business, including suppliers, producers,

wholesalers, distriutors, and retailer”. Keputusan strategic brand management

berkaitan dengan bisnis secara keseluruhan termasuk pemasok, produsen, grosir,

distributor dan para pengecer. Strategic brand management terdiri dari beberapa

aimana disajikan pada Gambar 2.3 berikut:

Cravens dan Piercy (2009:297)

GAMBAR 2.3 STRATEGIC BRAND MANAGEMENT VERSI CRAVENS

trategic brand management bertujuan untuk membangun

Strategic brand management terdiri dari (Cravens dan Piercy

Brand Identity Strategy

Managing Brand Strategy

Managing the Brand Portofolio

Leveraging the Brand

26

batasan geografis, budaya dan

6) mengungkapkan: “Strategic brand

management decisions are relevant to all business, including suppliers, producers,

strategic brand management

pemasok, produsen, grosir,

terdiri dari beberapa

VENS AND PIERCY

untuk membangun brand equity secara

Cravens dan Piercy,

BRAND EQUITY

MEASUREMENT AND

MANAGEMENT

27

1. Brand Identity Strategy

Menurut Cravens dan Piercy (2009:302): “Brand identity is a unique

set of brand association that the brand strategist aspires to creat or maintain.

These association represent what the brand stands for and imply a promise to

customers from the organization members”. Identitas merek adalah suatu

himpunan yang unik dari asosiasi merek untuk diciptakan atau dipelihara.

Asosiasi ini menunjukkan apa yang merek mewakili dan menyiratkan suatu

janji kepada pelanggan-pelanggan dari para anggota organisasi. Strategi

alternatif yang dapat dipilih oreh perusahaan antara lain (Cravens dan Piercy

2009:303): Product Line Branding (pemberian nama pada satu atau lebih lini

produk yang merepresentasikan perbedaan kategori produk), Corporate

Branding (strategi membangun identitas merek dengan menggunakan nama

perusahaan untuk mengidentifikasi seluruh produk yang ditawarkan),

Combination Branding, sebuah perusahaan dapat menggunakan kombinasi

pada product line dan corporate branding), dan Private Branding (merek

yang diberikan oleh para pengecer).

2. Managing Brand Strategy

Sebuah merek harus dikelola dari awal peluncurannya dan sepanjang

daur hidup merek tersebut. Walaupun strategi merek mungkin berubah dari

waktu kewaktu, namun secara konsisten untuk membangun kekuatan merek

dan menghindari kerusakan merek.

28

3. Managing the Brand Portofolio

Menurut Cravens dan Piercy (2009:303): “the brand portofolio

strategy specifies the structure of the brand portofolio and the scope, roles,

and interrelationship of the portofolio brands. The goals are to creat synergy,

leverage, clarity within the portofolio and relevant, differentiated, and

energized brand. Strategi fortofolio merek menetapkan struktur dari

portofolio merek, ruang lingkup, peran, dan keterkaitan pada fortofolio merek.

4. Leveraging the Brand

Leveraging the brand (pengembangan merek) menyangkut perluasan

identitas merek untuk tambahan baru pada lini produk, atau pada kategori

produk baru. Penggunaan nama merek akan berguna untuk mengenalkan

produk lain dengan menghubungkan produk baru pada sebuah nama merek

yang kuat. Metoda-metoda yang dapat dilakukan perusahaan untuk

menggunakan nama merek yang kuat adalah dengan melakukan line extension

(perluasan lini produk pada ktegori produk yang sama), stretching the brand

vertically, brand extension (perluasan merek pada kategori produk baru), co-

branding (penggunaan nama merek bersama dengan perusahaan lain yang

sejenis), dan Licensing (Lisensi) Brand extension merupakan salah satu strategi

pengembangan merek dalam strategic brand management yaitu dengan

menggunakan nama merek yang sudah dikenal oleh konsumen untuk

29

meluncurkan sebuah lini produk baru pada kelas produk yang berbeda.

(Cravens dan Piercy, 2009:310)

Brand extension sebagai suatu strategi pemasaran telah menjadi suatu yang

lebih menarik di lingkungan saat ini dimana pengembangan suatu produk baru

memerlukan biaya yang banyak (Chen dan Liu dalam jurnal “Positive brand

extension trial and choice of parent brand”; 2004:1)

Strategi pemasaran merupakan sebuah proses pengembangan strategi market-

driven, mempertimbangkan perubahan lingkungan bisnis secara konsisten, dan

kebutuhan untuk menawarkan superior customer value (Cravens dan Piercy,

2009:13). Salah satu program pengembangan pengembangan market-driven adalah

strategic brand management yang terdiri dari pembentukan ekuitas merek dan

pengelolaan sistem organisasi pada kinerja merek secara keseluruhan (Cravens dan

Piercy, 2009:17). Tujuan dari strategic brand management adalah untuk membangun

ekuitas merek secara berkelanjutan yang dapat dilakukan dengan berbagai strategi

diantaranya leveraging the brand strategy (strategi pengembangan merek) yang

menyangkut perluasan identitas merek degan menghubungkan produk baru pada

sebuah nama merek yang kuat dengan melakukan line extension, stretching the brand

vertically, brand extension, co-branding, dan licensing (Cravens dan Piercy

2009:310)

Brand extension merupakan salah satu strategi pengembangan merek dalam

strategic brand management yaitu dengan menggunakan nama merek yang sudah

30

dikenal oleh konsumen untuk meluncurkan sebuah lini produk baru pada kelas

produk yang berbeda. (Cravens dan Piercy, 2009:311)

2.1.2.2 Definisi Brand Extension

Strategi perluasan merek bukan hal yang baru dalam dunia pemasaran,

dimana strategi pengembangan merek ini banyak digunakan oleh praktisi – praktisi

pemasaran di dalam aktivitas peluncuran produk baru. Berikut definisi Brand

Extension menurut beberapa ahli.

TABEL 2.1 DEFINISI BRAND EXTENSION MENURUT BEBERAPA AHLI

No Sumber Definisi 1 Kotler dan Armstrong

(2008:241) Brand extension adalah penggunaan merek yang telah berhasil untuk meluncurkan produk baru atau hasil modifikasi ke dalam kategori baru

2 Anand Halve (Fajrianthi dan Zatul Farrah dalam jurnal Strategi Perluasan merek dan loyalitas konsumen”; 2005,282)

Brand extension adalah peluncuran suatu produk baru yang memiliki kategori yang berbeda dengan produk yang sudah ada dan produk yang baru tersebut menggunakan nama produk yang sudah ada

3 Freddy Rangkuti (2008:114) Brand extension adalah perusahaan membuat produk baru dengan menggunakan merek lama yang terdapat pada merek induk.

