Embed Size (px)
Citation preview
Linköpings universitet | Institutionen för ekonomisk och industriell utveckling
Examensarbete, 30 hp | Internationella civilekonomprogrammet – Företagsekonomi
Vårterminen 2016 | LIU‐IEI‐FIL‐A‐‐16/02274‐‐SE
Säljares personliga egenskaper vid tjänstefiering
Behovet av förtroende och relationer
Oscar Frisk
Philip Groppfeldt
Handledare: Aku Valtakoski
Linköpings universitet
SE-581 83 Linköping, Sverige
013-28 10 00, www.liu.se
i
ii
Förord
Vi vill rikta ett tack till handledare och seminariegrupp för stöd.
Vi vill även rikta stort tack till respondenter för att ni tog er tid,
som gjorde denna uppsats möjligt samt en rolig och lärorik upplevelse.
iii
iv
Sammanfattning
Titel Säljares personliga egenskaper vid tjänstefiering - Behov av förtroende
och relationer
Författare Oscar Frisk och Philip Groppfeldt
Handledare Aku Valtakoski
Bakgrund/problem Produktföretag skapar nya erbjudanden utformade som tjänster och
helhetslösningar. Företaget säljer paket inkluderande produkten samt
tillhörande. Kärnverksamheten utvidgas. Kräver dessa lösningar en
annan typ av säljare än den som idag är dominant på tillverkande
företag?
Syfte Med denna uppsats vill vi finna ifall dagens säljare ser att det finns
vissa personliga egenskaper som är anses vara mer gynnsamma än
andra vid försäljning av dessa helhetslösningar.
Metod Det är en komparativ flerfallsstudie med en kvalitativ forskningsansats.
Med hjälp av sex stycken semistrukturerade intervjuer på med säljare
på tre olika företag har vi insamlat empirisk data. Data har vi sedan
analyserat med hjälp av en egen analysmodell.
Resultat/bidrag
Nyckelord
Resultatet har visat att med de nya formerna av att sälja tjänster och
produkter förändras även den nya säljaren och vilka egenskaper som
anses vara gynnsamma för byggandet av förtroende, relationer och i
slutändan för en lyckad försäljning. Hur säljarna väljer att belysa olika
egenskaper går att härleda från deras bakgrunder och
personlighetstyper.
Tjänstefiering, personliga egenskaper, säljare, helhetslösningar, B2B,
tjänster, relationsmarknadsföring, förtroende, service dominant logic
v
vi
Abstract
Title Seller’s personal characteristics in Servitization - Need for trust and
relationships
Authors Oscar Frisk and Philip Groppfeldt
Supervisor Aku Valtakoski
Background/problem Product businesses create new offerings designed as services and
comprehensive solutions. The company sells packages that include the
product and related. Core business expand. These solutions requires a
different type of sellers than that of today, who is dominant in
manufacturing companies?
Purpose With this paper, we want to find if today’s sellers see that there are
certain personal characteristics that are considered to be more
favorable to the sale of these integrated solutions.
Method This is a comparative case study with a qualitative approach. With the
help of six semi-structured interviews with sellers in three different
companies, we have collected empirical data. The data were then
analyzed using a self-analysis model.
Results/contribution
Keywords
The results have shown that with the new forms of selling services and
products change even the new vendor and which properties are
considered to be favorable for the building of trust, relationships and
ultimately for a successful sale. How sellers choose to highlight
different properties can be derived from their backgrounds and
personality types.
Servitization, personal characteristics, seller, solutions, B2B, services,
relationship marketing, trust, service dominant logic
vii
viii
Innehåll Kapitel 1. Inledning .................................................................................................................. 1
1.1 Bakgrund ......................................................................................................................... 1
1.2 Problemformulering ....................................................................................................... 3
1.3 Syfte .................................................................................................................................4
Forskningsfrågor ..............................................................................................................4
1.4 Bidrag ..............................................................................................................................4
1.5 Ordlista ............................................................................................................................4
Kapitel 2. Metod ....................................................................................................................... 7
2.1 Metodval ......................................................................................................................... 7
2.1.1 Kvalitativ ................................................................................................................... 7
2.1.2 Induktiv .................................................................................................................... 7
2.1.3 Fallstudie ................................................................................................................. 8
2.2 Design ............................................................................................................................ 9
2.2.1 Urval ........................................................................................................................ 9
2.2.2 Datainsamlingsmetod ............................................................................................ 9
2.4 Praktiskt genomförande ............................................................................................... 10
2.4.1 Litteratursökning ................................................................................................... 10
2.4.1 Etiskt förhållningssätt ............................................................................................ 11
2.5 Metodkritik ................................................................................................................... 11
Kapitel 3. Teori ....................................................................................................................... 13
3.1 Den utvecklade säljprocessens ..................................................................................... 13
3.2 Val av erbjudande ......................................................................................................... 13
3.3 Relationsmarknadsföring ............................................................................................. 15
3.4 Personliga egenskaper .................................................................................................. 18
3.5 Organisationens påverkan .......................................................................................... 23
3.6 Big Five, femfaktorsteorin ............................................................................................ 25
Kapitel 4. Empiri ................................................................................................................... 29
4.1 Företag ......................................................................................................................... 30
4.2 Intervjuer ..................................................................................................................... 30
4.3 Big Five ......................................................................................................................... 47
Kapitel 5. Analys..................................................................................................................... 51
Kund .................................................................................................................................... 51
5.1 Relationsmarknadsföring ............................................................................................. 51
Företaget ............................................................................................................................. 55
5.2 Träning ......................................................................................................................... 55
5.3 Organisationens påverkan ........................................................................................... 55
Säljare ................................................................................................................................. 57
ix
5.4 Personliga egenskaper kopplade till kund ................................................................... 57
5.5 Personliga egenskaper säljare ..................................................................................... 60
5.6 Upplevd betydelse av säljarens roll vid försäljning .................................................... 70
Kapitel 6. Slutsats .................................................................................................................. 73
Bidrag ..................................................................................................................................... 75
Kapitel 7. Slutdiskussion ........................................................................................................ 77
Fortsatt forskning ............................................................................................................... 77
Kapitel 8. Referenser ............................................................................................................. 79
8.1 Litteratur ....................................................................................................................... 79
8.3 Hemsidor ..................................................................................................................... 84
Appendix ................................................................................................................................87
A. Big 5 – Sammanfattningar från resultaten ....................................................................87
B. Tabell över resultat från alla kategorier och faktorer i Big 5........................................ 96
C. Tabell över resultat från alla kategorier och faktorer i Big 5 i förhållande till land, kön och ålder med övriga ......................................................................................................... 98
D. Frågor till Intervjun ...................................................................................................... 99
E. Utskick till företagen .................................................................................................... 102
1
Kapitel 1. Inledning
Klargör bakgrunden till studien, kunskapsläget i ämnet, problemformulering, syfte och
forskningsfrågor/hypoteser samt vid behov avgränsningar. I de fall uppsatsens upplägg behöver
motiveras kan ett särskilt avsnitt beskriva uppsatsens disposition.
1.1 Bakgrund
Definition av tjänster
Idag är det få som vet hur stor andel av all försäljning som är tjänster. Författarna Ostrom,
Parasuraman, Bowen, Patrício och Voss (2015) skriver i sin artikel att i dagens industrialiserade
utvecklade ekonomier består tjänster för mer än 70 % där Sverige inte är ett undantag, i Sverige har
tjänsteproduktionsindexet stigit 16,9 procentenheter sedan mars 2010 (SCB, 2016). Tjänster finns i
många olika skepnader så som, massagebehandling eller dagpassning av barn men hur kan vi bättre
definiera en tjänst?
Quinn, Baruch och Paquette (1987, 63) skriver:
”… all economic activities whose output is (1) not a physical product or construction, (2) is
generally consumed at the time it is produced, (3) and provides added value in forms (such
as convenience, amusement, timeliness, comfort, or health) that had essentially intangible
concerns of its first purchaser.”
Det finns tidskrifter likt the Economist som har en simplare syn på vad en tjänst är, den följer ”…
anything sold in trade that could not be dropped on your foot” (Quinn, Baruch & Paquette, 1987,
63)
Tjänstefiering Idag går det att urskilja ett ständigt ökande utbud av industriella tjänster hos tillverkande företag.
Mönstret upprepar sig i de flesta industriella marknader. (Davies, 2004; Gebauer, Fleisch & Fridli,
2005; Kindström & Kowalkowski, 2009; Mathieu, 2001; Matthyssens & Vandenbempt, 2008;
Penttinen and Palmer, 2007). Det är ett fenomen som Normann (2001) enligt Kowalkowski från
2008 benämner som en tjänstefiering. Ett exempel är en trucktillverkare som övergår från att sälja
enbart truckar som produkter till att bli företag som säljer tjänster och helhetslösningar. Ett exempel
är att hyra ut truckarna i form av leasingavtal men även att förlänga produkten med en tjänst som
underhålls- samt finansieringsavtal (Kowalkowski, 2008).
2
Den här trenden är ett svar till flera olika faktorer som har uppdagats de senare decennierna. För det
första tenderar produkter idag att bli mer och mer lika varandra med en risk att de blir nästintill
homogena. Valet mellan produkt A och B blir därmed för konsumenterna nästintill likgiltigt.
Tjänstefieringen blir sättet att differentiera sin produkt gentemot konkurrenternas (Reinartz &
Ulaga, 2008).
Typ av försäljning (Produkt/tjänst/solutions/hybrid)
Produkter och tjänster är väldigt olika i sin natur. En produkt är i en fysisk skepnad och tjänster har
en väldigt abstrakt karaktär. Olikheterna i dess natur får en att tänka sig att det krävs olika
egenskaper för att sälja respektive erbjudande samt vid hybrider dem emellan (Davies m.fl., 2010
enligt Kindström, Kowalkowski och Brashear Alejandro, 2015). Produkter kan levereras genom en
diskret transaktion medan tjänster kräver en längre transaktion, vilket leder till en oundviklig
relationsuppbyggnad mellan köpare och säljare. På grund av skillnaden i processen vid
försäljningen finns det en argumentation om att det krävs speciella personliga egenskaper för att
lyckas med en tjänsteförsäljning (Roegner m.fl. 2001 enligt Kindström m.fl., 2015).
Den mer rådgivande säljprocessen kommer att leda till slutet för den klassiska sju stegen
säljprocessen (Sheth & Sharma, 2008) och är en utveckling av den klassiska säljprocessens sju steg
med modifikationer för att bättre anpassas till dagens B2B industri då tjänster blivit en djupgående
ändring i den naturliga säljprocessen (Moncrief & Marshall, 2005).
Mer en interaktiv process där det samproduceras med kund. Tjänster ger säljare mer möjlighet att
påverka resultatet, endast de som kan hantera kundernas behov etc. som kommer att lyckas.
(Verbeke m.fl., 2001)
B2b service logic
Tidigare handlade marknadsföring endast om utbyte av varor men nu är det tankesättet under
förändring. Vargo och Lusch (2004) menar att vid köp av en produkt köper man inte endast
produkten, utan köper en lösning för att utföra en tjänst och produktens värde fås genom hur bra
utförandet är. Det är grunden i konceptet service-dominant logic, där Vargo och Lusch (2008)
beskriver ett nytt sätt att marknadsföra erbjudanden genom att sälja en tjänst och en produkt
tillsammans.
3
Patvinen, Aspara, Kajalo och Hietanen (2013) kom fram till att vid tjänste- och service-försäljning
har säljprocessen en väldigt begränsad roll till om det blir en lyckad eller misslyckad försäljning.
Detta innebär att den individuella försäljarens kvalitéer är av större vikt vid försäljning. Företag
kräver att deras säljkår fokuserar på olika aspekter av erbjudandet och till vem det är skapat
(Reinartz & Ulaga, 2008; Ulaga & Reinartz, 2011). Därmed går det att resonera att viktiga
individuella skillnader hos säljare, som personliga egenskaper och intelligens, kanske också måste
ändras (Ulaga & Loveland, 2013). Georg (1998) fann att det positiva humöret hos säljare kan hjälpa
beteendet mot kunden, vilket skulle resultera i en lyckad försäljning.
Definition av personliga egenskaper
Definitionen av en egenskap tolkar vi som något individer besitter och som tillsammans med
kvalitéer bestämmer deras individualitet. (Nationalencyklopedin, 2016)
1.2 Problemformulering
Personliga egenskaper
Detta leder till uppsatsens kärna och studieområde, vilka är de framgångsrika personliga egenskaper
som krävs för att lyckas sälja dessa industriella tjänster. I undersökningar som Ulaga och Reinartz
gjorde 2008 samt 2011 hittade de intressanta belägg om vad som gäller om säljkåren och dess
potential för en övergång i att kunna sälja industriella tjänster. För att kunna möta de nya krav som
ställs vid försäljning av tjänster behövde företagen omsätta 80% av sin säljkår för att de saknade rätt
kvalitéer för försäljning av tjänster, och de kom även fram till att bara en tredjedel av en säljkår i en
produktverksamhet kan lätt övergå till att sälja tjänster. Två skilda studier som kom fram till en
snarlik slutsats. Det är en skillnad på kvalitéer som behövs vid försäljning av tjänster gentemot
produkter. Vidare går det att finna studier om hur säljchefer ska ha för personligheter för att kunna
styra en skicklig säljkår. Lounsbury, Foster, Levy och Gibson (2013) använde sig av ett Big Five
test för att se hur dessa personliga egenskaper var för respektive en säljchef. Författarna för denna
uppsats har inte funnit någon liknande studie för säljarna, eller på hur säljare ser på egenskaper hos
en duktig säljare av B2B tjänster.
Därav kommer denna uppsats att utröna om tjänsteförsäljares uppfattning om skillnader vid
produkt- respektive tjänsteförsäljning samt om deras svar är olika till följd av deras personliga
karaktär.
4
1.3 Syfte
Studien ämnar undersöka sambandet mellan försäljningspersonals personliga egenskaper och deras
syn på egenskapernas påverkan vid försäljningen av tjänster hos maskintillverkande företag.
Utgångspunkten är försäljning inom Business-to-Business, där respondenternas uppfattning om
fenomenet tjänstefiering är grunden. Genom dessa frågor ska vi undersöka ämnet:
Forskningsfrågor
Hur uppfattar säljarna kundernas behov av relation och förtroende vid tjänstefiering?
Vilka personliga egenskaper lyfter försäljningspersonalen fram för lyckad tjänsteförsäljning?
Går det att se skillnad i belysta personegenskaper gentemot deras personlighet och bakgrund?
1.4 Bidrag
Studien bidrar med en praktisk undersökning där perspektivet är på säljares uppfattning om
personliga egenskaper. Bidraget ger en bättre förståelse kring dagens syn på viktiga personliga
egenskaper hos säljare vid tjänsteförsäljning från ett säljarperspektiv. Studien ämnar att vara av
kompletterande slag till redan existerande forskning kring området.
1.5 Ordlista
B2B-försäljning – försäljning som sker mellan företag (business-to-business)
Service - tjänsten att underhålla/reparera maskiner
Servitization – fenomenet att tillverkande företag börjar sälja tjänster (tjänstifiering på svenska)
Solution – erbjudande som består av produkt och tjänst
Ord som är hämtade och översatta i teorin:
Expertis - Från eng. expertise
Framträdande - Från eng. appearance
Förutsägbarhet - Från eng. predictability
Informationsutbyte - Från eng. information sharing
Interaktionsfrekvens - Från eng. interaction frequency
Kompetens - Från eng. competence
Likhet - Från eng. similarity
Livsstil - Från eng. lifestyle
Lämplighet - Från eng. Adequateness
5
Lättroad - Från eng. fun-loving
Noggrannhet - Från eng. Accuracy
Nöjdhet - Från eng. Satisfaction
Pålitlig - Från eng. trustwhoty
Relationsbeteende - Från eng. relation selling behaviour
Rättvisa - Från eng. fairness
Sympati - Från eng. likeability
Tillförlitlighet - Från eng. reliability
Tillmötesgående - Från eng. courteous
Trevlig - Från eng. likeable
Trevligt sällskap - Från eng. pleasent to be around
Vänlig - Från eng. friendly
Välvillig - Från eng. benevolent
Ömsesidigt avslöjande - Från eng. mutual disclosure
6
7
Kapitel 2. Metod
En redogörelse som beskriver och motiverar vad som undersökts, vilket perspektiv och vilka
ansatser som använts liksom hur studien genomförts. Alla urval skall redovisas explicit och
motiveras. Kapitlet bör inbegripa en diskussion om vilka konsekvenser metodvalen medfört
(kvalitetsgenomgång) liksom en redogörelse för de etiska hänsyn som tagits i studien respektive de
etiska dilemman som spridning av studiens resultat kan tänkas medföra.
Tabell 2.1 Metodval
Studiens strategi Kvalitativ
Ansats Induktiv
Undersökningsdesign Fallstudie
Metod Intervju, personlighetstest
2.1 Metodval
2.1.1 Kvalitativ
För den här uppsatsen har valet för forskningsmetod blivit kvalitativt. Användandet av metoden
sker vid studier som ämnar utveckla och studera sociala sammanhang som sociologi och studier i
människans natur. Dessa studier tenderar vara intresserade av människors uppförande, typ av språk
samt människors syn och uppfattningar på hur människor förstår saker. Vilket vi anser passar bra
med vad vår studie ämnar undersöka, fenomenet tjänstefiering och personliga egenskaper. Data
samlas ofta in från texter och bilder istället för användandet av numeriska data. (Denscombe 2007;
333)
2.1.2 Induktiv
Den här uppsatsen har en induktiv ansats, där empiri erhålls och appliceras på teorier, det enskilda
fallet försöker man generalisera. Ansatsen är byggd enligt Denscombe (2007, 287-288) på fyra
principer. Första principen (1) bygger på att alla slutsatser och analyser ska byggas direkt på den
data som har blivit samlad, (2) framförandet av data, från författarnas sida, ska ske metodiskt och
sannenligt efter vad som erhållits. Viktigt är att påpeka att detta inte syftar till att data kan
presenteras för sig själv, utan tolkning behövs då betoning och betydelse är viktigt vid framförandet
8
av kvalitativ data. Den empiriska data behöver således presenteras noggrant utifrån fenomenet som
undersöks. Sedan följer principen (3) att författare till studien inte ska ge förutfattade meningar
obefogat till passande teorier. Slutligen efterfrågas (4) en interaktiv process där data, slutsatser,
uppbyggnad av teori och hypoteser ständigt utvärderas och jämförandes mot varandra. (Denscombe
2007, 287-288).
2.1.3 Fallstudie
I enlighet med Denscombe (2007, 35-37) är studien byggd på en fallstudie. Där antalet objekt som
undersökts är få samt att fokuseringen på studien är i att tillhandahålla mer djupgående förståelse av
erfarenheter, processer och fenomen som uppkommer i de enskilda fallen (Denscombe 2007, 38).
Även Stake (1995) argumenterar på liknande sätt om hur fallstudiens vikt är i att hitta
komplexiteten i det enskilda fallet. En positiv aspekt med att göra en fallstudie enligt Denscome
(2007, 37) är möjligheten att enkelt använda sig av flertalet källor, likt vi ämnar göra med vår
studie. Denscombe (2007, 37) menar också att fenomenet som undersöks inte är utformat för
speciella studien utan det finns redan sedan tidigare. Till följd av det, blir intresset i det enskilda
fenomenet större i en fallstudie. Detta leder till att valet av perspektiv för studien är det
fenomenologiska perspektivet. Vilket innebär enligt Denscombe (2007;75 ) att studien kommer att
betona subjektivitet snarare än objektivitet, beskrivning snarare än analys, tolkning snarare än
mätning och medverkan snarare än struktur. Perspektivet tar särskild vikt i personers uppfattningar,
attityder och känslor. (Denscombe 2007;75)
För att förstå sambandet mellan fenomenet tjänstefiering och säljarnas uppfattning av fördelaktiga
personliga egenskaper måste vi se både till individen men även organisationen till viss del.
Studieobjekten blir respondenternas svar från intervjuerna samt deras resultat från
personlighetstestet Big Five. Utifrån dessa har vi skapat en uppfattning om de enskilda individerna.
Efter att ha sett till individernas uppfattningar jämför vi dem mot varandra för att få djupare insyn i
vad de har gemensamt samt vad som skiljer dem. Sedan ser vi till företagen för att se om
möjligheten finns att uttala oss på en branschnivå angående sambandet mellan tjänstefiering och
personliga egenskaper hos säljare.
9
2.2 Design
2.2.1 Urval
Den empiriska undersökningen är avgränsad till att behandla tre företag inom den svenska
maskintillverkningssektorn. För att få en så liten varians i produktutbudet som möjligt mellan
företagen är de tre verksamma inom liknande branscher, truck- och turbintillverkare. Med enbart tre
stycken företag är det möjligt att få flera intervjuer med personer inom samma organisation och
möjligheten att gå in djupt i varje företag och det minskar stora variationer till följd av olika
organisationer och branscher. Eftersom studien främst riktar sig på de personliga egenskaperna som
intervjupersonerna anser viktiga är antalet företag i studien inte heller det som är av betydelse utan
antalet personer är det som är mest intressant för studiens syfte.
Detta förklarar urvalet av antalet företag och bransch. För urvalet av företag krävdes att de klarade
vissa kriterier. Det skulle ske B2B försäljning, vara inom industriell tillverkningsbransch, samt att
de även säljer industritjänster, service och eventuellt finansiering utöver kärnprodukten. Den
slutgiltiga avgränsningen var till företagens säljavdelning som behövde vara tillräckligt stor för att
möjliggöra två eller fler intervjuer till vår studie.
Personerna vi har intervjuat till studien har blivit valda främst genom initialt ett selektivt urval
(Bryan & Bell 2015, 430), inom säljkårerna som säljer tjänster i sin portfölj av erbjudanden.
Samtidigt har den geografiska placeringen av intervjupersonerna funnits i åtanke för att enklare
möjliggöra personliga intervjuer. Vissa respondenter nåddes genom snöbollsmetoden då potentiella
intervjuobjekt har hänvisat till ett bättre passande intervjuobjekt.
2.2.2 Datainsamlingsmetod
Datainsamlingen utgår ifrån intervjuer samt genom ett personlighetstest kallat Big Five i form av en
enkät som varje deltagare kunde fylla utan påverkan av tidspress och omgivning innan de skickade
in sitt resultat på mejl.
Vi valde att göra semi-strukturerade intervjuer (Denscome 2007;176-177). Motivet till att välja en
semi-strukturerad intervjuform istället för en öppen eller strukturerad form var på grund av vikten
att få en struktur med svar som gav större precision. Detta för att kunna svara på syftet för denna
uppsats samtidigt som den tillåter följdfrågor till svar som är intressanta av respondenten samt
uppföljning på frågor som denne inte riktigt gav ett svar på. För att intervjun skulle upplevas
professionell delades frågor upp i tre stycken nivåer samt försökte att besvara den i ordningen om
inte situationen tillät annat.
10
· Bakgrundsfrågor
· Förtroende
· Personliga egenskaper
I det första frågeområdet ställdes frågor för att ge en större helhetsbild på individen och dess
omgivning. Frågorna var ämnade att vara lätta att svara på för respondenten utan större eftertanke.
Det rörde sig främst om personens historia och utbildning samt organisatoriska aspekter. Sedan
ställdes de övriga två fokusområdena där frågor var gjorda riktade specifikt mot förtroende mellan
säljare/företag till kund och personens syn på gynnsamma personliga egenskaper.
Frågorna som användes var fastställda innan intervjun i en specifik följd med vissa fall tillhörande
följdfrågor (se appendix D).
Medvetna om intervjueffekten (Denscome 2007, 184) intervjuade vi med en neutral ansats där vi så
långt som möjligt vårdar att undvika reaktioner som kan styra intervjupersonens svar i för stor grad.
Transkriberingen av intervjuerna skedde med kortaste möjliga tidsaspekt från intervjutillfället för
att ge en korrekt betoning i samtalen. Samt skrevs transkriberingen så att personens uttalande följde
en skriven praxis. (Denscome 2007; 198)
Griffin och Hauser (1993) kom fram till att hur frekvent ett ord används i ett sammanhang inte är
det samma som hur viktigt det är för den personen. Betydande att ord som uttalas bara en gång kan
vara minst lika viktigt för subjektet. Vi använder oss av Griffin och Hausers syn på det specifika
ordets vikt vid analyser senare i uppsatsen.
2.4 Praktiskt genomförande
2.4.1 Litteratursökning
För att inleda denna studie genomfördes en litteraturgenomgång för att skapa en djupare förståelse
och få en teoretisk referensram för valt område, personliga egenskaper hos tjänstesäljare. Denna
process är viktig då det är essentiellt att vara pålästa kring tidigare forskningar, studier och teorier.
Det leder till verktygen för att kunna avgöra val angående metod, analysmetod och framförallt
formulera problematisering och forskningsfrågor som studien ska besvara. Underlag för
litteraturgenomgången användes vetenskapliga artiklar, böcker, rapporter och övrig litteratur
(exempelvis nyhetsartiklar), denna grund samlades in genom databaser via universitetets bibliotek
(till exempel Scopus, UniSearch och Google Scholar). Vad som framkom var att majoriteten av
11
tidigare studier som gjorts inom området har vart av kvantitativ metod och därför valdes studiens
metod att vara av kvalitativ karaktär.
2.4.1 Etiskt förhållningssätt
Datahanteringen för denna uppsats behandlas likt Denscome (2007) förhållningssätt. Innebärandes
att datan som samlas in för denna uppsats enbart kommer att användas för denna specifika studien
med följd av att datan inte kommer att spridas vidare. Datan kommer även att behandlas
konfidentiell så att personerna i studien kan förbli anonyma efter önskemål till följd av känsligheten
av att lämna ut personliga uppgifter. (Denscome, 2007; 140-142)
2.5 Metodkritik
Det första man får ta i beaktning när man skriver en studie med stort fokus i den kvalitativa ansatsen
i empirin är om den är trovärdig och pålitlig. Enligt författarna torde den anses hög i detta fall då all
information finns dokumenterad, så som intervjuutformningen samt transkriberingarna på de
intervjuer som genomfördes. Detta medför möjligheten att följa upp resultaten och data för att
bekräfta resultaten.
Nu innefattas endast ett fåtal företag vilket inte kan ses som representativt för alla tillverkande
företag som säljer tjänster och helhetslösningar. Däremot är företagen ifrån samma bransch vilket
ändå kan ge en fingervisning om läget. Potentiella regionala skillnader kan förekomma då avstånd
till verkstad eller dylikt påverkar huruvida tjänsten kan tillgodoses.
Majoriteten av de artiklar som har använts har inte varit på svenska utan engelska och därmed har
översättning varit tvungen, detta leder till att ord och termer kan ha olika innebörder. Lösningen på
problemet är att det finns en ordlista i inledningen med relevanta översättningar från teorierna.
12
13
Kapitel 3. Teori
I detta kapitel beskriver vi teorier kring det sammanhang som säljarna i studien verkar i, för att ge
verktyg till analys av uppkomsten av respondenternas föreställningar om samband mellan en lyckad
försäljning och personliga egenskaper.
3.1 Den utvecklade säljprocessens
Den rådgivande säljprocessen kommer att leda till slutet för den klassiska säljprocessen i sju steg
(Sheth & Sharma, 2008) som innefattandes av; (1) prospektering, (2) förarbete, (3) närmande, (4)
presentation, (5) övervinnande av invändningar, (6) avslut och (7) uppföljning. I den klassiska
versionen låg processen i säljarens händer medan den idag reviderade versionen har processens
olika delar fördelats mellan olika delar i företaget samt tekniska hjälpmedel underlättar delarna som
är kvar hos säljaren.
Idag ser den utvecklade säljprocessen ut som följande; (1) bevarande och borttagande, (2) databas
och kunskapsmanagement, (3) skapande av relation, (4) marknadsförande av erbjudande, (5)
problemlösning, (6) tilläggning av värde/tillfredställande behov samt (7) kundrelationsunderhåll.
(Moncrief & Marshall, 2005)
3.2 Val av erbjudande
När tillverkande företag genomgår tjänstefiering ändrar de vad som erbjuds till kund. Fokus skiftas
från att sälja enbart produkter till tjänster och helhetslösningar. Detta har ändrat säljarrollen (Liu &
Lech, 2001; Tuli, Kohli & Bharadwaj, 2007; Sheth & Sharma, 2008), från att vara en informatör
(Sheth & Sharma, 2008) och representant för företagets produkter (Tuli, Kohli & Bharadwaj, 2007)
till att arbeta som en rådgivare för den köpande firman. Vilket innebär att säljaren söker lösningar
till kundens problem (Liu & Lech, 2001) och hanterar relationer med kunderna (Davies, Ryals, &
Holt, 2010).
