Универзитет за туризам и менаџмент- Скопје

Факултет за претприемачки бизнис

-Семинарска работа-

Предмет: Менаџмет

Тема „ПРОМОЦИЈА„

Студент Професор

Сарџоски Дејан Проф.Др. Сретен Миладиноски

Бр. на индекс 20022

04-2010

1

:СОДРЖИНА

Вовед............................................................................................................................................................................3

Промотивен микс....................................................................................................................................................4

Модерен промотивен микс....................................................................................................................................5

Промотивна кампања.............................................................................................................................................6

Промотивни цели....................................................................................................................................................7

ATL- Above the line promotion.................................................................................................................................8

BTL-Below the line advertising..................................................................................................................................8

Лична продажба......................................................................................................................................................9

Распродажба............................................................................................................................................................9

Односи со јавност....................................................................................................................................................9

Публицитет..............................................................................................................................................................9

Спонзорство...........................................................................................................................................................10

Мерчендајзинг.......................................................................................................................................................10

Пакување................................................................................................................................................................10

Директен маркетинг..............................................................................................................................................11

Промотивна ефективност и ефикасност..............................................................................................................11

Користени извори..................................................................................................................................................12

2

Вовед

Тие што се незапознаени со маркетингот често предпоставуваат дека тоа е една иста работа со адвертајзингот. Секако дека тоа не е така. Маркетингот вклучува многу задачи и одлуки , од кои адвертајзингот може да биде само мал дел.

Така , кога луѓето ќе слушнат некој да зборува за „промоцијата„ најчесто мислат дека се зборува за адвертајзинг. Иако адвертајзингот е највидливиот и најдобро сватениот метод на промоција, тој е само еден од неколкуте начини од кои би можело да се избере промоција на еден производ или услуга.

Многумина на промотивните активности гледаат како на најгламурозен дел од маркетингот. Ова може да има врска и со фактот дека промоцијата најчесто е поврзана со креативна активност превземена како би се издвоил продуктот од тие на конкуренцијата. Иако креативноста е важен дел од промотивните одлуки, мора да се има и длабоко разбирање на тоа како се одвиваат маркетингшките комуникативни процеси, и како во постигнувањето на целите помага промоцијата.

Како дефиниција промоцијата би можела да се изрази и како : Комуникациски техники насочени кон информирање, влијаење и убедување да се купи или употреби одреден продукт1

1 Newport institute communication & economics-Karachi

3

Промотивен микс

Од општа гледна точка промотивниот микс е специфичен микс составен од адвертајзинг, лична продажба, распродажба и односни со јавност кој што компаниите го употребуваат за сопствено рекламирање и постигнување на маркетинг цели.

Главни елементи на овој микс се

-адвертајзинг

-распродажба

-лична продажба

-публицитет

-Директна пошта

-спонзорство

Овие елементи би требало да бидат интегрирани во еден логички , постојан и кохезивен начин

Композицијата на миксот зависи од неколку битни ставки. Многу е битно да адвертајзингот се започне односно се обавува во вистинско време. Тој е многу потребен во моментот на стартувањето со продажба на продуктот како би можело да се постигне масовно запознавање на потенцијалните клиенти со новиот продукт лансиран на пазарот. Видот на продуктот е втората ставка која би требало да се земе во обзир, како и активностите кои во моментот ги обавува конкуренцијата а со акцент на нивната маркетинг активност на производите, припремањето на нови производи кои би ги лансирале на пазарот, моменталниот рејтинг на фирмите и нивните производи и сл. После сето тоа се одредува целната група на пазарот и начинот на кој ќе се лансира производот односно одржи истиот на пазарот преку соодветната маркетинг стратегија искористена за таа цел.

4

Кога би се согледала структурата на една современа промоција би можеле да се издвојат три елементи кои ја сочинуваат:

Модерен промотивен микс

Кој е составен од сега веќе поголем број на елементи :

- Адвертајзинг- Прес адвертајзинг

претставува рекламирање во печатени медиуми како весници, магазини и сл.2

- Радио адвертајзинг Представува рекламирање преку одреден радио медиум

- ТВ адвертајзингПретставува рекламирање преку одреден ТВ медиум

- Надворешен адвертајзингГи вклучува разните типови на промотивни дисплеи, од билборди на автопати, постери на возила, реклами во спортски објекти, се заедно пренесување на порака до одредена публика3

- Прес информацииИзвестување до новинарите од сите медиуми како би зе заменила орална презентација4

- Односи со јавноста Или градење врска помеѓу компанијата и своите клиенти5

- СпонзорстваКаде се спонзорираат (финансиски поддржуваат) одредени настани и случувања во замена за рекламен простор или време од било кој вид

- Лична продажбаКаде продавачот лично се среќава со потенцијалниот клиент и користејки ги своите способности го промовира својот продукт или услуга

