Sfatiamo alcuni luoghi comuni sulla pubblicità Emanuele Gabardi

Sfatiamo alcuni luoghi comuni sulla pubblicità

Emanuele Gabardi

“L’utilizzo coordinato e sistematico della risorsa comunicazione in Italia rimane prerogativa delle grandi imprese e dei gruppi internazionali.

Le medie e le piccole imprese sostanzialmente non comunicano e, quando lo fanno, si muovono a tentoni, spesso sulla base di motivazioni improprie e, quasi sempre, senza fare ricorso a strumenti e metodologie professionali”

Lorenzo Strona - Presidente Unicom

Il 78% degli intervistati dichiara di affrontare i problemi di comunicazione di volta in volta, quando se ne manifesta la necessità.

Solo il 16% dispone di un reparto interno che si occupa anche della comunicazione.

Solo il 16% afferma di credere molto nell’importanza della comunicazione e di essere consapevole che si dovrebbe fare di più.

Risultati della ricerca Abacus 2002 sulla comunicazione delle P.M.I.

Solo il 13% si affida con continuità a strutture professionali per la consulenza su strategie, pianificazioni e per la realizzazione delle conseguenti iniziative.

Il 58% dichiara di non farlo mai.

Il 48% si affida a fornitori di servizi tecnici come tipografie, grafici, concessionarie di pubblicità.


Una frase emblematica di una situazione piuttosto comune:

“Un ragazzo ci fa le foto, del resto si occupa il nostro tipografo di fiducia che ha un grafico…”


Sfatiamo alcuni luoghi comuni

“Per fare della buona comunicazione ci vogliono tanti soldi, quindi solo le grandi aziende possono fare buona comunicazione.”


E questa sarebbe buonacomunicazione?










“Solo i prodotti di largo consumo possono fare comunicazione creativa.”


Sarebbe questa lacreatività?


Sarebbe questa la creatività?


Sarebbe questa la creatività?


“Senza la televisione non si ottiene notorietà.”


Pensate che questa campagna, che utilizzava solo manifesti, non abbia ottenuto notorietà?


“Comunque, per fare comunicazione occorrono molti soldi.”


E che dire di Fattorie Scaldasole che fece la sua prima campagna pubblicitaria con pochi annunci sul settimanale di Milano allegato a La Repubblica? O di Diesel che iniziò con degli spot nelle sale cinematografiche?




“È inutile cercare di essere creativi per dei prodotti che vanno bene per tutti e che quindi si rivolgono anche a persone con un livello culturale medio/basso.”



“Un’azienda che va benenon ha bisogno di investire in comunicazione.”


Ma qualsiasi azienda non può pensare solo all’oggi. Deve progettare per il domani. E per dopodomani. Deve pensare a stabilire relazioni sempre più durature coi propri clienti. Deve far sì che con loro si formi un legame, possibilmente anche emotivo, per avere clienti fedeli.E poi, intervenire quando c’è un problema, dopo anni di silenzio, diventa molto più complesso e richiede costi maggiori.


“In tutta Europa le P.M.I. investono poco nella comunicazione pubblicitaria.”


Investimento pubblicitario medio pro capite delle P.M.I.- Italia € 21 - Gran Bretagna € 280- Svizzera € 346


“Fare comunicazione, e quindi occuparsi di marketing, vuol dire fare anche ricerche di mercato. Ma i costi delle ricerche sono troppo elevati e solo le grandi multinazionali se le possono permettere.”


Le grandi multinazionali investono anche in ricerche inutili.Le ricerche fondamentali, quali quelle sull’immagine aziendale, possono costare anche meno di 20.000 €.


Comunicare sembra facile come parlare di sport o di motori…

… ma cominciamo a parlare di uno degli aspetti della comunicazione: a chi parlare?

- utilizzatore finale?- distributore? - grossista?- azienda partner?- consiglieri d’acquisto?- azionisti?- giornalisti?- mondo imprenditoriale e politico?

Abbiamo dimenticato qualcuno?

A chi parlare?

I collaboratori, dipendenti o esterni, fanno sempre parte del nostro target, in quanto devono essere i primi a credere alla nostra azienda, alla mission che si è data, ai valori nei quali crede.

A chi parlare?

… e di che cosa parlare?

- dell’azienda?- della marca?- dei prodotti?- dei servizi?- altro?

Di che cosa parlare?

… dove dirlo?

- stampa quotidiana nazionale?- stampa quotidiana locale? - settimanali o mensili (familiari, maschili, femminili) ?- stampa di categoria?- radio nazionali?- radio locali?- affissioni nazionali?- affissioni locali?- cinema?

Dove dirlo?

- Internet?- eventi speciali?- fiere?- convention?- direct marketing?- sponsorizzazioni?- promozioni?- automezzi aziendali?- brochure, cataloghi, depliant?- materiale per il p.o.p.?- …..

Dove dirlo?

… come dirlo?

- Quale strategia?- Quale promessa?- Quale tono di voce?- Quale format creativo?

Come dirlo?

Comunicare bene non è facile. Come non è facile fare qualcosa della quale non si dispone di un appropriato know-how.

Chi si sostituirebbe al proprio notaio, al proprio legale, al proprio commercialista?

E perché allora molti si sostituiscono ai comunicatori di professione pensando che sia una cosa facile?

Ma anche quando ci si affida all’esterno bisogna saper distinguere tra chi è professionale e chi non lo è affatto.

Ma come si fa a scegliere l’agenzia di pubblicità?

Gli strumenti

Manca una letteratura sul tema. L’esperienza è basilare: se non la si ha occorre acquistarla. Però in Italia mancano società specializzate nell’aiutare le aziende nella scelta dell’agenzia Gara o non gara? Parliamone.

Ci serve davvero un’agenzia?

Il “Fai da te” è molto costoso oppure porta a risultati scadenti. Con budget di piccola entità si può pensare a soluzioni alternative quali:

• creatività affidata a una coppia di free-lance e acquisto spazi a un piccolo centro media;

• creatività affidata a una coppia di free-lance e acquisto spazi diretto;

• consulente che deleghi creatività e media a piccole strutture.

Le gare: quando sono obbligatorie

Per la Pubblica Amministrazione, al di sopra di determinati stanziamenti. Per le aziende che hanno più agenzie e non si sentono di doverne premiarne una.

Quando una gara è un meccanismo perverso

Quando ci sono troppi concorrenti. Quando si sa già chi sarà il vincitore. E, dovremmo anche aggiungere, quando non c’è alcun rimborso spese.

Gare: gli errori più frequenti

Privilegiare solo l’aspetto creativo. Basarsi sul prezzo. Fare come Ponzio Pilato e lasciare che la scelta venga fatta da un’istituto di ricerca.

Gare: come dovrebbero essere fatte

Un attento esame dell’offerta disponibile. Una rosa di tre agenzie, oltre a quella uscente. Una definizione del fee precedente la gara. Un rimborso spese, sia pur contenuto. Una prima scelta (meglio ancora se unica) sulla sola strategia.

Pro memoria per chi si affida alle gare

Se hai scelto una grande agenzia, il top management che hai visto in presentazione te lo devi scordare. La bella campagna che ti è stata presentata può essere nata dalla sola volontà di vincere la gara, ma in futuro? Se pensi di fare un’altra gara l’anno prossimo, tanto per curiosità, vuol dire che non rispetti la tua azienda e vuoi fare molto male alla tua marca.

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