Shoppingturism

i Sverige

2016

Dagens och morgondagens shoppingturist

Shoppingturism – samarbete för tillväxt

Förord

Turisterna finns numer i många av våra städer och orter året om och våra medlemmar ser hur handelns del av den växande besöksnäringen ökar.

Gamla förhållningssätt och strategier behöver omprövas i takt med att shopping- resmönster och samhället förändras. Fler utländska turister innebär ökade krav på öppettider och upplevelser. Konkurrensen ökar och nya erbjudanden behöver skapas vilket kan leda till nya strategiska samarbeten. Både internationellt och i Sverige börjar allt fler aktörer förstå att man genom att utvidga och kombinera sitt erbjudande kan skaffa nya, och mer lojala, kunder.

Svensk Handel råder våra medlemmar att inte förbise den växande kundgruppen besökare utan engagera sig lokalt för att lära sig mer om vilka besökare som finns där de verkar.

Vi råder också övriga aktörer i besöksnäringen att involvera handeln i ett tidigt skede i både strategiska och operativa delar. Tillsammans kan vi öka antalet besökare och därmed kunder i allas verksamheter!

Med denna rapport, som Svensk Handel tagit fram för sjätte året i rad, vill vi ge våra medlemsföretag, politiker, tjänstemän, fastighetsägare och kollegor inom övriga delar av besöksnäringen ett bra faktaunderlag så att vi gemensamt kan bygga framtidens destinationer.

Vi vet att en attraktiv och levande handel bidrar till ökad turism.

Stockholm 2016-09-27

Mats Hedenström Elisabet Elmsäter VegsöNäringspolitisk chef Svensk Handel Näringspolitisk expert tillika styrelseledamot Svensk Turism stads- och platsutveckling

Bakgrund

Människors aktiviteter när de reser till och vistas på platser utanför

sin vanliga omgivning för kortare tid än ett år för fritid, affärer eller

andra syften.

Vedertagen definition enligt FN

Vad är turism?

Källa: UNWTO

En unik näring

Besöksnäringen är inte en bransch utan består av delar från många

branscher. Detta gör näringen unik och behovet av samarbete större.

Källa: Tillväxtverket

Handel

Flyg

Kultur

SportTransport

Övr

Tjänster

Övr

Småhus

Fritidshus

Uthyrning

JärnvägSjöfart

Hotell

Restaurang

Resebyrå/

Researrangör

Källa: UNWTO/Svensk Turism

Besöksnäringen i Sverige

Källa: Fakta om svensk turism 2015, Tillväxtverket & HUI Research

77,8 miljarder

handel

165 400sysselsatta

2,7% BNP

15,2 miljoner

utländska

övernattningar

112,6 miljarder i

exportvärde

Shoppingturism

i siffror

Vad är vad?

Shoppingturism

Renodlad shoppingturism Turismshopping

Shopping är det primära

syftet med resan

Man passar på att shoppa

när man ändå reser

Källa: HUI Research

Shoppingturism i Sverige

Shoppingturismen växer som företeelse och är idag ofta en uttalad reseanledning.

Källa: Fakta om Svensk Turism, Tillväxtverket & HUI Research, 2015

46% av reskassan

33 000sysselsatta

21%av reskassan

12% av

detaljhandeln

77,8miljarder

shoppingturism

89.1

89.6

24.9

28.9

48.9 Transport

Boende & Restaurang

Kultur & Tjänster

Dagligvaror

Sällanköpsvaror

Turismens ekonomi

Källa: Fakta om svensk turism 2015, Tillväxtverket

Turism 281,7 miljarder kronor

Svenska affärsresenärer

46,8

Svenska fritidsresenärer

122,3

Utländska besökare

112,6

Detaljhandeln genererar 28%

av turismens omsättning

5%7%

9%

24%

34%

21%

1%

6%8%

13%

25%

46%

Övriga tjänster Kultur &Rekreation

Drivmedel Resor &Transporter

Boende &Restaurang

Detaljhandel

Svenska fritidsresenärer Utländska besökare

Vad lägger turister

pengar på?

Här finns potentialen!

Utländska besökare

spenderar mer och tillför

nytt kapital i detaljhandeln.

Källa: Fakta om svensk turism 2015, Tillväxtverket

Hur pengarna fördelas

i detaljhandeln

Detaljhandeln delas upp i dagligvaror och sällanköpsvaror. Även här framgår att de utländska besökarna är viktiga då de står för majoriteten av omsättningen i båda kategorierna.

Källa: Tillväxtverket, 2015

33%

39%

67%

61%

Dagligvaror Sällanköpsvaror

Svenska fritidsresenärer

Utländska besökare

Vilka är våra

besökare

15 största utländska marknaderna

Källa: IBIS 2014, Tillväxtverket

Norge

28%

Finland 20%

Danmark 18%

Tyskland 8%

Storbritannien 4%

Ryssland 3%

Polen 3%

USA 2%

Frankrike 2%

Nederländerna 2%

Estland 1%

Italien 1%

Schweiz 1%

Spanien 1%

Lettland 1%

Utlandet står för tillväxten

Antalet utländska kommersiella gästnätter har växt betydligt mer än

de svenska 2009-2015.

