2

SADRŽAJUVOD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4

OSNOVNI PRINCIPI ZA USPJEŠNU PROVEDBU NATJEČAJA . . . . . . . . . .7 1 . Prije nego agencije krenu s radom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7

1 .1 Razlozi za pobjedu1 .2 Uvodna razmišljanja1 .3 Je li kompletan kreativan natječaj prikladno rješenje?

2 . Početak . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .92 .1 Definiranje uloge agencije2 .2 Specijalisti ili full-service agencija2 .3 U obzir treba uzeti i proračun

3 . Priprema briefa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113 .1 Zahtjevi branda3 .2 Definiranje kriterija selekcije3 .3 Napisati brief i utvrditi kriterije ocijenivanja

4 . Odabir agencija za natječaj . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134 .1 Ponovna provedba natječaja i interna revizija4 .2 Sastavljanje liste i sužavanje izbora

5 . RFI i RFP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

6 . Ustanovljavanje rokova . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

7 . Tko donosi odluku? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

8 . Konzultanti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

3

9 . Susret s agencijama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219 .1 Uvodni sastanci s agencijama iz šireg izbora9 .2 Uži izbor

10 . Finalni dio natječaja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2410 .1 Brifiranje agencija iz užeg izbora10 .2 Odlučivanje o broju faza10 .3 Provođenje natječaja

11 . Naknade za sudjelovanje u natječaju: nije obvezno, ali je fer i preporučljivo . 28

12 . Igrati po pravilima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2912 .1 Pružanje podataka o tržištu12 .2 Poštivanje autorskih prava12 .3 Etika natječaja12 .4 Odustajanje od natječaja

13 . Sustav evaluacije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31

14 . Ugovor i agencijska naknada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32

15 . Donošenje odluke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33

16 . Nakon natječaja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34

17 . Upravljanje preuzimanjem posla . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35

DODATAK . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36

Temeljni RFI za medijske agencije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36

4

UVODTemeljem dokumenta nazvanog Misija HURA-e koja predviđa služenje, promicanje i unapređivanje zajedničkih interesa agencija - društava za tržišno komuniciranje, te definiranje, održavanje i razvijanje najviših mogućih standarda profesionalne prakse oglašivačke industrije, Ugovora o osnivanju GIU HURA te europske i hrvatske prakse unatrag zadnjih nekoliko godina, donosimo novelirane

UpUte za provedbU natječaja

Ovi principi vrijede prilikom provedbe natječajnog postupka (pitch) za obje strane na teritoriju Republike Hrvatske: za oglašivača koji provodi natječaj za izbor agencije i za agencije, s druge strane . Pritom treba uzeti u obzir da je za oglašivača najvažnija vrijednost posjedovanje jake robne marke ili branda . Zbog toga je kritičan način izbora agencije koja će mu pomoći da ostvari taj cilj i to zbog važne uloge koju može odigrati agencija izgrađujući i promovirajući brand, a time i utječući na profitabilnost oglašivača . Dugoročna suradnja potpomaže snagu branda te je stoga odnos između klijenta i agencije potrebno postaviti na zdrave temelje od samog početka .

Natječaji su često nužni kad se želi utvrditi daju li novci utrošeni za marketing najviše moguće za pojedini brand . Oni su put prema učinkovitijim komunikacijskim rješenjima, harmoničnijim ili konstruktivnijim radnim odnosima ili su financijski isplativiji . Uspješnim agencijama oni omogućuju rast, dobivanje više poslova ili revitalizaciju nekog dijela agencije, a oglašivačima omogućuju pristup novim resursima .

5

Ipak na natječaje se često troši previše vremena i novca, posebno od strane agencija, ali i od strane oglašivača . Loše proveden natječaj dat će neproduktivna rješenja, a greške idu na štetu branda .

Pojačano sudjelovanje odjela nabave na područje odnosa s agencijom pak dodatno komplicira složen postupak provedbe natječaja .

U našoj praksi razlikujemo više vrsta natječaja, natječajnih postupaka i faza natječaja ovisno o načinu objave ili poziva, opsega zadatka ili cilja kojeg oglašivač želi postići provedbom natječaja .

• pozivni natječaj za potpunu uslugu ili cjelovitu kampanju (najčešće obuhvaća kreativni zadatak, media planiranje i zakup, BTL i dr .)

• pozivni natječaj samo za kreativni zadatak (bez media planiranja i zakupa)• pozivni natječaj samo za media planiranje i media zakup• natječaj javne nabave (propisano zakonom)• javni natječaj (oglašeni javnom objavom, bez poimeničnog poziva)• natječaj za prikupljanje ponuda (bez kreativnog ili medijskog zadatka) – RFP

(Request for Proposal)• natječaj s ciljem predstavljanja agencija i predaje vjerodajnica (credentials) – RFI

(Request for Information)• natječaji u disciplinama marketinga (PR, eventi, istraživanje tržišta, investicijski

projekti isl .) . Ove upute vrijede na svoj način za sve nabrojene vrste natječaja kao načelo i standard ponašanja, osim kod natječaja javne nabave koji su regulirani zakonom .

Cilj ovog dokumenta je stvoriti dobitnu kombinaciju za sve strane . Omogućiti agencijama da se natječu uspješno i razumno, omogućiti klijentovom odjelu za marketing, ili kakogod ga klijent nazivao, pronaći agenciju koja najbolje odgovara njegovim potrebama, a firmi ostvariti najveću financijsku dobit .

Za sve agencije/članice HURA-e, za oglašivače i sve druge uključene u sustav tržišnog komuniciranja ove upute djeluju kao standard ponašanja i obvezujuće pravilo za agencije/članice HURA-e . Dužnost je članica HURA-e da upozoravaju oglašivače i agencije nečlanice HURA-e na odstupanja od ovih uputa i načela, te da pokrenu

6

postupak za utvrđivanje kršenja njihovih odredaba . Na ta ćemo odstupanja posebno upozoriti te odrediti način ponašanja za agencije/članice HURA-e .

Glede pitanja uvođenja transparentnosti u postupak natječaja HURA je mišljenja kako se struka može obraniti samo zajedničkim djelovanjem i promicanjem transparentnosti svih natječaja na koje su članice pozvane. Imajući na umu sadašnju praksu na hrvatskom tržištu, HURA uvodi kao OBAVEZNO PRAVILO PRIJAVU POZIVA NA NATJEČAJ svim upravama agencija/članica u roku od 48 sati od primitka poziva. Formular za prijavu natječaja nalazi se na na linku http://hura.hr/natjecaji/. Radi osiguranja povjerljivosti, informacije iz formulara dostupne su samo tajništvu HURA-e osim u slučaju mogućih neregularnosti koje se tada prijavljuju Natječajnom povjerenstvu HURA-e po čijoj su odluci uključene strane dužne postupiti. Članice HURA-e moraju računati s pretpostavkom da zaštitu od strane udruženja mogu očekivati samo u slučaju da su natječaj od početka prijavile. Ovaj se dokument dobrim dijelom oslanja na »Guidelines on pitching« koje je izdala EACA (European Association of Communications Agencies ili Europskog udruženja agencija za komuniciranje) čiji je HURA član od početka 2008 . godine .

7

osnovni principi za uspješnu provedbu natječaja

1. prije nego agencije krenU s radom

1 .1 Razlozi za pobjeduMnogi su razlozi otvaranja natječaja i vrlo je važno da sve strane definiraju zbog čega se natječaj radi i kakav bi trebao biti njegov ishod . Taj cilj bi trebalo držati na umu cijelo vrijeme .