4 Hem dan Iversen (dalam jurnal Factors influencing Succesfull Brand Extension”; 2001:14)

Brand extension adalah strategi pengembangan merek dengan menggunakan nama merek yang sudah dikenal oleh konsumen untuk meluncurkan produk baru atau produk modifikasi pada kategori produk yang baru.

5 Budi Juda (dalam jurnal “Brand Extention The Benefit and Fitfalls”; 2007:2)

Brand extension is a part of brand management to diversify and leveraging the existing brand by entering into new product category by new product development.

Sumber: disadur dari beberapa literatur

31

Berdasarkan definisi-definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa brand

extension merupakan strategi suatu perusahaan untuk memasuki kategori produk baru

dengan menggunakan merek yang sudah dikenal oleh konsumen.

Menurut Serra et al (dalam jurnal “Brand Extension:Evaluation and

Resiprocal Effect”; 2004:1), “ Brand extension strategy is based on the idea that the

intrinsic value of the familiar brand name is transferable to new products”. Strategi

brand extension didasarkan pada ide bahwa nilai intrinsik pada nama merek yang sudah

dikenaldapat ditransfer pada produk baru. Brand extension akan mengakibatkan

berubahnya pengetahuan konsumen terhadap produk yang bersangkutan. Brand

extension bertujuan untuk memanfaatkan kekuatan ekuitas merek dari merek asal

untuk memperkenalkan produk baru. Dengan menerapkan brand extension,

perusahaan dapat mengurangi biaya pemasaran dan meningkatkan awaresness dari

produk baru atau kategori produk baru yang akan diluncurkan tersebut.

Menurut Murphy (2000:110) mengemukakan bahwa:

The expense of new brand development result not just from the cost of identifying and validating a new brand concept. From developing and protecting the new brand name, and from creating the packaging, but also from the fact that heavy advertising is needed to lunch a brand and to support it over the first month and year of its life. Riskness,the second problem of new brand development, is evident from the fact that the majority of new brand are seen to fail. Time that it takes to develop a new brand. All these factors combine to creat a strong and growing interest in brand extension. The arguments in favour of brand extension, as opposed to new brand development, are that it reduces risk, reduces cost and reduces the time involved in getting a new product in to the market. Brand extension can also maintain interest is an exiting brands and may help to ensure that it remains relevant.

32

Berdasarkan pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa terdapat tiga alasan

yang mendasari dilakukannya brand extension, diantaranya masalah biaya yang

cukup banyak dikeluarkan oleh perusahaan jika perusahaan meluncurkan produk

baru, resiko kegagalan dalam pengembangan produk baru yang harus dihadapi oleh

perusahaan, waktu yang relatif lama untuk mengembangkan suatu produk baru.

Alasan tersebut menjadi pertimbangan perusahaan untuk melakukan brand extension.

Brand extension dapat mengurangi resiko, biaya, dan waktu untuk meluncurkan

produk baru di pasar.

Keller (2008:491) mengungkapkan bahwa ketika sebuah perusahaan

memperkenalkan produk baru, maka perusahaan tersebut mempunyai tiga pilihan

untuk memberikan merek pada produk tersebut, yaitu:

1. Perusahaan dapat mengembangkan merek baru untuk merek baru tersebut

2. Perusahaan dapat menggunakan salah satu merek yang kuat dari perusahaan

3. Perusahaan dapat mengkombinasikan sebuah merek baru dengan merek yang

sudah kuat

Sebuah perluasan merek (brand extension) terjadi ketika sebuah perusahaan

menggunakan sebuah nama merek yang sudah ada untuk memperkenalkan sebuah

produk baru. Brand extension dibagi menjadi dua kategori umum, yaitu (Keller,

2008:491):

1. Line extension: para pemasar menggunakan merek induk pada sebuah produk

baru pada target segmen pasar yang baru dalam kategori produk merek induk.

33

Line extension sering menambahkan variasi komposisi dan rasa yang berbeda,

bentuk dan ukuran yang berbeda, atau sebuah aplikasi berbeda pada sebuah

merek.

2. Category extension: para pemasar menggunakan merek induk untuk

memasuki kategori produk yang berbeda dari produk utamanya.

Menurut Keller (2008:512) “the ultimate succes of an extension will depend

on its ability to both achieve some of its own brand equity in the new category and

contribute to the equity of the parent brand”. Pokok kesuksesan pada sebuah

perluasan akan bergantung pada kemampuan untuk mencapai ekuitas mereknya

sendiri pada kategori baru dan berkontribusi pada ekuitas merek induk.

Strategi perluasan merek memberikan keuntungan bagi perusahaan karena

dengan menggunakan merek yang sudah terkenal akan memberikan pengakuan dan

penerimaan yang lebih cepat pada kategori produk baru. Hal ini diharapkan dapat

memberikan jaminan kualitas dan keyakinan kepada para konsumen atas merek

tersebut.

Menurut Miller dan Muir (2004:33), brand extension memiliki beberapa

keunggulan, diantaranya:

1. Brand extension can keep a brand up-to-date, dengan melakukan brand

extension perusahaan dapat tetap menancapkan mereknya dibenak konsumen.

34

2. Brand extension can help a business respond to market changes, jika sebuah

pasar mengalami perubahan yang substansial, brand extension dapat

membantu mengamankan bisnis tersebut.

3. Brand extension can enable a business to acces new revenue streams, dengan

ekstensi merek dapat meluncurkan produk baru dengan parent brand yang telah

ada, sehingga memudahkan produk untuk diterima di pasar.

Menurut Freddy Rangkuti (2008:121), brand extension tidak hanya memiliki

keunggulan akan tetapi brand extension pun memiliki kelemahan antara lain:

1. Dapat membingungkan pelanggan dalam memilih produk mana yang lebih

baik.

2. Seandainya brand extension tersebut dilakukan tidak secara konsisten maka

atribut atau manfaat yang melekat pada merek tersebut saling bertentangan

dengan merek induk sehingga konsumen merubah persepsinya.

2.1.2.3 Dimensi Brand Extension

Dimensi brand extension menurut para ahli disajikan pada Tabel 2.2 berikut:

TABEL 2.2 DIMENSI BRAND EXTENSION MENURUT BEBERAPA AHLI

No Ahli Dimensi Brand Extension 1 Aaker (Fajrianthi dan Zattul

Farah dalam jurnal Strategi Perluasan merek dan loyalitas konsumen”; 2005:283)

dimensi keberhasilan strategi perluasan merek dipengaruhi oleh Sikap pada merek asal, Kesesuaian antara merek asal dengan produk perluasan, dan Penerimaan terhadap perluasan merek yang dilakukan oleh perusahaan

2 Jalees dan Ali (dalam jurnal A Modular Approach to Study the Impact of Brand

Pelanggan mengevaluasi brand extension melalui delapan variabel yang berbeda yaitu: Similarity, Reputation, Innovativeness,

35

Extension in Pakistan; 2002:2)

Perceived risk, Multiple extensions, Parent brand characteristics, Concept and consistency, dan Brand extension fit.

