Sesión 7 - La identidad. Una dimensión de la comunicación en la organización.pdf

7/23/2019 Sesión 7 - La identidad. Una dimensión de la comunicación en la organización.pdf

http://slidepdf.com/reader/full/sesion-7-la-identidad-una-dimension-de-la-comunicacion-en-la-organizacionpdf 1/12

Laboratorio de Diseño de estrategias de comunicación – Escuela Cultura Viva

Material elaborado por Fabiola Figueroa Cárdenas y Carla Salazar Navarrete

7 LA IDENTIDADUNA DIMENSIÓN DE LA COMUNICACIÓN EN LA ORGANIZACIÓN

Identidad y comunicación

A lo largo del trabajo desarrollado en el Laboratorio hemos observado el conjunto denuestras prácticas, características, sensibilidades, valores, comportamientos, historias,simbolismos y creencias, como organizaciones que trabajan por la transformaciónsocial a partir del arte y la cultura, hemos ido descubriendo lo que podemos identificarcomo la “personalidad”

de nuestras agrupaciones y colectivos, es decir, suidentidad. Asimismo, hemos ido tomando conciencia respecto de los rasgos propiosque definen a nuestras agrupaciones, aquello que las caracteriza y lo que las hacediferente a las demás.

¿Quiénes definen la identidad de una organización? ¿sus fundadores?,¿su equipo?, ¿su comunidad o público?

La identidad de una organización se conforma a partir del entramado de discursos yprácticas que forman la vida institucional. Y más allá de que algún grupo dentro dela institución tenga la intención de moldear los rasgos distintivos de su personalidad,ésta no podrá evitar ser atravesada permanentemente por las percepciones,apropiaciones y resignificaciones que harán todos los grupos involucrados en ella.

LA IDENTIDAD: DESDE LA MIRADA DE LA COMUNICACIÓNES EL CONJUNTO DE ATRIBUTOS PROPIOS DE UNA ORGANIZACIÓN QUELOS CARACTERIZAN Y DISTINGUEN FRENTE A OTROS; LA IDENTIDADCONSTITUYE UN BIEN INTANGIBLE EN PERMANENTE (RE-)CONSTRUCCIÓN POR SUS INTEGRANTES.

En este sentido, la comunicaciónemerge como un elemento claveen la construcción y en lamanifestación de la identidad, yaque a través de los intercambioscotidianos entre los integrantesde la organización se ponen en juego los principales aspectosidentitarios que dan forma y

contenido a esa tramasignificante.



Construimos nuestra identidad como organización cuando ponemos en común nuestras percepciones, ideas, puntos de vista sobre qué hacemos, por qué, cómo yqué buscamos lograr con ello.

La organización y las personas

Pero no sólo las personas formamos las organizaciones, también somos formadas porellas. Es decir que las personas forman y son formadas, construyen y también sonconstruidas por la organización. En ese ida y vuelta constante entre actoresinstitucionales y entre un grupo y el marco organizacional, se da forma a la identidad.Los miembros de una organización construyen la identidad y esta a su vez influye enellos como parte de ese TODO.

Por otro lado, vemos que las organizaciones trascienden en el tiempo a sus individuos.No porque se conviertan en entidades impersonales o porque olviden sus orígenes,

sino porque su acción en el ámbito social supera la relación individual de las personaspara transformarse en una acción de mayor escala. Esto sucede en la mayoría de lasorganizaciones humanas: grupos religiosos, gremios, organizaciones barriales. Laidentidad es, entonces, ese núcleo compartido de valores, prácticas y discursos quepermite justamente esa trascendencia.

Las organizaciones se transforman en el tiempo y trascienden, dos características queinciden directamente en la comunicación. ¿Por qué? Porque esta capacidad detransformarse y trascender se nutre, a su vez de sueños, objetivos, metas y fines. Así,la identidad está íntimamente ligada a la visión, misión y objetivos que tiene cadaorganización y que, como veremos más adelante, son el eje que articula unacomunicación estratégica y transformadora. Pero también está asociada a su cultura, a

sus rituales, a su modalidad de gestión, a su estructura. Y hay que tener en cuentaque la cultura y el comportamiento cotidiano de los integrantes del proyecto ratificaráno cuestionarán la identidad tal como se manifieste. La historia, la trayectoria, la ética,la filosofía de trabajo y las normas y actitudes que se vivan a diario reflejarán unadeterminada “personalidad” de la organización o proyecto. Sabiendo que estosaspectos menos tangibles también comunican, es importante considerarlos y procurarque estén alineados con la identidad que se quiere promover

¿Cuáles son los elementos que componen la identidad de unaorganización?

