Univerzitet u Kragujevcu

Fakultet inženjerskih nauka

SEMINARSKI RAD IZ MENADŽMENTA KOMUNIKACIJAMA

ТЕМА: Tržišno komuniciranje

Мentor: Kandidat:Prof. dr Grujović Nenad Kostić Tijana 601/2013

Kragujevac, 2013. godine

1

Sadržaj

Sadržaj……………..……………………………..………………………….2Uvod…………..……………………………………………………………..31. Pojam, značaj i ciljevi tržisnog komuniciranja……………...……………42. Oblici komuniciranja preduzeća sa okruženjem………………………….53. Definisanje dugoročnih strategija kao polazna osnova tržišnog komuniciranja………………………………………………………………..9

3.1. Integrisane marketing komunikacije…………………………..…93.2. Međuzavisnost marketing strategije i strategije tržišnog komuniciranja………………………………………………………..123.3. Faze u razvoju integrisanih komunikacija……………………...14

4. Pojam, značaj i elementi komunikacionog miksa…………………....….144.1. Propaganda…………………………………………………..….164.2. Unapređenje prodaje……………………………………………174.3. Odnosi sa javnošću i publicitet…………………………………184.4. Sponzorstvo…………………………………………………..…194.5. Direktni marketing…………………………………………..….204.6. Lična prodaja…………………………………………………....21

5. Promocione strategije……………………………………………………235.1. Strategija guranja……………………………………………….245.2. Strategija privlačenja pažnje………………………...………….25

6. Pojam, značaj i pravci promocionog miksa……………………………...25

6.1. Tradicionalni promotivni miks………………………...………..256.2. Online promotivni miks……………………………...…………26

7. Uticaj medija na promene u tržišnom komuniciranju preduzeća….…….28Zaključna razmatranja………………………………………………...……30Literatura…………………………………………………………….……..31

2

UVOD

Tržišno komuniciranje se može definisati kao skup aktivnosti i odnosa koje preduzeća preduzimaju i uspostavljaju sa drugim privrednim subjektima radi boljeg tržišnog pozicioniranja, većeg tržišnog učešća i što efektnijeg ostvarenja konačnog cilja, sopstvenog profita. Samom definicijom tržišnog komuniciranja ne može se ući u srž i definisati kompleksnost ovog, naizgled jednostavnog i nebitnog ponašanja i delovanja preduzeća, a u stvari jedne od najbitnijih pripremnih aktivnosti za ostvarenje ciljeva i dugoročnih rezultata preduzeća.

Aktivnosti koje preduzeće preduzima se svode na pripremne radnje za uspostavljanje što boljih odnosa sa tržišnim subjektima i definisanje dugoročnih strategija tržišnog komuniciranja. Preduzeće stupa u niz odnosa sa drugim privrednim subjektima, regulatornim telima i krajnjim potrosačima radi zauzimanja što bolje startne pozicije, očuvanja postojećeg tržišnog učešća ili proširenje istog.

Sama struktura ovog rada biće usmerena na što bolje razumevanje pojma, ciljeva, zadataka i strategija tržišnog komuniciranja, kao i odnosa u koje preduzeće ulazi da bi se tržišno pozicioniralo u konkurenciji ozbiljnih privrednih subjekata koja takođe žele da što boljom strategijom uzmu veće “parče” tržišta.

Prvi deo rada biće usmeren na razumevanje pojma, značaja i ciljeva tržišnog komuniciranja i objašnjenja zašto i kako preduzeća ulaze u interakciju sa gore pomenutim subjektima.

Drugi deo će objasniti samu prirodu odnosa i oblike komuniciranja preduzeća sa okruženjem.

U trećem delu će biti reči o dugoročnim strategijama i njihovoj važnosti za tržišno komuniciranje, kao i operacionalizaciju istih kroz kratkoročne razrade. Predmet interesovanja će biti integrisane marketing komunikacije, kao najsavremeniji oblik uvezivanja integrisanih sistema komunikacija sa lancem kretanja informacija, međuzavisnost marketing strategije i strategije tržišnog komuniciranja i faze u razvoju integrisanih komunikacija.

Četvrti deo će biti posvećen komunikacionom miksu, njegovom značaju za tržišno komuniciranje i lakšem razumevanju kroz elemente komunikacionog miksa. Biće reči o propaganda, unapređenju prodaje, odnosu sa javnošču i publicitetu, sponzorstvu, direktnom marketingu i ličnoj prodaji. Jednostavno definisanje ovih elemenata neće uspeti čitaocu da približi značaj komunikacionog miksa, te će ovde biti i najviše praktičnih primera, koji će pokazati, kroz rezultate primene komunikacionog miksa u preduzećima, ovo nije čista teorija, već ima I praktičnu primenu u realnom okruženju.

Peti deo rada će se baviti promocionim strategijama, načinima za njihovu implementaciju, složenošću uspostavljanja, ali i jednostavnom realizacijom nakon definisanja sistema.

U šestom delu, biće izlaganja vezanih za promocioni miks, ciljeve, značaj i konkretnu implementaciju. Biće reči o tradicionalnom i online promotivnom miksu, prednostima i nedostacima obe alternative, kao i komparaciji radi uvažavanja prednosti i isključivanju nedostataka sa kojima je moguće susresti se.

3

Sedmi deo će biti usmeren na uticaj medija na promene u tržišnom komuniciranju, koji će na pravi način objasniti koliki značaj mogu imati mediji, kakvu štetu mogu naneti preduzeću kroz negativni publicitet, ali i kakve sve mogućnosti pružaju ukoliko se na pravi način iskoriste.

Na kraju će biti zaključnih razmatranja, kojima će se sažeti sve ono iz prethodnih redova i rezimirati značaj teme o kojoj se piše.

1. Pojam, značaj i ciljevi tržisnog komuniciranja

Termin komunikacija potiče od latinske reči communicare, što znači saopštavati, objaviti, biti u vezi, dopisivati se, učiniti zajedničkim i dr. Komuniciranje je proces svrsishodnog i razumljivog prenosa ideja misli i osecanja medju ljudima. Jedno od shvatanja je da je komuniciranje mehanizam pomoću koga ljudski odnosi egzistiraju i razvijaju se, a čine ga svi simboli duha sa sredstvima njihovog prenošenja kroz prostor i njihovog očuvanja u vremenu. To je mnogo više nego samo slanje poruke (izraz lica, stav, gest, ton glasa, reči, pismo, sredstva za prenos poruka, odnosno sve ono što vodi ostvarenju ciljeva). Javnost kojoj su upućene poruke (auditorijum) osmatra okolinu, obradjuje informacije i pravi razumnim one sto je primila.1

Iz navedenog shvatanja može se zaključiti da je komuniciranje: mehanizam postojanja odnosa medju ljudima, to je proces putem kojeg odnosi medju ljudima postaju akt razmene informacija,

ideja, emocija, iskustva i dr, simbolizacija sadržaja koji se razmenjuje (jezik kao sredstvo komuniciranja,

elementi simboličke komunikacije).Mediji su ključni za komuniciranje i predstavljaju instrument kontrole tokova

komuniciranja (prilagodjavanje sadržaja datom mediju, omogućavaju društvenu kontrolu komuniciranja).

Pregledom relevantne literature moće se zaključiti da postoje brojne definicije komuniciranja. Zajedničko za gotovo sva shvatanja je da je komuniciranje proces razmene informacija među ljudima.

Veštine i umetnost komuniciranja stiču se učenjem. Za uspešno komuniciranje potrebno je posedovati odgovarajuće znanje i veštine, sposobnost prilagodjavanja i timskog rada. Veoma je značajno da se sadražaj i način komuniciranja usklade sa potrebama i zahtevima ciljnog auditorijuma .

Poslovno komuniciranje je namerna razmena ideja, mišljenja, informacija, instrukcija sa ciljnim grupama putem simbola, signala ili slika, kako bi se postigli ciljevi organizacije.

1 Kotler P, “Marketing Management”,(2000), Prentice-Hall International Editions, New Jersey, str.19.

4

Slika 1. Proces komunikacija2

Na slici 1. je prikazana jednostavan model procesa komunikacije. Izvor (prenosilac poruke) kodira poruku prevodeći ideju koja treba da bude saopštena u simbol koji se sastoji iz reči i slika, kao što je jedna reklama. Poruka se prikazuje putem medija, kao što su televizija ili posteri koji se biraju na osnovu njihove sposobnosti da dopru do odgovarajućeg ciljnog auditorijuma na odgovarajući način.

Efikasno uspostavljena komunikacija doprinosi opštem razumevanju izmedju pošiljaoca i primaoca poruke. Komunikacija je proces koji započine od izvora poruke. To je prilagodjena aktivnost konkretnom primaocu poruke, što znači da je orijentisana ka ciljnom auditorijumu. Ciljna publika može reagovati na različite načine. Način reakcije je povratna poruka koja pokazuje da li su želje, očekivanja i potrebe zadovoljeni ili ne. Nivo satisfakcije je merilo uspeha uspostavljenih odnosa različitih učesnika u procesu komuniciranja.

2. Oblici komuniciranja preduzeća sa okruženjem

Prošlost preduzeća se može sagledati uz visok stepen pouzdanosti ali budućnost ne može. Ona mora da bude projekcija koja je u svakom slučaju neizvesna. Neizvesnost poslovanja savremenih preduzeća uslovljena je dinamičnim i složenim okruženjem koje dovodi do novih pravaca u poslovanju. Prema predviđanjima vodećih stručnjaka iz oblasti ekonomije i menadžmenta, na razvoj sadašnjih preduzeća dominantan uticaj imaće ekonomsko, društveno, informatičko i političko okruženje.Što se ekonomskog okruženja tiče, maksimalni profit i minimalni troškovi su primarni cilj poslovanja. Društveni uticaj podrazumeva integraciju ekonomskih i društvenih vrednosti. Informaciono okruženje ima poseban uticaj na poslovanje preduzeća. Da bi se ostvario profit, moraju se pratiti savremeni trendovi u razvoju nauke i tehnike, dostignuća informacione tehnologije i moderni menadžment informacioni sistemi. Bolje poznavanje svih kategorija informacionih tehnologija omogućava bolju komunikaciju na svetskom tržištu i povoljne rezultate u međunarodnoj ekonomiji. Političko okruženje je veoma bitno, naročito u pogledu donošenja važnih strategijskih odluka. Državna regulativa i

2 Doyle P., “Marketing Management and Strategy” ,(1994), Prentice-Hall, New Jersey, str.43.

Izvor

Povratne informacije

Kodirana poruka

Dekodirana poruka

Prenos Primalac

5

politički sistem u zemlji uslovljavaju sinergično delovanje svih faktora okruženja na razvoj poslovnih sistema i uspešan opstanak preduzeća u turbulentnoj sredini.

Promene u okruženju odnose se na promene: uslova poslovanja, tehnologija, metoda, standarda i informacionih sistema.Menadžment poslovnih sistema mora stalno da iznalazi odgovore u sve

turbulentnijem poslovnom okruženju. Jedan od odgovora je razvoj sopstvene strategije u oblasti :

poslovanja, automatizacije, integracije, informacija i iskorišćenja resursa.Uticaj okruženja na menadžment manifestuje se u izmenama poslovnog okruženja.