Enligt Ulaga och Loveland (2014) kräver denna förändring, i både roll och erbjudande, nya
säljegenskaper. Försäljning av både tjänster och produkter, hybridförsäljning, kräver större
förståelse för kunders affärsmodeller och verksamheter samt hur det är möjligt att reducera
kostnader och öka produktiviteten för kunder. Detta förväntas ske i form av rekrytering av nya
säljare. (Sheth & Sharma, 2008)
14
Försäljning av erbjudanden såsom hela lösningar eller hybrider kräver ett annat fokus i behandling
av kunder. I produktförsäljning finns ett fokus av att avsluta affären medan inom hybridförsäljning
har fokus skiftat mot att finna möjligheter att utöka försäljningen med värdeskapande service i den
pågående relationen (Ulaga & Loveland, 2014). Även Tuli m.fl (2007) påvisar förändringen genom
att säljarna måste arbeta för att skapa värdet för kund genom att integrera modifikationer av
produkterna för att lösa känsliga problem i deras verksamheter. Vidare har Chonko och Jones
(2005) funnit att säljarens roll innebär hantering av de interna och externa resurserna för att möta
kundens behov i ett erbjudande, rollen utökas och blir mer likt den hos en administrativ chef (Sheth
& Sharma, 2008).
Till följd av den långsammare säljprocessen som finns vid hybridförsäljning sker aldrig försäljning
vid första mötet. Det mötet är till för att lära sig kundens förmågor och deras potentiella behov.
Därav sker en lärningsprocess för att förstå kunden och dess kontext för produkten i deras
affärsmodell (Ulaga & Loveland, 2014). Att sälja hybriderbjudanden kräver att teams har mer
bredd, både i företaget och mellan företagen (Eby, Adams, Russell & Gaby, 2000) och att säljarens
nya roll fokuserar mer på grupparbete, konflikter och byggandet av längre relationer (Weitz &
Bradford, 1999). Till följd av det krävs ett nytt agerande av säljpersonalen. Ett potentiellt hinder till
följd av den förändrade fokusen för produktförsäljare är behovet att utveckla ett värderbjudande
gemensamt med kund, då de har kunskap att finna sina kunders produktbehov. Vidare betonas även
säljarens förmåga att säga nej istället för att komma till ett ja, vilket kan vara ett ytterligare
potentiellt hinder. Företaget måste skydda tjänsteåtgärder som skulle kunna äventyra framtida
lönsamhet (t.ex. ge gratis träning för att avsluta affären). (Ulaga & Loveland, 2014)
Genom hybriderbjudandets komplexitet som innebär en större risk för säljare till följd av längre
tidscyklar, mer tid lagd per kund och ökad koordination med interna och externa intressenter för en
lyckad presentation av erbjudandet. Detta gör erbjudandena mer individuellt utformade vilket
kräver en emotionellt stabilare säljare än vid produktförsäljning, vilka ofta säljer på humör. (Ulaga
& Loveland, 2014)
Hybriderbjudandets process kräver, till skillnad mot produktförsäljning, ett metodiskt och
detaljorienterat arbetssätt till följd av skapandet av ett anpassat erbjudande. Detta avseende tenderar
att gynna introverta personer då de inte har samma tendens att tappa fokus på detaljer och
vardagliga uppgifter som extroverta personer enklare gör (Stewart, 1996). Extraversion har däremot
ansetts gynnsamt vid försäljning av produkter då säljaren ofta lättare skapar initial kontakt med
okända personer och företag (Blumenthal, 2001).
15
Samtidigt är det viktigt och nödvändigt att först undersöka arbetet som görs och sedan att identifiera
nyckeluppgifterna som skiljer hybriderbjudanden från traditionell produktförsäljning. (Ulaga &
Loveland, 2014)
Hybriderbjudanden, eller solutions, måste erbjuda ekonomiskt värde från säljande företag som är
möjligt att erbjuda som standardiserad produkt eller tjänst (Dhar m.fl., 2004; Sawhney 2006).
(Bonney & Williams, 2009)
3.3 Relationsmarknadsföring
Som ett resultat av tjänstefieringen, där produkter ersätts av tjänster och helhetslösningar likt
försäljning av en funktion, förändras typen av relation mellan säljare och kund. Brege m.fl. (2009)
kallar det för de nya affärsrelationerna. Dessa nya affärsrelationer kräver enligt Brege m.fl. (2009)
en starkare kontakt med kund, att förstå kunders affärer samt utbildning av egen personal för att
kunna utveckla och marknadsföra nya erbjudanden. Dwyer m.fl. insåg redan 1987 att försäljning av
tjänster var mer komplex och krävde mer tid än snabb produkt-försäljning där leverantör och kund
inledde en relation liknande med ett äktenskap.
En försäljning av det slag där pengar utbyts mot en vara utan någon kontakt med vare sig ett
varumärke, ett biträde eller liknande är en så kallad diskret transaktion (Dwyer m.fl., 1987). Sker
kontakt mellan personer eller varumärken skapas det oundvikligt en relation parterna emellan.
Författarna till artikeln hävdar vidare att vid dessa relationella möten, formella som informella
möten, är personen viktig då ett icke-ekonomiskt band skapas mellan parterna.
I dessa relationsskapande möten förmodar man att det kommer att finnas intressekonflikter mellan
parterna samt uppkomma framtida problem, detta justeras genom förtroende mellan parterna samt
ansträngningar för samstämmighet dem emellan (Dwyer m.fl., 1987).
Edvardson, Holmlund och Strandvik (2008) delar in företag i fyra olika stadier beroende på deras
relation till kund. Första stadiet är okänd leverantör, känd leverantör, potentiell leverantör och
faktisk leverantör. Enligt dem finns det tre stora faktorer som leder till att leverantören går från att
vara potentiell till att bli en faktisk leverantör; tid, förtroende och tjänsteerbjudandet. För att
uppfylla aspekten för tid behöver leverantören vara alert, och skapa möjligheten för att kunna ge
snabba svar. Uppfyllandet av förtroende sker genom att tillsätta lämplig personal, nätverkande samt
att skapa referenser. För tjänsteerbjudandet gäller att kunna analysera kunders nyckelproblem samt
affärsprocesser för att kunna skapa en efterfrågan.
16
3.3.1 Värdebaserad försäljning
Terho, Haas, Eggert och Ulaga (2012) har utarbetat tre dimensioner som krävs för att kunna
använda sig av en värdebaserande säljteknik till sina kunder. (1) försäljaren måste förstå kundens
affärsmodell, (2) forma ett värdeskapande erbjudande samt att (3) kommunicera kundvärde. Flera
forskare understryker vikten av att kunna leverera och förmedla värdet för en tjänst till sina kunder
vid försäljning av dessa. (Ervelles & Fukawa, 2013, Vargo & Lusch, 2008, Prahalad &
Ramsawamy, 2004).
Värde kan sedan delas in tre olika aspekter beroende vilket perspektiv man ser det ifrån. (1)
säljarens perspektiv, (2) ömsesidigt perspektiv och (3) kundens perspektiv. I säljarperspektivet
handlar det om hur mycket kunden bidrar till företaget. Kundperspektivet är hur mycket värde som
kunden upplever för sin slutprodukt vid köp av företagets tjänst eller produkt. Det ömsesidiga
perspektivet ger värde i form av relationens värde och gemensamt värdeskapande genom
uppbyggnad av helhetslösnings och serviceförsäljning. (Terho m.fl., 2012)
För att sälja sitt erbjudandes värde finns tre olika sätta, genom att (1) nämna sitt erbjudandes alla
fördelar, (2) förklara sitt erbjudandes fördelar gentemot konkurrenter och (3) påvisa hur sitt
erbjudande kan ge störst värde för kund inom en rimlig framtid. Det första sättet kräver endast
kunskap om sitt erbjudande. Andra sättet kräver förståelse för konkurrenters erbjudanden samt sitt
eget. Det sista sättet kräver att säljaren dels har tidigare nämnda kriterier samt en förståelse för
kundens egen affärsmodell. (Terho m.fl., 2012)
3.3.2 Förtroende
I relationsmarknadsföring är förtroende essentiellt och grunden för hela relationen (Berry, 1995;
Blois, 1999). Många författare är eniga om förtroendets vikt och har givit den sitt erkännande i flera
teoretiska traditioner vid ekonomiska transaktioner (Arrow, 1974; Granovetter, 1985; Macauley
1963). (Zaheer, McEvily & Perrone, 1998)
Förtroende kan definieras på flera olika sätt. Tre klassiska tas upp här, första definitionen är
förväntan på att man kan lita på att en aktör fullföljer sina skyldigheter (Anderson & Weitz, 1989).
Definition två innebär att aktören kommer att handla på ett förväntat sätt och den sista definitionen
är, att aktören kommer att agera och förhandla rättvist när möjligheten för opportunism är
17
närvarande. (Narus & Anderson, 1990; Bromiley & Cummings 1995). (Zaheer, McEvily & Perrone,
1998)
Förutom olika definitioner kan förtroende även delas in relations- och dispositionalt förtroende.
Dispositionalt förtroende är en individuell egenskap som reflekterar förväntan av tillförlitlighet hos
andra i allmänhet (Rotter, 1971). Det vill säga subjektets allmänna förväntade tillförlitlighet från
objektets sida. Relationsförtroendet avser däremot specifikt motparten i förhållandet. Ett högt
relationsförtroende innebär inte att man litar naivt på alla partner, utan snarare är det sannolikt att
det baseras på erfarenhet och interaktion med en viss utbytespartner. (Ring & Van de Ven, 1992).
(Zaheer, McEvily & Perrone, 1998)
Förtroende har den egenskapen att den inte kan utvärderas varken under ett köp, före köpet eller
efter det att köpet är klart och eventuell inte heller efter att produkten konsumerats. Detsamma
gäller för relationer att de inte kan specificeras i samma termer som föremål för objektiv
utvärdering. Det kan bara tas ”på förtroende”. Det leder till att förtroende bara kan beviljas av
individer, ej objekt. (Blois, 1999)
Ett annat problematiskt element inom förtroende är kopplat till uttrycket ”Leap of faith”. Det syftar
till att person A sätter förtroende till person B utan att veta fullt ut att framtida aktiviteter inte
kommer att ge dåliga överraskningar (Zaheer, McEvily & Perrone, 1998). Detta är särskilt viktigt
mellan företag. Förtroende mellan företag är fördelaktigt och kan vara källa till komparativa
fördelar (Barney och Hansen 1995). (Zaheer, McEvily & Perrone, 1998)
Inom forskning kallas förtroendet mellan företag för interorganisatoriskt förtroende. Begreppet kan
definieras som två uppsättningar av individer som var och en testar organisationen där andra är
medlemmar (Blois, 1999). Definitionen baseras på tre komponenter som fångar komplexiteten i
fenomenet; tillförlitlighet, förutsägbarhet och rättvisa (Lewis & Weigert 1985; Rempel & Holmes,
1986; Rempel & Zanna, 1985). (Zaheer, McEvily & Perrone, 1998)
Enligt Ring och Van de Ven (1992) finns två typer av förtroende inom interorganisatoriska
relationer; förtroende eller förutsägbarhet i någons förväntningar om den andres beteende och
förtroende i någon annans välvilja även kallat goodwill. Fördelar som företag kan få när förtroendet
mellan företag är högt kan vara att förhandlingar är mindre kostsamma eftersom villkor är nådda
18
snabbare och enklare då parterna är mer redo att komma till mötet i bättre sinnesstämning. Denna
förbättrade sinnesstämning gör att företagen hellre friar än fäller varandra, detta spelrum tenderar att
minska utrymmet, intensitet och frekvens av dysfunktionella konflikter. (Zaheer, McEvily &
Perrone, 1998)
För att minska konflikter mellan parterna hävdar Bagozzi, Belschak och Verbeke (2010) att säljare
med högre emotionell visdom inte bara tar sina egna intressen men även andras i beaktande. Sådana
säljare tenderar att vinna förtroende av andra lättare och skapar bättre sociala relationer med
kollegor, kunder och andra. (Erevelles & Fukawa, 2013)
Förtroende är även viktigt för kundnöjdhet. Enligt Erevelles och Fukawa (2013) finns det en
relation mellan förtroende och ökad kundnöjdhet och med åren så förbättras förtroendet, främst
influerat av känslomässiga fästen som gillande och uppskattning för säljaren. Wood m.fl. (2008)
fann att kundens uppfattning av säljarens expertis är positivt relaterat till förtroendet för säljaren.
(Erevelles & Fukawa, 2013) Däremot fann inte Zaheer, McEvily och Perrone (1998) i sin
undersökning att förtroende mellan två personer är tillräckligt för att kunna sänka
förhandlingskostnaderna.
3.4 Personliga egenskaper
Enligt en undersökning gjord av Stephens (2003) fann författaren att säljpersonalens effektivitet
påverkar 40 % av B2B kunders val av leverantör, anledningen är att teknologin har lett till en nivå
att konkurrerande produkter blivit mer homogena (Piercy & Lane, 2005). Konsultbolaget Poolia når
liknande resultat där säljarens påverkan till att kunden beslutar sig för ett köp uppgår till 39 %.
3.4.1 B2B-försäljning
Anselmi och Zemanek (1997) fann i sin litteraturgenomgång att det inte finns en ideal profil för en
säljare, däremot har flera författare nämnt vissa egenskaper som är gynnsamma för en framgångsrik
säljare. Dessa är, bra uppförande, god verbal förmåga och är punktuell, entusiastisk, social samt
tävlingsinriktad. Vidare är det mer troligt att säljaren lyckas få kunden att må bra och nöjd genom
att vara trevlig och även att en vänlig säljare försöker ge kunden intrycket att hen är välvillig, vilket
leder till förtroende (Chen, Shi & Dong, 2008).
19
Ytterligare finns två egenskaper som har fått uppmärksamhet inom forskning för att bidra till
säljeffektiviteten hos säljpersonal. Dessa är likhet och expertis, även om resultaten beträffande
likhet har varit delade (Wilson & Ghingold, 1981) är den generella åsikten att när säljare är mer lik
kunden är sannolikheten större att en affär sker, om allt annat är oförändrat (Wiener & Mowen,
1985). Dahl, Honea och Manchanda (2005 enligt Erevelles & Fukawa, 2013) fann att när en kund
agerar med en säljare och känner en social samhörighet, framkallas känslan av skuld om kunden
inte fullföljer affären. Säljarens likhet med kund exemplifieras med livsstil, framträdande och
socioekonomisk status (Crosby, Evans & Cowles, 1990). En annan definition av likheten är social
klass, utbildning och livsstil. Likhet har undersökts och debatterats i marknadsföring och psykologi
i över 35 år inom försäljningsområdet (Lichtenthal & Tellefsen, 2001).
Expertis har ofta blivit positivt länkat som en egenskap hos säljare för att lyckas influera kunder
(Taylor & Woodside, 1981) och positivt länkad till förtroendet för säljare (Wood m.fl., 2008 enligt
Erevelles & Fukawa, 2013). En kunds uppfattning av säljarens expertis speglar den relevanta
kompetensen som associeras med tjänsten eller produkten, till exempel logistik, marknad- eller
produktkunskap, som ofta ges av säljaren (Crosby, Evans & Cowles, 1990). Busch och Wilson
(1976) fann att säljare med hög uppfattad expertis sågs som mer pålitlig i transaktioner på längre
sikt av kunden. Vidare noterade Swan, Trawick och Silvia (1985) att kompetens är betydelsefullt
för kundens uppfattade förtroende för säljaren.
Crosby, Evans och Cowles (1990) fann att säljares expertis påverkar effektiviteten av
säljprestationen på både lång och kort sikt, på längre sikt påverkar egenskapen kvaliteten på
relationen.
En nyare definition av expertis är säljarens kunskap, tekniska kompetens och förmåga att svara på
specifika frågor (Guenzi & Georges, 2010; Jamal & Anastasiadou, 2009). Erfarna och kunnig
säljare kan minska kunders osäkerhet och känslor av sårbarhet under möten (Guenzi & Georges,
2010).
20
3.4.2 Tjänster
Figur 1.Modifierad model av Tsu-Wei Yu Lu-Ming Tseng, (2016),"The role of salespeople in developing life insurance
customer loyalty", International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 44 (1), ss. 22 – 37
I modellen av Yu och Tseng (2016) använder de två kategorier för att beskriva hur relationens
kvalité påverkas av dem. En av kategorierna är säljpersonens egenskaper som utgörs av tre faktorer;
expertis, sympati och likhet. Expertis definieras som kunskap om olika produkter och marknader
hos säljaren. Den är uppbyggd av en tidigare undersökning gjord av Jamal och Anastasiadou (2009)
som inkluderar professionell kunskap, förmåga att presentera produkter och förmåga att svara på
frågor. Den andra faktorn är sympati som hänvisar till uppfattningen kunder har om säljaren,
huruvida säljaren är vänlig, tillmötesgående och trevlig sällskap (Guenzi & Georges, 2010; Yi,
Nataraajan & Gong, 2011). Den tredje faktorn är likhet mellan kund och säljare, i form utav
faktorer såsom utbildningsnivå, livsstil och social klass (Lichtenthal & Tellefsen, 2001; Yi m.fl.,
2001).
Den andra kategorin i modellen är relationsbeteende som grundas av tre faktorer;
informationsutbyte, ömsesidigt avslöjande och interaktionsfrekvens. Delning av information ses
som korrelerat med relationens kvalité (Yu & Tseng, 2016) och är vital för förtroende och nöjdhet
(Biggemann, 2012; Wong m.fl. 2007). Forskare har generellt definierat informationsutbyte som
kvalité i form av exempelvis lämplighet, tillförlitlighet och noggrannhet (Yu & Tseng, 2016).
Ömsesidigt avslöjande avser i vilken utsträckning en säljare uppfattas dela känslig information om
företaget. Vilket är något som kan ses som en svaghet och kan leda till en osund relation (Yu &
Tseng, 2016). Interaktionsfrekvens avser användandet av interaktioner mellan kund och säljare
genom kundtjänst center som erbjuder stöd åt kunder för att förbättra kundnöjdhet (Yu & Tseng,
21
2016). Vidare är interaktionsfrekvensen betydelsefull för att det demonstrerar säljarens
ansträngning för att behålla kommunikationen till kund öppen samt visar engagemanget till
relationen (Crosby, m.fl., 1990).
Resultatet av Yu och Tsengs (2016) studie var bland annat att ju starkare och mer frekvent
interaktion som fanns ledde till högre kundnöjdhet och förtroende. Vidare fann Yu och Tseng
(2016) samma påverkan på säljeffektiviteten som Crosby, Evans och Cowles (1990), både på lång
och kort sikt. Egenskaperna sympati för säljaren och likhet kan ge säkerhet åt kunderna beträffande
framtida agerande av säljaren. Informationsutbyte gav resultatet att det positivt influerar relationen
och tillåter parterna att förstå varandra bättre beträffande mål och resurser.
3.4.3 Hybrid- och förändrad försäljning
Skiftet mot konsultativ försäljning, i och med hybriderbjudanden, kräver anställda som kan lösa
problem och ansvara för kundkonton. Då måste säljarna förstå kunden och skärpa sina förmågor att
erbjuda utomordentlig kundservice istället för karisma och påtryckande säljteknik som fungerade
tidigare (Grewal & Sharma, 1991; Sharma, 2000 enligt Sheth & Sharma, 2008). I Ulaga och
Lovelands (2014) forskning föreslogs egenskaper som perfektionism och medvetenhet av de
intervjuade, dessa förklaras av den långa tiden och komplexiteten i hybriderbjudanden. Ett behov av
fokus på detaljer ökar tillsammans med djupare nivåer av förståelse för kundens affärsmodell.
Resultatet av detta blev att säljarna tvingas att lära sig mer om kundens processer vilket kräver mer
vilja att anstränga sig.
Enligt Seligman och Csikszentmihalyi (2000) noterade chefer att säljarna behövde “hålla kundernas
hand” mer för att kunna bygga längre relationer och även vara tålmodiga med kunden medan
samskapandet växte fram. När säljarna tenderar att vara mer vårdande och omhändertagande får
hybriderbjudanden mer lyckosamma resultat. Dessa egenskaper kunde även leda till att säljare blev
alltför fokuserade på samskapande och relationen med kunden att de förlorade lönsamheten.
Således skulle egenskapen bestämdhet, som varit indikator för framgång i produktförsäljning
(Vinchur, Schippmann, Switzer & Roth, 1998), vara att föredra. (Ulaga & Loveland, 2014)
3.4.4 Motivation
Badovick, Hadaway och Kaminski (1992) fann att motivationen var starkare när säljare missade
sina budgetar än om de nådde dem på grund av den emotionella reaktionen (Erevelles & Fukawwa,
2013). Intern motivering värderas högre av säljare och kan därmed användas mer effektivt än extern
22
motivation (Bonney & Williams, 2009). Vidare forskning påpekar skillnaden i den individuella
säljaren, Ulaga och Loveland (2014) fann att introverta tenderar att vara känsligare för
bestraffningar medan yttre aspekter som löneökning, förmåner och offentliga erkännanden påverkar
extroverta säljare starkare. Stewarts (1996) undersökning visar att extroverta säljares höga
prestation endast är positivt korrelerad när det resulterar i monetär belöning.
Att bibehålla motivationen hos säljare för att de ska vara effektiva kräver stora insatser av
organisationen. Motto “vad som mätt blir gjort” finns i de flesta företag. Enligt Shah, Rust,
Parasuraman, Staelin och Day (2006) ska kundorienterade produktföretag fokusera på mätetal som
kundnöjdhet och kundlojalitet för att hantera effektiviteten hos säljarna. Lösningen vid ett företags
övergång från produktfokus till kundfokus är att integrera reviderade mätetal med incitament och
belöningssystem för säljarna.
När säljarrollen blir mer lik den av en rådgivare är inte den tidigare kompensationen av lön rätt sätt.
En vinstkomponent blir mer behövd och även en indikator på kundnöjdhet. Vinst har använts inom
försäljning för att kompensera säljarna men det har varit dominant inom områden där säljarna
kontrollerar prisstrategier. (Sheth & Sharma, 2008)
3.4.5 Träning och erfarenhet
Beträffande säljare i adaptiva miljöer är mer säljerfarenhet associerat med ökad avsikt att anpassa
sig även om förhållandet till kund inte är starkt. Ju mer erfarenhet en säljare har desto mer effektiva
tenderar de att vara. (Giacobbe, Jackson, Crosby & Bridges., 2006)
Vid hybridförsäljning så är det initiala mötet med kund till för att lära sig kundens behov och
processer. Det blir därmed en lärorik erfarenhet, där säljaren lär sig att tidigare framgångar inte går
att applicera då ett “bredare tankesätt” krävs. En positiv säljare tenderar att ha ett bredare tankesätt
och bygger därmed bättre kundrelationer (Fredrickson, 2001 enligt Erevelles & Fukawa, 2013).
Säljaren måste förstå kontexten av sin produkt i kundens affärsbehov, inte bara tänka divergent, så
kallat “out of the box”. (Ulaga & Loveland, 2014)
Vid skiftet från produkt- till hybridförsäljning fann Ulaga och Loveland (2014) att majoriteten av
produktsäljarna inte var alltför villiga att utbilda om sig. Vidare har cheferna problem med
framgångsrika produktsäljare som inte klarar övergången när förändringen av erbjudandet kräver
djupare förståelse. Ett annat problem är att produktsäljare som genomgår träningen anser sig redan
23
veta allt och inte tar åt sig av den, vilket leder till att träningen blir överflödig. (Ulaga & Loveland,
2014)
Både säljare och säljchefer inom säljorganisationen borde tränas i värdebaserad försäljning på grund
av två anledningar, hur värde förklaras och dess implikationer för kunden samt att välja tidpunkt när
utgången av säljmodellen ska visas för kunden under säljprocessen. Detta är väsentligt för att uppnå
goda säljresultat (Lindstöm, 2014). Chefernas utmaning är att utveckla en säljkår som kan erbjuda
hybriderbjudanden vilket i sin tur kräver mer träning och utbildning av säljarna (Ulaga & Loveland,
2014). Ändring i fokus hos säljorganisationen leder också till förändringar i rekrytering och träning
av säljare men även i deras roller (Sheth & Sharma, 2008).
Dimensionen för lärande ser till viljan hos säljaren att lära sig själva för att förbättra sin prestation
beträffande arbetsuppgifter. De med starkt inlärande ägnar mycket tid på att förbättra sina förmågor
och ser sina kunskaper och färdigheter som återspeglar deras egen nivå av ansträngning, motsatt är
säljare prestationsorienterade som anser att deras fokus är på att maximera det de är bra på (Farr,
Hoffman & Ringenbach, 1993 enligt Ulaga & Loveland, 2014). I en undersökning av Maxwell,
Reed, Saker och Story (2005 enligt Erevelles & Fukawa, 2013) undersöktes effekten av egenskapen
lättroad som visade sig underlätta adaptiv försäljning genom högre lärande.
Menon och Dubes (2000) undersökning visade att säljare ofta misslyckades att möta kunders
förväntningar vid förhandling framför allt av negativa känslor som ilska och ångest, vilket ledde till
sämre kundnöjdhet. Författarna underströk betydelsen av säljares träning i att hantera negativa
känslor. (Erevelles & Fukawa, 2013)
3.5 Organisationens påverkan
Tidigare var säljfunktionen självständig med lite samarbete med andra funktioner inom företag men
på senare har det blivit en mer integrerad del med fokus på kundhantering på längre sikt (Arnett and
Badrinarayanan 2005; Homburg, Workman, and Jensen 2000; Narus and Anderson 1995). Det
brådskande behovet att ledare ska hantera processen att omdefiniera rollen i deras säljorganisation
och arbeta mot en total integration om hur kundrelationer är designade, etablerade, hanterade och
hållbar är relevant. (Piercy & Lane, 2005) Chefer måste inse att hybridförsäljning inte är en
förlängning av produktförsäljning. De måste även inse att säljarna behöver förstå varför när de
säljer hybriderbjudanden, som tidigare varit motiverat av budgetar, kvoter och kommission. (Ulaga
& Loveland, 2014)
24
Verbeke, Belschak och Bagozzi (2004) fann att en säljares stolthet ger fördelar till
säljorganisationen genom organisationens kultur, eftersom säljarna hjälper kollegor. (Erevelles &
Fukawa, 2013)
Att sälja tjänster är en djupgående ändring i den naturliga säljprocessen (Moncrief & Marshall,
2005) och bolag kräver att deras säljkår fokuserar på olika aspekter av erbjudandet och till vem det
är skapat (Reinartz & Ulaga, 2008; Ulaga & Reinartz, 2011) går det att resonera att viktiga
individuella skillnader kring säljare, som personliga egenskaper och intelligens, kanske också måste
ändras. (Ulaga & Loveland, 2014)
Chefer kan signifikant påverka lärande och prestationsorientering av säljare (Kohli, Shervani &
Challagalla, 1998), speciellt beroende på vilken typ av belöning och återkopplingssystem de har
(Ulaga & Loveland, 2014).
Traditionellt har säljorganisationen lämnat utförandet till andra funktioner i företaget men i den
nyare kontexten av kundfokus behöver säljarna bli experter på verkställandet också. Tidigare blev
säljarna rekryterade på deras förmågor att få nya kunder till företaget så att det kunde växa. (Sheth
& Sharma, 2008)
Forskning inom området argumenterar för att säljarrollen har ändrats, en ny roll med fokus på
grupparbete, konflikthantering och byggande av långa relationer (Weitz & Bradford, 1999).
3.5.1 Incitamentsystem
Merchant och Van der Stede (2012, 368-370) tar upp tre fördelar när företag använder incitament,
incitament refererar till (positiv) belöning. Den första fördelen är information, vilket syftar till att
incitamentet påminner anställda om betydelsen som är kopplad till incitamentet, mest i form av
resultat som kostnad, kundservice, tillväxt med flera. Belöningen är till för att rikta personalens
fokus och ansträngningar på vad företaget anser som viktigt. Motivation är den andra fördelen med
incitamentsystem, vissa arbetare behöver incitament för att få dem att “göra det lilla extra” för att
prestera på högsta nivå i arbetsuppgifterna. Även de hårdast arbetande anställda behöver
incitamentet för att övervinna vissa arbetsuppgifter som de anser är enformiga, för att då motivera
att det är i företagets bästa. Sista fördelen är att attrahera och behålla anställda, då företaget
erbjuder attraktiva incitamentsystem, i form av kompensationspaket, för att förbättra sin
25
personalstyrka genom rekrytering. Dessa paket går att designa på olika sätt med förmåner och olika
lönesystem.
Incitament som är i form av pengar kan användas på kort och lång sikt. Vid kortare tidshorisont är
de i form av utbetalningar som är baserade på prestationen på perioder på max ett år eller mindre.
