Sveučilište u ZadruOdjel za informatologiju i komunikologiju

Studij Kultura i turizamKolegij: Medijska pismenost

Iris Žuža

REKLAME

Seminarski rad

Mentor: Nada Zgrabljić Rotar

Zadar, 2008. godina

Sadržaj

1. Uvod…………………………………………………………………………..1

2. Što su reklame……………………………………………………………….2

2.1. Povijest oglašavanja………………………………………………...2

2.2. Izrada reklama……………………………………………………...3

3. Oglašavanje u medijima…………………………………………………….3

3.1. Isplativost reklama u pojedinim medijima………………………..3

3.2.Oglašavanje na Internetu…………………………………………...4

3.3 Oglašavanje na televiziji…………………………………………….4

3.4. Oglašavanje na radiju………………………………………………4

3.5. Oglašavanje u tisku…………………………………………………4

3.6. Oglašavanje u oglasnicima…………………………………………4

4. Prikriveno oglašavanje……………………………………………………..5

4.1. Prikriveno oglašavanje u novinama……………………………….5

5. Novčana vrijednost reklama u Hrvatskoj ...................................................5

6. Utjecaj reklama……………………………………………………………..6

6.1. Utjecaj reklama na mlade…………………………………………..6

7. Zaključak……………………………………………………………………..8

8. Literatura…………………………………………………………………….9

Uvod

Tema ovog rada su reklame koje su neizbježni dio naše svakodnevnice. Iz dana u

dan sve je veći njihov broj. Okruženi smo brojnim plakatima s oglasima, a tu su i razni

mediji koji obiluju reklamama kao televizija i radio.

Reklame nam «nude» sve što mi želimo imati i ostvariti u životu, ali da li je to prava

istina? Da li one imaju neku posebnu moć da učine sve savršenim tako da kupimo

proizvod ili je riječ o iluziji? Naravno da se radi o zamci, a jedan dio ovog rada je

posvećen toj temi.

Cilj ovoga rada je pojasniti što je oglašavanje ili reklamiranje i koja je uloga u

svakodnevnom životu. Posebno treba naglasiti da se radi o velikoj i važnoj ulozi, pa je

ova tema i relevantna. Važno je istaknuti kakav utisak reklame ostavljaju na ljude,

posebno na mlade. To je jedan od glavnih razloga zašto sam odabrala ovu temu.

Oglašavanje zaokuplja našu pažnju iako mi vjerojatno znamo da je jedini cilj oglasa da

se proda određeni proizvod. Na reklamiranju se zarađuju ogromne količine novca.

Važno je naglasiti usmjerenost ove industrije posebno na djecu koje je najlakše privući

da kupe proizvode. Moć reklama je velika, a njome i njezinim posljedicama se bavi ovaj

rad.

Što su reklame?

Reklamiranje ili oglašavanje je plaćena ili osobna poruka koja dolazi iz izvora koji se

može identificirati. Upućena je javnosti kanalima masovnih medija, a kreirana tako da

uvjeri.

Oglašavanje se može definirati i kao jedna vrsta komunikacije čija je uloga

informiranje, obavještavanje o proizvodima ili uslugama potrošača. Za reklamiranje se

posebno koriste masovni mediji: televizija, radio, časopisi, novine, Internet. Reklamnom

promidžbom se koriste i političke stranke, vjerske organizacije, razne neprofitne

organizacije.

Povijest oglašavanja

550. godine pr. Kr. se pojavljuju prvi primjeri reklame, a to su bile crne figurice

Lekythos na kojima se nalazio natpis. Neki primjeri pronađeni su na arapskom

poluotoku, dok su Egipćani koristili papirus na kojem su pisane poruke o proizvodima.

Ostataka reklamnih poruka bilo je u Staroj Grčkoj i Starom Rimu. Najstariji oblik

oglašavanja, kao što su crteži i natpisi, mogu se pronaći u današnje vrijeme u

najsiromašnijim područjima Afrike, Azije i Južne Amerike.

