Sự thật về quảng cáoTrương Tiếp Trương - Thái Quân

NXB Tổng hợp TP Hồ Chí Minh

MỤC LỤCLỜI NÓI ĐẦU

CHƯƠNG MỘT: NÓI CÁI GÌ?

CHƯƠNG HAI: Ý TƯỞNGQUẢNG CÁO

CHƯƠNG BA: SỨC MẠNH CỦACHỮ NGHĨA

CHƯƠNG BỐN: SỨC MẠNH CỦAHÌNH ẢNH

CHƯƠNG NĂM: SỨC MẠNHCỦA ÂM THANH

CHƯƠNG SÁU: LÀM SAO BÁNĐƯỢC CHO KHÁCH HÀNG

CHƯƠNG BẢY: ĐI VÀO CUỘCSỐNG

LỜI KẾT

THAY LỜI TÁI BÚT…

AI CÓ THỂ LÀM QUẢNG CÁOGIỎI?

Ebook được làm với mục đích philợi nhuận

Đánh máy và đóng gói:

Đinh Đỗ Quang Khuê

Dương Minh Thuận

Website: khues.blogspot.com

TP. Hồ Chí Minh, 27/03/2013

Sự thật về quảng cáocủaTrương Tiếp Trương - Lê Thái Định Quân------------------------------------------------------Chịu trách nhiệm xuất bản:Trần Đình ViệtBiên tập:Thanh HươngSửa bản in:Thảo TrinhBìa, trình bày và minh họa:Nguyễn Tri Phương Đông------------------------------------------------------Nhà xuất bản thành phố Hồ Chí Minh62 Nguyễn Thị Minh Khai, Q.1 - TP.HCMTel: 822 5340 - 829 6764 - 822 0405 - 829 6713 - 8223637Fax: 08. 8222 726Email: nxbtphcm@bdvn.vnd.net

------------------------------------------------------thực hiện liên doanh: Cty TNHH KHAI TRÍ20B Kỳ Đồng, Q.3Tel: 9317636 - 9317715Email: nskhaitri@hcm.vnn.vn------------------------------------------------------phát hành tại:Cty TNHH Khai Trí - 20B Kỳ Đồng, Q.3Tel: 9317636 - 9317715Email: nskhaitri@hcm.vnn.vnCty TNHH MOCO778/12 Nguyễn Kiệm, Q.PNTel: 9971620/621 - Fax: 9971621Email: bizcenter@mocovietnam -www.mocovietnam.com------------------------------------------------------In 1.000 cuốn, khổ 11x18cm tại Nhà in Thanh Niên, 62Trần Huy Liệu - Q.PN - TP.HCM - ĐT: 8440038 -8445308. Số đăng ký kế hoạch xuất bản 859/195/XB -QLXB do Cục Xuất bản cấp ngày 17/07/2003. In xongvà nộp lưu chiểu tháng 04 năm 2004.

Con gà hơn nhau tiếng gáy.

Thương hiệu hơn nhau quảng cáo.

Gà không gáy chẳng hơn gì gà cúm.

Thương hiệu không quảng cáo thìai biết đây.

Không ai biết sao gọi là thươnghiệu!

LỜI NÓI ĐẦU

Có bao giờ bạn tự hỏi, “Tại sao mỗingười sinh ra phải có một cái tên?”

Tỷ dụ tên của bạn là Nguyễn Văn A.Sự hiện hữu của bạn đã được dán nhãn.Tôi là A, không phải BCDEF…

Lớn lên một chút, bạn bắt đầu nghenhững nhận xét về mình. Thằng A thậtngoan, dễ thương, nhưng hơi nhút nhát,lớn lên chắc hỏng khôn lanh bằng thằngB con nhà tui đâu. À, thì ra ta là như thế.

Có lẽ con người là sinh vật duy nhấtcó nhu cầu định vị bản thân. Ta là contrai, phải cư xử như con trai. Khôngđược khóc nhè, và nên chơi bắn súng, đá

banh hơn là chơi búp bê.

Càng lớn, áp lực phải là một ai đócàng tăng. Là con gái thì phải trang điểm,có duyên. Là nam nhi phải mạnh mẽ,thành đạt. Ngoài ra, bạn cảm thấy mìnhcần có một tính cách riêng. Thí dụ bạnthích nhạc trẻ và chê nhạc Trịnh là sến,mặc dù thật ra, bạn có thích một vài bàinhạc Trịnh, cũng như thấy nhiều bài nhạctrẻ vô duyên nhạt nhẽo.

Sau đó bạn quan tâm đến việc thểhiện mình. Bạn muốn người xung quanhcó ấn tượng tốt về bạn. Trước khi làmmột việc, thí dụ như mua một cái áo, bạnnghĩ, “Cái áo này có hợp với mìnhkhông? Liệu đám bạn sẽ khen hay chê?”

Bạn trở thành một thương hiệu. Sựsống của bạn là duy trì và phát triểnthương hiệu Nguyễn Văn A. Trước tiênphải nuôi sống thân xác Nguyễn Văn A.Điều này cũng giống như nhà doanhnghiệp trước tiên phải làm ra sản phẩm.Nhưng quan trọng hơn, là xây dựngthương hiệu.

Nếu bạn đậu đại học, bạn đã đặt mộtnền tảng vững chắc cho thương hiệuNguyễn Văn A. Bà con họ hàng bạn bè sẽnhìn bạn với con mắt khác. Điều nàycũng giống như một sản phẩm được cấpchứng nhận ISO.

Nhưng làm sao mà mọi người biếtđiều này? Dĩ nhiên là phải do bạn haygia đình bạn nói ra. Hành vi loan truyền

thông tin bằng miệng kiểu này, là hìnhthức xa xưa nhất của quảng cáo.

Tiến trình xây dựng bản ngã khôngbao giờ bình an. Một phần vì năng lựccủa bạn có hạn. Phần khác, vì điều bạnnghĩ về mình, và điều người khác nghĩ vềbạn, nhiều khi không giống nhau. Và rồitrong cơn mệt mỏi, bạn nhớ lại nhữngngày xa xưa, khi bạn vô tư chơi đùa màkhông bao giờ bận tâm với câu hỏi, “Talà ai?”

Và bạn nghĩ giá như mình có thể sốngvô tư như vậy. Nhưng đã muộn. Bạn đã ởtrong vòng kìm tỏa của thương hiệuNguyễn Văn A. Bạn đã đậu đại học. Bạnđã từng là niềm tự hào của gia đình. Bạnkhông thể bỏ ngang đi làm một anh tài xế

xe tải. Mặc dù có người cho bạn cơ hộiấy, và bạn cũng thích cuộc sống ấy.

Đó là chúng tôi thí dụ thôi. Phầnđông con người thừa nhận cuộc sống củamình như là xây dựng củng cố hình ảnhbản thân, mà ít khi tự hỏi, “Có cần thiếtkhông? Có mang lại hạnh phúc không?”

Trước bạn bè, bạn muốn là người tựtin. Trước mặt sếp, bạn muốn tỏ ra cầnmẫn. Trước người khác phái, bạn muốnhọ thấy mình hấp dẫn. Cuộc sống của bạnlà một chiến dịch quảng cáo khổng lồ, rấtquy mô, rất đa diện.

Chẳng phải đã tới lúc, bạn lật cuốnsách mỏng này ra, và đọc xem quảng cáolà gì?

CHƯƠNG MỘT: NÓI CÁIGÌ?

Có người ví người tiêu dùng là “conmồi”, người làm quảng cáo là thợ săn,mẩu quảng cáo là mũi tên bắn đi.

Như vậy vấn đề đầu tiên của ngườithợ săn là xác định con mồi. Sau đó, xácđịnh điểm bắn: vào tim, vào đầu hay vàobụng. Cuối cùng là thực hiện phát bắnhoàn hảo.

Vấn đề khoanh vùng đối tượng thôngthường không thuộc phần việc của ngườilàm quảng cáo. Nếu khách hàng của bạnchuyên nghiệp, anh ta sẽ thực hiện phầnviệc ấy. Thí dụ một hãng bia thường mô

tả “con mồi” của họ như sau:

- đàn ông từ 25 đến 35 tuổi

- thu nhập khá

- sống chủ yếu ở thành thị

- nam tính, bản lĩnh

- cầu tiến, năng động, chiến thắng

- mê gái, mê bia

Một cách khoanh vùng khác là loạitrừ. Ví dụ, người uống bia này khôngphải người uống bia Saigon (hơi dễ tính,bình dân) mà cũng không phải ngườiuống bia Heineken (hơi kiểu cách, làmsang).

Khi xác định con mồi, nhà sản xuất

thường nhắm vào “con đầu đàn”, vì nó sẽlôi kéo cả bầy đi theo. Cho nên độ tuổiđược hãng bia nói trên khoanh ở 25-35,vì trẻ hơn thì còn non, chưa có ảnhhưởng đối với xung quanh.

Trước khi tiến hành khoanh vùng, nhàsản xuất thường dựa vào 3 yếu tố:

- Khách hàng hiện tại

- Thuộc tính bền vững của sảnphẩm/thương hiệu

- Tầm nhìn vào tương lai

Nhà sản xuất thường thuê các công tynghiên cứu thị trường thu thập các thôngtin trên. Ở các công ty chuyên nghiệp,việc này được thực hiện theo định kỳ.

Khi tìm hiểu người tiêu dùng, nhà sảnxuất muốn biết họ là ai, sống ra sao, tạisao chọn thương hiệu này mà không chọnthương hiệu khác. Khi nhìn về tương lai,họ muốn biết các xu hướng phát triểnkinh tế, văn hóa, xã hội…

Một yếu tố khác cũng rất quan trọngmà nhà sản xuất phải xem xét, là bốicảnh cạnh tranh. Có bao nhiêu “tay súng”cùng nhắm vào con mồi của mình? Súngống đạn dược (ngân sách quảng cáo) củahọ tới đâu? Có một khái niệm gọi làshare of mind, tạm dịch là “tâm phần”.Nhiều người nói rằng muốn chiếm đượcthị phần (market share), trước tiên anhphải chiếm được tâm phần.

Có một hiện tượng thú vị: đôi khi các

tay súng lo nghĩ đến chuyện đối phó lẫnnhau hơn là tập trung vào con mồi. Mộtdạo hai bột giặt Omo và Tide thi nhaugào thét là mình giặt trắng hơn. Tide nói“như Tide mới là trắng”, Omo thì kêumình “trắng sạch hoàn hảo”. Đó là chưakể cứ vài tháng họ lại hô lên một cái gìđó “mới”. Cuộc leo thang rất là hào hứngvà vui nhộn, ít ra là đối với hai đại giaP&G (chủ sở hữu Tide) và Unilever (chủsở hữu Omo).

Khi một thương hiệu muốn phát triểnthị phần, nhà sản xuất đứng trước hai lựachọn: hoặc tác động vào khách hàng hiệnthời của mình để họ trở nên trung thànhhơn, hoặc xâm chiếm thị phần của thươnghiệu khác, hoặc thậm chí một ngành hàng

khác

Trong bối cảnh hiện đại, việc cácngành hàng lấn ép nhau trở nên khả dĩhơn bao giờ hết. Nhất là các sản phẩmnhắm vào nhu cầu vô hình như “sànhđiệu”, “thời trang”. Khi điện thoại diđộng trở thành một biểu tượng thời trang,một cách gián tiếp các loại xe “sànhđiệu” sẽ bị thiệt hại. Khi nước tăng lựclên ngôi thì ở mức độ nào đó, nước ngọt,nước ép trái cây, trà đen… bị ảnh hưởng.

Sau khi có đầy đủ thông tin, nhà sảnxuất sẽ phối hợp với công ty quảng cáolên một kế hoạch xây dựng thương hiệu,tức là quyết định cho thương hiệu mộttính cách, diện mạo. Thí dụ hình ảnh màPepsi mong muốn là “sự lựa chọn của

thế hệ mới”, Tiger Beer thì muốn khoáclên mình dáng vẻ nam tính quyến rũ.

Chạm tới vấn đề này tức là chạm tớicách nhìn về con người. Nhu cầu và cácđộng lực chi phối.

Con người là ai? Anh ta muốn gì?Anh ta suy nghĩ ra sao? Cái gì ở phía saumỗi hành động của anh ta?

Và đây là một vấn đề luôn luôn lýthú và đầy thử thách. Trong suốt quátrình phát triển, ngành tiếp thị quảng cáođã kinh qua nhiều giai đoạn khác nhau.Và mỗi bước đột phá luôn gắn liền vớisự đột biến trong cách thức “bắt mạch”người tiêu dùng.

Trở lại ẩn dụ ở đầu chương: khách

hàng là “con mồi”, người làm quảng cáolà thợ săn, mẩu quảng cáo là mũi tên bắnđi. Sau khi đã xác định vị trí con mồi,người thợ săn đứng trước lựa chọn: bắnvào đâu? Đầu, bụng hay tim?

Bắn vào đầu, tức là nhắm vào suynghĩ, phán đoán, phân tích, tưởng tượng,niềm tin, giá trị, bản ngã… của ngườitiêu dùng. Phải chăng làm họ tin thì họ sẽtheo?

Bắn vào tim, tức là nhắm vào tìnhcảm của người tiêu dùng. Phải chăng làmhọ thích, thì họ sẽ theo?

Bắn vào bụng, tức là nhắm trực tiếpvào ham muốn của người tiêu dùng. Phảichăng làm họ muốn, thì họ sẽ theo?

Ngành quảng cáo đã vận dụng nhiềucông trình tâm lý để trả lời cho nhữngcâu hỏi này. Phổ biến nhất có lẽ là thápnhu cầu của Maslow:

Theo đó, các nhu cầu càng ở dướicàng cơ bản. Chỉ khi nào nhu cầu ở mứcthấp được thỏa mãn thì nhu cầu ở mứccao mới xuất hiện. Giống như ông bà tacó câu: có thực mới vực được đạo.

Tuy nhiên, công trình này không phải

là không bị hoài nghi. Bạn hãy thử đọcAQ của Lỗ Tấn: một anh nông dân cà lơphất phơ như AQ mà nhu cầu sĩ diệncũng rất cao!

Cho nên có người đưa ra một cáchnhìn đơn giản hơn: con người có hai nhucầu là thỏa mãn xác thân và bản ngã. Vàtùy theo mỗi người mà yếu tố này nhỉnhhơn so với yếu tố kia.

Một cách nhìn khác là con người tìmkiếm khoái lạc và lánh né khổ đau. Trongkhoái lạc và khổ đau, có cả hai khía cạnhvật chất và tinh thần. Nói cách khác, haiyếu tố chính chi phối con người là hammuốn và sợ hãi. Sợ hãi là một dạng thứcphủ định của ham muốn: không muốn mấtcái này, không muốn bị cái kia.

Tương ứng với mỗi lý thuyết về “sựmềm yếu của lòng người” là mỗi kiểuquảng cáo khác nhau. Mặc dù quảng cáoở Việt Nam chỉ mới trải qua gần 10 nămlịch sử, chúng ta đã kịp nhìn thấy sự vậndụng khá đa dạng các trường phái tiếpthị. Có quảng cáo USP, có ESP và cóLifestyle advertising.

Quảng cáo USP (Unique SellingProposition: ưu thế sản phẩm độc nhất)được khởi xướng bởi một người Mỹ làReeves trong những năm 40, sau đóđược Bates phát triển và hoàn thiện.Thời kỳ này, công nghệ sản xuất còn phôithai và mỗi sản phẩm thường có một ưuđiểm rất riêng. Bằng cách xoáy sâu vàoưu điểm này, nhà quảng cáo tạo cho

thương hiệu của mình một hình ảnh vàchỗ đứng độc lập. Một trong nhữngquảng cáo USP tiêu biểu và sô cô la “chỉtan trong miệng, không tan trên tay”.Quảng cáo USP thường dùng những chữ“duy nhất” hay “đầu tiên”.

Ở Việt Nam trong những năm mới mởcửa và hàng hóa ồ ạt tràn vào, chúng tacũng thường thấy kiểu quảng cáo này. Dosự lơi lỏng của luật định, thậm chí cácnhà quảng cáo còn đi xa hơn: họ khôngnói duy nhất mà xưng là tốt nhất! Nào là“loại bia số 1 thế giới”, “chuyển phátnhanh nhất thế giới”, “bột ngọt tốt nhấtthế giới”… Sau này khi bị cấm, họ mớichuyển sang “duy nhất” hay “đầu tiên”.

Có thể nhìn thấy nỗ lực này rất rõ

trong các loại dầu gội, xà bông. Mặc dùcông thức gần như nhau, các nhà sản xuấtthường cho vào một tí (rất ít) tinh chất gìđấy. Và thế là bạn có vô số loại dầu gội:bồ kết, thảo dược, cam, nha đam, hoađậu biếc… Và sự trúng mánh chắc chắnthuộc về Sunsilk Bồ kết, vì đã khơi trúngniềm tin đã có truyền thống từ lâu đờitrong các thế hệ phụ nữ Việt Nam. Nhưngcó lẽ các nhà tiếp thị láu lỉnh Unileverđang nếm vị chát của quy luật vô thường.Cái gì thịnh rồi cũng phải suy. Khi thunhập tăng lên, chị em trẻ hơn, hiện đạihơn và quen thuộc với internet hơn làgánh nước hái rau, có lẽ hình ảnh củaSunsilk Bồ kết đang trở nên quê mùa,“dành cho má tui, hỏng phải cho tui”.

