1

6

SALES PROMOTION & PERSONAL SELLING

ThS. NGUYỄN HOÀNG SINHsinhoanguyen@yahoo.com

Copyright © Nguyen Hoang Sinh

NỘI DUNG BÀI GIẢNG

Tổng quan về khuyến mạiKhuyến mại NTD và Khuyến

Mục tiêu:• Hiểu vai trò của khuyến mại Khuyến mại NTD và Khuyến 

mại nhà trung gianCác hình thức khuyến mạiTổng quan về bán hàng TTQuy trình bán hàng trực tiếpPhát triển và thực hiện chiến 

lược bán hàng

ytrong chương trình marcom• Biết thiết kếmột chương trình khuyến mại cụ thể• Nắm các hình thức khuyến mại đối với NTD và với nhà trung gian• Phân tích các giai đoạn của quy trình bán hàng trực tiếp• Xem xét sự phối hợp giữa bán

Đo lường hiệu quả của bán hàng trực tiếp

• Xem xét sự phối hợp giữa bán hàng trực tiếp và các công cụ truyền thông khác• Các phương thức và chỉ tiêu đo lường hiệu quả của bán hàng TT

2

TỔNG QUAN VỀ KHUYẾN MẠI

Khái niệm: • Khuyến mại là những kích thích 

Điều 88, Luật Thương mại(2005):y g

hay giá trị tăng thêm của sản phẩm nhắm vào lực lượng bán hàng, hệ thống phân phối, và người tiêu dùng cuối cùng để tạo ra sự tiêu thụ nhanh sản phẩm

(2005):• Khuyến mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định 

Mục đích của khuyến mại:• Khuyến mại nhằm thúc đẩy, hỗ trợ và khuyến khích nỗ lực bán hàng của 

TỔNG QUAN VỀ KHUYẾN MẠI

y y, y glực lượng bán hàng• Khuyến mại nhằm động viên những người trung gian hỗ trợ một cách nhiệt tình và tích cực trong việc tiếp thị các sản phẩm của công ty• Khuyến mại nhằm khuyến khích người tiêu dùng thử hoặc tiếp tục sử dụng những sản phẩm cụ thể của công ty

3

PHÂN BIỆT KHUYẾN MẠI & KHUYẾN MÃI

Khuyến mại: • nhắm  vào  đ/tượng người mua

Khuyến mãi:• nhắm vào đ/tượng người báng g

(khuyến khích khách hàng tích cực mua), người mua là người chịu kích thích= Khuyến mại NTD

g g(khuyến khích thành viên của HT phân phối tích cực bán ra), người bán là người chịu kích thích = Khuyến mại NTG

QUY TRÌNH LẬP CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MẠI

Xác định khán giả mục tiêu

Xác định mục tiêu khuyến mại

Thiết kế và lựa chọn các phương tiện khuyến mại

Xác định ngân sách khuyến mại

Triển khai, đo lường và đánh giá 

kết quả

4

NHỮNG VẤN ĐỀ LƯU Ý

Ưu/nhược điểm:

KHUYẾN MẠI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Mục tiêu: • Kích thích dùng thử và mua SP 

Các hình thức khuyến mãi:• Hàng mẫu g

mới• Kích thích tiêu dùng những SP đang bán• Bảo vệ khách hàng hiện tại của Cty• Phối hợp với các hoạt động truyền thông khác

g• Phiếu mua hàng• Quà tặng• Thi có thưởng và xổ số• Các hình thức ưu đãi NTD khác

5

Hàng mẫu

K/n:• Hàng mẫu là những phiên bản 

Ưu điểm:• Kích thích NTD thử sản phẩm g g p

nhỏ hơn của sản phẩm thực tế, chứa một lượng vừa đủ để người tiêu dùng có thể đánh giá được các tính chất của sản phẩm

Ví dụ: • Dầu gội đầu; xà bông cục; kem đánh răng; nước xả quần áo

pmới hiệu quả nhất• Lôi kéo KH mới

Nhược điểm:• Chi phí cao nhất (chi phí đóng gói + chi phí phân phối + giá  trị  của bản thân sản phẩm)

Hàng mẫu

Trường hợp sử dụng hiệu quả:

Phân phối hàng mẫu:• Bưu phẩmquả:

• SP có tính chất ưu việt hơn hẳn SP cạnh tranh• SP được sử dụng và mua thường xuyên• SP có tỷ lệ lãi cao trong khi giá bán lẻ “thấp”• Ưu điểm và các thuộc tính chủ ế ủ ề

p• Phát tận nhà• Phát tại điểm bán• Đính kèm hoặc để trong bao bì sản phẩm khác• Kẹp vào báo, tạp chí• Phiếu nhận hàng...

yếu của SP khó truyền đạt thông qua các phương tiện QC• Ngân sách chiêu thị “đủ lớn”...