Ključni razlozi mogu biti: • važeći ugovor uskoro ističe i treba ga revidirati• agencija ili klijent možda žele prekinuti suradnju• kreativna neslaganja• slabi rezultati• klijent je nezadovoljan uslugom• agencija želi preuzeti konkurentskog oglašivača .

1 .2 Uvodna razmišljanjaPreporuča se da obje strane pokušaju popraviti postojeći odnos klijent-agencija prije nego se uopće krene u natječaj . Izreka da prijateljstvo potkopava autoritet često se odnosi na obje strane, ali promjenom agencije ponekad se može više izgubiti nego dobiti .

Vrijeme je pokazalo da je dugotrajna veza agencija-klijent izuzetno dobra za brand. Ako je u pitanju novi kreativni pristup natječaj nije jedino rješenje . Čak i ako klijent odluči razgovarati s drugim agencijama možda nije potreban kompletan kreativan natječaj, nego je bolje razraditi novu strategiju .

8

1 .3 Je li kompletan kreativan natječaj prikladno rješenje?Ako je u pitanju novi kreativni pristup natječaj nije jedino rješenje . Čak i ako oglašivač odluči razgovarati s drugim agencijama možda nije potreban kompletan kreativan natječaj, nego je bolje razraditi novu strategiju .

Osim kompletnog kreativnog natječaja postoje i drugi načini odabira agencije:• proučavanje reputacije i radova agencija koji su kandidati• radni sastanci s timovima i upravom agencije• potraga za agencijom s posebnim znanjem i iskustvom u sektoru• analiza koji bi strateški i kreativni pristupi najbolje odgovarali poslovnim ciljevima

oglašivača .

9

2. početak

Oglašivač bi trebao razmisliti i iskoristiti i vanjsku pomoć . Tvrtka neće redovno proučavati razne agencije, ali postoje profesionalni konzultanti koji su za to specijalizirani . Oni mogu biti korisni, a nude objektivnu pomoć i uvid u stanje na tržištu . Oni su stručni i profesionalni, a njihov posao je poznavati vodeće agencije u svim sektorima marketinških komunikacija .

Ostale korisne informacije koje svakako treba uvažiti:• Nagrade koje je agencija osvojila .• Članstvo u ključnim organizacijama kao što su nacionalne udruge oglašivačkih

agencija (kod nas HURA!) ili EACA . • Stručni časopisi . Redovito praćenje stručnih časopisa također je dobar način

stjecanja informacija o agencijama . Posebno su dobra ona izdanja koja daju godišnji pregled agencija te ih rangiraju . Ipak, novinari uvijek imaju svoje omiljene agencije i na njihovu objektivnost može utjecati reputacija jedne ili dvije ključne osobe .

2 .1 Definiranje uloge agencijePrije ulaska u natječaj vrlo je važno da oglašivač odredi opseg posla nove agencije . Vrlo je važno ustanoviti na koji način će oglašivač profitirati (pri tome se misli na zemljopisni položaj, brandove i usluge koje se pružaju) . Natječaj nije način rješavanja internih nesuglasica kod oglašivača ili način da se kolege uvjere da pristanu na određene načine rada .

Oglašivač bi trebao analizirati kakvu ulogu oglašavanje te drugi načini tržišne komunikacije imaju u marketinškom miksu te razmisliti kakav im tip agencije treba (što se tiče proračuna, lokacije i specijalizacije) . Možda će se i neke stvari morati promijeniti i globalno kako bi se dobili najbolji rezultati na pojedinom natječaju .

Od samog početka natječaja oglašivač bi trebao stvoriti partnerski odnos između kolega iz marketinga i nabave .

10

2 .2 Specijalisti ili full-service agencijaOglašivač treba razmisliti kakvu kombinaciju različitih agencijskih vještina treba kako bi se ostvarili komunikacijski ciljevi branda .

Na natječaj utječu razlike u tome treba li oglašivač ATL ili medijsku agenciju, specijaliste za direktni marketing ili on-line oglašavanje . Na natječaj mogu utjecati i rokovi i resursi koje oglašivač ima kako bi koordinirao specijaliste ili radio s full-service agencijom .

Ove upute sastavljene su kako bi pružile racionalan poslovni model koji se može i prilagoditi različitim situacijama .

2 .3 U obzir treba uzeti i proračunVeličina proračuna također ima utjecaj na odabir agencije i vrlo je važno da oglašivač na početku iznese realistične iznose koje je spreman potrošiti .

11

3. priprema briefa

Govori se da je natječaj dobar koliko i brief . Doista, često je najvažniji dio cijelog procesa upravo klijentovo briefiranje . Vrijeme koje se uloži u pripremu briefa višestruko će se isplatiti boljim rezultatom natječaja .

3 .1 Zahtjevi branda Oglašivač mora pregledati povijest branda, njegove trenutne i buduće potrebe te skicirati hodogram i kriterije budućih odluka . Treba definirati ukupnu ulogu marketinških komunikacija za brand (i oglašavanja i ostalih specifičnih elemenata) .

Zadaci branda ili tvrtke:• Nova kampanja za postojeći proizvod?• Nova kampanja na postojećoj platformi?• Uvođenje novog proizvoda na tržište?• Širenje branda?• Revitalizacija kampanje koja dugo traje?• Nova kampanja za isto pozicioniranje?• Repozicioniranje branda?

3 .2 Definiranje kriterija selekcijeAko klijent može birati između mnogo agencija važno je ustanoviti kakve sposobnosti se traže i koji su prioriteti pri odabiru . Može odlučiti da je važno iskustvo, kreativnost, sposobnost dobrog planiranja, timski rad ili neki drugi faktori . Prirodno je da se ovi faktori ukažu u samom radu, ali klijent bi trebao pokušati ne koristiti rane faze selekcije kako bi ustanovio što treba .

Za klijenta je možda normalno da u početku ima racionalne zahtjeva, ali da na kraju odluči na temelju emocija . To se ne može u potpunosti izbjeći, ali treba znati da to može dovesti do loših odluka koje se ubrzo moraju promijeniti .

12

3 .3 Napisati brief i utvrditi kriterije ocijenjivanjaKlijent mora napisati sažet, ali iscrpan brief za agencije, uzimajući u obzir i faktore koji će odlučivati pri finalnom izboru . Agencije bi trebale znati glavne kriterije prema kojima će ih se ocjenjivati .

Iz briefa treba biti jasno traže li se samo strategija ili i kreativni koncepti ili čak cijela kreativna rješenja . Sve agencije koje sudjeluju moraju razumjeti što oglašivač traži te imati priliku o tome i razgovarati s klijentom .

Klijent bi jasno trebao objasniti prirodu usluga koje očekuje od pobjedničke agencije . Predloženi model naplate i uvjeti ugovora također bi trebali biti naznačeni, i općenito, kreativni koncepti se ne bi trebali tražiti ako će cijena imati ključnu ulogu u finalnim pregovorima .

Većina agencija i klijenata razvilo je vlastite formate briefa u koji se onda prenosi klijentov brief . Nije nužno brifirati agenciju u formatu koji je njoj poželjan, niti pretpostavljati sadržaj marketinških komunikacija, detalje produkcije ili demografske ili psihografske podatke, osim tamo gdje su dobro utvrđene i nisu podložne preispitivanjima .