3 Aaker dan Keller (dalam jurnal ” Consumer Evaluation of Brand Extension “; 1990:28)

Dimensi brand extension terdiri dari brand attribute association dan Attitude toward the extension

4 Hartman, Price, dan Duncan (Cameron dan Braunsberger-Messer dalam jurnal ” Brand Extensions: Aspects Of Consumer Decision Making “; 1995:3)

Lima elemen brand extension terdiri dari : prior knowledge of the brand name and product category of the extension (pengetahuan sebelumnya pada nama merek dan kategori produk perluasan), degree of match or perceived similarity between the franchise extension and prior knowledge (derajat kecocokan atau anggapan kesamaan antara perluasan waralaba dengan pengetahuan sebelumnya), motivation for processing of the extension (motivasi pada proses perluasan), extended processing (proses yang diperpanjang), dan moderating influences from individual factors and situational characteristics (pengaruh perantara dari faktor individu dan karakteristik situasional).

5 Czellar (dalam jurnal “Consumer Attitude Towards Brand Extensions:An Integrative Model and Research Propositions”; 2002:8)

Dimensi kesuksesan Brand Extension terdiri dari: the perception of fit (persepsi kesesuaian), the formation of primary attitudes towards the extension (pembentukan sikap dasar terhadap perluasan), the link between extension attitude and behaviour (hubungan antara sikap dan perilaku perluasan) dan the reciprocal effect of brand extension attitude on parent brand/extension category attitude (pengaruh timbal balik pada perilaku perluasan merek pada merek induk/perilaku kategori perluasan)

6 Hem dan Iversen (dalam jurnal Factors influencing Succesfull Brand Extension”; 2001:7)

Dimensi brand extension meliputi faktor-faktor yang mempengaruhi keberhasilan brand extension yang terdiri dari: Similarity, Reputation, Perceived Risk dan Innovativeness

36

Dimensi brand extension dikatakan sebagai faktor-faktor yang mempengaruhi

penerimaan brand extension oleh konsumen yang meliputi Similarity, Reputation,

Perceived Risk dan Innovativeness (Hem dan Iversen dalam jurnal Factors

influencing Succesfull Brand Extension”; 2001:7)

1.Similarity (kesamaan), yaitu tingkatan dimana konsumen menganggap bahwa

produk hasil perluasan memiliki persamaan dengan merek asalnya. Beberapa

studi menunjukkan bahwa semakin besar persamaan antara produk perluasan

merek dengan merek asalnya maka akan semakin besar pula pengaruh yang

diterima oleh konsumen baik positif maupun negatif dari produk hasil

perluasan. Bahkan ada pula penelitian yang menyebutkan bahwa konsumen

akan membangun sikap yang positif terhadap produk hasil perluasan bila

konsumen tersebut menganggap bahwa produk tersebut memiliki kesamaaan

dengan merek asalnya.

2.Reputation (reputasi). Asumsi yang dapat dikemukakan dari pengguna.

Reputasi adalah, bahwa merek yang memiliki posisi yang kuat akan

memberikan pengaruh yang besar pada produk hasil perluasannya. Bahkan telah

dilaporkan bahwa merek yang dipersepsi memiliki kualitas yang tinggi dapat

melakukan perluasan produk dari pada merek yang memiliki kualitas yang

rendah. Reputasi di sini adalah sejumlah hasil yang diperoleh dari kualitas suatu

produk.

37

3.Perceived Risk adalah konstruk multidimensional yang mengimplikasikan

pengetahuan konsumen secara tidak pasti tentang suatu produk sebelum

dilakukan pembelian didasarkan pada tipe dan tingkatan kerugian dari produk

itu setelah dilakukan pembelian. Perceived risk biasanya dikonseptualisasi

dengan konstruk dua dimensi yaitu ketidakpastian tentang konsekuensi

melakukan kesalahan dan ketidakpastian tentang hasil yang diperoleh.

4.Innovativeness adalah aspek kepribadian yang berhubungan dengan penerimaan

konsumen untuk mencoba produk baru atau merek baru. Dan konsumen yang

memiliki sifat innovativeness ini suka melakukan lebih banyak evaluasi pada

perluasan merek terutama dalam hal jasa. Oleh karena itu untuk

mengembangkan strategi perluasan merek ini agar lebih efisien maka pihak

perusahaan harus menarik lebih banyak konsumen yang memiliki sifat

innovativeness.

2.1.3 Konsep Brand Equity

2.1.3.1 Definisi Brand Equity

Brand equity (ekuitas merek) merupakan konsep yang harus diperhatikan oleh

perusahaan dalam mempertahankan mereknya di pasar. Menurut Keller (2008:258):

“Brand equity is the added value endowed to product and service”. Ekuitas merek

merupakan nilai tambah pada suatu produk atau jasa. Sedangkan menurut Aaker

(2008:8) “Brand equity is a set of assets (and liabilities) linked to a brand’s name

and symbol that adds to (or subtracts from) the value provided by a product or

38

service to a firm and or that firm’s customers”. Ekuitas merek adalah keseluruhan

dari asset atau harta dari suatu nama merek dan simbol yang menambahkan nilai dari

suatu barang dan jasa pada perusahaan atau pelanggan.

Marketing Science Institute (Ha dan Chan-Omslted dalam jurnal “Enhanced

TV as BrandExtension: TV Viewers’ Perception of Enhanced TV Features and TV

Commerce on Broadcast Networks’ Web Sites”; 2001:1) mendefinisikan brand equity

sebagai berikut:

The set of associations and behaviours on the part of a brand’s customers, channel members and parent corporation that permits the brand to earn greater volume or greater margins than it could without the brand name and that gives the brand a strong, sustainable, and differentiated competitive advantage.

Brand equity didefinisikan sebagai kumpulan asosiasi dan perilaku dalam

peranannya pada pelanggan sebuah merek, anggota saluran dan perusahaan induk

yang membolehkan merek untuk memperoleh hasil yang lebih besar atau margin

yang lebih besar dibading tanpa nama merek dan memberikan merek sebuah

kekuatan, kemampuan bertahan, dan diferensiasi keuntungan yang kompetitif. Selain

itu, menurut Chen dan Chang (dalam jurnal “Airline brand equity,brand preference,

and purchase intentions—The moderating effects of switching costs”; 2007:1),

“Brand equity refers to the incremental utility or value added to a product from its

brand name. It is often believed to contribute to a company’s long-term profitability”.

Ekuitas merek mengacu pada kegunaan atau nilai tambah pada suatu produk dari

nama mereknya, yang sering dipercaya berperan pada profitabilitas perusahaan

jangka panjang.