Quảng cáo ESP (Emotional SellingProposition: ưu thế về mặt tình cảm) rađời như là câu trả lời cho sự bế tắc củaUSP, khi mà sản phẩm ngày một giốngnhau, hôm nay anh xướng lên màn hìnhphẳng thì hôm sau đối phương cũng chora liền, hóa ra nhiều khi lại làm khôngcông cho cả ngành hàng! Cơ sở củaquảng cáo ESP dựa trên những sự thậtsau:

Thương nhau củ ấu cũng tròn

Ghét nhau bồ hòn cũng méo

hay

Thương ai thương cả đường đi

Ghét ai ghét cả tông ty họ hàng

Quảng cáo ESP thường được áp dụngcho những sản phẩm rẻ tiền, thí dụ nhưnước ngọt, bột ngọt, mì ăn liền, bánhkẹo… khi mà sự lựa chọn thông thườngrất cảm tính. Quảng cáo kiểu này thườngvui nhộn, đầy ắp nụ cười và kèm theomột câu hát hay cả bài hát. Người đầu

tiên thực hiện rùm beng có lẽ là Coca-Cola. Gần đây bột ngọt Ajino-moto cũngrất thành công với một chùm phim quaytrên một gia đình không đổi gồm 3 thế hệông bà, bố mẹ, con cái đều vui thích nấuăn với Ajinomoto trên một giai điệukhông đổi “Những món ăn quê hươngđậm đà Ajinomoto ngon quá, vui biếtbao bữa ăn gia đình, Ajinomoto tuyệtvời…” Nói chung kiểu quảng cáo nàyđòi hỏi anh phải có duyên, giống như mộtanh chàng si tình mang guitar đến hátdưới khung cửa sổ người đẹp. Hát khéothì được nàng mở cửa kéo lên, hát vôduyên coi chừng bị xịt chó. Thật ra sosánh này cũng hơi khập khiễng, vì đốitượng của quảng cáo là số đông. Và đôi

khi có những quảng cáo phân hóa rất rõnét. Điển hình là chiến dịch “người đẹptự sự” của xà phòng Dove. “Ông xã mìnhnói mua cho mình xài, biết đâu ông cũngxài, hí hí”. Chúng tôi hỏi nhiều chị em,người thích thì quá thích mà người ghétthì thậm tệ.

Quảng cáo lối sống, hay giá trị,dựa trên giả định này: hãy đi cùng tôi, vìchúng ta chung một niềm tin. Quảng cáonày thường có vẻ xa vời, nhưng sứcmạnh của nó, một khi bắt trúng mạch, làkinh khủng. Nike xây dựng lâu đài củamình xung quanh thái độ Just do it: hãylàm điều bạn thích bất kể mọi thứ. Có thểnói đó là một thái độ rất Mỹ. Một dạoNike thuê danh thủ người Pháp đóng

phim cho mình. Anh chàng Cantona, mặtmày ngổ ngáo như mọi khi, nói, “Tôi đãtừng đánh đồng đội, bay đạp vào cổ độngviên, cãi trọng tài, nhận thẻ đỏ từ trọngtài, rồi gọi tay trọng tài đó là quân cứtđái. Vậy mà hỏng hiểu sao có người vẫntài trợ cho tôi. Nike”. Quảng cáo kiểunày có lẽ phải còn lâu mới hiệu quả (hayđược chiếu) ở châu Á, nhưng ở phươngTây, nó rất thịnh hành.

Chiến dịch “Hãy thưởng anh ấy mộtTiger” khi mới tung vào Việt Nam có thểxem như một nỗ lực chuyên nghiệp đầutiên quảng cáo theo hướng lối sống/giátrị (Lifestyle advertising). Lặp đi lặp lạicâu chuyện anh hùng cứu mỹ nhân, bằngcác thước phim hành động hấp dẫn và

cùng với câu hiệu “Bản lĩnh đàn ông thờinay”, thương hiệu này đã đánh trúng tâmlý người uống bia Việt Nam. Nam vô tửunhư kỳ vô phong. Tiger Beer tiếp nối mộttâm tưởng đã có từ nhiều đời, một sựngưỡng mộ đối với kiểu anh hùng lãng tửphương Đông, uống như hũ chìm nhưngvõ thuật, quân tử thì cũng hiếm ai bì. Chỉcó ở phương Đông mới có một thứ võ làtúy quyền, mặc dù có lẽ nó chỉ tồn tạitrong phim chưởng và truyện kiếm hiệp!Tuy nhiên ở đây, hơn là cổ xúy một lốisống (mấy ai thực sự dám làm anhhùng?), chiến dịch quảng cáo này chongười uống bia một “cái cớ” rất mỹ miềuđể biện minh cho hành động của mình.“Đàn ông mờ, phải bản lĩnh chớ, hỏng

uống bạn bè nó cười cho.”

Khi ra đời, phim Biti’s “Nâng niubàn chân Việt” gây ngạc nhiên khôngphải vì nội dung của nó. Trước đó Biti’svà nhiều nhãn Việt đã giương lá cờ “tựhào Việt Nam”, “người Việt dùng hàngViệt”. Sự khác biệt là Biti’s được quaykhá chuyên nghiệp, kịch bản gọn gàng,hình ảnh đẹp. Một cách nghịch lý, bộphim này bắt được dòng chảy “tinh thầndân tộc” vì… nó giống phim quảng cáonước ngoài! Điều này cũng dễ hiểu: trongbối cảnh hội nhập, chúng ta khát khaomột tầm vóc, dáng vẻ ngang bằng với thếgiới.

Ngoài ba “dòng chính” kể trên,quảng cáo còn có những nhánh rẽ riêng

biệt rất độc chiêu. Một dạo người ta đềxướng một thứ gọi là Quảng cáo tiềmthức (Subliminal adverstising). Cơ sở lýluận của quảng cáo này nghe rất vữngchắc: chính tiềm thức con người mới lànơi cần phải nhắm vào. Chính những gìnằm sâu, bên dưới cả tâm tư, suy nghĩ,tình cảm, niềm tin… mới chi phối conngười mạnh mẽ hơn cả. Nhưng đến phầnthực hành thì không biết phải làm sao?Làm sao để thôi miên hàng triệu ngườixem truyền hình? Có người đề xuất quảngcáo cực ngắn, chỉ có nhãn hiệu hiện lêntrong tích tắc và biến mất trước khingười xem kịp nhận ra. Tuy nhiên, tiềmthức vốn nhanh hơn ý thức đã kịp lãnhhội và sẽ lưu giữ hình ảnh nhãn hiệu tỏng

trí. Quảng cáo kiểu này có đưa vào thựctiễn ở phương Tây một thời gian trướckhi bị cấm vì bộc lộ quá rõ mưu đồ điềukhiển con người.

Một nỗ lực thành công hơn để chuivào tiềm thức người xem nghe chính làlập đi lập lại. Điều này giải thích tại saomỗi thương hiệu chuyên nghiệp phải cómột logo bất biến, kèm theo một câu hiệunhư là Biti’s “Nâng niu bàn chân Việt”.Đi xa hơn, các thương hiệu còn chọn mộtphông chữ riêng, gam màu riêng, giọngđọc riêng, bài hát riêng, ngôi sao riêng.Sức mạnh của sự lập lại đã nhiều lầnđược chứng minh qua các quảng cáo cựcdở nhưng lại cực kỳ thành công do chiếuliên tục và cấu trúc đơn giản. Thuốc bổ

Nutroplex xây dựng thương hiệu qua hìnhảnh bé Bi rất ngô nghê “Bi khỏe hơn,thông minh hơn là nhờ uống Nutroplexmỗi ngày”. Và Nutroplex khỏe hơn, thànhcông hơn là nhờ lải nhải câu này mỗingày trong một thời gian rất dài.

Có một dòng quảng cáo chuyên nhắmvào sự sợ hãi là quảng cáo thuốc, hayrộng hơn, quảng cáo cho các sản phẩmgiải-quyết-vấn-đề. Vấn đề càng nghiêmtrọng chừng nào thì càng có thể “hù dọa”nhiều chừng đó. Tuy nhiên vấn đề chỉ hơibé bé mà hù dữ quá thì bà con sẽ phảnứng. Tai nạn đầu tiên có lẽ thuộc vềchiến dịch dầu gội trị gàu Rejoice, với 3mẩu quảng cáo trên báo phô trương 3 cáiđầu tóc gàu (phóng đại hóa thành bùn

đất), tóc khô (ví như đầu rơm), tóc ngứa(ví như kiến cắn). Sau đó là “thảm họa”của hãng chuyển phát nhanh DHL, vớimẩu quảng cáo “Đến chậm gặm xương”khoe một khúc xương máu me đỏ lòmtrên báo, làm cho báo chí tự nhiên có đềtài để châm biếm. Trong khi đó, nhữngmẩu quảng cáo rất “phô” của sing-gumDouble-mint khi mới tung vào Việt Nam(như chú rể bị cô dâu từ chối vì hôimiệng) lại rất hiệu quả, vì với những kẻđang yêu, vấn đề hôi miệng thực sự làmột mối hiểm nguy cần phải giải quyết!

Đến đây, chúng tôi đã trình bày khátổng quát về vấn đề xác định vị trí “conmồi” và bắn vào đâu. Trong các chươngtiếp theo, chúng tôi sẽ nói tiếp chuẩn bị

mũi tên ra sao, bắn như thế nào… Tuynhiên trước khi kết thúc, cần mở ngoặcrằng trong thực tế, vấn đề nói cái gìthường làm cho khách hàng lẫn công tyquảng cáo khá là lúng túng. Đào Cốc LụcTiên của Kim Dung xem bệnh cho LệnhHồ Xung như thế nào thì các nhà quảngcáo tiếp thị cũng làm như vậy với thươnghiệu của mình. Sáu ông mỗi người chẩnbệnh mỗi kiểu, rồi xúm vô chữa, khiếncho Lệnh Hồ kinh mạch tán loạn, xémchút nữa là đi luôn. Tuy nhiên nhữngngười làm quảng cáo của chúng ta cómột giải pháp để trấn an. Đó là làm nhápmột vài quảng cáo hay đơn giản là thôngđiệp quảng cáo, mang tới nhờ công tynghiên cứu thị trường kiểm tra thử. Tại

đây người ta chọn vài chục người tiêudùng, cho họ xem, hỏi họ thích hay khôngthích. Điều này cũng giống như người thợsăn đi hỏi con mồi thích ăn đạn gì, trúngvào đâu. Như một phản ứng của lòngkiêu hãnh, các con mồi thi nhau chê bai.Thông điệp càng bén nhọn chừng nàocàng bị chê chừng đó. Sau khi điềunghiên, người làm quảng cáo thườngnhận được câu trả lời: hãy làm như anhvẫn đang làm, hoặc như mọi người.

Có khá nhiều nhà sản xuất lại khôngthể xác định là họ muốn nói gì. Họ chỉmuốn xem rất nhiều quảng cáo đã đượclàm tỉ mỉ để lựa chọn. Mà lựa chọn trêntiêu chí gì thì chính họ cũng không biếtvà không thể thống nhất với nhau. Thành

ra vấn đề của công ty quảng cáo, và củabạn trong cương vị người viết, rất thôngthường không phải là người tiêu dùng,mà chính là khách hàng của mình. Cầnphải khoanh vùng xem tâm trí khách hàngcủa bạn thường lang thang những đâu, họmuốn gì, họ có được học hành marketingchuyên nghiệp hay từ lĩnh vực bán hàngchuyển qua. Sau đó là nhắm vào đâu,nhắm vào ham muốn làm một cái gì đóđột phá, hay nỗi lo sợ thất bại, tiền mấttật mang? Tuy nhiên, chúng tôi sẽ có hẳnmột chương cho vấn đề rất lý thú này.

CHƯƠNG HAI: Ý TƯỞNGQUẢNG CÁO

Người thợ săn đã ác định vị trí “conmồi”, đã quyết định sẽ bắn vào đâu. Bâygiờ anh ta sẽ lựa chọn cung tên. Nói cáigì mới chỉ là phần đầu. Nói thế nào cũngquan trọng không kém. Do đó mà xuấthiện thao tác sáng tạo ý tưởng thể hiệnquảng cáo.

Thí dụ bạn đang tán một cô nàng rấtxinh và bạn biết mình không phải làngười duy nhất ngắm nghía nàng. Quađiều nghiên thằng em nàng, bạn đã biếtrằng nàng thuộc týp lãng mạn, coi khinhbề ngoài, vật chất (hơi khó tin, nhưng ở

đây chúng tôi chỉ đang thí dụ).

Vậy bạn sẽ tiếp cận nàng qua phươngthức nào? Làm thơ tặng chăng, có sếnquá không? Tặng hoa mỗi ngày chăng,nhỡ may mấy tay kia cũng bắt chướcmình sao? Phải làm một cái gì đó độcđáo, ấn tượng, thu hút, chinh phục, vàđiều quan trọng là “không đụng hàng”.Hay là mình mời một nhạc sĩ sáng tácriêng một bài hát cho nàng? Ý này hơi bịhay, nhưng biết đâu sau đó người nàngyêu là… tay nhạc sĩ. Chà, cần phải độngnão, cần phải sáng tạo. Ôi, sao mệt mỏiquá, sao không giống như thời ăn lông ởlỗ, thích ai thì cứ xán tới cạ cạ vuốt vuốt,được thì xơi, hỏng được thì thôi. Nhưngai nói là thời nay không thể làm như thế?

Biết đâu điều nàng mong đợi chính làmột tên cướp trùm đầu nửa đêm đột nhậpvô phòng bắt nàng mang đi trên lưngngựa, à không, trên ta-xi? Nàng giãy giụaphang đạp (chứ không kêu la) nhưng khimình tháo mặt nạ ra, nhìn nàng với anhámắt nồng nàn thì… toàn thân nàng run rẩyvì bị chinh phục? Một kế hoạch tuyệtvời, bước tiếp theo là thuê cascadeurthực hiện vì có uống mật gấu bạn cũngkhông dám làm.

Bây giờ trở lại ẩn dụ mũi tên. Có thểnói đây là mũi tên của thần ái tình hơn làthần chết. Bạn phải bắn một mũi tên làmsao khiến người xem quảng cáo thương,nhớ, tin, dùng thương hiệu, thậm chí thềthốt thủy chung nữa. Không những thế, họ

còn hăng hái giới thiệu thương hiệu chonhững người quen. Thành ra đây phải làmột mũi tên tẩm mật ong chứ không thể làthuốc độc.

Ý tưởng sáng tạo là cách thức đảmbảo cho quảng cáo của bạn:

a) thu hút

b) chinh phục

Nói cách khác, quảng cáo của bạncần hai đặc tính là mới lạ và hợp lý. Mới

lạ thì mới thu hút, hợp lý thì mới chinhphục. Và sự thăng bằng giữa hai yếu tốnày luôn là thách thức cho bộ phận sángtạo của công ty quảng cáo. Giống như thídụ chinh phục người đẹp nói trên, kếhoạch bắt cóc rất độc đáo mới lạ nhưngtính hợp lý thì quá thấp. Trong khi đónhững ý tưởng hợp lý như tặng thơ, hoathì lại hơi nhàm.

Làm sao có một quảng cáo mới lạ?Khi quảng cáo mới bắt đầu ở Việt Nam,bản thân quảng cáo đã là mới lạ. Chúngta gặp những câu to, chữ lớn, hình ảnhtrau chuốt, tiết tấu nhanh mạnh, nhữngtấm pano to đùng trên các tòa nhà caotầng, những áp phích đập vào mắt, nhữngsản phẩm choáng cả trang báo, những

phim ảnh sôi động trên tivi. Có thể nóibản thân quảng cáo trước tiên phải tìmcách nổi bật lên trên các phương tiệntruyền thông khác. Vì đặc tính của quảngcáo là “ăn ké” trên báo đài, hay trên cáckhoảng không gian nên nó phải “hạ gụcnhanh, tiêu diệu gọn”. Nếu quảng cáokhông khác lạ so với phim ảnh bìnhthường thì người xem tivi chỉ cần bật quakênh khác hay phớt lờ đi, thế là xong,bao nhiêu công cốc đi toong.

Sau một thời gian, người xem nghebắt đầu biết: à, quảng cáo là như thế.Trên báo chí thì chữ to. Trên tivi thì nóilớn. Họ cũng bắt đầu quen với hình ảnhsản phẩm chụp đẹp, được giơ lên bởimột người nổi tiếng, tay kia chỉ chỉ vào,

miệng cười rất ư là… quảng cáo. Trêntivi thì đọc lua lua không kịp thở, hìnhảnh thường qua xử lý vi tính, nhanhmạnh. Và những quảng cáo ra sau, muốnđược chú ý, phải làm sao khác lạ khôngchỉ với xung quanh mà còn với cái mặtbằng quảng cáo chung.

Nhu cầu mới lạ làm nảy sinh ý tưởngthể hiện quảng cáo. Tại sao ý tưởng sẽmang đến sự mới lạ? Vì nó thông thườnglà một cách thể hiện gián tiếp. Tại saoanh chàng si tình kia không thể đơn giảnđến gặp người dẹp và nói rằng tôi yêucô, tôi muốn cười cô làm vợ? Vì như thếquá trực tiếp, không mới lạ, không sángtạo, ai cũng làm được. (Ai cũng làmđược, nhưng không ai chịu làm. Ai cũng

tìm cách tiếp cận người đẹp một cáchvòng vo, rốt cuộc cô nàng ngã đổ vì mộtanh nông dân cù lần chân chất. Ở đâychúng tôi đang nói đến sự lạm dụng ýtưởng, vốn đang trở thành vấn đề của cácnền quảng cáo đã phát tiển. Tuy nhiên ởViệt Nam, chúng ta đang ở giai đoạn cầnkhuyến khích sáng tạo, thậm chí với cáigiá của rủi ro).