La identidad no se reduce únicamente a lo que una organización hace o define demanera consciente, sino que también se ve expresada en aspectos menos palpables,pero decisivos. Podemos plantear que la identidad se plasma tanto en elementosformales como informales. Los más formales, están más conscientemente definidos,por ejemplo: la misión y el territorio de trabajo, y los otros, son más informales eintangibles por ejemplo: el clima de trabajo, la relación con la comunidad, la puesta enpráctica de los valores.

Elementos formales e informales en los que se materializa la identidad de unaorganización:

Visión del ser humano y de la temática o problemática Visión, misión, objetivos y valores Elementos visuales (isologotipo, manual de imagen)





Estrategias y piezas de comunicación Cultura organizacional Modelo de gestión Articulación con otros actores sociales Ámbito de intervención: territorio

Si bien son muchos rasgos y elementos configuran la identidad de una organización,suelen ser pocos los aspectos distintivos de esa identidad. Por ejemplo, puede ser quela característica diferencial de una institución sea la visión del otro y que todos loselementos identitarios se adhieran a ese. O que sea la temática, porque hay pocasorganizaciones que trabajan en ella y su identidad está marcada por la originalidad desu labor. Es importante reconocer estos rasgos distintivos, ya que muchas veces enellos reside un potencial de comunicación que puede ser fundamental a la hora degestionar las comunicaciones de la organización.

La identidad, una construcción. La imagen, una proyección

La imagen de la organización se produce al ser recibida en las mentes de las personascon las que interactúa. Es el resultado de la suma de percepciones, recuerdos,

emociones, ideas y experiencias vividas filtradas por la memoria y las motivaciones decada individuo. Todo contacto, directo o indirecto, que el individuo tenga con unaorganización va dejando su huella en la imagen que tenga de ella.

Por esto, la imagen escapa a nuestro control directo; no podemos controlar cómo nosven o interpretan. Pero sí podemos trabajar en cómo nos mostramos, para esto esnecesario tener conciencia hacia dentro acerca de las características que tiene odeseamos que tenga nuestra organización. Así estaremos trabajando en la (re)construcción de la identidad.



Comunicación y gestión

Desde el inicio de este Laboratorio, hemosadvertido que la comunicación es una

dimensión transversal a todos los procesosque ocurren en una organización. La formaen que nuestra organización se gestionagenera las condiciones para un determinadomodelo de comunicación.

Sin embargo, la comunicación puede, a suvez, condicionar la gestión. La estrecharelación entre comunicación y gestión sevuelve evidente, sobre todo si asumimos que comunicar es más que transmitirinformación sobre lo hecho: abarca los modos de hacer, la cultura y la identidad.

Los paradigmas comunicacionales y las herramientas que venimos analizando eneste Laboratorio están orientadas en reforzar una de las características que integran alas organizaciones de Cultura Viva Comunitaria: “un ideario que basa sus accionesen la Cultu ra de Paz, el trabajo en Red, la Demo cracia Deliberativa, Participativa

y Comunitaria (…)” 1, por lo que difícilmente podrá materializarse en unaorganización cuyo modelo o “práctica” de gestión responda a una estructura vertical,en donde las decisiones se tomen con escasos niveles de participación.

Gestión de la comunicación

Si bien la comunicación atraviesa permanentemente toda la organización, hayacciones concretas que se pueden realizar en torno a ella; así entramos en el terrenode la gestión de la comunicación, es decir, en la organización, administración y puestaen práctica de acciones y recursos para lograr determinados resultados vinculados aprocesos de comunicación. Esto muchas veces se hace de manera intuitiva, sin claraconciencia de que efectivamente se está gestionando.

Es muy común hablar de comunicación organizacional para referirse a la gestión de lacomunicación, pues en ella se ponen en juego todos aquellos elementos y estrategiasque configuran el “discurso” y la “práctica” de una organización.