39

Berdasarkan definisi para ahli mengenai brand equity di atas dapat

disimpulkan bahwa brand equity adalah suatu asset dan liabilitas merek yang

berkaitan dengan satu merek, nama dan simbolnya, yang menambah dan mengurangi

nilai yang diberikan oleh suatu produk atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan

perusahaan.

Menurut Feldwick dalam Fandy Tjiptono (2008:47) brand equity

dikelompokkan ke dalam tiga kategori berikut:

1. Brand Valuation atau Brand Value, yaitu nilai total sebuah merek sebagai asset

terpisah. Kebutuhan akan penilaian merek dalam konteks ini biasanya dipicu

oleh dua situasi utama, yakni penentuan harga pada saat merek dijual dan

penentuan nilai merek sebagai asset tak berwujud dalam laporan neraca

perusahaan.

2. Brand Strength atau Brand Loyalty, yaitu ukuran yang menyangkut seberapa

kuat konsumen terikat dengan merek tertentu. Hal ini sekaligus mereflesikan

permintaan relatif konsumen terhadap sebuah merek. Terdapat beberapa

indikator dari brand strength, yakni harga/permintaan, ukuran behavioral,

ukuran attitudinal, dan brand awreness/salience.

3. Brand Image atau Brand Description, yaitu deskripsi tentang asosiasi dan

keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Hal ini dapat diukur melalui

beberapa tehnik seperti multidimensional scalling, projection techniques, dan

sebagainya.

40

Menurut Srivastava dan Shocker dikutip dalam Fandy Tjiptono (2008:49)

menyatakan bahwa: ‚“Brand Value merupakan ukuruan financial yang tergantung

pada kekuatan saat ini dan prospek dimasa yang akan datang, serta kesesuaian produk

dengan portofolio produk dan tujuan perusahaan. Brand value juga tergantung pada

situasi persaingan dan karakteristik industri“.

Ketiga makna tersebut tidak saling terpisah, malinkan berkaitan erat seperti

yang ditunjukkan pada Gambar 2.4

Sumber : Wood (2000) dalam Fandy Tjiptono (2008:49)

GAMBAR 2.4 BRAND EQUITY CHAIN

Menurut Fandy Tjiptono (2008:49), penggunaan formula brand valuation

atau brand value sebagai indikator kinerja merek mengandung sejumlah kelemahan,

yaitu:

1. Perbedaan yang signifikan anatara penilaian objektif untuk keperluan

penyusunan neraca perusahaan dan harga aktual yang bias dicapai sebuah

merek dalam transaksi penjualan penjualan riil.

2. Nilai sebuah merek berbeda-beda bagi para pembeli yang berlainan.

3. Tidak ada nilai yang absolut untuk sebuah merek

4. Pemisahan asset bukanlah hal sederhana, karena sebuah merek memiliki nilai

berfluktuasi tergantung pada siapa yang menggunakan.

Brand Description

Brand Loyalty Brand Value

41

Konsep brand equity mencakup dua konstruk multi-dimensional yang saling

terkait yaitu brand strength dan brand value (Saristava dan Shocker, dalam Fandy

Tjiptono 2008:49). Dalam hal ini, bisa diartikan jika brand value sangat berkaitan

dengan ekuitas merek. Jika brand value suatu produk mengalami penurunan secara

tidak langsung ekuitas merek produk tersebut juga mengalami penurunan.

Sumber : Saristava & Shocker (1991) dalam Fandy Tjiptono (2008:49)

GAMBAR 2.5 KONSEP BRAND EQUITY

2.1.3.2 Dimensi Brand Equity

Beberapa dimensi brand equity yang dikemukakan oleh beberapa ahli disajikan

pada Tabel 2.3 berikut:

TABEL 2.3 DIMENSI BRAND EQUITY MENURUT BEBERAPA AHLI No Sumber Dimensi Ekuitas Merek 1 Morgan, 2000 (dalam

Bernard T. Widjaja, 2009:138)

1. Pervasiveness 2. Premium Quality 3. Differentiated 4. Identification 5. Affinity 6. Loyalty

2 Blesster and aleman, 2005 (dalam Bernard T. Widjaja, 2009:138)

1. Brand Reliability 2. Brand Intentions 3. Brand Loyalty

3 Bernard T. Widjaja (2009:138)

1. Kinerja 2. Citra Sosial 3. Nilai

Brand Loyalty/ Brand Strength

Brand Value

Brand Equity (Ekuitas Merek)

42

4. Kepercayaan 5. Attachment

4 David Aaker (2008:157) 1. Brand Awareness 2. Perceived Quality 3. Brand Association 4. Brand Loyalty

5 Keller (2008:259) 1. Brand Salience 2. Brand Performance 3. Brand Imagery 4. Brand Judgement 5. Brand Feeling 6. Brand Resonance

6 Nasution, Grant, dan Mavondo (dalam jurnal “Mediating role of brand equity in the marketing-sales and business performance relationship”; 2008:3)

1. Brand Loyalty 2. Perceived Quality 3. Brand Awareness 4. Brand Uniqueness

7 Netemeyet et al (dalam jurnal “Developing and validating measures of facets of customer-based brand equity”; 2004:2)

1. Perceived Quality 2. Perceived Value for the Cost 3. Brand Uniqueness 4. Willingness to pay a price

premium

Sumber:disadur dari beberapa literatur

David Aaker (2008:157) menjabarkan aset merek yang berkontribusi pada

penciptaan brand equity ke dalam empat dimensi yaitu:

1. Brand Awareness (Kesadaran Merek)

Menurut Aaker (2008:158) kesadaran merek adalah kesanggupan

seseorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa

suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Peran brand

awareness dalam keseluruhan brand equity tergantung dari sejauh mana

tingkatan kesadaran yang dicapai oleh suatu merek. Tingkatan kesadaran

merek secara berurutan adalah sebagai berikut:

43

a. Unware of brand (tidak menyadari merek), merupakan tingkatan

yang paling rendah, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya

suatu merek.

b. Brand Recognition (pengenalan merek), tingkat minimal dari

kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seseorang pembeli

memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian.

c. Brand Recall (pengingatan kembali terhadap merek), pengingatan

kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk

menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini

diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena

berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk

memunculkan merek tersebut.

d. Top of Mind (puncak pikiran), apabila seseorang ditanya secara

langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan ia dapat menyebutkan

satu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan

pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek

tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di

dalam benak konsumen.