6

Phiếu mua hàng

K/n: • Phiếu mua hàng là phiếu xác 

Ưu điểm:• Giới thiệu sản phẩm mớig p

nhận được phân phối bởi nhà sản xuất hay người cung cấp và được hoàn lại tại điểm bán lẻ cho nhà sản xuất hay phân phối, tạo cho người tiêu dùng một cơ hội mua hàng với giá ưu đãi

Ví dụ: ế ả

p• Khuyến khích mua hàng lặp lại• Tạo sự khác biệt đối với SP tương tự

• Phiếu mua hàng giảm giá in trên mặt sau của vé xem phim

Phân phát phiếu mua hàng:• Phân phát trực tiếp, qua thư

Thu hồi phiếu mua hàng:• Phụ thuộc phương pháp phân 

Phiếu mua hàng

p p, q• In hoặc để trong báo, tạp chí...

p g p p pphát; số lượng người nhận; nhu cầu của NTD; quyền lợi của người mua; mức độ trung thành với nhãn hiệu; trị giá...• Tỷ lệ hồi lại không quá 10% số phiếu đã phân phối

7

Quà tặng

K/n: • Quà tặng là những món hàng 

Các hình thức quà tặng:• Quà tặng trực tiếpg g g

được biếu không hay bán với giá ưu đãi cho người mua hàng để khuyến khích họ mua một loại sản phẩm nào đó

Ví dụ:

g p• Q/tặng người nhận phải trả 1 phần• Quà tặng theo thư yêu cầu• Q/tặng theo phiếu thực hiện liên tục• Quà thưởng tại chỗ

Một số lưu ý khi tặng quà:• Phải xây dựng một thủ tục lựa 

Các nguyên tắc lựa chọn:• Quà tặng phải có giá trị đáng kể 

Quà tặng

y gchọn quà và mua hàng hợp lý• Lựa chọn quà tặng phù hợp và đáp ứng được mong muốn của KH• Xác định cơ chế cất trữ và đổi phiếu hay bằng chứng mua sản phẩm lấy quà• Lựa chọn và lập thời biểu phương tiện tặng quà

g p g ghơn cái giá phải trả• Quà tặng phải là một SP hữu ích đối với người nhận• Quà tặng không sẵn có trên TT• Quà tặng nên dễ gửi qua đường bưu điện• Quà tặng phải không có tính cạnh tranh với SP khác trong CHphương tiện tặng quà

• Xác định khả năng tặng quà hay trả tiền trong trường hợp ít phiếu hơn

cạnh tranh với SP khác trong CH• Quà tặng phải rất hấp dẫn và làm cho khách hàng ao ước muốn sở hữu• Quà tặng phải có liên quan với chương trình QC của công ty

8

Thi:•NTD phải sử dụng kỹ năng để 

Ưu điểm:• Liên kết trực tiếp với SP

Thi có thưởng và xổ số

p g ỹ gchiến thắng• Phải chứng minh đã sử dụng SP

Xổ số:• Người thắng được chọn ngẫu nhiên• NTD không nhất thiết chứng minh đã sử dụng sản phẩm

p• Tính lựa chọn đối tượng• Đạt vị trí trưng bày tốt tại các CH• Tăng thêm các hình thức KM• Nâng cao hình ảnh nhãn hiệu, tăng số lượng khách

Nhược điểm:• Ít kích thích dùng thử sản phẩm

ỉ ố• Chỉ một số loại NTD quan tâm và tham dự cuộc thi hay xổ số• Khó khăn trong trưng bày SP “thưởng”• Là hình thức phức tạp và khó thực hiện

Là hình thức chiêu thị ngắn hạn, tạo điều kiện giúp NTD tiết

Các hình thức ưu đãi NTD khác

Các hình thức ưu đãi NTD:• Giảm giá trực tiếphạn, tạo điều kiện giúp NTD tiết 

kiệm khi đi mua àhng

g p• Thưởng thêm hàng• Hoàn tiền một phần • Ưu đãi phối hợp

9

KHUYẾN MẠI NHÀ TRUNG GIAN

Mục tiêu: • Xây dựng hệ thống phân phối và 

Các hình thức khuyến mãi:• Ưu đãi thương mại & trợ cấp y g g p p

hỗ trợ SP mới• Hỗ trợ cho SP đang tiêu thụ• Kích thích người bán lẻ trưng bày SP & đẩy mạnh tiêu thụ SP cũ• Khuyến khích người bán lẻ dự trữ

g pchiêu thị• Hội thi bán hàng• Hội nghị bán hàng• Tài liệu chào hàng • Hội chợ và triển lãm• Quảng cáo hợp tác