La comunicación organizacional trabaja sobre la base de elementos de gestión,como pueden ser los objetivos estratégicos, es decir qué apunta a lograr laorganización en el marco de su misión. También retoma elementos específicamentecomunicacionales, como la construcción de mensajes y la definición de grupos deinterés con los que busca relacionarse. Y además, se focaliza en los elementosidentitarios, por ejemplo en la misión, la visión y los valores.

1 EL ARTE, LA CULTURA Y EL DESARROLLO EQUITATIVO EN LATINOAMERICA. Inés Sanguinetti. VIII Campus de

Cooperación Cultural Euroamericano.

LAS FORMAS O MODOS DE GESTIÓN DE GESTIÓN PUEDE CONDICIONAR LAS

COMUNICACIONES, PERO TAMBIÉN A TRAVÉS DE PROCESOS DE

COMUNICACIÓN SE PUEDE INCIDIR SOBRE LA FORMA DE GESTIONAR.





Construir la identidad, comunicar la identidad

La identidad de una organización serefiere a sus atributos esenciales, dealguna manera podemos decir queconstituye uno de los pilares de lacomunicación organizacional porque seráuno de los componentes de ese discursoy esa práctica que nos permitirácomunicar lo que la organización es, loque hace y lo que sueña.

La identidad se relaciona con lacomunicación desde una doble

perspectiva. Por un lado, la identidad se(re-)construye mediante procesoscomunicacionales. Eso que llamamosidentidad se va tejiendo a través deldiálogo con otros sobre nuestrasformas de entender la realidad y sobreaquello que hacemos y para qué lohacemos.

Y por otro, la identidad es un insumo paralas comunicaciones. Las estrategias decomunicación buscan responder a la

identidad, ponerla en práctica ytransmitirla a otros.

Si no tenemos claro quiénes somos, qué aspiramos a ser, por qué y para quiénes

trabajamos y cómo lo hacemos, difícilmente estemos en condiciones de transmitirloa quienes se vayan sumando a nuestro proyecto o a quienes deseemos interesar enél. Más aún, para que esa identidad sea el nutriente esencial de una comunicaciónactiva y transformadora, alineada con nuestras propuestas de cambio social, espreciso trabajar para que se genere a través de procesos comunicacionales quepromuevan el encuentro con el otro, el intercambio de percepciones y la construccióncolectiva a través de la participación.

LOS ELEMENTOS IDENTITARIOS DE UNA ORGANIZACIÓN SE CONSTRUYEN, SE

TRANSMITEN Y SE CUESTIONAN O REFUERZAN A TRAVÉS DE LA

COMUNICACIÓN.



***Recuerda que la COMUNIDAD es mas que un espacio físico o un territorio***

Misión, visión, objetivos y valores: los cimientos de la gestión de lacomunicación

La comunicación entendida desde una perspectiva participativa nos permite trabajarsobre la identidad, problematizarla y volverla un tema de gestión para lascomunicaciones.

El trabajo sobre aspectos identitarios suele ser un punto de partida muy útil a la horade revisar y planificar la comunicación en una organización, ya que son elementoscentrales para la construcción del discurso institucional, de los mensajes clave y de lascomunicaciones en general. Los elementos formales mas importantes para la gestiónde la comunicación de una organización son la misión, la visión, los objetivos y valoresde una organización.

La misión, la visión, los objetivos y los valores de una organización nos brindan

unacaracterización general de cualquier organización y se trata de elementos con un

potencial comunicacional muy importante.

¿PARA QUÍENES

TRABAJAMOS?

¿QUÉ

ASPIRAMOS A

SER?

¿POR QUÉ

TRABAJAMOS?

¿CÓMO

TRABAJAMOS? ¿QUIENES SOMOS?





La Misión

Al hablar de la misión de una organización nos referimos al propósito,a la razón de ser de la organización: ¿qué es?, ¿para qué existe?,

¿qué hace?, ¿de qué se ocupa?, ¿dónde?, ¿cómo lo hace?, ¿aquiénes se dirige su trabajo?

Es la brújula que guía a nuestra organización, la que siempre marca el norte. Allíencontramos todas las coordenadas para orientar el rumbo de cada día, decimosquiénes somos, qué hacemos, para qué lo hacemos y, a veces, hasta cómo y dónde lohacemos.