- Распродажба

2 http://en.wikipedia.org/wiki/Advertising#Press_advertising3 http://www.wisegeek.com/what-is-outdoor-advertising.htm4 http://wordnetweb.princeton.edu/perl/webwn?s=press%20release5 http://www.prsa.org/AboutPRSA/PublicRelationsDefined/

5

Активности , материјали , уреди и техники кои се употребуваат да го надополнат адвертајзингот и маркетинг напорите и да се помогне во координација на адвертајзингот со личниот допринос за продажбата. Се користат разни дисплеи, купони, промотивни попусти, натпреварувања, и поннуди за подароци6

- ТелемаркетингИли рекламирање преку телефон каде рекламирањето се врши лично преку телефон и во поново време преку WEB . Тоа е најомразениот тип на рекламирање бидејки во него се јавуваат елементи на вознемирување на потенцијалните клиенти .

- Интернет маркетингРазлични начини на адвертајзинг користејки ја глобалната мрежа , се користат разни анимирани банери , звучни пораки, автоматски линкови до официјалните страни на компаниите и личен маркетинг ( во иста мерка вознемирувачки како и телемаркетингот) користејки ги e-mail сервисите праќајки разни понуди за продажба newsletter-и и слично

- Разни саеми Можност за лична продажба односно промоција на производот или услугата кон поголем број на веќе самотаргетирана клиентела, како и можност за промоција на своите полупроизводи, производи и услуги на бизнис заедницата од поголем географски размер

Промотивна кампања

Промотивната кампања содржи во себе 6 основни елементи по кои би требало да се припреми и одвива.

- Цели на промоцијатаТука се поставува прашањето што би сакала компанијата да постигне со таа кампања, па според тоа и се одредува:

- Промотивната стратегија/стратегии Односно начините кои би се употребиле како би се постигнале посакуваните цели. Следно што би требало да се дефинира е

- Целната групаСпецифицирана публика или демографска група за која е одредена рекламната порака 7

- ПоракаТоа е она што треба да фиално да допре до потенцијалниот купувач

- Буџет6 http://www.answers.com/topic/sales-promotion-27 http://marketing.about.com/od/marketingglossary/g/targauddef.htm

6

Буџетот на промотивната кампања се одредува однапред како би се знаело од каков карактер би била таа, кој вид на адвертајзинг ќе се користи и во колкав размер и сл.

- Фидбек/ мониторинг и контролаОвој чекор е особено важен бидејки го одредува степенот на успешност на кампањата, нејзиното прифаќање кај таргетната група, нејзиното влијание и крајниот резултат кој таа го дава, и со тоа нејзино продолжување или менување на начинот или текот по кој таа кампања се одвива

Промотивни цели

Помеѓу можеби стотиците цели кои би можеле да се дефинираат најчести и нај обобштени можат да се издвојат следниве:

- Да се зголеми продажбата

- Да се привлечат нови клиенти

- Да се задржат постечките клиенти

- Да се охрабри лојалноста на клиентите

- Да се створи свесност за постоењето и квалитетот на услугата или производот

- Да се информираат клиентите

- Да се подсетат на придобивките од производо

- Да се створи чувство на сигурност и непогрешливост при користење на производот

- Да се измени ставот кон копманијата и нејзините продукти

- Да се створи позитивна слика

- Да се позиционира производот на пазарот

- Да се подобри позицијата на производот на пазарот

- Да се истурка производот на пазарот поблиску до потенцијалните купувачи

- Да се натераат купувачите сами да го извлечат производот поблиску до нив

ATL- Above the line promotion

7

Или во буквален превод промоција над линијата, каде линијата ги двои областите на „маркетинг фокусиран на свесност или внимание„ и на „ маркетинг фокусиран на внимание и желба„8

АТЛ е адвертајзинг кој што се врши користејки независен медиум. Тој е дефиниран како било која форма на платена презентација (од „не персонална„ природа), за промоција на идеи, концепти, продукти или услуги од познат спонзор. Или накратко еднонасочнакомуникација низ разни медиуми.

Позитивни страни на овој вид на промоција се

- Широкопојасното покривање- Свесноста - Контрола на пораките кои се праќаат до потенцијалните корисници и,- Може да се употреби за градење на лојалност кон брендот

Слабостите кои можат да се забележат се:

- Ваквата промоција е многу скапа- Не е „лична„- Тоа е еднострана комуникација- Нема флексибилност

BTL-Below the line advertising

Односно промоција под „линијата „

Тоа се сите форми на промоции кои не спаѓаат под адвертајзинг- директна пошта ( во класична или е-mail форма), саеми, распродажби, брендирања, лична продажба, пакување, односи со јавност, спонзорства и сл. Се користи во краткотрајни тактичи потези и причини. Може да се изрази и како промотивна активност која не вклучува никаков медиум но користи методи врз кои има некој вид на контрола

Лична продажба

8 http://en.wikipedia.org/wiki/Below_the_line_(advertising)#Above_the_line_sales_promotion

8

Се заснова на промоција на база на лице во лице, односно тоа двонасочна комуникација која се извршува преку телефон, на состаноци,на распродажби и на врата до врата продажбата. Не се препорачува за продажба на продукти со високи цени и високо технолошки производи.