Medan de på längre sikt vanligtvis är begränsade till personal av högre befattning med argumentet
att verkställande beslut direkt påverkar företagets framgång på lång sikt. (Merchant & Van der
Stede 2012, 371-374)
3.6 Big Five, femfaktorsteorin
Femfaktorsteorin även kallat Big-Five-teorin är en personlighetsteori som ämnar förstå individers
skillnader i personlighet genom fem stycken basdimensioner: Neuroticism (N) – Neurotisk,
Extraversion (E) – Extrovert, Openness to Experience (O) – Villighet att lära, Agreeableness (A) –
Trevlighet samt Conscientiousness (C) – Plikttrogenhet, man har en vilja att uppnå. (Very Well,
2016)
Extraversion (E)
Den här personlighetsdimensionen innehåller karaktärsdrag som gör att personen är talförd, social
och även bestämd. Dessa personer trivs i sociala sammanhang, varav i dessa får de energi.
Motsatsen är att personen är väldigt reserverad och anser det tröttande att vara i sociala
sammanhang. Extraversion har fem stycken underkategorier. Den första är Friendliness, en hög
poäng innebär att personen har lätt att finna nya vänner och knyta nära relationer medan en person
med låg poäng söker inte efter andra och uppfattas ofta distanserad och reserverad. Gregariousness
är den andra underkategorin som beskriver att personer med hög poäng finner stora sällskap väldigt
givande och stimulerande. De med låg poäng finner det inte nödvändigtvis ansträngt att vara i stora
grupper men de har mindre behov av stora sällskap och större behov av att vara ifred och finna tid
för sig själva. En hög poäng på Assertiveness betyder att personen gillar att säga sin åsikt, ta
initiativ och att leda andra. En låg poäng visar att personen låter andra styra gruppen samt är
tystlåten.
Activity level som är den tredje kategorin vänder sig till personens livstempo. Aktiva individer som
lever ett liv i högt tempo och rör sig snabbt, energiskt och är delaktiga i många aktiviteter har hög
poäng. Medan de med låga poäng lever i en lugnare och mer avkopplande vardag. Den näst sista
kategorin är Excitement-Seeking, ett karaktärsdrag där hög poäng innebär är en person är lätt
26
uttråkad utan mycket stimulans från ljud, liv och rörelse samt tar gärna risker för att söka spänning.
Personer med låg poäng finner däremot ljud, liv och rörelse påträngande och tar generellt mindre
risker och undviker spänning. Den sista underkategorin är Cheerfulness och mäter enbart hur ofta
respondenten känner positiva känslor och sinnesstämningar där en hög poäng betyder att du ofta
känner dig glad, full av optimism och lycka.
Trevlighet (A)
Vanliga attributen för denna dimension är sådana som, förtroende, givmildhet, omtänksamma och
tilldragelse. Attributen som gör att personer runtomkring känner tilldragelse till dem. Individer med
hög poäng på denna aspekt är ofta väldigt samarbetsvilliga medan de med låg poäng är ofta
tävlingsinriktade och manipulerade i sitt sätt att vara. Trust är den första underkategorin och med en
hög poäng antar de att andra människor är ärliga, och har goda intentioner. Vid en låg poäng ser
personen andra som själviska, oärliga samt potentiellt farliga. Nästa kategori är Morality och med
en hög poäng ser respondenten inte behov av manipulation av andra och uppfattas därav som
uppriktig och ärlig. Låg poäng innebär ej att individen är oärlig men är mindre öppna med att säga
hela sanningen och anser därmed att lite distans är nödvändigt vid relationer. En person som genuint
gillar att hjälpa andra har en hög poäng på Altruism och ser akten som självuppfyllande. Ett lågt
resultat betyder att personen inte ser det som självuppfyllelse och behöver en inbjudan för att hjälpa
till.
Fjärde subkategorin är Cooperation där höga poäng visar att personen inte gillar konfrontationer
och kompromissar gärna med sina behov för att komma närmre andra. De med låg poäng är mer
benägna till att skrämma andra för att få sin väg. Modesty är ett drag som beskriver att vid hög
poäng vill personen inte säga att de är bättre än andra. Personer som däremot gör det tenderar att bli
sedda som arroganta. Slutligen kommer kategorin Sympathy där hög poäng är ömsinta personer som
lätt känner medlidande för andra medan de med låg poäng är personer som inte berörs starkt av
mänskligt lidande.
Plikttrogenhet (C)
Den sista dimensionen som femfaktorsteorin använder sig utav. Karaktärsdrag till denna
personlighet är betänksamhet, god kontroll över impulsiva infall samt målmedvetna. Dessa personer
är ofta organiserade och har ett gott öga för detaljer. Subkategorierna börjar med Self-Efficacy, vid
hög poäng tror personen på sin egen förmåga, har högt driv och självkontroll. Att känna sig
ineffektiv samt att man inte har kontroll över livet är drag vid låg erhållen poäng. Är man
27
ordningsam, lever efter rutiner och scheman har man hög poäng i Orderliness och motsatsen gäller
vid låg poäng. Dutifulness behandlar personens känsla för plikt där hög poäng tyder på hög moral
vid åtaganden. Vid lågt erhållen poäng är dennes syn på kontrakt inte absolut och personen
uppfattas lätt som otillförlitlig och oansvarig.
I den fjärde underkategorin, Achievement-striving, strävar personer som erhåller höga poäng att
uppnå excellens och bli erkända av andra. En person som har en minimalistisk syn på arbete har
låga poäng här. Self-discipline kan liknas vid personens vilja och dennes egenskap att övervinna
svårigheter att börja på nya uppgifter samt deras förmåga att inte distraheras vid dess utförande
även vid svåra och obehagliga uppgifter. Motsatta är personen som erhåller låga poäng, även om de
vill lösa uppgiften väldigt mycket så har de svårt att inte bli distraherade från att lösa den. Den sista
underkategorin är Cautiousness och besvara på hur lång betänketid personer behöver för att ta
beslut. Hög poäng ger lång betänketid och låg poäng ger låg betänketid och tenderar att inte
analysera följderna av besluten.
Neurotiska (N) karaktärsdrag som utmärker sig är ledsamhet, nyckfullhet och att vara emotionellt
instabil. Personer som får höga poäng på denna dimension tenderar att ha humörsvängningar, vara
ångestfulla, irrationella och ofta vara ledsna medan låga poäng tyder på att personen i fråga är mer
stabil. Första underkategorin är Anxiety behandlar hur ofta flykt- eller kampsystemet aktiveras.
Person med högt resultat är därför generellt rädda och tror alltid att något ska hända dem och känner
sig spända och nervösa. En lugn och orädd person har en låg poäng. Anger är den andra kategorin
och behandlar tendensen hos en person att känna ilska, inte om den uttrycker det. Personer med
högt resultat känner det ofta och är känsliga för att behandlas orättvist och bli utsatta för fusk. Låg
poäng visar att personen sällan känner ilska. Liknande är Depression som mäter tendensen till en
person känner sig ledsen, nedslagen och modfälld. Personer med hög poäng känner oftare dessa
negativa känslor vilket ger dem lite energi och svårigheter att starta nya aktiviteter. Dessa känslor
upplevs sällan om man har låga poäng.
Följande kategori Self-Consciousness ser till hur känsliga personer är hur andra tycker om dem.
Hög poäng får personer som ofta känner sig skamsna, blir lätt generade och tror att allas dömande
blickar är på dem. Med låg poäng är personen tillfråga inte nervös och känner sig inte hindrad av
andras tankar om dem i sociala sammanhang. Näst sista underkategorin är Immoderation. Individer
med hög poäng föredrar kortsiktigt njutning och har svårt att stå emot sina begär. Motsatsen gäller
för personer med ett lågt resultat i testet då de inte känner dessa oemotståndliga begär. Slutligen
28
kommer Vulnerability där individer med hög poäng ofta känner känslan av hjälplöshet, panik och
förvirring vid situationer där de är utsatta för mycket stress och press. Ett lågt resultat tyder på att
personen är lugn vid de nyss nämna situationerna då de känner sig mer beredda, självsäkra och
klartänkta vid stress.
Öppenhet och villighet att lära (O)
En dimension som ser till personens fantasi och förmåga till insikter. Dessa personer tenderar till att
vara kreativa men även äventyrslystna. Detta gör att ofta brukar dessa personer ha ett brett spektrum
av intressen. Personer som har låg poäng i detta attribut är till naturen ofta traditionella och följer
mönster. Individer som har höga poäng i skalan Imagination ser världen som platt och tråkig och
använder därav sin fantasi för att göra den mer intressant. Låga värden gör personen mer fakta- och
dataorienterad. Artistic Interest är en skala som visar hur mycket personen uppskattar och är
intresserade av konst samt naturlig som artificiell skönhet. En person med hög poäng gillar det och
en med låg poäng gillar det inte.
Den tredje underkategorin som är Emotionality där en person med hög poäng har en gott
medvetande och nära till sina känslor medan en person med låga poäng tenderar att inte visar sina
känslor öppet och är mindre medveten om dem. Sedan följer Adventurousness en kategori som visar
personers äventyrslystna. Med en hög poäng gillar personen att uppleva olika saker medan ett lågt
resultat föredrar invanda rutiner.
Näst sista underkategorin är Intellect där en hög poäng visar en person som älskar att leka med idéer
och är öppna till nya ovanliga idéer. Hjärngympa såsom pussel och gåtor uppskattas av dessa
personer. Individer med låg poäng föredrar interaktion med personer och saker före idéer. Det är en
intellektuell stil och ska inte beblandas med intellektuell förmåga. Sist ut är Liberalism som ser till
personens inställning till auktoritet och traditionella värden. Höga värden syftar negativt till
auktoritet och tradition. (Very Well, 2016)
29
Kapitel 4. Empiri
I detta kapitel beskriver vi teorier kring det sammanhang leverantörerna i studien verkar i, för att
ge verktyg till analys av uppkomsten av respondenternas föreställningar om samband mellan
personliga egenskaper och en bra säljare av industriella tjänster. Det ger ett perspektiv på hur
säljarens erfarenheter och personlighetsdrag påverkar deras syn på gynnsamma karaktärsdrag.
Tabell 1. Sammanfattning över de intervjuade säljarna
Intervjuobjekt Ålder, kön, titel Bakgrund, område Syn på sig själv? Ideal säljare?
Person Y 44, M, Contract
manager/säljare på
företag 1
Universitetsutbildad och
projektledare tidigare,
Sverige
Analytisk, tekniskt kunnig,
social, anpassningsbar,
erfarenhet, se nytta för
kunden
Kunnig, anpassningsbar,
driv, hålla kundkontakt,
kreativ, finna nya
infallsvinklar, nyfiken
Person Z 49, M, Teamleader
sales på företag 1
Hantverkarutbildning
och tidigare
produktsäljare, Sverige
Glad, framåt, ser
möjligheter istället för
problem, positiv,
vinnarskalle, mod och vilja
att träffa nya människor,
”dörröppnare”, känna av,
lyssna och läsa in kunds
behov
Trevlig, tillmötesgående,
sympatisk, förstå
kundens behov, lyssna,
ödmjuk, anpassningsbar,
driv, respekt, ensamvarg
Person K 34, M, Säljchef på
företag 3
Universitetsutbildad,
traineeprogram,
projektledare, säljare,
över hela världen
Lugn, lyssnar, växer in i
grupp, analytisk, ger snabb
respons, tydlig, hårt
arbetande
Driven, vilja komma till avslut, vinnarskalle, kommunikativ, kunna lyssna, ansvarstagande, även kunna småprata. Tydlig, strukturerad/organiserad, kompetent,
Person X 37, M, Säljare på
företag 2
Universitetsutbildad och
tidigare tjänsteförsäljare,
Östergötland/nordöstra
Småland
Driven, framåt, nyfiken
och människokännare,
vinnarskalle, genuin,
seriös och ensamvarg
Stresstålig, strukturerad,
noggrann, kunna hålla
isär kunder. Snabba svar,
ärlig, vågar att göra fel
Person V 63, M,
Servicemarknadssäljar
e på företag 2
Tidigare
servicetekniker, Småland
/Östergötland
Ärlig, ödmjuk,
serviceinriktad, kunnig
(om erbjudande), vilja
lära, rutin/erfarenhet
Snabbtänkt,
tillmötesgående, kunna
lyssna, känna av
situationen, visa respekt
för kund, säljaren ska
vara framåt men inte för
mycket (låta kunden
prata) = pådrivande
30
4.1 Företag
4.1.1 Företag 1
Företag 1 är ett företag inom materialhanteringsbranschen med kontor i Göteborg. Förutom sina
fysiska produkter för hantering av material säljer de även reservdelar, service, utbildning,
automatiseringslösningar samt mjukvarupaket för att optimera planerings- och hanteringslösningar
till enskilda kunder. Företagets kunder är godsterminaler, hamnar samt mindre näringsidkare med
behov av hantering av material.
4.1.2 Företag 2
Företag 2 verkar också inom materialhanteringsbranschen och har kontor i Mjölby och Jönköping.
Deras erbjudanden är förutom nya och begagnade produkter för materialhantering, uthyrning,
service, förarutbildningar, analys och rådgivning om materialhantering, samt mjukvarutjänster som
gör det möjligt för automatisering, planering och optimering av hanteringsprocessen. Företagets
kunder är grossister, enskilda firmor och andra företag.
4.1.3 Företag 3
Vårt sista fall företag är inom energibranschen och tillverkar energiutvinnande produkter med
huvudkontor i Finspång. Förutom sin kärnprodukt säljer de service till sina produkter, rådgivning,
teknikstudier, mjukvaruprogram men även ombyggnationer etc. Företagets kunder är bland annat
kraftverk och tunga industrier som papper och oljeindustrin.
4.2 Intervjuer
4.2.1 Person X
Bakgrund
Den person som först blev intervjuad för denna uppsats är 38 år gammal och från Östergötland som
arbetar på företag 2, ett stort företag. Hans titel på företaget är säljare och han säljer företagets
Person L 37, K, Säljare på
företag 3
Universitetsutbildad,
biokemist, Sverige och
några länder i Europa
Positiv, social,
omtänksam, bestämd,
noggrann = göra saker
rätt, orädd för hierarkier,
god avvägning vid ställa
känsliga frågor,
Få kunden att känna sig
lugn, kunna bygga
relationer, ödmjuk,
lyssnande.
31
produkter, tjänster samt finansiella lösningar för dem båda. Innan han började arbeta som säljare tog
han en examen som programmerare.
Efter fyra verksamma år som programmerare på ett multinationellt företag bytte han spår och
började som säljare på ett mediaföretag mot kommersiell radio. På den tjänsten stannade han i fem
år innan han bytte till den arbetsgivare han har nu idag där han har stannat i tio år.
Träning
Under sina år som säljare har han haft det väldigt sparsamt med träning och utbildning inom
området från sina arbetsgivare. Han menar att de inte har fått en officiell träning i någon speciell
teknik att sälja. De har däremot fått fördjupad kunskap i företagets erbjudanden samt hur de ska
kunna räkna på finansiella tal som att räkna ränta baklänges över år. Det till följd av att många
erbjudanden och tjänster är uthyrning över år på maskiner. Han upplever inte heller att de har fått
träning i hur de ska bemöta människor beroende på deras sinnesstämning utan det har han lärts sig
över tid genom kundkontakter. Kunskapen han har idag om att sälja är lärd på egna erfarenheter
samt av diskussioner med kollegor.
Säljteknik
Kunderna för den här personen kan vara stora som små, med olika stora behov gällande antalet
enheter och tjänster. Vilket kräver olika approach i kontakten med sina kunder. På det stora
företaget möter han en inköpsfunktion medan på det lilla företaget är maskinföraren, inköparen och
VD:n kanske samma person. Därför försöker han anpassa sig till varje kund, till dess storlek, vem
som tog kontakt med vem, om det var ett leads-samtal eller om det var en kund som ringde specifikt
till honom. Är det en ny kund behövs det ofta förklaras från början vilka lösningar som de kan
erbjuda och inte gå direkt till de mest omfattande IT-lösningarna samt att det krävs att stämma av
med kunden om de förstår erbjudandets innehåll. Sammantaget anpassar han sig till varje enskild
kund.
På frågan om hur han har en speciell arbetsgång vid kundmöte går det att se att försäljaren har ett
utarbetat sätt att bearbeta en kund. Priset får en sekundär roll vid kundmötet medan produkter och
tjänsternas fördelar för kunden är det primära argumentet som används för att locka dem. Men det
är inte bara fördelarna med sitt erbjudande som han lyfter fram som en del av arbetsgången hos en
potentiell kund. Att förstå kundens behov i grunden är en väldigt viktig del för att kunna erbjuda
den bästa lösningen anser intervjupersonen. Han vill göra en grundlig behovsanalys och gå till
botten med problemet hos kunden. Kunden får prata för att kunna hitta dennes behov samt behovets
behov, var uppkommer problemet ifrån?
32
När han förklarar för författarna svårigheterna med att sälja tjänster till företag förklarar han ”Men
det blir ju mer en del, om ännu mer om förtroende kanske och du säljer egentligen luft helt plötsligt,
någonting som kunden tror kommer blir bra.” (2016-04-11) och fördjupar förtroendets vikt mellan
företag med att förklara hur relationer mellan företag kommer att bli nyckeln för att lyckas inom
branschen för att kunna särskilja sig från konkurrenterna. Det är viktigt att bygga bra relationer när
produkterna blir mer lika konkurrenternas.
För att bygga upp ett starkt förtroende anser han att det viktigaste är att vara ärlig mot en kund och
alltid vara uppdaterad med korrekt information och aldrig lova mer än vad som går att hålla. Samt
berättar han om hur företaget använder en ”code of conduct” som företaget använder för att vägleda
byggandet av förtroendet men att det mesta är upp till den enskilda säljaren.
Syn på sig själv
Säljaren beskriver sig själv som en person som är väldigt driven och framåt. Han vill även beskriva
sig som nyfiken och en bra människokännare. Flera exempel visar på dessa egenskaper samt att han
är duktig på att prata då han tidigare i arbetslivet gick till kunders grannar vid säljbesök för att visa
upp sig i området som en ny säljare i området. Som liten hade han väldigt svårt att spela
sällskapspel då han blev så arg när han inte vann, det vill säga han var och vill fortfarande beskriva
sig som en riktig vinnarskalle. Sammantaget antar han att han upplevs som en väldigt genuin och
seriös person som tar sitt arbete och uppgifter på allvar. Vilket han har grund i att säga då han två år
i rad har blivit utsedd som årets säljare och det beskriver säljandet med ”Det är den här klyschan att
en gång är inget svårt men två gånger ligger svårigheten i det, det ligger mycket i det att sköta sig
på ett riktigt sätt.” (2016-04-11)
Syn på en bra säljare
För att förklara sin syn på en bra säljare anser han att det är flera egenskaper denna person bör
besitta. Först anser han att det är viktigt att säljaren kan hantera stress då det är ett jobb med mycket
fysisk förflyttning och bara åtta timmars arbetsdagar kan göra tidsaspekten problematiskt. Som
resultat av det behöver personen kunna hålla många bollar i luften då en säljare kan ha upp emot
100 kunder i sin kundbas att hålla koll på samtidigt. Det leder till att personen behöver vara
strukturerad och noggrann för att kunna hålla isär alla kunder samt att snabbt kunna ge rätt svar till
en frågande kund. Han ger betoning på att kunna ge rätta och snabba svar, om osäkerhet uppstår var
ärlig med det. Ärlighet upplever han vara en nyckelfaktor för att kunna bygga ett förtroende till
kund. Slutligen tillägger han även att en bra säljare vågar att göra fel, genom sina misstag lär denne
33
sig mycket. Mycket mer än vad som skulle göras ifall personen gjorde ”rätt” eller spelade säkert
hela tiden.
Skillnad mellan produkter och tjänster
Han anser samtidigt att det finns en skillnad mellan att sälja en produkt gentemot en tjänst
”tjänsteförsäljning måste man vara väldigt duktig på att beskriva[…] att bygga en vision för
kunden”, ”Service och tjänster är ju lite mer luddigt som du inte kan visa...” (2016-04-11). Han
syftar till att tjänster och service i B2B är något du oftast inte kan ta på och demonstrera visuellt. En
produkt går att beskriva och alla vet vad en speciell produkt, exempelvis en bil ser ut och vad den
har för egenskaper vilket gör det enklare djupare beskriva specifikationerna på produkten.
Motivation/Driv/Bonus
Säljaren menar att en vinnarskalle alltid vill lyckas och som säljare mäts alltid ens prestation. Han
förklarar vidare att han har chansen vid stora affärer att öka sin inkomst betydande då han har en
fast lön med en betydande i form av provision och bonus.
Personen arbetar med en fast lön och med en betydande del som bonus och provision. Den generar
bonus från första sålda krona och det finns inte något tak på hur stor bonusen kan bli. Att detta
externa bonussystem driver honom förklaras tydligt med citatet ”… jag ska inte sticka under stolen
att tjäna pengar är absolut en drivande faktor…” (2016-04-11) han nämner vidare att han har
arbetet under ett sådant system under hela sitt arbetsliv vilket han anser som det normala och det
han trivs med.
Även om det incitamentsystemet påverkar hans motivation är den stora drivkraften till att sälja hans
vinnarskallementalitet. Han använder liknelsen med en 100-meterslöpare som mäts i hundradelar
med en säljare som ständigt mäts i sålda kronor. Viljan att prestera, att vinna och att nå sitt
budgetmål är det som är den främsta drivande faktorn för intervjupersonen.
Vad tror säljaren andelen som påverkar kunden vid köp av en lösning eller erbjudande.
Respondenten valde att inte svara på den frågan då han menar att det är väldigt svårt dra en generell
bild eftersom alla kunder han behandlar är så pass olika.
4.2.2 Person Y Bakgrund
Person Y, är en 44-årig man från Göteborgstrakten som arbetar som Contract Manager på ett
medelstort företag vi benämner som nummer 1. Innan positionen han besitter nu har han även
arbetat inom inköp i branschen för materialhantering. Person Y är utbildad civilingenjör och före
34
utbildningen arbetade han inom serviceavdelningen på ett materialhanteringsföretag. Total
erfarenhet inom B2B-försäljning uppskattas till fem år.
Träning
Produktutbildningar för säljare finns på företaget men enligt person Y så kan organisationen bli
bättre på säljträning. Inga formella träningar i att sälja service eller tjänster har getts på företaget.
Träning i sinnesstämning eller liknande ämnen har inte heller givits utan det är något som man
oftast redan kan som säljare anser han. Däremot ser person Y ett behov hos vissa av
serviceteknikerna av träning, då det finns ett läge att erbjuda tjänster på marknivå, där det sker mest
kundkontakt. Men detta är svårt, allmänt var inställningen lite naiv av ledningen att
tjänsteförsäljningen skulle komma automatiskt med skaffandet av sådana erbjudanden. Flera högre
uppsatta har insett att sådant inte är fallet och man börjar se över mer på träning för servicekåren för
att få bättre utdelning..
Säljteknik
Kunderna som person Y säljer till är allt från mekanisk liten firma med en maskin till större kunder
som hamnar eller godsterminaler. Därför blir bemötandet och erbjudandena kundanpassade, person
Y och en kollega skapar “verktyg” till servicechefer som de säljer till kunder. Dessa “verktyg” kan
vara avtalskoncept, priser med mera. När det gäller tjänster så säljer företaget finansiell leasing,
operationell leasing, olika service-paket med flera. Service-paketen säljs med olika typer av
betalningar och olika grad av ansvar från företaget.
Som ett säljargument kan företaget erbjuda olika IT-lösningar som till exempel optimerar logistik
men även egna utredningar med simuleringar.
Beroende av kund ändrar person Y sig, är det en ny kund är det viktigt att visa lokalnärvaron och
statistik när det gäller reservdelar, referenser och liknande för att skapa ett förtroende för företaget
och säljaren. Med en befintlig kund använder sig person Y oftast av en tidigare naturlig kontakt,
servicetekniker, för att sälja service och tjänster. Detta för att inte kunden ska bli förvirrade av
företaget med nya introduktioner av säljare. Då serviceavtalen är av längre karaktär, normal
kontrakt är på fem år, ger det säljare tid att arbeta sig in hos en kund och bearbeta kunden. Vidare är
det viktigt att hålla kontakten med kunden för att ”... hålla grytan kokande…” mellan
kontraktförnyelserna för att inte förlora kunden. Branschen är konservativ enligt person Y och det
tar tid att visa att man duger. Långsiktighet i B2B-försäljning är skillnaden gentemot vanlig
dagligvaruhandel enligt person Y. Därför anser han att B2B-föräljningar annorlunda då man måste
35
kunna leverera vad man har lovat, både produktmässigt och servicemässigt. Eftersom företaget
kommer finnas där och man måste: “Stand by your product”.
Att ha en duktig, kompetent servicetekniker som är där under en lång tid är viktigt för kunden och
har varit en framgångsfaktor för företaget. Detta bygger förtroende, som har sin grund i att
långsiktigt visa att företaget är kompetent. Person Y har inte så mycket daglig kontakt med
kunderna, utan kanske ett kundbesök per år. Därför är den dagliga kontakten mycket viktig som
servicetekniker och -chefer har. Tills förnyelse av kontrakt gäller det att hålla kunden nöjd. Ett
ytterligare incitament för att fortsätta vara kund är den kapitalintensiva grundinvesteringen och
problematiken som blir av att byta leverantör då maskinerna ofta är produktionskritiska.
Sedan att ha “örat mot marken”, att prata med servicetekniker och hur humöret är hos kunden är
viktigt för säljare för att på så sätt lättare känna av kunden. Person Y säger att sin bakgrund inom
teknik har hjälp honom mycket då vissa kunder attraheras av hög teknik och säljarens kunskap om
detta. Kunskapen visar på kompetens vilket leder till förtroende enligt person Y, bland annat när
kund och säljare kan diskutera bromskraft, effekter och lyftkapacitet. Medan andra kunder är
intresserad av annat. Att anpassa sig till kund är viktigt. [...] handlar det ju egentligen om att prata
med bönder på bönders vis[och med de lärda på latin] (2016-04-11).
Motivation/Driv/Bonus
Ett bonussystem existerar för person Y, där han som säljare ska uppnå ett visst tröskelvärde, till
skillnad från produktsäljarna som har provisionsavtal. Det är något person Y tycker är bra då
skillnaden mellan produkter och tjänster är för stor, med betoning på vikten av långsiktighet i att
sälja tjänster. Han förmodar att han skulle bli väldigt stressad av att arbeta med en ren eller en stor
provisionsdel på lönen, eftersom han, enligt sig själv, inte är en “säljkille”. Han drivs av att göra
affären, mår bra av att göra affären.
Syn på sig själv
Personen ser inte sig själv som en “säljkille”, utan mer som en analytisk person med stort tekniskt
kunnande. Han ser sig själv som social och anpassningsbar, någon som har lätt att känna av andra
och hur man ska bemöta och vara med olika typer av kunder. Föredrar att arbeta långsiktigt. Styrkan
som säljare ser person Y är den analytiska förmågan han besitter, presentation av fördelar etc. En
styrka är även erfarenheten, att lära sig från tidigare kunder, samt att kunna se nyttan för kunden i
alla situationer. Något han skulle vilja bli bättre på är att gå rätt på avslut.
36
Syn på ideal säljare
Kunnig oavsett vad man säljer för att kunden kan försöka lura eller testa säljaren, det är något
person Y anser är bland det viktigaste som säljare. En annan egenskap som person Y tar upp är att
kunna vara anpassningsbar till alla situationer, en kameleont, kunna känna av hur man ska bete sig
mot vissa människor. Ryggdunkar, hålla avstånd etc. Tredje egenskapen är drivet hos säljaren,
nyfikenheten, hålla kundkontakt och vara kreativ och vilja hitta nya infallsvinklar.
Vad tror säljaren andelen som påverkar kunden vid köp av en lösning.
Vid värderingen om vad säljaren tror påverkar kunden för ett köp var respondentens svar följande.
Pris 10%
Tjänst 30%
Produkt 25%
Säljaren 25%
4.2.3 Person Z Bakgrund
Person Z, är en 49-årig man från Göteborgstrakten, arbetar som säljare och teamleader på företag 1,
ett medelstort företag. Som teamleader sköter han försäljningen i Sverige och tar hand om säljarna
men har även egna kunder, till vilka han säljer maskiner, service, reservdelar och andra tjänster
kunder behöver. Innan positionen han besitter nu har han studerat en hantverksutbildning och
började som säljare vid 23 års ålder efter en kort karriär som hantverkare. Har arbetat med
försäljning i olika företag och tjänster, mest inom försäljning av varor till industri och verkstad.
Total erfarenhet inom B2B-försäljning uppskattas till 25 år.
Träning
Enligt person Z har säljarna i företaget fått lite träning i att sälja tjänster. Främst hanteras det internt
med de framgångsrika säljarna som lär ut det till övriga. Person Z anser att det är viktigt med
kontinuerlig vidareutveckling av säljförmågorna för att sticka ut och hänga med i framtiden.
Kunskapsnivån var enligt honom medelmåttig på företaget angående tjänsteförsäljning.