2. Perceived Quality (Kesan Kualitas)

Kesan kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan

kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan

44

maksud yang diharapkan. (Aaker, 2008:158). Dimensi perceived quality

menurut Darmadi Durianto adalah:

a. Kinerja melibatkan berbagai karakteristik operasional utama

b. Pelayanan mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada

produk tertentu

c. Ketahanan mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut

d. Keandalan adalah konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu

produk dari satu pembelian ke pembelian berikutnya

e. Karakteristik produk adalah bagian-bagian tambahan dari produk

yang memberi penekanan bahwa perusahaan memahami kebutuhan

konsumennya yang dinamis sesuai dengan perkembangan

f. Hasil mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan

dimensi sebelumnya.

3. Brand Associations (Asosiasi Merek)

Menurut Aaker (2008:161) asosiasi merek adalah segala hal yang

berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Keterkaitan pada suatu merek

akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan

untuk mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen

dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek atau brand image

di dalam benak konsumen.

45

4. Brand Loyalty (Loyalitas Merek)

Pengertian loyalitas merek adalah ukuran dari kesetiaan konsumen

terhadap suatu merek. Apabila loyalitas meningkat, maka kerentaan kelompok

pelanggan dari serangan kompetitor dapat dikurangi. Tingkatan dalam

loyalitas adalah sebagai berikut:

a. Tingkat loyalitas yang paling mendasar adalah pembeli tidak loyal atau

sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan.

b. Tingkat yang kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk

yang ia gunakan, atau minimal ia tidak mengalami kekecewaan. Para

pembeli tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan (habitual buyer).

c. Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun mereka memikul

biaya peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang atau risiko

sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek yang

lain. Kelompok ini biasanya disebut konsumen loyal yang merasakan

adanya suatu pengorbanan apabila ia melakukan pergantian ke merek

lain. Para pembeli tipe ini disebut satisfied buyer.

d. Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek

tersebut. Pilihan mereka terhadap suatu merek dilandasi pada suatu

asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakannya

atau kesan kualitas yang tinggi. Para pembeli pada tingkat ini disebut

46

sahabat merek karena terdapat perasaan emosional dalam menyukai

merek.

e. Tingkat teratas adalah pelanggan yang setia. Merek tersebut sangat

penting bagi mereka baik dari segi fungsinya maupun sebagai ekspresi

mengenai siapa mereka sebenarnya (commited buyers).

Kategori dari brand equity menurut David Aaker adalah: Brand awareness,

Perceived Quality, Brand associations and Brand loyalty terurai dalam Gambar 2.5

Sumber : David Aaker (2008:157)

GAMBAR 2.6 ELEMEN BRAND EQUITY VERSI DAVID AAKER

Menurut Fandy Tjiptono (2008:41), pada perkembangannya, lahir suatu asumsi

pokok dalam konsep ekuitas merek, yakni kekuatan sebuah merek terletak pada apa

yang dipelajari, dirasakan, dilihat, dan didengarkan pelanggan tentang merek tersebut

sebagai hasil dari pengalamannya sepanjang waktu.

Asumsi inilah yang mendasari konsep ekuitas merek yang dikemukakan oleh

Kevin Lan Keller (2008:259), dimana model ini lebih berfokus pada perspektif

perilaku konsumen. Model ekuitas merek ini disebut juga dengan model ekuitas

merek berbasis pelanggan (customer-based brand equity). Berdasarkan model ini,

Brand Equity

Perceived Quality

Brand Awareness

Brand Associations

Brand Loyalty

47

sebuah merek dikatakan memiliki customer-based brand equity positif apabila

konsuemn bereaksi secara lebih positif terhadap sebuah produk dan cara produk

tersebut dipasarkan ketika mereknya diidentifikasi.

Menurut Keller (2008:259), kunci pokok penciptaan ekuitas merek adalah

brand knowledge, yang terdiri atas brand awareness dan brand image. Ekuitas merek

baru terbentuk jika pelanggan mempunyai tingkat awareness dan familiaritas tinggi

terhadap sebuah merek dan memiliki asosiasi merek yang kuat, positif, dan unik

dalam memorinya.

Model ekuitas merek ini terdapat empat langkah proses dalam membangun

merek, yakni:

1. Menyusun identitas merek yang tepat (who are you?)

2. Menciptakan makna merek yang sesuai (what are you?)

3. Menstimulasi respon merek yang diharapkan (what about you?)

4. Menjalin relasi merek yang tepat dengan pelanggan (what about you and

me?)

Proses implementasi keempat tahap ini membutuhkan enam building block

utama, yakni:

1. Brand salience

Menurut Tjiptono (2008:41), brand salience berkenaan dengan aspek-

aspek awareness sebuah merek, seperti seberapa sering dan mudah sebuah

merek diingat dan dikenali dalam berbagai situasi. Faktor ini menyangkut

48

seberapa bagus elemen merek menjalankan fungsinya sebagai

pengidentifikasi produk. Brand awareness bukan hanya sekedar menyangkut

apakah konsumen mengetahui nama merek, namun berekaitan pula dengan

mengaitkan merek (nama, logo, simbol dan seterusnya) dengan asosiasi-

asosiasi tertentu dalam memori konsumen yang bersangkutan.

2. Brand performance

Menurut Keller (2008:260), “brand performance berkenaan dengan

kemampuan produk dalam memenuhi kebutuhan fungsional konsumen”.

Terdapat lima atribut yang mendasari brand performance, yaitu:

a. Unsur primer dan fitur suplemen

b. Reliabilitas, durabilitas, dan serviceability produk

c. Efektivitas, efisiensi, dan empati layanan

d. Model dan desain

e. Harga

3. Brand imagery

Brand imagery menyangkuit extrinsic properties produk atau jasa,

yaitu kemampuan produk dalam memenuhi kebutuhan psikologi atau sosial

konsumen. Brand imagery dapat terbentuk secara langsung (melalui

pengalaman konsumen dan kontaknya dengan produk, merek, pasar sasaran,

atau situasi pemakaian) dan tidak langsung (melalui iklan dan komunikasi)

(Keller, 2008:260).

49

Terdapat empat kategori utama brand imagery menurut Keller

(2008:260), yakni:

a. Profil pemakai, baik berdasarkan factor demografis deskriptif (usia,

gender, ras, atau pendapatan) maupun psikologis abstrak (sikap

terhadap hidup, karir, kepemilikan, isu social, maupun institusi

politik).

b. Situasi pembelian (berdasarkan tipe saluran distribusi, toko spesifik,

kemudahan pembelian, dan sejenisnya) dan situasi pemakaian (kapan

dan dimana merek digunakan).

c. Kepribadian, gaya hidup, dan nilai-nilai

d. Sejarah, warisan budaya (heritage), dan pengalaman.