Izmene poslovnog okruženja ogledaju se u: povećanju složenosti i promenljivosti poslovnog okruženja, povećanju konkurencije i globalizaciji ekonomije, povećanju društvene odgovornosti, sve većem uvažavanju etičkih zahteva, izmeni strukture i kvalifikacije potrebne radne snage, ve većim zahtevima i očekivanjima kupaca, ubrzanim tehnološkim inovacijama.

Okruženje u kome preduzeće posluje moguće je podeliti u dve velike celine: mikro i makro okruženje. Osnovna razlika se ogleda u oblasti koju pokriva, ali je značaj i jednog i drugog nemerljiv za preduzeće. Od presudne važnosti je da preduzeće prati promene koje se dešavaju u mikro i makro okruženju, prilagodi se njima i implementira ih u svoj poslovni process, jer jedino uvažavajući signale koji dolazi iz mikro i makro okruženja preduzeće može da se prilagodi i opstane na tržištu. Nerazumevanje i nezainteresovanost za globalne, ali i mikro promene mogu doprineti samo lošem tržišnom pozicioniranju, gubitka dela tržišta i nekonkurentnosti. U narednoj tabeli je prikazano makro i mikro okruženje:

Makro okruženje Mikro okruženje

6

Društvo, privreda Nabavka

Potrošači, konkurencija Finansije

Prirodna sredina Proizvodnja

Tehnologija Kredit

Vlada  

Tabela 1. Makro i mikro okruženje3

Tempo promena u poslovnom svetu je veoma brz. Naročito konkurencija u većini delatnosti se odvija sve većom brzinom. Današnja preduzeća se svakodnevno suočavaju sa velikim rizicima s jedne strane i sjajnim mogućnostima s druge strane. Potrebno je izvršiti balans između rizika i mogućnosti. To je jedino moguće ukoliko preduzeća prate tehnološke trendove i zahteve globalne ekonomije.

Veliki broj preduzeća nije dobro funkcionisao u sredinama koje su podložne stalnim i dinamičnim promenama. Zbog toga takva preduzeća nisu ostvarivala profite pa su nestala sa svetskog tržišta. Preduzeća moraju da promene filozofiju razmišljanja o poslovanju. Od presudne važnosti nisu samo posedovanje savremene tehnologije već je veoma važno poznavanje tržišta i njegovih zakonitosti. Ukoliko na vreme antcipiramo sve potrebe i zahteve tržišta, možemo ostvariti profit.4

Opstanak preduzeća i njegov napredak u savremenim uslovima, zavisi isključivo od mogućnosti preduzeća da prilagodi svoj proizvodni program, tehnologiju i kvalitet proizvoda zahtevima savremenog tržišta. Proizvod se ne proizvodi samo da bi se prodao već da bi ispunio želje i očekivanja potrošača. To je danas veoma teško realizovati jer je konkurencija sve veća. Preduzeća se moraju transformisati u liderska preduzeća koja će ostvariti diferentnu prednost na globalnom tržištu.

Poznavanje konkurencije je od izuzetnog značaja za preduzeća. Zato je potrebno pratiti šta rade konkurenti i uvek biti za jedan korak ispred njih. Preduzeće broj jedan u poslovnom svetu je ono preduzeće koje je na vreme prihvatilo savremene koncepte poslovanja i svoju poslovnu aktivnost prilagodilo trenutnim događanjima u okruženju.Da bi se održao nivo svesti o neophodnosti promena potrebni su sistemi obrade informacija o visokim poslovnim performansama – savremene informacione tehnologije. Te informacije u sebi sadrže podatke o tržištu, potrošačima, zaposlenima, akcionarima, dobavljačima konkurenciji i finansijskim rezultatima. Sistemi koji obezbeđuju ove informacije moraju da budu tako razvijeni da pružaju istinite i realne informacije. Ovako formiran sistem omogućava komunikaciju i pomaže preduzeću da se lakše transformiše i uspešnije nosi sa dinamičnim promenama u okruženju.

Sadašnja preduzeća svoju aktivnost obavljaju u uslovima složenog okruženja, stoga je neophodno primeniti strategiju adekvatnu tim uslovima. Moderna strategija poslovanja podrazumeva ostvarivanje dobrih rezultata koji će biti postignuti najnovijim dostignućima iz oblasti inovacija, TQM, informacionih tehnologija i reinžinjeringa.

3 Milisavljević, M., „Proces globalizacije svetske privrede“, (1998.), Marketing, broj 4, Beograd, Intermanet, str. 12.4 Doyle P., isto, str. 45.

7

Brzina kojom treba donositi odluke se neprestano povećava, a skraćivanje životnog ciklusa proizvoda zahteva vešto upravljanje, kako bi se izvukao što veći profit u što kraćem vremenu. To su samo neki od razloga koji upućuju na značaj informacija i dobre analize poslovnog okruženja, i – još više – dobrog marketing informacionog sistema za poslovanje savremenog preduzeća i uspešnost njegovog marketinga.

Marketing informacioni sistem se nalazi između okruženja, u kojem su sadržane šanse i opasnosti, i menadžera, koji na bazi podataka o stanju i uticaju faktora iz eksterne sredine i informacija o internim mogućnostima, preduzimaju odgovarajuće marketing aktivnosti. Upravo zahvaljujući dobro razvijenom MIS-u, koji predstavlja čvorišnu tačku u kojoj se ukrštaju informacije iz različitih izvora, preduzeće je u mogućnosti da na anticipirane potrebe odgovori brže i kvalitetnije od konkurencije i po tom osnovu ostvari profit.

Takođe, Business Intelligence omogućava proaktivan način vođenja preduzeća, što znači da se može predvideti budućnost, izraditi nekoliko scenarija i biti pripremljen za svaku situaciju. Danas se preduzeća vode na osnovu znanja: o konkurenciji, kupcima, dobavljačima, procesima. BI je proizvodnja znanja koje je osnova za donošenje poslovnih odluka, i smanjuje rizik uticaja faktora iz okruženja na rezultate poslovanja preduzeća.

Činjenica je da su glavni nosioci promena u preduzeću ljudski resursi. Savremeno preduzeće sve više vremena posvećuje razvoju lidera – ljudi koji mogu da stvore i na druge prenesu viziju i strategiju. Bez dovoljno produktivnih lidera, stvaranja vizije, osposobljavanja ljudi da prihvate neophodnost promena, nema ni transformacije preduzeća. Razvijanje liderstva je dug proces koji nosi sa sobom i određeni rizik. Taj rizik bi trebalo preuzeti kako bi rezulatati bili povoljni.

Zadovoljenjem osnovnih ekonomskih principa preduzeće može da ostvari pozitivne poslovne rezultate. Međutim, to nije dovoljno za dalju budućnost preduzeća u turbulentnom okruženju. Svetska globalizacija i dinamičko okruženje navode mnoga preduzeća da moraju da uče kako bi se prilagodila nestabilnom svetskom tržištu. Kompetentnost preduzeća biće zaštitni znak preduzeća u poslovnom svetu. Nekompetentna preduzeća veoma brzo propadaju jer nisu uspela na vreme da izvrše transformaciju i prilagode svoju organizacionu strukturu i strategiju zbivanjima na tržištu.Bitno je sagledati i značaj međusobnih veza i uticaja preduzeća, državne strukture i ukupnog relevantnog okruženja poslovne aktivnosti. Te veze i uticaji imaju značajan uticaj na menadžment aktivnosti u preduzeću i njegovu razvojnu strategiju. Takođe, bitno je izgraditi i sposobnost rešavanja konkretnih problema u poslovanju preduzeća koji proističu iz uticaja javnosti, društvenog, političkog i institucionalnog okruženja na strategije poslovnog ponašanja preduzeća.

3. Definisanje dugoročnih strategija kao polazna osnova tržišnog komuniciranja

8

Komunikacione strategije su planovi za komunikaciju informacijama koje se odnose na neku konkretnu temu, događaj, situaciju ili publiku. Oni služe kao nacrt za komunikaciju sa javnošću zainteresovanim stranama ili čak sa kolegama. Komunikacione strategije treba da:

ostvaruju cilj/ciljeve komunikacije, identifikuju zainteresovane strane, definišu ključne poruke, određuju potencijalne metode komunikacije i sredstva za prenošenje informacija, navedu mehanizme koji će se koristiti za dobijanje povratne informacije o

strategiji.Komunikacione strategije ne moraju da budu formalni pisani dokumenti. Oni

jednostavno mogu da podrazumevaju dobijanje vremena da razmislite o problemu ili pitanju i utvrđivanju najboljeg pristupa za prenošenje poruke ili informacije.

Kada nastanu značajni događaji i problemi, komunikaciona strategija može da pomogne organizaciji informacija koje treba da se prenesu, identifikuje probleme i odgovori na zahteve.

Prvi korak u definisanju komunikacione strategije je definisanje razloga koji determiniše primenu komunikacionih strategija kao i objekta na koji te strategije treba da budu usmerene. Razlozi za primenu komunikacionih strategija mogu biti različiti, ali najčešće su usmereni na aktivnost kojom se preduzeće bavi i odnose se na oblast privrednog delovanja samog preduzeća. Iz ovoga se može zaključiti da samo bavljenje privrednom delatnošću predstavlja dobar i opravdan razlog za primenu komunikacionih strategija. Objekti na koje strategije treba da budu usmerene su najčešće drugi privredni subjekti, tako da strategije moraju biti prilagođene okruženju u kome preduzeće posluje i osnovnim karakteristikama i specifičnostima privrednih subjekata u toj privrednoj grani.

3.1. Integrisane marketing komunikacije

Savremeni marketing pristup baziran je na sve većem značaju integrisane marketing komunikacije i društveno – odgovornog marketing koncepta. Savremeni marketing miks ne uzima u obzir samo zadovoljenje potreba potrošača, već i ostvarenje dugotrajne, integrisane komunikacije sa njim.5 Koncept razvijanja identiteta brenda upućuje na sve dominantniji uticaj različitih marketinških komunikacionih strategija u cilju stvaranja, razvijanja brenda i uspostavljanja čvršće emocionalne veze sa potrošačem. Dodatna vrednost koju brend donosi, vezuje se, pored funkcionalne, za njegovu simboličnu i emotivnu stranu. Koncept integrisane marketing komunikacije omogućava kompanijama da različitim komunikacionim strategijama, saopšte ciljnoj javnosti konzistentnu poruku koju brend nosi, kao uvjerljivu, doslednu i jasnu.6

Sportska oprema predstavlja oblast poslovanja gde vlada žestoka konkurencija i gde se nekoliko vodećih brendova kao što su Nike, Adidas, Reebok i Puma bore da

5 Vračar D.,” Strategije tržišnog komuniciranja”, (2005), Ekonomski fakultet u Beogradu , str. 25 6 Duncan T., IMC, Using Advertising and Promotion to Build Brands, (2000) McGraw-Hill, New York, str.19.