Gällande träning i att känna av personers sinnesstämningar har de inte fått någon konkret utbildning
i det inom företaget. Person Z anser att försäljning sker mellan minst två personer och grunden
ligger i hur man uppfattar andra och kommunikationen mellan dem, både verbalt och icke-verbalt.
Denna förmåga är något person Z anser säljare redan besitter, ett intresse av att träffa människor
och att det ligger i generna och att säljare på så sätt är människokännare i grunden. På företaget har
de ett mentorskap med nya säljare som får följa en äldre säljare under ett år för att lära sig.
37
Säljteknik
Säljarna på företaget arbetar mycket med långa relationer då investeringar i truckar och övriga
produkter och tjänster är på lång sikt så blir det lätt att parterna känner varandra bra och blir nästan
kompisar. Därför blir bemötandet lite annorlunda med en helt ny kund, eftersom säljaren måste sälja
in företaget och sig själv tillsammans med sina erbjudanden. Att sälja tjänster kräver att man kan
måla upp en bild till skillnad mot produktförsäljning. Person Z är noga med att han inte ska lova
mer till kund än vad som verkligen kan levas upp då, för är säljaren noggrann med det då får han en
nöjd kund.
Det faktum att vid tjänsteförsäljning är det prestanda eller en funktion säljaren erbjuder gör det
ibland svårt att övertyga kunden, då mer saker vävas in i erbjudandet menar person Z.
Angående förtroende mellan kund och säljare anser person Z att det är oerhört viktigt för utan det så
blir det ingen försäljning. "… kunden måste ha förtroende för dig att du kan leverera vad du säger"
(2016-04-11).
Genom att lyssna, för en behovsanalys, och vara ärlig bygger person Z förtroende med kunden. Det
gäller att bevisa genom ageranden och att uppträda seriöst för att vinna tilliten hos kund enligt
person Z. Han menar vidare att försäljning inte är ett svårt yrke, man ska hålla sig neutral, vara
intresserad av kunden och dennes processer.
När det gäller att hålla vad man lovat kommer person Z in på betydelsen av att definiera, vara
noggrann med sina ord när säljare erbjuder tjänster då dialektala skillnader kan leda till förvirring
och misskommunikation angående tjänster då "en tjänst är lite mer luddig" än en produkt med
relevant information i en broschyr.
Förtroendet för tjänsten kommer ifrån företaget, i och med leveransen av den, medan förtroendet för
säljaren kommer ifrån hur väl person Z säljer in tjänsten. Person Z anser att svårigheten ligger i att
bygga förtroende för säljaren, som representant för företaget, medan tjänsten kan liknas med något
konkurrenter också har.
"… det viktigaste är att visa förtroende för oss som företag, att vi kan leva upp till det vi vill sälja"
(2016-04-11).
Driv/motivation
Person Z motiveras främst av kicken av att lyckas sälja, känslan det ger att tillföra något till
företaget. En annan drivkraft för honom är att få träffa människor, företag, att se och lära vilket ger
honom mycket tillfredställelse inom säljaryrket. Pengarna kommer mer i andra hand även om det
38
inte är fel att också tjäna pengar poängterar person Z. Även tidigare som säljare har det varit affären
i sig som varit drivkraften när han arbetade som produktsäljare.
Syn på sig själv
När person Z (2016-04-11) beskriver sig själv som person:
“Glad, framåt, ser möjligheter istället för problem. Försöker alltid vara framåt, positivt lagd, till
saker och ting innan jag säger nej. Det är väl jag i ett nötskal. Lite för positiv kanske.”
Person Z tar även upp det faktum att han varit aktiv i en lagsport och därmed fått en mentalitet som
vinnarskalle, att han hatar att förlora, vilket enligt honom är viktigt att ha som säljare.
Styrkorna som person Z anser sig ha som säljare är att ha modet att våga och viljan att träffa nya
människor. Han tycker även att det är roligt att lära känna nya människor utan bekymmer, han ser
sig som en bra dörröppnare som är bra på att känna av, lyssna och läsa in vad kundens behov är.
Svagheterna som säljare erkänner han är pappersarbetet, något som är enormt viktigt att göra, skriva
avtal, offerter etc. men det är inget han gillar. Detta förklaras med:“... jag vill helst vara ute [på
kundmöten].” Han vill vara där det händer saker men gärna ha människor bakom sig som skriver
papperna. En annan svaghet person Z tar upp är förmågan att kunna göra avslut på första besöket
vilket är något han anser att han brister på ibland och skulle vilja bli bättre på.
Syn på ideal säljare
Den ideala säljaren enligt person Z ska vara någon som ska kunna bemöta kunden bra genom att
vara trevlig, tillmötesgående och sympatisk. För att förstå kundens behov behöver säljare också
kunna lyssna, vara ödmjuk, få respekt av kunden och framförallt kunna känna av kunden. Dessa
egenskaper anser sig person Z besitta, även att kunna anpassa sig bra, något han beskriver som att
vara en kameleont. Att bra säljare är lite av kameleonter, kunna passa in hos både stora och små
kunder och framför allt när möten inte går som planerat kunna byta strategi och agerande. Sedan tar
han upp ämnet kring säljargenen vilket han förklarar med att det är mer personligheten och drivet,
att man är framåt. Han anser att de som kan beskrivas ha säljargenen skulle passa in att sälja
produkter mer än tjänster. Då han förklarar det med att tjänster är mer detaljer vid denna typ av
försäljning, bemötandet med kunden måste vara lite mer försiktigare då många kunder ser tjänster
som en kostnad istället för en investering.
Då person Z är Team manager så är han involverad i rekryteringsprocessen och där letar han efter
hur sökande uttrycker sig i skrift för att sedan intervjua dem. Vid intervjun går han på magkänsla,
då han anser att bli en bra säljare måste man vara född till det, vem som helst kan inte bli det. Det är
39
drivet, viljan eller inre styrkan som person Z vill se i potentiella anställda, annars “... spelar det
ingen roll hur duktig du är på pappret…”(2016-04-11).
Vad tror säljaren andelen som påverkar kunden vid köp av en lösning.
Vid värderingen om vad säljaren tror påverkar kunden för ett köp var respondentens svar följande.
Pris 20%
Tjänst 50%
Produkt 20%
Säljaren 10 %
4.2.4 Person V
Bakgrund
Person V är 63 år fyllda och arbetar idag på företag 2 med en roll som servicemarknadssäljare där
han fokuserar på mellersta Sverige med att sälja främst service. Han har en gedigen historia inom
industriella tjänster, sammanlagt har han totalt 37 år inom området. Av dessa år har han arbetat som
servicetekniker 25 år. De resterande åren har fokus skiftat från att utföra de industriella tjänsterna
till att sälja dem, exempelvis service, reservdelar och kringliggande tillbehör. Majoriteten av hans
försäljning är tjänster och inte hybriderbjudanden eller produkter.
Erfarenhet/ Träning
Intervjuperson V har ingen akademisk utbildning inom ämnet försäljning och hade inte heller det
innan han började sälja industriella tjänster utan lärt sig med tiden. Däremot har han erhållit träning
och utbildning på företaget för att klara av den för honom nya rollen. Den utbildningen har varit
riktad mot produktförsäljning då främst till vilka olika produkter som finns i deras portfölj och inte
mot tjänsteförsäljning som är personens säljområde. På utbildningen fick de förutom
produktkunskap, kunskap om hur de ska känna av motpartens sinnesstämning för att bemöta
kunden på ett lämpligt sätt. Kunskapsnivån anser han som låg bland säljare inom tjänsteförsäljning.
Säljteknik
På frågor relaterat till dennes säljteknik så försöker personen vara flexibel och anpassa sig till kunde
i sitt agerande beroende på kundens sinnesstämning, tidsbegränsning med kund samt vem som tog
kontakt. Vid en eventuell försäljning försöker säljaren att få en bättre förståelse på vad det är som
kunden upplever som viktigt och bra respektive dåligt med nuvarande leverantör. Även vilka
förbättringsområden de kan se idag samt om de har koll på dagens driftkostnader för att finna ett
40
behov. För att få bra svar undviker han att använda stängda frågor för att få kunden att öppna upp
sig så mycket som möjligt. Oftast tar säljprocessen mellan en och två timmar.
När han utvecklar om hur det är vid försäljning av tjänster belyser han vikten av ett gott förtroende
som han upplever kunden tycker är viktigare än det billigaste priset.
För att skapa och bygga det här viktiga förtroendet anser representanten att lyhördhet och
ödmjukhet är karaktärsdrag som är förtroendebyggande till kund, att kunden får svara själva vad
som behövs är att föredra. Viktigt är också att sätta rätt servicetekniker hos kund för går de inte ihop
så funkar det inte. Att tro att man kan bäst om kundens verksamhet och behov utan att lyssna
avråder han starkt. Dessutom ser han en skillnad i att bygga förtroende mellan produkter och
tjänster då det är viktigare att göra det vid försäljning av tjänster, ”tjänsten är viktigare det är det
för den är en mer långsiktig lösning där måste man ha förtroende” (2016-04-13). Han belyser
vikten av gott förtroende genom att beskriva hur kunder gärna byter leverantörer av service för de
vill ha samma tekniker som innan som de har ett gott förtroende för men även att kunder vill ha
säljaren närvarande med jämna mellanrum.
Motivation/Driv/Bonus
Det som driver person V att sälja har både extern som intern grund. Han tycker att lyckas med en
försäljning får en att känna sig framgångsrik vilket ger honom stor tillfredställelse. Så drivkraften
av att lyckas motiverar person V mycket. Vid varje års slut erhåller den här säljaren en bonus
grundat på hans framgångar på marknaden men det är inte det som påverkar honom mest utan han
ser det som just det, en bonus. Bonusen är byggt som ett trappsystem uppbyggt i fem nivåer med
bonus som erhålls även under hans budgetmål.
Syn på sig själv
När personen beskriver sig själv så gör han det med orden ärlig, ödmjuk och väldigt serviceinriktad.
Som säljare har han en stor produkt- och tjänstekännedom som han fått till följd av sin vilja att lära
samt att han har stor rutin och erfarenhet efter sina år i branschen. Han vill däremot inte beskriva sig
som en född säljare utan saknar till viss del egenskaper exempelvis som att vara pådrivande, något
som han har förbättrat med åren.
Vidare känner han ett behov av att ibland vara mer kvicktänkt och snabbare hitta alternativa
lösningar. För att lyckas sälja på första mötet anser han att han måste vara väl förberedd och ha
kunskap om kunden. Då behöver han ta några steg tillbaka för att sedan ställa frågor så att kunden
får fundera lite. Person V ser sig inte som en ”född” säljare.
41
Syn på den perfekta säljaren
Den perfekta säljaren anser han ska vara snabbtänkt och pådrivande för att kunna komma till avslut
vid en potentiell försäljning. Uppstår det hinder ska personen kunna arbeta runt dem. Som person
tycker han att den ideala säljaren besitter egenskaper som att vara trevlig, tillmötesgående, kunna
lyssna in kunden och dennes behov samt känna av situationen som de samtalar i. Han tycker också
att en bra säljare ska vara ödmjuk och kunna visa sympati för kunden. Visa respekt för kunden och
kunna erhålla kundens respekt. Vidare tycker han att en säljare ska vara framåt men inte för framåt
så att säljaren uppfattas som ”to much” för kunden. Största risken det sker är att säljaren inte visar
respekt och tror att hen vet bäst, kör över kunden och talar om vilka kundens behov är istället för att
lyssna in.
Skillnad på att sälja produkt och tjänst?
Han anser även att det är en skillnad mellan att köpa en produkt gentemot en tjänst. ”Produkten är
ofta ett behov nu…”, ”Tjänsterna är ju inte den direkta så att behovet är [nu], utan man ser ju [till]
framtida lösningar…”(2016-04-13) där priset på produkten anses vara av större vikt än priset på
tjänsten. ”Mervärdet är det… Då man har sålt in tjänsten, då är tjänsten viktigare än priset.”
(2016-04-13).
Vad tror säljaren andelen som påverkar kunden vid köp av en lösning.
Vid värderingen om vad säljaren tror påverkar kunden för ett köp var respondentens svar följande.
Pris 30%
Tjänst 30%
Produkt 20%
Säljaren 20%
4.2.5 Person K
Bakgrund
Person K är en 34-årig man som arbetar som säljchef arbetar på företag 3, ett stort företag i
Östergötland. Respondenten är utbildad civilingenjör och har läst industriell ekonomi. Då person K
har gått företagets traineeprogram direkt efter examen har han inte haft tidigare arbetserfarenhet
från andra företag. 2008 började person K på företaget och har arbetat som projektledare, säljare
och nu säljchef, total erfarenhet inom B2B-försäljning uppskattas till minst fyra år.
42
Träning
I företaget person K arbetar på finns det tillgängliga kurser att ta för arbetarna om så önskas. Enligt
respondenten själv är kurserna alltid svåra att ta till sig och ser större fördelar med att träffa kunder
och arbeta med det praktiskt som ett bättre tillvägagångssätt att lära sig. Kurserna som finns
tillgängliga fokuserar mer på kommunikationen och förhandlingen med kunden istället för att lära
sig att känna av kunders olika sinnesstämningar. Relationer anser person K som något alla lär sig
genom livet.
Kommunikationen med kunderna, för person K, sker ofta i form av mejl och därmed bedömer
respondenten att det inte riktigt finns ett lika stort tvång att utveckla förmågor som att bemöta
kunders olika sinnesstämningar som det hade varit på personliga kundmöten. Emellertid kan han
tänka sig att säljrepresentanterna ute i andra regioner som har direktkontakt med kunderna kan ha
det som potentiellt problem då de oftare ringer kunderna, men person K tänker sig att det snabbt är
löst med standardfrasen ”Är det lämpligt att prata nu?”
När det kommer till kunskapsnivån inom företaget angående att sälja tjänster anser person K att det
varierar ganska mycket. Säljarna som respondenten är chef över behöver inte kunna väldigt mycket
om detaljer eftersom det finns en stor back-office support inom företaget. Dock anser person K att
kunskap om hur säljprojekten ska drivas till avslut är viktigt och där det kanske brister lite men det
är svårt att träna sig till utan att kunskapen byggs av erfarenheten.
Vidare berättade respondenten att det finns ett pilotprogram som några säljare har fått möjligheten
att vara delaktig i.
Säljteknik
Det som person K säljer är förbättringar, uppgraderingar och ingenjörsstudier men främst är det
ingenjörstunga produkter/tjänster. Det är det som företaget har byggt upp sin kompetens på och som
de säljer. Respondenten arbetar med eftermarknad mot kunder som vill göra förbättringar eller
ombyggnationer av befintlig utrustning. Denna typ av försäljning som person K och hans grupp
säljer har väldigt långa avslutstider, upp till två år.
Kunderna kommer ofta till person K med behov som behöver lösas, därför anser han att företagets
erbjudanden är kundspecifika. Däremot är företaget inte proaktivt beträffande att hitta företag med
liknande behov och erbjuda lösningar. Erbjudandena är ofta ganska generella på övergripande nivå
men de kundanpassas längs vägen.
Skillnaden i bemötandet mellan befintliga och nya kunder är att för nya måste person K förklara
företaget filosofi kring underhåll och förbättringar men eftersom han arbetar med eftermarknad är
alla kunder redan befintliga.
43
Några skillnader mellan B2B och B2C som person K kan se är att företagen alltid handlar om ROI,
return on investment, vilket gör kunderna mer rationella än privatpersoner. En annan skillnad är
villkoren där privatpersoner inte läser det finstilta medan inom B2B är det väldigt mycket
förhandlingar kring villkoren och vem som tar ansvar för vad. Detta leder till väldigt komplexa
affärer med många utmaningar. Företagen person K säljer mest till är kunder inom olja- och
gasbranschen och stora energibolag. Vad man behöver tänka på inom B2B-försäljninng enligt
respondenten är att förstå intressenterna i projektet och hitta potentiella allierade och övertala
kunden att inte köpa nytt utan att förbättra befintlig utrustning. Detta gör person K genom att visa
vad kunden tjänar på uppgraderingen och att ha en bra förståelse vad som är viktigt för kunden,
kundnyttan.
Svårigheter med att sälja industriella tjänster enligt person K är att kommunicera vad företaget kan
göra för kunden, svårigheten ligger i att person K har representanter som mellanhand till kunder i
andra länder. Men för svenska marknaden är svårigheten att nå fram till rätt person i företaget som
är kund. Grunden för att bygga relationer handlar om förtroende, detta gör säljarna genom att vara
ärliga, ta ansvar och tala sanning till kund. På grund av en skandal i ledningen för ett tiotal år sedan
har företaget gjort det tydligt hur säljarna ska agera mot kunder. Idag tar företaget större ansvar än
vad de kanske behöver vilket respondenten tror uppskattas av kunderna. Person K anser att
snabbhet är viktigt i branschen och att hålla kunderna uppdaterade är viktigt, ytterligare menar han
att kunden behöver ha förtroende för både säljare och tjänsten för att få affären att gå i lås.
Att gå in på kundmöten beskriver person K som att skriva en tentamen, att lära sig så mycket
information som möjligt om kunden och affären innan själva mötet, det för att kunna tänka i olika
scenarion och sedan vara väldigt fokuserad under mötet. Efter ett möte blir respondenten utmattad
efter den rejäla anspänningen. Vidare agerar han olika beroende på förväntad situation, i vilken fas
av förhandlingarna dem är med kunderna. Icke-verbal kommunikation är inget person K använder
sig av medvetet och tror sig inte använda det flitigt heller.
Vid förlorade affärer tar sig inte person K åt sig lika mycket om det beror på externa faktorer då han
vet att han gjort sitt yttersta. Vid affärer som når upp till vissa belopp finns fastställda riktlinjer för
hur mycket säljaren kan påverka men under den har person K friheten att influera.
Driv/Bonus/Motivation
Företagets avdelning som person K arbetar på använder sig inte av individuellt incitamentsystem
däremot kan en gruppbonus komma om hela företaget världen över lyckas nå sina mål. Eftersom
budgeten ligger på en så övergripande nivå tror respondenten inte att det skulle bidra väldigt mycket
till arbetarnas motivation. Gruppbonusen är inte specifik för säljare utan alla anställda på företaget.
44
I de andra länderna företaget är verksamt i kan det finns andra typer av incitamentsystem men inte
på huvudkontoret i Sverige. Respondenten skulle vilja anse att företaget är ganska dåligt generellt
på incitamentsystem.
Drivet att sälja för person K kommer ifrån viljan att komma till avslut. Även nu när han är säljchef
ger det samma kick när gruppen, som han ansvarar över, kommer till avslut som det gjorde när han
själv var säljare.
Syn på sig själv
Person K beskriver sig själv som ganska lugn, lyssnar rätt mycket, tar initialt inte mycket plats
förrän han känner sig bekväm. Han anser sig inte vara så mycket säljare utan mer analytiskt lagd
och tyckte att det kändes konstigt när han sökte till positionen som säljare men det var ändå den
typen av försäljning som passar honom. Som säljare anser person K sig vara mottaglig i form av att
han är snabb på att svar på mejl, något han själv värdesätter mycket. Vidare tycker han att det är
roligt att arbeta, vilket även kan bli på kvällar och helger. Sedan poängterar han egenskapen att var
tydlig när han talar med kunden för att undvika missuppfattningar då projekten han arbetar på kan
vara väldigt långa, flera månader.
Som svagheter anser person K att han kan vara för kundvänlig vid förhandlingar och även att han är
dåligt på småprat som är viktigt enligt honom för att bygga relationer såsom vid middagar och andra
sociala evenemang.
Syn på ideal säljare
Synen på den perfekta säljaren anser person K är någon som är driven, vilja komma till avslut, lite
vinnarskalle. Han anser att det tyvärr är vanligt att folk blir lite för bekväma i och med att bonus-
relaterade löner inte är vanliga här. Utöver drivet att vilja stänga affärer så anser han att vara
kommunikativ och kunna kommunicera med kunder är viktigt, inte bara prata utan även lyssna.
Ansvarstagandet som säljare är också väldigt viktigt, att säljaren tar samma ansvar som om det hade
varit hens egna företag. Något som även är viktigt som person K anser är lite av hans svaghet
(ovan) är småpratet med kunder och dess vikt vid relationsbyggande, det som amerikanerna är bra
på.
För att bygga förtroende så tror inte person K på den typiske bilförsäljaren som säger åt sina kunder
vad de vill ha utan mer lyssna för prata och vara tydlig och strukturerad för att visa sin kompetens
och att man är seriös. Organiserad och bra minne är bra egenskaper för att visa kunder att man är
seriös.
När person K letar säljare till sin grupp rekryterar han personer som har en känsla av driv i sig, att
de kan sälja framförallt sig själva. Den tekniska kompetensen är något han anser byggs upp efter
45
hand och slutligen är det betydelsefullt att vara kommunikativ, kunna uttrycka sig väl i tal och
skrift.
Vad tror säljaren andelen som påverkar kunden vid köp av en lösning.
Vid värderingen om vad säljaren tror påverkar kunden för ett köp var respondentens svar följande.
Pris 10 %
Tjänst 35 %
Produkt 20 %
Säljaren 35 %
4.2.6 Person L
Bakgrund
Person L, är en 37-årig kvinna från Norrköping arbetandes på företag 3 idag som servicesäljare till
företagets produkter på ett stort företag i Östergötland. Innan sin karriär som säljare studerade hon
till kemiingenjör som hon arbetade som under två år innan hon bytte tjänst till att arbeta som säljare
för ett kemibolag i drygt 3 år där hon sålde både tjänster och produkter innan hon lämnade för sin
nuvarande tjänst som hon har haft i åtta år.
Träning
Utbildning inom försäljning har varit väldigt sparsam för den här individen. Hon berättar att tidigare
utbildningar som hon erhållit inom tjänsten är sådan av statistisk karaktär där de fick en förståelse
om att varje säljsamtal inte leder till en order utan det är väldigt få samtal som leder till ett
potentiellt avslut. Inte heller någon utbildning i att känna av personers och kunders sinnesstämning,
hon tycker inte hon har fått någon utbildning i att hantera människor efter deras personlighet och
sinnesstämningar. Idag är hon däremot delaktig i ett pilotprojekt i företaget där hon får en
utbildning i ”värdebaserad säljutbildning” varaktig ett år med start i januari detta år. Fokus ligger på
att förstå kunders värdeskapande processer så hon kan finna och sälja mervärde till sina kunder.
Hon sammanfattar det som att hon har fått en viss utbildning i att förstå organisationer men ingen
för att hantera personer.
Säljteknik
Som säljare där de säljer service på företagets produkter när garanti från nyproduktion har gått ut,
arbetar hon proaktivt mot sina kunder även om hon inte aktivt behöver leta efter nya. Ligga steget
före sina kunder och arbeta tillsammans med dem i en tät dialog. Då service på produkten blir
46
väldigt omfattande lämnar hon över kunden till en bättre lämpad avdelning. Hon känner att även om
hon lägger ner lika mycket tid på nya som befintliga kunder för att få hem en order, skiljer sig
förhållningssättet lite mellan dem, då med befintliga har hon redan byggt upp en relation. Hon
menar att hon behöver känna av kunden för att veta hur kontakten ska vara. Ska hon bete sig si eller
så eller behöver hon ta med två experter på produkten. Hon menar att man inte kan gå rakt till avslut
med en potentiell kund. För henne är förtroende det viktigaste vid försäljning, först bygger man en
relation efter det kan man prata om en eventuell försäljning. För att nå fram dit med en ny kund åker
hon ut till kunden för att presentera sig och sin avdelning. Vilka de är, vad de kan hjälpa till med
och eventuellt börja bygga en plan tillsammans. Säljprocessen kan ta upp till två år att slutföra.
Förtroendet som hon anser är så viktigt vid försäljning byggs enklast enligt henne genom att vara
ärlig, bygga en win-win situation och hålla det man lovar. Ringa på utsatt tid och alltid bemöta
kunden med ett svar. Att vara kompetent och påläst samt att ha en god social kompetens upplever
hon viktigt för att bygga förtroende. Efter försäljning gäller det att hålla kunden nöjd vilket är
hennes ansvar. Det svåra vid tjänsteförsäljning är komplexiteten.
Driv/Bonus/Motivation
Person L har idag i sin lön ingen form av bonus inskrivet i kontraktet. Även i tidigare arbeten har
upplägget varit liknande, ett system som hon upplever passar henne bra då hon antyder det ger en
seriösare framförhållning av företaget. Att intervjupersonen började arbeta med försäljning var på
grund av hennes positiva inställning till att arbeta med kundrelationer och ser det som en stor
drivande faktorn. Hon berättar vidare om hur hon ser större tillfredställelse att vinna över en klient
som varit trogen en konkurrent på grund av en dålig relation till företaget än att dra hem en order på
ett stort belopp. Däremot är hon villig att erkänna att det hade varit kul med ett erkännande i
monetära termer efter lyckosamma resultat. I sin tidigare tjänst utlyste de exempelvis sporadiska
tävlingar i att sälja med högst marginal etc. där respondenten hade ett väldigt stort driv i att vinna
tävlingarna.
Syn på sig själv
Person L anser sig vara en positiv och social person som är väldigt mån om att hjälpa andra samt
omtänksam men bestämd. Som säljare beskriver hon som väldigt noggrann och hur är mån om att
göra saker och ting rätt. Hon vill ha all information på bordet och samlar helst ihop den själv istället
för att delegera det på andra. Något hon även belyser som en svaghet så mycket tid går åt för att
göra research. Andra egenskaper hon ser som gynnsamma är hennes förmåga att orädd prata med
personer på alla nivåer i en organisation samt även förmågan att kunna fråga om möjligen känsliga
frågor som leder till att hon får ut mycket extra information om kunden.
47
Sina svagheter är hon inte lika varse om men förmågan att gå till avslut och hålla en närmare
kontakt med kunden efter en skickad offert är sak hon anser sig kunna bli bättre på. Även förmågan
att finna kundens värdeskapande processer är något hon känner hon kan utveckla för att bättre
kunna knyta till sig en kund.
Syn på ideal säljare
Hennes syn på den ideala säljaren är en person som får motparten att inte känna sig stressad och
kunna bygga upp en känsla av en relation mellan säljare och kund. Personen ska vara ödmjuk,
lyssnande för att förstå kundens behov och hålla vad den lovar.
Vad tror säljaren andelen som påverkar kunden vid köp av en lösning.
Vid värderingen om vad säljaren tror påverkar kunden för ett köp var respondentens svar följande.
Pris 10%
Tjänst 25%
Produkt 25%
Säljaren 40%
4.3 Big Five
Tabell 2 visar en sammanfattning över de intervjuades resultat på kategorierna i Big Five-testet.
X Y Z V K L
EXTRAVERSION 89 85 89 61 52 67
AGREEABLENESS 60 49 37 61 57 62
CONSCIENTIOUSNESS 81 81 38 82 61 89
NEUROTICISM 7 12 32 24 25 17
OPENNESS 37 5 41 15 1 26
4.3.1 Person X
Person X får höga resultat på kategorin Extraversion vilket indikerar att han är social, utåtgående,
energisk och livlig. Han föredrar att vara med folk större delen av tiden. Utifrån kategorin
Agreeableness indikeras att person X känner en viss oro för andras behov, men allmänt ovillig att
offra sig själv före andra. När det gäller kategorin Conscientiousness får person X höga resultat,
vilket betyder att han sätter klara mål och följer dem med beslutsamhet, andra ser honom som
pålitlig och hårt arbetande. Kategorin Neuroticism visar att person X är exceptionellt lugn och
sammansatt. Reagerar inte med intensiva känslor även vid situationer när andra skulle beskriva dem
48
som stressiga. Enligt kategorin Openness to Experience indikeras att person X uppskattar tradition
men är villig att pröva nya saker.
4.3.2 Person Y Person Y får höga resultat på kategorin Extraversion vilket indikerar att han är social, utåtgående,
energisk och livlig. Han föredrar att vara med folk större delen av tiden. Utifrån kategorin
Agreeableness indikeras att person Y känner en viss oro för andras behov, men allmänt ovillig att
offra sig själv före andra. När det gäller kategorin Conscientiousness får person Y höga resultat,
vilket betyder att han sätter klara mål och följer dem med beslutsamhet, andra ser honom som
pålitlig och hårt arbetande. Kategorin Neuroticism visar att person Y är exceptionellt lugn och
sammansatt. Reagerar inte med intensiva känslor även vid situationer när andra skulle beskriva dem
som stressiga. Enligt kategorin Openness to Experience indikeras att person Y föredrar att tänka i
lätta och enkla termer, andra beskriver honom som jordnära, praktiskt och konservativ.