Nakon pojave tiskarskog stroja u 15. stoljeću mijenja se postupno način oglašavanja. U

17. st. reklame su se pojavile u novinama u Engleskoj. Volney Palmer je osnovao prvu

oglasnu agenciju u Bostonu 1841. godine. U Philadelphiji je utemeljena prva veća

marketinška agencija N. W. Ayer&Son 1875. godine. 1950. godine DuMont Television

Newtwork, prva komercijalna televizijska mreža, prodala je vrijeme oglašavanja

sponzorima. 1960. godine se pojavljuje moderniji pristup oglašavanju, a posebno je bila

važna kreativnost. S vremenom reklamiranje se sve više razvija i postaje savršenije.

1990. godine nastaje Internet marketing ( korištenje Interneta i drugih digitalnih

tehnologija za ispunjavanje marketinških ciljeva).

Osnovne Internet usluge za Internet marketing su elektronička pošta ( komunikacija s

potrošačima) i World Wide web ( web stranice služe za promociju djelatnosti poduzeća).

Tko se bavi izradom reklama?

Postoji velik broj različitih tvrtki koje se bave izradom reklama. Tako pojedina

poduzeća prave sve vrste svjetlećih reklama: jednostrano i obostrano svjetleće display

reklame, samostojeća svjetleća slova, razne vrste neonskih reklama. Također bave se

izradom i ne svjetlećih reklama: reklamni natpisi, natpisne ploče i putokazi. Bave se i

oslikavanjem vozila i izloga.

Oglašavanja u medijima

O moći reklama najbolje svjedoči njihova prisutnost u svim medijima kao što su radio,

televizija, Internet, novine, časopisi…

Isplativost reklama u pojedinim medijima

U jednom istraživanju provedenom u suradnji agencije Hendal s T-portalom najviše se

isplati oglašavanje na televiziji, a na drugom mjestu je na Internetu. Od 500 čitatelja T-

Portala njih 47% smatra da je oglašavanje najisplativije na televiziji. Na drugom mjestu

je Internet sa 31% glasova, a na trećem mjestu su dnevne novine sa 10% glasova.

Četvrto mjesto zauzima radio sa 6% glasova, zatim slijedi vanjsko oglašavanje, a na

posljednjem mjestu su magazini.

( istraživanje provedeno u suradnji agencije Hendal i T-portala)

Oglašavanje na Internetu

Hrvatsko marketinško tržište vrijedi oko 400 do 500 milijuna eura, a na Internet

oglašavanje se troši od 3 do 5% ukupnog novca, stoga je veoma interesantna visoka

pozicija Interneta po isplativosti oglašavanja. Danas se sve više ljudi služi Internetom, a

tome zasigurno pridonosi sve povoljnije cijene računala.

Oglašavanje na televiziji

Pokazalo se da je oglašavanje na televiziji najisplativije. To je jedini medij koji

kombinira doseg, brzinu i emocije. Može dosegnuti svaku ciljnu skupinu pa i najveći

postotak ukupne populacije. Naime, televizija je najkorišteniji medij i omogućuje vrlo

brz kontakt s potrošačima.

Oglašavanje na radiju

Radio je vrlo dobar medij za oglašavanje jer prati svoje slušatelje po cijele dane. Zbog

mogućnosti interakcije koju pruža, pogodan je za korisne razgovore s mogućim

kupcima, nagradne igre i razne prezentacije.

Oglašavanje u tisku

Oglašavanje u dnevnom tisku je učinkovito ako je učestalo i u trajanju najmanje tri

mjeseca. Međutim, prisutnost brojne konkurencije čini da reklame moraju biti što

kreativnije. Razlog je da budu bolje od konkurencije. Kod oglašavanja u časopisu je

lakše odrediti što vole njegovi čitatelji pa su i reklame u skladu s tim. Oglasi u uglednim

časopisima mnogo čine za ugled i status oglašivača.

Oglašavanje u oglasnicima

U oglasnicima se uspješno reklamiraju uslužne, proizvodne i stručne djelatnosti, ali

reklame moraju biti učestale. Oglasnici imaju široku čitateljsku publiku. Negativna

strana je što nema nikakvog izdvajanja od konkurencije.

Prikriveno oglašavanje

Prikriveno oglašavanje je oblik promocije i promidžbe komercijalnih proizvoda ili

usluga koje su stavljene u kontekst medijskih promidžbi.