9

osvoje srca, svest i novčanike potrošača. Ovi brendovi su trošili milione godišnje promovišući svoje proizvode širom sveta. Nakon čuvene saradnje kompanije Nike sa američkom košarkaškom zvezdom Michael Jordan-om, vodeće kompanije za proizvodnju sportske opreme nadmeću se u potpisivanju ugovora sa najaktuelnijim sportskim zvezdama koje treba da promovišu njihove proizvode. Na primer, angažovanje košarkaša je od presudne važnosti za poboljšanje prodaje na američkom tržištu patika, koje je najveće na svetu. Zato je kompanija Nike bila izuzetno zadovoljna kada je potpisala ugovor vredan 90 miliona dolara sa LeBron James-om, pošto je izgledalo da samo Adidas I Reebok imaju šanse da ga angažuju. Van SAD-a Adidas je bio uspešniji pošto su David Becham i Jonny Wilkinson, najpopularniji fudbaler i ragbista, pristali da promovišu njegove proizvode.7

S obzirom na raznosvrsnost tehnika koje marketari imaju na raspolaganju, glavna marketing odluka tiče se izbora promotivnog miksa koji je potreban za komuniciranje sa ciljnim auditorijumom. Svaka od promotivnih aktivnosti ima svoje prednosti i nedostatke. Marketari pažljivo upoređuju sve faktore sa promotivnim ciljevima kako bi odlučili koju količinu resursa treba da dodele svakom sredstvu. Na primer, u 2002.godini, kompanija Unilever, jedna je od najvećih kompanija za proizvodnju potrošne robe, potrošila je 7,3 milijarde dolara na marketing, pri čemu je nešto više od pola tog iznosa, 4 milijarde dolara potrošeno na propagandu.8

Sledećih pet faktora obično imaju veliki uticaj na izbor promotivnog miksa:1. Raspoloživost resursa i troškovi promotivnih sredstava: sprovođenje nacionalne

propagandne kampanje moze da košta nekoliko miliona funti. Ako kompanija ne raspolaže tolikim resursima, ona će možda morati da iskoristi jeftinija sredstva kao što su unapređenje prodaje i publiciteta.

2. Veličina tržišta i koncentracija: ako je tržište malo i koncentrisano, onda lična prodaja može da bude izvodljiva, ali za masovna tržišta koja su geografski rasuta, prodaja krajnjem kupcu ne bi bila isplativa. U takvim okolnostima propaganda ili direktni marketing mogu da budu pravi izbor.

3. Potrebe kupaca za informacijama: ako je neophodno dati komplikovano objašnjenje tehnološke prirode, lična prodaja može da bude pravo rešenje. Ako je odgovarajući imidž brenda sve što je potrebno, onda je propaganda prihvatljivo rešenje.

4. Karakteristike proizvoda: zbog gore navedenih argumenata, kompanije koje proizvode industrijsku robu, uglavnom više troše na ličnu prodaju nego na propagandu, dok je kod kompanija koje proizvode potrošnu robu obrnut slučaj.

5. Push strategija nasuprot pull strategiji: push strategija distribucije podrazumeva pokušaj da se proizvod proda posrednicima u distributivnom kanalu (npr.maloprodavcima) i oslanja se na ličnu prodaju i unapređenje prodaje poslovnim kupcima. Pull strategija za potrošače zaobilazi posrednike da bi uspostavila komunikaciju direktno sa potrošačima. Rezultirajuća traznja potrošača za proizvodom navodi posrednike da uvrsti taj proizvod u svoju ponudu. Sredstva koja se najčešće koriste za to su propaganda i unapređenje prodaje potrošačima.

Kako se spektar promotivnih tehnika proširuje, raste potreba za koordiniranje poruka i njihovom egzekucijom. Ovaj problem često otežava činjenica da, na primer,

7 http://www.global.adidas.com/8 Jober D., Fahy J., “Osnovi marketinga”, (2006), Data status, London, str. 224.

10

propagandom upravlja odeljenje za propagandu, dok strategije za ličnu prodaju određuje odeljenje za ličnu prodaju, što rezultira nedostatkom koordinacije. Ovaj problem je doveo do toga da sve veći broj kompanija uvodi integrisane marketing komunikacije. Integrisane marketing komunikacije predstavljaju sisitem pomoću kojeg kompanije koordiniraju svoje marketing komunikacije da bi saopštile jasnu, doslednu, uverljivu i konkretnu poruku o organizaciji i njenim proizvodima. Na primer, to znači da da izgled sajta treba da bude u skladu sa slikama koje su predstavljene u propagandi i da poruke koje se prenose u kampanji direktnog marketinga treba da budu u skladu sa porukama koje smišlja odeljene za odnose sa javnošću.

Primena koncepta integrisanih marketing komunikacija može da dovede do doslednijeg i jasnijeg pozicioniranja kompanija i njihovih brendova u svesti potrošača. Jedna od kompanija kojima je ovaj pristup doneo koristi jeste kompanija Amerikan Express, koja je uvidela da poruke, imidž i stil prezentacija njenih sredstava za propagandu i direktni marketing nisu dosledni. Tim ove kompanije primenio je koncept integrisanih marketing komunikacija da bi postigao doslednost koja je neophodna za ostvarivanje jasne pozicije u ciljnom auditorijumu.

Za mnoge male i srednje firme planiranje marketing komunikacija uglavnom se svode na procenu troškova koje firma moze da priušti, raspoređivanje tih troškova na određene medije, i kada za to dodje vreme, procenu da li je prodaja poboljšana ili ne. Naravno, da bi se izbeglo rasipanje vrednih organizacionih resursa, potrebno je pažljivo planirati i procenjivati marketing komunikacije. Proces počinje ispitivanjem ukupne marketing strategije firme, njene strategije i pozicioniranja i njenog planiranog ciljnog auditorijuma. Šta firma pokušava da postigne na tržištu i koju ulogu u tome mogu da imaju marketing komunikacije? Ako, na primer, firma pokušava da repozicionira svoj brend, onda će propaganda verovatno imati važnu ulogu u tome, ali svakako mora biti integrisana zajedno sa drugim elementima marketing miksa. Potrebno je odrediti ciljeve za IMS9

kampanju i oni treba da budu takvi da ih je moguće precizno izmeriti. Na primer, cilj može da bude da se prodaja poveća za određeni iznos ili da se određeni procenat poveća nivo svesti o brendu među mladima. Tek kada se ove faze privode kraju, kompanija treba da počne da razmišlja o tome šta će reći (odluke o poruci) i gde i kako će to reći (odluke o promotivnom miksu). To su složene odluke, koje se moraju detaljno razmotriti. Potrebno je odrediti budžet za kompaniju, što je obično dužnost upravnog odbora kompanije. Zatim, nakon sprovedene kapanje, izuzetno je važno oceniti njenu efektivnost.10

9 IMS – Integrisane menadžment strategije10 Jober D., Fahy J., isto, str.230.

11

Marketing strategija

Izjava o pozicioniranju

Odluke o komunikacijama

1. Identifikovati ciljni auditorijum(e)

2. Postaviti komunikacione ciljeve

3. Kreirati poruke(e)

4. Odabrati promotivni miks

5. Odrediti promotivni budžet

Slika 2. Okvir za procenu integrisanih marketing komunikacija.11

3.2. Međuzavisnost marketing strategije i strategije tržišnog komuniciranja

Promene u okruženju preduzeća uslovljavaju porast broja faktora i elemenata koji ga odredjuju. Uspostavljanje različitih veza i odnosa u takvom okruženju postaje sve složeniji problem. U takvim okolnostima povećava se zavisnost preduzeća od okruženja, a odnosi se uspostavljaju uglavnom preko tržišta. Racionalno reagovanje preduzeća pretpostavlja njegovo prilagodjavanje, ne samo strategije već i organizacione strukture. Uspeh na tržištu je izvesniji ako je vrednost koja se nudi potrošačima rezultat optimalnog kombinovanja marketing varijabli usaglašena sa potrebama i zahtevima ciljnog tržišta. Kada je kupac zadovoljan on postaje vredna imovina preduzeća, profit se ostvaruje ne samo od novih već i od ponovljenih kupovina zadovoljnih kupaca. Zadovoljni kupac će svoje iskustvo prenositi drugima, što je najbolja preporuka za ponudu preduzeća. Nezadovoljni kupac je aktivniji u prenošenju lošeg iskustva, u proseku kontaktira devet potencijalnih kupaca, koji verovatno neće kupiti proizvod što se negativno odražava na poslovne performanse preduzeća. Menadžeri preduzeća prilagodjavaju svoju ponudu kombinovanjem instrumenata marketinga. Koncept marketing miksa podrazumeva dodavanje novih elemenata osnovnom konceptu proizvoda. Time se stvaraju uslovi da ponudjeni sistem vrednosti ispuni namenu, da zadovolji potrebe i uveća isporučenu vrednost za potrošača. Preko cene kao instrumenta marketinga izražavaju se različiti

11 Jober D., Fahy J., isto, str. 245.

12

Sprovesti u delo strategiju integrisanih marketing

komunikacija

Proceniti strategiju integrisanih marketing komunikacija

oblici i nivoi vrednosti proizvoda koje potrošač prihvata kao realne i za koje je spreman da plati odredjeni iznos. Adekvatanim sistemom distribucije isporučuje se vrednost na mesto i u vreme koje je u skladu sa njegovim zahtevima i preferencijama. Na mestu proizvodnje proizvod ima samo potencijalnu vrednost za kupca. Proizvod dopremljen u stan korisnika znači da on ulazi u sistem potrošnje i postaje stvarna vrednost za potrošača.

U masovnom marketingu komuniciranje dobija na značaju zbog potrebe da se kreira tražnja. Pored informisanja i ubedjivanja, tržišno komuniciranje treba da obezbedi osvajanje novih, ponovne kupovine postojećih kupaca i da gradi imidž preduzeća. Komuniciranje postaje složenije, zahteva veća ulaganja u novu tehnologiju i osposobljene kadrove. Ovi zahtevi nameću potrebu za planskim pristupom u definisanju mesta i uloge komuniciranja za preduzeće kao celinu, za pojedine njegove delove, proizvode i marke i za pojedina tržišta.

Razvojem tradicionalnog marketing pristupa usavršavana je veština masovnog marketinga - prodaja standardizovanih proizvoda velikom broju potrošača. Preduzeća su razvila uspešne tehnike propagande putem masovnih medija za podršku njihovim strategijama masovnog marketinga. Rutinski su usmeravala velika sredstva u masovne medije, kontaktirajući jednom porukom milione potrošača. Izmenjeno okruženje je nova realnost i zahteva promene u marketing komuniciranju.

Savremeni marketing, koji se svi više zasniva na izgradjivanju dugoročnih odnosa, zahteva promene u sistemu komuniciranja sa tržištem. Sa fragmentacijom masovnog tržišta, prodavci se sve više udaljavaju od tradicionalnog marketinga. Razvijaju se fokusirani marketing programi kojima se uspostavljaju bliski odnosi sa kupcima na mnogo uže definisanim mikrotržištima. Velika poboljšanja u komunikacionoj i informacionoj tehnologiji su ubrzala kretanje ka segmentiranom marketingu. Nova informaciona tehnologija omogućava efikasnije upoznavanje preduzeća sa potrebama kupaca, zahvaljujući brojnijim i pouzdanijim informacijama o potrošačima na nivou pojedinca i domaćinstva, organizacija i institucija. Brzi razvoj tehnologije poslednjih godina, razbio je masovno tržište i učinio zastarelim mnoge tradicionalne tehnike masovnog marketinga.