Analicemos algunos ejemplos de misión:

1. RED CULTURAL DE SAN JUAN DE LURIGANCHO2: Somos personas yorganizaciones comprometidas con el desarrollo cultural y el fortalecimiento de la

identidad distrital, a través de la promoción y desarrollo de las diversasmanifestaciones culturales, con la comunidad, para elevar la calidad de vida de lospobladores de San Juan de Lurigancho.

2. La misión de YUYACHKANI3 es estimular el desarrollo de las artes escénicas comoun espacio de creación, de invención, que permita cambiar y transitar por loslenguajes más diversos para desarrollar formas genuinas de teatralidad nacidas dela necesidad de comunicar en un contexto propio.

3. EL GRUPO CHASKI4

Usar las nuevas tecnologías para crear, consolidar y difundir un modelo deorganización y gestión, que permita de manera democrática, desarrollar la culturaaudiovisual desde la comunidad.

Cuando una misión está apropiadamente formulada:

Contribuye a organizarnos: Se transforma en la columna vertebral en torno ala cual ordenamos las actividades, los objetivos, las estrategias definanciamiento, la comunicación.

Otorga sentido: Hace posible que los miembros de la organización sepan porqué hacen lo que hacen y cuán importante es su tarea.

Atrae: Permite que los destinatarios de las actividades se identifiquen

rápidamente como tales y acudan a la organización.

Cohesiona. Logra que personas abocadas a tareas y programas diferentes sesientan parte de un mismo colectivo, de un mismo sueño.

Recomendaciones para formular la misión:

Al momento de formular la misión de nuestra organización o de verificar qué tanajustada está a nuestras actividades reales (o, a la inversa, qué tan ajustadas estánnuestras actividades a lo que nos hemos planteado originalmente como misión),podemos seguir estos lineamientos:

2http://redculturaldesanjuandelurigancho.blogspot.com/2012/06/vision-de-la-red-cultural-de-san-juan.html

3 http://www.yuyachkani.org/index.html

4http://www.grupochaski.org/quienes-somos/mision-vision.html



1. Comenzar respondiendo a las preguntas: ¿quiénes somos?, ¿qué tipo deorganización somos? (asociación civil, club, asociación sindical, etc.).

2. ¿Qué hacemos? ¿De qué nos ocupamos o deberíamos ocuparnos? Comenzar

delimitando un campo, aunque sea amplio: ¿cuál es nuestra temática de trabajo?3. Luego evaluar cómo podemos delimitar, con mayor precisión, cuál es nuestra labordentro de esa temática. ¿Cómo vamos a hacerlo?

4. ¿Con qué actores queremos relacionarnos y cómo hacerlo? ¿Para quiénes trabajamos?

5. Si se considera importante, puede incluirse el alcance territorial del trabajo de laorganización.

La definición de la misión es una cuestión sumamente trascendental para la vida deuna organización, razón por la cual, cuanto más participativa sea su discusión, mayor

será la coherencia posterior entre el discurso institucional y las comunicaciones engeneral y el hacer cotidiano

La Visión

Cuando nos referimos a la visión de una organización estamoshablando de ideas, sueños e imágenes que representan lo que laorganización desea, su horizonte. Se trata de su propia utopía, delfuturo deseable, del sueño hecho realidad de la organización. Estáestrechamente vinculada al sentir, a los deseos y a los valores

(ideas o conceptos vinculados con juicios acerca de qué es bueno o malo paranosotros o para la sociedad).

Se trata de un sueño vinculado con valores: integración, derechos, inclusión. La visióntiene el poder de fortalecer las aspiraciones de la organización, permitiéndole

identificar un futuro deseable y ayudándola a establecer lineamientos para laplanificación.

Por eso, cuando pensamos en la visión tenemosque tener presente:

- Siempre se refiere al futuro deseado.

- Es la más soñadora aspiración de unaorganización, no es ni su filosofía ni su enfoquede trabajo.

- Tiene que ser ambiciosa para que aliente el

crecimiento.

- Debe ser amplia e integradora, lo suficientepara contemplar la evolución de la organización en el mediano y largo plazo.

LA VISIÓN ENUNCIA LA IMAGEN CLARA DE LA SITUACIÓN FUTURA DESEADA,

DIRECTAMENTE VINCULADA A LA TRANSFORMACIÓN SOCIAL QUE

SE PROPONE UNA ORGANIZACIÓN.