13

4. odabir agencija za natječaj

Cilj ovog izbora je da se na kraju dobije agencija koja će značajno pridonijeti brandu, u najboljem slučaju tijekom nekoliko godina . Nije preporučljivo provoditi natječajni proces za jedan projekt vrijednosti manje od 100 .000 kn ili kraće vremensko razdoblje od 1 godine . Tada preporučamo koristiti neku drugu metodu izbora agencije .

Oglašivač mora ograničiti broj agencija koje će sudjelovati u fazama natječaja osim u slučaju javnog tendera reguliranog zakonom . HURA obvezuje broj pozvanih agencija ograničiti na maksimalno tri . Dodatno je kao četvrtu moguće pozvati agenciju s kojom oglašivač trenutno surađuje .

4 .1 Ponovna provedba natječaja i interna revizijaDruge agencije bi trebale znati sudjeluje li u natječaju i agencija s kojom oglašivač trenutno radi te otvara li natječaj zbog nezadovoljstva agencijom ili zbog ugovornih obaveza . Ako je oglašivač zadovoljan trenutnom agencijom tada to i svi ostali moraju znati prije nego odluče ući u natječaj jer ta informacija može utjecati na njihovu želju da uđu u natječaj .

Ako je oglašivač nezadovoljan trenutnom agencijom onda to prvo treba raspraviti s njima, a tek onda im dopustiti da uđu u natječaj i to samo ako imaju jednake izglede za pobjedu kao i ostali . Trenutna agencija i klijent moraju riješiti problem prije nego ona uđe u natječaj jer inače će je se ocjenjivati prema drukčijim kriterijima .

4 .2 Sastavljanje liste i sužavanje izboraAko je u natječaju previše agencija oglašivaču izbor može biti složen i težak, a agencijama troškovi veći . Sljedeći postupak je iskušan i testiran te se pokazao kao dobar .

14

Ustanoviti pravila sukoba interesaOglašivač neće htjeti uzeti u obzir agenciju koja radi za izravnu konkurenciju, a i većina agencija koje bi mogle biti u sukobu interesa neće ni ući u natječaj . Ipak, ovo ovisi i o broju kvalificiranih i iskusnih agencija dostupnih u pojedinom sektoru . Oglašivač bi trebao pokušati definirati određena područja sukoba interesa koja su mu stvarno važna . Na primjer, radi li agencija s konkurentom u drugoj zemlji ili agencija unutar grupe radi za konkurenciju to i neće predstavljati rizik za povjerljive podatke ili strategije . Postoji li mogućnost sukoba interesa oglašivač mora od agencije doznati kako ona misli razdvojiti zaposlenike i podatke jednog i drugog klijenta . Također, neke međunarodne agencije mogu imati ugovor o ekskluzivnosti . Prije nego uopće odabere kandidate oglašivač mora provjeriti smije li na tom tržištu agencija raditi za njega .

Lista za podrobnije razmatranje, širi i uži izbor Kad se dogovore kriteriji selekcije i područja sukoba interesa oglašivač treba pregledati credentialse svih izdvojenih agencija . Tako se sastavlja Lista za podrobnije razmatranje, a ako se koristi vanjski konzultant ili je oglašivač iskoristio sve dostupne izvore informacija više ne treba trošiti vrijeme na sastanke .

U ovoj fazi oglašivač bi trebao pokušati riješiti temeljna pitanja kao naprimjer želi li raditi s malom kreativnom agencijom ili velikom globalnom mrežom . Nepotrebno trošenje svačijeg vremena je uvrštavanje male agencije, mreže ili trenutno najpopularnije agencije u širi izbor »samo da se nađe« .

Kako bi se dobio širi izbor nužno je kontaktirati s najzanimljivijim agencijama s Liste za podrobnije razmatranje, pitati ih zanima li ih ulazak u natječaj te (ako da) potpisati s njima Ugovor o povjerljivosti podataka, s posebnim restrikcijama za otkrivanje tih podataka medijima . Širu listu obično sačinjava oko šest agencija . Uobičajeno je unutar ove liste provesti eliminacijski test: upitnik ili sastanak na kojem će se vidjeti kakva je kemija između obiju strana ili oboje . Nakon što se susretne te ocijeni agencije sa šire liste klijent može sastaviti uži izbor agencija koje će u konačnici i dobiti brief . HURA obvezuje da u uži izbor uđu najviše tri odnosno četiri agencije, ukoliko je četvrta ona s kojom oglašivač trenutno radi te želi da i ona sudjeluje u natječaju .

Oglašivač bi tim agencijama trebao reći protiv koga se natječu te da li je i njegova trenutna agencija ušla u natječaj .

15

U natječajima koji se provode po pravilima OJEU-a (Official Journal of the European Union – Službeni list Europske zajednice) primjenjuju se vrlo specifična pravila, a ona se razlikuju od zemlje do zemlje . Preporuča se da se u tom slučaju angažira pravni stručnjak i savjetnik za provedbu natječaja .

16

5. rfi i rfp

Druga opcija, posebno u natječajima koje vodi odjel nabave, jest američki običaj izdavanja RFI-a (Requests for Information – Zahtjev za informacijama) agencijama s Liste za razmatranje i RFP’s (Requests for Proposal – Zahtjev za ponudom) agencijama u užem izboru .

Praksa stjecanja uvida pomoću RFI-a može oglašivaču pomoći da stvori dobru sliku o tome što može dobiti . RFI bi se trebao usredotočiti na kreativnu kvalitetu, raspon dostupnih izvora te internacionalni doseg kojeg agencija može ponuditi .

Ipak RFI nije zamjena za sastanke, a u nekim slučajevima i ne može predstavljati uštedu u vremenu . Poznato je da odjeli za financije zahtijevaju veliku količinu informacija, a mnoge od njih mogu biti potpuno nevažne . Prije nego uputi takav zahtjev klijent bi trebao odlučiti što treba znati, a što bi samo bilo dobro da zna .

Dobar RFI omogućuje da se na prvim sastancima s agencijama iz šireg izbora oglašivač u potpunosti usredotoči na postavljeni zadatak i osobnosti onih koji su tu uključeni, umjesto na same agencijske credentialse .

Agencije izgube puno vremena ispunjavajući RFI-e, koji su često izuzetno dugi i detaljni . U nekim slučajevima to su standardni obrasci koje šalje konzultant/agencija koja provodi natječaj te ih uopće ne prilagođava specifičnim potrebama oglašivača . Rezultat je dug i detaljan odgovor s informacijama koje u ovoj fazi i nisu relevantne . U nekim slučajevima odgovor se neće ni pročitati .

Zajedno s RFI-om treba poslati i brief koji pobliže govori o namjeni natječaja u smislu nabrojene liste tržišta i usluga te drugih informacija koje će agenciji pomoći da shvati zahtjeve i prioritete oglašivača . Posebno je važno znati koga oglašivač smatra glavnom konkurencijom posebno da bi se izbjegli mogući sukobi interesa . Vrlo je važno da barem jedna osoba kod oglašivača bude dostupna za sva pitanja vezana uz RFI .

Iako RFI oglašivaču može pružiti detaljne informacije o agenciji te naznake o tome kako će agencija voditi account sam RFI se ne bi trebao smatrati zamjenom za uvodni sastanak . Na uvodnom sastanku agencija ne bi trebala tek predstaviti

17

svoje credentialse mogućem oglašivaču, nego bi ona trebala moći doznati više o potrebama oglašivača . Najbolje je kad je na uvodnom sastanku manji broj ljudi .