4.3.3 Person Z Person Z fick höga resultat på kategorin Extraversion vilket indikerar att han är social, utåtgående,
energisk och livlig. Han föredrar att vara med folk under större delen av tiden. Utifrån kategorin
Agreeableness indikeras att person Z känner en viss oro för andras behov, men allmänt ovillig att
offra sig själv före andra. När det gäller kategorin Conscientiousness är person medel, vilket betyder
att han är pålitlig, organiserad och självdisciplinerad. Kategorin Neuroticism visar att person Z är
exceptionellt lugn och sammansatt. Reagerar inte med intensiva känslor även vid situationer när
andra skulle beskriva dem som stressiga. Enligt kategorin Openness to Experience indikeras att
person Z uppskattar tradition men är villig att pröva nya saker.
4.3.4 Person V
Person V fick genomsnittliga resultat på kategorin Extraversion vilket indikerar att han varken är en
dämpad ensamvarg eller en jovialisk pratkvarn. Utifrån kategorin Agreeableness indikeras att
person V känner en viss oro för andras behov, men allmänt ovillig att offra sig själv före andra. När
det gäller kategorin Conscientiousness får respondenten höga resultat, vilket betyder att han sätter
mål och följer dem med beslutsamhet, folk anser honom vara pålitlig och hårt arbetande. Kategorin
Neuroticism visar att person V är exceptionellt lugn och sammansatt. Reagerar inte med intensiva
känslor även vid situationer när andra skulle beskriva dem som stressiga. Enligt kategorin Openness
to Experience indikeras att person V föredrar att tänka i lätta och enkla termer, andra beskriver
honom som jordnära, praktiskt och konservativ.
49
4.3.5 Person K
Person K fick genomsnittliga resultat på kategorin Extraversion vilket indikerar att han varken är en
dämpad ensamvarg eller en jovialisk pratkvarn. Utifrån kategorin Agreeableness indikeras att
person K känner en viss oro för andras behov, men allmänt ovillig att offra sig själv före andra. När
det gäller kategorin Conscientiousness är person medel, vilket betyder att han är pålitlig,
organiserad och självdisciplinerad. Kategorin Neuroticism visar att person K är exceptionellt lugn
och sammansatt. Reagerar inte med intensiva känslor även vid situationer när andra skulle beskriva
dem som stressiga. Enligt kategorin Openness to Experience indikeras att person K föredrar att
tänka i lätta och enkla termer, andra beskriver honom som jordnära, praktiskt och konservativ.
4.3.6 Person L
Person L fick genomsnittliga resultat på kategorin Extraversion vilket indikerar att hon varken är en
dämpad ensamvarg eller en jovialisk pratkvarn. Utifrån kategorin Agreeableness indikeras att
person L känner en viss oro för andras behov, men allmänt ovillig att offra sig själv före andra. När
det gäller kategorin Conscientiousness får person L höga resultat, vilket betyder att hon sätter klara
mål och följer dem med beslutsamhet, andra ser henne som pålitlig och hårt arbetande. Kategorin
Neuroticism visar att person L är exceptionellt lugn och sammansatt. Reagerar inte med intensiva
känslor även vid situationer när andra skulle beskriva dem som stressiga. Enligt kategorin Openness
to Experience indikeras att person L föredrar att tänka i lätta och enkla termer, andra beskriver
henne som jordnära, praktiskt och konservativ.
50
51
Kapitel 5. Analys
Vi har valt att använda en egen modell på faktorer som påverkar resultatet vid försäljning av
tjänstefierade produkter och helhetslösningar.
Figur 2 visar hur vi har tänkt analysera empirin för att underlätta för läsare.
Kund 5.1 Relationsmarknadsföring
Likt nämnt i tidigare avsnitt har de industriella produktbranscherna genomgått en förändring
beträffande sin portfölj av erbjudanden. Produkternas vikt för bolagets omsättning och framgång
har bytts mot att leverantörer väljer att sälja mer tjänster och helhetslösningar än själva
kärnprodukter (Brege m.fl., 2009).
Genomgående i vår empiriska studie går det att utläsa hur respondenterna finner det viktigt att
bygga relationer med kund vid försäljning av tjänster. Person X har liknande åsikter som Reinartz
och Ulaga (2008) när han berättar hur viktigt det är att bygga bra relationer när produkterna blir
alltmer homogena. Produkterna kan utföra samma funktion men har väldigt små skillnader dem
emellan. Med en bra relation står säljaren och företaget ut från övriga konkurrenter och kan lyckas
vinna kunden (Erevelles & Fukawa, 2013). Person L beskriver vikten av relationens påverkan ännu
längre när kontexten är nya kunder. Hon menar att en relation är det första som måste upprätthållas
mellan båda parterna för att överhuvudtaget kunna prata om en försäljning av tjänster vid nästa steg.
Person L uttrycker det (2016-05-18); ”… först bygger man relationer sen börjar man prata
försäljning…”. Det är i enlighet med Brege m.fl. (2009) som hänvisar till att de nya erbjudandena
som erbjuds till kunder kräver större kontakt till skillnad från produkterna. Ingen av respondenterna
beskriver kundrelation som ett äktenskap (Dwyer, 1987). Däremot insinuerar vissa säljare att det är
52
deras ansvar att vårda relationen med kund, vilket är i enlighet med Dwyer (1987). Mellan
tillfällena vid kontraktsförnyelse beskriver person Y (2016-04-11); ”hålla grytan kokande”, att det
är viktigt att ha sporadisk kontakt för att inte tappa kunden. Vidare har person V en liknande syn då
han anser att efter en såld lösning behöver säljaren vara närvarande vid jämna mellanrum för att inte
tappa kunden. Person L uttrycker sig inte i samma ordalag om att säljaren behöver vara närvarande
hos kunden med jämna mellanrum, men att det däremot är säljaren som behöver se till att kunden är
nöjd (Yu & Tseng, 2016), så företaget inte förlorar kunden.
Både person Y och person V berättar om hur det är personen som utför tjänsten och som har mest
kontakt med kund som är de viktigaste för att vårda relationen. Person V syftar till att det är
personligheten hos serviceteknikern som måste vara rätt för att passa in i kundens företagsmiljö.
Person Y delar åsikten om att den viktigaste kontakten har deras servicetekniker som kommer
kunden närmare och enkelt snappar upp information där hen arbetar.
Genom att undersöka längden på säljprocesserna för respondenterna, blir det klart att deras
erbjudanden behöver en längre kontakt med kunderna innan parterna faktiskt kan avsluta affären.
Den kortaste tiden som nämndes vid förhandling med kunder var mellan en till två timmar som
person V hade. De längsta säljcyklerna som framkom i intervjuerna vid tjänsteförsäljning arbetar
person K, Y och L med som kunde arbeta upp till två år tillsammans med en kund innan
försäljningen blev klar. Person Vs säljprocess tar kortare tid än de andra säljarna då han endast
säljer tjänster varav majoriteten är service-avtal för truckar. Den minskade komplexiteten leder till
ett mindre behov av detaljer och förståelse för kundens affärsmodell än hybridförsäljning (Ulaga &
Loveland, 2014). I person Ys fall kunde det ibland handla om upp till fem år vid mer komplexa
affärer, exempelvis hamnar eller godsterminaler. Jämfört med Dwyers (1987) teori om diskret och
relationsskapande försäljning går det att se att alla försäljare arbetar med en relationsskapande
försäljning och att det finns en skillnad i hur mycket total kontakt personerna har. Sammantaget har
samtliga en
tillräckligt stor kontakt med kund för att kunna skapa en relation.
5.1.1 Kundens förtroende
Generellt kan vi se hos samtliga intervjuade att de anser att förtroende är viktigt, om inte den
absolut viktigaste grundpelaren för att bygga relationer till kund. Både person Y och L nämner att
det viktigaste för att kunna bygga relationer är genom gediget förtroende. Detta går i linje med
flertalet författare likt Berry (1995) och Blois (1999). Person Z nämner uttryckligen att ifall det inte
53
finns förtroende för säljaren, oavsett vilket bolag denne representerar, kommer det inte att bli någon
affär i enlighet med Edvardson m.fl.(2008).
Vi har i denna studie utifrån våra respondenter sett att bra förtroende för tekniker som utför tjänsten
kan vinna över kunder till andra företag. Person V berättar om vikten av att ha kompetent personal
men även personal vars personlighet passar in hos kund, där tjänsten utförs. Byggandet av
förtroende kommer till stor del från uppskattningen av en tekniker. Byter teknikern företag följer
ofta kunden med och köper tjänsten från teknikerns nya arbetsgivare. Vilket är i linje med Erevelles
och Fukawa (2013) samt Wood m.fl. (2008) enligt Erevelles och Fukawa (2013).
Finns det inget förtroende för säljaren eller lösningen finns det heller ingen möjlighet att kunna
sälja. Alla respondenter anser att vikten av att kunna ge förtroende är av oerhörd vikt. Förtroende
beskrivs av intervjuobjekten genom en bild på vad som enligt dem är förtroende. Den generella
tolkningen vi har fått av respondenterna är att förtroende är att de behöver bevisa att företaget kan
leverera det de har lovat. Den tydligaste var person Z (2016-04-11); ”... kunden måste ha förtroende
för dig att du kan levererar vad du säger.” vilket är i enlighet med Anderson och Weitz (1989,
enligt Zaheer m.fl., 1998) definition att förtroende är att det går att lita på att en aktör fullföljer sina
skyldigheter. Men även person Y (2016-04-11) ger en snarlik förklaring på definitionen av
förtroende; ” Det är nästan det viktigaste[…] vissa fall kan det vara så att det stannar helt enkelt
om våra maskiner stannar. Och står man inte upp då, och löser det här och skapar förtroende hos
kunden är man rökt.”
Att intervjupersoner beskriver förtroende likt första definitionen (Anderson & Weitz, 1989 enligt
Zaheer m.fl., 1998) och inte i form av de andra två, kan tolkas med att det är kontexten mellan
företag och då beskriver de främst förtroende till en ny kund och inte mot en befintlig kund. Hade
kontexten varit annorlunda utan formella kontrakt och det hade gällt personer som strävar mot
samma mål anser vi att svaren borde blivit annorlunda. Definitionen om att handla efter ett förväntat
sätt anser vi är bättre anpassad vid personer, kliar person A person B:s rygg gör den andre det
samma för den första. Och definition tre redogör om opportunism är applicerbar vid behandling av
befintliga kunder när förtroendet mellan aktörerna anses starkare än de formella kontrakten.
Att svaren kunde liknas mer den första definitionen än de övriga två beror enligt oss till stor del
också av det problematiska elementet kopplat till uttrycket ”Leap of faith”. Det vill säga att kunden
inte vet ifall begynnelsen av relationen/kontraktet med ett visst företag kommer ge oönskade
överraskningar som t.ex. motparten inte lever upp till det avtalade. Det blir extra tydligt vid
diskussionen om de upplever att det är skillnad på att sälja tjänster gentemot produkter. Många ser
försäljning av en produkt som en transaktion i mängden. Är det en produkt man säljer så är affären
54
avslutad efter leverans och cyklerna för försäljning blir mycket kortare (Ulaga & Loveland, 2014).
Men det som många anser svårt när de säljer tjänster är presentationen av erbjudandet till följd av
sin komplexitet (Ulaga & Loveland, 2014) Person Z (2016-04-11) uttrycker det; ”... säljer du en
produkt så att säga, en sak, det är hårda fakta, du kan visa en broschyr. En tjänst är lite mer
luddigt och då gäller det att vara väldigt noggrann, hur du talar om och hur det ska fungera och
definierar det”.
Person X ger en tydlig beskrivning av problematiken med ‘Leap of faith’ (Zaheer, McEvily &
Perrone, 1998). Person X säger (2016-04-11); ”Men det blir ju mer en del om förtroende kanske och
du säljer egentligen luft helt plötsligt, någonting som kunden tror kommer att blir bra.”
Person L ser främst tjänstens och servicens komplexitet som svår vid försäljning, tolkningen vi gör
är sammantaget av det som tidigare respondenter sagt. Syftande på säljprocessens långa cykel, svårt
att förmedla erbjudande och i hennes fall även antalet personer som är delaktiga från kundens sida
vid möten till följd av de stora kostnaderna. (Ulaga & Loveland, 2014)
Det som kallas för interorganisatoriska förtroendets tre komponenter (Lewis & Weigert, 1985,
Rempel & Holmes, 1986, Rempel m.fl, 1985 enligt Zaheer, McEvily & Perrone, 1998) analyseras
utifrån respondenternas intervjuer. Dessa komponenter har tolkats och funnit ord som vi anser
motsvarar och vidare gett exempel till i verksamheten. Den första komponenten tillförlitlighet har
tolkas att ärlighet är ett ord som passar bra in i hur intervjupersoner förklarar dess innebörd. Mellan
företag är det viktigt att bygga förtroende genom ärlighet vilket oftast resulterar i att företaget i sin
verksamhet inte ska lova mer än de kan hålla. Att vara ärlig från början med vad som kan förväntas
från säljarna och likaså om osäkerhet uppstår ska det kommuniceras från början och inte ge falska
eller missvisande förhoppningar. Förutsägbarhet är den andra komponenten som finns i förtroende
mellan företag och där är egenskapen pålitlig för att koppla hur vi har tolkat studiens deltagare.
Flera av respondenterna anser att det är oerhört viktigt att visa sig pålitlig. Det är snarlikt till att
man inte ska lova mer än man kan hålla, men här ser vi det mer som hur man faktiskt lever upp till
det. Det går att påvisa med ett reservdelslager och tidigare statistik på att företaget faktiskt kan och
kommer att leva upp till den andra komponenten, förutsägbarhet. Slutligen är komponenten rättvisa
som är närmast att passa in med att säljare kompromissar. Det krävs mycket för att en affär ska ske,
konkurrenter hotar med hjälp av pris, det egna erbjudandets omfång samt andra övriga villkor som
gör affärerna väldigt komplexa. Av dem orsakerna tolkar vi kundanpassade erbjudanden som svar
på komponenten rättvisa vid företagets byggande av interorganisatoriskt förtroende. Ingen kund är
med sina behov den andre lik, vilket gör att erbjudandena måste modifieras för att passa behovet
hos varje enskild kund så att de upplever att de behandlas rättvist.
55
Företaget
5.2 Träning
Två av företagen i studien erbjuder säljarna träning om produkter och erbjudanden vilka är mer
fokuserade på den äldre definitionen av uppfattad expertis (Crosby m.fl., 1990). Uppenbara
skillnader mellan givna utbildningar är att företag 3 har givit utbildning/träning gällande skapande
av värde till kund i linje med Lindströms rekommendation (2014), ett pilotprojekt är för närvarande
under utvärdering. I företag 1 har de erbjudits utbildningar inom juridik och mentorskap. Enbart en
av respondenterna har fått träning i hantering av känslor, sina egna eller kundens, vilket inte följer
teorin helt (Menon & Dubes, 2000 enligt Erevelles & Fukawa, 2013). Person K och Z, som är
säljchefer, anser att träning i detta skulle vara obefogat. Vilket motiveras av att lärande sker genom
praktiskt tillämpning (Giaccobbe m.fl., 2006) och att säljare redan besitter förmågan att
kommunicera mellan parterna, person Z motiverar (2016-04-11) “... försäljning sker mellan
åtminstone minst två personer...”.
Person K och Zs roller i företagen gör deras åsikter intressanta då vi anser att de har möjlighet att
påverka utbudet av utbildningar på deras företag (Kohli, Shervani & Challagalla, 1998). Person Z,
teamleader företag 1, lyfter fram bristande tid som orsak till varför inte mer utbildning finns.
Däremot diskuterar säljarna internt när de behöver hjälp (Verbeke m.fl., 2004 enligt Erevelles &
Fukawa, 2013).
Kunskapsnivån i företagen angående att sälja tjänster och helhetslösningar är blandad, enligt person
Y och Z från företag 1 är den låg respektive medelmåttig. Från företag 2 gav person X inget klart
svar och person V anser att den är låg. Person K och L från företag 3 anser att de personligen är
dåliga på avslut men att nivån på att sälja tjänster och helhetslösningar är hög.
5.3 Organisationens påverkan
I studien framkom liknande resultat som för Verbeke m.fl. (2004) i artikeln av Erevelles och
Fukawa (2013), nämligen att säljare som hjälper kollegor leder till en fördel för säljorganisationen
genom företagets kultur. I vår studies fall menar person X att han delar med sig av sin kunskap och
får själv ett kunskapsutbyte av andra ifall han är i behov av det. Detta är en av anledningarna till att
han inte tycker sig behöva träning i samma utsträckning då kunskapen redan finns i företaget, samt
att han menar att erfarenheter lär bättre än teori. Likt honom anser person V (2016-04-13) att säljare
tar hjälp av varandra även mellan företagets regionala avdelningar ”… det hjälper och vi stöttar
varandra mycket.”
56
När det kommer till stöd för säljarna framkommer i studien att de intervjuade ofta har en stor back-
office med stödfunktioner bakom sig för att de ska kunna sälja företagets erbjudanden. Både person
Y och Z tar upp stödfunktion som assisterar med avtal och de juridiska aspekterna av försäljningen.
Person Z (2016-04-11):”… vår avdelning Contract Business, som hjälper säljarna […] mycket
texter, juridik eller andra typer utav frågor.”
Person K tar upp sin rekryteringsprocess (Sheth & Sharma, 2008) som säljchef och vad han
personligen letar hos säljare för att de ska passa hans grupp. Intressant anser han att säljarna endast
behöver en grundläggande generellt teknisk kunskapsnivå vilket förklaras med att en funktion
hjälper säljarna med de tekniska bitarna då affärerna är väldigt stora och komplicerade.
”… applicationsingenjörer som är en sammanhållande funktion som begär in mer detaljerade svar
ifrån olika teknikavdelningar så vi har en ganska stor organisation bakom oss.” (2016-05-18)
Likt Ulaga och Loveland (2014) tar upp att vid utveckling av försäljning från produkt till tjänster
går det att resonera kring att individuella skillnader hos säljare också måste ändras. Person K tar
upp att säljare inte måste ha en högre teknisk kompetens utan behöver istället vara bättre gällande
andra aspekter såsom att vara kommunikativ och ha driv som säljare. Tidigare har produktsäljare
haft den uppfattningen att den person som har haft det tekniska kunnandet (Guenzi & Georges,
2010; Jamal & Anastasiadou, 2009) om en produkt kan sälja medan både person K och Z tittar på
andra aspekter när det rekryterar säljare. Detta anser vi vara ett bevis för att företagen (gruppchefer i
denna studie) har förstått att den naturliga säljprocessen har förändrats i enlighet med Moncrief och
Marshall (2005) enligt Ulaga och Loveland (2014).
Person X har lång erfarenhet av försäljning av tjänster men alla är inte från samma sektor och även
han tar upp stödet inom företaget som en hjälpande faktor. Han tar upp möjligheten att ta med
representanter från funktionen som utvecklat och ansvarar för tjänsterna han säljer. Person X
beskriver (2016-0411); ” … ska jag prata [tjänsten] då kan jag ta med mig en representant…”.
Vidare tar han upp vikten av att ha en bra back-Office funktion:
”Sen tror jag att en fördel här är att jag har en bra Backoffice som det kallas så det är sådana
människor som hjälper mig i mitt vardagliga jobb, vi har ju massa olika avdelningar och att få
snabbt svar och ha en fungerande rutin som och fungerar är jätteviktigt tror jag också för jag kan
inte grotta ner mig i allting, för jag har inte kunskapen eller tiden.”
Vidare är intressant att nämna att person K och L (företag 3) hade en skandal för ett tag sen som
hade konsekvenser på hur säljare ska bemöta och hantera kunder. Företaget ville att alla anställda
skulle fokusera på att vara ärliga, ta ansvar och hålla kunden uppdaterad om vad som händer, detta
är även ett motto som företaget har, enligt person K. Han tillägger att förändringen i bemötandet
57
också är för att bygga bättre förtroende med de ändringarna (Yu & Tseng, 2016; Biggemann, 2012;
Wong m.fl. 2007).
Säljare I vår analysmodell är den sista av de tre stora grupperna som är delaktig i processen vid
försäljning, säljaren. I detta avsnitt behandlar vi hur våra intervjuobjekt ser hur en ideal säljares
egenskaper är för att kunna bygga relationer genom förtroendet till kund, visa företagets
erbjudanden och allmänna egenskaper för en säljaren samt en kort jämförelse med Big Five.
5.4 Personliga egenskaper kopplade till kund
5.4.1 Bygga relation och förtroende
Respondenternas uppfattningar om relationens och förtroendets betydelse för kunden vid ett
eventuellt köp har utförligt behandlats i tidigare avsnitt. Men för att skapa denna åtråvärda relation
till kund behöver säljaren kunna förmedla förtroende till kund, den enskilt viktigaste aspekten för de
intervjuade säljarna i enligt med Berry (1995) och Blois (1999) för relationsbyggande.
För att börja analysera de egenskaper och kvalitéer som anses viktiga för respondenterna utgår vi
från Yu och Tsengs (2016) modell med säljaregenskaper som påverkar för stärkt förtroende och
slutligen starkare kundrelationer. En av egenskaperna som författarna belyser är expertis på det
erbjudande som säljs till kund. I vårt empiriska material är det flera personer som upplever
expertisen som en vital del vid förtroendebyggande. Däremot går åsikterna isär om vad som
definieras som expertis bland respondenterna. Person L anser att expertis är mer inriktad mot
produktkunskap (Crosby, Evans & Cowles, 1990) medan person Y ser expertis likt tekniskt
kunnande (Guenzi & Georges, 2010; Jamal & Anastasiadou, 2009). En stor skillnad då sättet att se
på expertisen påverkar vilka frågor som kan tänkas vara möjliga att besvara vid kundbesök. Teknisk
kunskap kan besvara frågor om varför en produkt levererar ett visst antal hästkrafter vid en specifik
verkningsgrad medan produktkunskap enbart kan besvara frågan antalet hästkrafter vid den
specifika verkningsgraden och inte relationen dem emellan.
Respondenterna finner att inte särskilja sig från kunder och framhäva en socioekonomisk likhet är
aspekter i relationsbyggandet som är viktigt likt (Yu & Tseng, 2016). De belyser även några
faktorer såsom hur man talar (Lichtenthal & Tellefsen, 2001) genom bland annat uttrycket ”tala
med bönder på bönders vis [och med de lärda på latin]” och vidare att personerna ska framträda
lika som kunden de möter i enlighet med Crosby, Evans och Cowles (1990) och Wiener och
58
Mowen (1985) för att passa in i situationen. För att passa in anser de också att säljaren ska visa sig
neutral och anpassa val av klädsel och fordon till kunden de möter (Lichtenthal & Tellefsen, 2001;
Crosby, Evans & Cowles, 1990; Yi m.fl., 2001). Person Y arbetar ofta vid hamnar och stora
godsterminaler där personalen går klädda i arbetskläder såsom overall. För att passa in mer med
kunden klär han sig aldrig i kostym.
Den sympatiska aspekten (Guenzi & Georges, 2010; Yi m.fl., 2011) hos en säljare från Yu och
Tsengs (2016) modell upplever även intervjupersonerna i vår kvalitativa studie som en viktig del i
skapandet av goda relationer med kunden, egenskaper som kan liknas med sympati är egenskaper
såsom att vara en människokännare och ha en allmän god social kompetens. Ser vi till modellens
två komponenter för byggandet av god relationskvalité berör vårt resultat mycket av säljarens
egenskaper men mindre data har erhållits om de faktorer som rör relationsbeteendet (Yu & Tseng,
2016). Utifrån våra intervjuer har vi inte erhållit information om ömsesidigt avslöjande vilket gör
att vi här i analysen avstår från att analysera den faktorn. Den viktigaste faktorn som framkommit
rörande relationsbeteendet är informationsutbyte, vikten av att vara kommunikativ. Att tydligt
förmedla sitt budskap utan uppkomst av brus i meddelandet. Besläktat med tydlighet menas också
att framförandet ska vara framfört med precision. Snabb uppföljning efter möten samt på kunders
frågor är också viktiga egenskaper för skapandet av tillförlitlighet. En grundförutsättning för att
kunna bidra med möjliggörandet av nämnda kvalitéer är egenskapen att kunna lyssna på kunden och
dess behov och frågeställningar.
Snabb uppföljning anser vi även vara lika med faktorn interaktionsfrekvensen eftersom säljaren
arbetar tätt med kunden för att bibehålla kommunikationen öppen vilket tydliggör säljarens
engagemang i skapandet av relationen (Crosby m.fl., 1990). Kring sista faktorn råder det däremot
delade meningar ifall det är positivt med frekvent kontakt med kunden eller inte. Medan en av de
intervjuade menar att man inte ska vara för tjatig för att vinna kunden, menar två andra att mer
kontakt efter lämnad offert är positivt. Person V (2016-04-13) redogör med följande; “... inte bara
sälja in och sen försvinna och inte komma tillbaka. Då vid nästa köptillfälle, har man inte hört av
sig då så är det en förlorad kund.”.
Enligt Big Five resultaten så visar det att majoriteten av respondenterna har låga poäng i
Neuroticism vilket indikerar att de inte känner sina av känslor eller visar dem öppet vilket enligt
Bagozzi m.fl. (2010 enligt Erevelles & Fukawa, 2013) skulle innebära att de inte vinner förtroende
lika lätt eller bygger bättre sociala relationer med kunder än de som har hög emotionell visdom.
59
I vår studie kan vi även finna flera egenskaper som belyses viktiga men som vi inte direkt kan
koppla till Yu och Tsengs (2016) modell för byggandet av förtroende och en relation. Säljaren ska
vilja lära känna personen och verksamhetens process för att kunna bygga en bra relation med
kunden. Viljan att lära sig är inte det enda som behövs för att lyckas med det. Personen ska vara
strukturerad och visa framfötter när den möter en kund, ha bra kontroll på vad som diskuterats vid
tidigare möten för att inte glömma de kritiska punkterna för kunden.
Sammantaget är de nämnda kvalitéer och egenskaperna som nämnts besläktade i bemärkelse att de
på ett eller annat sätt ska få kunden att känna sig sedd, och att visa att kunden betyder något för
säljaren och företag. För att kunden inte ska hamna i glömska eller känner sig obetydlig.
5.4.2 Värdeskapande erbjudanden
Resultat av vår studie visar entydigt på att säljarnas syn på sin roll i dagens säljprocess är att de
hanterar kundrelationer i de tjänstefierade företagen (Davis, Ryals & Holt, 2010) som kan utläsas i
tidigare avsnitt.
Tolkningen vi får av respondenternas svar är att de har förståelse, inte bara i kunders affärsmodeller
utan även i att de behöver förstå kunders affärsmodeller när de säljer erbjudanden (Sheth & Sharma,
2008; Ulaga & Loveland, 2014) som är viktigt vid försäljning enligt värdeskapande marknadsföring
(Terho, Haas, Eggert & Ulaga, 2012).
Produkterna och funktionerna som företag 1 och 2 säljer är av den naturen att de inte genererar
pengar för kunderna utan används enkom för att hantera den interna logistiken. Något som säljarna
upplever att kunderna ser som en kostnad, vilket gör att säljare framhäver erbjudanden som
besparingar för kunderna. I företag 3 ser respondenterna samma behov men från det avseendet att
deras produkt och erbjudande skapar slutvärde för kund.
Person L belyser vikten av att finna vilka drivers som ett företag har i kundens verksamhet Terho
m.fl. (2012). Exempelvis när hon sålde kemikalier till pappersindustrin sålde hon in värdet för den
speciella undersökningen och produkten genom att påpeka kundens vinning i monetära termer vid
val av sitt företags lösningar (Ervelles & Fukawa, 2013, Vargo & Lusch, 2008, Prahalad &
Ramsawamy, 2004). Exempelvis att effektivisera produktiviteten genom att pappersmassan släpper
snabbare från centralvalen Tuli m.fl. (2007). Respondenterna i företag 1 har inte beskrivit i de
ordalagen när de arbetar medan personerna i företag 2 mer konkret påvisar den monetära vinningen
för kunden likt person L i företag 3.
60
Vidare menar person L att med en befintlig kund vill hon lära sig kundens anläggning bättre för att
kunna finna nya kritiska punkter hos kunden som hennes företag kan erbjuda nya lösningar för
(Ulaga & Loveland, 2014).
När respondenterna säljer dessa lösningar upplever de att de behöver arbeta mer som en form av
projektledare (Sheht & Sharma, 2008) i säljprocessen när de hantera dessa komplexa försäljningar.
Att förmedla information mellan interna tekniska avdelningar och eventuellt interna säljare innan
slutkunds olika organisatoriska nivåer. (Eby, Adams, Russell & Gaby, 2000; Weitz & Bradford,
1999). Detta gör det oundvikligt att cyklerna för hanteringen av en säljprocess blir längre. Vid
första mötet spenderas stor del av mötet att lyssna och förstå kundens behov innan man kan
återkoppla till kund med en eventuell lösning på deras problem. Problem med detta belyses av
Person K då han upplever att det är lätt att ge bort tillägg utanför den tänkta ursprungliga lösningen
(Ulaga & Loveland, 2014).