Tại sao sự thể hiện gián tiếp lại cóthể tác động mạnh mẽ hơn là trực tiếp?Mời các bạn nghe mẩu chuyện này trongkho tàng dân gian. Một ông bố trước khichết gọi tất cả các người con trai lại.Ông đưa ra một bó đũa, bảo từng ngườihãy tỏ rõ sức mạnh bằng cách bẻ gãy bóđũa. Các anh con trai đều thử nhưng

người nào cũng chịu thua. Sau đó ông giàthu bó đũa lại, tháo ra, và với sức tàncủa mình, bẻ gãy từng chiếc một, nói,“Đoàn kết là sức mạnh, chia rẽ sẽ bịđánh bại”. Nếu ông già chỉ nói câu cuốicùng mà không “mào đầu” bằng chiêuthức bó đũa, bạn nghĩ câu nói đó có épphê không?

Thành ra, mặc dù gọi là gián tiếp,nhưng ý tưởng là một cái gì đó rất trựcquan. Nó đi trở về cội nguồn xa xưa củaý thức chúng ta, khi con người chưa cótiếng nói, chữ viết và chỉ có thể tư duybằng hình ảnh và liên tưởng. Kiểu tư duyđó rất gần với sự thật, trong khi kiểu tưduy của văn minh hiện đại là chữ nghĩakhái niệm nhiều khi sáo rỗng. Tại sao

nhiều thương hiệu kêu gào “Dùng hàngViệt là yêu nước” mà mọi người vẫn trơtrơ, trong khi phim Biti’s “Nâng niu bànchân Việt”, mặc dù không hề đả động gìđến những từ ngữ như vậy, lại có sức layđộng? Vì nó thể hiện tinh thần dân tộcmột cách trần trụi chứ không khoác lênmình những tấm áo mỹ miều của sáo ngữ.

Cho nên, thể hiện gián tiếp là để đếngần hơn với sự thật chứ không phải đi xahơn. Và điều này đòi hỏi tài năng củangười làm quảng cáo. Người giỏi sẽ bóctrần các lớp vỏ để đưa bạn đến cốt lõicủa vấn đề, người dở sẽ trùm thêm lênnhững dẫn dắt liên hệ so sánh rối ren.Ngay cả khi bạn có một ý tưởng hay,chưa chắc nó đã phù hợp. Khi chiến dịch

ba cái đầu của dầu gội trị gàu Rejoice rađời, nó làm cả giới quảng cáo sửng sốt.Ba vấn đề tóc gàu, tóc khô, tóc ngứa đãđược thể hiện rất ấn tượng, rất trực quan.Nhưng Rejoice sau đó đã phải “ôm đầumáu mà chạy” vì một sai lầm không đángcó. Họ đã quên mất số đông người tiêudùng của mình là phái nữ. Chị em nhìnba cái đầu như là sự chế giễu, mất mỹquan, tóm lại là đối xử thô kệch thiếuvăn hóa đối với phái đẹp. Nếu chiếndịch này được làm cho một dầu gội thuầntúy nam giới, hay đơn giản hơn, chỉ đượcđăng trên các báo đài thuần túy nam giới,chúng tôi tin nó đã thành công rực rỡ.

Ý tưởng sáng tạo thành công đầu tiêncó lẽ thuộc về hai mẩu quảng cáo cho

cuộc thi Nhà tạo mốt tóc Việt Nam doHead & Shoulder tổ chức. Các hình ảnhrất mới. Ví dụ như hình một cô gái cómái tóc xòe ra như chiếc nón lá (hìnhdưới), hay hình các đuôi kéo lồng vàonhau như 5 vòng tròn Olympic. Quantrọng hơn là sự hàm súc của thông tinchuyển tải. Mái tóc đặc biệt của cô gáinói lên hai điều: tạo mốt tóc và ViệtNam. Trong khi hình ảnh đuôi kéo kiacũng vậy, nói rằng đây là một cuộc thi cóliên quan đến các nhà làm tóc.

Có người đề xướng một công thứcsáng tạo là “nghĩ bên ngoài chiếc hộp”,theo đó cứ làm khác với những gì hiệncó là tự nhiên sáng tạo. Ví dụ như làmkiểu thế này (hình dưới) của sản phẩmKamimoto giúp mọc râu lông, phải thừanhận là rất độc đáo và ấn tượng.

Tuy nhiên nhiều khi bạn chui ra khỏicái hộp này không khéo lại để lọt vô mộtcái hộp khác, lắm khi còn tối tăm hơn.Thành ra bí quyết sáng tạo không phải làlàm khác với những gì hiện có, mà làđơn giản hóa những gì hiện có. Bạn muốnnhìn thấy những chân trời mới ư? Không

cần đi đâu cả, chỉ cần nhìn xuống chópmũi của mình. Bạn có bao giờ nhìn chópmũi mình mà không cần soi gươngkhông? Sự mới lạ nhiều khi ở rất gần.

Trở lại hai mẩu quảng cáo cuộc thiNhà tạo mốt tóc. Nếu được thực hiện mộtcách thông thường nó sẽ giống như vầy:một anh chàng cầm kéo tươi cười, tay kiacầm chai dầu gội Head & Shoulder, xungquanh anh ta là vô số kiểu tóc giống nhưlà catalogue, trong khi miệng anh ta nói:“Hãy tham gia cuộc thi Nhà tạo mốt tócViệt Nam!” Như thế cũng ổn thôi, trôngcũng ra quảng cáo, mọi người rồi cũngtham gia. Nhưng cách thể hiện sáng tạosẽ tăng tính sang trọng cho cuộc thi cũngnhư nhà tài trợ. Và sáng tạo nghĩa là đơn

giản, bén nhọn, không theo kiểu từa lưadàn hàng ngang mà tiến.

Neil French, một trong những ngườiviết quảng cáo đầy cá tính của thế giới,đúc kết thế này: Một quảng cáo thườngphải có 5 yếu tố. Nếu là báo chí sẽ baogồm hình ảnh, câu tựa, thân bài, sảnphẩm và logo. Nếu là phim sẽ có hìnhảnh, âm thanh, thuyết minh, sản phẩmvà logo. Nếu quảng cáo của anh có 5yếu tố: anh ở hạng trung bình. Nếu chỉcó 4: đã là khá. Nếu chỉ có 3: là tuyệt.Chỉ có 2: xuất sắc. Chỉ có 1: thiên tài.

Nike gần đây tung ra một chiến dịchthuộc dạng “thiên tài”. Một em bé uốncong người theo hình logo Nike (Câuhiệu: Sống một đời sôi động, mạo hiểm)hay một vận động viên miệng cười méoxệch cho giống logo Nike. Có sao đâu.Thái độ Just do it: hãy làm điều bạnthích, bất kể mọi thứ. Tuy nhiên, cần phải

mở ngoặc rằng sở dĩ Nike có thể làmnhững quảng cáo đơn giản như vậy màngười ta vẫn hiểu được, là vì họ đã xâydựng “Just do it” từ mấy chục năm nay.Điều này cũng giống như vợ chồng khi đãquá thân thiết và hiểu nhau. Bạn đi làmvề, tự nhiên nàng nắm tay bạn rất là âuyếm, rất là nồng nàn, không nói gì cả,nhưng bạn hiểu ngay. Nhất định là hồichiều ra phố, dòm dòm vô mấy shopquần áo, nàng đã có ngay tiếng sét ái tìnhvới một kiểu áo quần nào đó. Bạn hiểungay. Cái đó gọi là thấm ý.

Gần đây, Tiger Beer tung ra một loạtcác phim ngắn chạy trong chương trìnhphát sóng bóng đá. Nếu để ý bạn sẽ tháycác phim này chỉ có 3 yếu tố: âm thanh,

thuyết minh và sản phẩm. Hai yếu tố hìnhảnh và logo đã được bao gồm trong sảnphẩm (chai bia hay ly bia) đôi khi cóxuất hiện một bàn tay nhưng không đángkể. Và sự “lẻo lự” giữa việc uống bia vàmột trận bóng đá làm nên nét mới lạ chochiến dịch này. Nhưng thành thực mà nói,chúng tôi ít thấy người xem phì cười khixem loại phim này. Có một số ngườithậm chí không thích phim “Cứu một bànthua”, cho rằng quá đáng, người uống biaViệt Nam là xả láng, uống bia như tắm,quý báu gì một giọt bia mà phải “cứu”cho bằng được. Phải chăng có điều gìkhông ổn? Phải chăng ý tưởng là cái gìđó xa lạ đối với tâm trí người Việt? Đâylà một câu hỏi rất gây hoang mang. Phải

chăng chúng ta, dễ cảm thấy hoang mangxa lạ và ít có khả năng cảm thụ sự sángtạo đối với những gì hoàn toàn mới lạ?Tuy nhiên câu hỏi này đã vượt ra khỏitầm cuốn sách bé nhỏ của chúng tôi.

Vậy nếu như không phải tất cả ýtưởng mới lạ đều thu hút người xem ngheViệt Nam, thì dạng ý tưởng nào hợp nhãnnhĩ họ? Hay thậm chí, có nhất thiết phảicó ý tưởng mới có thể mới lạ, hấp dẫn?Qua thực tiễn, chúng tôi có thể khẳngđịnh: những ý tưởng “nhỏ” sẽ có nhiềucơ may thành công hơn. Trong khi đónhững ý tưởng cách mạng, thay đổi cảcấu trúc hay cách nhìn về quảng cáo, nếukhông chết trong trứng nước thì cũng khómà sống thọ.

Ý tưởng nhỏ là như thế nào? Nghĩa làchỉ cần một chi tiết nào đó trong quảngcáo của anh mới mẻ là được. Một phôngchữ mới cũng có thể làm nên chuyện.Thay vì đọc, tại sao ta không hát? Thayvì hát bình thường tại sao ta không hátrap? Thay vì hát rap, tại sao ta không cacải lương? Hay hò mái đẩy? Khi Spritecho ra đời phim rap

Dù bạn đẹp, hay bạn giàu, bạnduyên dáng và quyến rũ

Lúc bạn vui hay bạn buồn, cuộcsống quanh ta chẳng đổi thay

Cơn khát sẽ đến với bạn trong từngngày từng giờ

Dù bạn có là ai bạn cũng không thể

quên đi được

Chỉ có hương vị chanh tươi mát

Chỉ có hương vị chanh tinh khiết

Chỉ có hương vị chanh ngon tuyệt

Chỉ có

Sprite

Đẹp hay xấu, chẳng hề chi, vì cơnkhát sẽ tan biến đi…

và được hát trên nền một tốp thiếuniên choai choai vừa đi vừa chỉ trỏ, quayđen trắng rất mode đã lập tức gây tiếngvang, học sinh chẳng mấy chốc mà thuộcbài ráp này còn nhanh hơn thuộc bài ởtrường.

Ý tưởng nhỏ, trong nghề gọi làexecutional ideas, thiên về những cáchtân trong kỹ thuật. Một phong cáchphotograph mới, một tông màu mới, mộtkiểu edit mới, một kỹ xảo điện ảnh mới,những đột phá trong xử lý vi tính, tiếngđộng, âm thanh… đều có thể tạo choquảng cáo của bạn một vẻ khác biệt. Màthậm chí bạn cũng không cần phải sángtạo. Cứ bắt chước những kỹ thuật làmphim của quảng cáo nước ngoài là có thểrùm beng ở Việt Nam. Nhưng không phảicái gì mốt ở nước ngoài thì cũng mốt ởViệt Nam. Thí dụ như nước ngoài thíchhình ảnh mờ mờ, “áo em trắng quá nhìnkhông ra” nhưng người xem nghe ViệtNam thích màu sắc sống động lòe loẹt

hơn. Một nhược điểm của ý tưởng quảngcáo kiểu này là thường tốn kém. Vả lạianh có thể nào cứ luôn xì ra một kỹ thuậtmới hoài không?

Có ý tưởng nhỏ thì cũng có ý tưởnglớn: ý tưởng thương hiệu. Khi bạn tìm rađược một ý tưởng như vầy thì giống nhưđào trúng mỏ vàng, cứ đào hoài từ nămnày qua năm khác. Marlboro đã theođuổi chàng cao bồi của họ từ những năm40 của thế kỷ trước! Họ tạo ra hai biểutượng là người đàn ông Marlboro vàmiền đất Marlboro. Rồi quanh năm suốttháng họ tô vẽ thêm lên. Với người đànông Marlboro là cuộc sống thử thách củamiền Viễn Tây, sự đơn độc, sự tự dogiữa một miền đất Marlboro hùng vĩ.

Nơi đây những con sông chảyhoang dại và tự do

Tự do như chính người đàn ông phingựa bên cạnh nó

Hay

Không vách tường, bốn bên là gió

Không mái che, chỉ có trời xanh

Có lẽ hình ảnh người đàn ôngMarlboro hấp dẫn người Mỹ và cả thếgiới giống như dân châu Á mê các nhânvật kiếm hiệp của Kim Dung, nhữngĐông tà, Tây độc, Lệnh Hồ Xung, Độccô cầu bại. Nhưng điều này thì có liênquan gì đến một điếu thuốc? Có chứ.Người ta hay sống với những ước nguyện

trong tâm tưởng mà. Mấy ai hút thuốc chỉvì khói thuốc?

Có hai nỗ lực xây dựng ý tưởngthương hiệu ở Việt Nam nhưng đều khôngmấy thành công. Bảo Minh CMG cho rađời Nghĩ Lớn, kèm theo đó là TriểnVọng Lớn, Tiết Kiệm Lớn, Niềm VuiLớn, Phước Lớn cùng với những biểutượng như bàn tính, bút chì, hoa senkhổng lồ đi khệnh khạng trên các phố.Khó một nỗi ai cũng biết Bảo MinhCMG không phải là công ty lớn. Sau hainăm Bảo Minh CMG từ bỏ chiến dịchNghĩ Lớn. Nhưng chiến dịch này dù saocũng đã làm cho nhiều người biết đến họ.

Trong khi đó, chiến dịch “Nghĩ khác,uống khác, làm khác” của San Miguel lại

giống như một phản ứng tự vệ. Điềukiêng kỵ trong quảng cáo là biện minh.Quá tự tin dù sao vẫn đỡ hơn là biệnminh. Một nỗ lực có vẻ thành công hơnđể xây dựng ý tưởng thương hiệu là “Mộtcảm giác rất Yo-most”. Nhưng hãy chờxem họ sẽ tiếp tục làm gì với những côbé cậu bé vung hai tay lên trời.

Chúng tôi sẽ kết thúc phần ý tưởngquảng cáo tại đây. Sẽ có một số ý kiếnkhông đồng tình, cho rằng chúng tôi thiếusót. Có lẽ vậy. Có một số gia vị màchúng tôi không nêm nếm. Nhưng có lẽvì trong gần 10 năm làm quảng cáo,chúng tôi đã chứng kiến quá nhiều mónăn ngon bị biến thành dở tệ vì phải chiềutheo ý quá nhiều người. Thôi thì cũng

nên có một lần chúng tôi dọn ra đĩa thứcăn sắp đặt ngẫu hứng và mang hương vịkhá riêng vậy.

CHƯƠNG BA: SỨC MẠNHCỦA CHỮ NGHĨA

Xem phim Tàu, có đoạn vua Tầntuyển quân sư. Một anh học trò khua môi,“Thần có thể giúp bệ hạ lấy cả thiên hạchỉ bằng 3 tấc lưỡi”. Vua Tần, “Vậy nếubây giờ ta nói ta muốn cắt lưỡi nhàngươi, nhà ngươi sẽ nói gì để tự cứu?”Học trò, “Bệ hạ muốn dùng thần, thì sẽ

coi thần như cánh tay phải của bệ hạ. Bệhạ đã coi thần như cánh tay phải củamình, thì sao lại đi chặt tay mình đượcchứ?” Vua Tần, “Vậy bây giờ ta cắt lưỡingươi, xem lưỡi của ta còn hay mất. Bâyđâu, lôi hắn đi.”

Trong Phật giáo có một khái niệm gọilà khẩu nghiệp. Khẩu là miệng, nghiệp làhành động, một cái nhân và sẽ tạo ra quả.Một trong tám điều người tu phải làm làgiữ chánh ngữ, tức là lời nói đúng. Thếnào là lời nói đúng? Là không nói dối,không nói nặng lời, không đâm thọt saulưng, không nói chuyện phiếm.

The penis mightier than the sword.

Đây là câu tựa cho một mẩu quảng

cáo tuyển nhân viên xếp chữ, thành ra đãcó một lỗi chính tả. Lẽ ra phải là

The pen is mightier than the sword.

(Ngòi bút uy lực hơn gươm giáo).

Hai chữ pen và is dính nhau đã tạora một chữ mới là penis. Mời bạn chịukhó tra từ điển xem chữ này nghĩa là gì,nếu bạn không biết. Bởi vì, khó nói quá,khó quá.