4. Brand judgement

Brand judgement berfokus pada pendapat dan evaluasi personal

konsumen terhadap merek berdasarskan kinerja merek dan asosiasi citra yang

dipersepsikannya (Keller, 2008:261). Aspek brand judgement meliputi:

a. Brand quality, persepsi konsumen terhadap nilai dan kepuasan yang

dirasakannya.

b. Brand credibility, yakni seberapa jauh suatu merek dinilai kredibel

dalam hal expertise (kompeten, inovatif, pemimpin pasar),

trustworthiness (bisa diandalkan dan selalu mengutamakan kepentingan

50

konsumen), dan likeability (menarik, menyenangkan, dan layak untuk

dipilih dan digunakan).

c. Brand consideration, yakni sejauh mana sebuah merek dipertimbangkan

untuk dibeli atau digunakan konsumen.

d. Brand superiority, yakni sejauh mana konsumen menilai merek yang

bersangkutan unik dan lebih baik dibandingkan merek-merek lain.

5. Brand feelings

Brand feelings yaitu respon dan reaksi emosional konsumen terhadap

merek. Reaksi semacam ini bisa berupa perasaan warmth (kehangatan), fun

(kegembiraan), security (rasa aman), social approval (rasa dekat dengan

lingkungan social), dan self-respect (menghargai diri sendiri). (Keller,

2008:261)

6. Brand resonance

Brand resonance mengacu pada karakteristik relasi yang dirasakan

konsumen terhadap merek spesifik. Resonansi tercermin pada intensitas atau

kekuatan ikatan psikologis antara pelanggan dan merek, serta tingkat

aktivitas yang ditimbulkan loyalitas tersebut (Keller, 2008:261).

51

Sumber : Keller (2008:259)

GAMBAR 2.7 CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY MODEL

2.1.3.3 Keuntungan dari Brand Equity

Menurut Darmadi Durianto dkk. (2004:6), “Ekuitas merek merupakan aset

yang memberikan nilai tersendiri di mata konsumennya”. Aset yang dikandungnya

dapat membantu konsumen dalam menafsirkan, memproses, dan menyimpan

informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut. Ekuitas merek yang kuat

dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan

pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan, dan

asosiasi dengan berbagai karakteristik merek.

Selain itu, Kotler dan Armstrong (2008:86) mengemukakan bahwa ekuitas

merek yang tinggi akan memberikan sejumlah keuntungan bersaing, yakni:

Performance

Salience

Imagery

Feeling Judgement

Resonance

4. Relationship What about you and me?

3. Response What about you?

2. Meaning What areyou ?

1. Identity Who are you?

52

1. Perusahaan akan memiliki pengaruh perdagangan yag lebih besar dalam

melakukan tawar-menawar dengan distributor dan pengecer karena pelanggan

mengharapkannya menjual merek tersebut.

2. Perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi daripada pesaing-

pesaingnya karena merek itu memiliki persepsi mutu yang lebih tinggi.

3. Perusahaan dapat lebih mudah melakukan perluasan produk karena nama

merek itu menyandang kredibilitas yang tinggi.

4. Merek tersebut menawarkan kepada perusahaan suatu pertahanan terhadap

persaingan harga.

2.1.4 Pengaruh Kinerja Brand Extension Terhadap Brand Equity

Mengingat pentingnya ekuitas merek bagi suatu perusahaan, perusahaan

dituntut untuk terus menjaga dan meningkatkan ekuitas mereknya. Salah satu

alternatif yang dapat dilakukan oleh perusahaan adalah dengan melakukan brand

extension.

Menurut David A. Aaker (2004:20) mengemukakan bahwa:

The brand equity (visibility, trust perceived quality, association and loyalty) can affect the extensions in turn can affect these brand equity dimensions both positively (more good) can negatively (the ugly). To often the impact of extension on the brand is not given enough weight, but in the long run, it can be most important result of an extensions. The nature and size of the effect in both directions will depend on the strength of the brand equity, as well as the brand fit and credibility in the new context.

Berdasarkan pengertian ekuitas merek yang dikemukakan oleh David A.

Aaker, maka ekuitas merek (kesadaran, kepercayaan, asosiasi, dan loyalitas) dapat

53

memberikan pengaruh positif dan negative terhadap ekstensi. Hal ini ditunjukan

dengan efek yang diberikan oleh ekstensi terhadap dimensi ekuitas merek menjadi

semakin baik atau malah menjadi semakin buruk. Brand extension dapat diukur

bergantung pada kekuatan dari ekuitas mereknya.

Kotler dan Amstrong (2008:214) mengemukakan bahwa:

High brand equity provides a company with money competitive advantages. A powerfull brand enjoys a high level of consumer brand awareness and loyalty because consumer expect stores to carry the brand, the company has more laveragein bargaining with resells because the brand name caries high credibily, the company can more easely launch line and brand extensions.

Ekuitas merek yang tinggi memberikan keunggulan bersaing bagi perusahaan.

Merek yang kuat dapat menciptakan kesadaran dan loyalitas merek bagi konsumen,

perusahaan dapat melakukan tawar-menawar dengan ritel karena merek telah

memiliki kredibilitas dan perusahaan dapat dengan mudah melakukan perluasan dan

ekstensi merek.

Menurut Freddy Rangkuti (2008:123), “Pengembangan atau perluasan merek

(brand extension) merupakan suatu keputusan yang dilakukan dalam penyusunan

strategi pemasaran yang diharapkan dapat meningkatkan ekuitas merek (brand

equity). Menciptakan ekuitas merek terhadap brand extension dapat dilakukan

dengan cara meningkatkan awareness dan asosiasi terhadap merek tersebut.”

Sementara itu, Dikdik Tandika (2001:19) mengungkapkan: “Salah satu cara untuk

memelihara ekuitas merek adalah dengan melakukan pertimbangan ekstensi merek.

54

Ekstensi merek akan membuat merek lebih menonjol atau mendapatkan pengingatan

kembali merek sehingga merek dapat terus diingat”.

Menurut Rodwell et al (dalam jurnal “The Implications for Brand Extension

When the Extension is Later Sold: Using Member Perceptions to Investigate Brand

Extension”; 2000:1)

A successful brand extension can be a major boost for the brand equity of a product, if the extension is perceived positively by consumers. It will increase not only the meaning of the brand to the consumers but may increase loyalty and also brand favourability on behalf of the consumer

Berdasarkan pendapat John Rodwell et al. di atas, kesuksesan brand extension

dapat menjadi sebuah penggerak utama pada ekuitas merek sebuah produk jika

perluasannya diterima secara positif oleh konsumen, tidak hanya menambah arti

sebuah merek pada konsumen tetapi juga dapat meningkatkan loyalitasnya.

Berdasarkan beberapa uraian di atas, dapat disimpulkan bahwa dengan

pelaksanaan program brand extension akan berpengaruh terhadap ekuitas merek

sebuah produk. Adanya brand extension akan mengakibatkan berubahnya

pengetahuan konsumen terhadap produk yang bersangkutan. Semakin baik kinerja

produk dengan menggunakan brand extension tersebut, pengaruh positif terhadap

merek induk semakin besar.

