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SegmentazioneSegmentazione
Prodotto e programma uniforme per tutti i
clienti
Prodotto e programma ad hoc per
ciascun cliente
Approccio di mktg indifferenziato
Approccio di mktg individualizzato
Ci sono differenze significative fra i clienti
rispetto a quello che cercano nel prodotto, al
modo in cui lo acquistano e/o lo utilizzano
La Segmentazione come processo intermedio
Approccio di mktg segmentato
Approccio e Prodotto ad
hoc per gruppi di
clienti omogenei
Segmentazione
I bisogni si manifestano secondo esigenze diverse da individuo ad
individuo e per lo stesso individuo da situazioni a situazioni
La segmentazione è il processo che suddivide il mercato in
porzioni diverse ognuna delle quali è caratterizzata dal fatto che i
consumatori al suo interno esprimono esigenze simili che si
differenziano da quelle di altri segmenti
Prezzo bassoSimboli
per occasioni
importantiPrestazioni
(durata, materiali, stile,
ecc.)
Esempio segmentazione mercato degli
orologi
Il processo di Segmentazione
Definizione del mercato
di riferimento
Definizione del mercato
di riferimento
Identificazione dei
possibili segmenti
Identificazione dei
possibili segmenti
Valutazione delle
opportunità di mercato nei diversi segmenti
Valutazione delle
opportunità di mercato nei diversi segmenti
Scelta di segmenti
target
Scelta di segmenti
target
Scelta della posizione in
ogni segmento
target
Scelta della posizione in
ogni segmento
target
Programma di mktg mirato
Programma di mktg mirato
Analisi di segmentazioneValutazione
dei segmentiStrategia di
segmentazione
Strategia di posizioname
nto
Marketing mix
1 2 3 4 5 6
1. Definizione del mercato di riferimento
•Individuare i confini strategici del mercato
•Definire il grado di copertura del mercato che ci interessa
Mercato Potenziale
Mercato Servito
Mercato Coperto
Tipi di copertura del mercato
Utilizzatori e non utilizzatoriMercato potenziale Acquisti totali dei prodotti-servizi considerati
che sarebbero ottenibili presso i clienti interessati modificando l’offerta e/o accentuando lo sforzo di marketing
Clienti attuali + Utilizzatori non clienti dell’azienda
Totale dei loro acquisti attuali per i quali l’azienda costituisce una possibile alternativa con la sua offerta attuale o con eventuali adattamenti minori
Clienti attuali
Totale dei loro acquisti (presso l’azienda + presso altri) del tipo di prodotto considerato
Mercato Servito
Mercato Coperto
Allargare il mercato
Conquistare i non utilizzatori
Sostituire quote di concorrenti anche presso i
non clienti
Aumentare o difendere la
presenza dell’azienda presso i
suoi attuali clienti
Obiettivi
Investimento di
marketing del settore
Potenziale di
mercato
Previsionedi
mercatoMinimo
di mercato
Livello stimato della domanda di mercato
Spesa pianificata
Il concetto di Mercato potenziale
La domanda per l’impresa o quota di mercato è la quota della domanda del mercato rappresentata dalle vendite dell’impresa stessa.
QMA= VA/VM
Il potenziale dell’impresa è il limite a cui tende
la domanda per l’impresa all’aumentare del
rapporto fra l’investimento di marketing
dell’impresa stessa e quello dei concorrenti
Esempi di stima della domanda di mercato
Stima della domanda di prodotti omogeneizzati
N * (n/N) * Cu
Stima della domanda di detersivo per lavatrice
N * (Na/N) * Ta * Cu
Numero di utilizzatori
potenziali ( es. Tutti i bambini da o a 3 anni)
% di utilizzatori effettivi
Tasso di consumo unitario
(es. n. vasetti consumati al
giorno)
Numero di utilizzatori
potenziali ( n. famiglie italiane)
% di famiglie datate della
lavatrice
Tasso di utilizzo della
lavatrice
Tasso di consumo per
unità di impiego
2. Analisi di segmentazione
a) Identificare i criteri di segmentazione più idonei:
b)Individuare i segmenti di mercato
c) Delineare i profili emergenti
Mercato non segmentato Segmentazione di tutto
il mercato
33
11
1
2
a
aa
b b
b
Segmentazione per classi di reddito 1,2 e3
Segmentazione per classi di età a e b
Segmentazione per classi di età-reddito
3a
1a 2a
3 b 1b
1b
La segmentazione come aggregazione
2a. Criteri di segmentazione
• Segmentazione per prodotti-servizi: si basa sulle caratteristiche-chiave dei prodotti che vengono acquistati
• Segmentazione per clienti: si basa sulla individuazione di esigenze e comportamenti omogenei dei clienti:
• Criteri descrittivi:
• Criteri comportamentali:
• Criteri per benefici ricercati:
Limiti della segmentazione per Limiti della segmentazione per prodotti-serviziprodotti-servizi
Cliente A Cliente B
Prodotto Nissan Micra Nissan Micra
Chi sono Moglie di un proprietario di vettura medio-grande
Impiegato Giovane Reddito medio/basso
Come usano il prodotto
Seconda vettura di famigliaUso cittadino
Prima motorizzazioneUso misto
Come acquistano Decisione congiunta moglie/marito
Decisione autonoma on influenza opinioni di amici/parenti
Che cosa cercano Manovrabilità Basso costo/consumo
Alternative Fiat/Panda Fiat regata usata
Caratteristiche • Criteri descrittivi: si basano su caratteristiche “strutturali” che
connotano i clienti
• Geografiche: area geografica,regioni, paesi, dimensioni del centro abitato, tipo di insediamento
• socio-demografiche: sesso, età, dimensione della famiglia, reddito, occupazione, classe sociale, religione, ecc.