“Lời nói làm nhói đau”, một quảngcáo nói thế. “Nói” và “nhói” ăn vần vớinhau rất hay. Trong chương trước, chúngtôi có nói chữ nghĩa thường không trựctiếp bằng hình ảnh, vốn là dạng thứcnguyên sơ của ngôn ngữ. Một bức hìnhcó thể nói bằng cả ngàn từ. Peter, một

nhiếp ảnh gia rất giỏi có đôi lần đến ViệtNam còn hỏng chịu con số 1000, anh tađòi vài ngàn luôn. Anh chàng này rất chặtchẽ về tiền bạc. Chụp cho khách hàngmột tấm hình, anh ta đòi giữ bản quyềntấm hình đó. Hễ mỗi lần nhà quảng cáomuốn dùng cho bất cứ mục đích gì đềuphải trả thêm tiền. Cách thức chuyênnghiệp của phương Tây là thế.

Nhưng nói đi rồi cũng phải nói lại.Cái hay và cái dở của lời nói là thế. Nóingược rồi nói xuôi, đều trúng. Trang Tửvà Huệ Thi đi chơi trên cầu, nhìn xuốngxem cá lội tung tăng. Trang Tử, vốn đồngcảm với cây cỏ muông thú hơn là conngười, reo lên, “Bầy cá bơi lội dưới kia,tụi nó phải vui lắm”. Huệ Thi, vốn cảm

xúc với tư tưởng hơn là sự vật, bắt bẻ,“Ông hỏng phải cá, sao biết cá vui?”Trang Tử, “Ông hỏng phải tui, sao biếttui hỏng biết cái vui của cá?” Huệ Thi,“Ông hỏng phải tui, sao biết tui hỏng biếtông hỏng biết cái vui của cá?” Tới đâyTrang Tử đạp Huệ Thi một đạp rơixuống nước, vỗ tay cười hơ hớ. Nhưngđiều này không được chép lại. Vậy làmsao chúng tôi biết, phải không? Hihi, bạnkhông phải chúng tôi, làm sao biết chúngtôi không biết?

Câu hiệu:

Ước mong các bạn những gì tốtnhất trong năm mới

Lời nói, gió bay. Bóng nói, gió nghe,xì ke làm chứng. Bạn có bao giờ thấymột con chim làm rớt máy bay chưa?Hay trái cà chua làm bể kính xe ô tô?Bạn có thấy Đông Phương Bất Bại oaitrấn giang hồ chỉ với một mũi kim thêu?Mật ngọt, chết ruồi.

Nhưng lời nói trong quảng cáo là nóitrước công chúng. Vả lại, bạn là mộtdiễn giả không mời, không được trôngđợi. Tui đang ăn cơm trưa, tui đâu cónhờ anh nhào ra nói cho tui nghe vềWhisper có cánh thấm hút nhanh như thếnào? Quảng cáo chỉ hơn mấy anh tiếp thịdầu gội một chút thôi. Tiếp thị hả? Thôiđi chỗ khác giùm nha. Quảng cáo báohả? Được rồi, chiếu cố cho vài giây.

Nghĩ mà tủi thân.

Ở Đầm Môn, Vạn Ninh, có một tảngđá kỳ lạ nằm chơ vơ giữa biển. Đi thuyềntừ xa nhìn tới thì trông nó giống con chimđại bàng. Lúc thuyền đi ngang thì trôngnó giống con rùa. Đi qua rồi ngoái đầunhìn lại, thì trông nó giống con thỏ. Chữnghĩa là danh, mà danh là khách củathực. Cái bóng của con cọp không cầnsăn mồi. Nó chỉ ngồi nhìn bóng cây layđộng rồi tưởng tượng ra, nào heo, thỏ,nai, trâu mà no nê sung sướng.

Có thuyết chính danh của họ Khổngrồi mới có câu, “Danh chính, ngônthuận”. Trong học thuyết tốt đẹp củaKhổng Khâu là như thế, nhưng khi dịchra thực tiễn, nó biến thành “cả vú lấp

miệng em” hay “lý kẻ mạnh bao giờ cũngđúng”. Thành ra các nhà quảng cáothường nói bằng giọng điệu “cả vú” hay“kẻ mạnh”, người Mỹ gọi là overtone.Họ thích đọc diễn văn hơn là tâm tìnhvới người tiêu dùng. Họ thích dùngnhững danh từ trang trọng, những tính từbóng láng, những trạng từ du dương,những cấu trúc câu sảng khoái, nhữngkhẳng định hùng hồn. Vậy thì có gì sai?Không, không có gì sai cả. Chúng tôi sẽkèm theo đây những quảng cáo “phácách”, trong đó người viết nói chuyệnngười xem chứ không nói như một cáiloa phóng thanh. Và bạn, xin hãy tự phánxét.

Rốt cuộc, trong chương này, chúng

tôi sẽ mang đến bạn điều gì? Chữ nghĩahiệu quả thế nào trong quảng cáo đúngkhông? Okie, bạn sẽ được thưởng thứcmột bữa ăn tươi rói. Nếu cứ ngồi tríchdẫn lại những quảng cáo đã được đăng,thì hóa ra chúng tôi cũng đâu khác mấyvị học giả marketing phải không?

Bây giờ giả dụ phải quảng cáo chochính cuốn sách của mình, chúng tôi sẽlàm sao? Đầu tiên chúng tôi phải khoanhvùng xem độc giả của mình là ai. Chúngtôi quyết định thả một mẻ lưới khá to: tấtcả những ai tò mò, ưa hài hước, thíchbiết thêm về quảng cáo. Sau đó chúng tôiphải quyết định nói cái gì? Chà, khó quá.Bây giờ chúng tôi mới thú thực với bạn,rằng các anh chàng sáng tạo quảng cáo

rất ghét bị áp đặt phải nói cái gì, giốngnhư Tề Thiên căm thù vòng kim cô củaPhật bà Quan Âm vậy.

Nào, xuất phát nhé. À, chưa được.Muốn cho ý tưởng này thành công, trướctiên phải đổi tên cuốn sách cái đã. Hãyđổi thành, “Bí kiếp quảng cáo biệttruyền”, nghe có mùi kiếm hiệp rồi phảikhông? Bạn đã thấy bật ra ý tưởng chưa?Hãy nhớ xem. Bạn đã coi bao nhiêu phimbộ, nào là “Ỷ thiên đồ long đao”, “Tiếungạo giang hồ”, “Thiên long bát bộ”,“Thần điêu đại hiệp”… Hãy nghĩ xem cócảnh nào đưa cuốn bí kiếp này vào đượckhông? Bạn tự nghĩ nhé. Chúng tôi khôngmuốn can thiệp vào trí tưởng tượng củangười đọc.

Nhưng có vẻ như phim kiếm hiệpdạo này không còn thịnh mấy, trong khiphim Harry Potter đang kéo người xemtới kín rạp. Vả lại quảng cáo dù sao vẫnlà cái gì đó rất Tây. Có liên hệ gì giữacuốn sách này và phép thuật hay không?Thử tưởng tượng ra khung cảnh này nhé,một cuộc họp giữa các sếp trong công ty:tổng giám đốc, phó giám đốc, giám đốcthương mại, giám đốc kinh doanh, giámđốc nhân sự, giám đốc giải quyết khủnghoảng, giám đốc giải quyết những việckhông có tên và giám đốc thương hiệu.Mọi người đều hướng mắt về đồ thị kinhdoanh treo trên vách. Một đường thẳnghơi mấp mô nhưng nói chung là khônglên không xuống. Và sếp lớn thở dài,

“Bây giờ nếu ai có kế sách gì làm chodoanh số tăng lên, mà không phải làkhuyến mãi, thì ta sẽ nhường ghế cho”.Mọi người nhìn nhau, ngao ngán, “Chắcphải mượn cây đũa thần của Harry Potterthôi”. Nghe tới Harry Potter, sếp lớn mắtsáng rỡ lên, “Đến giờ chiếu Harry Potterrồi sao? Thôi, mai họp tiếp, bây giờxuống căng tin coi phim đi”. Cắt cảnh.Dòng chữ: Tuyệt vọng vì Sales? Hãymua đọc “Sự thật về quảng cáo”

Kết thúc với hình cuốn sách mỏng lecủa chúng tôi bên cạnh cây đũa thần củaHarry Potter. Bạn thấy đoạn phim quảngcáo này ra sao?

Không tồi, chúng tôi tự thấy thế.Nhưng đây là phim, và trong phim nói

chung lời nói chiếm vị trí thứ yếu so vớihình ảnh, thông thường chỉ mang chứcnăng nối kết, thuyết minh. Ngay cả trênquảng cáo báo, lời nói cũng phải cạnhtranh khốc liệt với hình ảnh. Bây giờ giảdụ bạn phải làm một quảng cáo báonguyên trang cho “Sự thật về quảng cáo”,chúng tôi sẽ có hai lựa chọn:

1) Dùng một hình ảnh mới lạ để thuhút người xem

2) Dùng một câu tựa mới lạ để thuhút người xem

Bạn hãy lưu ý rằng đây là lựa chọnmột trong hai nhé. Nếu hình ảnh đã mớithì câu tựa chỉ nên bình thường, cung cấpthông tin. Nếu câu tựa mới thì hình ảnh

chỉ nên là cuốn sách chụp đơn sơ dungdị.

Nào, bây giờ ta hãy thử tấn công vàolựa chọn đầu tiên. Có thể nào chuyển haiý tưởng “kiếm hiệp” và “phù thủy” ratrang báo hay không? Tại sao không? Vàđây là điều nhà quảng cáo thường trôngđợi. Nhưng tại sao phải làm giống nhưphim? Tại sao phải vắt kiệt một ý tưởngđến như vậy? Những giọt chanh cuốicùng, vị chua thì ít, vị chát thì nhiều. Chonên chúng tôi tự miễn cho mình cái vòngkim cô này. Nói cách khác, chúng tôi tựthưởng cho mình sự tự do mà trong thựctế, chúng tôi ít khi nào có được.

Nào, bắt đầu! Chúng tôi tạm gọi ýtưởng này là, là… thôi miễn nhé, khỏi

đặt tên ý tưởng. Nhưng hình ảnh là nhưvầy: hai tác giả ăn bận toàn hàng hiệu,tóc đầu đinh ngồi giữa chợ, cái kiểu chợngồi xổm nhà quê, bán một con gà mái.Hình ảnh này mới không? Rất mới, vàgây tò mò phải không? Nhưng nó muốnnói gì? OK, câu tựa sẽ giải thích:

“Sự thật về quảng cáo”, hay con gàđẻ trứng vàng.

Sau đó trong thân bài chúng tôi sẽgiải thích tại sao mình đi bán một thứ quígiá như vậy. Còn nữa, chúng tôi phải cóhình cuốn sách ở góc trang, nếu khôngngười ta hỏi mua gà thiệt thì khó lắm.

Trước tiên cứ thả cho trí tưởng tượngbay bổng. Cần phải buông xuôi, thả lỏng,

trôi nổi, không lựa chọn, không đánh giá,không kháng cự. Bạn cứ bơi như thế giữabiển ý mông lung. Và bùm, khi bạnchừng như quên mất mình đang làm gì,bạn tông vào một ý tưởng mà sự giảnđơn của nó khiến bạn kinh ngạc.

Lại nữa, ngay cả khi bạn có đượcmột ý tưởng “thiên tài” rồi thì cũng chưaphải là xong đâu. Đó chỉ mới là chuyệncâu được con cá thiệt bự của ông già câucá trong tác phẩm lừng danh “Ngư ôngvà biển cả” của Hemingway. Vấn đề gaygo không kém là làm sao thể hiện được ýtưởng đó cho người ta hiểu một cáchnguyên vẹn, giống như ông già đó đãchiến đấu đến kiệt sức để bảo vệ con cácủa mình không bị rỉa rói. Mà kết quả ra

sao thì bạn biết rồi.

May là bạn không phải là ông già câucá đó. Bạn trẻ hơn. Nhiệt tình hừng hực.Và điều quan trọng nhất là những gì bạnsắp làm còn có thể thay đổi được. Ránggiữ được bao nhiêu hay bấy nhiêu. Bởi

vì nếu không thì cuối cùng có thể ngườixem sẽ chỉ thấy được một bộ xương tuatủa quyện lấy rong rêu, rác rưởi, hìnhdáng kỳ dị và biết đâu có người lại kêulên: ối, sao con cua này nhiều chân quá!

Nếu chỉ có chữ nghĩa trong tay khôngthôi, chúng tôi có thể làm gì? Bạn hãythử nghe những câu tựa này nhé.

1. Nếu bạn ghét quảng cáo, bạn sẽtìm thấy ở đây đầy đủ lý do. Nếu bạn yêuquảng cáo, bạn sẽ tìm được nguồn cảmhứng.

2. Cuốn sách cho mọi người, trừnhững ai chưa một lần nói láo.

3. Cuối cùng, đã có hai người làmquảng cáo biết nói thật.

4. Bí mật về những kẻ xem bạn nhưcon rối.

5. Có những người muốn chia cáchbạn và túi tiền của mình. Họ là ai?

Chúng tôi không viết những câu đạiloại như, “Tinh hoa chắt lọc của haingười nổi tiếng trong nghề”. Chúng tôikhông việc gì lập lại sai lầm của ngườikhác. Nhưng thực tình mà nói, nếu thựcsự bỏ tiền ra quảng cáo, chúng tôi códám chọn một trong năm câu tựa ở trênkhông?

Một lần nữa, chúng ta đối mặt vớicâu hỏi rất gây hoang mang. Phải chăngnền văn hóa của chúng ta ít nhiều vẫncòn xa lạ và khó chấp nhận sự tự trào và

nghệ thuật mỉa mai? Bị tước đoạt nhữngphẩm chất này, chữ nghĩa sẽ chỉ còn lànhững con chữ vô hồn. Nhưng có hề chi.Thật hơn chữ, là ý. Thật hơn ý, là hình.Thật hơn hình, là tình. Thật hơn tình, làtâm. Có thể nào làm quảng cáo mà cótâm? Khó lắm, khó lắm. Có thể nào làmquảng cáo mà có tình? Có thể, nếu bạnkiên tâm. Hãy xuất phát từ tấm chân tình,tự nhiên bạn sẽ có một quảng cáo tốt.

Dưới đây là một ví dụ như thế, mộtminh chứng rằng ngôn ngữ có thể cùnmòn, nhưng cũng có thể trở thành vũ khíbén nhọn. Trống nhưng lại đầy. Bớt đi,nhưng lại nói được nhiều hơn. Đó làcách viết tạo khoảng trống, dùng câu chữđể khơi dậy tiềm thức, cho người xem tự

liên tưởng.

Đây là một quảng cáo nói về ngàyQuốc khánh 2-9.

Bạn thấy cảnh núi non hùng vĩ. Bạnthấy sự kỳ lạ của dòng sông chảy ngoằnngoèo tạo thành con số 2-9. Bạn đọc thấycâu “Sông núi còn ghi”. Bạn nghĩ gì?

Có chút nào vang vọng trong tâmtưởng bạn câu thơ của Lý Thường Kiệt:“Sông núi nước Nam vua Nam ở” vốnđược coi như là tuyên ngôn độc lập đầutiên của đất nước? Có ít nhiều nhớ đếncâu: “Núi sông bờ cõi đã chia, phong tụcBắc Nam cũng khác” của Nguyễn Trãitrong “Bình Ngô Đại Cáo”?

Rất nhiều người thích quảng cáo này.Thậm chí cò người còn hỏi chúng tôi đólà chỗ nào để họ đến tham quan du lịch.Nhưng cũng có người lại cho rằng chỉhình ảnh không thôi thì cũng như xemchương trình “Khám phá thế giới”(Discovery Channel). Riêng bạn thấy thếnào?

Còn bây giờ, trước khi khép lại, xin

đề cập đến một lĩnh vực đặc biệt, màchữ nghĩa không thể trút hết gánh nặnglên vai hình ảnh. Đó là viết những câuhiệu.

Thế nào là một câu hiệu tốt? Nó phảimới lạ và có hồn. Cái hồn ở đây là hồncủa thương hiệu. Như đã đề cập một lần,Just do it là một thái độ rất Mỹ. Bạn cóthể hình dung chú Sam đập bàn ở giữaHội đồng bảo an Liên Hợp Quốc, “Justdo it”. Mà nếu mọi người không làm thìtui vẫn cứ làm. Về mặt hình thức, Just doit là một khẩu ngữ, thành ra khi biến nóthành câu hiệu, nó mang cái tươi rói củađời sống.

Một nhãn khác cũng rất ngầu làKenvin Klein, chơi câu, “Be good. Be

bad. Just be”. Hãy là chính mình, dù chomình không phải lúc nào cũng tốt đẹp.Cái hồn nằm ở trong ý tứ nhân bản, cáimới lạ ở hình thức điệp từ.

Một dạo khi bia Bivina mới xuấthiện, nó lập tức đình đám với câu Xongviệc rồi, Bivina thôi. Câu này mang mộtcái hồn “nhậu nhẹt”, trong khi hình thứcrất Việt Nam, nhờ cách dùng từ “thôi” đểbiến Bivina thành một động từ.

Nâng niu bàn chân Việt của Biti’scó lẽ bất ngờ ở chữ “bàn chân Việt”.Cùng với từ “nâng niu”, nó thổi một linhhồn dân tộc vào trong hình ảnh bàn chânvốn trung tính. Bàn chân của Biti’s vàbàn chân của các loại thuốc trị nấm kẽchân khác nhau rất xa.