Person L och K som arbetar på samma företag beskriver flera faktorer som är gör det tydligt att
hennes företag arbetar efter den utvecklade säljprocessen. De har en separat avdelning för
försäljning av tjänster, de arbetar i grupper där personerna besitter olika specialiteter, löser problem
för kunder samt vårdar relationen (Moncrief & Marshall, 2004).
5.5 Personliga egenskaper säljare
5.5.1 Big Five – testet
Tabell 3, en sammanställning av resultat i de fem kategorierna i förhållande till andra i beroende på
land, kön och ålder.
X Y Z V K L
EXTRAVERSION High High High Average Average Average
AGREEABLENESS Average Average Average Average Average Average
CONSCIENTIOUSNESS High High Average High Average High
NEUROTICISM Low Low Low Low Low Low
OPENNESS Average Low Average Low Low Low
61
5.5.2 Säljarnas motivation
Enligt litteratur kan vi se att respondenterna är väl i linje med tidigare studier, Bonny och Williams
(2009), att säljare drivs mer av viljan att sälja, mer den interna belöningen än externa som är i form
av monetära termer eller annan belöning från företaget.
Av personerna som har bonussystem, kopplat till försäljning, ska det inte undanhållas att de anser
de extra pengarna som erhålls är drivande faktorer för dem, person X och Z anser det som en mer
drivande faktor än övriga intervjupersoner. Intressant iakttagelse mot de andra säljarna är att deras
bonus är byggd så de får provision på varje försäljning, något som inte de andra har samt att deras
kunder oftare köper maskiner och tjänster med tidsmässigt kortare säljprocesser.
Person L som inte arbetar med bonus relaterat till försäljning, arbetade tidigare på ett företag som
hade en sporadisk säljtävling för sina säljare. Den var hon målmedveten att vinna vilket hon också
gjorde. Däremot delade hon en del av bonusen till sina kollegor, för henne anser vi att det främst är
hennes inre driv och motivation som får henne att sälja. En tolkning vi gör är utifrån hennes
förklaring vid val av tjänst till följd av lönesystemet och företagets kontext.
Motsägelsefullt enligt Merchant och Van der Stede (2012) då dessa system finns för att attrahera
och behålla anställda, något som skulle vara mer passande för person X och Z då deras resultat är
högst på faktorn Extraversion på personlighetstestet, båda 89. Detta indikerar att de enligt Stewart
(1996) borde ha monetära incitament vilket de nu också har.
För de personerna som arbetar med bonussystem likt ett tröskelsystem så är bonusen byggd på
årsförsäljning, som för person V och Y. Detta kan vara bidragande till deras mindre erhållna
motivation av incitamentsystemen (Merchant & Van der Stede, 2012) då närheten från försäljning
och belöning inte är lika närvarande.
Noterbart är att person Y och Z är chefer men har olika bonussystem, där en förklarande faktor till
skillnaden är typen av erbjudanden de säljer, person Y säljer större helhetslösningar medan person
Z säljer skilda produkter och tjänster till dem. Person K som också är säljchef har ingen
bonusrelaterad lön utöver enstaka gruppbonusar som kommer till hela företaget, detta enligt honom
själv är inget som direkt motiverar då målen är på för övergripande nivåer och på företagsnivå och
opåverkbara för honom (Merchant & Van der Stede, 2012).
Person V och K får låga resultat i Extraversion på personlighetstestet, 61 respektive 51, vilket
indikerar att de är genomsnittliga och inte helt extroverta. Deras personlighet skulle kunna förklara
varför de får annorlunda bonusar än de andra (Ulaga & Loveland, 2014).
62
5.5.3 Syn på sig själva
I detta avsnitt fördjupar vi oss i respondenternas syn på sig själva som säljare relaterat till deras
bakgrund och resultat i personlighetstestet Big Five. Främst styrkor tas upp under denna rubrik
eftersom vissa av respondenternas svagheter kan kopplas direkt till avsnittet om deras syn på den
ideala säljaren. Alla ord i detta avsnitt skrivna i kursiv förklaras i appendix 1.
Person X, ser sig själv som en driven person som ogillar att förlora, en vinnarskalle. Likt hans
resultat i faktorerna, se appendix 1, Achivement striving och Self-Efficacy på Big Five-testet vilka
indikerar att individen har en vilja att nå excellens och ett driv att nå framgång. Något som han ger
exempel från sin barndom där han hade väldigt svårt att se sig besegrad i sällskapsspel och som
idag lett till att han blivit årets säljare två år i rad på företaget. Vidare beskriver sig person X med
egenskaperna genuin och seriös som vi tolkar som pålitlig vilket är viktigt vid affärer med längre
tidsplan (Busch & Wilson, 1976). Han anser sig också som nyfiken och människokännare som går
att härleda från hans personlighetstest där han beskrivs med väldigt höga resultat i förmågan att få
kontakt med främmande personer, se appendix 1 Friendliness, och Adventurious som vi tolkar som
karaktärsdraget nyfiken. Att vara nyfiken kan även ses som att ha en vilja att lära sig som går i linje
med Farr m.fl. (1993) enligt Ulaga & Loveland (2014) om hybridsäljare. Att person X haft 15 års
erfarenhet av B2B-försäljning och inte gått från att sälja produkter till hybriderbjudanden utan
börjat med att sälja tjänster (reklamtid) kan ge honom fördelar och inte de klassiska problem
produktsäljare får när de byter typ av erbjudande. Person X beskriver tjänsteförsäljning som “att
sälja luft”, och de erfarenheterna han fått i och med det ger honom djupare kunskaper av att
förmedla värde till kund (Terho m.fl., 2012).
Person Z är en person som ser sig som en glad och framåt med stor enkelhet för att träffa nya
människor då han har både mod och viljan för att vilja göra det. Attributer som hans
personlighetstest bekräftar att han besitter med höga poäng i Friendliness som förklarar hans
förmåga att skaffa vänner. Han beskriver också sig själv som en person som öppnar dörrar som i att
få andra att känna sig avslappnade vilket bekräftas än mer av hans höga resultat i Friendliness. Just
detta personlighetsdrag upplever vi vara viktigt för person Z eftersom hans beskrivning av sig själv
är av en person som kan känna av situationen då han är en god lyssnare och kan läsa in kundens
behov likt Ulaga och Loveland (2014). Vidare beskriver han sig som positiv med en attityd för att
se möjligheter istället för problem, vilket bygger bättre kundrelationer (Fredrickson, 2001 enligt
Erevelles & Fukawa, 2013). Med 25 år i branschen som säljare träffar man en enorm mängd
människor kan vi ana att just interaktionen med kunder har påverkat till hur han upplever sig att
63
vara idag, vilket han påpekar som det han gillar med arbetet. Utövandet av lagidrotter i hans unga år
anser vi ska ha påverkat honom att bli en vinnarskalle och strävan efter gemensamma mål är viktiga
attributet även ifall hans personlighetstest visar genomsnittliga resultat i faktorn Achievement-
striving. Vidare är det noterbart att han får låga resultat på faktorn Cooperation både i den
bemärkelsen att han spelade lagidrott och att han nu är chef och ansvarar över ett team (Weitz &
Bradford, 1999). Hans ledarskapsstil är inget som tas upp eller är intressant för denna undersökning.
Respondent Y, ser sig även han likt tidigare respondenter att han är en person med en stor social
förmåga där han försöker anpassa sig till kund eller medmänniska efter hur dessa agerar och
situationen ändras. Vilket kan härledas från Big Five testet som visar att han har lätt för att ställa in
sig hos andra personer och förmågan att lära känna nya människor genom kategorin
Friendliness. Även hans tidigare erfarenheter från hans arbetsliv med tjänster har inkluderat
mycket kontakt med kund som tidigare Key Account Manager. Vidare beskriver han egenskapen att
se nyttan för kunden likt Ulaga och Loveland (2014). Teknisk kunnighet (Guenzi & Georges, 2010;
Jamal & Anastasiadou, 2009) samt en stor analytisk förmåga (Edvardson m.fl., 2008) (högt resultat
i faktorn Cautiousness) är egenskaper som han gärna använder för att beskriva sig själv med.
Eftersom han har en gedigen teknisk bakgrund, då han har arbetat som tekniker i fält, utbildad
ingenjör samt haft många roller krävande den utbildningen ser vi stor grund till varför dessa
egenskaper anses vara viktiga för honom. Han vill även lyfta fram sin erfarenhet inom
materialhanteringsbranschen och det tekniska området som gynnsamma för honom i sitt yrke då han
anser att kunder ofta är tekniskt intresserade och kunniga, vilket gör att de gärna ser till de tekniska
specifikationerna på produkten som erbjudandet innehåller.
Person V är en person som anser att det är viktigt med att vara kunnig om sina erbjudanden samt
om de tekniska delarna som erbjudandet erbjuder (Taylor & Woodside, 1981;Jamal &
Anastasiadou, 2009) och belyser sin erfarenhet och rutin i branschen som en av sina styrkor som
säljare. Efter totalt 37 år inom materialhanteringsbranschen och 25 år av dem arbetat som tekniker
ser vi att hans betoning på innehav av teknisk kunskap har stor bakgrund i sin yrkeserfarenhet.
Likaså för synen på erfarenhet då han har sett verksamheten hos sina kunder från golvet,
lagerlokalen, och inte bara sett från kontorslandskapet. De 25 åren som tekniker upplever vi har
även spelat en stor roll i varför han anser sig vara serviceinriktad (Grewal & Sharma, 1991). Att
arbeta som tekniker utan en formell utbildning i det han utför gör det troligen väldigt svårt att utföra
sina arbetsuppgifter om man inte har väldigt god inlärningsförmåga. Därav ser vi tydligt att hans
personlighetsbeskrivning till processen att ständigt vilja lära sig nya saker (Ulaga & Loveland,
2014; Farr, Hoffman & Ringenbach, 1993 enligt Ulaga & Loveland, 2014) som mycket givande
64
givet hans bakgrund. Övriga karaktärsdrag som han vill koppla an till sig är ärlig och ödmjuk.
Intressant att notera är att i Big Five testet har han lågt resultat i Morality vilket tyder på att han ofta
inte säger hela sanningen och håller lite distans vid relationer. Det säger inte att han är oärlig men
intressant att notera att ärlig inte behöver betyda hela sanningen. Synen han har däremot om sig
själv som ödmjuk är mer i linje med hans resultat i personlighetstestet då han erhåller ett resultat i
Modesty som är likt genomsnittspersonen.
Respondenten K ser sig själv som en person som är lugn och lyssnar mycket till kund för att kunna
analysera kundens situation. En viktig aspekt för skapandet av ett bra tjänsteerbjudande (Edvardson
m.fl., 2008). Det kan vara till följd av hans karaktärsdrag av att vara initialt tillbakadragen vid
möten med nya grupper, detta kan förklaras av hans låga resultat i faktorn Gregariousness
indikerande att han inte finner stora sällskap alltför givande. Vidare är respondenten genomsnittlig i
faktorn Assertivness som indikerar att han inte är den som tar tag i möten osv, trots att hans yrke är
säljchef.
Person Ks resultat från Big Five och kategorin Neuroticism stödjer hans beskrivning av sig själv när
det gäller att hålla sig lugn.
I enlighet med Edvardson m.fl. (2008) försöker personen arbeta till sina kunder med att ge snabba
svar vilket, enligt honom själv, har en tendens att gå ut över privatlivet då han på kvällar och helger
ofta svara på sina arbetsmejl. En hög poäng i Dutifulness visar att personen tar hög ansvar vid
antagande av plikter. Vilket tyder på att personens höga arbetsmoral är en följd av hans
personlighet. Utöver det anser han sig även vara tydlig när han kommunicerar med kund vilket är i
still med Yu & Tseng (2016) och hur ett bra informationsutbyte ska ske för att kunna skapa bra
relationer med kund.
Person L ser sig som social och positiv vilket stämmer med hennes höga resultat på den extroverta
kategorin i personlighetstestet. När hon beskriver sig som bestämd tolkar vi det som att hon vet vad
hon vill och gör vad som krävs för att det ska ske, som stämmer med hennes låga resultat på
Cooperation vilket indikerar att hon tar konflikter och nästan kör över andra för att få sin vilja. Det
går även att koppla till hennes tid som säljare av kemikalier då kortsiktiga monetära incitament
motiverade henne att sälja. Vidare går det att koppla till hennes höga resultat inom Achievement-
striving. Alla hennes höga resultat inom kategorin Conscientiousness och faktorer visar hennes
beslutsamhet och målvetenhet. Ytterligare beskriver hon sig som omtänksam, som hon själv kopplar
till att vara mamma. Omtänksam och vårdande (Vinchur, Schippmann, Switzer & Roth, 1998 enligt
Ulaga & Loveland, 2014) leder till förbättrade hybriderbjudande. Utöver det anser hon sig vara
65
duktig på att hantera känsliga situationer vilket inte riktigt överensstämmer med Big Five, där hon
får medel i Cautiousness. För denna egenskap hade vi gärna sett höga resultat för att kunna verifiera
den egenskapen.
Att person L är orädd för hierarkier går att se i hennes resultat av kategorin Neuroticism och
framförallt faktorn Self-Consciousness som stödjer denna egenskap som gör att hon kan hålla sig
lugn och inte bli nervös i, för andra, stressig situationer. Hennes beskrivning att vilja göra rätt och
därmed vara noggrann eller som Ulaga och Loveland (2014) benämner perfektionism, denna
egenskap uppmärksammar de som värdefull vid försäljning av hybriderbjudanden.
5.5.4 Syn på ideala säljaren
Under den här rubriken analyserar vi personernas ideala syn på en säljare gentemot tidigare
rubrik, samt skillnaden mellan respondenters svar.
Till person Xs syn på en ideal säljare vid försäljning av tjänster och helhetslösningar kan man till
stor grad se är kopplade till att säljaren ska kunna hantera stressiga situationer och vara stresstålig.
Vilket han själv beskrev som en svaghet i sin roll som säljare, att han hade det stressigt till följd av
tidsbrist. Även om han enligt personlighetstestet inte ska anses vara känslig för stressiga situationer
efter erhållit ett lågt värde i Vulnerability. Att ha tid att lösa de logistiska och fysiska problemen för
att kunna träffa kunder, samt att hålla isär kunders individuella erbjudanden anser vi beskriver hans
syn på säljaren är direkt kopplade till denna upplevda närvaro av tidspress och stress. Att vara
strukturerad och noggrann menar personen som viktigt kvalitéer. Denna lösning är till det som han
sedan nämner som en annan viktig aspekt, att ge snabba svar till kund (Edvardson m.fl., 2008).
Vidare syftar han till att säljare måste våga göra fel för att lära sig nya sätt att arbeta och
infallsvinklar, i enlighet med Farr m.fl. (1993) enligt Ulaga & Loveland (2014).
Enligt person X är egenskaperna att lyckas bygga en vision för kunden samt beskriva för kunden
värdet viktigt, i enlighet med Terho, Haas, Eggert & Ulaga (2012).
Enligt Big Five testets del Morality finns det en stor chans att personen uppfattas som oärlig av
andra medan hans slutliga egenskap som han beskriver som viktigt att en säljare besitter egenskapen
att vara ärlig.
Synen på en ideal säljare enligt person Z är trevlig (Chen, Shi & Dong, 2008), tillmötesgående
(Guenzi & Georges, 2010; Yi m.fl., 2011), lyhörd, respekt och ödmjuk. Dessa passar in på
aktiviteten att träffa kund på möte. Respondenten kan ha tagit upp dessa då han ser sig själv ha
66
styrkor inom detta område och det faktum att denna aktivitet är det som han själv föredrar mest med
säljarrollen. Dessa egenskaper är några av de som Anselmi och Zemanek (1997) använde när de
beskrev en framgångsrik säljare inom B2B-försäljning. Att vara sympatisk går i linje med Yu och
Tsengs (2016) modell där egenskapen beskrivs som uppfattningen kund har om säljaren huruvida
denne är trevlig, vänlig och tillmötesgående, vilket är samma egenskaper som person Z tagit upp
tidigare. Vidare anser respondenten att säljare har behovet att vara duktiga ensamvargar då det är så
hans säljare arbetar, det skulle kunna kopplas med hans resultat på faktorn Cooperation, vilket
indikerar att man tenderar att köra över andra och är inte rädd för konflikter.
Att vara anpassningsbar är en vital egenskap då kunder och situationer inte är varandra lika, som
kan förklaras med person Z långa erfarenhet (Giacobbe m.fl., 2006). Egenskapen att förstå kundens
behov är en av person Z styrkor vilket tidigare forskning (Ulaga & Loveland, 2014) anser essentiellt
vid hybridförsäljning. Även att ha ett driv är viktigt eller som vi tolkar det, vilja att utvecklas som
säljare (Farr, Hoffman & Ringenbach, 1993 enligt Ulaga & Loveland, 2014) och tävlingsinriktad
(Anselmi & Zemanek, 1997).
Person Y beskriver den ideala säljaren som vi uppfattar en problemlösare (Liu & Lech, 2001), med
fokus på egenskaper såsom kunnig (Guenzi & Georges, 2010; Jamal & Anastasiadou, 2009),
kreativ, kunna finna nya infallsvinklar och med en vilja att läras sig (Farr m.fl, 1993 enligt Ulaga &
Loveland, 2014). Egenskapen kunnig anser vi är kopplat till kreativ och finna nya lösningar då den
kunskapen är mer fokuserad på att ha en djupare insikt på produkt, tjänster och processerna än den
traditionella produktsäljaren (Crosby, Evans & Cowles, 1990). Denna djupare kunskap och
erfarenhet som person Y själv har leder till minskad osäkerhet hos kund (Guenzi & Georges, 2010).
Att vara anpassningsbar är en vital egenskap då kunder och situationer inte är varandra lika, som
kan förklaras med person Ys långa erfarenhet (Giacobbe m.fl., 2006). Vidare nämner person Y att
hålla kundkontakt (Davies, Ryals, & Holt, 2010) är viktigt som säljare. Att person Y belyser dessa
egenskaper kan bero på att hans arbete är att ta hand om större kunder än den vanliga säljaren och
att han är i mer av en chefsposition, en Contact managers arbetsbeskrivning är annorlunda. Även att
ha ett driv är viktigt eller som vi tolkar det, vilja att utvecklas som säljare (Farr, Hoffman &
Ringenbach, 1993 enligt Ulaga & Loveland, 2014) och tävlingsinriktad (Anselmi & Zemanek,
1997).
Intervjuperson V nämner tillmötesgående (Guenzi & Georges, 2010; Yi m.fl., 2011), lyhörd, känna
av situationen och visa respekt för kunden som några egenskaper som den ideala säljaren ska ha,
vilka liknar de av social kompetens. Dessa egenskaper tolkar vi som direkt kopplade till kontakt
67
med kund (kundmöte). Då person V arbetat som servicetekniker i över 20 år och då haft daglig
kontakt med kunder ser vi det som en plausibel koppling till varför han belyser dessa egenskaper.
Vidare berättar person V om betydelsen av rätt servicetekniker hos kund för att erbjuda bra service.
Hans egen bakgrund tolkar vi som en påverkan på tidigare nämnda egenskaper.
Ytterligare egenskaper som nämnts är snabbtänkt vilket vi kopplar ihop med kunnig av den nyare
definitionen (Guenzi & Georges, 2010; Jamal & Anastasiadou, 2009), där säljare kan svara på
kunders frågor och inte bara presentera fakta. Denna kunskap ser han som en styrka hos sig. En
egenskap som person V betonar är att känna av situationen och inte vara för framåt, pådrivande
(Grewal & Sharma, 1991; Sharma, 2000 enligt Sheth & Sharma, 2008) vilket skiljer sig från
tidigare beskrivningar av produktsäljare. Anledningen till det skulle kunna vara att majoriteten av
person Vs försäljning baseras på tjänsteförsäljning och ej produkt- eller hybridförsäljning och att
han själv ser det som en svaghet hos sig som säljare.
För att förklara den ideala säljaren så tar person K upp kommunikativ, lyhörd och att kunna
småprata. Han ser kommunikativ (Anselm & Zemanek, 1997) som en av sina styrkor medan
kallprata som en svaghet. Noterbart är att han vidare nämner kundvänlighet som en annan svaghet,
vilket stöds av faktorn Sympathy, där resultatet är att man tenderar att vara lätt berörs av andras
känslor. Denna svaghet nämns inte som en egenskap den ideala säljaren ska ha eller vara motsatt.
Behovet att vara kommunikativ och tydlig kan bero på att majoriteten av hans försäljningar är via
representanter i andra länder där direkt kundkontakt inte finns. I tidigare delar i studien tas det även
upp att han beskriver det svårt att få representanterna att kommunicera kundvärdet.
Vidare går det att koppla driven, vilja komma till avslut och vinnarskalle till Anselm och Zemanek
(1997) egenskap tävlingsinriktad. Ytterligare tas ansvarstagande, tydlig och strukturerad upp som
egenskaper som ideala säljaren ska besitta, dessa skulle kunna kopplas till hans egna styrkor och att
han är chef. Rollen person K beskriver av en säljare vid hybridförsäljning är den av en administrativ
chef (Sheth & Sharma, 2008) och som måste visa sig kompetent (Crosby m.fl., 1990) för att få
fördelar med kund (Swan m.fl., 1985).
Person L ser egenskaper kring kundrelationerna mer viktiga för den ideala säljaren såsom få kund
att känna sig lugn, vara ödmjuk, lyhörd och kunna bygga relationer genom att hålla tät kontakt. Då
hon själv ser sig som omvårdande (Seligman & Csikszentmihalyi, 2000) och valde detta arbete för
att få träffa människor kan det förklaras till varför hon ser nämnda egenskaper som viktiga. Tät
kundkontakt kan ses som interaktionsfrekvens (Yu & Tseng, 2016) vilket inte är en egenskap utan
ett beteende men kan liknas med viljan att förbättra sig som säljare (Farr, Hoffman & Ringenbach,
1993 enligt Ulaga & Loveland, 2014).
68
Person L tar inte med sina svagheter vid beskrivandet av ideala säljaren, såsom vanan att göra allt
själv och att vara perfektionist som stöds av resultatet i faktor Cooperation och de genomgående
höga resultaten i kategorin Conscientiousness och dess faktorer. Trots sina åtta år på företaget ger
hon en bild av att inte vara helt bekväm med att arbeta i team (Eby, Adams, Russell & Gaby, 2000).
5.5.5 Skillnader
I det här avsnittet går vi igenom i stora drag tidigare analyserat material och gör en
sammanställning för orsaker till varför det kan tänkas finnas skillnader i deras uttalanden och
uppfattningar.
Kund - Relationsmarknadsföring och förtroende
I avsnittet om hur säljare uppfattar vikten av byggandet av relationer mellan företag och
förtroendets roll finner vi väldigt stora likheter mellan respondenterna. Oavsett sin personliga profil
anser respondenter att relationsbyggande är vad som bygger dagens försäljning i en tjänstefierad
kontext där förtroendet är den viktiga komponenten för relationsbyggande.
Företag - Träning, värdeskapande försäljning och organisationens påverkan
Av våra fallföretag så erbjuder alla företagen någon form av vad som kan kallas för träning eller
utbildning för sin säljarroll. Däremot är träningen som erbjuds olika. Företag 1 ger sina säljare
träning genom en tid som lärlingar hos en rutinerad säljare sin första tid i företaget. Säljarna som
har ansvaret för företagets stora lösningar och kontrakt får även de en kortare utbildning i juridik för
att kunna göra avtal. Företag 2 erbjuder sina säljare utbildning i företagets produktportfölj och
utbildning i att räkna på finansiella tal för kunna göra beräkningar i avtal. Företag 3 har startat en
pilotutbildning i värdeskapande försäljning.
Säljare - Relationsmarknadsföring, motivation och syn på säljare
Säljarna har en lik bild sinsemellan där vi inte ser någon skillnad på hur de upplever vikten av
förtroende i en kundrelation. Däremot går det att finna att när de beskriver hur förtroende och
relationer bäst byggs upp finns det skillnader, där egenskaperna som benämns från att vara ärlig
som person, tekniskt kunnig, anpassningsbar och med mera.
Gör vi en jämförelse varför individerna kan tänkas nämna olika kritiska aspekter med sin bakgrund
och personliga profil kan vi finna följande. Börjar vi med Big Five testet samlingskategorier så är
69
personer i generellt väldigt lika men med vissa betydande skillnader kan ses i faktorerna. Person V
och K är de personerna med lägst poäng i Extraversion och har även låga poäng i poäng i
kategorierna Friendliness, Gregariousness och Assertiveness. Kategorier som behandlar hur mycket
de trivs i stora sällskap, tar initiativ och säga sin åsikt. Därav är deras belysta egenskaper som att
inte vara tjatig eller skrytsam och ha en förmåga av att lyssna på andra, egenskaper som är lika med
att få motparten att känna sig sedd. En person som har jämförelsevis med övriga ett högt värde i
Emotionality är person Z, han är också den enda som nämner den egenskapen som viktigt vilket kan
härledas till hans personlighet.
Sett till bakgrund kan kopplingen med att person Y som har en gedigen teknisk karriär med en
civilingenjörsutbildning i grunden, framhäver som enda respondent teknisk kunnighet som en viktig
aspekt för att bygga förtroende. Även om det finns andra tre andra, respondent X, K, och L, med
ingenjörsutbildning. En orsak kan vara att de andra ingenjörerna inte har arbetat lika nära en teknisk
produkt lika länge som vad person Z. Person X och Y är i samma bransch men den sistnämnda av
dem arbetar med maskiner som är flera dimensioner större.
Gällande motivation ser vi att alla finner den interna motivationen för lyckad försäljning större än
extern motivation. De personer som idag går på lönesystem med större påverkande del av lönen är
de personer med högst värden på extraversion i Big Five testet vilket är i enlighet med teorin. Sett
till bakgrund är det även de personerna som arbetat med denna form av bonussystem och trivs med
att göra det. Övriga respondenter som inte arbetat med denna form av system är mindre positiva till
externbelöning i deras lönekontrakt. Tre av dessa respondenter har även avsevärt lägre värden på
extraversion än tidigare nämnda.
Vid beskrivandet av den perfekta säljaren lyfter säljarna ofta fram personliga egenskaper som de
anser som egna svagheter eller svagheternas antonym. Person X, nämner stresstålig, Person V säger
snabbtänkt och Person K trycker på att småprata. För person K är det kopplat till sin
personlighetsprofil likt tidigare nämnt.
De stora karaktärsdragen när säljarna beskrev sina personer var följande. Person X ansåg sin
yrkesroll vara stressande vilket bygger upp hans syn på en ideal säljare.
Person Y är med andra ord en problemlösare vilket vi ser kan härledas till hans år inom yrket
civilingenjör som ofta belyser egenskapen att vara just en problemlösare.
Person Z talar om personlighetsdrag som är passande för en person som gillar att träffa människor
och inte en person som sitter på kontor. Som även passar in mycket väl gällande hans
personlighetsprofil. Cautiousness som innebär betänketid vid beslut hade person V näst högst på
vilket man kan tolka till hans svårigheter med att vara snabbtänkt. Slutligen är det intressant att
70
person L syn på en bra säljare vid kontexten tjänstefiering inte har karaktärsdragen som är mest
starka för hennes personlighetsprofil som är enligt testet den person som är mest driven till sin
person.
5.6 Upplevd betydelse av säljarens roll vid försäljning
Av vad denna empiriska undersökning visar går det att tydligt se att respondenterna anser att deras
påverkan på kundens val av leverantör är vid strax över 26 %. Tyvärr finns ett bortfall då ena
respondenten inte ville ge något svar då han ansåg att det var för stor skillnad mellan kunder och
deras behov. Samt respondent Y gav bara värden med summan 90 % vilket krävde en viktning av
hans svar
Tabell 5.2 visar fördelningen av svar gällande faktorernas betydelse vid försäljning.
Med dessa missöden till trots går det att se att det är en tendens till att respondenterna värderar
tjänster och helhetslösningar som den faktor som avgör köpbeslutet hos de flesta kunder. Pris är den
aspekt som anses vara faktorn som minst påverkar kunders val av leverantör. Kvaliteten på
produkten har en högre betydelse än priset men efter både säljarens påverkan och tjänsten eller
helhetslösningens betydelse. Ett resultat som är i linje med både Piercy och Lane (2005) och
Reinartz och Ulaga (2008) som beskriver hur produkter blir allt mer homogena och likvärdiga
substitut. Samma iakttagelse nämner respondent X om dagens produkter. Eftersom ingen av
respondenterna anser sig ha fått mycket utbildning inom försäljning, förutom person L som nyss
börjat en utbildning, kan vi anta att svaren är genuina utan större påverkan från yttre faktorer
förutom författarnas närvaro och indikationer på deras intressen. Intressant med det är att
respondenterna visste om att det var de personliga egenskaperna vid försäljning av tjänster och
helhetslösningar som var intressant för författarna med betoning på personliga egenskaper. Det kan
ha påverkat att det var just tjänster som respondenterna tror har störst stor påverkan på beslut medan
de personliga egenskaperna hos säljaren anses påverka minst en kunds beslut. Enligt Stephens
FAKTOR KUND X Y Z V K L GENOMS
NITT
TEOR
I
PRIS - 11,1 % 20,0 % 30,0 % 10,0 % 10,0 % 16,2 % 18,0 %
TJÄNST/HELHETSL
ÖSNING
- 33,3 % 50,0 % 30,0 % 35,0 % 25,0% 34,7 % 22,0 %
PRODUKT - 27,8 % 20,0 % 20,0 % 20,0 % 25,0 % 22,6 % 21,0 %
SÄLJARE - 27,8 % 10,0 % 20,0 % 35,0 % 40,0 % 26,6 % 39,0 %
71
(2003) och rekrytering och bemanningsföretaget Poolia (2016) hävdar båda att det är 40 % av
kundens beslut som härstammar från säljarens personliga egenskaper. Respondenterna nedvärderar
genomgående sin roll som säljare på hur mycket de kan påverka att kunderna väljer just dem.