Ako ne postoje zakonske zapreke koje traže da oglašivač samo primi pismene prijedloge bez sastanka (u nekim slučajevima to zahtijeva OJEU) . Praksa brifiranja agencija iz užeg izbora tek putem RFP-a se ne preporučuje . Poslati pismeni brief i čekati da agencije na njega odgovore dat će potpuno krivu sliku o tome kako će biti raditi s tim agencijama i zato bi nekoliko dana nakon briefa trebalo održati i sastanak . Čak i vrlo detaljan brief neće agencijama dati uvid u sve vidove zadatka, a odluke donesene samo na temelju pismenog briefa su pomalo igra na sreću i svakako nisu dobre za poslovanje oglašivača .

18

6. Ustanovljavanje rokova

Odabere li oglašivač RFI kao metodu, agenciji treba dati rok od najmanje 1-2 tjedna za odgovor .

Pri briefiranju, oglašivač se treba obavezati da će odluku donijeti unutar razumnog roka s time da se naznače i ključni trenuci/koraci samog procesa .

Oglašivač bi trebao uzeti u obzir vrijeme koje je potrebno za odgovor na brief i pripremiti čvrst raspored provedbe natječaja . Također treba osigurati da sve agencije imaju jednak tretman te da se pridržavaju rasporeda .

Između biefinga i prezentacije treba proći dovoljno vremena: najmanje 3-4 tjedna za potpuni kreativni natječaj (RFP), a preporuča se i duži rok kod složenijih zadataka .

19

7. tko donosi odlUkU?

Ovisno o njihovim osobnostima ili o kulturi tvrtke odluku može donijeti više ili manje ljudi . Općenito se može reći da je manji broj bolji, možda troje ljudi koji su svjesni svih zahtjeva svog poslovanja . Ako je u timu previše ljudi donijet će se previše kompromisa što nije dobro za konačan rezultat . Općenito se može reći da što je veći tim više je i emocija na temelju kojih se onda donose odluke, a zbog toga se mogu previdjeti važni kriteriji .

Vrlo je važno da su osobe koje odlučuju uključenu u svaku fazu provedbe natječaja . Ako će predsjednik uprave donijeti konačnu odluku onda bi on trebao biti i na svim prezentacijama, a po mogućnosti kratko se sastati sa svakom agencijom prije finalne prezentacije .

20

8. konzUltanti

Kao što je spomenuto ranije, pomoć vanjskih konzultanata pri izboru, samoj provedbi natječaja te odlučivanju može biti vrlo korisno za obje strane . Ipak, njihova točna uloga mora se utvrditi unaprijed, te o tome obavijestiti agenciju . Ne savjetuje se da konzultanti potpuno preuzmu kontakt između oglašivača i agencije .

21

9. sUsret s agencijama

9 .1 Uvodni sastanci s agencijama iz šireg izbora Nakon RFI-a ili čak kao prvu fazu nakon što se napravi širi izbor najbolji korak je sastati se s agencijama kako bi se vidjelo kakva je kemija između njih i klijenta . Na ovom sastanku trebali bi biti ključni ljudi iz uprave i operative i na njemu bi se trebalo raspraviti zadatak na jednoj općenitoj razini . Na sastanku se mogu raspraviti neki problemi ili mogućnosti, a ako su sastav tima i osobnosti unutar njega od najveće važnosti sastanak bi trebao biti više neformalno druženje .

Od agencije će se možda tražiti da pogleda radove konkurencije i obrazloži njihove dobre ili loše strane ili da utvrdi gdje leže nove strateške mogućnosti . Možda će agencija trebati objasniti svoje specifične procedure ili interno razvijene alate i metode te raspraviti kako se to može primijeniti u klijentovom slučaju . Klijent vjerojatno neće htjeti da agencije iz šireg izbora vide potpuni brief nego će prije htjeti steći dojam o tome kako će agencija odraditi svoj dio posla . Zbog toga se od agencije može tražiti da pokažu kako su postupili u sličnim situacijama ili da odgovori na ključna pitanja kojima će se odrediti jesu li dovoljno dobri da prijeđu u uži izbor .

Temelj uvodnog dobrog sastanka je da agencija održi kratku prezentaciju credentialsa i da shvati što se od nje traži . Oglašivač joj mora reći o sebi, o osobama koje su uključene u rad i koji su njihovi prioriteti tako da, ako je moguće, agencija može odabrati prave ljude i format za kasnije sastanke .

Ako se od agencije zatraži da oformi timove bez točne informacije o ljudima s kojima će se raditi cijeli proces počinje ličiti sastanku na slijepo i zapravo je gubljenje vremena .

Za ovakav sastanak ne treba više od sat i pol vremena, ali ovisno o okolnostima on može biti i duži .

22

9 .2 Uži izborBez obzira na kriterije po kojima se složio širi izbor oglašivač treba biti odlučan i smanjiti broj agencija na tri ili četiri kako bi doista pokrenuo natječaj . U ovoj fazi i neke agencije mogu odlučiti da žele izaći iz natječaja ili da će zadatak bolje odraditi neki drugi ljudi, a ne oni s kojima se oglašivač sastao .

Prije nego se krene dalje dobro je porazgovarati s agencijama iz užeg izbora (kako bi se bilo sigurno da one žele ući u natječaj) .

Kako je u našoj praksi tržišnog komuniciranja najviše reakcija izazivalo pozivanje više od četiri agencije (3 + dosadašnja) na natječaj za koji oglašivač namjerava zadati potpuni zadatak, na ovom mjestu skrećemo pažnju da se, u tom slučaju, za članice HURA-e propisuje slijedeći postupak .

Kad agencija primi poziv na natječaj OBAVEZNA je poziv prijaviti HURA-i putem formulara na http://hura .hr/natjecaji/ . Evidentiranje primljenih poziva na natječaj obavezno je za sve članice i to u roku od 48 sati od primitka poziva, a ukoliko dođe do nepoštivanja primijenjivat će se predviđene kazne:

1 . Prva opomena (za 1 neprijavljivanje godišnje)2 . Druga opomena (za 2 neprijavljivanje godišnje)3 . Javna opomena na web stranicama HURA-e (za 3 neprijavljivanja godišnje)4 . Zabrana sudjelovanja na festivalima i drugim događanjima u organizaciji HURA-e

(za 4 neprijavljivanja godišnje)5 . Suspenzija članstva . (za 5 neprijavljivanja godišnje)

23

• Po primitku informacije o natječaju, HURA mailom šalje povratnu obavijest agenciji o regularnosti natječaja, te zahvalu oglašivaču za poziv članice HURA-e uz molbu o informiranju HURA-e o statusu natječaja, u skladu s kodeksom HURA-e .

• Ukoliko ima nepravilnosti kod broja pozvanih agencija ili rokova, HURA dopisom (e-mail) automatski obavještava oglašivača o neregularnosti natječaja te nemogućnosti sudjelovanja agencija članica HURA-e u istom dok se neregularnosti ne uklone .

• Oglašivač je nakon toga dužan HURA-u obavijestiti o konačnom izboru agencija za koje želi da sudjeluju u natječaju i/ili promjeni natječajnih rokova, što će HURA proslijediti agencijama .

• Uvid u evidenciju svih natječaja imat će isključivo središnji ured HURA-e .