55

2.1.5 Orisinalitas Penelitian

TABEL 2.4 ORISINALITAS PENELITIAN

No Nama dan Tahun Judul Hasil Penelitian Sumber

1 Gareth Smith, Richard Speed, Iam Grime (2005)

The impact of brand extension on brand personality in differing country: a UK-Australian Comparison

Semakin baik kecocokan antara merek perluasan dan merek inti, semakin kecil perubahan di dalam dimensi-dimensi kepribadian merek yang mengikuti pengenalan tentang perluasan.

Journal of ANZMAC Marketing in international and cros cultural environtments

2 Nicole Stagemann (2006)

Unique brand extension challenges for luxury brands

Perluasan merek pada merek mewah akan menambah brand awareness dari merek-merek mewah tersebut

Journal of business and economic research university of western sydney

3 Kuang

Fung, Chu-Mei Liu (2004)

Positive brand extension trial and choice of parent brand

Perluasan merek dipandang sebagai suatu strategi yang penting dalam meningkatkan benefit dari suatu produk pada kategori produk induk dan produk ekstensi

Journal of product and brand management: emerald group publishing limited

4 Ying-Chan

Tang, Fen-May Liou, Sheng You Peng (2008)

B2B brand extension to the B2C market-The case of the ICT industry in Taiwan

Konsistensi dari konsep-konsep merek antara kekuatan merek B2B merek dan produk perluasan B2C adalah faktor dominan yang mempengaruhi evaluasi-evaluasi pelanggan. Pelanggan cenderung akan mengevaluasi produk ekstensi ketika merek induk mempunyai persepsi kualitas yang

Journal of brand management vol 15 no 6:Palgrave Mac Millan ltd

56

tinggi, 5 Simon

George (2009)

Leveraging brand equity for developing appropriate brand extension strategies

Pengalaman dari beberapa perusahaan sudah menunjukkan rute yang bijaksana untuk peluncuran produk baru yaitu dengan memperluas merek yang kuat pada kategori produk lain.

Final paper T.A. pai management institute manipal Karnataka india

Dilihat dari Tabel 2.4 hasil penelitian pendahuluan, terdapat persamaan dan

penelitian yang diteliti penulis, yakni:

1. Persamaan

Brand extension merupakan suatu strategi dari produk yang memiliki merek

yang kuat pada kategori produk baru. Dengan melakukan strategi brand extension

diharapkan mampu meningkatkan benefit baik untuk produk induk maupun produk

ekstensi.

2. Perbedaan

Pada penelitian-penelitian terdahulu umumnya hanya membahas secara umum

mengenai strategi brand extension dan secara teoritis penggunaan teori-teori

penelitian penunjang yang digunakan berbeda, mengingat referensi yang

digunakan juga berbeda. Perbedaan yang paling mendasar adalah para peneliti

umumnya menggunakan teori brand (merek) sebagai bagian dari Produk yang

merupakan salah satu bagian dari marketing mix strategy, sedangkan penulis

menggunakan teori brand yang lahir dari strategi pemasaran dan bukan bagian dari

produk. Selain itu penulis juga meneliti pengaruh brand extension terhadap brand

57

equity pada produk keseluruhan baik produk induknya maupun produk

ekstensinya. Hal ini, menunjukan bahwa orisinalitas penelitian yang dilakukan

benar-benar dapat dibuktikan keabsahaannya.

2.2 Kerangka Pemikiran

Setiap perusahaan berusaha memperoleh keuntungan dengan cara

memproduksi produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen.

Banyaknya perusahaan yang memproduksi barang atau jasa yang sama menimbulkan

adanya persaingan, sehingga mengakibatkan konsumen menjadi semakin selektif

dalam memilih produk atau jasa yang ditawarkan. Hal ini mengakibatkan setiap

perusahaan harus berusaha menciptakan keunggulan kompetitif agar mampu

memenangkan persaingan tersebut.

Untuk menciptakan keunggulan kompetitif tersebut setiap perusahaan perlu

melakukan strategi pemasaran yang kompetitif dan dapat menciptakan superior

customer value dengan mengkombinasikan strategi mempengaruhi pelanggan dari

bisnis kedalam suatu himpunan yang dikordinir pada tindakan-tindakan market-

driven. Strategi pemasaran menghubungkan organisasi dengan lingkungan dan

pandangan-pandangan pemasaran sebagai suatu tanggung jawab dari bisnis secara

keseluruhan. Strategi pemasaran tersebut meliputi proses: market,segments and

customer value: designing market-driven strategies: market-driven development

program: dan implementing and managing market driven strategies. .(Cravens dan

Piercy (2009:13).

58

Marke-driven development program (pengembangan program market-driven)

menunjukan pilihan dari strategi pada komponen program pemasaran. Produk,

distribusi, harga dan strategi promosi dikombinasikan untuk membentuk strategi

positioning pada setiap target pasar. Menurut Cravens dan Piercy (2009:16) strategi

program pemasaran untuk mengimplementasikan strategi positioning meliputi:

strategic brand management (manajemen strategi merek), value-chain strategy

(strategi rantai nilai), pricing strategy (strategi harga), dan promotion strategy

(strategi promosi).

Strategic brand management merupakan suatu persoalan kunci dari

kebanyakan organisasi dan tidak hanya menjadi domain dari kemasan perusahaan

barang, sebuah perspektif merek yang strategis mengharuskan para eksekutif untuk

memutuskan peran merek pada perusahaan untuk menciptakan customer value dan

shareholder value. Strategic brand management bertujuan untuk membangun brand

equity secara berkelanjutan yang meliputi: brand identity strategy, managing brand

strategy, managing the brand poftofolio, dan leveraging the brand strategy. (Cravens

dan Piercy 2009:297)

Leveraging the brand (pengembangan merek) menyangkut perluasan

identitas merek untuk tambahan baru pada lini produk, atau pada kategori produk

baru. Penggunaan nama merek akan berguna untuk mengenalkan produk lain dengan

menghubungkan produk baru pada sebuah nama merek yang kuat. Metode-metoda

yang dapat dilakukan perusahaan untuk menggunakan nama merek yang kuat adalah

59

dengan melakukan line extension (perluasan lini produk pada kategori produk yang

sama), stretching the brand vertically, brand extension (perluasan merek pada

kategori produk baru), co-branding (penggunaan nama merek bersama dengan

perusahaan lain yang sejenis), dan Licensing (Lisensi). (Cravens dan Piercy

2009:310)

Brand extension merupakan salah satu strategi pengembangan merek dalam

strategic brand management yaitu dengan menggunakan nama merek yang sudah

dikenal oleh konsumen untuk meluncurkan sebuah lini produk baru pada kelas

produk yang berbeda. (Cravens dan Piercy 2009:311)

Menurut Hem dan Iversen (dalam jurnal Factors influencing Succesfull Brand

Extension”; 2001:14), “Brand extension adalah strategi pengembangan merek dengan

menggunakan nama merek yang sudah dikenal oleh konsumen untuk meluncurkan

produk baru atau produk modifikasi pada kategori produk yang baru”. Pepsodent

melakukan brand extension dengan memasuki kategori produk baru yaitu sikat gigi

dan obat kumur. Dengan strategi brand extension diharapkan dapat meningkatkan

ekuitas mereknya. Menciptakan ekuitas merek dari perluasan merek dapat dilakukan

dengan cara meningkatkan awareness dan asosiasi terhadap merek tersebut. (Freddy

Rangkuti, 2008:145).