72
73
Kapitel 6. Slutsats
I den här uppsatsen ämnade vi att studera djupare på personliga egenskapers påverkan vid
försäljning av tjänster hos tillverkande företag i en Business-to-Business kontext.
För att finna svar till vårt syfte använde vi oss av våra tre forskningsfrågor som vi ämnar besvara
nedan i tur och ordning.
1. Hur uppfattar säljarna kundernas behov av relation och förtroende vid tjänstefiering?
Den allmänna upplevelsen från säljarnas perspektiv är att tjänstefieringen har ökat kundernas
osäkerhet vid köp av de nya industriella tjänsterna. Denna förändring har gjort att relationen mellan
kunder och leverantörer har blivit den viktigaste grundstenen för en lyckad tjänstifierad produkt.
Flera respondenter såsom person X och Z beskriver osäkerheten som finns hos kunderna inför bytet
från den konkreta produkten till den abstrakta tjänsten eller till ett hybriderbjudande. Att kunderna
behöver känna en större säkerhet dels på grund av att de inte har full vetskap om utgången av
tjänstefieringen samt det tidsomfång ett köp av en tjänstefierad produkt innebär.
Enhetligt har säljarna sagt att förtroendet mellan säljare och kund är den starkaste enskilda faktorn
till byggandet av en relation mellan parterna. Däremot har respondenterna olika uppfattar om vad
som bygger upp förtroende kraftigt mellan dem, från teknisk kunskap till snabb responstid och
uppvisande av samhörighet.
Den upplevda osäkerheten i erbjudandet gör att försäljarna behöver axla en ny roll där de behöver
ha en mjukare och mer analyserande sida för att arbeta som koordinatorer eller projektledare.
Slutligen har våra resultat visat att säljarna syftar förtroende till att man ska kunna lita på varandra,
som är byggda på erfarenheter från tidigare händelser, vilket gör det svårt med att bygga upp
förtroende till nya kunder.
2. Vilka personliga egenskaper lyfter försäljningspersonalen fram för lyckad tjänsteförsäljning?
Sammantaget finner vi resultat i enlighet med tidigare forskning Yu och Tseng (2016) och Anselmi
och Zemanek (1997). För att dämpa osäkerheten kunderna känner inför erbjudanden innehållandes
tjänster har säljarna belyst egenskaper som att vara kommunikativ, att tydligt förmedla sina
erbjudanden och förmågan att kunna lyssna för att förstå kundernas behov. Resulterande i förmågan
att kunna förmedla ett tydligt erbjudande som minskar kunders upplevda osäkerhet för tjänsten.
74
Samt att djupare kunskap och erfarenhet leder till minskad osäkerhet hos kund (Guenzi & Georges,
2010).
I likhet med Yu och Tseng (2016) visar resultaten i studien att interaktionsfrekvensen leder till ökad
kundnöjdhet och förtroende.
3. Går det att se skillnad i belysta personegenskaper gentemot deras personlighet och bakgrund?
Vårt resultat visar såväl likheter som skillnader i mellan respondenterna. Beträffande yrkesbakgrund
så är personerna färgade av sina tidigare erfarenheter. Vi kan inte se att det finns skillnader gällande
faktorn utbildning men däremot ser vi tydliga resultat i att deras bakgrunder speglar deras
uppfattningar. De som har arbetat mer med teknik och fysiska produkter belyser gärna tekniskt
kunnighet i sina beskrivningar. Personer som har varit mycket på fält med bonussystem belyser
egenskaper som ensamvarg och stresstålig. Generellt belyser personerna sina starka sidor som
egenskaper för den ideala säljaren samt motsatsen till sina svaga sidor som positiva egenskaper.
Egenskaper som respondenterna inte har nämnt i någon extrem ände omnämns sedan inte heller i
deras syn på den bra säljaren. Ur Big Five-testet finner vi att säljarna som har mindre höga resultat i
Extraversion framhäver mer än de andra att få en kontakt med kund utan stress där lugn och
tydlighet är dominerande.
Gällande vilka erbjudanden som passar vilken typ av säljare bäst har vi funnit
följande. Hybriderbjudande passar person K och V bäst som båda är mindre extroverta enligt
resultaten från Big Five i kategorin Extraversion, de lyfter fram vikten av detaljer i intervjuerna som
viktiga (Ulaga & Loveland, 2014).
Vi får vidare fram resultat som säger att enklare erbjudanden kräver mer extroverta säljare och mer
komplexa erbjudanden kräver mindre extroverta säljare. Detta för att kunna axla den nya rollen som
projektledare.
Gör vi en jämförelse varför individerna kan tänkas nämna olika kritiska aspekter med sin bakgrund
och personliga profil kan vi finna följande. Börjar vi med Big Five testet samlingskategorier så är
intervjuobjekten generellt väldigt lika men vissa betydande skillnader kan ses i faktorerna. Person V
och K är de intervjuade med lägst poäng i Extraversion och har även låga poäng i kategorierna
Friendliness, Gregariousness och Assertiveness. Kategorier som behandlar hur mycket de trivs i
stora sällskap, tar initiativ och säger sin åsikt. Därav är deras belysta egenskaper som att inte vara
tjatig eller skrytsam och ha en förmåga av att lyssna på andra, egenskaper som är lika med att få
75
motparten att känna sig sedd. En person som har jämfört med övriga ett högt värde i Emotionality är
person Z, han är också den enda som nämner egenskapen att ta plats som viktigt vilket kan härledas
till hans personlighet.
Beträffande utbildning fokuserar två av företagen på träning av den äldre definitionen av uppfattad
expertis, produktkunskap (Crosby m.fl., 1990). Medan person Z belyser att de använder sig
mentorskap för att hans fokus ligger på kundmöten. Jämför vi företagen emellan kan vi se att
utbildningsnivån som ges kan ses representativt på hur långt företagen har kommit i
tjänstefieringsprocessen. Där företag 3 kommit längst med avdelningar som säljer enbart
hybridlösningar med en pågående pilotutbildning i ämnet, medan företag 1 kommit kortast.
Bidrag
Med denna studie har vi bidragit med en fördjupande kunskap på hur dagens säljkår ser på den
ideala säljaren i den tjänstefierade kontexten.
76
77
Kapitel 7. Slutdiskussion
Hade kontexten för uppsatsen varit annorlunda, behandlade förtroende utan formella kontrakt och
det hade gällt personer strävade mot samma mål anser vi att svaren borde blivit annorlunda.
Befintliga kunder har kontrakt. Det ses inte som det behöver hålla samma förtroende därför att
kontraktet skyddar båda parter. Nya kunder har inget kontrakt därav blir det en annan syn på hur
viktigt det är med förtroende i det fallet.
Resultaten från de intervjuade i kategorin Neuroticism visar att de inte visar sina känslor öppet
vilket enligt Bagozzi m.fl. (2010 enligt Erevelles & Fukawa, 2013) indikerar att de inte skulle
lyckas bygga relationer. Vilket vi ser av deras långa erfarenheter inom säljyrket att detta inte
stämmer. Möjligtvis kan vissa personer påverkas av den professionella fasaden inom arbetslivet och
affärsetiken som finns vilket skulle hämma en emotionell yttring.
Längden på säljprocesserna kan skilja upp till fem år mellan de intervjuade säljarna, vilket påverkar
hur respondenterna arbetar och vilka egenskaper som kan komma att spela roll för kund såväl som
säljare. Gruppcheferna i uppsatsen belyser gärna andra kunskaper än tekniska kunskaper som
eftertraktade när de söker sin personal. Med det vill vi påvisa att de har förstått att den naturliga
säljprocessen har förändrats i enlighet med Moncrief och Marshall (2005) enligt Ulaga och
Loveland (2014). Det skulle också kunna vara kopplat till hur de ser på kunskaper (Terho m.fl.,
2012;Crosby m.fl., 1990; Guenzi & Georges, 2010; Jamal & Anastasiadou, 2009) mellan produkt-
och hybridsäljare
Fortsatt forskning Författarna anser att vidare forskning skulle vara intressant att vidare utveckla bakgrundens
betydelse för säljarnas syn på de prefererade personlig egenskaper. Vidare skulle det vara viktigt att
avgränsa produkterna säljarna säljer ännu mer än vad denna studie har lyckats åstadkommit.
78
79
Kapitel 8. Referenser
8.1 Litteratur
Bryman, A, & Bell, E. (2015) Business Research Methods, n.p.: Oxford : Oxford Univ. Press, cop.
2015.
Denscombe, M. (2007) The Good Research Guide. [Elektronisk Resurs] : For Small-Scale Social
Research Projects, n.p.: Maidenhead : Open University Press, 2007. E-bok
Groth-Marnat, Gary & Wright, A. Jordan. (2016) Handbook of Psychological Assessment. 6. Uppl.
Hoboken, New Jersey: Wiley. E-bok.
Kowalkowski, C. (2008) Managing The Industrial Service Function, n.p. Linköping: Department of
Management and Engineering, Linköping University, 2008.
Lewis, M. & Slack, N. (red. 2003) Operations Management, Critical perspectives on business and
management. 3. Uppl., London: Routledge, Taylor and Francis Group. E-bok.
Merchant, Kenneth A. & Van deer Stede, Wim A. (2012) Management Control Systems, 3. Uppl.
Harlow, Essex: Pearson Education Limited
Stake, R. (1995) The Art Of Case Study Research, n.p. Kalifornien, USA: Thousand Oaks,
Wilson, A., Zeithalm, V., Bitner, M. & Gremler, D. (2012) Services Marketing Integrating
Customer Focus Across the Firm, 2. Uppl. McGraw-Hill Higher Education
8.2 Artiklar
Anselmi, K, & Zemanek Jr., J. (1997) Relationship Selling: How Personal Characteristics of
Salespeople Affect Buyer Satisfaction, Journal Of Social Behavior & Personality, 12, 2, pp. 539-
550.
80
Arnett, D, & Badrinarayanan, V. (2005) Enhancing customer-needs-driven CRM strategies: Core
selling teams, knowledge management competence and relationship marketing competence. Journal
Of Personal Selling & Sales Management, 25 (4), ss. 329-343.
Berry, L. (1995) Relationship Marketing of Services – Growing Interest, Emerging Perspectives.
Journal of the Academy of Marketing Science, 23 (4), ss. 236-245.
Biggemann, S. (2012) The essential role of information sharing in relationship development.
Journal of Business and Industrial Marketing, 27 (7), ss. 521-526.
Blois, K. (1999) Trust in business relationships: An evaluation of its status. Journal of Management
Studies, 36 (2), ss. 197-215.
Blumenthal, T. (2001) Extraversion, attention, and startle response reactivity. Personality and
Individual Differences, 31, pp. 495-503.
Bonney, L. & Williams, B. (2009) From products to solutions: the role of the salesperson
opportunity recognition. European Journal of Marketing, 43 (7/8), ss. 1032-1052.
Busch, P. & Wilson, D. (1976) An Experimental Analysis of a Salesman's Expert and Referent
Bases oi" Social Power in the Buyer-Seller Dyad. Journal of Marketing
Research. 13 (February), ss. 3-11.
Chen, Z.X., Shi, Y. & Dong, D.-H. (2008) An empirical study of relationship quality in a service
setting: a Chinese case. Marketing Intelligence and Planning, 26 (1), ss. 11-25.
Chonko, L. & Jones, E. (2005) The need for speed: Agility selling. Journal Of Personal Selling &
Sales Management, 25 (4), ss. 371-382.
Comer, L. & Drollinger, T. (1999) Active empathetic listening and selling success: A conceptual
framework. Journal of Personal Selling & Sales Management, (19), ss. 15–29.
Crosby, L., Evans, K. & Cowles, D. (1990) Relationship quality in services selling: An
interpersonal influence perspective. Journal of Marketing, 54, ss. 68-81.
81
Davies, I., Ryals, L. & Holt, S. (2010) Relationship management: A sales role, or a state of mind?
An investigation of functions and attitudes across a business-to-business sales force. Industrial
Marketing Management, 39, ss. 1049-1062.
Dwyer, R., Schurr, P. & Oh, (1987) Developing Buyer-Seller Relationships. Journal of Marketing,
51, ss. 11-27.
Eby, L., Adams, D., Russell, J. & Gaby, S. (2000) Perceptions of organizational readiness for
change: Factors related to employees’ reactions to the implementation of team-based selling.
Human Relations, 53 (3), ss. 419-442.
Edvardsson, B., Holmlund, M. & Strandvik T. (2008) Initiation of business relationships in service-
dominant settings. Industrial Marketing Management, 37, ss. 339-350.
Erevelles, S. & Fukawa, N. (2013) The role of affect in personal selling and sales management.
Journal of Personal Selling & Sales Management, 33 (1), ss. 7-24.
Gebauer, H., Fleisch, E. & Friedli, T. (2005) Overcoming the Service Paradox in Manufacturing
Companies. European Management Journal, 23 (1), ss. 14-26.
Giacobbe, R., Jackson Jr, D., Crosby, L. & Bridges, C. (2006) A contingency approach to adaptive
selling behaviour and sales performance: selling situations and salesperson characteristics. Journal
of Personal Selling & Sales Management, 26 (2), ss. 115-142.
Griffin, A. & Hauser J. (1993) The voice of the customer. Marketing Science, 12 (1), ss. 1-27.
Guenzi, P. and Georges, L. (2010) Interpersonal trust in commercial relationships: antecedents and
consequences of customer trust in the salesperson. European Journal of Marketing, 44 (1/2), ss.
114-138.
Homburg, C., Workman Jr., J. & Jensen, O. (2000) Fundamental Changes in Marketing
Organization: The Movement Toward a Customer-Focused Organizational Structure. Journal Of
The Academy Of Marketing Science, 28 (4), ss. 459.
82
Jamal, A. & Anastasiadou, K. (2009) Investigating the effects of service quality dimensions and
expertise on loyalty. European Journal of Marketing, 43 (3/4), ss. 398-420.
Kindström, D. & Kowalkowski, C. (2009). Development of industrial service offerings: a process
framework. Journal of Service Management, 20 (2), ss. 156-172.
Kindström, D., Kowalkowski, C & Brashear Alejandro, T. (2015) Adding services to product-based
portfolios. Journal of Service Management, 26 (3), ss. 372-393.
Lichtenthal, J.D. & Tellefsen, T. (2001) Toward a theory of business buyer-seller similarity.
Journal of Personal Selling and Sales Management, 21 (1), ss. 1-14.
Liu, A. H., & Leach, M. P. (2001) Developing loyal customers with a valueadding sales force:
Examining customer satisfaction and the perceived credibility of consultative Salespeople. Journal
of Personal Selling and Sales Management, 11(2), ss. 147−156.
Lounsbury, J., Foster, N., Levy, J. & Gibson, L. (2013). Key personality traits of sales managers,
Work, 48 (2), ss. 239-253.
Narus, J, & Anderson, J (1995) Using Teams to Manage Collaborative Relationships in Business
Markets. Journal Of Business-To-Business Marketing, 2 (3), ss. 17.
Ostrom, A., Parasuraman, A., Bowen, A, Patrício, L. & Voss, C. (2015) Service research priorities
in a rapidly changing context. Journal of Service research, 18 (2), ss. 127-159.
Parvinen, P., Aspara, J., Kajalo, S. & Hietanen, J. (2013). Sales activity systematization and
performance: differences between product and service firms. Journal of Business & Industrial
Marketing, 28 (6), ss. 494-505.
Piercy, N. & Lane, N. (2005) Strategic Imperatives for Transformation in the Conventional Sales
Organization. Journal of Change Management, 5 (3), ss, 249-266.
Reinartz, W. & Ulaga, W. (2008) How to Sell Services More Profitably. Harvard Business Review,
86 (5), ss. 90-96.
83
Shah, D., Rust, R., Parasuraman, A., Staelin, R. & Day, G. (2006) The Path to Customer Centricity.
Journal of Service Research, 9 (2), ss. 113-124.
Sheth, J. & Sharma, A. (2008) The impact of the product to service shift in industrial markets and
the evolution of the sales organization. Industrial Marketing Management, 37, ss. 260-269.
Stewart, G. (1996) Reward structure as a moderator of the relationship between extraversion and
sales performance. Journal Of Applied Psychology, 81 (6), ss. 619-627.
Swan, J., Trawick, I. & Silva, D. (1985) How Industrial Salespeople Gain Customer Trust.
Industrial Marketing Management, 14 (3), ss. 203-11.
Taylor, J. & Woodside, A. (1981) Exchange Behaviour among Salesman and Customers in Natural
Settings. Buyer-Seller Interactions: Empirical Research and Normative
Issues, P. H. Reingen and A. G. Woodside, eds. Chicago: American Marketing Association,
Proceedings Series.
Terho, H., Haas, A., Eggert, A. & Ulaga, W. (2012) It’s almost like taking the sales out of selling –
Towards a conceptualization of value-based selling in business markets. Industrial Marketing
Management, 41, ss. 174-185.
Tuli, K., Kohli, A. & Bharadwaj, S. (2007) Rethinking Customer Solutions: From Product Bundles
to Relational Processes. Journal of Marketing, 3, ss. 1
Ulaga, W. & Loveland, J. (2014) Transitioning from product to service-led growth in
manufacturing firms: Emergent challenges in selecting and managing the industrial sales forces.
Industrial Marketing Management, 43, ss. 113-125.
Ulaga, W. & Reinartz, W. (2011) Hybrid Offerings: How Manufacturing Firms Combine Goods
and Services Successfully. Journal of Marketing, 75, ss. 5-23.
Vargo, S. & Lusch, R. (2008) Why “service”?. Journal of the Academy Marketing Science, 36, ss.
25-38.
84
Verbeke, W., Dietz, B. & Verwaal, E. (2011) Drivers of sales performance: a contemporary meta-
analysis. Have salespeople become knowledge brokers?. Journal of the Academy Marketing
Science, 39, ss. 407-428.
Weitz, B. & Bradford, K. (1999) Personal selling and sales management: A relationship marketing
perspective. Journal of the Academy of Marketing Science, 27 (2), ss. 241-254.
Wiener, J. & Mowen, J. (1986) Source Credibility: On the Independent Effects of Trust and
Expertise. Advances In Consumer Research, 13 (1), ss. 306-310.
Wilson, D. & Ghingold, M. (1981) Similarity-Dissimilarity: A Reexamination. in Buyer-Seller
Interactions: Empirical Research and Normative l.s.sues, P. H. Reingen and A. G. Woodside, eds.
Chicago: American Marketing Association. Proceedings Series, ss. 88-99.
Yi, Y., Nataraajan, R. & Gong, T. (2011) Customer participation and citizenship behavioural
influences on employee performance, satisfaction, commitment, and turnover intention. Journal of
Business Research, 64 (1), ss. 87-95.
Yu, T. & Tseng, L. (2016) The role of salespeople in developing life insurance customer loyalty.
International Journal of Retail & Distribution Management, 44 (1), ss. 22 – 37.
Zaheer, A., McEvily, B. & Perrone, V. (1998) Does Trust Matter? Exploring the Effects of
Interorganizational and Interpersonal Trust on Performance. Organization Science, 9 (2), ss. 141-
159.
8.3 Hemsidor
International Personlaity Item Pool Respresentation of the NEO PI-R, Big Five – personlighetstest,
tillgänglig via http://www.personal.psu.edu/~j5j/IPIP/ipipneo120.htm (hämtad 2016-03-22)
Nationalencyklopedin, (2016) egenskap, tillgänglig via
http://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/lång/egenskap (hämtad 2016-05-21)
85
Poolia, Rekrytera säljare – bra säljare säljer sig själva, tillgänglig via https://www.poolia.se/sok-
personal/specialistomraden/forsaljning-och-marknadsforing/rekrytera-saljare/ (hämtad 2016-03-13)
Statistiska Centralbyrån, (2016) tjänsteproduktionsindex. Tillgänglig via
http://www.scb.se/sv_/Hitta-statistik/Statistik-efter-amne/Handel-med-varor-och-
tjanster/Inrikeshandel/Tjansteproduktionsindex/ (hämtad 2016-05-25)
Stolt Kommunikation, (2014) De fyra viktigaste egenskaperna hos en riktigt bra säljare.
http://www.stoltkommunikation.se/blogg/de-fyra-viktigaste-egenskaperna-hos-en-riktigt-bra-
saljare(hämtad 2016-03-13)
Veckans affärer, (2015) Vad skiljer de bästa säljarna från resten, tillgänglig via
http://www.va.se/nyheter/2015/05/07/vad-som-skiljer-de-basta-saljarna-fran-resten/ (hämtad 2016-
03-13)
Very well, (2016) The Big Five Personality Traits, tillgänglig via https://www.verywell.com/the-
big-five-personality-dimensions-2795422 (hämtad 2016-04-09)
86
87
Appendix
A. Big 5 – Sammanfattningar från resultaten
Nedan kommer sammanfattningarna som testet förklarar utifrån de olika faktorerna som gör de fem
kategorierna.
Person X
Extroversion
Han gillar andra personer och demonstrerar positiva känslor gentemot dem. Får snabbt vänner och
det är lätt för dem att få nära, intima förhållanden. Person X finner sällskap med andra positivt
stimulerande och givande, njuter av spänningen av folkmassor. I grupper är det person X som
tenderar att bli ledare och ger direktiv till andra, han är den som gillar att tala ut. Aktivitetsnivån hos
person X är hög, han lever ett snabbrörligt, upptaget liv. Han rör sig snabbt, energiskt och är
involverad i många aktiviteter. På skalan gällande spänning i uppgifterna så är person X låg, han
blir överväldigad av ljud och uppståndelse och framför allt avstår från att söka spänning. Person X
upplever en rad positiva känslor såsom lycka, entusiasm, optimism och glädje som genomsnittliga
personer.
Agreeableness
Han antar att de flesta människor är rättvisa, ärliga och har goda avsikter. Personen tror att en viss
mängd illusion i sociala relationer är nödvändiga. Vidare är personen mer skyddad och mindre
villig att öppna sig för att avslöja hela sanningen. Person X är av altruistisk karaktär och är villig att
hjälpa de i behov och finner belöning i själva akten att hjälp andra. När det gäller samarbete är
person X någon som ogillar konfrontationer och är villiga att kompromissa eller förneka sina egna
behov för att komma överens med andra. Angående anspråkslöshet hamnar person X i mitten,
varken någon som gillar eller inte gillar att påstå sig vara bättre än andra. Beträffande sympati får
person X resultat som indikerar att han inte är starkt påverkad av andras lidande. Utöver det är han
stolt över att kunna göra objektiva bedömningar och är mer bekymrad med sanningen.
Conscientiousness
Från resultaten är person X någon som har tron att de besitter sunt förnuft, drivet och
självdisciplinen som behövs för att uppnå framgång. Vidare är person X välorganiserad och
tenderar att leva efter rutiner och scheman. Beträffande styrkan i personens känsla om plikt och
skyldighet får person X medel. Har varken väldig stark tro på regler eller att det är okej att bryta
dem. När det gäller personens mål och hur de hjälper personen uppnå excellens får respondenten
88
resultatet att han har drivet som gör att han kan hålla sig på banan mot framgång, samt att han har
en stark känsla av var han vill i livet men det kan leda till att bli besatt av arbetet. Person X besitter
egenskapen av att vara självdisciplinerad och kan fokusera på uppgifter även med distraktioner.
Vidare besitter respondenten en tendens att säga eller göra saker utan att tänka på potentiella
konsekvenser.
Neuroticism
Beträffande ångest är person X i allmänhet lugn och orädd. När det gäller förmågan att bli arg över
saker som inte går deras väg eller liknande blir person X väldigt sällan arg. Dessutom är person X
fri från känslor av depression, han känner inte heller oro att andra bevakar och dömer honom i
sociala situationer. När det kommer till känslor av direkt tillfredställelse (t.ex. godis) är person X
normal, han är inte immun mot dessa känslor men inte heller någon som känner dessa känslor
starkt. Person X känner sig mer redo, säker och klartänkt i stressiga situationer.
Openness to Experience
Han tänker varken enkelt eller komplext, för andra framstår han som att vara en välutbildad person
men inte intellektuell. Person X anser att fakta är viktigare än fantasi och har ett lågt intresse och
uppskattning för artistiska eller naturliga skönhet. Angående person X:s tillgång och medvetenhet
om sina egna känslor är han mindre medveten om dem och tenderar att inte visa dem öppet. Vidare
är person X någon som är ivrig att pröva nya aktiviteter och uppleva olika saker. Han ogillar rutin
och tar gärna en ny väg hem för att den är ny. Ytterligare föredrar person X att hantera människor
och saker lika gärna som idéer. Han är genomsnittlig beträffande intellekt subkategorin vilket
innebär att han betraktar intellektuella övningar som intressanta men ibland som ett slöseri med tid.
Intellekt bör inte likställas med intelligens, intellekt är en stil och inte en förmåga även om de som
får högt resultat i subkategorin får marginellt bättre än de med lågt på standardiserade
intelligenstest. Person X:s nivå av liberalism är genomsnittlig, med liberalism menas politisk åsikt,
kan inte ses som identisk med politisk tillhörighet. Psykologisk liberalism referera till motsätta
auktoriteter och traditionella värderingar, psykologisk konservatism föredrar säkerhet och stabilitet
genom konformitet till tradition.
Person Y Extroversion
Han gillar andra personer och demonstrerar positiva känslor gentemot dem. Får snabbt vänner och
det är lätt för dem att få nära, intima förhållanden. Person Y finner sällskap med andra positivt
stimulerande och givande, njuter av spänningen av folkmassor. I grupper är person Y medel, varken
den som är tar ledning men inte heller den som sitter still när beslut fattas. Han är varken den som
89
gillar att tala ut eller den som sitter tyst. Aktivitetsnivån hos person Y är hög, han lever ett
snabbrörligt, upptaget liv. Han rör sig snabbt, energiskt och är involverad i många aktiviteter. På
skalan gällande spänning i uppgifterna så är person Y låg, han blir överväldigad av ljud och
uppståndelse och framför allt avstår från att söka spänning. Person Y upplever en rad positiva
känslor såsom lycka, entusiasm, optimism och glädje.
Agreeableness
Han antar att de flesta människor är rättvisa, ärliga och har goda avsikter. Respondenten är
genomsnittlig vad beträffar hur man hanterar personer, antingen med illusion eller utan, detta
påverkar hur öppna de är mot andra gällande att avslöja hela sanningen. De med höga resultat är
öppna, rakt på med mera, denna faktor gäller även hur lätt andra har att relatera till personen. Person
Y är av låg altruistisk karaktär och detta indikerar att inte vara särskilt villiga att hjälpa de i behov
och ser det mer som en börda än möjlighet. När det gäller samarbete är person Y någon som är
medel, får resultatet av att varken vara någon som skrämmer andra för att få sin väg eller
kompromissar och sätter andras behov före sina egna. Angående anspråkslöshet hamnar person Y
högt upp, han gillar inte att påstå sig vara bättre än andra. Beträffande sympati får person Y resultat
som indikerar att han inte är starkt påverkad av andras lidande. Utöver det är han stolt över att
kunna göra objektiva bedömningar och är mer bekymrad med sanningen.
Conscientiousness
Från resultaten är person Y medel när det gäller tron på sig själv att ha sunt förnuft och vara driven
för att klara saker och uppnå framgång. Vidare är person Y välorganiserad och tenderar att leva
efter rutiner och scheman. Beträffande styrkan i personens känsla om plikt och skyldighet får
person Y låga resultat. Tycker att avtal, regler och förordningar är alltför begränsande. När det
gäller personens mål och hur de hjälper personen uppnå excellens får respondenten resultatet att han
har drivet som gör att han kan hålla sig på banan mot framgång, samt att han har en stark känsla av
var han vill i livet men det kan leda till att bli besatt av arbetet. Person Y besitter egenskapen av att
vara självdisciplinerad och kan fokusera på uppgifter även med distraktioner. Vidare besitter
respondenten en tendens att ta sin tid vid beslutsfattande och tänka igenom alla konsekvenser hos
alternativen.