Es imprescindible comunicar la visión internamente para que toda la organización estéalineada en pos de un mismo sueño y para que el proyecto institucional logretrascender a las personas y a las actividades del presente. Y también externamentepara que la organización abra sus puertas a quienes quieren sumarse a su sueño

sabiendo de antemano qué se desea como punto de llegada.

Algunas sugerencias a la hora de elaborar la visión:

Partir de la identificación de la situación actual que atraviesa la organización.

Identificar la situación futura deseada.

Precisar los conceptos indispensables que hacen a esa visión y avanzar en unenunciado optando por la metodología más adecuada de acuerdo con lacultura de la organización.

Es útil responderse a la pregunta “¿para qué hacemos lo que hacemos?” Lograr que sea fácilmente comprensible y clara para que sirva como parte de la

“carta de presentación” de la organización

Analicemos algunos ejemplos de visión:

Red Cultural de San Juan de Lurigancho: Somos una RED reconocida que articulainstituciones, organizaciones y ciudadanos, que contribuye a afirmar la identidadcultural de San Juan de Lurigancho, en sus diversas expresiones artísticas yculturales.

Grupo Chaski: Que el modelo de gestión cultural que impulsa Chaski sea un referente

que contribuya a conectar el potencial trasformador de los contenidos y formas de loaudiovisual a las dinámicas de comunicación, cultura y desarrollo en el país y en laregión.

Objetivos

Uno de los mayores fundamentos de un proyecto social son susobjetivos, es decir, los fines a los que se dirigen o encaminan lasacciones de una organización. Los objetivos son aquellas metasque trazamos en el camino de nuestra misión teniendo comohorizonte la utopía de nuestra visión.

¿Por qué es importante definir los objetivos?

Al referirnos a los objetivos organizacionales estamos pensando en aquellospropósitos que tienen cierta permanencia en el tiempo, que orientan el hacer y sirvencomo guía para la ejecución concreta de acciones.

Además de concretos, los objetivos deben cumplir otras dos características: serrealizables, es decir, ser posibles de alcanzar de acuerdo con las características de laorganización, y ser medibles en un período determinado de tiempo.



Según el período establecido para su cumplimiento, los objetivos suelen clasificarseen:

Objetivos de corto plazo: abarcan hasta 1 año.

Objetivos intermedios o de mediano plazo: abarcan de 1 a 3 años. Objetivos de largo plazo: abarcan de 3 a 5 años.

Los objetivos de largo plazo requieren mayor planificación, por lo que su formulaciónse corresponde con una visión de largo alcance.

Un ejemplo podrían ser los objetivos que se plantea el GRUPO CHASKY

Los objetivos van a ser constantemente revisados, ajustados y reemplazados, puestoque la realidad inicial o el diagnóstico que los produjo no son estáticos, sino dinámicos.

Algo similar, sucede con la misión de una organización. Volver a mirarse, de tanto entanto, como institución, ayuda a mantener el rumbo ante las coyunturas quetodos los días atraviesan las organizaciones.

Abrir espacios y generar mecanismos para revisar la misión y objetivos es parte de loque implica planificar la comunicación en la organización.

OBJETIVO ESTRATÉGICO

Impulsar y consolidar un modelo integral de desarrollo del audiovisual, exhibiendo y

produciendo desde, con y para la comunidad, posibilitando nuevos “entornos

audiovisuales” que conecten los contenidos cinematográficos con la población nacional y

de la región, aportando en la lucha contra la pobreza desde la cultura y la educación.

OBJETIVO ESTRATÉGICOS SECUNDARIOS

•Fortalecer el servicio de los Microcines hacia la comunidad en lo local y nacional.

•Aplicar constantemente el “Programa de formación para la gestión cultural audiovisual”.

•Fortalecer el vínculo con productores y directores de películas para garantizar la

programación de la Distribuidora digital Chaski.

•Reforzar el posicionamiento y la imagen del Grupo Chaski para incidir políticamente en

favor de la cultura y el desarrollo.





Valores

Al hablar de valores en las organizaciones sociales, nos referimos aaquellos principios distintivos y de carácter positivo que responden a

las preguntas: ¿por qué trabajamos? y ¿cómo lo hacemos?