Mogućnost interaktivnog komuniciranja putem novih medija, dozvoljava kupcu da jasno definiše svoje potrebe i želje i da informacije o tome prosledi na pravo mesto i u pravo vreme, bez obzira na njegovu geografsku lociranost. Pojava novih elektronskih medija promenila je ulogu kupaca u savremenoj tržišnoj privredi, obezbedivši mu neposrednu komunikaciju sa ostalim učesnicima koji direktno, ili indirektno, utiču na zadovoljavanje potreba. Preduzeća koriste visoke proizvodne tehnologije da prilagode svoje proizvode u cilju zadovoljavanja individualnih potreba potrošača. Preduzeće i kupci rade zajedno na iznalaženju rešenja.12

3.3. Faze u razvoju integrisanih komunikacija

12 Milanovic V., “Marketing menadžment”, (2004), Megatrend Univerzitet primenjenih nauka, Beograd, str. 51.

13

Proces razvoja komunikacija i međusobno povezivanje različitih vidova komunikacija u jednu istorodnu celinu ne može biti jednostavan i neprekidan proces, to jest ne može se obaviti „u jednom dahu“. Neophodno je razdvojiti ga u nekoliko međusobno povezanih celina, koje će na kraju dati sinergetski efekat i omogućiti najbolje rezultate povezivanjem istih. Proces definisanja faza nije nimalo lak i zavisi od definisanja ciljeva komunikacija, složenosti preduzeća i njegovij integrasinh celina, kao i povezanosti istih. Veća uvezanost celina u preduzeću, omogućiće i kvalitetniju saradnju u pogledu komunikacija i lakšu implementacija faza razvoja. To će omogućiti i neprekidnost u postupku integrisanosti, odnosno u postupku implementacije faza razvoja integrisanih komunikacija. Sve ovo za cilj ima kraći proces definisanja faza, pravljenje što kraćih pauza u implementaciji faza razvoja, kao i ostvarenje sinergetskog efekta kroz poznatu floskulu „jedan i jedan su tri“.

Faze u razvoju integrisanih marketing komunikacija su:1. Pojačavanje horizontalne komunikaciju;2. Integrisanje marketinške aktivnosti;3. Redefinisanje organizacione strukture;4. Pravljenje jednostavnijeg organizacionog modela, koji će omogućiti razmenu

informacija i jasniji pregled rada kompanije;5. Intenziviranje primene informacione tehnologije u komunikaciji sa ciljnim

javnostima i kreiranje baze podataka o potrošačima i stejkholderima;6. Razvijanje specijalizovanih odeljenja u kompaniji za IMK;13

7. Merenje efekata IMK kampanja;8. Uspešno pričanje „svoje priče” svim segmentima poslovanja i angažovanje

svakog zaposlenog;9. Sprovođenje koncepta IMK uz pomoć marketing agencije, dok sam ne razvije

odeljenje.

4. Pojam, značaj i elementi komunikacionog miksa

Komuniciranje i promocija dobijaju na značaju zbog heterogenosti potreba i sve veće diferenciranosti proizvoda. Promocija kao instrument marketinga podrazumeva proces komuniciranja izmedju preduzeća i potrošača sa ciljem da se stvori pozitivan stav o proizvodima i uslugama, koji vodi ka njihovom favorizovanju na tržištu. Promocija predstavlja kontinuirano komuniciranje preduzeća sa tržištem koje pomaže da se stvori imidž o preduzeću, njegovim proizvodima i uslugama. Na taj način se doprinosi boljem pozicioniranju na tržištu.

Da bi se izabrao dobar komunikacioni miks neophodno je poznavati i pratiti promene u faktorima, i intenzitetu njihovog delovanja, koji uslovljavaju ulogu pojedinih oblika tržišnog komuniciranja. Teoretski, za izbor optimalnog komunikacionog miksa potrebno je poznavati troškove i efekte korišćenja pojedinih oblika komuniciranja. U principu, svaki oblik tržišnog komuniciranja ili njihova kombinacija je dobra ako su troškovi korišćenja niži od efekata koje daju realizacijom na tržištu. Da bi se izabrala optimalna kombinacija oblika tržišnog komuniciranja može se koristiti marginalno

13 IMK – Integrisane marketing komunikacije

14

pravilo, odnosno izjednačavanje marginalnih troškova sa marginalnim prihodom. Optimalni komunikacioni miks će biti onaj kod koga je marginalni doprinos svakog oblika tržišnog komuniciranja jednak. To je izbor pri kome promena u jednom, ili u kombinaciji oblika tržišnog komuniciranja, ne daje bolje rezultate nego prethodna kombinacija.

Preduzeće mora efikasno komunicirati, a uslov za to je poznavanje procesa informisanja kupaca o ponudi preduzeća. To će preduzeću omogućiti da bude u kontaktu sa kupcima u pravo vreme i na pravom mestu.

Izvori informacija za odlučivanje kupaca o kupovini mogu se razvrstati na više načina. Sa stanovišta izvora dele se na lične i nelične, a sa stanovišta kontrole od strane preduzeća, na one koje preduzeće finansira (komercijalne) i one koje ne finansira (nekomercijalne). Uključivanjem sopstvenih u sistem komercijalnih izvora informacija potrošača, preduzeće u celini kontroliše vrstu, karakter, količinu i intenzitet informisanja potrošača. Nekomercijalne izvore informacija preduzeće ne može da kontroliše u celini, ali može da utiče na njih tako što će izvorima informacija ili njihovim vlasnicima dostavljati informacije, koje će za njih biti interesantne ili ih na neki način stimulisati da u svojim akcijama koriste informacije o preduzeću.

U uslovima konkurencije na tržištu proizvod nije dovoljan izvor informacija za odluku kupca. Neophodno je da on bude podržan promocijom i komuniciranjem. U literaturi iz oblasti marketinga i tržišnog komuniciranja postoji značajna saglasnost o oblicima promocionog odnosno komunikaciong miksa. Kotler, koji spada u najcitiranje autore, na sledeći način definiše pojedine oblike komunikacionog miksa 14

1. Propaganda – svaki plaćeni vid nelične prezentacije i promocije ideja, proizvoda ili usluga od strane datog sponzora;

2. Unapredjenje prodaje – niz kratkoročnih inicijativa s ciljem podsticanja probe ili kupovine proizvoda i usluga;

3. Dogadjaji i iskustva – aktivnosti i programi koje sponzoriše kompanija i koji su dizajnirani s ciljem kreiranja dnevne ili specijalne interakcije u vezi sa proizvodom;

4. Odnosi s javnošću i publicitet – niz programa dizajniranih s ciljem promovisanja ili zaštite imidža kompanije ili njenih individualnih proizvoda;

5. Direktni marketing – korišćenje pošte, telefona, faksa, e-mail ili Interneta s ciljem direktne komunikacije sa odredjenim ili potencijalnim kuipcima, kao i dobijanja odgovora od njih ili započinjanja dijaloga s njima;

6. Lična prodaja – interakcija “licem u lice” sa jednim ili više potencijalnih kupaca s ciljem prezentacije, davanja odgovora na pitanja i pribavljanja narudžbi.

4.1. Propaganda

Propaganda je vrlo veliki posao. U 2001. godini preko 17 milijardi funti potrošeno je na oglašavanje u Velikoj Britaniji. Mnogo se raspravljalo o tome kako oglašavanje funkcioniše. Opšti zaključak je da ne postoji jedna jedina sveobuhvatna teorija koja objašnjava kako sva propaganda funkcioniše pošto propaganda ima različite zadatke. Na

14 Milisavljevic M., Marketing, (1998), Megatrend, Beograd,str.24.

15

primer, propaganda koja ima za cilj da odmah ostvari prodaju putem povratnih kupona koji mogu da se iskoriste za poručivanje proizvoda mnogo se razlikuje od propagiranja korporativnog imidža koje je dizajnirano da učvrsti stavove potrošača o kompaniji. Neki vide propaganda kao sredstvo koje je dovoljno moćno da podstakne kupca da kupi proizvod, tako što ih vodi kroz faze svesti, interesovanja, zelje i akcije (što je poznato pod akronimom AIDA – awareness, interes, desire, action). U alternativnom pristupu propagandi – modelu koji obuhvata svest, probu i podsticaj – smatra se da je njena najvažnija uloga u tome, da odbrani brendove, tako što će učvrstiti uverenja postojećih kupaca i na taj način ih zadržati. Propaganda najčešće ima različite uloge u zavisnosti od prirode proizvoda i nivoa uključenosti kupaca.

Definisanje propagandnih ciljeva

Iako je, na kraju krajeva, propaganda sredstvo kojim se stimuliše prodaja i povećava profit, potpuno razumevanje njenih komunikacionih ciljeva je veoma važno za njeno funkcionisanje. Propaganda može da ima više komunikacionih ciljeva. Prvo, ona može da posluži za stvaranje svesti o brendu ili za pronalaženje rešenja za neki problem kompanije. Stvaranje svesti je od presudne važnosti kada firma lansira novi proizvod ili kada ulazi na novo tržište. Drugo, propaganda može da posluži za stimulisanje prodaje, kao kada propaganda za automobile podstiće vozače na probnu vožnju. Trće, propaganda pomaže u pozicioniranju proizvoda u svesti potrošača, a primeri za to su česta upotreba slogana „neprevaziđena mašina za vožnju“ kompanije BMW. Ili slogana „Radi tačno ono što piše na konzervi“ kompanije Ronseal. Drugi ciljevi propagande mogu da budu ispravljanje pogrešne predstave o proizvodu ili usluzi , podsećanje potrošača na rasprodaje ili posebne ponude, i pružanje podrške prodajnoj sili kompanije.

Određivanje propagandnog budžeta

Iznos koji se potroši na propaganda utiče na ostvarivanje komunikacionih ciljeva. Jednostavan metod je metod “procenta od prodaje”, gde je odluka o iznosu koji će biti potrošen na propaganda zasnovana na tekućem ili očekivanom prihodu. Međutim, ovaj metod je slab jer podstiče smanjenje propagandnih troškova kada prodaja opadne, što može da dovede do daljeg pada prodaje. Pored toga, ovaj metod ne uzima u obzir tržišne šanse, koje mogu da ukažu na potrebu da se potroši više (a ne manje) na propagandu.15

4.2. Unapređenje prodaje

Unapređenje prodaje se odnosi na davanje podsticaja potrošačima ili poslovnim kupcima koje ima za cilj da ih stimuliše na kupovinu. U primere za to spadaju smiženja i besplatni pokloni (unapređenje prodaje potrošačima) i popusti i takmičenja prodajne sile (unapređenje prodaje poslovnim kupcima). Ogromne sume novca troše se na unapređenje prodaje i mnoge kompanije se upuštaju u zajedničke promocije. Peattie i Peattie na sledeci način objašnjavaju porast unapređenja prodaje:

15 Jober D., Fahy J, isto, str.235.

16

Povećana implsivna kupovina: maloprodavci reaguju na veću impulsivnost kupaca tako što traže više unapređenja prodaje od proizvođača.