• Psicografiche:
• Personalità: dominante, ambiziosa
• Stili di vita: innovatori, conservatori, emergenti, affluenti
• Criteri comportamentali:
• Modalità di acquisto: frequenza, punto vendita, durata, fedeltà
• Modalità di consumo: occasioni di uso, tipo di utilizzo, intensità, ecc.)
• Criteri per benefici ricercati:evidenziare le aspettative dei clienti o i benefici che essi ricercano nel prodotto-servizio
Esempio segmentazione per benefici ricercati: dentifrici
Segmenti Beneficio ricercato
Sensoriali Sapore, aspetto del prodotto-servizio
Socievoli Freschezza dei clienti
Preoccupanti Prevenzione della carie
Indipendenti Prezzo conveniente
Segmentazione con criteri multipli caso Trenitalia
Esigenze ed aspettative individuate
comfort sofisticatovelocitàchiarezza, pulizia, convenienzasemplicità con qualche arricchimento
67%
confort socialerapidità, tecnologia, isolamento
22%
esigenze ma riluttantetrasporto di base a lunga distanza
11%
Segmento: Confort sofisticato
Profilo socio-demografico Età superiore alla media, basa percentuale di donne, livello di istruzione nella media, livello di reddito alto, conservatori e sofisticati, rilassati e ponderati
Profilo socio-culturale Hanno ambizioni nella media, hanno avuto opportunità significative nella vita ed hanno raggiunto un buon livello socio-economico sono sicuri di sé e si aspettano il rispetto di alcuni standard quando decidono di viaggiare in treno, Gradiscono confort ed il lusso e sono disponibili a pagare per questo
Abitudini di viaggio Frequenza nella media; i viaggio in treno rappresentazione il 75% del totale dei viaggi effettuati ; viaggio per affari ma anche per vacanza e commissioni
Affinché un segmento sia considerato accettabile da un'impresa occorre che si verifichino le seguenti condizioni:
•Identificabili: sulla base e dell’incrocio di criteri diversi•Misurabili. Bisogna stabilire con precisione chi fa parte del segmento e deve essere possibile misurare il potenziale di domanda del segmento.
•Importanti. Un segmento deve essere costituito da un gruppo di potenziali consumatori che sia abbastanza ampio da rendere possibile una specifica azione di marketing su di esso e che sia sensibile ad azioni di mktg differenziato
•Accessibili. I costi di distribuzione e comunicazione non devono essere tali da rendere impossibile un investimento su quello specifico segmento.
•Stabili: rimanere costanti almeno per un periodo considerevole nelle caratteristiche discriminanti
2a. Individuazione dei segmenti
Dimensione del segmento e tendenza
Tipo di prodotti-servizi acquistati
Caratteristiche
Tipo di utilizzo del prodotto-servizio
Entità degli acquisti/anno
Modalità del processo di acquisto
Esigenze principali dei clienti
Presenza dei concorrenti
Redditività
IL profilo del segmento
• Coerenza variabili di segmentazione/strumenti di mktg: affinché un segmento di mercato sia raggiungibile con un determinato mezzo di marketing (pubblicità, rete di vendita, ecc.) occorre che tanto l’audience raggiungibile con il mezzo di marketing quanto il segmento siano descrivibili ricorrendo alle stesse variabile (i descrittori)
• Orientamento al problema di mktg dell’azienda
Alcune regole per un utilizzo efficace della segmentazione
Esercitazione
Una società di calcio si pone il problema prima dell’inizio del campionato di effettuare un’indagine per identificare quale sia il suo mercato potenziale. Sceglier fra i quattro gruppi potenziali di acquirenti elencati nel seguito quelli che compongono il mercato:
Ex abbonati che hanno già prenotato I tifosi della squadra Gli amanti del calcio I calciatori professionisti
Esercitazione
Il direttore marketing di un’azienda produttrice di camini valuta la domanda attuale di mercato (in valore) dei suoi prodotti secondo il metodo indicato nel seguito:
Somma dei fatturati realizzati dalle aziende di vendita ed installazione di camini
Somma dei costi sostenuti per l’acquisto di camini da parte di imprese edili che costruiscono abitazione nuove dotate di tale accessori
Somma dei valori ottenuti con i due criteri precedenti
Indicare quali errori sono stati commessi nel suddetto procedimento
Esercitazione
L’azienda Alfa che produce ricariche per accendini portatili vuole stimare il valore attuale della domanda potenziale di mercato. Per tale scopo raccoglie una serie di informazioni di seguito elencate. Indicare quali sono quelle utili al suo scopo
1) Numerosità della popolazione2) Numero medie di sigarette fumate in un anno da un
fumatore3) Durata media di una sigaretta4) % di fumatori che utilizza accendini ricaricabili5) % di punti vendita che vendono ricariche per accendini6) % di fumatori sul totale della popolazione7) Durata media di ricarica8) Margine del dettagliante su ricarica9) Prezzo medio di una ricarica al pubblico10) Prezzo medio di una ricarica al punto vendita
Esercitazione
Nel seguito è descritto il segmento di mercato a cui un’azienda produttrice di gelati ha deciso di rivolgere la sua offerta. “Giovani di reddito elevato particolarmente attenti agli aspetti salutisti dell’alimentazione e della vita in genere che festeggiano le proprie ricorrenze soprattutto a casa.”Individuare il tipo di variabile utilizzate per l’individuazione delle caratteristiche del segmento
Caratteristiche del segmento
Tipo di variabile