Prednost takve promocije je plasiranje proizvoda ciljanim skupinama u okružje koje se

doživljava svakodnevnim i objektivnim. Trik je što se propaganda ne nameće korisniku,

nego je stavljena u prirodan kontekst.

Prvi primjer prikrivenog oglašavanja zabilježen je 1934. godine u filmu It happend one

night, a poznat primjer je film E.T. iz 1982. nakon čega je prodaja slatkiša Reese’s

Pieces porasla za 65%. Prikriveno oglašavanje je marketinški pristup kojim se nastoji

na optimalan način doći do kupca u uvjetima prezasićenosti tržišta.

Prikriveno oglašavanje u novinama

Prikriveno oglašavanje u novinama je novinarska forma koja je plaćena na bilo koji način, a nije označena kao oglašavanje. Prikriveno oglašavanje može manifestirati na tri načina: 1. kao slučajnost2. kao kompenzacija u kojoj sudjeluju dvije strane: novinar i oglašivač 3. kao klasičan dogovor između dvije strane

Prikriveno oglašavanje je protuzakonito, ali prisutno u medijima.

Novčana vrijednost reklama u Hrvatskoj

Istraživanje koje je izvršila agencija Media net, ukupna vrijednost oglašavanja na

nacionalnim tv kanalima u lipnju prošle godine je iznosila 41,4 milijuna eura. 31% se

odnosi na Novu TV, a po 30% se odnosi na HRT1 i RTL.

U tiskanim medijima su oglašivači u lipnju potrošili 13,6 milijuna eura. Najveći dio

tržišta se odnosi na Večernji list. Najvažniji oglašivači na televiziji su bili Benckiser,

proizvođač Calgona i Woolitea (3,4 milijuna eura) zatim Coca-cola (2,5 milijuna eura), a

slijede ih T-Mobile i T-Com. VIP net i T-com su objavili najveći broj oglasa u tiskanim

medijima, a iza njih su T- Mobile i Podravka.

Utjecaj reklama

Iako mi znamo da je cilj oglašavanja da se proda određeni proizvod, reklame nas ipak

privlače da kupimo ono što smo vidjeli i čuli o tome u nekom mediju ili negdje drugdje.

Glavni razlog takvog utjecaja reklama su različite tehnike podilaženja, ulagivanja,

zavođenja i stereotipi kojima se reklame služe kako bi privukle pažnju potrošača.

Važno je znati da nam tako prodaju ne proizvod, nego ono čemu mi težimo cijeli život, a

to je sreća, ljubav, obitelj, ljepota. Riječ je o snovima koje čovjek želi ostvariti cijelog

života. Reklame su zabavne, maštovite i duhovite te postaju tehnološki sve savršenije.

Utjecaj reklama na mlade

Reklamna industrija je najviše usmjerena na mladu populaciju ljudi, jer oni najviše

troše i imaju veliki utjecaj na roditelje. Njihovu naivnost, neiskustvo iskorištava tržište.

Ljudi kupuju stalno nove proizvode smatrajući da će tako se ostvariti neke njihove želje.

Prava istina je da proizvodi i ostala roba ne mogu učiniti ljude da budu sretni,

zaljubljeni i slično. Osim što trošimo novac beskorisno imamo lažne nade i kasnije se

razočaramo. Djeci i tinejdžerima je važno da su reklame zabavne, originalne i da

informiraju. Utjecaj reklama na mlade je ogroman što je loše jer mladi imaju iskrivljen

pogled na život, nisu svjesni prave stvarnosti u kojoj se nalaze. Oni vide što im tržište

putem reklama diktira, tj. stvara nove trendove.

Prema Kodeksu časti HURA-e (Udruženja društva za tržišno komuniciranje)

zabranjeno je upotrebljavati direktne apele na kupnju, a reklama ne smije izravno

utjecati na djecu tako da ona tjeraju roditelje na kupnju proizvoda. Djecu se ne smije

zloporabiti u reklamne svrhe, kao niti stavljati slike djece na ambalaže proizvoda kada

slika nema veze s njihovim sadržajem i namjenom.