Unapređenje prodajepočinje da se uvažava: usled toga što tržišni lideri koriste unapređenje prodaje, kao i zbog sve većeg profesionalizma agencija za unapređenje prodaje.

Rastući troškovi propaganda i propagandna metež: ovi faktori negativno utiču na isplativost propaganda.

Skraćivanje vremenskih rokova: privlačnost brzog povećanja prodaje koje je rezultat unapređenja prodaje veća je usled većeg rivaliteta i skraćivanja životnih ciklusa proizvoda.

Konkurentske aktivnosti: na nekim tržištima, unapređenje prodaje se tako često koristi da su svi konkurenti prinuđeni da se uključe.

Merljivost: merenje uticaja koji unapređenje prodaje ima na prodaju lakše je nego u slučaju propaganda, pošto je efekat unapređenja prodaje direktniji i, obično, kratkoročan. Sve veća upotreba elektronskih skenera na mestu prodaje olakšava merenje.

Ako je za prodaju potreban “kratak, jak šok”, unapređenje prodaje može da se iskoristi za to. U tom smislu, unapređenje prodaje može da se shvati kao kratkoročno taktičko sredstvo. Dugoročni efekat na proaju može da bude pozitivan, neutralan ili negativan. Ako je unapređenje prodaje privuklo nove kupce kojima se dopao brend, ponovljena kupovina može da dovede do dugoročnog pozitivnog efekta. Međutim, ako je unapređenje prodaje (npr. popust) učinilo da brend izgubi vrednost u očima potrošača, onda efekat može da bude negativan. Kada je unapređenje prodaje navelo potrošače da kupe brend samo zbog podsticaja koji im se daje, a bez efekta na osnovne preferencije, dugoročni efekat može da bude neutralan. Međunarodno istraživanje vodećih prehrambenih brendova pokazalo je da, za postojeći brend postoji najveća verovatnoća da dugoročni efekat unapređenja prodaje putem popusta bude neutralan. Takvo unapređenje prodaje obično privlači postojeće, a ne nove kupce brenda tokom promotivnog perioda.

4.3. Odnosi sa javnošću i publicitet

U današnje vreme zahvaljujući medijima i mogućnostima interneta informacije putuju velikom brzinom i dospevaju u najudaljenije delove sveta, a pored svega toga, informacija predstavlja najdragoceniju robu 21. veka.

Statistički podaci pokazuju da čovek u budnom stanju 60% svog vremena provodi u primanju raznih informacija, u skladu s tim informativne aktivnosti pospešuju formiranje stava o nekome ili nečemu. S druge strane stavovi javnosti ili javno mnenje utiču ili mogu uticati na kretanje na tržištu, dok sama informisanost javnosti direktno može uticati na tržišne zakone potrebe i potražnje.

Ljudi su donekle nepredvidivi u svom ponašanju i nije ih jednostavno kontrolisati. Iz tog razloga, zadatak odnosa s javnošću je da kontinuirano istražuje i razvija komunikacijske modele.PR menadžment, opšte prihvaćen izraz za one koji predstavljaju nekog ili nešto kroz odnos s javnošću, jeste umeće rada i govora koji će stvoriti povoljno mišljenje kod ljudi o nekoj organizaciji, instituciji ili pojedincu. To je filozofija

17

upravljanja bazirana na komunikaciji s javnošću i uspostavljanju međusobnog razumevanja.

PR menadžment koristi saznanja o poziciji u okruženju kako bi stvorio uslove za uticaj na javno mnenje i stvaranje idealne slike u budućnosti. Filip Kotler, osnivač nauke o marketingu, definisao je na svoj način ovu pojavu: "Uloga PR menadžmenta je da proceni stavove javnog mnenja, da odredi politiku i postupke pojedinca ili organizuje sa javnim interesom ,da određeni program plasira i sprovede u delo i da pridobije razumevanje i odobrenje javnosti".

Dakle, na osnovu različitih definicija zaključujemo da su odnosi s javnošću u najširem smislu aktivnosti usmerene na razvijanje pozitivnog stava u javnosti o nekoj organizaciji, instituciji ili pojedincu, a u užem smislu su to konkretne akcije neke organizacije usmerene ka određenoj interesnoj grupi (potrošači, zaposleni, poslovni partneri, itd.) radi pridobijanja poverenja. Odnosi s javnošću u svojim delatnostima inkorporiraju marketinške, psihološke i medijske odnose sa ljudima.

Dve izjave velikih moćnika same po sebi dovoljno govore o važnosti i svrsi odnosa s javnošću:

"Kada bih imao poslednji marketinški dolar, njega bih potrošio na PR"- Bil Gejts "PR je umetnost da se ljudima ponude razlozi da ubede sami sebe"- Majkl Levin

("Guerilla PR Wired") 16

Služba odnosa s javnošću gradi mreže odnosa sa ciljnim grupama kako bi osigurala da će plasirana informacija dospeti do onog segmenta javnosti kojem je namenjena. "Svaka roba ima svoga kupca" je najpoznatija izreka koja na jednostavan način objašnjava zakon tržišta. Segmentacija tržišta na ciljne grupe može se izvršiti na osnovu geografske pripadnosti, demografskih karakteristika i psiholoških odlika određenog društvenog sloja. Javnost se može podeliti i na osnovu poverenja koje pokazuje. Postoje navijači, koji se tretiraju kao nepokolebljive pristalice. Ova grupa istovremeno predstavlja i besplatne propagatore ideja kompanije. Sa druge strane, postoje promenljive pristalice koje svoje mišljenje formiraju na osnovu glasina iz okoline i o njima služba odnosa s javnošću mora posebno voditi računa. Postoji i nezainteresovana ciljna grupa, koja predstavlja poseban izazov za odnose s javnošću.

Pojam i sadržaj odnosa s javnošću menjali su se sa razvojem ove oblasti u poslovnoj praksi. Danas je to široka oblast istraživanja i posebna poslovna funkcija u praksi.

U praksi je teško precizno definisati domen rada odnosa s javnošću, jer se prepliće sa poslovima izadacima drugih poslovnih funkcija.U širenju informacija za ostvarivanje ciljeva odnosa s javnošću koriste se metode, mediji i sredstva:

1. Izveštaji za javnost2. Brošure3. Konferencije za štampu4. Izveštaji5. Posete uglednih ličnosti6. Putovanja pojedinaca i grupa7. Priredbe i promocije i drugo.

16 http://www.savremenisport.com

18

Svakoj kompaniji, organizaciji, i javnoj osobi, od interesa je ostvariti što veću količinu pozitivnog publiciteta, odnosno izazvati izvore publiciteta da pišu o njima bez da se njihove aktivnosti naplaćuju.

Publicitet možemo definisati kao besplatan oblik reklame kompanije, organizacije ili  pojedinca u masovnim medijima odnosno kao potsicanje potražnje za proizvodom i/ili uslugom kompanije besplatnom objavom  vesti o proizvodu i /ili usluzi u medijima.

Publicitet je dakle, neplaćeni oblik promocije, za razliku od oglašavanja, unapređenja prodaje, direktnog marketinga i lične prodaje. To je ujedno i najčešće korišćena tehnika odnosa s javnošću.

Karakteristika publiciteta je da se dopire do velikog broja ljudi putem masovnih medija poput novina, televizije, radija i Interneta. Isto tako, važno obeležje publiciteta je i  komercijalni značaj vesti (komercijalno važne vesti imaju veći kredibilitet).

Nadalje, bitna karakteristika publiciteta je da je on, kao što smo već ranije naveli, besplatan oblik promocije.

Delovanje publiciteta uočljivo je na dva načina. Pozitivan publicitet povećava kredibilitet i rezultira jačanjem poverenja u kompaniju i njene proizvode i/ili usluge. Time ujedno dovodi i do povećanja potražnje za proizvodima i/ili uslugama kompanije.

Druga vrsta publiciteta je negativan publicitet koji dovodi do opadanja kredibiliteta kompanije i poverenja u kvalitet njenih proizvoda i /ili usluga što konačno rezultira smanjenjem potražnje za proizvodima i/ili uslugama kompanije.

4.4. Sponzorstvo

Sponzorstvo je bilo koji komercijalni odnos kojim sponzor, za obostranu korist sponzora i sponzorisanog, ugovorno pruža finansijsku ili drugu podršku kako bi se uspostavila veza između sponzorovog imidža, marke ili proizvoda sa nosiocem sponzorskih prava u zamenu za pravo na sticanje unapred određenih koristi.

Kako je reč o uzajamnom poslu, sponzorstvo se, iako je sastavni deo marketinške strategije, razlikuje od oglašavanja, kao i od pokroviteljstva u svojim ciljevima, porukama i kontroli, jer mu je osnovna pretpostavka da od sporazuma obe strane imaju konkretne komercijalne koristi.

Najčešći nosiocii sponzorskih prava su osobe i/ili organizacije iz područja sporta, kulture, nauke, ekologije ili socijalnog područja.

Kompanije kupuju sponzorska prava zbog sticanja materijalne i nematerijalne koristi. Materijalna se mogu finansijski vrednovati te se u njih ubrajaju: medijska izloženost, karte/hospitality, mogućnosti oglašavanja, pristup bazama podataka, stručna znanja, objekti (za sastanke/događanja), uzorkovanje. U nematerijalne koristi ubrajamo: prenošenje imidža, prestiž, verodostojnost robne marke, stepen lojalnosti publike, mogućnosti umrežavanja.

Prodaja sponzorstva je dugotrajan proces koji se sastoji iz istraživanja potencijalnih sponzora, kreiranja ponude temeljene na ciljevima kompanije kojoj se nosilac prava obraća, pronalaženja kontaktnih osoba i pregovora oko otkupa prava. Prodajni proces može trajati i do godinu dana, a prema izveštajima prodavaca u proseku

19

se za istraživanje svake kompanije koja bi mogla biti potencijalni sponzor utroši između 1-5 radnih sati.

Aktivacija ili eksploatacija sponzorstva su pojmovi koje koriste sponzorski stručnjaci, a odnose se na čin kojim će sponzor iskoristiti kupljena prava i komunicirati svoju povezanost sa publikom sponzoriranog. Novac koji se utroši na aktivaciju u pravilu je znatno viši od vrednosti otkupljenih prava.17

Kako se sponzorstvo u praksi često poistovećuje s donacijama koje kompanije mogu odbiti od poreza na dobit (do 2% od prošlogodišnjeg prometa), mnoge zadruge i preduzeća se izlažu riziku utaje poreza, jer u trenutku kada se za primljeni novac (prozvod ili uslugu) očekuje protivusluga, primljeni se iznos tretira kao trošak koji podleže porezu na dodatu vrednost.

Pokroviteljstvo koje u svojoj osnovnoj definiciji označava podržavanje osobe, projekta i/ili organizacije, može, ali i ne mora imati obeležja donacije ili sponzorstva. Ponekad se za određenu manifestaciju koristi pokroviteljstvo osobe iz javnog života bez komercijalne protivusluge, čime isto ne podleže niti jednom od navedenih poreza.