Позитивни страни се големото внимание кое се добива од клиентот, секоја порака може да се прилагоди кон поединецот, се постигнува убедлив импакт, има потенцијал за развиток на врска купувач-продавач и сл. Додека пак негативно обележје на овој вид продажба е неговата виска цена со оглед дека е многу мал број на клиенти се контактираат за време на еден работен ден и доста е напорен за промотерот.

Распродажба

Распродажбата би можело да се каже дека е момент кој би требало да ја стимулира побарувачката на одреден бренд. Тоа е краткотраен стимул што би ја зголемил продажбата и може да биде наменет за купувачите , продавачите или било кој друг од ланецот на производство и продажба на производи. Се спроведува со помош на купони, демонстрации, тестери (бесплатни примероци) и сл. Една од по воочливите маани е тоа што прекумерната употреба на некој од овие видови промоција би можело да му наштети на брендот.

Односи со јавност

Гранка која се занимава со односите на компанијата кон најразличните луѓе или компании и при тоа планира, развива и одржува добри односи и меѓусебно разбирање кон сите

Публицитет

Под публицитет се подразбира пуштање во јавноста на комерцијално битни новости за одреден продукт или услуга. Целта е да се овозможи презентација на тие вести преку медиум а тоа да не биде платено од спонзор. То авклучува медиумска покриеност на некој настан или на лансирање на нов производ како на пр. Напис во некој весник или прилог на тв, радио и сл.

9

Спонзорство

По дефиниција тоа е плаќање за некој настан, личност или организација а од тоа за возврат да се има некаков бенефит. Тоа е специјализирана форма на адвертајзингот што може да креира значајно изложување и истакнување на компанијата кај јавноста. Најчесто се користи во културата, уметноста и спортовите.

Мерчендајзинг

Мерчендајзингот го представуваат методите, начините и операциите употребени да се промовира или одржи одредена категорија на комерцијална активност9, или обид да се влијае врз купувачите на самото место на продажбата, а со користење на разни стоечки дисплеи, налепници на рафтовите, распоредот во продавниците, амбиентот во нив и слично.

Пакување

Пакетот представува кутија или амбалажа (материјал за пакување ) на производот. Бидејки амбалажата ја представува големината формата и финалниот изглед на производот таа е особено значајна за планирањето на производството.10 Многу голема улога игра како индикатор за квалитетит на самиот производ.

Главно, пакувањето служи за :

- Заштита на производот- Зачувување на производот- Дава информации за производот- Да го промовира производот

Директен маркетинг

9 Kunz, Grace (2005). Merchandising: Theory, Principles, and Practice. Fairchild Books превземено од Wikipedia10 Миладиновски, Сретен ( 2009) Основи на маркетинг, Универзитет за туризам и менаџмент-Скопје

10

Директниот маркетинг побарува директен контакт со клиентот. Може да биде спроведен на многу начини и тоа преку E-mail- ови , писма , web страници, и разни други мултимедијални начини кои ги овозможува модерната IT технологија. Главни особености на директниот маркетинг можноста комуникацијата да се персонализира, ефективноста на кратки стази може да биде измерена, процентот на реакција од страна на купувачите честопати се многу ниски, и слабо таргетираниот и поставениот маркетинг може да допринесе за чувство на вознемиреност кај купувачот , што директно влијае и на рејтингот на тој бренд.

Промотивна ефективност и ефикасност

Утврдувањето на ефективноста и ефикасноста на промоцијата е еден од најзначајните и неизбежни чекори со кои би требало да се заокружи една промоција односно промотивна кампања. Постојат многу параметри кои треба да се согледаат и сумираат за да се добие прецизен одговор на овие прашања но за еден едноставен и многу јасен приказ на ефектите може да се постават прашањата:

- Дали е ефективна? И дали таа ги постигнала своите цели? И како второ - Дали е ефикасна , односно дали целите биле постигнати со најмалку можни трошоци?

Со крајните резултати се застанува пред прашањето што понатаму ќе се превземе во врска со дадениот производ или услуга.

11

Користени извори

-Tutorials from Newport institute communication & economics-Karachi

http://en.wikipedia.org

http://www.wisegeek.com

http://wordnetweb.princeton.edu

http://www.prsa.org

http://www.answers.com

http://marketing.about.com

Kunz, Grace (2005). Merchandising: Theory, Principles, and Practice. Fairchild Books / Wikipedia

Миладиновски, Сретен ( 2009) Основи на маркетинг, Универзитет за туризам и менаџмент-Скопје

12