Ưu đãi thương mại & trợ cấp chiêu thị

10

Hội thi bán hàng

K/n: là một kỹ thuật khuyến mại rất hữu ích trong việc kích

Hội thi của lực lượng bán hàng:mại rất hữu ích trong việc kích 

thích nhân viên bán hàng và các nhà trung gian

hàng:• làm tăng động lực và năng suất của lực lượng bán hàng thông qua lời kêu gọi tinh thần cạnh tranh

Hội thi của nhà trung gian:• khen thưởng cho những cửa hàng cải tiến được kết quả thực hiện so với quá khứ

Hội nghị bán hàng

Mục đích: phổ biến các thông tin và kích thích nỗ lực của lực

Lực lượng bán hàng của công tytin và kích thích nỗ lực của lực 

lượng bán hàng và các nhà trung gian

tyBán hàng dành cho người 

trung gian

11

Tài liệu chào hàng

Mục đích: được dùng để giải thích tính năng kỹ thuật củathích tính năng kỹ thuật của sản phẩm

Hội chợ & triển lãm

Mục đích:• giới thiệu sản phẩm mớig p• kí kết các hợp đồng bán hàng• tạo nguồn KH tiềm năng• thu hút các nhà phân phối mới• xây dựng hình ảnh công ty• thực hiện nghiên cứu thị trường• quan sát hoạt động cạnh tranh• huấn luyện nhân viên bán hàng• thu thập các thông tin phản hồi• thu thập các thông tin phản hồi tại chỗ

12

Quảng cáo hợp tác

K/n: là quảng cáo trong đó trách nhiệm và chi phí được

Quảng cáo hợp tác theo hàng ngang (quảng cáo liên kết):trách nhiệm và chi phí được 

chia sẻ cho 2 hay nhiều nhà quảng cáo theo tỷ lệ khác nhau

ngang (quảng cáo liên kết):• QC được tài trợ chung bởi các nhóm đối thủ cạnh tranh hoạt động trong cùng một ngành

Quảng cáo hợp tác theo hàng dọc:

• QC mà NSX sẽ thanh toán lại cho người bán hàng trung gian g g g gmột phần chi phí mà họ đã chi cho QC tại địa phương nhằm đề cao sản phẩm của NSX

BÀI TẬP NHÓM (3)

Đề xuất chương trình khuyến mại:• Sau thời gian nghiên cứu sản xuất và thử nghiệm công phu, công ty UC đã tung ra thị trường bàn chải đánh răng mới hiệu Dolgalo mô tả như sau: > Sản phẩm dành cho người lớn, hiểu biết về sức khỏe răng miệng, có th nhập trung bình cao, mang nỗi khổ về bệnh nha chu và hôi miệng mãn tính do một loại nấm khu trú ở đường viền nướu răng và kẽ răng. > Bàn chải Dolgalo được chế tạo với lông bàn chải dạng ống hút bên trong có chứa một loại thuốc đặc biệt tiết ra khi lông bị ma sát khi đánh răng. Thuốc này là ZPO4, do công ty Savier Pháp chế tạo đã qua chứng minh lâm sàng, trị hẳn hôi miệng do nấm sau 6 lần chải với Dolgalo và duy trì hơi thở thơm tho suốt 3 tháng chải với Dolgalo. > Bàn chải Dolgalo được Hội Răng Hàm Mặt Việt Nam và Hội Dược Phẩm Việt Nam> Bàn chải Dolgalo được Hội Răng Hàm Mặt Việt Nam và Hội Dược Phẩm Việt Nam chứng nhận trị chứng hôi miệng do nấm hiệu quả. > Sản phẩm đã được tung ra sau 2 tháng, được hỗ trợ bởi phim quảng cáo toàn quốc, trên các đài chính: VTV1/3, HTV7, Cần Thơ, Huế, Hải Phòng, Hà nội, Nha Trang .> Giá bàn chải tương đối cao: 200% so với bàn chải thường hiệu Close‐up hay Colgate. > Doanh số bán sau 2 tháng đạt 70% và 80% kế hoạch doanh số đã đề ra. • Ban giám đốc yêu cầu phòng marketing thiết kế một chương trình khuyến mãi để 

nhanh chóng tăng doanh số cho sản phẩm này.  Ngân sách 200.000 USD.