24

10. finalni dio natječaja

10 .1 Brifiranje agencija iz užeg izboraKoliko god brief bio dobro napisan trebalo bi pretpostaviti da će neki njegovi dijelovi biti nejasni te zbog toga slijede pitanja i odgovori . Za briefing i za dalje rasprave oglašivač i agencija bi se trebali sastati, ali ako to nije moguće, sve agencije treba tretirati na isti način .

Oglašivač obično želi pravedan natječaj, te je dobro imati neka pravila o tome s kim će agencije moći razgovarati i koliko duboko mogu ući u organizaciju oglašivača . Ali, ne savjetuje se da prestroga pravila obeshrabre inicijativu i entuzijazam agencija . Ako se agencijama kaže da će se odgovori na njihova pitanja slati svim agencijama u natječaju postoji mogućnost da će to usporiti protok informacija . Evaluira se i to koliko truda agencije ulažu u natječaj .

Ako agencije žele razgovarati s ljudima iz tehničke službe ili prodaje kako bi dobili više informacija i to im treba omogućiti, jer dobra rješenja mogu doći odasvud . Istina je da temelji nekih od svjetski najuspješnijih kampanja nisu bili uključeni u originalni brief ili ih ponekad nije znao čak ni onaj tko je pisao brief . Ponekad se isplati oglašivača malo više gnjaviti u korist branda .

10 .2 Odlučivanje o broju fazaDugi i razvučeni natječaji obično su loši i treba predvidjeti najviše dvije faze provedbe natječaja . To mogu biti strateška i kreativna faza ili se može odlučiti da se kreativa neće raditi dok se ne odabere agencija tako da se kreativa može razviti u normalnijim uvjetima od onih natjecateljskih .

Ako jedna ili više agencija očito ne shvaća bit još u strateškoj fazi oglašivač može odlučiti izbaciti te agencije iz natječaja . Postojat će i težnja da se ove agencije onda zamijene drugim agencijama iz šireg izbora, ali to nije pošteno i svakako treba izbjegavati .

Ako se još tijekom provedbe natječaja zatraži istraživanje onda to treba biti poznato od početka i u tom slučaju se strane mogu i složiti tko plaća gotov rad ili daljnja istraživanja . To će svakako imati utjecaj na trajanje cijelog procesa i može dovesti do situacija da agencija koja je favorit u međuvremenu preuzme drugog oglašivača .

25

Strategija i kreativaOvisno o potrebama svog poslovanja te svoje osobnosti oglašivač može odlučiti i da samo želi vidjeti strateške prijedloge ili se prije konačne odluke može inzistirati i na kompletnim kreativnim rješenjima . Na odluku »strategija ili kreativa« mogu utjecati mnogi faktori, ali presudni moraju biti početni razlozi za pokretanje natječaja .

Ako je razmimoilaženje s prijašnjom agencijom bilo potaknuto kreativnim razlikama ili poteškoćama prije same odluke oglašivač će možda htjeti imati samo dobro kreativno rješenje . Ako je uzrok napuštanju prijašnje agencije bio loš odnos ili strateško neslaganje možda oglašivač odluči da mu je potreban samo nacrt strateškog razvoja kako bi znao da će se njegove potrebe zadovoljiti .

Ali, hoće li veza uspjeti?Ako se za natječaj traži kreativa oglašivač mora znati da se samo manji dio toga na kraju producira, a da zbog natjecanja, u kojem se agencije bore jedna protiv druge, sam oglašivač može postati ciljana grupa, čime se smanjuje objektivnost natjecanja .

Treba imati na umu da kreativa uključuje detaljno briefiranje, vrijeme i trud agencije . Zbog toga oglašivač i agencija moraju razjasniti složenost, opseg i troškove uloženog rada .

Sa stajališta agencije priprema strateških prijedloga i kreativnih rješenja može značiti velike troškove koji će biti problem za one agencije koje natječaj ne dobiju .

Između briefinga i prezentacije strategije treba ostaviti dovoljno vremena, ako se odluči da je to zasebna faza, te daljnja 3-4 tjedna za razvijanje kreativnih rješenja .

26

10 .3 Provođenje natječajaNatječaj je u osnovi kreativan proces i zbog toga ga nije lako predvidjeti do u svaki detalj . Ipak, oglašivač je dužan provoditi pravedan natječaj i svim uključenim agencijama objasniti sva pravila . To znači da se tijekom završne provedbe u natječaj ne smije uključiti ni jedna druga agencija . Ako nijedna agencija u natječaju ne zadovolji potrebe oglašivača natječaj se treba ponovno provesti .

Manji sastanci mogu biti korisniUključuje li natječaj i kreativna rješenja mogućnost dobivanja iskoristivih rješenja i formiranja timova koji će dobro raditi povećava se imaju li obje strane kraće sastanke na kojim će raspraviti skice ili djelomično razvijene ideje . Ovo je prikladnije za oglašivače koji imaju više iskustva u radu s kreativom ili one koji iz grubih skica mogu vizualizirati krajnji rezultat . Međutim, ovaj način rada nije dobar za oglašivače koji se mogu nositi samo s gotovim »uglancanim« rješenjima .

Kod njih ili kod vas?Odluka hoće li se završna prezentacija održati u prostorima oglašivača ili agencije ovisi o kulturi zemlje, logistici ili strategiji . Neki oglašivači rijetko ili nikad ne idu u urede agencije i zato bi im moglo biti čudno ako se prezentacija održi tamo . Logistički je često jednostavnije i pouzdanije da se klijentov tim okupi u vlastitim prostorima . No, problem može biti i veličina dostupnih prostora u odnosu na broj ljudi na prezentaciji .

Može se donijeti i strateška odluka da će se oglašivač u »kreativnijem« okruženju agencije bolje usredotočiti na komunikacijske ciljeve, a da će se na neutralnom terenu manje odvraćati pažnja obiju strana .

Ako je u pitanju kultura agencije svakako će se više doznati u prostorima agencije nego kod oglašivača .

27

VrijemeAko je agenciji određena dužina prezentacije, oglašivač će očekivati da su oni prezentaciju i uvježbali te da se drže zadanog vremena . U slučajevima da se netko sa strane oglašivača odluči održati uvod to se ne smije oduzeti od vremena kojeg agencija ima . Jednako tako ni agenciju se ne smije kazniti zbog tehničkih problema koji mogu odužiti prezentaciju . Oglašivaču svakako nije u interesu skratiti prezentaciju koju je pripremila agencija .

Ipak, općenito rečeno agenciji se ne bi trebalo dopustiti prekoračiti vrijeme osim ako razlog nisu prekidi i pitanja od strane oglašivača . Ako se jednoj agenciji da više vremena pošteno je isto napraviti i s ostalim agencijama .

Oglašivaču treba pomoći da se sjeti!Prisjetiti se koja je agencija rekla što i tko je bio u njihovim timu može biti teže nego što se pretpostavlja i zato je najbolje da se između prezentacija predvide pauze kako bi se utisci slegli . Neki oglašivači fotografirati će članove timova i njihove radove, ako isti nisu dostavljeni .

Statistički, agencija koja se posljednja prezentira ima najviše šansi i zbog toga bi između dvije prezentacije trebalo proći što manje vremena .

Izmjene vremena održavanja sastanka koje se događaju u zadnji čas mogu imati dramatične učinke na agencije i zbog toga ih treba izbjegavati pod svaku cijenu . Ako se oglašivač dodatno druži s agencijom, recimo idu na ručak ili piće, isto bi trebalo pokušati napraviti sa svim agencijama .