Neuroticism
Beträffande ångest är person Y i allmänhet lugn och orädd. När det gäller förmågan att bli arg över
saker som inte går deras väg eller liknande blir person Y väldigt sällan arg. Dessutom är person Y
fri från känslor av depression, han känner inte heller oro att andra bevakar och dömer honom i
sociala situationer. När det kommer till känslor av direkt tillfredställelse (t.ex. godis) får person Y
låga resultat, han upplever inga starka, oemotståndliga begär och därför frestas inte att frossa.
Person Y känner sig mer redo, säker och klartänkt i stressiga situationer.
90
Openness to Experience
Person Y anser att fakta är viktigare än fantasi och har ett lågt intresse och uppskattning för
artistiska eller naturliga skönhet. Angående person Y:s tillgång och medvetenhet om sina egna
känslor är han mindre medveten om dem och tenderar att inte visa dem öppet. Vidare är person Y
genomsnittliga beträffande ivrighet att pröva nya aktiviteter och uppleva olika saker och han ogillar
inte rutin. Ytterligare föredrar person Y att hantera människor och saker lika gärna som idéer. Han
är genomsnittlig beträffande intellekt subkategorin vilket innebär att han betraktar intellektuella
övningar som intressanta men ibland som ett slöseri med tid. Intellekt bör inte likställas med
intelligens, intellekt är en stil och inte en förmåga även om de som får högt resultat i subkategorin
får marginellt bättre än de med lågt på standardiserade intelligenstest. Person Y:s nivå av liberalism
är genomsnittlig, med liberalism menas politisk åsikt, kan inte ses som identisk med politisk
tillhörighet. Psykologisk liberalism referera till att motsätta auktoriteter och traditionella
värderingar, psykologisk konservatism föredrar säkerhet och stabilitet genom konformitet till
tradition.
Person Z Extroversion
Han gillar andra personer och demonstrerar positiva känslor gentemot dem. Får snabbt vänner och
det är lätt för dem att få nära, intima förhållanden. Person Z finner sällskap med andra positivt
stimulerande och givande, njuter av spänningen av folkmassor. I grupper är person Z medel, varken
den som är tar ledning men inte heller den som sitter still när beslut fattas. Han är varken den som
gillar att tala ut eller den som sitter tyst. Aktivitetsnivån hos person Z är hög, han lever ett
snabbrörligt, upptaget liv. Han rör sig snabbt, energiskt och är involverad i många aktiviteter. På
skalan gällande spänning i uppgifterna så är person Z i mitten, han blir inte lätt uttråkad om
arbetsuppgifterna inte har höga nivåer av stimulans eller är trolig att ta risker för att få spänning.
Däremot blir han heller inte överväldigad av ljud eller avstår från att söka spänning. Person Z
upplever en rad positiva känslor såsom lycka, entusiasm, optimism och glädje.
Agreeableness
Han antar att de flesta människor är rättvisa, ärliga och har goda avsikter. Personen tror att en viss
mängd illusion i sociala relationer är nödvändiga. Vidare är personen mer skyddad och mindre
villig att öppna sig för att avslöja hela sanningen. På skala av altruism är person i mitten, ser en
uppoffring som varken en börda eller en form av tillfredställelse. När det gäller samarbete är person
Z en person som får resultatet av att vara någon som är mer trolig att skrämma andra för att få sin
väg. Angående anspråkslöshet hamnar person Z i mitten, vaken någon som gillar eller inte gillar att
91
påstå sig vara bättre än andra. Beträffande sympati får person Z resultat som indikerar att han är i
mitten av spektrumet av att känna enorm sympati med andra och att inte påverkas av mänskligt
lidande.
Conscientiousness
Från resultaten är person Z medel när det gäller tron på sig själv att ha sunt förnuft och vara driven
för att klara saker och uppnå framgång. Vidare är person Z oorganiserad och ha tendens att sprida ut
sig (exempelvis på skrivbordet). Beträffande styrkan i personens känsla om plikt och skyldighet får
person Z medel. Har varken väldig stark tro på regler eller att det är okej att bryta dem. När det
gäller personens mål och hur de hjälper personen uppnå excellens får respondenten resultatet medel,
är varken för fokuserad på arbete eller som latmask av andra som gör minimalt. Person Z besitter
egenskapen av att vara självdisciplinerad och kan fokusera på uppgifter även med distraktioner.
Vidare besitter respondenten en tendens att säga eller göra saker utan att tänka på potentiella
konsekvenser.
Neuroticism
Beträffande ångest är person Z normal, känner varken fara ofta men inte heller lugn och orädd hela
tiden. När det gäller förmågan att bli arg över saker som inte går deras väg eller liknande är person
Z normal, blir arg då och då. Däremot är person Z fri från känslor av depression, han känner inte
heller oro att andra bevakar och dömer honom i sociala situationer. När det kommer till känslor av
direkt tillfredställelse (t.ex. godis) är person Z normal, han är inte immun mot dessa känslor men
inte heller någon som känner dessa känslor starkt. Person Z får känslor som panik, förvirring och
hjälplöshet i stressiga situationer.
Openness to Experience
Han tänker varken enkelt eller komplext, för andra framstår han som att vara en välutbildad person
men inte intellektuell. Person Z:s fantasi är normal, han anser inte att fantasins värld är mer
intressant än verkliga, han anser inte heller att fakta är viktigare än fantasi. Person Z har ett
genomsnittligt intresse och uppskattning för artistisk eller naturlig skönhet. Angående person Z:s
tillgång och medvetenhet om sina egna känslor är han genomsnittlig. Vidare är person Z någon som
är ivrig att pröva nya aktiviteter och uppleva olika saker. Han ogillar rutin och tar gärna en nya väg
hem för att den är ny. Ytterligare föredrar person Z att hantera med antingen människor eller saker
snarare än idéer. Han betraktar intellektuella övningar som ett slöseri med tid. Intellekt bör inte
likställas med intelligens, intellekt är en stil och inte en förmåga. Person Z:s nivå av liberalism är
genomsnittlig, med liberalism menas politisk åsikt, kan inte ses som identisk med politisk
tillhörighet. Psykologisk liberalism referera till att motsätta auktoriteter och traditionella
värderingar, psykologisk konservatism föredrar säkerhet och stabilitet genom konformitet till
tradition.
92
Person V
Extroversion
Han gillar andra personer och demonstrerar positiva känslor gentemot dem. Får snabbt vänner och
det är lätt för dem att få nära, intima förhållanden. Person V finner sällskap med andra positivt
stimulerande och givande, njuter av spänningen av folkmassor. I grupper är person V den som inte
pratar så mycket och låter andra ta kommandot i gruppens aktiviteter. Aktivitetsnivån hos person V
är genomsnittlig, han lever ett vanligt liv. Han rör sig genomsnittligt varken snabbt eller långsamt,
är involverad i normalt antal aktiviteter. På skalan gällande spänning i uppgifterna så är person V i
mitten, han blir inte lätt uttråkad om arbetsuppgifterna inte har höga nivåer av stimulans eller är
trolig att ta risker för att få spänning. Däremot blir han heller inte överväldigad av ljud eller avstår
från att söka spänning. Person V upplever en rad positiva känslor såsom lycka, entusiasm, optimism
och glädje.
Agreeableness
Han antar att de flesta människor är rättvisa, ärliga och har goda avsikter. Personen tror att en viss
mängd illusion i sociala relationer är nödvändiga. Vidare är personen mer skyddad och mindre
villig att öppna sig för att avslöja hela sanningen. På skala av altruism är person i mitten, ser en
uppoffring som varken en börda eller en form av tillfredställelse. När det gäller samarbete är person
V någon som är medel, får resultatet av att varken vara någon som skrämmer andra för att få sin väg
eller kompromissar och sätter andras behov före sina egna. Angående anspråkslöshet hamnar person
V i mitten, vaken någon som gillar eller inte gillar att påstå sig vara bättre än andra. Beträffande
sympati får person V resultat som indikerar att han är i toppen av spektrumet, vilket indikerar att
han är ömsint och medkännande. Har lätt at känna medömkan och känner lätt andras smärta.
Conscientiousness
Från resultaten är person V medel när det gäller tron på sig själv, att ha sunt förnuft och vara driven
för att klara saker och uppnå framgång. Vidare är person V välorganiserad och föredrar att leva
efter rutiner och scheman, har listor och gör planer. Beträffande styrkan i personens känsla om plikt
och skyldighet får person V medel. Har varken väldig stark tro på regler eller att det är okej att bryta
dem. När det gäller personens mål och hur de hjälper personen uppnå excellens får respondenten
resultatet hög, drivet att bli framgångsrika ger dem det fokus de behöver för att uppnå deras mål.
Likande personer har ofta en stark känsla av riktning i livet men kan leda till besatthet av deras
arbete. Person V är medel när det gäller självdisciplinen att fokusera fullt på en uppgift och kan
ibland prokrastinera. Vidare besitter respondenten en tendens att ta sin tid vid beslutsfattande och
tänka igenom alla konsekvenser hos alternativen.
93
Neuroticism
Beträffande ångest får person V låga resultat, är generellt lugn och orädd. När det gäller förmågan
att bli arg över saker som inte går deras väg eller liknande får person V resultatet låg, blir sällan
enkelt arg. Vidare är person V fri från känslor av depression, ytterligare är han genomsnittlig
beträffande att känna oro att andra bevakar och dömer honom i sociala situationer. När det kommer
till känslor av direkt tillfredställelse (t.ex. godis) är person V någon som har svårt att motstå starka
drifter och begär, är mer fokuserad på snabb belöning i jämförelse med konsekvenser på lång sikt.
Person V är genomsnittlig gällande sårbarhet, får ibland panik i stressiga situationer och i andra mer
klartänkt.
Openness to Experience
Han tänker mer i fakta än fantasi. Person V har ett lågt intresse och uppskattning för artistisk eller
naturlig skönhet. Angående person V:s tillgång och medvetenhet om sina egna känslor är han på
den nedre skalan vilket indikerar att han är mindre medveten om sina känslor och tenderar att inte
uttrycka sina känslor öppet. Vidare är person V genomsnittliga beträffande ivrighet att pröva nya
aktiviteter och uppleva olika saker och han ogillar inte rutin. Ytterligare föredrar person V att
hantera med antingen människor eller saker snarare än idéer. Han betraktar intellektuella övningar
som ett slöseri med tid. Intellekt bör inte likställas med intelligens, intellekt är en stil och inte en
förmåga. Person V:s nivå av liberalism är genomsnittlig, med liberalism menas politisk åsikt, kan
inte ses som identisk med politisk tillhörighet. Psykologisk liberalism referera till att motsätta
auktoriteter och traditionella värderingar, psykologisk konservatism föredrar säkerhet och stabilitet
genom konformitet till tradition.
Person K
Extroversion
Han gillar andra personer och demonstrerar positiva känslor gentemot dem som andra
genomsnittliga människor. Person K finner sällskap med andra stora grupper överväldigande och
undviker därför aktivt större grupper. Han ogillar inte att var med människor men behöver privatliv
och tid för sig själv mer än andra. I grupper är person K medel, varken den som är tar ledning men
inte heller den som sitter still när beslut fattas. Han är varken den som gillar att tala ut eller den som
sitter tyst. Aktivitetsnivån hos person K är hög, han lever ett snabbrörligt, upptaget liv. Han rör sig
snabbt, energiskt och är involverad i många aktiviteter. På skalan gällande spänning i uppgifterna så
är person K låg, han blir överväldigad av ljud och uppståndelse och framför allt avstår från att söka
spänning. Person K upplever en rad positiva känslor såsom lycka, entusiasm, optimism och glädje
som genomsnittliga personer.
94
Agreeableness
Han antar att de flesta människor är rättvisa, ärliga och har goda avsikter. Respondenten är
genomsnittlig vad beträffar hur man hanterar personer, antingen med illusion eller utan, detta
påverkar hur öppna de är mot andra gällande att avslöja hela sanningen. De med höga resultat är
öppna, rakt på med mera, denna faktor gäller även hur lätt andra har att relatera till personen. På
skala av altruism är person i mitten, ser en uppoffring som varken en börda eller en form av
tillfredställelse. När det gäller samarbete är person K någon som är medel, får resultatet av att
varken vara någon som skrämmer andra för att få sin väg eller kompromissar och sätter andras
behov före sina egna. Angående anspråkslöshet hamnar person K i de lägre skiktet, någon som
gillar att påstå sig vara bättre än andra. Beträffande sympati får person K resultat som indikerar att
han är i toppen av spektrumet, vilket indikerar att han är ömsint och medkännande. Har lätt at känna
medömkan och känner lätt andras smärta.
Conscientiousness
Från resultaten är person K medel när det gäller tron på sig själv, att ha sunt förnuft och vara driven
för att klara saker och uppnå framgång. Vidare är person K oorganiserad och ha tendens att sprida
ut sig (exempelvis på skrivbordet). Beträffande styrkan i personens känsla om plikt och skyldighet
får person K höga resultat. Har väldig stark tro på moralistiska förpliktelser. När det gäller
personens mål och hur de hjälper personen uppnå excellens får respondenten resultatet medel, är
varken för fokuserad på arbete eller som latmask av andra som gör minimalt. Person K besitter
egenskapen av att vara självdisciplinerad och kan fokusera på uppgifter även med distraktioner.
Vidare är respondenten genomsnittlig när det gäller att tänka före handling, inte göra saker före
tänkt igenom det eller att tänka överdrivet länge på konsekvenser.
Neuroticism
Beträffande ångest får person K låga resultat, är generellt lugn och orädd. När det gäller förmågan
att bli arg över saker som inte går deras väg eller liknande får person K resultatet låg, blir sällan
enkelt arg. Vidare är person K fri från känslor av depression, mer är han genomsnittlig beträffande
att känna oro att andra bevakar och dömer honom i sociala situationer. När det kommer till känslor
av direkt tillfredställelse (t.ex. godis) är person K normal, han är inte immun mot dessa känslor men
inte heller någon som känner dessa känslor starkt. Person K är genomsnittlig gällande sårbarhet, får
ibland panik i stressiga situationer och i andra mer klartänkt.
Openness to Experience
Han tänker mer i fakta än fantasi. Person K har ett lågt intresse och uppskattning för artistisk eller
naturlig skönhet. Angående person K:s tillgång och medvetenhet om sina egna känslor är han på
den nedre skalan vilket indikerar att han är mindre medveten om sina känslor och tenderar att inte
uttrycka sina känslor öppet. Vidare är person K genomsnittliga beträffande ivrighet att pröva nya
95
aktiviteter och uppleva olika saker och han ogillar inte rutin. Ytterligare föredrar person K att
hantera med antingen människor eller saker snarare än idéer. Han betraktar intellektuella övningar
som ett slöseri med tid. Intellekt bör inte likställas med intelligens, intellekt är en stil och inte en
förmåga. Person K:s nivå av liberalism är genomsnittlig, med liberalism menas politisk åsikt, kan
inte ses som identisk med politisk tillhörighet. Psykologisk liberalism referera till att motsätta
auktoriteter och traditionella värderingar, psykologisk konservatism föredrar säkerhet och stabilitet
genom konformitet till tradition.
Person L
Extroversion
Hon gillar andra personer och demonstrerar positiva känslor gentemot dem. Får snabbt vänner och
det är lätt för dem att få nära, intima förhållanden. Person L finner sällskap med andra positivt
stimulerande och givande, njuter av spänningen av folkmassor. I grupper är person L medel, varken
den som är tar ledning men inte heller den som sitter still när beslut fattas. Hon är varken den som
gillar att tala ut eller den som sitter tyst. Aktivitetsnivån hos person L är låg, hon följer en saktare
och mer avslappnad takt. På skalan gällande spänning i uppgifterna så är person L i mitten, hon blir
inte lätt uttråkad om arbetsuppgifterna inte har höga nivåer av stimulans eller är trolig att ta risker
för att få spänning. Person L upplever en rad positiva känslor såsom lycka, entusiasm, optimism och
glädje som genomsnittliga personer.
Agreeableness
Hon antar att de flesta människor är rättvisa, ärliga och har goda avsikter. Personen tror att en viss
mängd illusion i sociala relationer är nödvändiga. Vidare är personen mer skyddad och mindre
villig att öppna sig för att avslöja hela sanningen. Person L är av altruistisk karaktär och är villig att
hjälpa de i behov och finner belöning i själva akten att hjälp andra. När det gäller samarbete är
person L en person som får resultatet av att vara någon som är mer trolig att skrämma andra för att
få sin väg Angående anspråkslöshet hamnar person L i mitten, vaken någon som gillar eller inte
gillar att påstå sig vara bättre än andra. Beträffande sympati får person L resultat som indikerar att
hon är i mitten av spektrumet av att känna enorm sympati med andra och att inte påverkas av
mänskligt lidande.
Conscientiousness
Från resultaten är person L någon som har tron att de besitter sunt förnuft, drivet och
självdisciplinen som behövs för att uppnå framgång. Vidare är person L välorganiserad och tenderar
att leva efter rutiner och scheman. Beträffande styrkan i personens känsla om plikt och skyldighet
får person L höga resultat. Har väldig stark tro på moralistiska förpliktelser. När det gäller
96
personens mål och hur de hjälper personen uppnå excellens får respondenten resultatet att hon har
drivet som gör att hon kan hålla sig på banan mot framgång, samt att hon har en stark känsla av var
hon vill i livet men det kan leda till att bli besatt av arbetet. Person L besitter egenskapen av att vara
självdisciplinerad och kan fokusera på uppgifter även med distraktioner. Vidare är respondenten
genomsnittlig när det gäller att tänka före handling, inte göra saker före tänkt igenom det eller att
tänka överdrivet länge på konsekvenser.
Neuroticism
Beträffande ångest är person L i allmänhet lugn och orädd. När det gäller förmågan att bli arg över
saker som inte går deras väg eller liknande blir person L väldigt sällan arg. Dessutom är person L fri
från känslor av depression, hon känner inte heller oro att andra bevakar och dömer henne i sociala
situationer. När det kommer till känslor av direkt tillfredställelse (t.ex. godis) är person L normal,
han är inte immun mot dessa känslor men inte heller någon som känner dessa känslor starkt. Person
L är genomsnittlig gällande sårbarhet, får ibland panik i stressiga situationer och i andra mer
klartänkt.
Openness to Experience
Hon tänker mer i fakta än fantasi. Person L har ett lågt intresse och uppskattning för artistisk eller
naturlig skönhet. Angående person L:s tillgång och medvetenhet om sina egna känslor är hon på
den nedre skalan vilket indikerar att hon är mindre medveten om sina känslor och tenderar att inte
uttrycka sina känslor öppet. Vidare är person L någon som är ivrig att pröva nya aktiviteter och
uppleva olika saker. Hon ogillar rutin och tar gärna en ny väg hem för att den är ny. Ytterligare
föredrar person L att hantera människor och saker lika gärna som idéer. Hon är genomsnittlig
beträffande intellekt subkategorin vilket innebär att hon betraktar intellektuella övningar som
intressanta men ibland som ett slöseri med tid. Intellekt bör inte likställas med intelligens, intellekt
är en stil och inte en förmåga även om de som får högt resultat i subkategorin får marginellt bättre
än de med lågt på standardiserade intelligenstest. Person L:s nivå av liberalism är låg, med
liberalism menas politisk åsikt, kan inte ses som identisk med politisk tillhörighet. Psykologisk
liberalism referera till att motsätta auktoriteter och traditionella värderingar, psykologisk
konservatism föredrar säkerhet och stabilitet genom konformitet till tradition.
B. Tabell över resultat från alla kategorier och faktorer i Big 5 X Y Z V K L
EXTRAVERSION 89 85 89 61 52 67
Friendliness 94 90 95 74 56 85
Gregariousness 96 94 88 67 29 94
97
Assertiveness 88 60 60 24 63 47
Activity Level 88 93 77 62 70 12
Excitement-Seeking 17 30 62 37 26 51
Cheerfulness 66 67 77 71 66 61
AGREEABLENESS 60 49 37 61 57 62
Trust 86 75 75 82 79 98
Morality 29 50 7 25 50 32
Alturism 69 19 54 53 33 79
Cooperation 72 42 22 48 54 24
Modesty 45 80 60 61 26 40
Sympathy 31 26 36 72 82 55
CONSCIENTIOUSNESS 81 81 38 82 61 89
Self-Efficacy 90 46 46 60 67 97
Orderliness 87 78 31 89 25 81
Dutifulness 54 28 56 57 88 72
Achievement-Striving 91 78 43 67 56 89
Self-Discipline 97 89 71 63 68 84
Cautiousness 9 87 18 76 56 50
NEUROTICISM 7 12 32 24 25 17
Anxiety 6 32 61 15 19 30
Anger 20 20 36 10 14 19
Depression 30 11 25 28 9 7
Self-Consciousness 1 8 3 39 58 8
Immoderation 48 28 37 71 58 62
Vulnerability 19 31 72 36 48 43
OPENNESS 37 5 41 15 1 26
Imagination 4 1 43 9 1 14
Artistic Interests 31 16 33 12 3 29
Emotionality 22 4 64 13 13 31
Adventurousness 93 53 73 67 58 71
Intellect 48 35 17 12 1 57
Liberalism 53 40 40 66 34 12
98
C. Tabell över resultat från alla kategorier och faktorer i Big 5 i förhållande till land, kön och ålder med övriga X
(Milton)
Y
(Magn)
Z
(Håkan)
V
(Evert)
K
(Petter)
L
(Rebec)
EXTRAVERSION High High High Average Average Average
Friendliness High High High High Average High
Gregariousness High High High High Low High
Assertiveness High Average Average Low Average Average
Activity Level High High High Average High Low
Excitement-Seeking Low Low Average Average Low Average
Cheerfulness Average High High High Average Average
AGREEABLENESS Average Average Average Average Average Average
Trust High High High High High High
Morality Low Average Low Low Average Low
Alturism High Low Average Average Average High
Cooperation High Average Low Average Average Low
Modesty Average High Average Average Low Average
Sympathy Low Low Average High High Average
CONSCIENTIOUSNESS High High Average High Average High
Self-Efficacy High Average Average Average Average High
Orderliness High High Low High Low High
Dutifulness Average Low Average Average High High
Achievement-Striving High High Average High Average High
Self-Discipline High High High Average High High
Cautiousness Low High Low High Average Average
NEUROTICISM Low Low Low Low Low Low
Anxiety Low Low Average Low Low Low
Anger Low Low Average Low Low Low
Depression Low Low Low Low Low Low
Self-Consciousness Low Low Low Average Average Low
Immoderation Average Low Average High Average Average
99
Vulnerability Low Low High Average Average Average
OPENNESS Average Low Average Low Low Low
Imagination Low Low Average Low Low Low
Artistic Interests Low Low Average Low Low Low
Emotionality Low Low Average Low Low Low
Adventurousness High Average High Average Average High
Intellect Average Average Low Low Low Average
Liberalism Average Average Average Average Average Low
D. Frågor till Intervjun
Generella frågor
1. Berätta om din bakgrund
a. Vad är din utbildning?
b. Var har du arbetat tidigare? I vilken kapacitet?
c. Vad gillar du att göra på fritiden?
d. Uppväxt i stor familj?
e. Berätta om din roll i företaget och relation gentemot kund?
2. Hur skulle du gruppera kunder som ni säljer till?
a. Stora el. små kunder
3. Hur skulle du dela upp de olika tjänsterna/helhetslösningarna ni säljer?
4. Hur ser du på era erbjudanden till era kunder?
a. Känner du att ert företag har behov av att anpassa era erbjudanden till varje enskild
kund?
b. Tycker du att erbjudandena är kundanpassade?
c. Känner du att erbjudandena möter kundens behov?
100
5. Känner du att ni bemöter kunder olika om ni säljer till nya eller befintliga kunder?
6. Om du tänker på dina B2B kunder, vilka möjligheter och utmaningar ser du vid
försäljningen?
a. Vad anser du att man måste tänka på när man är verksam inom B2B-försäljning?
b. Om du sålt inom B2C, ser du några skillnader till B2B?
7. Vad ser du för svårigheter när det kommer till att sälja service?
8. Tycker ni att vi har glömt fråga er något om ert erbjudande och tjänster?
Trust
9. Hur viktigt anser du att det är att det finns bra förtroende mellan kund och säljare vid
försäljning?
10. Hur gör ni för att bygga upp förtroende med kunden?
a. Ge gärna ett exempel.
i. Kan du koppla det till personliga egenskaper som underlättar detta?
11. Känner du att det är skillnad att bygga förtroende när du säljer en tjänst eller en produkt?
12. Vilken typ av förtroende är viktigast för kunderna; För säljaren eller för tjänst och
produkten?
Personliga egenskaper/kvalitéer
13. Hur skulle du beskriva dig och dina personliga egenskaper?
a. Hur beskriver andra dig som person?
14. Hur ser du dig själv som säljare?
a. Vad enligt dig är dina styrkor och svagheter som säljare?
15. Vilka personliga egenskaper anser ni vara viktiga vid försäljning av tjänster?
101
a. Vad anser du skiljer vid försäljning av tjänster respektive produkter?
16. Hur uppskattar du kunskapsnivån om tjänsteförsäljning hos säljarna på företaget?
17. Upplever du att du har fått tillräckligt med träning för att sälja service?
a. Vilka egenskaper kunde du tillskriva dig när du sökte detta jobb?
b. Har ni fått specifik träning i att känna av kunders sinnesstämning vid försäljning?
c. Har ni träning i att hantera negativa känslor från kunder?
18. Ändrar du dig mycket på strategin, personligheten etc. i olika situationer?
19. Vad motiverar dig att sälja? Extern vs. intern belöning
20. Om du inte lyckas sälja hur får det dig att känna?
a. Hur påverkas din motivation?
i. Olika reaktion vid extern eller intern orsak?
21. Hur påverkar din egen sinnesstämning en försäljning?
a. OM JA: Har du olika tillvägagångssätt?
22. Anser du det är viktigare att känna av potentiella kunders sinnesstämning om det gäller en
produkt eller en tjänst?
23. Använder du dig av mycket av icke-verbal kommunikation när du talar med kunder?
Handgester, nickningar etc.…?
24. Hur anser du att frihet påverkar din försäljarroll?
a. T.ex. priser, rabatter, gratis tjänster etc.?
Organisationen
25. Hur ser företag sig som? Ett produktionsföretag, serviceföretag eller hybrid?
a. När började ni sälja tjänster som en del av ert erbjudande?
b. Var du med vid övergång till att börja sälja tjänster? Hur gick processen till?
102
26. Hur arbetar företaget med incitamentsystem?
a. Tröskelsystem eller provision?
b. Hur påverkar det dig och din försäljning?
27. Hur får ni kontakt med kunder? Varm eller kall försäljning.
a. Skiljer sig din personliga framhållning i de olika fallen?
28. Hur ser processen ut när du säljer tjänster till en ny kund och en befintlig?
a. Skiljer den sig från andra säljare i företaget?
i. Om ja, varför och hur?
b. Hur arbetar andra säljare på företaget? I grupp, etc.?
E. Utskick till företagen
Hej,
Vi heter Philip Groppfeldt och Oscar Frisk, och är två civilekonomstudenter från Linköpings universitet som skriver
vårt examensarbete på magisternivå under våren 2016. Vårt uppsatsämne är inom tjänstefiering, d.v.s. om tillverkande
företag som har börjat att sälja tjänster. Fokusområde i ämnet är inom försäljningsaspekten av dessa tjänster med
inriktning mot försäljningspersonalen.
Vi är intresserade av hur försäljaren ser personliga egenskaper/personlighet som verktyg vid försäljning av tjänster och
helhetslösningar och hur dessa påverkar prestationen. Vi har valt att fokusera på tjänster inom
maskintillverkningsindustrin.
Vår metod för insamling av data är intervjuer. Därför önskar vi att få träffa er i början av april, för att ha tid att göra en
gedigen analys av inhämtad data.
Önskvärt skulle inhämtad data vara i form av intervjuer med 3 försäljare och 1 i högre befattning i säljkåren.
Intervjuerna räknar vi med att de ska ta max 1 timme per intervjuperson. Intervjuerna kommer att spelas in och
transkriberas för att förenkla datainsamlingen.
Möjlighet till anonymt deltagande i studien finns om så önskas, där all information Ni tillhandahåller oss kommer att
behandlas konfidentiellt.
Vad kan Ni få ut av att delta i studien?
Benchmarking - Ni kommer att kunna se hur Ni ligger till i förhållande till företag i undersökningen inom samma
sektor.
Uppsatsen - Ni får en kopia av examensarbetet innehållande sammanfattning av aktuell forskning inom området samt
vår empiriska undersökning med analyser och slutsatser.
Presentation - om Ni vill kan vi komma till företaget och ge en presentation om våra analyser och slutsatser.
Vi hoppas att Ni skulle vilja vara deltagande i studien för vår magisteruppsats.
Mvh,
Philip & Oscar