Los valores definen y atraviesan todo el espacio de la organización. Están presentesen lo que decimos y en lo que hacemos, en los grandes proyectos y en los pequeñosdiálogos. En palabras y gestos, en sueños y planes concretos. En lo visible y en loinvisible. En la comunicación con los miembros internos de la organización y con losexternos. En los orígenes y en la historia de cada institución.

Los valores son una suerte de piedra angular de la comunicación, el desarrolloinstitucional y la propuesta de transformación social.

Los valores reflejan la mirada que tenemos sobre la realidad, nuestros intereses,

nuestra ética, lo que deseamos y cómo deseamos conseguirlo.Por esta razón, los valores resultan fundamentales, tanto al momento de enunciarmensajes, como para mantenerlos de guía de nuestras organizaciones y revisarnuestra comunicación y accionar a la luz de ellos.

Algunas características adicionales de los valores:

Constituyen el rasgo distintivo de las organizaciones. Son el motor invisible que da sentido al hacer de la organización. Construyen una pluralidad de sentidos. Conectan con lo emocional.

Unen o separan.

Los valores pueden aludir tanto aaquello que la organización buscapromover o impulsar en la sociedad,como también al modo en que secumple la misión institucional. En estesentido, existe una distinción que esválido considerar y que se fundamentaen el alcance y la trascendencia de esosprincipios: se trata de aquella que

diferencia los valores fundamentales otrascendentales de los valoresoperativos.

¿Por qué mirar nuestros valores?

1. Para revisar si aquello que nos proponemos construir es coherente con lasacciones que estamos emprendiendo y las formas de comunicación queutilizamos.



2. Para reflexionar si nuestros valores son vividos dentro de la organización, tantoen términos de ética, como en la gestión, en las relaciones y en lacomunicación.

3. Para no asumir que los valores son conocidos y compartidos, y además, dar

lugar a un debate entre los miembros de la organización que realimente elproyecto institucional.4. Para distinguir entre valores personales de los integrantes del proyecto y

aquellos son parte esencial de la organización, discutidos y elegidosgrupalmente

¿Por qué considerarlos así?

Porque la misión, la visión, los objetivos y los valores actúan como principiosordenadores de la gestión, es decir, del acontecer diario de la organización.

Si una organización tiene en claro lo que hace (su misión), para qué lo hace (suvisión), y cómo lo hace (cumpliendo qué objetivos), puede delimitar su campo deacción (en qué temas trabajará y en cuáles no, con quiénes se asociará y con quiénesno). Y puede también clarificar lo que pretende ser: cuáles son sus sueños, cómopiensa construirlos, bajo qué principios y reglas (sus valores). Cuando se sabe adóndese quiere ir (visión), resulta mucho más sencillo definir qué decir (mensajes) parallegar hasta esa meta.

Precisamente por lo anterior, la misión, la visión, los objetivos y los valores ordenantambién la comunicación.

Esa es la esencia de nuestra organización: nosotros mismos, nuestros valores, sueñosy esperanzas, construidos y fortalecidos a través de las acciones de la organización. Allí confluye la idea de ser humano, de transformación social, de justicia y de vida queposeemos. Y allí es donde se encuentra el potencial de comunicación de lasorganizaciones sociales: en la capacidad comunicativa de generar espacios de diálogoy encuentro.

Bibliografía:

CLEMENCIA RODRÍGUEZ, RAFAEL OBREGÓN REY, JAIR VEGA (2002) Estrategias decomunicación para el cambio social. Friedrich – Ebert – Stiftung. Proyecto Latinoamericanode Medios de Comunicación.

EDUARDO BALAN, DIEGO JAIMES, HERNÁN ALEGRÍA, NÉSTOR BORRI (2000) BarrioGalaxia. Manual de comunicación comunitaria.

CENTRO DE COMUNICACIÓN VOCES NUESTRAS. Manual para el diseño participativode estrategias de comunicación (Autores: Lilliana León Zúñiga, Seidy Salas Víquez, SandraSalazar Vindas, Juan Carlos Cruz Barrientos).

LA MISIÓN, LA VISIÓN, LOS OBJETIVOS Y LOS VALORES SON PRINCIPIOS

ESENCIALES EN LA GESTIÓN DE LA ORGANIZACIÓN Y DE LA COMUNICACIÓN

Documents

Sesión 7 - La identidad. Una dimensión de la comunicación en la organización.pdf