Hợp-vừa-như-ý của Kotex Softina làmột sáng tạo về mặt kỹ thuật, nhưng hơikhô, sẽ khó mà đi vào đời sống. Một câuhiệu thành công khi nó biến thành mộtphần của ngôn ngữ thường ngày.

Không chỉ trong câu hiệu, mà trongthuyết minh phim, ngôn ngữ quảng cáo sẽmềm mại uy lực hơn nếu biết khai thácngôn ngữ đời thường. Bia BGI có phim“đúng bạn, đúng bia, đúng quán” nghenhật nhẹt nhưng vẫn trang trọng đườnghoàng.

CHƯƠNG BỐN: SỨCMẠNH CỦA HÌNH ẢNH

Có một nguyên tắc bất thành văn củathị trường: nếu muốn sản phẩm của mìnhđược biết đến nhanh nhất, nhiều nhất, cứquảng cáo trên tivi.

Bởi vậy nên dù chi phí làm một phimquảng cáo có thể lên đến cả tỷ đồng, vàdù chi phí phát sóng cho mỗi 30 giâyxuất hiện trên truyền hình có thể đến xấpxỉ 30 triệu đồng, người ta vẫn cứ bỏ tiềnlàm phim quảng cáo.

Với tỉ lệ 80% gia đình có tivi và chỉvới một số lượng kênh chương trình nhưhiện nay, bạn chạy đâu có thoát.

Nhất là đối với các sản phẩm dànhcho trẻ em, một khi con bạn đã thấy trêntivi rồi, nếu bạn không thể mua chochúng thì tốt nhất là đừng dẫn chúng đichợ hay siêu thị nữa.

Ai cũng biết một quảng cáo hay cầnmột ý tưởng độc đáo, một kịch bản hay.Có điều là kịch bản lại không rơi từ trêntrời rơi xuống. Trước đây có nhiều ngườiđã nghĩ tốt nhất là coi người ta làm thếnào thì mình cứ nương theo đó mà làm.Vừa an toàn không sợ bị phê phán, vừakhỏi suy nghĩ nhức đầu. Chỉ cần thêmthắt vài chi tiết, thay đổi áo quần làđược.

Cho đến khi các công ty quảng cáonước ngoài vào cuộc với những phim

quảng cáo hoàn toàn khác hẳn. Mỗi phimlà một ý tưởng, một cách thực hiện riêngbiệt khiến cho mọi người ngạc nhiên vàtrầm trồ thán phục khả năng sáng tạo củanhững người làm quảng cáo nước ngoàisao mà hay quá, độc đáo quá, lúc nào họcũng có thể liên tục nghĩ ra các ý tưởngmới lạ, hấp dẫn.

Sự thực không hẳn như vậy. Cái gọilà sáng tạo cũng có năm bảy đường.

Có nhiều cách để làm ra một phimquảng cáo. Đơn giản nhất là chọn lấy mộtmẫu quảng cáo đã thành công ở nướcngoài, có nội dung, hình ảnh tương đốiphù hợp với tâm lý người tiêu dùng ViệtNam rồi đem đi lồng tiếng Việt và chiếutrên truyền hình. Cách này đơn giản, ít

tốn kém, vấn đề chỉ là làm sao có đượcmột lời Việt thích hợp nhưng đó là vẫnđề của việc viết lời quảng cáo.

Nhưng dần dần trong các quảng cáoloại này, dù thấy cảnh mẹ âu yếm chămsóc cho con, người tiêu dùng chúng tanhiều khi cũng không cảm động lắm chỉbởi vì bà mẹ đó tóc vàng mắt xanh vàđứa con cũng chẳng giống gì con mình.Đối với những phim đến từ các nướcchâu Á, tình hình có vẻ đỡ hơn nhưng“nói gì thì nói cũng không phải ngườiViệt Nam”. Tâm lý người tiêu dùng ngày càng trưởng thành hơn và cũng khó tínhhơn những năm 1995-1997, phần lớn cácphim quảng cáo của nước ngoài là phimloại này.

Lúc đó tình hình có vẻ còn đơn giản,người xem còn dễ bị thu hút và chấpnhận những gì tàm tạm, miễn là xemđược, hơn nữa một phần cũng có lẽ việccạng tranh giữa các sản phẩm còn chưađến mức khốc liệt như hiện nay. Tuynhiên cách này hiện nay vẫn còn được sửdụng.

Đến khi làm những phim quảng cáoriêng cho thị trường này với việc tạo ra ýtưởng, nội dung câu chuyện, thiết kế bốicảnh và thuê diễn viên đóng phim đềucủa Việt Nam mới là một thử thách thựcsự. Có thể nói sức mạnh sáng tạo ý tưởnglà một trong những ưu thế để phân địnhhơn kém giữa các công ty quảng cáo, vàcho đến lúc này vẫn còn là ưu thế hơn

hẳn của công ty quảng cáo nước ngoàiđối với các công ty quảng cáo trongnước.

Thực tế cho đến hiện nay trong lĩnhvực quảng cáo, người nước ngoài có khảnăng năng sáng tạo tốt hơn, đưa ra các ýtưởng độc đáo, mới mẻ hơn. Nhưng cũngcó nhiều trường hợp, ý tưởng họ đưa ratuy là mới thật, hay thật, nhưng lại chẳnghoàn toàn do khả năng sáng tạo của bảnthân mà chỉ là việc đem áp dụng vào đây,với vài sửa đổi, điều chỉnh cho phù hợp,những gì đã từng diễn ra ở các nước cótrình độ phát triển cao hơn. Trong trườnghợp này, chính sự chênh lệch về mức độphát triển của hai thị trường tạo nên sựmới mẻ hơn là nhờ vào khả năng của bản

thân.

Ví dụ như cách quảng cáo chiếu cảnhphỏng vấn người tiêu dùng cho biết ýkiến của mình về sản phẩm, mà hiện nayđã trở nên nhàm chán, thì chỉ 4-5 nămtrước đã từng là một điều gì rất mới mẻvà hiệu quả với tâm lý người tiêu dùng.Phương pháp này vốn đã rất thông dụngtrên thị trường quảng cáo quốc tế từ lâuvà được biết đến dưới cái tênTestimonial. Ngay cả việc quảng cáobằng cách chiếu cảnh cho dùng thử bànchải đánh răng, dầu gội đầu, tổ chức giặtđồ tại chỗ hay mở một bao nylon trắngđể lộ ra bên trong có một loại bột giặtcực mạnh, siêu sạch, tẩy được tất tần tậtcác loại vết bẩn, thơm tho, diệt trùng,

vân vân và vân vân, cũng chỉ là biến thểcủa hình thức Testimonial mà thôi.

Nói như thế không có nghĩa là nhữngngười làm quảng cáo nước ngoài thật rachẳng làm được gì ngoài việc nhớ lại vàchế biến những gì đã biết. Họ có thể làmtốt nhưng rõ ràng là rất cần đến sự đốnggóp của các nhân viên Việt Nam, vì bâygiờ muốn thật sự giành được cảm tìnhngười tiêu dùng, ai cũng biết là phải chúý đến khía cạnh văn hóa trong cáchquảng cáo sản phẩm. Phải kể một câuchuyện rất thật, rất gần gũi, made in ViệtNam 100%. Phải tìm cách nói những lờilẽ tự nhiên như chính đời sống thực sựđang nói. Nhưng lại phải hấp dẫn, độcđáo mới lạ, tức là chưa có ai từng nghe,

từng thấy trước đó.

Nếu là bạn thì bạn làm sao? Thườngthì nhiều người bắt đầu bằng câu hỏi:“Cái này đã từng có ai làm chưa?” rồitìm cách tham khảo xem trước giờ ngườita đã làm như thế nào đối với loại sảnphẩm đó. Rồi kế đến đó làm tìm cách“học tập” chúng, xào qua xáo lại để cuốicùng tạo được một cái gọi là của riêngmình, có lẽ rất riêng đến nỗi chỉ nhữngngười làm ra nó mới biết còn khi chiếutrên tivi thì người xem cứ cảm thấy lờmờ là giống quảng cáo nào đó đã xemrồi.

Nhưng chẳng biết có là quá đángkhông khi nói cái cách suy nghĩ cứ nươngtheo những lối mòn cũ của chúng ta là do

bị ảnh hưởng từ quan niệm sống kiểu:hãy trông theo khuôn mẫu thánh hiền.Hay cũng có thể một phần là do thiếukinh nghiệm cùng với nỗi sợ cố hữu củacon người, sợ thất bại, sợ bị chê trách,cho nên sinh ra cách nghĩ: Cứ làm theocách người khác đã làm là chắc ăn nhất.

Làm như thế hẳn là không bị ai phêphán gì đâu nhưng hiệu quả thì “khó nóilắm”. Vì sức mạnh của một quảng cáochỉ nằm trong tính độc đáo, mới mẻ củaý tưởng để khêu gợi, thu hút sự chú ý haycủng cố niềm tin của người tiêu dùng vàosản phẩm chứ bản thân sản phẩm thật rachẳng mấy khi thực sự đổi mới, mà ngaycả khi có mới đi nữa thì cũng chẳng đángbao nhiêu. Cái gọi là “công thức mới”hay tăng cường thêm chất này nọ, tóm lạilà đủ các loại hợp chất kỳ lạ, thật ra cũngchẳng mấy khi mang lại những thay đổiđáng kể cho sản phẩm.

Bởi vậy làm một kịch bản phimquảng cáo thường bắt đầu từ những giátrị, những mong ước hay ham muốn chưa

được làm rõ của”con mồi”, rồi làm chochúng thôi thúc người ta đến mức phảicho tay vào túi xùy tiền ra mua ngay.

Thật ra cũng chỉ là mua chút cảmgiác khoan khoái khi các khao khát đượcthỏa mãn trong tưởng tượng thôi chứ sựthật là nhiều khi cô gái có mái tóc đẹpthế kia chẳng khi nào chịu dùng thứ dầugội cô đang quảng cáo, còn đứa bé bụbẫm mắt sáng long lanh đang chỉ tay vàohộp sữa hiệu XX kia thực tế lại đang búloại sữa mà mới hôm qua mình còn dàigiọng ngăn bà hàng xóm không nên phítiền mua.

Cái chính là biết nắm lấy những giờphút mềm yếu nhất của lòng người. Saucả một ngày phải cảnh giác và tranh đấu

để kiếm sống ngoài đời, bạn đã mệtnhoài, về đến nhà liền thở phào tự nhủ:cuối cùng cũng có những giây phút yênổn và an toàn cho đến ngày mai. Ôi! Consói Quảng Cáo đang trùm chăn chờ sẵntrên giường để vồ lấy bạn kìa.

Thường thì cũng có những khuônmẫu. Quảng cáo sữa thì cứ mẹ và con.Quảng cáo bia thì cứ quán bia và gái. Xehơi, điện thoại di động là của nhữngnhững người thành đạt, còn nước uốngtăng lực hãy dành cho siêu nhân.

Tuy nhiên cũng có những ngoại lệnhư dùng các kiểu chai khác nhau để nóivề nước ngọt Coca-Cola hay dùng kỹthuật kích thích sản lượng sữa bò bằngâm nhạc để nói về kem đánh răng P/S

sữa.

Hơn nữa, vì chỉ có 30 hay 45 giâycho tất cả những gì muốn nói, nếu khônngoan chỉ nên nói về một điều thôi.Không thì tuy có nói được hết nhưngngười xem có lẽ cũng quên hết.

Có kịch bản hay quá rồi cũng chưaăn thua. Với thời gian tính bằng giây nhưthế, hầu như mọi người chẳng kịp suynghĩ gì nhiều, mà cũng không muốn suynghĩ cho mệt óc. Cho nên vấn đề quantrọng là phải tạo ra một ấn tượng mạnhmè và tức thì. Điều đó chỉ có thể làmđược bằng hình ảnh trong phần sản xuấtphim. Có ba phần chính: chọn diễn viên,quay phim và dựng phim.

Diễn viên là ai? Biết đâu là chínhbạn. Gấp trang sách này lại, bạn hãy đếnmột công ty quảng cáo có bộ phận phụtrách tuyển chọn diễn viên chụp và kiểuhình làm mẫu, rồi quên béng đi và về nhàngủ khỏe. một ngày nào đó, có thể ngayhôm sau, bạn lại được mời đóng phimquảng cáo!

Bởi vì nhà sản xuất sẽ đến các côngty đó xem ảnh của bạn và của vô sốnhững người khác nữa trong quá trìnhtuyển chọn. Khác với phim truyện, phimquảng cáo không nhất thiết phải có cácngôi sao điện ảnh nổi tiếng, nhiều khi làkhông cần có, nên họ rất chú trọng việctìm những gương mặt phù hợp với sảnphẩm, câu chuyện và ý đồ của mình.

Nhất là các phim làm theo hướngESP (ưu thế về mặt tình cảm), kiểu nàythường đòi hỏi tạo ra mức độ đồng cảmcao với người xem, phải làm cho ngườixem “thấy mình trong đó” nên không thểdùng diễn viên nổi tiếng. Tốt nhất là tìmkiếm những gương mặt mới trong đámđông những sinh linh bé bỏng trên đườngphố.

Tiền thù lao cho các diễn viên vôdanh này thì cũng vô chừng. ngay cả đốivới các vai chính, có người chỉ được100 USD có người được đến cả 500USD thường thì dao động trong khoảng200 - 300. Còn đối với diễn viên phụ thìcứ gọi là 20 USD đồng hạng.

Cũng có phim đòi hỏi phải có diễn

viên ngôi sao. Chủ yếu là các sản phẩmcao cấp như nước hoa, xe hơi, mỹ phẩm.Giá thù lao tùy mức độ nổi tiếng và sựthỏa thuận, hiện nay thông thường khôngdưới con số ngàn USD. Tương tự nhưvậy, nếu muốn có một bác sĩ danh tiếnghay danh nghĩa chứng nhận của cơ quanhay viện nghiên cứu gì đó thì cũng phảithỏa thuận riêng. Nếu không được thì cứkiếm một anh chàng bá vơ nào đó chomặc áo blue trắng vào đứng trong mộtphòng lỉnh kỉnh chai lọ và để mặc ngườixem tự cho anh ta là bác và cái phòng đólà phòng thí nghiệm. Dĩ nhiên là không“oai” bằng bác sĩ thật, không có cái màngười ta gọi là “chính danh”.

Đừng tưởng cứ câu chuyện về Việt

Nam thì phải là diễn viên Việt Nam vìchỉ có người Việt mới nói được tiếngViệt trên phim. Cái món ưu thế “đặctrưng” ngôn ngữ này đối với phim quảngcáo là không ăn thua. Vì phim quảng cáonhân vật nói rất ít, chỉ một vài câu, nênsau này có nhiều phim qua Thái Lan quaylại không đem theo diễn viên Việt Nammà lại tuyển luôn diễn viên người Thái.Chỉ cần chọn người tương đối giốngngười Việt, hóa trang lên, dạy đọc cấptốc mấy câu lời thoại của vai diễn đó.Thế là xong. Trong lúc chờ hóa trangdiễn viên tranh thủ tập đọc mấy câu đócho thuộc. Đạo diễn hô một tiếng, diễnviên Thái mặt tươi như hoa, mở miệngnói mà chẳng cần hiểu mô tê ất giáp gì,

miễn là nhìn giống như thật. Xong phimvề Việt Nam sẽ thuê người lồng tiếng chokhớp là được.

Làm như vậy cũng có các lý do củanó. Thứ nhất là chi phí. Thuê diễn viênThái không đắt hơn bao nhiêu mà đỡ tốntiền vé máy bay, ăn ở khách sạn mấyngày trời để đem diễn viên người Việtqua. Thứ hai khỏi phiền toái với cái thóiõng ẹo, chê món này cay quá, món kianguội quá ăn không được, lạ chỗ ngủkhông được, trời nóng quá nhức đầu ghê(làm như đến từ xứ lạnh vậy), đi đứng lớngớ phải tốn một người theo hướng dẫn.Thứ ba là tính chuyên nghiệp. Về khoảnnày thì thua xa người Thái. Dậy sớm, vềmuộn một chút là mày nhăn nhó quạu

quọ, diễn quấy quá cho xong. Yêu cầudiễn đi diễn lại nhiều lần thì lần sau cũngnhư lần trước. Đóng phim nhưng khôngtập trung nghe theo hướng dẫn của đạodiễn mà cứ lởn vởn trong đầu ý nghĩ: chỗnào đi mua sắm rẻ mà tốt, khi nào đi, saoquay lâu quá mà chưa xong, cảnh nàyquay đi quay lại hoài làm gì.

Làm diễn viên cũng có nhiều chuyệnoái ăm. Có người khi đóng phim quảngcáo cho một loại dầu gội được xịt mộtloại keo làm cho bóng đẹp mượt thật bắtmắt nhưng sau đó về nhà cứ mỗi lần gộilà lại rụng một mớ tóc. Nếu biết vậychắc đã đòi thêm một khoản tiền để muabảo hiểm thẩm mỹ. Lại có cô xinh đẹplần đầu qua Bangkok đóng chung với một

anh diễn viên thật đẹp trai của Tháiquảng cáo cho một loại bia. Phim quayđến 12 giờ đêm mới xong, trước khi giảitán lại nhận được mảnh giấy tán tỉnhbằng tiếng Anh của chàng ta: “Em đẹplắm. Anh yêu em. Hãy gọi cho anh sốXXXX”. Cũng chẳng rõ cô này có cảmtình gì với anh kia hay không, nhưng khổnỗi quay phim xong là sáng mai 9h phảira phi trường về ngay, hơn nữa lần đầutiên đến Bangkok lạ nước lạ cái, đườngsá không rõ, tiếng Anh bập bẹ, bước rakhỏi phim trường coi như là hết, thôi chỉbiết nấn ná thêm đôi chút, “liếc đưa nhauđi rồi, con mắt còn có đuôi”.