4.5. Direktni marketing

Direktni marketing je jedan od instrumenata promocije, koji teži da dosegne auditorijum bez korišćenja tradicionalnih promotivnih kanala, kao što su TV, radio ili novine. Promotivna poruka je usmerena direktno na pojedinca, koristeći tehnike kao što su: katalozi, flajeri, pošta, telemarketing i slično.

Direktni marketing je jedan od vrsta marketinga. Postoje dve glavne karakteristike koje ga razlikuju od ostalih vrsta marketinga. Prva je da svoju poruku šalje direktno kupcima. Druga karakteristika se sastoji u tome da direktni marketing kreira "poziv na akciju".

Direktni marketing je najčešće korišćen od strane malih i srednjih preduzeća sa limitiranim budžetom za promociju i koja nemaju prepoznatljivu promotivnu poruku.

Četiri bitne karakteristike direktnog marketinga su da je to:1. interaktivni sistem, tj. postoji dvostrana komunikacija,2. postoji mogućnost merljivosti efekata akcija,3. postoji direktan odgovor respondenata na akcije,4. nezavisnost na neku određenu lokaciju.Koncept direktnog marketinga se sastoji u identifikaciji potencijalnih potrošača i

njihovom kontaktiranju kroz personalizovanu poruku. Ta poruka treba da pokaže prednosti poslovanja sa preduzećem koje inicira akciju i način na koji potrošači treba da odgovore. DM18 je vrlo efektivna aktivnost jer se efekti mogu meriti sa velikom preciznošću. Akcije direktnog marketinga se mogu prilagođavati prema budžetu i poslovnim ciljevima.

U operativnom smislu direktni marketing se sastoji od organizacije, planiranja, određivanja cena, upoređivanja strategija, određivanje asortimana, kreiranja promocije i mnogih drugih detalja.

17 Mladenović V., isto, str.45.18 DM – Direktni marketing

20

Ciljevi direktnog marketinga mogu biti prodaja, davanje ideja i instrukcija potrošačima u vezi sa potrošnjom, te održavanje i negovanje odnosa sa potrošačima. Konačni cilj direktnog marketinga je izgraditi dugoročni odnos sa potrošačem.Direktnim marketingom se nastoji obuhvatiti sve one elemente kako bi se bez posrednika došlo do direktne prodaje. Iako se direktni marketing najpre pojavio u obliku direktne otpreme poštom i kataloga koji se šalju poštom, poslednjih godina je poprimio više oblika, uključujući telemarketing, elektronski način kupovine i slično.

4.6. Lična prodaja

Lična prodaja predstavlja usmenu prezentaciju u konverzaciji sa jednim ili više potencijalnih kupaca. Svaka lična prodaja smatra se uspostavljanjem odnosa sa kupcima i njen krajnji cilj je ostavarenje prodaje i zaključenje kupoprodajnog ugovora. U literaturi se mogu sresti različite definicije pojma lična prodaja ali je svim definicijama zajedničko to da komunikacija izmedju prodavca (referenta prodaje) i kupca treba da rezultira zaključenjem posla tj. ostvarenjem prodaje.19

Pošto je lična prodaja direktan susret izmedju prodavca i kupca, koji se ispoljava kroz sam čin kupoprodaje, jasno je da ima vrlo važan značaj u današnjici (u uslovima intenzivne konkurencije). Lična prodaja treba da omogući da doće do akta kupoprodaje i da proizvodi i usluge preduzeća dodju u ruke kupaca odnosno potrošača. Ovim putem prodavac nastoji da informiše i motiviše kupca da ima sklonosti prema proizvodima i uslugama preduzeća, što će dovesti do čina zaključenja kupoprodaje. Prednost ličnog kontakta potrošača i prodavca je u dvosmernom načinu komuniciranja i mogućnosti dobijanja informacija o reakcijama potrošača na ponudjeni proizvod, mogućnosti prodavca da svoju prezentaciju prilagodi svakoj individui, velikim šansama da se na licu mesta sklopi kupoprodajni ugovor. Nedostatke lične prodaje čine: visoki troškovi organizovanja i primene lične prodaje, rizik izbora (pravog) prodavca. Zato uspešne kompanije svoju marketing i strategiju tržišnog komuniciranja zasnivaju na visokom učešću lične prodaje, naravno, uz podršku ostalih oblika. Iako je reč o poduhvatu koji prate visoki troškovi, kompanije se sve više odlučuju za ovaj vid prodaje zbog svojih višestrukih prednosti.

Nekada je lična prodaja bila jedini posrednik i informator čina prodaje kupcima. Danas, u uslovima intezivne kokurencije, kupac je pre čina kupovine informisan i privučen od strane ostalih promotivnih aktivnosti. Međutim, to ne znači da se uloga lične prodaje kao oblika promocije smanjuje. Naprotiv, sa razvojem nove marketing paradigme, ona dobija na značaju kako na tržištu proizvodnih i potrošnih dobara tako i u domenu pružanja usluga.

Lična prodaja ima poseban značaj u promotivnom miksu proizvoda koji su tehnički kompleksni i uglavnom imaju visoku cenu, pa sem demonstracije proizvoda zahtevaju posebna objašnjenja gde je neophodno uspostaviti neposredan kontakt zbog važnosti proizvoda. S obzirom da je lična prodaja direktan susret tj. odnos između prodavca i kupca koji se ispoljava kako kroz sam čin kupoprodaje, tako i kroz određeni

19 Vračar D., isto, str. 50.

21

oblik konverzacije, proizilazi da prodavac mora, da bi uspešno obavljao svoj zadatak posedovati znanje o:

tehnologiji robe koju prodaje i psihologiji kupaca.

Posao prodavca je da promoviše i prodaje proizvode, da daje savete i usluge različitim grupama kupaca, da prati korišćenje proizvoda i da marketing sektoru daje potrebne informacije. Fenomen lične prodaje je jako aktuelan u savremenoj teoriji koja se potvrđuje u praksi poznatih kompanija. Realno je očekivati još veću koncetraciju ponude na tržištu pa samim tim i veću potrebu proizvođača za korišćenjem ovog elementa komunikacijskog miksa.

Uspešne kompanije svoju marketing i strategiju tržišnog komuniciranja sve više zasnivaju na visokom učešću lične prodaje uz podršku ostalih oblika. Lična prodaja nudi brojne prednosti. Prvo, kao jedna od promotivnih aktivnosti koja omogućava neposrednu, direktnu povratnu spregu, lična prodaja je gotovo jedini način da se prezentacija adaptira individualnim kupcima. To je posebno važno kada se prodaju proizvodi koji traže prilagođavanje individualnim zahtevima ili postavljanje mnoštvo pitanja od kupaca. Drugo, ona je vrlo uspešna kada kupci treba da vide proizvod u akciji. Prodavci mogu da demonstriraju način korišćenja proizvoda i da istaknu njegove vrednosti i koristi. Treće, lična prodaja je jednostavan način da se intervjuišu kupci koji kupuju kompleksne proizvode kako bi prodavci usaglasili svoju ponudu nudjenjem pravog proizvoda. Četvrto, lična prodaja može biti uspešnija u podsticanju ljudi da obnove kupovinu.Glavna ograničenja lične prodaje su njeni visoki troškovi. Tačno je da uz pomoć lične prodaje preduzeće može da uspostavi kontakt sa tržištem uz minimum izgubljenog napora. Međutim, troškovi formiranja i poslovanja prodajne operative su veliki. Još jedan nedostatak je u tome što je lična prodaja često ograničena nesposobnošću preduzeća.

Lična prodaja ima ključnu ulogu u formulisanju i realizovanju promocione i marketing strategije preduzeća. Ona je oblik promocije kojom se ugrađuju lični elementi u marketing transakcije. Ličnom prodajom povećava se poverenje kupaca prema dobavljaču. Omogućava se efikasnije rešavanje brojnih individualnih problema kupaca.

Treba imati u vidu da ljudski elemenat predodređuje prirodu lične prodaje. Prodavac direktno komunicira sa kupcem. U savremenim uslovima poželjni su prijateljski odnosi između prodavaca i kupaca. U suštini, prodavac postaje preduzeće za kupca. Kupci ne rade sa anonimnom poslovnom organizacijom, već sa ljudima koji se nalaze u ulozi predstavnika preduzeća sa kojima uspostavljaju lične kontakte i veze. Iz svega toga proizilazi da razvoj i negovanje dugoročnih odnosa, zasnovanih na poverenju između prodavca i kupca, čine osnovnu pretpostavku za efikasnu i efektivnu realizaciju prodaje i marketinga u savremenim tržišnim uslovima.

Za razliku od ostalih oblika promocije, lična prodaja može delovati efikasno i u kraćem vremenskom periodu. Sve zavisi od inventivnosti prodavca u procesu realizacije zaključenih kupoprodajnih ugovora. Dugoročan uspeh u ličnoj prodaji ostvaruje se individulanim tretmanom svakog kupca. Baz takvog pristupa nije moguće efikasno ugrađivati uslužnu komponentu u procesu lične prodaje. Uspeh ili neuspeh lične prodaje u savremenim konkurentskim uslovima zavisi od "dodatne vrednosti" ili ekstra koristi koje se pružaju kupcu od strane prodavca.

Ključna razlika između prodaje i ostalih marketing napora sadržana je u izloženom ličnom kontaktu između prodavca i kupca. Potreba za ličnim kontaktom zavisi

22

od velikog broja faktora, kao što su: tip kupca, frekvencija kupovine, poznatost proizvoda na tržištu itd. U određenim situacijama uloga informacionog ubeđivanja može se efikasno realizovati i pomoću inpersonalnih oblika, a posebno pomoću privredne propagande. Otuda je bitno sagledati razlike koje postoje između privredne propagande i lične prodaje

Analizom prezentiranih specifičnosti može se zaključiti da postoje evidentne razlike između lične prodaje i privredne propagande. Slične razlike postoje i u odnosu na ostale oblike promocionih aktivnosti. Svi oblici promocije poseduju izvesne prednosti i nedostatke u procesu ostvarivanja kupoprodajnog čina. Pojedini promocioni oblici imaju prednosti u procesu komuniciranja, pri obezbeđivanju određene vrste informacija, sa određenim grupama kupaca i u određenim specifičnim uslovima. Osnovna prednost lične prodaje u odnosu na ostale promocione oblike, svodi se na prilagodljivost u komuniciranju.

5. Promocione strategije

U ostvarivanju komunikacionih zadataka promocija je usmerena da doprinese uspešnijem pozicioniranju preduzeća i jačanju njegove konkurentske prednosti. Uloga promocije je različita u pojedinim fazama životnog ciklusa proizvoda i stanja tražnje na tržištu. Nekada se promocijom naglašavaju opšte koristi proizvoda za kupca bez isticanja superiornosti proizvoda preduzeća. Ova strategija je pogodna za preduzeća koja imaju dominantnu ili jaku konkurentsku poziciju na tržištu. Ako se ističe superiornost proizvoda u odnosu na konkurenciju tada se radi o strategiji pogodnoj za tržište na kome je oštra konkurencija, a preduzeće nastoji da osvoji odredjene segmente tržišta sa jasno izraženim preferencijama. Strategija koja insistira na imidžu marke i zasniva se na psihološkom diferenciranju je pogodna za ubeđivanje kupaca, a koristi se kako bi se izbegla neposredna reakcija konkurencije. Ako preduzeće promocijom stvara tržišnu nišu za svoj proizvod, to je dobar način da se direktnim poređenjem konkurenti dovedu u defanzivnu poziciju.