Bagi pelanggan, ekuitas merek dapat memberikan nilai dalam memperkuat

pemahaman mereka akan proses informasi, memupuk rasa percaya diri dalam

pembelian, serta meningkatkan pencapaian kepuasan. Nilai ekuitas merek bagi

60

pemasar/perusahaan dapat mempertinggi keberhasilan program pemasaran dalam

memikat konsumen baru atau merangkul konsumen lama. Hal ini dimungkinkan

karena dengan merek yang telah dikenal maka promosi yang dilakukan akan lebih

efektif.

Brand equity menurut Aaker (2008:157) adalah seperangkat aset dan

keterpercayaan merek yang terkait dengan merek tertentu, nama dan atau simbol,

yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk

atau jasa, baik bagi pemasar/perusahaan maupun pelanggan.

Konsep brand equity mencakup dua konstruk multi-dimensional yang saling

terkait yaitu brand strength dan brand value (Kotler dan Keller, 2009:306). Makna

brand equity dapat dikelompokkan ke dalam tiga yaitu brand valuation atau brand

value, brand strength atau brand loyalty dan brand image atau brand description.

Konsep brand equity mencakup dua konstruk multi-dimensional yang saling

terkait yaitu brand strength dan brand value (Kotler&Keller:2007:306). Makna

brand equity dapat dikelompokkan ke dalam tiga yaitu brand valuation atau brand

value, brand strength atau brand loyalty dan brand image atau brand description.

Munurut Aaker (2008:157) Terdapat empat dimensi ekuitas merek, yaitu:

pengetahuan akan merek (brand awareness), kualitas yang dipercaya dikandung

sebuah merek, asosiasi-asosiasi merek , dan kesetiaan merek (brand loyalty).

61

Proses implementasi keempat tahap ini membutuhkan enam building block

utama, yakni: Brand salience, brand performance, brand imagery, brand judgement,

brand feelings, dan brand resonance (Keller, 2008:259)

Keenam dimensi ekuitas merek dipercaya dapat mempengaruhi ekuitas

merek. Ketiga dimensi pertama yaitu pengetahuan akan merek, kualitas yang

dipercaya, dan asosiasi-asosiasi dianggap penting dalam proses pemilihan merek,

ketiganya dapat mengurangi keinginan atau rangsangan pelanggan untuk mencoba-

coba merek lain (kesetiaan merek).

Brand extension dapat menjadi sebuah penggerak utama pada ekuitas merek

sebuah produk jika perluasannya diterima secara positif oleh konsumen, tidak hanya

menambah arti sebuah merek pada konsumen tetapi juga dapat meningkatkan

loyalitasnya (Rodwell et al dalam jurnal “The Implications for Brand Extension When

the Extension is Later Sold: Using Member Perceptions to Investigate Brand

Extension”; 2000:1).

Berdasarkan uraian kerangka pemikiran di atas, peneliti selanjutnya

menjabarkan ke dalam kerangka pemikiran penelitian agar mempermudah proses

penelitian. Kerangka pemikiran tersebut dapat dilihat pada Gambar 2.8

62

Keterangan : Diteliti Tidak diteliti Proses Pengaruh Feed Back

GAMBAR 2.8 KERANGKA PEMIKIRAN

PENGARUH KINERJA BRAND EXTENSION TERHADAP BRAND EQUITY SIKAT GIGI PEPSODENT

(Survei pada Konsumen Sikat Gigi Pepsodent di Carrefour Kiaracondong Kota Bandung)

Brand Extension

1. Similarity

2. Reputation

3. Perceived Risk

4. Innovativeness

Hem dan Inversen (2001:7) Brand Laeveraging

Strategy

1. Line Extension

2. Strecking The Brand Verticaly

3. Brand Extension

4. Co Branding

5. Licensing

Cravens dan Piercy (2009:310)

Market Driven

Program

Development

1. Strategic Brand Management

2. Value Chain Strategy

3. Pricing Strategy

4. Promotion Strategy

Cravens dan Piercy (2009:17)

Strategic Brand

Management

1. Brand Identity Strategy

2. Managing Brand Strategy

3. Managing The Brand Portofolio

4. Leveraging The

Brand

Cravens dan Piercy (2009:297)

Marketing Strategy

Process

1. Market, segments and customer value

2. Designing market-

driven strategies

3. Market -driven program development

4. Implementing and

managing market driven strategies

Cravens dan Piercy (2009:14) Brand Equity

1. Brand Salience

2. Brand Performance

3. Brand Imagery

4. Brand Judgement

5. Brand Feeling

6. Brand Resonance

Keller (2008:295)

Feed Back

63

Berdasarkan kerangka berpikir diatas, maka paradigma penelitian

digambarkan sebagai berikut:

GAMBAR 2.9 PARADIGMA PENELITIAN

PENGARUH KINERJA BRAND EXTENSION TERHADAP BRAND EQUITY SIKAT GIGI PEPSODENT

(Survey pada Konsumen Sikat Gigi Pepsodent di Carrefour Kiaracondong Kota Bandung)

2.3 Hipotesis

Menurut Uma Sekaran (2009:135) hipotesis didefinisikan sebagai hubungan

yang diperkirakan secara logis diantara dua atau lebih variabel yang diungkapkan

dalam bentuk pernyataan yang dapat diuji. Hubungan tersebut diperkirakan

berdasarkan jaringan asosiasi yang ditetapkan dalam kerangka teoritis yang

dirumuskan untuk studi penelitian.

Berdasarkan pengertian hipotesis di atas, hipotesis penelitian yang penulis

rumuskan adalah: “Terdapat pengaruh antara kinerja strategi brand extension

terhadap brand equity Sikat Gigi Pepsodent”

Kinerja Brand Extension

1. Similarity

2. Reputation

3. Perceived Risk

4. Innovativeness

Brand Equity

1. Brand Salience

2. Brand Performance

3. Brand Imagery

4. Brand Judgement

5. Brand Feeling

6. Brand Resonance