Priloženi dokumenti također su važan dio prezentacije . A ti dokumenti nisu tek isprintana prezentacija, nego i podsjetnici, dodatne informacije i sl . Klijentov tim bi trebao odvojiti dovoljno vremena da pročita i analizira dokumente . Ako to nije moguće (recimo u slučaju međunarodnog natječaja kad oglašivač mora otputovati odmah nakon prezentacije), savršeno prihvatljivo je da oglašivač zatraži te dokumente unaprijed od agencije . Iza dokumenata je mnogo rada i zbog toga oni zahtijevaju dužnu pažnju .

28

11. naknade za sUdjelovanje U natječajU: nije obvezno, ali je fer i preporUčljivo

I ovo je pitanje u našoj praksi provođenja natječaja dosad izazivalo oprečna razmišljanja . Uvid u praksu evropskih zemalja prevagnuo je u opredjeljivanju za soluciju da HURA ne nameće da odredba o naknadi agencijama bude obvezna za oglašivača koji raspisuje natječaj .

Stoga, ne postoje li lokalna pravila ili običaji, oglašivač odlučuje hoće li agencijama platiti ili ne . Oglašivač bi trebao biti otvoren što se tiče financijskih uvjeta natječaja . Ista ponuda treba ići na sve agencije uključujući i trenutnu agenciju, ako je ona uključena u projekt .

Glavni cilj honoriranja sudjelovanja na natječaju je motiviranje agencija i naknada za golem napor kojeg ulažu, troškove putovanja i vanjskih usluga, istraživanja itd . Agencije ne očekuju zaradu za sudjelovanja na natječaju, ali cijene ozbiljnost i razumijevanje oglašivača za cjelokupni proces . Oglašivač koji dodjeljuje naknadu agencijama za sudjelovanje u natječaju pokazuje visoke etičke kriterije u poslovanju te ostavljalja bitno profesionalniji dojam o sebi i o samom natječaju .

29

12. igrati po pravilima

12 .1 Pružanje podataka o tržištuOglašivač mora biti spreman, da isključivo povjerljivo, podijeli relevantne podatke o tržištu te rezultate ostalih istraživanja, uključujući i rezultate testova postojećih kampanja .

Ako je moguće, agencije bi trebale imati pristup osobama s kojima će raditi u budućnosti . Kako bi se osigurali dosljedni odgovori oglašivač treba staviti na raspolaganje jednu osobu (seniora) za sva pitanja i zahtjeve agencija . Jednaka pravila moraju se primjenjivati na sve agencije .

12 .2 Poštivanje autorskih pravaKreativni koncepti koji se razrade unutar natječaja ostaju vlasništvo agencija . U slučaju da se ideje jedne ili više agencija svide oglašivaču, ali on ne odabere te agencije, oglašivač može pregovarati s njima i kupiti ta rješenja od njih . Prava korištenja materijala koje prezentira pobjednička agencija usuglašavaju se konačnim ugovorom između oglašivača i agencije .

Preporučljivo je da agencija na kraju svoje prezentacije jednostavnom izjavom oglašivača upozori na poštivanje autorskih prava u upravo predanoj prezentaciji te riskiranju tužbe ukoliko prava budu narušena .

U cilju zaštite prava svojih agencija/članica HURA im preporuča pohranjivanje zapečaćenog materijala kod javnog bilježnika uz naknadu .

12 .3 Etika natječajaPrema EACA-inom Etičkom kodeksu neetično je ako agencija ponudi besplatan probni rok . To je možda i protiv zakona o konkurenciji u različitim zemljama i svaka agencija koja to preporuči trebala bi se isključiti iz natječaja . HURA preporuča pridržavanje tog načela .

Također je neetično provoditi natječaj ako je glavna svrha prikupljanje podataka o tržištu, uvid u ponašanje potrošača ili profesionalna mišljenja i ideje koje će prirodno ponuditi agencije u natječaju . Svaki natječaj treba imati ozbiljnu svrhu upoznavanja

30

agencija s ciljem zaključivanja ugovora s jednom ili više njih. U cilju zaštite svojih članica HURA ima zadatak provesti postupak kojim će ustanoviti kršenje etičkih normi od strane oglašivača te predložiti mjere kojima će spriječiti ponavljanje kršenja .

12 .4 . Odustajanje od natječajaUkoliko oglašivač u tijeku natječajnog procesa odustane od natječaja 8 dana prije prezentacije ili bilo kada nakon prezentacije, dužan je odmah pismeno obavijesiti agencije o tome te ih obavezno obeštetiti minimalno u visini nastalih troškova do trenutka otkaza .

31

13. sUstav evalUacije

Oglašivač bi trebao obavezno osigurati da su sve osobe koje donose odluku jednako i potpuno informirane i da su sve prisutne na finalnoj prezentaciji .

Oglašivač bi trebao ustanoviti objektivne kriterije evaluacije i sustav za ocjenjivanje svake prezentacije te osigurati dovoljno vremena da svi sudionici postave pitanja i rasprave prezentaciju .

Vrlo je lako biti impresioniran govorničkim vještinama, lokacijom ili teatralnom prezentacijom koju pripreme neke agencije . Dok sve to može pružiti uvid u zalaganje i motivaciju agencije klijent bi također trebao objektivno pogledati njihove prijedloge . Lista obaveznih stvari koje će se ocjenjivati (vezano uz prioritete koji su unaprijed određeni) vrlo je korisna jer se tako može pratiti koja je područja agencija pokrila bolje te što klijent misli o tome . Ali odluka koja se donese jednostavnim zbrajanjem brojeva neće biti toliko uspješna koliko ona koja se temelji na logici (ocjene) i intuiciji (kemija) .

Ponovimo, ocjenjivanje područja koje agencija mora pokriti može biti vrlo korisno za agenciju, ali se i klijent mora pridržavati te metode . Ako je rečeno da se traži samo evaluacija i strategija onda ne treba razmatrati početne kreativne ideje . Razlog tome je što kad se dođe do kreativne faze dinamika sastanka te kriteriji ocjenjivanja drastično se mijenjaju . To može biti nepošteno prema agencijama koje su se držale pravila, a i brza se ispred cijelog strateškog procesa .

32

14. Ugovor i agencijska naknada

Preporuča se da oglašivač održi pro forma pregovore o uvjetima poslovanja sa svim agencijama iz užeg izbora . Ako se relativne cijene unaprijed znaju završne prezentacije će se jednako ocjenjivati . Prije proglašenja pobjednika oglašivač bi s pobjedničkom agencijom trebao potpisati ugovor kojim se određuje agencijska naknada, međusobni odnosi i rokovi za sljedeći korak .

33

15. donošenje odlUke

Oglašivač bi trebao odlučiti o pobjedniku što prije moguće nakon prezentacija, u najboljem slučaju unutar tjedan dana (uključujući i vrijeme za rasprave) . Postalo je uobičajeno da se to vrijeme produži kod velikih kreativnih natječaja – ili zato da se izbor ograniči s recimo četiri na dvije agencije ili da podrobnije prouči ideje agencija . Preporuča se da se agencije obavijeste o takvom rasporedu, ako je on donesen unaprijed .

Oglašivač bi trebao ustanoviti strogu proceduru za obavještavanje pobjedničke i ostalih agencija o odluci . Sve agencije moraju doznati rezultate isti dan pismenim putem .