Uloga i kombinacija oblika promocije su različiti u pojedinim fazama životnih ciklusa proizvoda, kao i promocioni miks. Pre uvođenja proizvoda na tržište, marketing informiše ciljno tržište, inovatore, o pojavi novih proizvoda ili usluga. U fazi uvođenja proizvoda marketing cilj je da se poveća obaveštenost, stimuliše proba i prihvatanje proizvoda od strane ranih prihvatioca putem privredne propagande, unapređenja prodaje, publiciteta i lične prodaje. U fazi rasta uloga promocije je da stimuliše selektivnu tražnju tj. stvara preferencije marke. U fazi opadanja ciljevi marketinga su da se ostvari revitalizacija proizvoda ili osigura njegovo postepeno ili ubrzano povlačenje sa tržišta.

Preduzeća se uglavnom opredeljuju izmedju dve promocione strategije 1. strategija guranja i2. strategije privlačenja tražnje.

23

Slika 3. Strategija privlačenja i guranja20

5.1. Strategija guranja

Strategija guranja tražnje je zastupljena kod većine preduzeća sa dominantnom pozicijom na tržištu, koja koriste direktne kanale distribucije. To praktično znači da je pogodna za preduzeća na proizvodno uslužnom tržištu, kao i za lidere u tehnologiji na tržištu lične potrošnje. Manje je zastupljena kod malih preduzeća orijetntisanih na regionalno tržište sa užim proizvodnim programom i ograničenim potencijalom. Primenom ove strategije preduzeće nastoji da neposredno stimuliše tražnju za svojim proizvodima kod kupaca. Primenom strategije guranja preduzeće nastoji da motiviše svoje posrednike da stvaraju tražnju za njegovim proizvodnim programom među svojim kupcima, što znači lična prodaja komunicira sa osobljem distributera a propaganda je usmerena na istog. Karakteristična je za proizvodna dobra sa sledećim redosledom značaja pojedinih oblika promotivnog miksa: lična prodaja, unapređenje prodaje, privredna propaganda i publicitet.

5.2. Strategija privlačenja pažnje

Strategija privlačenja tražnje primenjuju preduzeća koja su lideri u marketingu i tehnologiji sa dominantnom pozicijom na tržištu. Manje je pogodna za manja preduzeća koja su orijentisana prevashodno na regionalna tržišta, sa užim proizvodnim programom.

U praksi marketinga sve više se koristi kombinovana strategija. To je simultana primena različitih strategija koje su primenjene na različite proizvode i u različitom vremenu. Činjenica je da većina preduzeća koriste kombinovanu strategiju u svojoj tržišnoj aktivnosti, što je i razumljivo, jer različiti proizvodi istog proizvođača zahtevaju prilagodjavanje strategije specifičnim zahtevima njegovog plasmana. Tako dolazi do kombinovanja strategija, u kojem se istovremeno za jedan proizvod vodi briga: o tržišnim segmentima kojima je namenjen; o fazi životnog ciklusa u kojoj se on nalazi; o karakteru

20 Vračar, D., „Strategije tržišnog komuniciranja“, (1997.), Beograd, Europublic, str. 114.

24

i stepnu konkurentnosti određenog proizvoda i o adekvatnoj primeni opšte tržišne strategije uslovljene karakterom odnosa proizvod/tržište kao i finansijskom snagom preduzeća.

Kombinacijom različitih strategija dobijamo optimalnu koja je odraz racionalnih pristupa u vrednovanju relativne snage i značaja uticaja faktora na politiku preduzeća. Sledeće aktivnosti su ključne za uspeh strategije: napraviti kontakt, izazvati interesovanje, svoriti preferencije, sačiniti specijalnu ponudu, zaključiti narudžbinu i opsluživati kupce i posle prodaje. Ostvarivanje ovih zadataka doprinosi efektivnoj strategiji komuniciranja uz uslov da preduzeće ponudi odgovarajući proizvod za jasno definisano ciljno tržište.

Pojedini oblici komuniciranja imaju različit značaj kod proizvodnih i potrošnih dobara. Kod promocije potrošnih dobara u promocionom miksu redosled značaja pojedinih oblika je: privredna propaganda, unapredjenje prodaje, lična prodaja i odnosi sa javnošu i publicitet. Kod proizvodnih dobara redosled značaja pojedinih oblika promocije je nešto drugačiji: lična prodaja, unapredjenje prodaje, odnosi sa javnošću i publicitet, privredna propaganda. U skladu sa trendovima razvoja može se očekivati da će komuniciranje postati ključna marketing snaga i prednost preduzeća u budućnosti.

6. Pojam, značaj i pravci promocionog miksa

6.1. Tradicionalni promotivni miks

Aktivnosti tržišnog komuniciranja usmerene su ka mikro i makro okruženju privrednog subjekta, tu se pre svega misli na dobavljače, posrednike, kupce, potrošače, ali isto tako i na banke, osiguravajuća društva, razne druge institucije, kao i na prirodno okruženje i širu društvenu zajednicu, sa kojima preduzeće direktno ili indirektno, češće ili ređe komunicira. Evidentno je da se okruženje, u poslednjih nekoliko decenija pod uticajem intenzivnog privrednog, tehnološkog, informacionog i društvenog razvoja, naglo usložnjavalo, odnosno postajalo je sve kompleksnije usled stalnog rasta broja privrednih i drugih subjekata i sve intenzivnijih odnosa, tj. relacija među njima. U tom smislu, bez obzira na veličinu i ekonomsku snagu konkretnog privrednog subjekta, pored nespornog uticaja okruženja na njega i njegovo poslovanje, svaki privredni subjekt, makar bio i veoma mali, ipak u određenoj meri, pa bilo to i veoma simbolično, takođe vrši određeni uticaj na okruženje.

Ne postoji jedinstven stav u stručnoj literaturi ni po pitanju osnovnih instrumenata tradicionalnog promotivnog miksa, koji je tek pre dve decenije dopunjen i sa internet tehnologijom, pa se sada naziva online promotivni miks. Najčešće se kao osnovni, tradicionalni instrumenti navode: ekonomska propaganda (privredna propaganda), lična prodaja, unapređenje prodaje, ekonomski publicitet, marketing odnosi s javnošću i direktni marketing, mada se u literaturi navode još neki manje poznati, sekundarni komunikacijski instrumenti, kao što su ambalaža, oblikovanje, usluge potrošačima, te propaganda „od usta do usta“.

25

Opšte mišljenje je da u tradicionalnom promotivnom miksu nisu dovoljno sinhronizovani pojedini instrumenti, niti su određene promotivne aktivnosti dovoljno koordinirane, tako da vrlo često izostaju sinergetski efekti prilikom promotivnih aktivnosti. Upravo pojavom i praktičnom primenom koncepta „integrisanog marketing komuniciranja“ dolazi do snažne sinhronizacije i koordinacije komunikacionih elemenata, a kao pozitivna posledica javlja se i sinergija promotivnog, odnosno komunikacijskog miksa, što svakako doprinosi bržem i kvalitetnijem ostvarenju komunikacijskog cilja, tj. stvaranju pozitivnog i jasnog imidža o kompaniji i njenom proizvodnom ili prodajnom asortimanu na tržištu.

6.2. Online promotivni miks

Iz dosadašnjeg izlaganja videlo se da su mogućnosti tržišnog komuniciranja putem tradicionalnog (offline) promotivnog miksa bile ograničene, a da je značajan pomak u smislu postizanja sinergetskih efekata ostvaren upravo primenom savremenog koncepta integrisanog marketing komuniciranja. Snažan i kontinuiran razvoj informacione tehnologije, a pre svega brz i intenzivan razvoj interneta omogućili su još značajniji kvalitativni pomak na polju tržišnog komuniciranja, pa se tako već uveliko i odomaćio termin „online“ tržišno komuniciranje. Koristeći sve pozitivne komponente tradicionalnih instrumenata komunikacionog miksa, odnosno ekonomske propagande, lične prodaje, unapređenja prodaje i dr. savremeni online komunikacioni miks je uz pomoć interneta, odnosno još preciznije rečeno uz pomoć njegovih servisa – elektronske pošte i veb-sajta značajno oplemenio komunikaciju sa ciljnim auditorijumom, a isto tako uz pomoć sofi sticirane internet tehnologije prilično pospešio i aktivnosti dosadašnjih instrumenata promotivnog miksa.

Nesporno je, da je sa uvođenjem interneta u promotivni miks problematika tržišnog komuniciranja postala još kompleksnija, ali je isto tako nesporno, da su marketari dobili još jedan, izuzetno moćan instrument i medij pomoću koga mogu još brže i lakše da ostvare svoje promotivne ciljeve. Prema Kotleru, intenzivan tehnološki napredak i upotreba interneta stvorili su takozvanu „novu ekonomiju“, tako da su mnoge uobičajene marketing strategije i prakse iz prošlosti, kao što su masovni marketing, standardizacija proizvoda, medijska propaganda i dr. bile prikladne u staroj ekonomiji, međutim u aktuelnom trenutku marketing stručnjaci će morati razvijati nove strategije i prakse, koje će biti bolje prilagođene savremenom okruženju. Slobodno se može reći da je internet najznačajnija tehnologija novog milenijuma u skoro svim segmentima društva, a kada je u pitanju ekonomija onda je zaista nemerljiv njegov doprinos u jednostavnom i brzom pristupu neograničenom broju informacija i snažnom povezivanju putem svetske mreže (World Wide Web) svih aktera na globalnom tržištu, počevši od proizvođača, preko posrednika, pa sve do krajnjih korisnika, potrošača i mnogih drugih privrednih subjekata i institucija.

Pored izuzetno značajnog doprinosa internet tehnologije procesu komuniciranja, nesporno je da internet pruža mogućnosti i za nove načine sastavljanja marketing miksa. Posmatrajući uticaj online marketinga, odnosno, još preciznije, interneta na proizvod – kao osnovni instrument marketing miksa, vidi se da on pruža mogućnost za poboljšanje

26

proizvoda kroz individualizaciju, prilagođenost i digitalizaciju. Isto tako, internet tehnologija je pospešila i oplemenila i preostale instrumente marketinga, a kada je u pitanju promocija očigledno je akcenat na interaktivnosti i brzini komunikacije.