Källa: Kommersiella Gästnätter, HSVCSoL, SCB/Tillväxtverket, 2015

16%

5%

16%

118%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

140%

Sverige Övriga Norden Övriga Europa Övriga Världen

Svenskar som turistar i Sverige står för 75 procent av alla

kommersiella gästnätter.

Hemma är starkast

Källa: Fakta om Svensk Turism, Tillväxtverket, 2015

44 854 409

5 287 7556 825 620

3 061 276

Sverige Övriga Norden Övriga Europa Övriga Världen

Shoppingturismens

tillväxt

Shoppingturismen växer

Tillväxten i shoppingturismen har varit betydlig starkare än den totala turismkonsumtionen och detaljhandeln under motsvarande period.

Källa: Tillväxtverket & HUI Research, 2015

+129%

+88%

+76%

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Shoppingturism Total turismkonsumtion Total detaljhandel

Andelen ökar

Shoppingturismens andel av den totala omsättningen i detaljhandeln har ökat från 9 till 12 procent från år 2000.

Källa: Tillväxtverket & HUI Research, 2015

11%11%

11% 11%12%

13%12% 12% 12%

11%11% 11% 11%

12%

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

9% 12%Denna tillväxt motsvarar närmare 44 miljarder kronor vilket i sin tur motsvarar 10,5 stycken Nordstan i Göteborg eller 16 stycken Emporia i Malmö.

2005 2010 2015 2020

Om utvecklingen fortsätter

Om antalet utländska gästnätter fortsätter att växa i samma takt som under de senaste 10 åren och om de utländska besökarna lägger lika stor andel av sina utlägg i detaljhandeln kommer de omsätta 63 miljarder år 2020.

2020: 63 mdr

Källa: SCB/Tillväxtverket, SCR & HUI Research, 2015, HSVC

Prognos

Idag: 52 mdr7,5 gånger högre än

detaljhandelns omsättning

i Umeå 2015

Vad motsvarar detta?

Källa: HUI Research &Tillväxtverket, 2015

52 mdrUtländska turisters handel i

Sverige (shoppingturism)

Vad motsvarar detta?

Källa: HUI Research &Tillväxtverket, 2015

Den sammanlagda

detaljhandelsomsättningen

i 140 av landets

290 kommuner

52 mdrUtländska turisters handel i

Sverige (shoppingturism)

Dagens och

morgondagens

shoppingturist

En fördjupning kring detta kapitel hittar du på

www.svenskhandel.se/shoppingturism

Vem

Personer födda 1984 - 2000

Största generationsgruppen i Sverige/Stor internationellt

Digitala

Lata, självupptagna och curlade

Penningstarka (samtidigt fattigare än sina föräldrar)

Miljö- och hållbarhetsmedvetna

Bygger och projicerar egna varumärken – socialt tryck

Illojala

Konsumtionsmönster

■ Tid är viktigare än saker

■ Köper i mindre utsträckning behovs- och kapitalvaror

■ Materialistiska varor som statussymbol mindre viktigt

■ Köper en story och en livsstil – ej produkter

■ Resor och upplevelser viktigare än kapitalvaror

■ Mer intresserade att uppleva världen än tidigare generationer

■ Upplevelsefokuserade

■ Weekendresor till storstäder med shopping och god mat

Mobilen

– viktig pådrivare i köpprocessen

Kommunikation

■ Digital kommunikation

■ Attention span på ett par sekunder

■ Tas på allvar – svårt för

kommersiella budskap

■ Dialog

■ Personliga erbjudanden

■ Digital integritet – lämnar

personuppgifter om utbytet

är rätt

Lyckade recept

■ Erbjuda nya delbara upplevelser

■ Skapa en känsla runt varumärket

■ Konsumentdata en guldgruva

■ Förbättra storytelling genom samarbeten

Shoppingturism

– samarbete för tillväxt

En fördjupning kring detta kapitel hittar du på

www.svenskhandel.se/shoppingturism

Case

■ Åhléns City Stockholm

■ Best of Brands/Clarion Collection Hotel Tapto

Foto: Åhléns Foto: DePalma Labs AB

Åhléns City Stockholm

■ 12,5 miljoner besökare/år

■ 10 % av kunderna handlar med utländska kort

Genomsnittsköp

■ Samtliga besökare: ca 400 SEK

■ Utländska kortköp: ca 700 SEK

■ Taxfree-kunder: ca 1 400 SEK

Foto: Åhléns

Åhléns City

Stockholm

- framgångsrecept

■ Öppettider

■ Sortimentsmix

■ Betalningsformer

■ Information

■ Medarbetare

Foto: Åhléns

Best of Brands /

Clarion Collection Hotel Tapto

Hotellgäster shoppar genom att sova på saken.

Gränsöverskridande samarbeten nyckeln till lönsamma affärer.

Foto: DePalma Labs AB

Best of Brands /

Clarion Collection

Hotel Tapto

■ Vad

■ Varför

■ Resultat

■ Lärdomar

Foto: DePalma Labs AB

www.svenskhandel.se/shoppingturism