Thế rồi cũng đến ngày lên đường làmphim. Hiện nay có ba sự lựa chọn. Quay

và dựng phim trong nước, quay trongnước, dựng ở nước ngoài, và quay vàdựng đều ở nước ngoài.

Việc quay hay dựng ở nước ngoài chỉrầm rộ sau cuộc khủng hoảng tài chínhcủa châu Á những năm 97-98 khiến chođồng Bath của Thái mất giá gần một nửanên chi phí tính theo USD dành cho cácphim quảng cáo Việt Nam nhờ đó mà cóthể sang Bangkok làm được. Trước đó 1USD đổi được 25 bath, vào lúc caođiểm 1 USD đổi được đến 58 bath trongkhi đó các giao dịch bên Thái Lan chỉtính bằng đồng bath Thái. Cuộc khủnghoảng này chắc chắn đã giáng một đònnặng nề vào nền kinh tế Thái Lan, nhưngmặt khác lại tạo ra sức cạnh tranh mới

cho nước này, điển hình là trong lĩnh vựcdịch vụ sản xuất phim.

Bên cạnh đó, thời gian này cũng làlúc thị trường quảng cáo Việt Nam pháttriển rất mạnh. Các công ty sản xuất nướcngoài lớn như Unilever, Proctor &Gamble, Colgate, Foremost, Tiger đangra sức tranh giành thị phần nên đầu tưnhiều vào quảng cáo trong đó có làmphim quảng cáo, miễn sao cho phim mìnhhay hơn, ấn tượng hơn. Ngân sách dànhcho một phim quảng cáo được nâng lên30-40 ngàn USD. Con số này không chỉđủ để làm phim ở Thái Lan mà thậm chícòn đủ để đến các nước lân cận nhưMalaysia hay Singapore vốn cũng chịuảnh hưởng của cuộc khủng hoảng này.

Dĩ nhiên, quay và dựng trong nước làrẻ nhất. Các công ty trong nước thườngchọn cách này. Trung bình họ chỉ cần bỏra khoảng trên dưới 100 triệu đồng làlàm được 1 phim quảng cáo. Có nhữngcơ sở sản xuất nhỏ ngân sách quá thấpnên họ chỉ dám bỏ ra 15-20 triệu đồng,tuy họ cũng làm được một cái gì đó đểphát sóng trên truyền hình nhưng so vớitrình độ quảng cáo chung hiện nay, nhưthế chỉ đáng được gọi là thông báo cóminh họa hơn là phim quảng cáo.

Trong khi đó, các công ty có vốn đầutư nước ngoài dễ dàng bỏ ra 30, 40 chụcngàn USD, thậm chí có thể lên đến 70,80 chục ngàn cho một phim quảng cáo.Đó là chưa kể đến những trường hợp các

biệt như Tiger đã chi ra cả triệu USDcho phim “The Quest” vừa qua.

Muốn phim quay trong nước rồi dựngnước ngoài trước tiên phải có một ngânsách tương đối. Phim quay trong nướcđược cái ưu điểm về bối cảnh chân thật,chi phí rẻ hơn ở nước ngoài, và thườngthì thuê luôn đạo diễn nước ngoài chỉđạo quay phim. Điểm hạn chế là trangthiết bị trong nước còn lạc hậu và thiếuđồng bộ, thiếu các thiết bị chuyên dùngmà phải tự chế ra cách khắc phục khácnhau. Bởi vậy nếu bên nước ngoài vàbên Việt Nam không hợp tác tốt với nhauthì cũng xảy ra lắm chuyện đáng thấtvọng.

Nếu ngân sách đủ lớn thì có thể đi

quay và dựng ở nước ngoài luôn. Hiệnnay đa số các phim loại này được làm ởThái Lan. Một số ít được làm ởSingapore, Hồng Kông hay Úc. Thái Lancó rất nhiều kinh nghiệm làm phim vớiHollywood. Họ có một đội ngũ đông đảocác đạo diễn, kỹ thuật viên chuyênnghiệp trong đó nhiều người được đàotạo ở Mỹ, những trang thiết bị chuyêndùng tiêu chuẩn quốc tế trị giá hàng triệuUSD và các phim trường rộng thênhthang. Có lần họ đã dựng lên trong phimtrường cả một quán bia lớn như quán biathật ở TP. Hồ Chí Minh với các vật dụngnấu nướng, chén dĩa, mắm muối tươngchao và các đồ trang trí đều được chở từđây sang để quay phim quảng cáo.

Thật ra, điều kiện các nước lân cậnnhư Singapore, Malaysia, Hồng Kông,cũng rất tốt, có khi còn tốt hơn ở Thái,nhưng như đã nói ở trên, đa số chọn Tháivì chi phí rẻ nhất.

Quay phim ở BangKok không phảilúc nào cũng dễ dàng thoải mái. Thànhphố này nổi tiếng với nạn kẹt xe nên phảidậy rất sớm để đảm bảo đến nơi đúnggiờ, Thường thì 4 giờ sáng đã phải dậyđể đi cả rồi. Cả ngày di chuyển nhiềuđiểm quay khác nhau trong thành phố, cókhi đến 1-2 giờ sáng hôm sau mới về tớikhách sạn.

Phim quay xong, giờ đến phần hậu kỳdựng phim. Từ nay trở đi tất cả đều đượclàm trong Studio, khỏi phải chạy tới chạy

lui ngoài đường nữa. Phải mất vài ngàyđể chọn ra trong vô vàn cảnh đã quaynhững cảnh đẹp nhất. Dựng phim ngàynay trông cậy nhiều vào sự trợ giúp củacác tiến bộ kỹ thuật và máy tính. Mái tócđen óng mượt như nhung đổ xuống bờ vailàm cô bạn gái phải trầm trồ ao ước kiathật ra là kết quả của việc tác ra tô chuốttừng sợi trên máy tinh cho thật hoàn hảotrước khi đưa vao phim. Hay ví dụ nhưkỹ thuật telecine có thể làm đổi màu cảmột cảnh quay hay biến cảnh tối thànhsáng, sáng thành tối. Còn nhớ bộ phim“Thung lũng hoang vắng” từng được phíaHàn Quốc tài trợ cho 500.000 USDnhưng số tiền này họ không đưa tiền mặtmà là chi phí đem phim qua Hàn Quốc

làm hậu kỳ. Bởi vậy cho nên có ngườisau khi xem xong mới buột miệng thốtlên rằng “sao trong phim này trời xanhhơn và đêm cũng tối hơn mấy phim kháccủa ta vậy.”

Có câu “Người đẹp nhờ lụa”. Tiềncàng nhiều càng dễ thực hiện những kỹthuật mới cho ra hình ảnh đẹp, ấn tượngmạnh. Như thế thì dẫu ý tưởng có trungbình thôi cũng có cơ may gây được tiếngvang. Do đó, nếu với chi phí của cáccông ty trong nước, phim cần phải cómột ý tưởng thật độc đáo. Mà ý tưởngđộc đáo không phải là cái có thể cứ đếnngân hàng là rút ra ngay được. Vả lại,như đã nói ở trên, thường thì các ý tưởngcàng “độc” bao nhiêu, càng có nguy cơ

nếu không chết trong trứng nước thì cũngkhó mà sống thọ. Thực tế là một ý tưởngtrung bình được thực hiện tốt lại dễ dàngthành công hơn một ý tưởng tốt mà thựchiện tồi. Vẫn biết chiếc áo không làm nênthầy tu, nhưng khổ nỗi không có áo ai tinmình là thầy tu.

CHƯƠNG NĂM: SỨCMẠNH CỦA ÂM THANH

Một nghiên cứu của Les Giblin đãđưa ra kết quả như sau

PHƯƠNGTHỨCTRUYỀN ĐẠT

GHINHỚ SAU3 GIỜ

GHINHỚ SAU3 NGÀY

Chỉ bằnglời nói 70% 10%

Chỉ bằnghiện vật 72% 20%

Phối hợp

lời nói và hiệnvật

85% 65%

(Les Giblin – NXB Thanh Niên2003, tr. 11)

Có người nói sự lạ lùng của thế kỷ20 có thể được thấy qua 2 nhân vật. Mộtngười cố gắng nói mãi mà không ai hiểu.Một người không nói tiếng nào mà aicũng hiểu. Người thứ nhất là Einstein vớiThuyết Tương Đối. Người thứ hai là vuahề Sác-lô.

Vậy nên trừ khi cho là quảng cáo củamình sánh ngang với những phim củaSác-Lô, không thì ai cũng chăm chút chophần âm thanh, nhất là giọng đọc thuyết

minh và làm nhạc.

Chọn giọng ai đọc thuyết minh tùythuộc vào độ tuổi, tính cách của vai diễnvà ý đồ muốn thể hiện loại tình cảm nào.Ngọt ngào, cứng cỏi, thuyết phục hay tâmtình, v.v. Nói chung có thể chia làm 2phần. Phần nền, tức phần căn bản củagiọng đọc như chất giọng, độ tuổi, âmsắc. Phần thể hiện, tức là các yêu cầudiễn đạt phù hợp với ý đồ của phimquảng cáo đó. Ví dụ như nếu nhân vật làmột bà mẹ trẻ đảm đang miền quê thìphải chọn giọng hợp độ tuổi, mộc mạc,chân chất và hơi “quê” một chút. Yêucầu thể hiện có thể là diễn đạt sắc tháicủa một phụ nữ chín chắn, căn cơ chứkhông không phải nũng nịu, nhõng nhẽo,

xài tiền bạt mạng của các cô choai choaitrong quảng cáo thời trang.

Trước tiên phải nghe thử nhiều mẫugiọng. Các phòng thu sẽ cung cấp mẫugiọng miễn phí. Thường thì không khó đểtìm ra một giọng “nghe được”. Nhưng đểcó được một giọng thật sự “đắt” thìkhông phải lúc nào cũng suôn sẻ. Nhất làđối với yêu cầu phải có một giọng mớilạ.

Vì đội ngũ lồng tiếng hiện nay quanhđi quẩn lại thì cũng chừng đó người, họlà những người chuyên nghiệp lồng tiếngcho FaFilm, TVB, hay các phát thanhviên của các đài truyền hình. Tuy rằngkhông ai thấy mặt họ trên màn ảnh cảnhưng giọng của họ đã quá quen thuộc

với mọi người rồi. Vì vậy, nếu như phimquay một thanh niên mới trong vùng quêra đang trầm trồ kinh ngạc trước độ sắtnét của máy tivi hiệu xxx mà giọng lồngtiếng nhân vật đó lại là của một bình luậnviên bóng đá trên VTV3 thì bao nhiêucông sức chọn lựa, hóa trang, diễn xuấtcủa nhân vật để tạo lòng tin ở người dânthôn quê tin coi như đổ xuống sông xuốngbiển.

Những giọng đọc mới xuất hiệnkhông nhiều. Chủ yếu dựa vào năngkhiếu, lòng kiên nhẫn rèn luyện. Thườnglà do giới thiệu lẫn nhau. Chưa thấy cósự đào tạo bài bản hay từ trường lớpnào. Các phòng thu âm cũng rất muốn cóthêm nhiều mẫu giọng để cung cấp cho

khách hàng chọn lựa.

Tiền công đọc thuyết minh cứ trungbình 70 USD cho một phim quảng cáocủa công ty nước ngoài. Các phim củacông ty trong nước có thể được lấy rẻhơn một chút, do ngân sách thấp hơn nhưđã nói ở phần trên. Gần cả triệu đồngcho một đoạn thuyết minh chỉ trên dưới30 giây, nhiều người nghĩ: sao dễ dànggiống như lượm tiền ngoài đường vậy.Thực ra, để có 30 giây đó là bao nhiêucông sức bỏ ra. Nếu là người lần đầuthuyết minh cho phim quảng cáo, có thểphải mất nguyên một buổi để đọc đi đọclại hàng trăm lần trong phòng thu, mà cònchưa chắc đã được. Bởi vì phim quảngcáo rất ngắn, phải nói nhanh cho khớp

với miệng diễn viên trên hình, lại phảidiễn đạt biểu cảm tối đa cho từng câu,từng chữ để tạo ấn tượng mạnh nhất vớingười xem. Một câu vừa phải đọc nhanhcho khớp miệng, vừa phải lên bổngxuống trầm, vừa phải nhấn mạnh chữ nàycho uy lực, buông nhẹ chữ kia cho tìnhcảm. Một câu có thể phải đọc mấy mươilần là vậy.

Xem phim truyện của Việt Nam bạncó để ý thấy lời thoại cứ bị ngắt ra từngđoạn ngắn, nghe như bị cà giựt, hay cứnói rề rà chậm rãi trong khi tình thế đang

gấp gáp. Tại sao vậy? Vì khi diễn xuấtdiễn viên được yêu cầu nhép miệng nhưvậy để dễ dàng cho người thuyêt minhkhi lồng tiếng. Nếu diễn viên cứ nhépmiệng ào ào như thực tế, đọc như thế mộtquảng cáo 30 giây đã phải mất chừng đóthời gian và công sức để lồng tiếng thìmột phim truyện dài một tiếng rưỡi phảilàm đến bao giờ mới xong? Và tiền đâumà trả?

Lại còn có chuyện phải lồng tiếngmiền Bắc và tiếng miền Nam riêng đểphát sóng cho từng vùng. Không hiểunguyên do tại sao. Chẳng lẽ đối vớingười miền Bắc, giọng miền nam khôngđáng tin, và ngược lại? Tuy nhiên cácnhà kinh doanh không quan tâm đến

những vấn đề này. Cứ cái gì hiệu quả làlàm. Từ Huế trở ra, giọng miền Bắc, trởvào, giọng miền Nam. May là còn chưađòi một giọng riêng cho miền Trung.

Tại TP. Hồ Chí Minh số người lồngtiếng giọng Bắc vốn đã ít nên việc tìmmột giọng Bắc mới quả là một khó khănthật sự. Nhiều lúc phải khăn gói ra HàNội chỉ để thu giọng rồi quay về. Trongkhi đó, do ngành công nghiệp quảng cáomiền Bắc chưa phát triển bằng trong nàynên tuy có nhiều giọng đọc nhưng lạichưa quen với các yêu cầu và cách đọcthuyết minh cho quảng cáo. Vì thế, lắmkhi thu giọng xong về mà không biếtkhách hàng có chịu không. Đến khi phimđược phát trên tivi rồi, sờ tay lên trán

vẫn thấy còn toát mồ hôi.

Phần nhạc quảng cáo được giao riêngcho các nhạc sĩ. Có thể đó là soạn mộtcac khúc cho phim quảng cáo. Có thể chỉlà soạn phần nhạc đệm theo hình để làmnền cho giọng đọc. Thường thì phần nhạcđược làm sau khi đã có phim. Tức làkiểu như làm nhạc cho phim. Nhưng cũngcó khi nhạc sĩ được yêu cầu làm một bảnnhạc để sử dụng trong các phương tiệntruyền thông khác như trên radio, hay cácchương trình khuyến mãi, các hoạt độngtuyên truyền khác trong thực tế.

Nhạc quảng cáo thường có giai điệuđơn giản, vui tươi và dễ nhớ. Bài hát chophim quảng cáo thường không sống lâu.Quảng cáo còn phát sóng, người ta còn

nghe, nói chính xác là còn phải nghe nólải nhải bên lỗ tai. Hết phát song, ôi,cuối cùng tai mình đã được giải thoát,nhưng lại bị nhồi vào bài khác ngay. Lýdo có lẽ là bài hát quảng cáo thường quáchú trọng đến sản phẩm mà sản phẩm chilà cái quan trọng đối với nhà sản xuấtchứ chẳng là gì đối với người nghe.

Ở đây có vẻ như có một cái gì tráikhoáy, phản tiếp thị, tức là bắt người taưa cái mình muốn chứ không phải cái màhọ muốn. Nhưng không sao cả, vì đây làtuyên truyền. Và “những tuyên truyền philý khi sử dụng cách lặp lại nhiều lần đểthay cho chính sự kiện” (BertrandRussel). Nhà sản xuất thường chẳng cósự kiện hay chứng cứ gì đáng kể để

thuyết phục cả, nên họ dùng cách thứcnày. Nói hoài người ta từ không tin cũngthành bán tín bán nghi. Còn nếu bạn làngười mạnh mẽ sáng suốt lắm thì dùkhông tin thì cũng không hơi đâu mà phảnbác nữa. Như vậy là đã tiến được mộtbước dài rồi.

Bài hát quảng cáo càng có nhiều tínhca khúc thì càng dễ đi vào lòng người,tức là càng có cơ may sống sót lâu hơn.Bài hát “Đôi cánh tình yêu” vốn nguyênthủy được soạn cho quảng cáo xe hơiMitsubishi, sau đó được Mỹ Tâm hát lạitrong một album của mình. Nhạc sĩ làmbài hát này cho biết anh đã được yêu cầulàm trước khi phim được quay nên khôngbị tàng buộc về hình ảnh hay tên thương

hiệu trong bài hát. Gần nay Nutifood cóphim quảng cáo cho sữa bột EnPlus vớibài hát “mẹ ơi, con sẽ về mẹ đừng mongnhé…” làm nhiều người xúc động. Cũngmay là nhà sản xuất đã không cố thêmvào những câu thô thiển như “con sẽ vềcũng Nutri EnPlus”, vì nếu như vậy thìchắc bài hát đã chết ngỏm từ đời nào.