Da bi se što jasnije uočile prednosti savremene i sofisticirane online promocije, u odnosu na tradicionalnu (offline) promociju, daće se komparativna analiza njihovih karakteristika, odnosno navešće se najznačajnije prednosti komuniciranja putem internet tehnologije, kao što su:

1. Interaktivan pristup komuniciranju (to je ključna prednost online, u odnosu na tradicionalnu promociju putem klasičnih medija, kao što su: tv, radio, štampa i dr.);

2. Brz pristup informacijama i njihova dostupnost (vrlo jednostavno, putem klika miša, pristupa se određenom veb-sajtu i biraju se željeni sadržaji, i to 24 sata dnevno, 365 dana u godini);

3. Multimedijalnost (komunikator može da koristi simultano tekst, slike, zvuk i video, što pruža marketaru mogućnost velike kreativnosti);

4. Prostorna nelimitiranost (sa svake lokacije na našoj planeti, uz određeni minimum tehničkih uslova, može se pristupiti traženju informacija);

5. Povratna veza (povratna veza postoji i kod tradicionalnih medija, ali je znatno sporija i nepouzdanija u odnosu na povratnu vezu pri internet komuniciranju);

6. Niski troškovi oglašavanja (troškovi komuniciranja putem interneta su znatno niži u odnosu na troškove tradicionalnih medija, a posebno u odnosu na televiziju – koja predstavlja ubedljivo najskuplji medij).

Pored navedenih prednosti koje pruža online komuniciranje, nesporno je da postoje i neki nedostaci, kao što su: prenatrpanost porukama; potencijalni rast troškova vezanih za kreiranje, održavanje i osvežavanje sajta, kao i troškovi vezani za tehničku podršku; i, možda, trenutno i najznačajnija primedba – rizik od zloupotreba, počevši od neželjenih upada na sajt, pa sve do potencijalnih neovlašćenih upotreba platnih kartica i drugih dokumenata. Međutim, očekivano je da će se u narednom periodu ova ograničenja smanjiti ili čak potpuno neutralisati, pre svega zahvaljujući daljem, nezaustavljivom razvoju internet tehnologije, ali i sve kreativnijim marketarima, kao i sve značajnijim finansijskim sredstvima, koja se unutar privrednih subjekata izdvajaju i ulažu u razvoj internet tehnologije i online komuniciranja.

Za privredne subjekte su elektronska pošta i veb-sajtovi najznačajniji od svih servisa koje nudi internet. Putem elektronske pošte komunikator može simultano na više adresa da šalje promotivne tekstove, fotografije ili druge sadržaje, kako bi uspostavio i održavao direktne kontakte sa potrošačima ili potencijalnim potrošačima. Još značajniji i, može se reći, moćniji internet servis predstavljaju veb-sajtovi, koji zahvaljujući potpunoj multimedijalnosti predstavljaju veoma sofisticirano i efikasno sredstvo komuniciranja sa okruženjem. Naravno, veoma je bitno da marketari budu dovoljno kvalifikovani i maštoviti, kako bi kreirali kvalitetne i zanimljive sajtove, jer samo dobro osmišljeni sajtovi mogu privući veliki broj posetilaca, te ih dovoljno zaintrigirati da ga ponovo posete. Od svih raspoloživih formi promovisanja putem interneta najviše se koriste baneri, koji se nalaze na sajtovima najpoznatijih pretraživača, zatim mikrosajtovi, međuprostorne reklame i niz novih formi koje se stalno pojavljuju i razvijaju, tražeći svoje mesto pod suncem internet tehnologije, doprinoseći sve potpunijem i efikasnijem

27

tržišnom komuniciranju. Inače, u sručnoj literaturi vezanoj za kreiranje veb-sajtova smatra se da dobro osmišljeni sajtovi treba da ispunjavaju sledeće elemente:

1. Kontekst (raspored i dizajn);2. Sadržaj (tekst, slike, zvuk i snimci koji se nalaze na sajtu);3. Zajednica (kako sajt omogućava komunikaciju između korisnika);4. Prilagođavanje (sposobnost sajta da se prilagodi različitim korisnicima ili da

omogući korisnicima da ga personalizuju);5. Komunikacija (kako sajt omogućava komunikaciju od sajta ka korisniku i od

korisnika ka sajtu);6. Povezanost (u kojoj meri je sajt povezan sa drugim sajtovima);7. Trgovina (sposobnost sajta da omogući trgovinske transakcije).Dakle, pred marketarima nije nimalo lak zadatak, jer nije jednostavno ukomponovati

sve ove elemente, ali s obzirom na sve brži razvoj internet tehnologije i sve veća sredstva koja se izdvajaju za komuniciranje putem interneta od strane privrednih subjekata, sve je više primera veoma uspešno kreiranih veb-sajtova, koji u potpunosti ispunjavaju sve navedene elemente, pružajući komunikatoru mogućnost ostvarenja dinamične dvosmerene komunikacije, a koja predstavlja osnovni preduslov za ostvarenje komunikacijskog cilja kompanije.

7. Uticaj medija na promene u tržišnom komuniciranju preduzeća

Mediji su prenosnici poruka u procesu komuniciranja izmedju oglašivača, koji je u ulozi izvora informacija ili emitora, i onoga kome je informacija, odnosno poruka, upućena a koji je u ulozi primaoca informacije, receptora. U masovnom komuniciranju izvor poruke je pojedinačan i lako ga je identifikovati kroz sadržinu informacije. Primalac informacije je skup pojedinaca-auditorijum, i obično su poznate samo njegove opšte, ali ne i posebne karakteristike. Mediji su samo prenosnici poruka. Svaki oglašivač mora nastojati da u mnoštvu različitih medija izabere jedan ili kombinaciju nekoliko kako bi ciljeve komuniciranja najefikasnije realizovao. Nijedan medij nije savršen da bi sam zadovoljio sve ciljeve komuniciranja. Svaki medij ima prednosti i slabosti koje oglašivač treba da poznaje.

Neki mediji se lakše mogu prilagoditi specifičnim zahtevima oglašivača. Kod drugih, bitne karakteristike su date i oglašivač mora njima prilagoditi svoj plan tržišnog komuniciranja.

Izbor medija bitno utiče na uspeh tržišnog komuniciranja. Odluka o izboru se mora zasnivati na analizi relevantnih faktora koji utiču na optimizaciju kombinacije medija za prenos poruka. Limitirajući faktori koji utiču na izbor medija su:

1. karakteristike poruke, 2. karakteristike tržišta,3. karakteristike medija,4. troškovi korišćenja pojedinih medija..Ne postoje standardni elementi za uporedjivanje vrednosti pojedinih medija što

prouzrokuje teškoće pri analizi i njihovom izboru. Za kvalitetnu analizu neophodno je poznavanje karakteristika pojedinih medija kao što su: cena korišćenja, pokrivenost

28

auditorijuma, učestalost dispozicije i dr. Plan korišćenja medija će zavisiti od više faktora, a najvažniji su: raspoloživa sredstva za komuniciranje, ciljevi komuniciranja, karakteristike proizvoda i propagandne poruke, karakteristike tržišta, tržišno komuniciranje konkurencije i dr. U razvijenim tržišnim ekonomijama sami mediji prate i objavljuju informacije relevantne za ocenu vrednosti medija. Takodje, postoje i specijalizovane agencije koje, u skladu sa individualnim zahtevima, ocenjuju efikasnost pojedinih medija. U manje razvijenim zemljama ograničene su mogućnosti da se dodje do odgovarajućih podataka o efikasnosti pojedinih medija, što dodatno otežava proces izrade plana medija. Pojedini faktori koji utiču na izradu plana medija su kvantitativnog karaktera i njih je lakše meriti i uporedjivati dok su drugi kvalitativni i oni se moraju procenjivati.

Zaključna razmatranja

Iz svega gore navedenog može se jasno shvatiti važnost tržišnog komuniciranja, kao i značaj odnosa preduzeća sa okruženjem. Nijedno preduzeće kao jedinka ne može uspeti. Iz tog razloga se mora prilagoditi tržištu i rukovoditi principom samo najbolji mogu opstati.

U ovom radu smo mogli videti koliki je značaj komuniciranja preduzeća sa okruženjem, kako se sve može komunicirati sa okruženjem, koji su benefiti i sa kakvim sve zamkama se može preduzeće susresti prilikom te razmene informacija.

Definisanje dugoročnih strategija je jedan od polaznih faktora komuniciranja preduzeća sa okruženjem. Sam proces komunikacija dosta zavisi od definisanja tih strategija, operacionalizacije istih i načina implementacije. Čak i ukoliko se definišu

29

dugoročne strategije, a ne dođe do pravovremene operacionalizacije na kraće vremenske periode i uže organizacione celine, proces komuniciranja će biti bezuspešan i neće doneti nikakav benefit preduzeću.

Komunikacioni miks se takođe nameće kao važan deo komunikacija i kroz četvrto poglavlje smo imali prilike da vidimo šta je to komunikacioni miks, koji je njegov značaj, koji su načini operacionalizacije, kao i elementi.

Promocija, kao jedan od četiri dela marketing miksa, predstavlja osnov prodaje proizvoda i bez kvalitetne promocije, prodaja neće biti na zadovoljavajući način odrađena. Kroz strategiju guranja i strategiju privlačenja pažnje vide se svi prednosti i zamke promocije, uporedna analiza strategija, kao i razlozi zašto bi ste se odlučili za jednu, a zašto za drugu strategiju.

U poslednjem poglavlju je obrađen i promocioni miks i to kroz dva pravca, kroz tradicionalni i online miks. Tradicionalni je definisan kao onaj koji je ustaljeniji, koji je uvek davao rezultata i za koji se odlučuju preduzeća koja ne žele da naprave preveliki rizik kroz promociju, dok se online miks izdvojio kao sve učestaliji, sa dosta pozitivnih strana, za preduzeća koja imaju jasnu strategiju, znanje i novac koji mogu uložiti, ali i suočiti se sa velikim rizikom ukoliko ne postoji plan i kapaciteti koji će primenu istog i ispratiti.

Zaključak svega je da tržišno komuniciranje predstavlja neizostavni deo strategije svakog imalo ozbiljnijeg preduzeća, koje zna šta želi i koje zna da jedino uz saradnju sa drugim tržišnim subjektima može ostvariti uspeh na tržištu. Tržište je vrlo složen mehanizam koji zavisi od mnogo faktora, koje zavisi od odnosa ponude i tražnje, ali i svakako ponajviše od međusobnog odnosa i komuniciranja preduzeća.

Literatura

1. Doyle P., “Marketing Management and Strategy”, (1994), Prentice-Hall, New Jersey

2. Duncan T., IMC, Using Advertising and Promotion to Build Brands, (2000) McGraw-Hill, New York

3. Jober D., Fahy J., “Osnovi marketinga”, (2006), Data status, London4. Kotler P, “Marketing Management”, (2000), Prentice-Hall

International Editions, New Jersey

30

5. Milanovic V., “Marketing menadžment”, (2004), Megatrend Univerzitet primenjenih nauka, Beograd

6. Milisavljevic M., Marketing, (1998), Megatrend, Beograd7. Vračar D.,” Strategije tržisnog komuniciranja”, (2005), Ekonomski

fakultet u Beogradu8. Milisavljević, M., „Proces globalizacije svetske privrede“, (1998.),

Marketing, broj 4, Beograd, Intermanet9. Vračar, D., „Strategije tržišnog komuniciranja“, (1997.), Beograd,

Europublic, str. 114.

Neautorizovani izvori:

10.http://www.global.adidas.com11.http://www-fortune.com12.http://www.savremenisport.com

31