Promidžbene poruke ne smiju stvarati predodžbu da će djeca biti inferiorna ako ne

kupe određeni proizvod. U različitim istraživanjima utvrđeno je da reklamiranje

alkoholnih pića utječe na povećanje broja mladih koji piju još više alkohola. Žalosno je

da se neke reklame služe stereotipima, a najčešće su žrtve žene i djeca.

Treba naglasiti da se u promidžbenim porukama ne smiju prikazivati djeca kako se

igraju na prometnoj cesti, naginju se kroz prozor ili penju opasnim strminama. U

reklamama djeca ne smiju koristiti žigice, upaljače ili električne uređaje.

Tvrdnje o reklamama Iskazani stupanj slaganja (%)

- reklamiranje dovodi ljude u iskušenje,mami na kupnju nepotrebnih proizvoda

82

- reklame potiču konkurenciju međuproizvođačima i prisiljavaju proizvođače

na usavršavanje proizvoda79

- reklame u kojima se pojavljuju poznate ličnosti privlače veću pažnju

78

- ponekad reklame daju korisne podatkeo novim proizvodima

75

- reklamiranje rezultira većom prodajom, a time i zaposlenošću, čuva radna mjesta

64

- reklamiranje proizvoda općenito je prilično korisno za potrošače

64

- reklame omogućavaju bolju usporedburazličitih proizvoda

62

- reklamiranje nepotrebno utječe naviše cijene proizvoda

62

- reklame su u većini slučajeva priličnozabavne

57

(Gfk, Centar za istraživanje tržište proveo anketu)

Zaključak

Na temelju navedenog možemo zaključiti da je utjecaj oglašavanja velik, posebno

na mladu populaciju, djecu i tinejdžere. Njih je najlakše uvjeriti, te dobiti njihovu

pozornost, a upravo njihovu naivnost iskorištava industrija. Iz ovih razloga medijsko

tržište najveće nade polaže na mlade . To može biti vrlo opasno, jer im se prezentira

lažna stvarnost, krivi ideali. Reklame velikim dijelom utječu na promjene u načinu

života suvremenog čovjeka. Ne padaju samo mladi pod medijski utjecaj, nego i ostale

dobne skupine. Oglašavanje je posebno uspješno u tehnikama zavođenja koje postaju

sve bolje. Reklame nam prodaju ne proizvod, već naše želje. Primjer je industrija

ljepote za koju se reklamiraju razni kozmetički proizvodi koji će nas «učiniti»

mršavijim, ljepšim, jednom riječi savršenima. Naravno, da nema puno istine u tome, ali

u toj industriji zarađuje se velika količina novca na taj način. Kada malo razmislimo

jako je žalosno što reklame čine ljudima. Ljudi daju novce za nešto što ih neće učiniti

sretnima, niti riješiti njihove probleme. Utjecaj medija na život ljudi je snažan, pa tako i

reklama kao medijskog sadržaja. Medijska konstrukcija stvarnosti je potpuno različita

od prave stvarnosti u kojoj živimo. Međutim, nije ni čudno da se to događa kada smo 24

sata dnevno okruženi različitim reklamiranjima na radiju, televiziji, Internetu ali i na

ulici. Ljudima je potrebno medijsko obrazovanje kako bi se znali nositi s utjecajem

medijskih sadržaja. Iz svega navedenog može se zaključiti da mediji velikim dijelom

upravljaju našim životom, jer današnje generacije ne mogu zamisliti život bez medija.

Literatura

Peković, G. (2006) Reklame i mladi u kontekstu medijske pismenosti. http.// www.media.ba (posjećeno: 17. siječnja 2009.)

Pfaff, V. (2007) Reklame i djecu tjeraju na kupnju. http.// www.vjesnik.hr (posjećeno: 17. siječnja 2009.)

Šimatović, M. (2005) Za TV reklame 41 milijun eura. http.// www.nacional.hr (posjećeno: 17. siječnja 2009.)

Zgrabljić Rotar, N. (2005) «Mediji- Medijska pismenost, medijski sadržaji i medijski utjecaji.» U: Medijska pismenost i civilno društvo. Sarajevo: MediaCentar

Wikipedia: Prikriveno oglašavanje