Nhiều người nói họ nhớ quảng cáonày vì bài hát đó “làm tôi xúc động nhưmuốn khóc”. Có thể nói đây là trườnghợp hiếm hoi một quảng cáo thành côngchủ yếu nhờ vào phần âm thanh.

Bởi vậy có một cách chắc ăn hơn làchọn một ca khúc đã phổ biến, đã nổitiếng, để sử dụng trong quảng cáo củamình. Đó là trường hợp của Heineken

với ca khúc Quando. Quảng cáo của dầugội Sunsilk mới đây với lời hát “You aremy Sunsilk” cũng là lấy từ một ca khúcdanh tiếng một thời của nước ngoài vềtình cảm của người con ca ngợi mẹ mình“You are my sunshine”.

Ca sĩ thể hiện bài hát quảng cáokhông nhất thiết phải có tên tuổi. Miễn làgiọng hát phù hợp là được. Đó là trườnghợp của Nescafe kêu năm ca sĩ hát chobài hât của mình. Kết quả là người ít têntuổi hơn lại được chọn.

Tuy nhiên cũng có khi nhà sản xuấtyêu cầu đích danh một giọng ca nào đóhát. Có thể dó là vì yêu cầu phục vụ chohình ảnh thương hiệu. Có thể cũng có mộtphần vì cảm tính yêu ghét riêng. Trong

trường hợp này, ca sĩ càng nổi tiếng, giácàng trên trời. Dầu gội Sunsilk với bàihát nói trên nghe đâu đã phải chi ra đến4000 USD cho giọng hát này.

Làm nhạc quảng cáo điều quan trọngnhất là phải có tinh thần cởi mở, luônluôn cập nhật, đón nhận những cái mớimẻ đa dạng của thực tế âm nhạc. Có sẵnlòng học hỏi tiếp thu mọi khuynh hướngâm nhạc mới có thể thích ứng với đủ loạisản phẩm cùng các “gu” nhạc của nhữngtầng lớp người tiêu dùng khác nhau. Làmnhạc quảng cáo còn phải đáp ứng đượcyêu cầu khắt khe về thời gian mà nhà sảnxuất yêu cầu. Không hẳn là một sáng tácnghệ thuật, nhạc quảng cáo là sản phẩmmang nặng tính công nghiệp: nhanh

chóng, hợp lý và hiệu quả.

CHƯƠNG SÁU: LÀM SAOBÁN ĐƯỢC CHO KHÁCHHÀNG

Công việc sáng tạo quảng cáo thườngkhắt khe về thời gian. Bạn có tự một đếnhai tuần cho một chiến dịch. Khi nhậnđược “đơn đặt hàng”, bạn phải bắt đầutừ trang giấy trắng và một cây bút chì.Bạn được khuyến khích “đẻ” ra càngnhiều ý tưởng càng tốt. sau đó là mộtcuộc đánh giá sàng lọc nội bộ, để chọnra khoảng 3 option (lựa chọn) cho mẩuquảng cáo hay chiến dịch quảng cáo.

Nếu là quảng cáo báo, các ý tưởngsẽ được vẽ phác thảo rồi dán lên bìa

đen. Nếu là phim, một kịch bản bao gồmhình ảnh, âm thanh và lời thoại, cũngđược vẽ và viết rõ ràng, rồi dán lên bìađen. Kịch bản phim thường được gọi làstoryboard, tức là một tấm bảng kểchuyện phim. Phác thảo quảng cáo gọi làlayout, nghĩa là cái khung, cái sườn.

Đối với những công việc quan trọnghay muốn tạo ấn tượng mạnh với kháchhàng, nhất là với khách hàng lớn trongnhững lần làm việc ban đầu, có thể phảichuẩn bị kỹ lưỡng hơn. Thay vì vẽ phácthảo, có khi dùng chính hình ảnh thật,tương tự như hình ảnh cuối cùng đượcdùng để in cho quảng cáo báo, còn phimsẽ được trình bày như một dạng phimhoạt hình, nối kết nhiều hình vẽ lại với

nhau, gọi là animation.

Xong xuôi, và bây giờ lên đường.Bầu đoàn thê tử kéo nhau sang văn phòngkhách hàng, tay xách nách mang. Cáccông ty quảng cáo có một loại túi rất đặcbiệt, to và đẹp, để đựng các bìa đen,thường ở khổ A3 trở lên. Họ cũng haymang theo máy chiếu (projector) đểphóng chiếu lên màn hình vô số nhữngthông tin phân tích lý luận mào đầu trướckhi trình bày phần chính là các ý tưởngsáng tạo của mình.

Có 20 lý do để nhà quảng cáo từchối sản phẩm của công ty quảng cáo.Thất bại là mẹ thành công. Bạn hãy rútkinh nghiệm qua những thất bại cũngchúng tôi nhé.

1) Khách hàng không mua, vì sảnphẩm của bạn không như mong đợi.Thế nào là không như mong đợi? À,giống như bạn tặng người yêu một đóahồng, nhưng nàng mong đợi một chiếca còng.

Bài học: cái bạn cho là tốt, thôngthường khách hàng không coi ra cái gìcả.

2) Khách hàng không mua, vì cáchtrình bày của bạn lóc chóc dông dài.

Bài học: nói ít lại. Hãy nhớ rằngkhách hàng của bạn cũng là người bánhàng. Họ có thể đọc được ý định củabạn.

3) Khách hàng không mua, vì vợ

khách hàng không thích một chữ trongcâu tựa.

Bài học: hãy xem khách hàng củabạn là tổng thể các mối quan hệ, chứkhông đơn thuần là khách hàng.

4) Khách hàng không mua, vì cáchăn mặc của bạn quá lôi thôi.

Bài học: ăn mặc sáng tạo, dơ mộtchút cũng được nhưng phải là hànghiệu. Khách hàng muốn nhìn thấy đồngtiền họ bỏ ra được tiêu pha xứng đáng.

5) Khách hàng không mua vì mộtnỗi sợ rất mơ hồ từ tiền kiếp bỗngnhiên hiện về, khiến anh ta nhìn đâucũng thấy thất bại.

Bài học: phải biết cười thật tươi,bạn phải là hiện thân của chủ nghĩa lạcquan. May ra lúc đó bạn mới đánh đuổicon ma lo sợ kia đi.

6) Khách hàng không mua, vì lúc đótrong người không khỏe

Bài học: trước khi trình bày, nênchọn giờ tốt.

7) Khách hàng không mua, nhưngchính anh ta cũng không biết tại sao.

Bài học: chưa tới duyên nên chưabán được. Khi gặp chuyện gì quá ưkhó hiểu, cứ đổ thừa cho duyên số.

8) Khách hàng không mua vì trongquảng cáo của bạn có một chi tiết

giống với quảng cáo nào đó từng đăng.Thí dụ nếu ai đó đã từng dùng cây tređể gợi lên hình ảnh làng quê Việt Nam,bây giờ bạn lại dùng cây tre thể hiện sựdẻo dai, là coi như bắt chước, hạ thấpgiá trị thương hiệu.

Bài học: nên mua bảo hiểm rủi rocho quảng cáo của bạn.

9) Khách hàng không mua, vì sảnphẩm của bạn kém chất lượng. Và kémthật sự.

Bài học: đôi khi cũng nên nhìnthẳng vào sự thực. Mình bán khôngđược là do hàng của mình dỏm. Cốgắng thêm.

10) Khách hàng không mua, vì bạn

không biết nói gì khác với họ ngoàichuyện quảng cáo.

Bài học: bạn càng nói chuyệnchuyên môn chừng nào thì con-người-phê-phán trong khách hàng càng trỗilên chừng đó. Hãy nói lảng sang nhữngđề tài khác, như đi siêu thị hay chơitenis.

12) Khách hàng không mua, vì họnhìn rõ bộ dạng kênh kiệu của bạn.

Bài học: phớt đời quá không tốt.

13) Khách hàng không mua, vì bạntạo cảm giác rằng nếu anh ta khôngmau, anh ta là người ngu nhất thế gian.

Bài học: bớt hùng hổ lại. Hãy ra

chợ cá để biết tấm gương mình khôngnên noi theo.

13) Khách hàng không mua, vìtrong quảng cáo của bạn có nữ ca sĩanh ta ái mộ.

Bài học: Đi uống bia với kháchhàng nhiều hơn. Biết người biết ta,trăm trận trăm thắng.

14) Khách hàng không mua, vì bạncứ luôn miệng nói về những khó khănmà thương hiệu đang vấp phải, và sẽ

được mẩu quảng cáo bé tèo teo của bạnkhắc phục ra sao.

Bài học: phải biết nhìn sự việc mộtcách tích cực. Phải nói thế này: chúngta đang đứng trước cơ hội lịch sử đểvươn đến đỉnh cao chưa từng đượcbiết đến.

15) Khách hàng không mua, vì phácthảo của bạn quá sơ sài.

Bài học: đừng đánh giá quá cao trítưởng tượng của khách hàng. Nếu anhta quả thực có khả năng đó, anh ta đãngồi vào chỗ của bạn.

16) Khách hàng không mua, vì sánghôm đó đọc báo có tin khủng bố. Hai sựviệc này có liên quan gì đến nhau? Có

đấy. Theo lý thuyết hỗn loạn, một cánhbướm đập đâu đó hoàn toàn có thể tácđộng dây chuyền đến vận mệnh của cảhành tinh.

Bài học: hãy chấp nhận sự bấpbênh của công việc, và đời sống nóichung.

17) Khách hàng không mua, vì anhta không thể quyết định. Anh ta bảo đểđấy, sẽ mang cho cả văn phòng coi.Thông thường quảng cáo của bạn chỉcó 10% cơ may sống sót qua cuộc “tratấn” tập thể này.

Bài học: phải luyện cho được mộtthái độ điềm tĩnh an nhiên đối với đứacon tinh thần của mình. Hãy nghĩ thế

này: mẩu quảng cáo ta làm ra luôntiềm ẩn nguy cơ khiến ta khổ đau. Cáigì gây khổ đau thì không thể cho là cáicủa ta. Nếu nó thực sự là của ta, tạisao nó luôn có khuynh hướng làm chota khổ đâu? Chỉ với cách đó, bạn mớichịu nổi cảnh người ta “tùng xẻo”những đứa con của mình.

18) Khách hàng không mua, vì anhta không hiểu quảng cáo của bạn nóigì. Tại sao lại như thế? Đơn giản là bấtđồng văn hóa. Bạn là người Việt, kháchhàng là người Tây. Thí dụ thi sĩ BùiGiáng phải bán ý tưởng tập thơ Lá HoaCồn cho một nhà xuất bản phương Tây.Mặc dù trình độ sinh ngữ của Bùi tiênsinh là siêu hạng, người ta cũng phải

bó tay thôi, làm sao giải thích cho ôngTây kia hiểu được cái hay của nghệthuật nói lái?

Bài học: nếu khách hàng của bạn làngười Tây, hãy làm quảng cáo theokiểu Tây. Nhưng nếu khách hàng củabạn vừa Tây vừa Việt thì sao? Chịu,chúng tôi cũng không có giải pháp.

19) Khách hàng mua, nhưng hômsau nói không mua.

Bài học: đừng bao giờ xem kháchhàng là một thực thể cố định. Hãynghiên cứu thêm về qui luật vô thường.

20) Khách hàng không mua, đơngiản vì họ không muốn mua.

Tại sao lại có một lý do kỳ cục nhưvậy. Ưm, thật khó lý giải. Có lẽ chúngtôi chỉ thêm lý do này vào cho đủ số 20chăng?

Vậy khách hàng sẽ mua quảng cáocủa bạn vì lý do gì? Vì đã hết thời gian,kế hoạch đã lên, báo đài đã đăng ký,chưa kể trước đó còn mạnh miệng tuyênbố với báo chí sẽ chi vài triệu đô chochiến dịch này nọ. Bài học: hãy tập tínhkiên nhẫn chịu đựng. Khổ đau nào rồicũng có lúc chấm dứt, để nhường chỗcho một cái khổ khác bắt đầu.

Cho đến đây, sự trình bày của chúngtôi mang đậm hơi hướng “gặp nhau cuốituần”. Thực tế qua nhiều năm làm việctrong ngành, chúng tôi đã gặp những vị

khách hàng rất dễ thương, hiểu biết, tàinăng, truyền cảm hứng, duyên dáng, lịchthiệp. Nói chung khách hàng sẵn sàngđón nhận sự sáng tạo, miễn là nó phùhợp với sản phẩm và thương hiệu của họ.Ngay cả quảng cáo như thế này cũng cóthể được chấp nhận

(Gà của tôi ăn còn ngon hơn bạn)

Mọi quan hệ đều mang tính hai chiều.Hãy xuất phát từ chấm chân tình, tự nhiênbạn sẽ có những khách hàng tốt. Họ sẽcùng làm quảng cáo với bạn. khi đókhông còn vấn đề mua bán nữa.

CHƯƠNG BẢY: ĐI VÀOCUỘC SỐNG

Hồi Tiger Cup 2000, chúng tôi thựchiện một chiến dịch quảng cáo báo choTiger Beer. Chúng tôi chọn cách thứctrực quan nhất: vẽ khẩu hiệu lên mặt cổđộng viên. “Hãy đá cho thật bốc” và“Việt Nam tiến lên”. Khi đội tuyển ViệtNam vào bán kết, trong dòng người nônức đi xem truyền hình màn ảnh rộng,chúng tôi thấy nhiều bạn trẻ vẽ mặt giốngnhư quảng cáo. Cũng ngôi sao ở giữamặt, lấy sống mũi, hai gò má và môi trênlàm cánh. Nhưng bất ngờ hơn là có bạnđã dán nguyên trang quảng cáo lên saulưng áo. Thật khó có sự tôn vinh nào hơn

thế.

Thầm lặng, kể cả bị chế giễu, nhưngquảng cáo vẫn len lỏi vào cuộc sống. Ănquảng cáo, ngủ quảng cáo, uống quảngcáo. Dù bạn thích hay không thích, quảngcáo đang chi phối lựa chọn của bạn.Nhưng có lẽ chúng tôi nên nhường lờicho công chúng, để khách quan hơn.

Phỏng vấn một bé trai 3 tuổi vềquảng cáo:

- Con có xem quảng cáo không?

- Con xem nhiều lắm.

- Con xem khi nào?

- Khi ăn cơm?

- Có bật quảng cáo lên con mới chịu

ăn phải không?

- Dạ…

- Tại sao thế?

- Con không biết.

- Tại sao không biết.

- Con không biết.

- Tại sao không biết?

- Mẹ ơi!

- Gì hả con?

- Lấy cho con bình Shelltox.

- Chi hả con?

- Xịt đuổi chú này đi.

- Ủa, tại sao?

- Chú ấy cứ theo con như muỗi vậy.

Bạn nghe, xem quảng cáo như nướcđổ lá khoai, vào tai này ra tai kia, mộtngày không biết bao nhiêu bận. Bạn nghĩmình chẳng nhớ gì cả, cho đến một sánghắt xì, nhảy mũi, nóng đầu. Thôi, cảm sốtrồi. Uống thuốc gì đây. Và thế là baonhiêu hình ảnh bỗng từ đâu hiện về.Decogen, Panadol, Efferagal,Donodol… và lanh lảnh bên tai “Đọc kỹhướng dẫn sử dụng trước khi dùng”, đọcnhanh như ma đuổi. Nếu như quảng cáovỉa hè “Bánh mì Sài Gòn, đặc ruột thơmbơ” đọc chậm bao nhiêu, thì quảng cáothuốc đọc nhanh bấy nhiêu. Bạn chỉ cầnnghe là biết, “À, quảng cáo thuốc”.

Phỏng vấn một ông lão về quảngcáo:

- Thưa cụ, cụ có xem quảng cáokhông?

- Xem chớ.

- Xem thích không cụ?

- Thích chớ.

- Cụ thích xem những quảng cáo nào?

- Sữa tắm, nước hoa, dầu gội, kemdưỡng da, băng vệ sinh, Triumph.

- Có điều gì về quảng cáo mà cụkhông thích?

- Xưng hô. Tao già chừng này tuổi,mà tụi nó cứ kêu tao là bạn không à.

Đôi khi, trên báo chí có bài phàn nànvề quảng cáo này nọ là khiếm nhã chongười xem. Chưa có chiến dịch nào gặpphản ứng dữ dội như đợt khuyến mãi“Hãy gia nhập câu lạc bộ Tiger X9”, bậtnắp Tiger Beer trúng xe Piagio X9.Những nắp không trúng thưởng, thay vì“cảm ơn, chúc may mắn” như thôngthường, đã làm một việc hi hữu. Bạn bắtgặp những thông điệp kiểu như “Hồ sơcòn đang xem xét”. Bởi vì ý tưởng quảngcáo của chiến dịch này là: những ngườitrúng thưởng xem như đã gia nhập câulạc bộ Tiger X9, mà theo mô tả trên tivivà áp phích, là rất ngầu, rất kén chọn.Đứng trước “làn sóng phản đối”, TigerBeer ra thông điệp xin lỗi và thu hồi các

nắp chai “khiêu khích”.