34

16. nakon natječaja

Nakon natječaja oglašivač bi trebao biti ljubazan i prema agencijama koje nisu uspjele dati detaljno objašnjenje . Te agencije klijentu moraju vratiti sve povjerljive informacije i materijale koji im je on ustupio .

Oglašivač bi agencijama koje nisu uspjele trebao vratiti prezentacije te se obavezati da bez dopuštenja i naknade neće koristiti ideje sadržane u njima .

Ugovor s postojećom agencijom trebao bi se poštovati, posebno što se tiče rokova za raskid ugovora i naknada za sve izvanredne naručene projekte . Oglašivač bi trebao osigurati da prijašnja agencija u potpunosti surađuje u predaji posla novoj agenciji .

35

17. Upravljanje preUzimanjem posla

Premalo oglašivača osigurava ispravnu predaju posla kad sele svoj brand ili korporativni account iz jedne u drugu agenciju . Zbog toga je prijenos materijala često nepotpun . Oglašivač bi trebao preuzeti inicijativu i osigurati da prijenos materijala postoji te da u ugovoru postoji odredba kojom se uređuje tko je vlasnik autorskog i intelektualnog prava .

Ako je prijašnja agencija izgubila na natječaju naravno da će biti razočarana dok gleda kako njen klijent odlazi i ako ih klijent na to ne obveže oni neće napraviti ništa po pitanju predavanja materijala . Ipak, vrlo se rijetko dogodi da se agencija ponaša neprofesionalno jednom kad se sve formalizira .

Prijenos materijala trebao bi uključivati tri strane: oglašivača, prijašnju i novu agenciju . Općenito gledano agencije se dobro međusobno slažu (napokon, uloge se u budućnosti mogu i okrenuti), a izravan prijenos obično omogućuje dijalog između ključnih ljudi iz agencija tako da se materijali mogu prenijeti bez štete za brand .

36

DODATAK:

temeljni rfi za medijske agencije

Početna točkaPri otvaranju natječaja vrlo je važno da oglašivač definira kakvim će se agencijama pristupiti uzevši u obzir zemljopisni položaj, brand i uključene usluge .

Pri brifiranju agencija oglašivač se mora obavezati da će odluku donijeti u razumnom roku s naznačenim ključnim koracima samog postupka .

Pitanja za RFI, koja sugeriramo u nastavku, EACA temelji na analizi 32 RFI-a oglašivača različite veličine, pripremljenih u posljednje 2 godine .

Trenutna situacijaU nekim slučajevima to su standardni obrasci koje šalje konzultant/agencija koja provodi natječaj te ih uopće ne prilagođava specifičnim potrebama oglašivača . Rezultat je dug i detaljan odgovor s informacijama koje u ovoj fazi i nisu relevantne . U nekim slučajevima odgovor se neće ni pročitati .

Cilj ovog dokumenta je što je više moguće standardizirati obrazac za RFI . Takav dokument je onda koristan zato što:

• Kad oglašivači koriste standardna pitanja mogu očekivati brži odgovor .• Ograničavanjem pitanja na razumnu količinu oglašivač neće morati pregledavati

preopširan dokument .• Oglašivači će znati realne rokove unutar kojih agencija treba reagirati .

Uz RFI je vrlo važno poslati i brief koji objašnjava cilj natječaja zajedno s nabrojanim tržištima i uslugama te drugim informacijama koje će agenciji pružiti sliku o zahtjevima i prioritetima oglašivača . Taj brief mora naznačiti i koga oglašivač vidi kao glavnu konkurenciju, posebno naglašavajući moguće sukobe interesa . Vrlo je važno da barem jedna osoba kod oglašivača bude dostupna za sva pitanja vezana uz RFI .

37

Iako RFI klijentu može pružiti detaljne informacije o agenciji te naznake o tome kako će agencija voditi account, sam RFI ne bi se trebao smatrati zamjenom za uvodni sastanak . Na uvodnom sastanku agencija ne bi trebala tek predstaviti svoje credentialse mogućem klijentu, nego bi ona trebala moći doznati više o potrebama oglašivača . Najbolje je kad je na uvodnom sastanku manji broj ljudi .

Niže su pokazane dvije razine RFI-a: prva je osnovni RFI, a druga uključuje proširena pitanja koja će oglašivač možda htjeti dodati .

RokoviOdabere li oglašivač samo temeljni RFI agenciji treba dati 2 tjedna za odgovor .

Želi li koristiti do 10 dodatnih pitanja trebao bi dodati još jedan tjedan (ukupno 3 tjedna) .

Želi li koristiti do 20 dodatnih pitanja trebao bi dodati još jedan tjedan (ukupno 4 tjedna) .

Preporuka je da se ne koristi više od 20 dodatnih pitanja .

Preporučeni postupakPostupak provedbe natječaja trebao bi izgledati ovako:

38

pre

poru

čeno

traj

anje

- n

ajvi

še 3

mje

seca

klijentov brief

rfi ovisno o predviđenom

vremenu klijent će možda htjeti obaviti uvodne

sastanke (“sastanke

kemije”) prije nego se dostavi rfi ili nakon toga.

ova faza uključuje razrađeniji brief. klijent mora biti jasan u svojim zahtjevima o tome kako

žele primiti ove informacije: tijekom prezentacije ili kao

jedan od dokumenata koji se sastavljaju

nakon prezentacije

Uvodnisastanak

Uži izbor od najviše 3 agencije

rfp dokumenti i prezentacija

39

osnovni rfiSlijedi izbor informacija koji se može tražiti RFI-om, ali oglašivač može selektirati one koju su mu najpotrebnije .

Podaci o agencijiIme agencije .Ključna osoba za kontakt .Datum osnivanja agencije .Promet po pojedinom kanalu po pojedinom tržištu . Molimo detaljno opišite strukturu agencije .Molimo napravite tablicu koja pokazuje strukturu uprave uključujući i biografije ključnih međunarodnih/regionalnih ljudi .

Strateško planiranjeKako vidite ulogu svojih klijenata u postupku strateškog planiranja? Na koji način surađujete s kreativnim agencijama/revizorima/drugim dobavljačima?Molimo u osnovnim crtama naznačite svoj postupak planiranja .

Mogućnosti zakupaOpišite organizaciju zakupa medija, njenu relativnu snagu i kako izražavate rezultate svoje agencije kroz cijene i učinkovitost .Jeste li dio grupe? Kako funkcionirate u njoj?Opišite svoje procedure i pristup pregovorima .Provodite li redovito analizu kampanja ili ih radite samo na zahtjev klijenta? Molimo opišite uobičajene postupke i metode . Nudite li jamstvo na cijenu?

Pozicioniranje i filozofija agencijeKoga držite svojim najvećim konkurentom? Što vas čini različitima od njih?Prema kojoj filozofiji radite?

40

Iskustvo i snaga agencijeUkratko opišite vlastita postignuća u posljednje dvije godine na koje ste najviše ponosni .U čemu se smatrate najboljima, a na čemu još morate raditi?

Sustav i alati agencijeOpišite sustav planiranja i zakupa svoje agencije za praćenje medijskih aktivnosti te kako klijent može pristupiti tim sustavima . Upišite detalje svoje međunarodne evaluacije i sustava izvještavanja te objasnite koristi za klijenta unutar toga .Molimo nabrojite svoje alate i ukratko obrazložite kako će klijent imati koristi od njih .