13

Mẫu đề nghị/Proposal

Mẫu đề nghị/Proposal

14

Mẫu đề nghị/Proposal

Mẫu đề nghị/Proposal

15

K/n: Bán hàng trực tiếp là một hoạt động của chiêu thị

TỔNG QUAN VỀ BÁN HÀNG TRỰC TIẾP

• Bán hàng trực tiếp là những hoạt động giới thiệu và bán sản 

ằmột hoạt động của chiêu thị tiếp cận từng người mua của thị trường mục tiêu. Thông điệp trong bán hàng trực tiếp được biến đổi để thích nghi với hoàn cảnh cụ thể của cả người mua và người bán

phẩm bằng cách sử dụng nhân viên của người bán• Bán hàng trực tiếp là sự trao đổi thông tin mang tính cá nhân giữa lực lượng bán và khách hàng nhằm mục đích bán sản phẩm và xây dựng mối quan hệ với khách hànghàng

Vai trò:Đặc điểm:• Sự tiếp xúc cá nhân (personal 

TỔNG QUAN VỀ BÁN HÀNG TRỰC TIẾP

p (pconfrontation): Mỗi bên đều quan sát phản ứng của bên kia• Nuôi dưỡng quan hệ (cultivation)• Sự đáp ứng của KH (response): KH cảm thấy có nghĩa vụ nào đó trong việc nghe thuyết trình của người bán và đáp ứng lạingười bán và đáp ứng lại

16

Bán hàng trực tiếp

TỔNG QUAN VỀ BÁN HÀNG TRỰC TIẾP

và Quảng cáo:

Bán hàng trực tiếp

TỔNG QUAN VỀ BÁN HÀNG TRỰC TIẾP

và PR:

17

Bán hàng trực tiếp và Marketing trực tiếp:

Bán hàng trực tiếp và Khuyến mại:

TỔNG QUAN VỀ BÁN HÀNG TRỰC TIẾP

Marketing trực tiếp: mại:

QUY TRÌNH BÁN HÀNG TRỰC TIẾP

Thăm dòLập kế hoạch

Thuyết trình bán hàng

Hoàn thành việc bán hàng

Theo dõi việc thực hiện

18

Thăm dò

Lập kế hoạch

Các kế hoạch cần chuẩn bị:• Lịch gặp khách hàng

Thông tin cần chuẩn bị:• Sản phẩm hay dịch vụ của Ctyg p g

• Kế hoạch làm việc với từng khách hàng• Tìm hiểu nhu cầu  và những quan tâm của khách hàng• Danh sách những đặc tính và lợi ích liên quan• Xử lý những dạng chống đối có thể xẩy ra

p y y• Đối thủ cạnh tranh• Ngành kinh doanh của KH• Cá nhân khách hàng và công ty

Các câu hỏi cần trả lời:• Ai sẽ tham dự vào buổi trình bày?• Sẽ nhấn mạnh lợi ích nào mà 

thể xẩy ra

Chuẩn bị trước:• Thông tin• Câu hỏi

khách hàng sẽ nhận?• Phương tiện trợ giúp trình bày nào mà người bán cần?• Phương tiện tài liệu hỗ trợ bán hàng nào là cần thiết?

19

Thuyết trình bán hàng

Tiếp cận khách hàng

Xác định vấn đề

Thuyết minh/mô 

tả

Xử lý ý kiến 

phản đối

Kết thúc chào hàng

Hoàn thành việc bán hàng

Những thủ tục cần hoàn thành:• Hoàn tất việc điền vào đơn đặt hàng hay hợp đồng, bao gồm các chi tiết g y p g, gvà quy cách thích hợp• Thu thập chữ ký của người có trách nhiệm của phía khách hàng và đại diện bán hàng của công ty ký vào nơi thích hợp• Nhận tiền đặt cọc cần thiết từ khách hàng• Thảo thuận và hoàn thành các thủ tục giấy tờ về thanh toán tài chính.• Gửi tất cả những giấy tờ trên về văn phòng của cty chờ chấp thuận và tiến hành thủ tục giao hàng• Gửi lại bản sao các chứng từ đã được phê chuẩn cho phía khách hàng• Gửi lại bản sao các chứng từ đã được phê chuẩn cho phía khách hàng• Bảo đảm thời gian giao hàng kế hoạch đáp ứng yêu cầu của khách hàng

20

Theo dõi thực hiện

PHÁT TRIỂN & THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC BÁN HÀNG

Phát triển chiến lược bán hàng:

21

Thực hiện chiến lược bán hàng:

PHÁT TRIỂN & THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC BÁN HÀNG

ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ

Xây dựng các chỉ tiêu

Đo lường kết quả hoàn thành thực tế 

So sánh kết quả hoàn thành với các tiêu chuẩn

Thực hiện hoạt động điều chỉnh

22

Chỉ tiêu

Định tính:Định lượng:• Kết quảq• Nỗ lực

Chỉ tiêu nỗ lực:Chỉ tiêu kết quả:

Chỉ tiêu định lượng

23

Đo lường kết quả

So sánh kết quả

24

Điều chỉnh

Tìm ra nguyên nhân làm cho kết quả hoàn thành không thỏakết quả hoàn thành không thỏa đáng Củng cố hay xác định lại mục 

tiêu