Đợt khuyến mãi ấy, Tiger Beer bánsạch hàng trước dự kiến 2 tuần. Mộtthành công mà họ khó có thể lập lại.Điều gì đã xảy ra? Phải chăng cách thứckhiêu khích gây dư luận ồn ào của nhàquảng cáo, hóa ra lại rất “bia bọt”, theokiểu thách nhau mà uống của nam nhi ÁĐông.

Phỏng vấn bà nội trợ về quảngcáo:

- Chị thấy hình ảnh bà nội trợ hayxuất hiện trên quảng cáo có giống chịkhông?

- Không.

- Không chút nào ư?

- Không hề.

- Chị hãy nói rõ hơn…

- Trên tivi, anh có thấy bà mẹ nàophải quát mắng con cái để nhà cửa bừabộn không?

- Không.

- Anh có thấy ông chồng nào say xỉnmò về khi đồng hồ đã 11h, cơm canhnguội ngắt?

- Không. Những anh chồng trênquảng cáo luôn luôn âu yếm ôm khen vợ.

- Anh có thấy bà vợ nào khóc ròng vìđang giặt đồ bị cúp nước?

- Không. Trên quảng cáo đâu có cảnhngồi chà chà giặt giặt, chỉ có đưa đồ lênmũi hít như hít hoa, rồi hít hà khen thơm.

- Vậy đó, làm sao mà giống tôi đượcchứ.

- Vậy chị có thích xem những quảngcáo đó không? Bột ngọt, bột giặt, nướcrửa chén, xà phòng tắm gia đình…

- Thích.

- Tại sao?

- Tại vì nó không giống tôi.

- Không hiểu.

- Quảng cáo giống như người đànông đang muốn cưới tôi làm vợ. Cònhiện thực là người đàn ông khi đã làm

chồng tôi và làm cha hai đứa con tôi.

- Á à, hiểu hiểu…

7 chú lùn đi rừng về, không thấyBạch Tuyết đâu. Sợ có chuyện chẳnglành, các chàng ùa đi kiếm. Họ tìm thấyxiêm y của nàng bên bờ suối. Phải chăngbuồn tình nàng đã quyên sinh? Nhưngkhông phải thế. Ngay lúc đó nàng BạchTuyết nhô lên từ dưới nước, một tòathiên nhiên lồ lộ. 7 chú lùn liếc nhìnnhau, ai nấy đều… Tới đây nhà quảngcáo giới thiệu sản phẩm của mình. Đốbạn sản phẩm đó mang thương hiệu gì.Bạn hãy suy nghĩ chút xíu nhé. Giải đápsẽ có ở cuối chương.

Phỏng vấn một fan bóng đá:

- Anh thường xem quảng cáo bóng đáquốc tế trên truyền hình?

- Phải. Tôi không bỏ trận nào. Khuyamấy cũng ráng thức.

- Anh có thích phần quảng cáo ởtrước và ở giữa trận không?

- Không.

- Anh có thưởng thức lời bình luậnkhông?

- Không. Tôi phải chịu đựng nó ynhư quảng cáo.

- Vậy anh thưởng thức những phabóng hay?

- Cũng không hẳn. Thật ra chúng làmmình mệt, hoặc là tiếc rẻ, hoặc là thót

tim.

- Vậy anh thưởng thức điều gì?

- Khi trấn đấu kết thúc và mình biếtmình thắng bao nhiêu.

- Và anh sẽ thưởng cho mình mộtchầu bia?

- Luôn như thế.

- Anh có uống nhãn bia đã tài trợchương trình phát sóng hay không?

- Có chứ.

- Nhưng anh không thích quảng cáocủa họ?

- Ừ, tôi không thích mấy.

- Vậy tại sao anh uống?

- Để coi, cái này cũng giống như vợmình. Đây có thích nghe bả nói, nhưngtối nào cũng phải… tranh thủ tí. Hì hì.

- Hì hì.

Đố tiếp về quảng cáo. Một anh chàngkhi sống bị đối xử rất tệ, đem lòng oánhận cả thế gian. Chết xuống âm phủ,Diêm Vương hỏi:

- Ngươi khổ nhiều rồi. Bây giờngươi muốn đầu thai làm gì?

- Xin ngài cho tôi làm con gì có cánhbay đi hút máu người.

Diêm Vương vỗ tay, chàng ta lập tứcbiến thành con muỗi. Muỗi hí hửng baylên trần gian, tìm ngay đến nhà người đàn

bà trước kia ruồng rẫy mình, định chíchcho bõ ghét. Nhưng chưa kịp xuất chiêuthì uỵch uỵch, nhang muỗi Jumbo đãkhiến chàng chết thảm. Lại xuống gặpDiêm Vương. Lần này tăng đô, hóa kiếpthành loại dơi khổng lồ chuyên hút máungười. Dơi bay lên, vừa ra khỏi miệnghang Âm phủ, sa ngay vào lưới của mấytay bẫy thú chuyên nghiệp. Dơi chỉ sốngthêm được ba ngày trước khi trở thànhmón dơi nướng thơm lừng. Hồn dơi khóclóc với Diêm Vương, trách ngài bất tàivô dụng. Diêm Vương xoa cằm, ra chiềunghĩ ngợi, “Con gì có cánh, hút máungười mà con người không phản đối,không tiêu diệt. Con gì ta?” Nghe câu đóDiêm Hậu (vợ Diêm Vương) đỏ mặt

uýnh lưng chồng, bỏ vô buồng. DiêmVương vội vàng chạy theo hỏi, “Nàngbiết phải không? Nói ta nghe đi. Ta hứathưởng”. Dĩ nhiên Diêm Hậu biết. Nhưngđố bạn, đó là gì?

Quảng cáo đi vào bàn tiệc, xen vônhững cuộc chuyện trò. Xem ra, mưadầm thấm lâu. Còn dễ đến thì dễ đi.Những thương hiệu được xây sau mộtđêm, cũng có thể sụp bất cứ lúc nào. Mộtđiều nữa làm đau đầu nhà tiếp thị, là thậtkhó mà đoán trước một chiến dịch sẽthành công hay thất bại. Nhiều khi đìnhđám mà chẳng ra cơm ra cháo gì. Có khilặng lẽ mà nếp tẻ đầy bồ. Phải chăngthương hiệu có đời sống riêng của nó?

Phỏng vấn một cô chủ tiệm uống

tóc:

- Những lúc vắng khách, các cô làmgì?

- Đọc sách báo, xem tivi, tám.

- Xin lỗi, tôi không hiểu từ “tám”.

- Nghĩa là nói nhảm, giống như quảngcáo vậy đó.

- A! Tôi cũng định hỏi cô về chuyệnđó. Quảng cáo dầu gội…

- Nhảm hết sức. Tóc suôn như vừamới duỗi. Làm gì có dầu gội nào như thế.Muốn tụi tui dẹp tiệm sao?

- Vậy cô không thích quảng cáo?

- Không. Tôi ghét nhứt là quảng cáo.

- Vậy tôi đi đây.

- Trời ơi xuống đây mà coi, có bữanào xui như bữa nay không? Tự nhiênmột ông khách ở đâu lù lù vô, hỏi mìnhmấy câu lãng nhách rồi bỏ đi à.

- Chứ cô muốn sao?

- Anh ơi, tóc anh duỗi đẹp lắm đó.Mở hàng cho tụi em đi.

- Nhưng mà…

- Còn nhưng gì nữa. Tụi em cókhuyến mãi nè: duỗi 1 cái đầu, tặng mộtsuất mát xa mặt miễn phí. Anh chịu hôn?

- Nhưng tôi già rồi, e không hợp.

- Sao lại không? Hay duỗi một lầnrồi xem, anh sẽ thích ngay mà.

Xỉu. Cô chủ tiệm này là một chuyênviên quảng cáo bẩm sinh.

Phỏng vấn một chatter chuyênnghiệp:

- Em co xem quang cao khong?

- Suot ngay chat con thi gio dau maxem quang cao

- Vay sao?

- Ua, an chat uong chat ngu chat

- Ngu lam sao chat?

- Trong khi nguoi ta ngu, minh chat

- Theo em, dau la ly do em ghienchat?

- Vi em muon tu tin la chinh minh

- Cau nay nghe nhu…

- Quang cao Kotex White em chithich co moi quang cao do

- Tai sao?

- Vi em thay no hop voi minh

- Nhung quang cao do danh cho congai ma

- Co sao dau

- Vay sao?

- Ne anh, em len mang chua chi da ruduoc ban di choi roi

- Vui lam ha?

- Con fai noi, do la mot cam giac ratyomost!

Em trai này, gọi là nhiễm. nhưngtrứng đẻ ra gà, hay gà đẻ ra trứng?Quảng cáo làm nảy sinh chủ nghĩa tiêuxài, hay ngược lại? Câu hỏi này cũng đãvượt ngoài tầm cuốn sách bé nhỏ củachúng tôi. Còn bây giờ, như đã hứa, làgiải đáp cho hai câu đố mà chúng tôilượm lặt được trong quần chúng.

Giải đáp:

Câu 1: 7up

Câu 2: Băng vệ sinh có cánh

LỜI KẾT

Bạn đã đi cùng chúng tôi qua toàn bộqui trình thực hiện một quảng cáo. Có thểbạn là doanh nhân, sinh viên kinh doanh,tiểu thương… mong muốn tìm thấy ở đâymột góc nhìn. Cũng có thể bạn đến vớitập sách này như một người bình thường.

Có thể sự trình bày của chúng tôi đôikhi phiến diện, thiên kiến, quá chuyênsâu. Chúng tôi xin thứ lỗi nếu đôi chỗthiếu sót và không mang đến cho bạn sựhiểu biết thấu đáo.

Chúng tôi cũng không tham vọng chophép mình đại diện nền quảng cáo nướcnhà để làm cuộc tổng kết 10 năm hình

thành và phát triển. Những ý kiến, nhậnxét là của riêng chúng tôi. Những mẩuquảng cáo được trích đăng không thể tiêubiểu cho thực tế muôn màu.

Vậy chúng tôi hy vọng điều gì khiđộc giả của mình khép tập sách lại?

Một tác phẩm vĩ đại như TruyệnKiều của Nguyễn Du cũng chỉ mong:

“Lời quê góp nhặt dông dài

Mua vui cũng được một vài trốngcanh”

Chúng tôi hi vọng trước tiên bạn cónhững phút thư giãn. Nhưng khi khép lại,có lẽ bạn đang đứng trước câu hỏi: bạntìm được lợi ích gì ở đây? Hiểu biết về

quảng cáo có thể áp dụng vào việc gì?

Và mỗi người có lẽ sẽ có câu trả lờicho riêng mình. Tuy nhiên chúng tôi, vớitư cách người trong cuộc, xin có một sốnhắn gửi.

Mặc dù quảng cáo là nghệ thuật tácđộng lên nhận thức của số đông, bạnkhông nên ảo tưởng rằng mình nắm trongtay một vũ khí thượng hạng, có thể “giậtdây” người tiêu dùng như con rối. Mộtmặt, không nên khuyến khích điều đó.Mặt khác, điều đó là không thể. Vì dẫusao bạn cũng là một con người, bạn cónhững hạn chế nhất định. Suy nghĩ củabạn bị chi phối bởi nhiều yếu tố. Và cũngcó rất nhiều thiếu sót.

Nhiều lần trong tập sách này chúngtôi nhắc đến chữ tình. Khẩu hiệu “Kháchhàng là Thượng Đế” là không thật lòng.Hãy nghĩ về người tiêu dùng đơn giảnnhư nhà nông nghĩ về cây lúa.

Ngoài ra, chúng tôi cũng hay ví vonmẩu quảng cáo như mũi tên bắn đi. Saunhiều năm làm việc, chúng tôi tin vàođiều này: mũi tên ấy sẽ có lúc bắn ngượctrở lại.

Ở đầu sách, chúng tôi có nói rằngquảng cáo là việc ta làm một cách bảnnăng trong cuộc sống hằng ngày, trong vôvàn các mối tương giao: bạn bè, chủ tớ,thầy trò, vợ chồng, đồng nghiệp, đồnghương, đồng hội. Quảng cáo ở đây mangý nghĩa xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về

bản thân.

Tuy nhiên, cũng sau nhiều năm làmviệc, chúng tôi nhận ra được nhược điểmcốt yếu của quảng cáo: khởi điểm của nó,là nói tốt về mình. Cho dù bạn nói thậthay chỉ tô vẽ thêm tí chút, bạn vẫn đangđịnh đánh bóng chính mình.

Sẽ có lúc bạn mất hứng thú với tròchơi này. Bạn thấy nó mệt mỏi và lắm khiphản tác dụng. Vì người hay nghĩ vềmình, hay nói về mình là người khônggây nhiều thiện cảm.

Nếu bạn có thể nhìn thẳng vào lòngnhau, bạn không cần đến phương tiện nàokhác.

THAY LỜI TÁI BÚT…

NHỮNG NGƯỜI VIẾT QUẢNGCÁO THÀNH CÔNG CỦA THẾGIỚI NÓI GÌ?

“Tôi viết quảng cáo từ năm 1960 vàđến hôm nay tôi thấy thoải mái vớicông việc này. Nó vẫn dành cho tôinhiều ngạc nhiên và đối với mỗi vấn đềdễ dàng, luôn có một khúc mắc cứngđầu”.

(DAVID ABBOTT)

“Tôi cố gắng tránh viết quảng cáo.Nói đúng hơn tôi cố gắng làm cho sảnphẩm của mình trông khác biệt, để nókhỏi gào thét lên với người ta, “Tui là

quảng cáo nè. Lờ tui đi”.

(NEIL FRENCH)

“Tôi không hề nghĩ mình sẽ dànhcuộc đời cho quảng cáo. Đó là mộtcông việc nguy hiểm, khó khăn, bẩnthỉu nhưng cũng phải có ai đó đứng ralàm chứ. Sẽ dễ thương hơn nếu xã hộikhông cần những người giống như tôi,nhưng khi nào họ còn cần… tôi còn ởđó”.

(RICK COOK)

“Tôi không phải một người cầm bútnghiêm chỉnh. Chẳng có cuốn tiểuthuyết nào muốn chui ra khỏi đầu tôi.Hồi còn đi học phổ thông, tôi cũngkhông đoạt giải thi học sinh giỏi văn

nào”.

(PAUL FISHLOCK)

“Tôi tin rằng mỗi công ty cần mộtgiọng điệu riêng biệt không nhầm lẫn.Cách thức chúng tôi viết quảng cáo cóthể giúp phần nào”.

(TONY BRIGNULL)

AI CÓ THỂ LÀM QUẢNGCÁO GIỎI?

Trong căn hộ nhỏ ngoại ô Sudney,Ted Horten và Jeff Glover nằm vắt taylên trán.

- Nghề mộc của tao biết chừng nàomới giàu hả mày? Jeff hỏi bạn.

- Đừng hỏi tao câu đó. Thế màytưởng làm đầu bếp như tao có tương lailắm à? Ted thở dài, tiền thuê nhà thángnày, mình còn chưa trả được nữa là.

Nhà hàng Ted làm có một nhómngười hay kéo tới ăn trưa. Họ ăn mặc tồitàn như dân thất nghiệp, nhưng luôn đếntrong một chiếc Mercedes hạng sang.

Trong câu chuyện của họ thường hay cónhững từ ngữ như “sáng tạo” hay “tổ mẹnó mấy thằng ngu”.

Một hôm Ted đánh bạo lại gần họ.

- Mấy ông làm nghề gì.

- Tụi tao làm quảng cáo.

- Tức là viết ra mấy cái thứ ngắnngủn chiếu trên tivi?

- Đúng, đúng! Coi vậy chớ tụi taolàm ra những kiệt tác à nghe.

- Tưởng gì. Tui cũng làm được.

- A! Thằng này ngon! Sao không đemnó dzô thử việc cho biết!

Ted được thử việc một tháng rồi nhận

vào làm. Xếp nói cách tư duy của Tedhơi bếp núc nhưng xài được. Một thángsau, Ted kêu Jeff ghé nhà hàng đó ăntrưa. Nhìn thấy Ted trong bộ quần áo tồitàn, Jeff mếu:

- Mày bị đuổi rồi hả Ted? Lấy aichia tiền phòng với tao đây?

- Mày ngu quá. Tao giàu rồi. màybiết gì chưa? Tao giàu rồi!

- Mày làm cái gì mà giàu được?

- Thì tao làm quảng cáo.

- Tức là viết ra mấy cái thứ ngắnngủn chiếu trên tivi, hay in trên báo đểngười ta gói đồ đó hả?

- Coi vậy chớ tao làm ra những kiệt

tác đấy nhé.

Sau khi nghe Ted kể huyên thuyênmột hồi, Jeff nói:

- Tưởng gì. Tao cũng làm được nhưvậy.

- Hừm… tại sao không? Tao làmđược, mày làm được.

Jeff được Ted giới thiệu cho thử việcvà cũng được nhận. Xếp nói cách tư duycủa Jeff hơi cù cưa nhưng xài được.

Hai mươi năm sau, Ted lái du thuyềnghé thăm hòn đảo của Jeff ngoài khơiSidney. Hai thằng nằm vắt tay lên trántận hưởng cái nắng ấm áp trên cát.

- Mày có nhớ một thời làm bếp

không?

- Thì quảng cáo cũng như xào xàonấu nấu vậy thôi. Thế mày quên cái nghềđục đẽo rồi hả?

- Làm gì có? Quanh đi quẩn lạiquảng cáo cũng chỉ là đục với đẽo ấymà!

HẾT