Sukob interesaMolimo nabrojite klijente s kojima trenutno radite: prirodu odnosa (npr . planiranje, zakup, itd), ciljanu skupinu i zemlje u kojima se pružaju usluge .Politika zaštite podataka .

Financijski podaciMolimo, koliki je promet (turnover) vaše globalne/regionalne kompanije u posljednje najmanje 3 godine?Molimo, kolika je vaš globalni/regionalni prihod (revenue) u posljednje najmanje 3 godine?Molimo kolika je netto dobit (net profit) vaše tvrtke u posljednje najmanje 3 godine .Na koji način predlažete očuvati transparentnost?

DigitalnoKoje su vaše mogućnosti i komparativne prednosti što se tiče digitale?U navedenoj listi molimo definirajte tržišta s digitalnim ponudama te nabrojite i opišite koje se usluge nude u pojedinim tržištima .

Rad s klijentima i u različitim zemljamaNa koji način radite s klijentima s internacionalnim / centraliziranim / multinacionalnim potrebama?Nabrojite sve urede po tržištu te naznačite koji su od njih partneri ili nisu u potpunosti u vlasništvu vaše agencije .

41

Detalji o klijentuGdje biste nas postavili između svojih klijenata?Molimo nabrojite koje ste klijente dobili u posljednje dvije godine i zašto je vaša agencija odabrana da radi za njih . Molimo nabrojite klijente koje ste izgubili u posljednje dvije godine, zašto su vas napustili ili zašto ste vi odustali od njih .Molimo nabrojite i opišite nagrade koje ste dobili u posljednje dvije godine .

Poznavanje potrošača/istraživanjeZa nabrojena tržišta popišite sve bitna istraživanja medija/tržišta čije rezultate redovito dobivate i pratite kao i vlastite alate koji vam pomažu u planiranju/zakupu .

Relevantno iskustvoMolimo opišite tri relevantna primjera svog rada .

Agencijska naknadaMolimo opišite načine određivanja agencijske naknade koje koristite, na primjer: naknada prema veličini angažmana, provizija kao postotak od prometa, nagradna naknada itd . Koji način preferirate?

42

prošireni rfiSlijedi izbor informacija koji se može tražiti RFI-om, ali oglašivač može selektirati one koju su mu najpotrebnije .

Podaci o agencijiNabrojite s kojim ste se tvrtkama spojili, koje ste kupili i jeste li mijenjali ime u posljednjih pet godina .

Strateško planiranjeNa koji način surađujete s kreativnim timovima kako biste dobili najbolju moguću integraciju strateškog razvoja medija i kreative? Prema vašem iskustvu koji čimbenici su potrebni da se poboljša sinergija kreative i medija?

Mogućnosti zakupaOpišite kakav potencijal predviđate u sklapanju regionalnih/međunarodnih ugovora i što imate spremno za takve slučajeve .

Vizija agencijeKoja je vizija vaše tvrtke? Gdje vidite svoju agenciju za pet godina?

Iskustvo i snaga agencijeMolimo nabrojite usluge koje vaša agencija nudi i naznačite približan broj ljudi koji pokrivaju ta područja . Molimo naznačite nudi li ove usluge vaša agencija, druga agencija u vašoj grupi ili partnerska tvrtka . Zašto vjerujete da je vaša agencija najbolja za ovog klijenta?Opišite klijente ili područja za koja mislite da ste posebno jaki . Što mislite koje bi bile koristi rada s vašom agencijom?

Sustav i alati agencijeOpišite na koji način koristite tehnologiju pri pružanju usluga svojim klijentima .Koji način izvještavanja predlažete za pružanje podataka vezanih uz određeno poslovanje, zemlju i tip medija?

43

Financijski podaciMolimo opišite kako je i da li je Sarbannes-Oxley zakon utjecao na vašu organizaciju .

DigitalnoMolimo napišite svoju cjelokupnu digitalnu ponudu . Kako vaša tvrtka prati najnovije trendove? Na koji način podupirete inovacije unutar svoje tvrtke?Molimo naznačite cijene kupovine digitalnih medija u proteklih pet godina, zajedno s uključenim zemljama .

Rad s klijentima i u različitim zemljamaIz vašeg iskustva rada s internacionalnim klijentima koje su jake strane vaše agencije u pridonošenju uspješnim internacionalnim odnosima koji uključuju vrhunska medijska rješenja i tržišnu učinkovitost? Što je važno za globalni uspjeh? Molimo opišite organizacijsku strukturu, radnu snagu i bilo koje druge sustave ili postupke koji su relevantni .Uz navedenu listu upišite broj zaposlenika i broj klijenata na svakom tržištu .Koje politike i prakse usluga primjenjujete za 5 najvećih multinacionalnih klijenata?

Detalji o klijentuMolimo nabrojite i opišite internacionalne klijente (u 5 ili više zemalja), uključujući i tvrtku i brandove, prirodu posla (npr . planiranje, zakup itd), zemlje koje se pokrivaju i datum otkad radite s klijentom .

Poznavanje potrošača/istraživanjeObjasnite svoj pristup praćenju i analizi . Koje analize i parametre koristite u mjerenju učinkovitosti i kako dobiveno znanje primjenjujete kako biste poboljšali rezultate?

Relevantno iskustvoOpišite sva relevantna iskustva svoje agencije u posljednje tri godine .

44

Osoblje/edukacijaKoliko dugo vaši zaposlenici rade za vas (srednja vrijednost)?Kako tražite nove ljude i kako ih zadržavate?Kakva je vaša edukacijska politika i koliki je vaš godišnji proračun za edukaciju?

Detalji o poslovanjuNaplaćujete li različite usluge različito?Kakvo je vaše gledanje na pravičnu naknadu? Kako je utvrđujete?Molimo opišite svoje uobičajene prakse i rokove isplate medijima . Molimo napišite prosljeđuju li se zarađeni popusti klijentuKakvo je vaše mišljenje o nagrađivanju bonusom prema rezultatima (Performance Related Incentive Pay - PRIP)? Na kakvim kriterijima predlažete da se to temelji? Na koje vrste medija biste primijenili metodu PRIP (i zašto)?

Uz detaljan brief, sljedeća pitanja mogu se uključiti u fazu RFP:

Kakvu strukturu tima predlažete u vođenju klijenta?Struktura međunarodnih, regionalnih i globalnih timova uključujući i biografije ključnih članova tima .Molimo navedite između vaših klijenata najmanje tri osobe za preporuku . Upišite ime, titulu, adresu, broj telefona i e-mail adresu .

45

46

HURA: AdvansBBDOBruketa&Žinić OMBurzaDa!D .I .D .DigitelDigitel Medijski ServisiDirect Media KomunikacijeDotičniDRAPGrey Worldwide ZagrebImago reklamna agencijaIpsos pulsK&K PromotionKaliLibraLuminus CreativeMcCann EricksonMediaCom Central Europe ZagrebNivasNukleusOMDProximity ZagrebPublic Image/DesignsystemPublicisReal MediaSpotstudioS R TStatus GrupaStudio Marketing JWTStudio NexusTBWA ZagrebTF Marketing

HURA GIU gospodarsko interesno udruženje društava za tržišno komuniciranjeUlica grada Vukovara 271 | 10 000 Zagreb | www .hura .hr | hura@hura .hr

Izdavač: HURA GIUurednik: Slobodan Presečki

design i prijelom: Imago Reklamna agencijatisak: Znanje d .d . naklada: 1000

Biblioteka Vodič prema najboljoj praksi: 1 . Kako izabrati agenciju?